ESTUDIO DE CASO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE

STARBUCKS
Preparado por : Mtra. Laura Avila
Universidad Anáhuac

En marzo de 2003, Starbucks aparece por primera vez en la lista anual de Fortune 500,
esto significaba un sueño hecho realidad para esta empresa fundada en 1971.

La economía de Estados Unidos se tambaleaba debido a la recesión, y muchos

negocios reportaban pérdidas; Starbucks anunciaba un incremento del 31% de sus
ganancias netas y un aumento del 23 % de sus ventas en el primer trimestre de 2003.
El éxito se Starbucks se atribuía a que era un producto de calidad, pero sobre todo a la
experiencia que significaba tomar café ahí.

Starbucks siempre ha servido el mejor café que se encuentra en el mercado. Uno de

sus objetivos es el que sus granos se produzcan bajo los más estrictos estándares de
calidad. La compra de sus granos es realizada por personal que viaja por fincas de
América Latina, África y Asia para poder seleccionar los mejores granos. Ellos se
encargan de comprar granos que ofrezcan el balance perfecto entre sabor y aroma.
Starbucks siempre está en la búsqueda de ofrecer el mejor café disponible en el
mercado, el cual será preparado por sus empleados los cuales son tratados de manera
excepcional por la compañía, ya que son considerados como parte de esta y de la
experiencia Starbucks.

Starbucks ofrece una gran variedad de productos tales como: café con 30 variedades
diferentes, frappuccino, refreshers, smoothies y té. Además de bebidas embotelladas
tales como jugos, cafés, agua, té Tazo entre otros. Cuenta con alimentos tales como
galletas, panadería, yogurt con frutas sándwiches y ensaladas. Tiene productos a la
venta como tazas, accesorios para café y té, revistas y cd’s de música.
La experiencia Starbucks se centra en el ambiente de las tiendas el cual es agradable, y
es planeado con esmero. La música, los cuadros, el mobiliario son escogidos para
crear un ambiente en el cual el cliente se sienta satisfecho y así crear una lealtad a la
marca. Para Starbucks es un placer ver que la gente acude a sus tiendas como parte
de una rutina diaria, a platicar, o inclusive a breves reuniones de trabajo. Ellos tienen el
lema de que son más que una taza de café. Su misión es: Inspirar y nutrir el espíritu
humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
Starbucks es considerada una empresa socialmente responsable ya que han buscado el
balance entre utilidades y conciencia social. Para ellos hay tres aspectos importantes a
considerar:
Hacer compras de manera ética y responsable, lo cual incluye prácticas responsables
en el momento de realizar las compras, y apoyar la conservación del medio ambiente
en las fincas en donde adquieren sus productos, que son lugares en donde no hay tala
de árboles y se fomenta la estabilidad y el equilibrio el clima del planeta.
Usar material reciclable en el cual es servido su café, así como el uso de material
publicitario reciclable y conservación de agua en sus tiendas.
Tratar de hacer un trabajo comunitario entre los lugares donde están establecidas sus
tiendas y las fincas en donde crecen los granos.

HISTORIA Y EXPANSIÓN MUNDIAL DE STARBUCKS1

1971 Starbucks abre su primera tienda en Pike Place Market de Seattle.

1982 Howard Schultz se une como director de operaciones de venta y marketing.

Starbucks comienza a proveer café para restaurantes y bares de café espresso.

1984 Howard convence a los fundadores de Starbucks para poner a prueba el

concepto de cafetería en el centro de Seattle, donde se sirve el primer Starbucks Caffé
Latte. Esta experiencia exitosa es el origen de una empresa que Schultz funda en 1985.
1985 Howard funda Il Giornale, que ofrece productos de cervecería bebidas de café
espresso y hechos de granos de café Starbucks.

1987 Il Giornale adquiere los activos de Starbucks con el respaldo de los inversionistas
locales y cambia su nombre por el de Starbucks Corporation. Abre en Chicago y
Vancouver, Canadá.

Tiendas totales : 17

1988 Ofrece beneficios de salud a los empleados de tiempo completo y a algunos de

tiempo parcial .

Tiendas totales: 33

1991 Se convierte en la primera empresa privada de EE.UU. que ofrece un programa

de opciones sobre acciones que incluye a los empleados de tiempo parcial. Abre la
primera tienda en el Aeropuerto Internacional de Seattle.

Tiendas totales: 116

1992 Lanza una oferta pública inicial (IPO).

Tiendas totales: 165

1993 Se abre planta de tostado de granos en Washington.

Tiendas totales: 272

1994 Se abre la primera tienda de drive-thru.

Tiendas totales: 425

1995 Empieza sirviendo bebidas Frappuccino. Abre una tostadora de granos en

Pensilvania.

Tiendas totales: 677

1996 Comienza la venta de Frappuccino embotellado. Abre tiendas en: Japón (primera
tienda fuera de América del Norte) y Singapur.

Tiendas totales: 1015

1997 Establece la Fundación Starbucks. Abre tiendas en: Filipinas.

Tiendas totales: 1412

1998 Amplía la marca Starbucks en tiendas de autoservicio en los EE.UU. Inicia

starbucks.com.
Abre tiendas en: Inglaterra, Malasia, Nueva Zelanda, Taiwán y Tailandia.

Tiendas totales: 1886

1999 Adquiere Tazo Tea. Se asocia con Conservation International para promover
prácticas de cultivo de café sustentable. Adquiere Hear Music, una compañía de
música con sede en San Francisco. Abre tiendas en: China, Kuwait, Líbano y Corea del
Sur.

Tiendas totales: 2498

2000 Establece acuerdo de licencia con TransFair EE.UU. para vender el café de
“Comercio Justo” certificado en EE.UU. y Canadá. Abre tiendas en: Australia, Bahrain,
Hong Kong, Qatar, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos.

Tiendas totales: 3501

2001 Introduce la tarjeta de Starbucks. Abre tiendas en: Alemania, Austria, Escocia,
Suiza y Gales.

Tiendas totales: 4709

2002 Establece Starbucks Coffee Trading Company (SCTC) en Suiza. Inicia Wi-Fi en las
tiendas. Abre tiendas en: Alemania, Grecia, Indonesia, México, Omán, Puerto Rico y
España.

Tiendas totales: 5886

2003 Adquiere Seattle Coffee Company, que incluye mejor café de Seattle y café
Torrefazione Italia. Abre instalaciones de tostado de granos en Nevada, y Ámsterdam.
Abre tiendas en: Chile, Chipre, Perú y Turquía.

Tiendas totales: 7225

2004 Se abre el primer Centro de Apoyo a Agricultores en Costa Rica. Presenta

Programa Maestro de café Starbucks. Abre tiendas en Francia y el norte de Irlanda.

Tiendas totales: 8569

2005 Adquiere Ethos Water. Abre tiendas en: Bahamas, Irlanda y Jordania.

Tiendas totales: 10241

2006 Lanza el primer vaso de papel de la industria que es reciclable. Abre tiendas en
Brasil y Egipto.

Tiendas totales: 12440

2007 Elimina todas las grasas trans artificiales. Abre tiendas en: Dinamarca, Países
Bajos, Rumania y Rusia.

Tiendas totales: 15011

2008 Howard Schultz regresa como CEO. Lanza Mi idea Starbucks, primera comunidad
en línea. También se une a Twitter y estrena página Starbucks de Facebook. Abre
tiendas en: Argentina, Bélgica, Bulgaria, República Checa y Portugal.

Tiendas totales: 16680

2009 Lanza Starbucks VIA Ready Brew Coffee.
Abre el centro de apoyo a agricultores en Ruanda. Inicia el programa de fidelidad de
Starbucks y de pago por celular de tarjeta Starbucks. Abre tiendas en: Aruba y Polonia.

Tiendas totales: 16635

2010 Amplía la conexión Wi-Fi ilimitado. Abre tiendas en: El Salvador, Hungría y Suecia.

Tiendas totales: 16858

2011 Adquiere Evolution Fresh. Abre tiendas en: Guatemala, Curacao y Marruecos.

Tiendas totales: 17003

2012 Introduce Starbucks Blonde Roast.

Abre Centros de apoyo a los agricultores en Colombia y China. Adquiere La Boulange
compañía de panadería. Lanza bebidas refrescantes. Adquiere Teavana para
transformar la categoría de té.
Abre tiendas en: Costa Rica, Finlandia, India y Noruega.

Tiendas totales: 18066

2013 Fortalece los esfuerzos para el abastecimiento ético con nuevo centro de
investigación y desarrollo el cultivo del café en Costa Rica. Expande alianza con Green
Mountain Coffee Roasters.

Anuncia acuerdo estratégico con Danone para productos de yogurt de especialidad.

Inicia Tweet-a-Café. Abre tiendas en: Vietnam y Mónaco.

Tiendas totales: 19767

La primera tienda en abrir fuera de los mercados de América del Norte fue en Japón en
1996. Había un crecimiento fuerte de mercados en Asía y el Pacífico, y una generación
de jóvenes que buscaba imitar los estilos de vida occidentales. Antes de abrir en los
países asiáticos Starbucks se concentró en estudiar las condiciones del mercado de
dichos países. Las analistas Japoneses consideraban que la empresa no tenía
probabilidades de éxito, y que debía de abandonar su política de no fumar así como
reducir el tamaño de sus locales a 46 metros cuadrados debido a las altas rentas del
país. Sin embargo Starbucks se mantuvo con su política de no fumar, y se apegó al
tamaño de sus locales de entre 100 y 140 metros cuadrados. La empresa introdujo la
bebida del Green Tea, así como alimentos típicos del lugar lo cual ayudo en su
posicionamiento en el mercado.

En el caso de los países Europeos había retos y oportunidades para la empresa. Esta,
enfrentaría una fuerte competencia en los cafés al aire libre de Francia, Viena, Italia y
de otros países europeos. De la misma manera enfrentaría a los mejores cafés del
mundo consumidos en Europa. El ambiente era otro aspecto a considerar, ya que no se
permitía fumar, a diferencia de otro tipo de cafés al aire libre. El autoservicio era un
factor positivo en el caso de los jóvenes, a los cuales les causaba molestia esperar el
ser atendidos por un mesero, pero no sucedía lo mismo con la gente mayor.

En el Medio Oriente, la empresa decidió integrarse al mercado por medio de licencias,

y hacer adaptaciones de sus tiendas atendiendo a la cultura del país, en donde los
hombres deben de estar separados de las mujeres en lugares públicos.

Sin embargo, no todo era maravilloso, en el año 2000, la empresa empezó a enfrentar
problemas con sus operaciones internacionales. En el Medio Oriente enfrentó
problemas de boicot, debido a problemas políticos, lo que le llevó a cerrar sus seis
tiendas en Israel en el año 2003. Enfrentó los problemas de recesión en países
europeos, además de problemas con los altos costos de desarrollo empresarial y
resistencia de sus clientes. En Europa tuvo además problemas de competencia intensa
con los participantes locales, que ofrecían cafés de alta calidad a menores precios que
los suyos. En el Caso de Japón, primer país asiático en donde abrieron una tienda, se
empezó a contraer el mercado, los clientes se quejaban del mal sabor del café, por lo
que la empresa tuvo que introducir nuevos alimentos para atraer al mercado, los
cuales no tuvieron el éxito esperado.
Finalmente en el 2002, anunció una expansión importante pasaría de tener 5000
tiendas a tener 10,000 cifra que no lograron obtener hasta 5 años después.
Starbucks representa un caso exitoso de internacionalización de mercado, en el cual
han realizado una extensa planeación estratégica para poder tener el éxito que han
deseado a nivel mundial. No significando esto que no se han enfrentado a grandes
problemas, retos y barreras en el mercado para poder lograr este crecimiento.

Fuentes de información:
1. www.starbucks.com (2014)Starbucks timeline. Recuperado el 24 de junio de 2014, de
http://www.starbucks.com/about-us/company-information
2. www.starbucks.com (2014)Starbucks profile. Recuperado el 24 de junio de 2014, de
http://www.starbucks.com/about-us/company-information
3. Starbucks case study. (2009). Starbucks case study: Utilizing Brand Assets & Capturing
Consumer Trends in the Japanease RTD Cofee Market, 1-14.
4. Wheelen, T.(2007) Operaciones internacionales de Starbucks. México: Pearson