Capítulo II

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
 CAPÍTULO II

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

En el presente capitulo se realiza una revisión crítica de investigaciones

desarrolladas por diferentes autores con un punto en común, las

comunicaciones de marketing, la teorías aportadas relacionadas con la

variable, dimensiones e indicadores en estudio, creando así una base

referencial sobre la cual se fundamente este estudio. El marco teórico posibilita

la obtención de un significado coherente de teorías, las cuales permiten

destacar las implicaciones del tema a fin de establecer opiniones sobre la

temática. Por lo tanto, en este capítulo se incluyen los antecedes y el sistema

de la variable.

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Los antecedentes refieren a estudios previos que orientan la actual

investigación sobre aspectos a considerar, así mismo, incluyen dimensiones e

indicadores similares, permiten ampliar los conocimientos sobre el tema para

comparar con los resultados finalmente se obtengan. Para efecto de estese

consideran trabajos especiales de grado y artículos arbitrados que se

11
 12

encontraron en el ámbito nacional e internacional.

Al considerar los antecedentes relacionados con la problemática planteada,

se presume la existencia de estudios de diversa naturaleza con énfasis en el

diseño de estrategias de comunicaciones de marketing, que han sido

aplicadas en empresas públicas y privadas, siendo objeto de estudio por parte

de otras empresas, actuando como un marco referencial. Con respecto a la

variable del estudio, se tienen los siguientes antecedentes:

En primer lugar, Querales (2013) en su tesis titulada “Diseño de una

Campaña de Comunicaciones Integradas de Marketing para Incrementar la

Asistencia de Público a los Cursos ofrecidos por la AVESSOC, la cual fue

presentada en la Universidad Católica Andrés Bello en la ciudad de Caracas,

para optar al título de Licenciado (a) en Comunicación Social, Mención:

Publicidad y Relaciones Publicas.

El presente antecedente de investigación tuvo como objetivo diseñar una

estrategia de comunicaciones integradas de marketing para de esa manera

aumentar el número de asistentes o participantes en los grupos de

capacitación ofrecidos por la Asociación Venezolana de Servicios de Salud de

Orientación cristiana (AVESOCC) y de esta forma aumentar los ingresos

económicos mediante dicha actividad.

Los objetivos específicos desarrollados por los investigadores fueron:

diagnosticar los procesos de comunicación, identificar los medios que utiliza la

organización así como también describir la audiencia de la AVESOOC. La

sustentación teórica se realizó basado en las teorías de Clow y Baack (2010),

 13

Fernández (2009), Kotler y Bloom (1988) entre otros.

El diseño de la investigación fue de tipo descriptiva, exploratoria, aplicada

de tipo no experimenta de campo; para tal fin, la población se desarrollaron

dos tipos de instrumentos de recolección de datos el primero fue una

entrevista, la cual fue aplicada al personal administrativo de la Avesocc cinco

(5) unidades informantes y el segundo fue un cuestionario tipo encuesta

constituida por 26 ítems aplicada a una muestra representativa

correspondiente a noventa y ocho (98) individuos de una población total de

cuatrocientas noventa (490) personas, donde fue verificada la variable de

estudio.

Dichos instrumentos de recolección de datos fueron validados mediante la

revisión de tres (3) expertos en el área de estudio, para garantizar que la

información recolectada fuese pertinente y exacta para la investigación. Los

datos recolectados fueron tratados estadísticamente mediante tablas

estadísticas de doble entrada.

Entre las principales conclusiones subsecuentes al estudio se encontraron,

que el público general de la asociación no estaba siendo abordado

debidamente, un desbalance poblacional en cuanto a la cantidad de

participantes por grupo dependiendo de la temática del mismo, con el

instrumento aplicado a los públicos externos específicamente a los egresados

se pudo corroborar la buena imagen de la institución, por otra parte el ser una

institución avalada por la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB)

representa un valor agregado de suma importancia, pero por otra parte la poca
 14

flexibilidad en los horarios dificulta el aumento de matrícula.

En base a los antes expuesto, los investigadores formularon las siguientes

recomendaciones, se debe actualizar y mejorar el manejo de las redes

sociales, en los mismos debe manejarse contenido informativo y mantener un

cuidado estrecho con la ortografía, actualizar la página web mínimo de manera

mensual, realizar un monitoreo constante de las estrategia de comunicaciones

integradas de mercadeo con el fin de adaptarlo de la mejor manera posible a

las necesidades comunicacionales de la institución, recomendaron la

búsqueda de un patrocinante para cubrir los gastos de plan de comunicaciones

planteado por la investigación, entre otras.

Para culminar con el abordaje del presente antecedente de investigación,

se debe señalar el aporte brindado el cual ha sido invaluable en cuanto a la

operacionalización de la variable brindando una guía tanto metodológica como

teórica, así como también, en cuanto a la construcción del instrumento de

recolección de los datos.

Así mismo, se tomó como antecedente el artículo arbitrado presentado por

Escobar (2013), en la Universidad de Medellín bajo el título. Comunicaciones

Integradas de Marketing: Un acercamiento a la evolución del concepto. El

documento examinó ampliamente el concepto, a través, de la revisión de las

conceptualizaciones y los modelos más reconocidos que la describen, con el

objetivo de analizar el desarrollo y evolución del concepto de las

comunicaciones integradas de marketing, se hace una exploración de las

propuestas conceptuales que han tenido mayor impacto académico hasta la

 15

fecha, y las propuestas que lo reconocen como un concepto multidimensional.

Entre las teorías seleccionadas para sustentar el artículo se encontraron

las siguientes: Schultz (1991), Keegan, Moriarty, y Duncan (1992), Duncan y

Everett (1993), Schultz (1997), Schultz y Walters, (1997), Hartley y Pickton

(1999), Kotler y otros (1999), Schultz y Kitchen, (2000), Low (2000), Duncan

(2002), Swain (2004), Schultz y Schultz (2004), Madhavaram, Bradrinarayanan

y Mc Donald (2005) y Kliatchko (2005).

Como resultado de la profunda revisión teórica la investigadora llegó a las

siguientes conclusiones: Los aportes académicos reflejan los resultados de

más de 20 años de trabajo investigativo y propositivo por parte de varias

escuelas de marketing que ven en la CIM una oportunidad novedosa para la

aplicación del marketing a las organizaciones.

En la revisión presentada, fueron muchas las visiones de los académicos

frente a su conceptualización, que llevan a que paradójicamente hasta ahora

se esté encontrando un camino común para el planteamiento de la definición,

no obstante, ha sido tal el interés que ha suscitado en los académicos, que los

ha exhortado a plantear no solo definiciones, sino también modelos,

escenarios, y escalas de medición para evaluar su aplicación.

Por ello la investigadora planteó, que a partir de este trabajo podría

considerarse a las comunicaciones integradas de mercadeo (CIM) como uno

de los enfoques de marketing con mayor potencial para explotar en el futuro

de todos aquellos que se han desarrollado en los últimos tiempos. Desde dicho

documento, se plantea CIM como una estrategia Integrada que puede tener
 16

importantes implicaciones en la gestión empresarial si sabe aprovecharse lo

que hasta hoy se ha investigado y propuesto sobre ella.

Por otra parte, planteó la necesidad de continuar con el desarrollo de

investigaciones que permitan establecer un marco común para su aceptación

desde todas las escuelas de marketing, pues aún se presentan serias

limitaciones que se relacionan en especial con la posibilidad de evaluar técnica

y financieramente su desempeño y sus contribuciones para la organización.

Para culminar los investigadores desean resaltar la importancia del

siguiente artículo para la investigación, debido a, que no sólo aclara de manera

eficiente la definición y alcance de las CIM, sino también, el alcance y enfoques

del mismo en diferentes áreas y tipos de las organizaciones, por ello se estable

que el aporte es de tipo teórico siendo punto de partida para cualquier

investigación cuya variable sea semejante.

Por su parte, Cordero (2014) en su investigación titulada Comunicaciones

integradas para el mercadeo experiencial en los restaurantes de comida

caribeña del Municipio Iribarren, el cual fue presentado en la Universidad

Privada Dr. Rafael Belloso Chacín para optar al título de Magister Scientiarum

en Gerencia de Mercadeo en la ciudad de Maracaibo – Venezuela.

Dicho estudio se centró en el análisis de las comunicaciones integradas de

mercadeo experiencial en los restaurantes de comida caribeña del Municipio

Iribarren del estado Lara, para ello realizó una investigación de tipo descriptiva

con un diseño de campo no experimental y transeccional, la población y

muestra seleccionada correspondió a los grupos representativos,

 17

considerando a los gerentes y clientes habituales de este tipo de

establecimiento, específicamente a los restaurantes Pollo Tropical, Pollo

Sabroso, Brasa´s, Pollo Piripiri y para culminar el establecimiento Leña y

Carbones.

Entre las teorías revisadas para la sustentación de la variable de estudio se

encontraron las siguientes: Arellano (2002), Barrios (2012), Barry (2007),

Belch y Belch (2005), Burgos (2007), David (1992), Fernández (2007), Gravert

(2006), Hurtado (2010), Kotler y Keller (2012), Lamb, Hair y Mc. Daniel (2011).

La información fue recabada aplicando el instrumento por separado a cada

grupo de interés, tal instrumento fue sometido a las pruebas de validez y

confiabilidad, a través, de juicios de expertos y la aplicación del coeficiente del

Alpha de Cronbach, los datos fueron agrupados y analizados en tablas de

valores cuantitativos de doble entrada, así como también se emplearon

graficas de frecuencia relativa.

A la culminación del análisis estadístico se concluyó que la mayoría de los

restaurantes de dicho ramo, escasamente aplican estrategias de

comunicaciones integradas de marketing experiencial y en la promoción

publicitaria de sus productos, de acuerdo a datos suministrados por el gerente.

Por su parte los clientes evidenciaron ciertas percepciones positivas que

influían en su comportamiento como consumidores, llevándolos a ser

consumidores habituales de sus productos. Entre las recomendaciones se

planteó la implementación de dicho tipo de estrategias novedosas de hacer

mercadeo, para de esa forma captar más clientela satisfaciendo sus

 18

expectativas, preferencias y tendencias de compra.

En cuanto al aporte del presente antecedente, los investigadores

consideran es en cuanto a la operalización de la variable, encontrándose

enfocada en otro sector el beneficio teórico aportó datos importantes para la

construcción de la tabla de variables, por otra parte el aporte bibliográfico

también fue importante suministrando una lista de libros, artículos arbitrados y

otras publicaciones que sirvieron para fundamentar las bases teóricas.

Bajo esta perspectiva, es oportuno hacer referencia a la investigación

presentada por, Balzan, Manzanero, Romero y Serrano (2014) cuyo título es:

Diseño de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para el posicionamiento

del restaurante Sekai Sushi en la zona oeste del Municipio Maracaibo, la cual

fue presentada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, en la

Facultad de Ciencias Administrativas para optar al título de Licenciado (a) en

Administración Mención: Mercadeo.

La investigación referenciada tuvo como objetivo general diseñar

estrategias de comunicaciones de marketing integradas para el

posicionamiento del restaurante Sekai Sushi en la zona oeste del Municipio

Maracaibo. Para cumplir con dicho propósito fueron empleados los postulados

de los autores, Manuera y Rodríguez (2007). Belch y Belch (2005) entre otros.

El tipo de investigación fue un proyecto factible, descriptiva y de campo,

con un diseño no experimental, la población seleccionada contó con un (1)

gerente, setecientos (700) clientes actuales y una población de clientes

potenciales de ciento ochenta y cinco mil cuatrocientos siete (185.407) de

 19

estas dos últimas poblaciones se obtuvo una muestra de ciento veinte ocho

(128) individuos para clientes actuales y ciento cincuenta y seis (156) para

clientes potenciales.

Para la recolección de la información se construyeron tres (3) instrumentos,

el primero fue una entrevista aplicada al gerente la cual se encontraba

constituida por doce (13) preguntas, el segundo fue un cuestionario aplicado a

los clientes actuales, el cual contó con cuarenta y nueve (49) preguntas y el

tercero consta de treinta y cuatro (34) preguntas para los clientes potenciales.

Los cuales fueron debidamente validados por expertos en el área de mercadeo

de la Facultad de Ciencias Administrativas. Su confiabilidad se terminó,

mediante el coeficiente de estabilidad el cual lo ubicó en un nivel de 0.89 para

los clientes actuales y un 0.84 para los clientes potenciales.

El análisis estadístico se realizó mediante la estadística descriptiva basada

en frecuencias absolutas y porcentajes. Los resultados obtenidos evidenciaron

que las estrategias de marketing integradas, han tuvieron un efecto muy por

debajo de esperado por el cliente, se determinó que la empresa reconoce a su

competencia directa, así como también, las estrategias promocionales

utilizadas, apoyándose en ellas para crear las propias. A su vez, difiere de la

teoría debido a que la estrategia de posicionamiento empleada no había sido

efectiva, recomendando que con la aplicación de las estrategias y tácticas se

puede hacer resaltar el restaurante sobre sus competidores.

En cuanto a los aportes proporcionados por la investigación, se obtuvieron

ejemplos metodológicos de cómo se realiza y ejecuta un proyecto especial de

 20

grado, cuyo resultado final fue la aprobación de los métodos, por otra parte, se

consideraron las teorías empleadas para la sustentación teórica, debido a la

semejanza de las variables.

Dentro de este contexto, Alarcón, García, Ocando y Urdaneta (2015) en su

investigación titulada: Diseño de un plan de comunicaciones integradas de

marketing para el lanzamiento del dispositivo Econtrol en el Municipio

Maracaibo del estado Zulia, la misma fue presentada en la Universidad Privada

Dr. Rafael Belloso Chacín para optar al título de Licenciado en Comunicación

Social, mención Publicidad y Relaciones Públicas. Dicha investigación tuvo

como objetivo general diseñar un programa de comunicaciones integradas de

marketing para el lanzamiento del dispositivo Econtrol en el Municipio

Maracaibo del estado Zulia.

Dicho estudio fue sustentado con las teorías de Lacasa (2004), Manuera

y Rodríguez (2007), Clow y Baack (2010), Serna (2008) Kotler y Armstrong

(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Belch y Belch (2005), Sainz (2009),

Fischer y Espejo (2004), entre otros. La investigación fue de tipo no

experimental, transeccional, descriptiva de campo.

La población estuvo conformada por el público interno de la organización

comprendido por el gerente y el público externo conformado por los

encargados de las líneas de transporte privado, integrado por setenta (70)

trabajadores y conductores de dichas líneas, constituidos por tres mil

quinientas (3500) personas, de la cual se extrajo una muestra representativa

conformada por ciento cuarenta y nueve (149) taxistas, a los cuales se les
 21

aplico el muestreo por estratificación.

La técnica utilizada fue la observación mediante encuesta, cuyo

instrumento fue una entrevista al gerente de la empresa DP Group, C. A.

Conformada por veinte nueve (29) preguntas de carácter abierto y un (1)

cuestionario dirigido a los conductores de taxi conformado por doce (12)

preguntas cerradas de tipo selección múltiple; el mismo fue validado por el

Comité Académico de Trabajo Especial de Grado de la Facultad de

Humanidades y Educación.

El sistema empleado para determinar la confiabilidad del instrumento fue

el coeficiente de estabilidad, el cual lo ubicó en un nivel muy alto con un 0,88

para el cuestionario dirigido al público externo, los datos arrojados tras la

aplicación del instrumento fueron tratados bajo la estadística descriptiva,

seguidamente se aplicó un análisis cualitativo a las respuesta aportadas

mediante la entrevista realizada al gerente.

Los datos suministrado mediante ambos instrumentos estableció las

oportunidades y fortalezas que debe aprovechar y proyectar la empresa, el tipo

de cliente en el cual se debe enfocar y los medios más eficaces que le permita

alcanzar los objetivos y metas planteadas en el estudio. Tras establecer las

conclusiones, se recomendó a la empresa llevar a cabo un lanzamiento para

su dispositivo de seguridad Econtrol, a través, de un Plan de Comunicaciones

Integradas de Marketing con la finalidad de dar a conocer el mismo público

específico y de esa manera generar los dividendos esperados por la empresa

DP Group, C. A.
 22

La investigación anteriormente expuesta, fue considerada como referencia

por coincidir en la variable de estudio, diferenciándose en el contexto donde

se desarrolló; dicha investigación aporto referencia para la elaboración del

cuadro de operacionalización de la variable, así como también, el material

teórico expuesto representó un gran apoyo para la presente investigación.

2. BASES TEORICAS

A continuación se presentará la sustentación teórica en la cual se apoyó el

presente estudio, producto de la investigación de diferentes autores de una

diversa cantidad de autores, aplicando fundamentalmente en la definición de

la variable comunicaciones de marketing y cada una de sus fases de

ejecución.

2.1. ESTRATEGIA. DEFINICIÓN

Para Ferrell y Hartline (2012, p. 16) una estrategia describe el plan de juego

de la organización para lograr el éxito. Por su parte Manuera y Escuder (2007,

p. 33), sugiere que es un conjunto de acciones encaminada a una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,

mediante la adecuación de los recursos y capacidades de la empresa y el

entorno en el cual opera, y a un fin de satisfacer los objetivos de los múltiples

grupos participantes en ella.

 23

En este sentido Stanton (2007, p. 557), explica que es un plan amplio de

acción por el cual la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir

con su misión; es importante resaltar que la estrategia permite definir la misión

de la empresa, analizar su situación, plantear los objetivos de la organización

y escoger tácticas para alcanzar los objetivos, de manera que pueda informar,

persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre

los productos y marcas que venden.

De acuerdo a estas consideraciones los autores expresan su punto de vista

con respecto a la definición de estrategia siendo evidente que no difieren en

sus criterios para Ferrell y Hartline (2012) la estrategia es el plan de juego que

emplea una organización para lograr el éxito, por su parte Manuera y Escuder

(2007) establecen que son un conjunto de acciones encaminada a una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia y para

culminar Stanton (2007) expone que es un plan amplio de acción por el cual la

organización pretende alcanzar sus objetivos y dar cumplimiento a la misión.

Para efectos de la presente investigación se fija posición con la teoría

aportada por Stanton (2007) debido a ser la definición más compatible y

adaptable al presente estudio, la manera en la cual el autor desglosa cada una

de las fases que conforman la estrategia es la necesaria para la construcción

de la definición de estrategias de comunicaciones de mercadeo piedra angular

de la presente investigación. Para los investigadores las estrategias es el plan

amplio de acción en el cual se pretenden alcanzar objetivos.

 24

2.2. COMUNICACIONES DE MARKETING

Para Kotler y Keller (2012, p. 476) las comunicaciones de marketing son

los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar

a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y

marcas que venden. De alguna forma, las comunicaciones de marketing

representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales

la empresa puede establecer canales de dialogo y construir relaciones con sus

clientes.

Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing

pueden contribuir al capital de clientes, funcionando como fuente de

información en etapas de introducción de nuevos productos, colocando al

alcance de los consumidores información importante sobre la empresa

fabricante o quienes prestan servicios.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 508) las comunicaciones de

mercadeo son un proceso estratégico de negocios utilizado para planear,

crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y

persuasivas con el público interno o externo de una organización. Para

culminar Ferrel y Hartline (2012, p. 291) las comunicaciones de marketing

(CIM) se refieren al uso estratégico coordinado de la promoción para crear un

mensaje consistente, a través, de múltiples canales con el fin de asegurar un

impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa.

Las teorías aportadas por los expertos difieren principalmente en los

 25

siguientes aspectos, como por ejemplo: para Kotler y keller (2012) lo define

como los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y

recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los

productos y marcas que venden y la búsqueda de la lealtad de los clientes.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) establece que es un proceso

estratégico de negocios empleado para planear, crear, ejecutar y evaluar

comunicaciones de manera coordinada, mensurable y persuasiva con el

público interno o externo de una organización y para culminar Ferrel y Hartline

(2012) indican que las comunicaciones de marketing (CIM) se refieren al uso

estratégico coordinado de la promoción para crear un mensaje consistente.

En este sentido para efectos de la investigación se fija posición con la teoría

aportada por Kotler y keller (2012) debido a, que presenta una amplia

definición de la variable, en primer lugar la define como comunicaciones de

marketing y no como comunicaciones de marketing. Establece que su función

es persuadir, informar, y recordar a los consumidores de forma directa o

indirecta sobre los productos o las marcas de la empresa, siempre en la

búsqueda de establecer canales de dialogo construyendo relaciones con los

clientes, fungiendo como fuente de información al alcance de todos los

consumidores.

Para los investigadores las comunicaciones de marketing es el uso

estratégico de la comunicación con fines promocionales, con la finalidad de

informar, persuadir y recordar a los consumidores de manera directa o

indirecta; siendo un proceso estratégico de negocios busca planear, crear,

 26

ejecutar y evaluar las comunicaciones para que sean coordinadas mesurables

y persuasivas con los diferentes públicos de la organización; buscando

establecer buenas relaciones con los clientes siendo una fuente de

información activa y presencial.

2.1.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Para definir la segmentación de mercado Kotler y Keller (2012, p.214)

formularon el siguiente postulado: un segmento de mercado consiste de un

grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y

naturaleza de los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles

se dirigirá. Por su parte Ferrel y Hartline (2012, p. 167) plantean una visión

desde una perspectiva estratégica, la segmentación de mercados se define

como el proceso de dividir el mercado total para un producto en particular o

una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente

homogéneos.

Para culminar Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 148) señalan que una

segmentación del mercado, la división del mercado total de un bien o servicio

en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es

que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que

influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es

la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

 27

Tras la revisión de las teorías aportadas por los autores cabe destacar los

siguientes aspectos para Kotler y Keller (2012) la segmentación es un grupo

de clientes que comparten una serie de necesidades y deseos similares,

señala que es trabajo del mercadólo identificar el número y naturaleza del

segmento al cual se desea dirigir. Poor su parte Ferrel y Hartline (2012)

plantean una visión desde una perspectiva estratégica que consiste en dividir

el mercado total de una producto en particular o una categoría, en grupos

heterogéneos.

Para culminar Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan que es un segmento

del mercado total de los bienes o servicios, en grupos pequeños y

homogéneos influyendo en la demanda formando un elemento de éxito para

la compañía.

Para efectos de la investigación se fija posición con la teoría aportada por

Kotler y keller (2012) quienes brindan una definición apropiada y completa para

el actual estudio, señalando la labor del mercadologo en separar la totalidad

del mercado en pequeños grupos de clientes que comparten necesidades

deseos similares y de esa forma decidir a cual segmento se dirigirá.

Para los investigadores la segmentación de mercados, es el segmento

mediante el cual el especialista de mercadeo separa en pequeños subgrupos

la totalidad de los clientes para de esa manera seleccionar al cual serán

dirigidas las estrategias de mercadeo, para el presente estudio serían las

estrategias de comunicaciones de marketing del restaurante Mr. Woods, C. A

en el municipio Maracaibo
 28

2.1.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Para Kotler y Keller (212, p.2012) la segmentación geográfica divide el

mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones,

provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. Por su

parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 152) señalan que La segmentación

geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las

regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente).

Y para culminar Ferrel y Hartline (2012, p. 178) indican que las preferencias

del consumidor por ciertas compras con base en la geografía son una

consideración primaria en el desarrollo de las áreas comerciales para

minoristas, como tiendas de abarrotes, estaciones de gasolina y tintorerías.

Realizando un análisis de las teorías aportadas por los autores cabe señalar

algunos aspectos importantes, como por ejemplo: para Kotler y keller (2012)

consiste en dividir el mercado en unidades geográficas que influyen en los

consumidores.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) señalan que es dividir en

mercado según su localización, tomando en cuenta donde vive y trabajan las

personas y para culminar lo señalado por Ferrel y Hartline (2012) infiere que

se divide el mercado según las preferencias del consumidor basándose en la

geografía y la considera primaria en el desarrollo del área comercial para los

minoristas.

Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría aportada por

 29

Kotler y keller (2012) quien señala de una manera clara como esta

segmentación de mercados geográfica, dividiéndola en naciones, estados,

regiones, provincias, ciudades y hasta vecindarios que influyen en los

consumidores.

Para los investigadores la segmentación geográfica es la división de la

totalidad de los clientes en áreas geográficas que influyen en los consumidores

tomando en cuenta donde viven y trabajan a diario, debido a que la localización

es de suma importancia, siendo un punto central en el desarrollo comercial de

minoristas.

Para las estrategias de comunicaciones de mercadeo es básico saber

dónde se encuentran localizados geográficamente sus clientes.

2.1.1.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Para Kotler y Keller (2012, p.216) En la segmentación demográfica, el

mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida

de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,

generación, nacionalidad y clase social.

A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 153) indican que los datos

demográficos también proporcionan una base común para segmentar los

mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan

una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad.

Así mismo, Ferrel y Hartline (2012, p. 177) precisaron que la segmentación

 30

demográfica tiende a ser la base más ampliamente utilizada para dividir los

mercados de consumo porque esta información está ampliamente disponible

y es relativamente fácil de medir.

Realizando un análisis de las teorías aportadas por los diferentes autores

consultados para sustentar la variable se pudo destacar los siguientes

aspectos, para iniciar Kotler y Keller (2012) señalan que es dividir el mercado

en variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,

género, ingreso, entre otras.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que es una base común

para segmentar el mercado de consumidores, es usada frecuentemente, pues

se mide con facilidad y guarda relación con la demanda.

Para culminar Ferrel y Hartline (2012) establecen que es la variable de

segmentación más ampliamente aplicada para dividir el mercado de consumo,

debido a que la información es de fácil acceso y es fácil de medir. Para efectos

de la investigación se fijó posición con la teoría expuesta por Kotler y Keller

(2012) quienes aportaron una definición clara y adecuada para el presente

estudio.

Los investigadores definen la segmentación demográfica como la división

del mercado de consumidores en pequeños grupos dependiendo de variables

como el tamaño de la familia, ciclo de vida, género, ingresos, entre otros.

Siendo una base en común para segmentar brindan información completa y

disponible, que puede ser medida fácilmente y guarda una estrecha relación

con la demanda.
 31

2.1.1.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Kotler y Keller (2012, p.226) señalan que en la segmentación psicográfica

los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus

características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles

psicográficos muy diferentes.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 154) indican que consiste en

examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y

comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación

psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y

valores de los consumidores.

Así mismo, Ferrel y Hartline (2012, p. 177) infieren que la segmentación

psicográfica trata con temas del pensamiento como motivaciones, actitudes,

opiniones, valores, estilos de vida, intereses y personalidad.

Estos temas son más difíciles de medir y con frecuencia requieren

investigación de mercados primaria para determinar en forma apropiada la

constitución y el tamaño de diversos segmentos de mercado.

Realizando un análisis de contenido sobre las teorías aportadas por los

autores seleccionados para definir la segmentación psicográfica, cabe

destacar lo siguiente: para Kotler y Keller (2012) señala que es dividir el

mercado en base a sus características psicológicas/personalidad estilo de vida

o valores, también señalan que los individuos pueden tener caracteres

 32

demográficos semejantes pero psicográficos completamente diferente. Así

mismo Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que consiste en seleccionar los

individuos mediante elementos relacionados con la forma de pensar y

comportarse, incluye dimensiones de personalidad, características de estilo de

vida y valores de los consumidores.

Por su parte Ferrel y Hartline (2012) hace acotaciones sobre otras formas

de segmentar psicograficamente como motivaciones, actitudes, opiniones,

valores, intereses, etc. También señalan que es difícil de medir, requiriendo

investigación de mercado primaria para constituirlos segmentos.

Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría expuesta por

Kotler y keller (2012) quienes exponen de manera clara y sencilla lo que es la

segmentación psicográfica, sirviendo como apoyo para el presente estudio

exponiendo de manera clara que las personas pueden ser demográficamente

semejantes pero psicograficamente distintos.

Los investigadores definen este tipo de segmentación como la manera más

difícil de separar en grupos pequeños el mercado, debido a sus características

psicológicas y de personalidad las cuales son muy variantes, toda esa

variabilidad hace que grandes grupos de clientes sean demográficamente

semejante pero psicograficamente muy diferentes, determinar tamaños y

constitución de segmentos bajo condiciones de personalidad tan diversas es

difícil de determinar, por ello es necesario un estudio de mercado primario para

poder realizarlo.
 33

2.1.1.4. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Para Kotler y Keller (212, p.227) en la segmentación conductual los

especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en

sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un

producto. A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 154) indican que algunos

vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del

comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una

segmentación por comportamiento.

Y para culminar Ferrel y Hartline (2012, p. 177) señalan que, por lo general,

estas distinciones están vinculadas a las razones por las que los clientes

compran y usan productos. En consecuencia, la segmentación por conducta,

a diferencia de otros tipos de segmentación, está mucho más asociada con las

necesidades del consumidor.

Realizando un análisis de contenido sobre las teorías aportadas por los

autores cabe destacar los siguientes aspectos, para Kotler y Keller (2012)

quienes señalan que los segmento se separan en base al conocimiento de, la

actitud hacia, el uso de, y respuesta a un producto. Por su parte Stanton, Etzel

y Walker (2007) indica que se segmenta en el comportamiento relacionado con

el producto y para culminar Ferrel y Hartline (2012) explican que es basado en

la razones por las cuales los clientes compran y usan el producto, también

establece que también es diferente a los otros tipos de segmentación y se

encuentra asociada a las necesidades del consumidor.

 34

Para efecto de la investigación se fijó posición con la teoría aportada por

Kotler y Keller (2012) debido a que aporta una definición completa y adaptada

a la investigación, donde explica cada una de las posibles conductas de un

cliente frente a un producto. Los investigadores definen la segmentación

conductual como la separación de los clientes en pequeños grupos basados

en variables como que compran, cómo lo compran, si lo conocen, cómo lo

usan y su respuesta hacia un producto o servicio.

2.1.2. COMUNICACIONES EFICACES

Para Kotler y Keller (2012, p.482) las comunicaciones eficaces se realizan

en ocho pasos para desarrollar comunicaciones eficaces. Inicia con lo básico:

identificar el público meta, determinar los objetivos, diseñar las

comunicaciones, elegir los canales y establecer el presupuesto.

Por su parte en el Manual, comunicación para las relaciones profesionales

(2017, p 45) señala que en un proceso de comunicación, el receptor interpreta

el mensaje en los mismos términos que lo ha definido el emisor, se encuentra

ante una comunicación eficaz en tato se ha conseguido su objetivo. Para

finalizar Linardi y Cortina (2017, s/p) señala que lo interesante es cuando

alguien define un objetivo, en el presente caso un emisor, pero sólo el accionar

del receptor permite evaluar si se cumple o no el fin establecido. Cuando se

tiene evidencia de que el otro entendió el mensaje es que finalmente se tomó

la decisión que se deseaba se puede hablar de comunicación eficaz.

 35

Al realizar una revisión de las diferentes teorías aportadas por los autores

cabe señalar los siguientes aspectos para iniciar Kotler y Keller (2012) señalan

que las comunicaciones eficaces se realizan en ocho pasos iniciando con el

básico, identificar el mercado meta, determinar los objetivos, diseñar las

comunicaciones, elegir los canales y establecer el presupuesto.

Así mismo el Manual de Comunicación para las Relaciones Profesionales

(2017) en el proceso de comunicación el receptor interpreta el mensaje en los

mismos términos que lo ha definido el emisor, se encuentra frente a una

comunicación eficaz porque se consiguió el objetivo.

Para finalizar Linardi y Cortina (2017) indica que cuando alguien define un

objetivo en el presente caso el emisor, sólo el accionar del receptor permite la

evaluación del cumplimiento del objetivo y el recepto entendió el mensaje si

finalmente se tomó la decisión que se deseaba.

Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría aportada por

Kotler y keller (2012) debido a que da una definición completa y adaptada a

las necesidades de la investigación, señalando los ocho pasos necesarios

para una comunicación eficaz.

Los investigadores la definen como el proceso intencionado y estructurado

mediante el cual se busca lograr que los emisores en el caso los clientes del

restaurant Mr. Woods entiendan los mensajes emitidos bajo los mismos

términos que se han definido y tomen la decisión que se deseaba, así y sólo

así se puede hablar de una comunicación de marketing eficaz.

 36

2.1.2.1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META

La identificación de públicos meta, según Kotler y Keller (2012, p.482)

determinan claramente la definición de público meta: como compradores

potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o

influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en

general.

El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del

comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Aunque es posible perfilar el público meta en términos de cualquiera de los

segmentos de mercado, en general es útil hacerlo en términos de uso y lealtad.

Para Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 514) señalan que como ocurre con

la mayoría de las áreas de marketing, el auditorio meta influirá mucho en las

decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los

consumidores finales, que se definirían aún más en clientes actuales y nuevos

prospectos.

Para finalizar, Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 329) señalan que

tomar decisiones de promoción sin una idea clara de cuál es el mercado

objetivo extravía la dirección o desperdicia los escasos fondos de marketing.

A veces los mensajes de promoción de un programa de comunicaciones

integradas de marketing deben dirigirse a diversos públicos, como en el caso

de los productos médicos.

Al realizar el análisis de contenido a las teorías aportadas por los autores

 37

con respecto al público objetivo cabe señalar os siguientes aspectos; para

Kotler y Keller (2012) son los compradores potenciales de los productos,

usuarios potenciales, quienes son los tomadores de decisiones o influyentes,

constituido por individuos, grupos y público específico o en general.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) señala que ocurre en la mayoría

de las áreas de marketing, influye en las decisiones sobre la mezcla

promocional, el objetivo puede ser el de los consumidores finales, que

definirían más a los clientes actuales y potenciales.

Para finalizar Müllins, Walker, Boid y Larréché (2005) señalan que es tomar

decisiones en la promoción sin saber cuál es el mercado objetivo se puede

extraviar la dirección o desperdiciar fondos, en algunos casos los mensajes

promocionales pueden estar dirigidos a varios públicos.

Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría aportada por

Kotler y keller (2012) debido a, que aporta una definición clara y adaptada al

presente estudio. Los investigadores definen al público meta como, al conjunto

de compradores potenciales a los cuales van dirigidos los esfuerzos

comunicacionales y por ende promocionales,

El público objetivo puede ser conformado tanto por clientes potenciales o

actuales y el no saber exactamente a quien o quienes van dirigidos los

mensajes se corre el riesgo de perder esfuerzo, tiempo y recursos en las

organizaciones.

2.1.2.2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

 38

Para Kotler y Keller (2012, p.482) señalan que los especialistas de

marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo

de la jerarquía de efectos, las comunicaciones más eficaces pueden lograr

objetivos múltiples.

Por su parte, Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 330) establecen

que decidir qué pretende conseguir, exactamente y en términos mesurables,

con la comunicación. A su vez, Clow y Baack (2010, p. 110) los objetivos de la

comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y los creativos de publicidad en

el diseño de los mensajes. El plan de comunicación se orienta a menudo hacia

un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede cumplir más de una meta a

la vez. Es posible llevar a cabo combinaciones lógicas de objetivos de

comunicación, como por ejemplo:

 Crear conciencia de marca.

 Aumentar la demanda de la categoría.

 Modificar las creencias o actitudes de los clientes.

 Aumentar las acciones de compra.

 Estimular las compras repetitivas.

 Generar el tránsito de clientes.

 Fortalecer la imagen de la empresa.

 Aumentar la participación de mercado.

 Aumentar las ventas.

 Reforzar las decisiones de compra.

 39

Al realizar un análisis de contenido a las teorías aportadas por los autores

con respecto a la determinación de objetivos cabe señalar los siguientes

aspectos; para iniciar Kotler y keller (2012) señalan que los objetivos pueden

ser fijados a cualquier nivel del modelo de jerarquía y que las comunicaciones

más eficaces pueden lograr objetivos múltiples. Por su parte Müllins, Walker,

Boid y Larréché (2005) pretende definir que se desea conseguir en términos

mesurables con la comunicación.

Para finalizar Clow y Baack (2010) establecen que la fijación de objetivos

son las guías para los ejecutivos y creativos publicitarios en el diseño de los

mensajes, el cual a menudo se encuentra orientado bajo un solo objetivo,

aunque el programa puede cumplir más de una meta a la vez.

Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría planteada por

Kotler y Keller (2012) quien aportó una definición clara sobre lo que es la

fijación de objetivos comunicacionales. Los investigadores lo definen como la

definición medible, mesurable y especificación de espacio y tiempo de las

metas comunicacionales de una empresa.

2.1.2.3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

Para formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada, según

Kotler y Keller (2012, p.484) se requiere resolver tres problemas: qué decir

(estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo

(fuente del mensaje).

 40

 Estrategia del mensaje: Determinar la estrategia de mensaje, la

dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie con el

posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos

de diferencia: algunos podrían estar relacionados directamente con el

rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de la

marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más

extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).

 Estrategia creativa: Las estrategias creativas señalan que son la

manera en que los especialistas de marketing traducen su mensaje en una

comunicación específica. Podemos clasificarlas ampliamente como mensajes

informativos o mensajes transformativos.

 Mensajes informativos o racionales: Un mensaje informativo se

elabora según los atributos o beneficios del producto o servicio.

 Mensajes transformativos o emocionales. Éstos abundan sobre un

beneficio o una imagen que no tiene relación con el producto. Podría ilustrar

qué clase de persona utiliza una marca.

 Fuente del mensaje: Los mensajes entregados por fuentes atractivas

o populares, pueden lograr mayor atención y recordación, por lo que los

anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces.

La teoría aportada por Kotler y Keller (2012) es la definición más completa

y adaptada para el presente estudio y por ello se tomó como única definición,

contempla de manera fehaciente las fases del diseño delas comunicaciones

de mercadeo para el Restaurant Mr. Woods, empresa seleccionada para el

 41

presente estudio.

2.1.2.4. ELECCIÓN DE LOS CANALES

Para Kotler y Keller (2012, p.486) señalan que elegir un medio eficaz para

llevar el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación

se fragmentan y cunde el desorden. Los canales de comunicación pueden ser

personales y no personales.

 Canales de comunicación personal: Los canales de comunicación

personal, permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa,

o cara a cara, de cara al público, por teléfono o por correo electrónico. Su

eficacia deriva de una presentación y retroalimentación individualizadas e

incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y ventas

personales.

 Canales de comunicación no personal (masivos): Los canales no

personales, son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen

publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones

públicas.

 Integración de canales de comunicación: Aunque las

comunicaciones personales, por lo general son más efectivas que las

comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal

para estimular la comunicación personal.

Para efectos de la presente investigación se seleccionó la teoría aportada

 42

por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara como es a

selección de los canales de comunicación para las estrategias de

comunicaciones de marketing del Restaurant Mr. Woods.

2.1.2.5. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

Para Kotler y Keller (2012, p.489) Una de las decisiones de marketing más

difíciles es determinar cuánto gastar en comunicaciones, determinando cuatro

métodos comunes para determinar el presupuesto:

 El método alcanzable: Algunas empresas fijan el presupuesto de

comunicación en el límite de lo que creen que la empresa puede pagar. El

método alcanzable desprecia por completo el rol de la promoción como una

inversión y su efecto inmediato en el volumen de ventas. Lleva a un

presupuesto anual incierto que dificulta la planeación a largo plazo.

 El método del porcentaje de ventas: Algunas empresas fijan los

gastos de comunicaciones como un porcentaje específico sobre las ventas

actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta.

 El método de paridad competitiva: Algunas empresas fijan sus

presupuestos de comunicación para lograr con los competidores una paridad

de participación de la voz.

 El método de objetivo y tarea: Este método requiere que los

mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la

definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para

 43

lograrlos y calculen el costo de realización. La suma de estos costos constituye

el presupuesto propuesto de comunicación.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 519) señalan que establecer

los presupuestos es tarea en extremo desafiante porque la administración no

cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por

todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o

qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la

mezcla.

Para la elaboración de presupuestos, hay cuatro métodos de

presupuestación promocional comunes: porcentaje de ventas, todos los

fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestación por

tarea u objetivo.

 Porcentaje de ventas: el método del porcentaje de ventas es fácil de

calcular, es probablemente el método de asignación de presupuestos de uso

más amplio. Más todavía, pone el costo de la promoción en relación con el

ingreso por ventas, lo que lo convierte en una variable más que en un gasto

fijo.

 Todos los fondos disponibles: una nueva compañía o una empresa

que introduce un nuevo producto suele reinvertir todos los fondos disponibles

en su programa promocional. El objetivo es crear ventas y participación de

mercado con la mayor rapidez posible durante esos años iniciales y cruciales.

 Seguir a la competencia: el mejor método para plantear el

presupuesto de promoción es determinar las tareas u objetivos que el

 44

programa promocional debe lograr y luego decidir lo que costarán. El método

de tarea fuerza a la administración a definir en forma realista las metas de su

programa de promoción y verlas fuera de los límites de un periodo

presupuestal definido.

Para finalizar Clow y Baack (2010, p. 110) señalan que preparar un

presupuesto de comunicación. Los presupuestos se basan en los objetivos de

comunicación así como en los objetivos de marketing. Los presupuestos de

comunicación difieren entre los mercados de consumo y los mercados de

empresa a empresa. El presupuesto de comunicación se puede preparar de

diversas maneras. A continuación una lista de los distintos métodos que se

emplean.

 Un método común para establecer el presupuesto de comunicación es

el método del porcentaje de ventas. Este presupuesto se deriva de: 1) las

ventas del año anterior, o 2) las ventas previstas para el año siguiente. Una de

las principales razones para usar este método es su sencillez. Es

relativamente fácil preparar un presupuesto con base en un porcentaje de las

ventas.

 Algunas empresas usan el método de igualar a la competencia. El

objetivo principal de este método es impedir la pérdida de participación de

mercado. A menudo se usa en mercados altamente competitivos donde las

rivalidades entre competidores son intensas.

 Una tercera estrategia es el método de “lo que podemos costear”.

Esta técnica establece el presupuesto de marketing después de que se han

 45

determinado todos los demás presupuestos de la empresa. El dinero se asigna

con base en lo que los líderes de la empresa creen que se puede costear.

 Otra técnica es el método de objetivo y tarea. Para preparar este tipo

de presupuesto de comunicación, la gerencia prepara una lista de todos los

objetivos de comunicación que desea alcanzar durante el año y luego calcula

el costo de cumplir cada objetivo. El presupuesto de comunicación es la suma

acumulada de los costos estimados de todos los objetivos.

Al realizar el análisis de contenido de las teorías aportada poros autores

cabe señalar los siguientes aspectos, como por ejemplo: para Kotler y Keller

(2012) señala que la elaboración de presupuesto es una de las decisiones más

difíciles de tomar y presenta cuatro métodos comunes como lo son: el método

alcanzable, porcentaje de venta, paridad competitiva y el método objetivos y

tareas.

Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que el establecimiento

de un presupuesto para las comunicaciones es una tarea desafiante para el

administrador el cual no cuenta con normas estándares o confiables, para

determinar el gasto publicitario y el resto de la mezcla de promoción, para ello

cuenta con una serie de métodos entre los cuales se encuentra, método de

porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles y seguir a la competencia.

Para culminar lo expuesto por Clow y Baack (2010) reseña que para

calcular el presupuesto se basa en los objetivos de marketing, es diferente

entre los mercados de consumo y los mercados industriales, para ello cuenta

con cuatro métodos entre los cuales se encuentran: el método por porcentaje
 46

de ventas, igualar a la competencia, lo que se puede costear, finalizando con

objetivos y tareas.

Para efectos de la investigación se fijó posición con lo expuesto por Kotler

y Keller (2012) debido a, que presentan una definición clara y completa de los

diferentes métodos para el cálculo del presupuesto. Para los investigadores el

establecimiento de presupuesto para las estrategias de comunicaciones de

marketing es por demás desafiante, debido a, que no cuenta con estructuras

de costos estandarizados y las inversiones en publicidad son muy variables.

2.1.3. MEZCLA DE COMUNICACIONES

Para Kotler y Keller (2012, p.489) cada herramienta de comunicación tiene

sus propias características y costos. Por su parte Holguin (2012, s/p) señala

que para una mezcla de comunicación efectiva, la empresa debe cambiar la

cultura de utilizar una o más herramientas de comunicación por una estrategia

de comunicación integral.

Por su parte Estrella y Segovia (2016, p. 25) asegura que consiste en la

mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personal,

marketing directo y marketing promocional que la empresa utiliza para

comunicar su valor al cliente y así forjar relaciones con ellos.

Al realizar el análisis de contenido de las teorías aportadas por diferentes

autores correspondientes a la mezcla de comunicaciones, cabe señalar los

siguientes aspectos; para Kotler y Keller (2012) en las comunicaciones de

 47

marketing, cada herramienta de comunicación tiene características propias y

costos, así mismo, Holguin (2012) señala que las empresas deben cambiar su

cultura de emplear una sola estrategia comunicacional y debe pasar a una

estrategia integral. Y para finalizar Estrella y Segovia (2016) indican que es la

mezcla específica de las diferentes variables promocionales.

Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría expuesta por

Kotler y Keller (2012) quienes exponen de una manera clara de lo que es la

mezcla de comunicaciones apropiada para el presente estudio. Para los

investigadores las comunicaciones de marketing se encuentran ligadas a las

variables promocionales y es la conjunción perfecta de cada una de ellas que

debe ser adaptada al producto o servicio y de esa forma garantizar el éxito, es

decir lograr el objetivo comunicacional.

2.1.3.1. PUBLICIDAD

La publicidad, para Kotler y Keller (2012, p.490) llega a los compradores

geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo plazo para un

producto, algunas formas de publicidad, la televisiva, pueden requerir un gran

presupuesto, mientras que otras, como el periódico, no lo requieren. La mera

presencia de la publicidad podría tener un efecto en las ventas.

Según Ferrel y Hartline (2012, p. 296) la publicidad consiste en una

comunicación pagada no personal que se transmite a través de medios como

la televisión, la radio, revistas, periódicos, correo directo, exhibiciones

 48

exteriores, Internet y dispositivos móviles. Es un componente clave de la

promoción y uno de los elementos más visibles del programa de

comunicaciones integradas de marketing.

Para finalizar Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 328) la publicidad

es cualquier forma pagada de presentación que no sea en persona (es decir,

a través, de algún medio, como radio, prensa, correo directo o correo

electrónico) y promoción de ideas, bienes o servicios de un patrocinador

identificado.

Al realizar el análisis de contenido referente al indicador publicidad se

puede rescatar los siguientes aspectos de las teorías expuestas, para iniciar

Kotler y keller (2012) indican que la publicidad es idónea para llegar a clientes

geográficamente dispersos, y que se realiza mediante diversos medios de

comunicación, cuya variación en costo depende del medio en sí. Por otra parte

Ferrel y Hartline 82012) también señala que se realiza, a través de los medios

de comunicación, pero varía asegurando que es comunicación pagada e

impersonal y para culminar Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005) aseveran

que la publicidad es cualquier forma pagada de presentación que no es

personal.

Para efectos de la investigación se fija posición con los postulados de Kotler

y Keller (2012) quienes aportan una definición clara de lo que es la publicidad

y su incidencia dentro de las estrategias de comunicación de marketing. Los

investigadores definen la publicidad como toda comunicación impersonal e

intencionada con la finalidad de dar a conocer las características de un bien o

 49

servicio a un target determinado, a través, de los diferentes medios de

comunicación bien sean tradicionales o electrónicos.

2.1.3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS

Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas, según Kotler

y Keller (212, p.491) el uso de cupones concursos, premios y demás para

atraer una respuesta más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo

efectos de corto plazo tales como destacar las ofertas de productos e impulsar

las ventas caídas.

Según Ferrel y Hartline (2012, p. 313) la promoción de ventas incluye

actividades que crean incentivos al comprador para adquirir un producto o que

agregan valor para el comprador o el comercio, y se puede enfocar hacia los

clientes, los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. Por su parte Mullins,

Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 328) la promoción de ventas son incentivos

destinados a estimular la compra o venta de un producto, por lo regular en el

corto plazo.

Al realizar el análisis de contenido del indicador promoción de ventas cabe

señalar los siguientes aspectos para iniciar Kotler y Keller (2012) es el uso de

cupones, concursos y premios con la finalidad de atraer una respuesta más

fuerte y firme por parte de los clientes. Por su parte Ferrel y Hartline (2012)

aseguran que es el uso de incentivos para que el comprador adquiera el

producto, pueden estar dirigidas tanto a los clientes como a los canales de
 50

distribución.

Para culminar Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005) establecen que la

promoción son incentivos para los clientes con la finalidad de impulsar la venta,

regularmente a corto plazo. Para efectos de la investigación se fijó posición

con la teoría expuesta por Kotler y Keller (2012) debido a, que presentan una

definición específica del indicador promoción de ventas en las comunicaciones

de marketing.

Para los investigadores la promoción de venta son los esfuerzos o

estrategias encaminadas a impulsar a los clientes a adquirir un bien o servicio

son regularmente a corto plazo y causan impacto directo en los márgenes de

venta.

2.1.3.3. RELACIONES PÚBLICAS

Los especialistas en marketing, según lo expuesto por Kotler y Keller (212,

p.491) tienden a subutilizar las relaciones públicas; sin embargo, un programa

bien pensado coordinado con otros elementos de la mezcla de

comunicaciones puede ser extremadamente eficaz, en especial si la empresa

necesita desafiar las falsas ideas de los consumidores.

Según Ferrel y Hartline (2012, p. 304) las relaciones públicas constituyen

un componente de las actividades de los asuntos corporativos de una

empresa; su meta consiste en rastrear las actitudes públicas, identificar temas

que puedan generar interés público y desarrollar programas para crear y

 51

mantener relaciones positivas entre la empresa y sus grupos de interés.

A su vez, Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 328) las relaciones

públicas es la estimulación impersonal, sin pago, de la demanda de un

producto, servicio o unidad de negocios que consiste en hacer públicas en

forma de noticias aspectos suyos importantes para el mercado o en hacer una

presentación favorable en los medios de comunicación.

Al realizar el análisis de contenido sobre las diferentes teorías expuestas

por los autores señalados anteriormente, cabe señalar los siguientes aspectos

para iniciar Kotler y Keller (2012) indican que las relaciones públicas tienden a

ser subutilizadas, sin embargo al estar bien concadenada con el resto de los

elementos de la mezcla de promoción suele ser eficaz.

Por su parte Ferrel y Hartline (2012) las relaciones publicas tienden a formar

parte de las actividades corporativas de una empresa, centrando su actividad

en el rastreo de las actitudes públicas y a tornar actividades propias de la

organización en noticias que interesen al mercado.

Para finalizar Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005) las relaciones

públicas es una estimulación impersonal y sin pago de la demanda de un

producto, servicio o unidad de negocios. Para efectos de la investigación se

fijó posición con las teorías expuestas por Kotler y Keller (2012) quienes

aportan de una forma clara y sencilla la definición del indicador relaciones

públicas.

2.1.3.4. EVENTOS Y EXPERIENCIAS

 52

Existen muchas ventajas para los eventos y experiencias, para Kotler y

Keller (212, p.492) siempre que tengan las siguientes características:

 Relevantes. Un evento o experiencia bien elegida puede ser visto como

muy relevante porque el consumidor con frecuencia está personalmente

interesado en el resultado.

 Atractivos. Dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los

eventos y experiencias son más atractivos para los consumidores.

 Implícitos. Los eventos son típicamente una indirecta “venta suave”.

Para efectos de la presente investigación se seleccionó la teoría aportada

por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara la definición

de los eventos y experiencias en las estrategias de comunicación para las

estrategias de comunicaciones de marketing del Restaurant Mr. Woods.

2.1.3.5. MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

Los mensajes de marketing directo e interactivo, para Kotler y Keller (212,

p.492) toman muchas formas: por teléfono, online o en persona. Comparten

tres características:

 Personalizado: El mensaje puede ser preparado para agradar al

individuo al que se dirige.

 Actual: Un mensaje puede ser preparado con gran rapidez.

 Interactivo: El mensaje puede ser cambiado dependiendo de la

 53

respuesta de la persona.

Para efectos de la presente investigación se seleccionó la teoría aportada

por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara la definición

de marketing directo e interactivo en las estrategias de comunicación para las

estrategias de comunicaciones de marketing del Restaurant Mr. Woods.

2.1.3.6. MARKETING DE BOCA EN BOCA

El boca en boca, según Kotler y Keller (212, p.492) también toma diversas

formas tanto online como fuera de ella. Tres características notables son:

 Influyente: Debido a que las personas confían en quienes conocen y

respetan, el boca a boca puede tener mucha influencia.

 Personal: El boca en boca puede ser un diálogo muy íntimo que refleje

los hechos, las opiniones y experiencias personales.

 Oportuno: El boca en boca ocurre cuando las personas así lo desean

y cuando están más interesadas, y a menudo es posterior a eventos o

experiencias notables o significativas.

Para efectos de la presente investigación se seleccionó la teoría aportada

por Kotler y Keller (2012) debido a que define de una manera clara la definición

de marketing de boca en boca en las estrategias de comunicación para las

estrategias de comunicaciones de marketing del Restaurant Mr. Woods.

2.1.2.7. VENTAS PERSONALES

 54

Las ventas personales, según Kotler y Keller (2012, p.492) son la

herramienta más eficaz en las etapas tardías del proceso de compra, en

particular al generar en el comprador preferencia, convicción y acción. La

venta personal tiene tres características notables:

 Interacción personal: La venta personal crea un episodio inmediato e

interactivo entre dos o más personas. Cada una es capaz de observar las

reacciones de los demás.

 Cultivo: La venta personal permite que surjan todo tipo de relaciones,

que van desde una relación práctica de ventas hasta una profunda amistad

personal.

 Respuesta: El comprador con frecuencia tiene opciones personales y

se le anima a responder directamente.

Según Ferrel y Hartline (2012, p. 308) las ventas personales comparada

con otros tipos de promoción, la venta personal es la forma más precisa de

comunicación porque asegura a las empresas estar en contacto directo con

un prospecto excelente. Aunque el contacto de uno a uno es altamente

conveniente, no carece de desventajas. La más seria es el costo por contacto.

Así mismo Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005, p. 328) las ventas

personales son un método de ayuda y convencimiento a uno o más prospectos

para que compren un bien o servicio o para que respondan a una idea, que se

vale de una presentación oral (comunicación en persona).

Al realizar el análisis de contenido sobre las teorías aportadas por los

 55

expertos consultados para sustentar el indicador ventas personales cabe

destacar los siguientes aspectos, para iniciar lo expuesto por Kotler y Keller

(2012) quienes señalan que es la mejor herramienta en situaciones de venta

tardía, creando preferencia en el cliente, por su parte Ferrel y Hartline (2012)

indican que es la forma de comunicación en ventas más directa, porque

garantiza a la organización estar en contacto directo con un posible prospecto

de cliente.

Para finalizar Mullins, Walker, Boyd, Larréché (2005) las ventas personales

son una herramienta que permite el convencimiento uno a uno de los posibles

prospectos. Para efectos de la investigación se fijó posición con la teoría

aportada por Kotler y Keller (2012) debido a, que presenta una definición clara

de lo que es la venta directa en las estrategias de comunicaciones de

marketing.

Los investigadores definen las ventas personales como la herramienta que

permite a las organizaciones estar frente a frente con un cliente actual y

potencial, permitiéndole aclarar dudas sobre el producto o servicio de primera

mano, refutar y debatir errores y debatir ideas.

2.1.4. TÉCNICAS DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Para Clow y Baack (2010, p. 410) general, se pueden usar dos categorías

amplias de herramientas de evaluación para evaluar los sistemas de (CIM)

evaluaciones de los mensajes y evaluaciones del comportamiento de los

 56

encuestados.

2.1.4.1. TÉCNICA DE EVALUACIÓN DEL MENSAJE

Las técnicas de evaluación de mensajes, según Clow y Baack (2010, p.

410) examinan el mensaje y el diseño físico del anuncio, cupón o pieza de

marketing directo. Los procedimientos de evaluación del mensaje incluyen el

estudio de los actores que aparecen en los anuncios, así como de las personas

que hablan en los anuncios de radio. Un programa de evaluación de mensajes

considera los componentes cognitivos asociados con un anuncio, como la

recordación y el reconocimiento, así como las respuestas emocionales y de

actitud.

La evaluación o prueba de la comunicación de publicidad ocurre en cada

etapa del proceso de desarrollo. Esto incluye la etapa del concepto antes de

producir el anuncio, en la cual la prueba consiste normalmente en solicitar la

opinión de una serie de expertos o de personas “comunes y corrientes”.

 La prueba del concepto examina el contenido propuesto para un

anuncio y el impacto que dicho contenido puede tener en los posibles clientes.

Muchas agencias de publicidad realizan pruebas del concepto cuando

desarrollan un anuncio o componente promocional.

 Las pruebas del texto publicitario se diseñan para provocar

respuestas al mensaje principal del anuncio, así como al formato utilizado para

presentar el mensaje.
 57

 La prueba de recordación, que implica pedir a una persona que

recuerde qué anuncios vio en un determinado ambiente o periodo.

 Una prueba de reconocimiento es un formato en el que se distribuyen

copias de un anuncio y se pregunta a las personas si lo reconocen o lo han

visto antes.

 Estos tipos de instrumentos pueden usarse para examinar

componentes de actitud conjuntamente con las pruebas de recordación o

reconocimiento. Las pruebas de actitud se refieren a las reacciones cognitivas

y afectivas que suscita un anuncio. También se usan para solicitar las

opiniones de los consumidores.

 Muchos anuncios están diseñados para provocar respuestas

emocionales en los consumidores.

 Los anuncios emocionales se basan en el concepto de que es más

probable que se recuerden anuncios que suscitan sentimientos positivos.

Además, los consumidores que tienen actitudes positivas hacia los anuncios

desarrollan actitudes más positivas hacia el producto.

 Las pruebas de excitación fisiológica son pruebas de reacción

emocional son instrumentos de autoinformación. En otras palabras, las

personas informan sus sentimientos como juzgan conveniente. Aunque tal vez

no se trate de un instrumento defectuoso, a muchos investigadores de

marketing les interesa encontrar maneras de medir las emociones y

sentimientos sin depender de que la gente diga cómo se siente.

 El último tipo de herramienta de evaluación de los mensajes se diseñó

 58

para evaluar el poder de persuasión de una comunicación de marketing.

Hay otras medidas de conciencia, emociones, agrado y reacciones físicas; sin

embargo, no miden la capacidad del componente de marketing para persuadir

al consumidor.

2.1.4.1. EVALUACIONES DEL COMPORTAMIENTO DE LOS

ENCUESTADOS

Las evaluaciones del comportamiento, para Clow y Baack (2010, p. 410) los

encuestados se ocupan de las acciones visibles de los clientes, que incluyen

las visitas a las tiendas, consultas o compras realizadas. Esta categoría

contiene técnicas de evaluación que se miden con cifras, como el número de

cupones que se canjean, el número de visitas que recibe un micrositio y los

cambios en las ventas. Las evaluaciones de las promociones eficaces deben

abarcar el estudio de elementos tanto del mensaje como del comportamiento

a continuación se presenta las técnicas más comunes.

 Ventas y tasas de respuesta. Es relativamente sencillo medir los

cambios en las ventas después de una campaña de marketing. Muchas

tiendas minoristas se basan en los códigos universales de producto y los datos

de escáner. Estos datos están disponibles cada semana y, en algunas

situaciones, todos los días, y se producen por tienda. Incluso, muchos

establecimientos comerciales tienen acceso a la información de ventas en

tiempo real y se puede acceder a la información en cualquier momento durante

 59

el día.

 Para evaluar la comunicación de marketing interactivo en Internet,

existen varias métricas que proporcionan datos cuantitativos, así como datos

cualitativos. Los métodos para medir el marketing interactivo son los clics de

acceso: siguen siendo la forma principal en que las empresas miden el

impacto de la publicidad en línea. Este indicador proporciona a las empresas

una idea de cuántas personas que ven un anuncio en Internet, hacen clic en

él y van al nuevo sitio Web.

 Una vez ahí, se emplean otras métricas que incluyen la duración de la

interacción, las tasas de canje y respuesta y las ventas. Las tasas de canje y

respuesta ocurren cuando los visitantes del sitio emprenden alguna acción y,

por supuesto, las ventas ocurren cuando la persona realiza efectivamente una

compra.

 Una métrica más reciente es la duración de la interacción, que mide

cuánto tiempo permanece la persona en el sitio. Es una medida sustituta del

interés de una persona en el producto y el sitio visitado.

 Otra forma de respuesta de comportamiento es un mercado de prueba.

Los mercados de prueba se usan cuando los líderes de la empresa desean

examinar los efectos de un esfuerzo de marketing en escala pequeña antes

de lanzar una campaña nacional o internacional.

 En lugar de usar mercados de prueba, los investigadores de marketing

pueden usar pruebas de simulación de compras. Hay varias formas de

preguntar a los consumidores si estarían dispuestos a comprar productos.

 60

3. SISTEMA DE VARIABLE

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Estrategias de Comunicación de Marketing

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Es un plan amplio de acción por el cual la organización pretende alcanzar

sus objetivos y cumplir con su misión; para informar, persuadir y recordar a los

consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas

que venden. De cierta manera, las estrategias de comunicación de marketing

representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales

la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus

consumidores. Stanton (2007, p. 600) y Kotler y Keller (2012, p. 476).

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Operacionalmente, es un plan amplio de acción por el cual el restaurante

Mr. Woods pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión; para

informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o

indirecta, sobre los productos y marcas que vende. De cierta manera, las

estrategias de comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa

 61

y sus productos; son los medios por los cuales la empresa puede establecer

un diálogo y construir relaciones con sus consumidores.

Esta variable será medida, a través, de un instrumento de recolección de

datos elaborados por los investigadores (2018), tomando en consideración las

dimensiones e indicadores presentados en el cuadro (1).

Cuadro 1
Operacionalización de las variables
Objetivo General: Diseñar las estrategias de comunicaciones de marketing para el
restaurante Mr. Woods, C. A en el municipio Maracaibo
Objetivos
Variable Dimensiones Indicadores
Específicos
Determinar la
segmentación de
mercado para la
Estrategias de Comunicación de Marketing

campaña de - Geográfica
comunicaciones Segmentación - Demográfica
integradas de de mercados - Psicográfica
marketing del - Conductual
restaurante Mr.
Woods, C. A en el
municipio Maracaibo
- Identificación del público
Analizar el desarrollo meta.
de las comunicaciones - Determinación de los
eficaces para la objetivos.
campaña de - Diseño de las
comunicaciones Comunicaciones comunicaciones
integradas de eficaces - Elección de los canales
marketing del - Establecimiento del
restaurante Mr. presupuesto
Woods, C. A en el - Decisión de la mezcla de
municipio Maracaibo medios
- Medición de resultados
Fuente: Elaboración Propia (2018)

Cont…
Operacionalización de las variables
Objetivo General: Diseñar las estrategias de comunicaciones de marketing para
 62

el restaurante Mr. Woods, C. A en el municipio Maracaibo

Objetivos
Variable Dimensiones Indicadores
Específicos
- Publicidad
Establecer la
- Promoción de
mezcla de
ventas
comunicaciones
- Relaciones
para la campaña
Publicas
de
- Publicity
comunicaciones Mezcla de
- Eventos
integradas de comunicaciones
- Marketing directo
marketing para el
e interactivo
restaurante Mr.
- Marketing de
Woods, C. A en el
boca en boca
municipio
- Ventas
Maracaibo
Personales
Describir las - Método
técnicas de alcanzable
evaluación y - Método del
control de las Técnicas de porcentaje de
comunicaciones evaluación y ventas
de marketing para control - Método de
el restaurante Mr. paridad
Woods C. A, en el competitiva
municipio - método de
Maracaibo objetivo y tarea
Fuente: Elaboración Propia (2018)