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Réalisé par:
Hamza LAKHDARI G8
I. les différents rôles dans une situation d’achat

On distingue habituellement 6 rôles dans le processus d’achat :

 L’utilisateur : c’est le consommateur du bien ou du service

 L’acheteur : Celui qui effectue l’acte d’achat (i.e. la transaction)
 Le payeur : c’est-à-dire qui finance l’achat (il engage les fonds nécessaires à la
transaction)
 Le décideur : c’est celui qui décide de l’achat (ou le non-achat !)
 Le prescripteur : C’est l’ « initiateur » de la décision d’achat
 L’influenceur : C’est le conseiller ou « expert ». Souvent le vendeur
(distributeur/revendeur)

II. Les différents types d’achat :

A ces catégories d’achat on peut ajouter :

 L’achat impulsif, qui est non-réfléchi, et qui est déclenché grâce à une situation
favorable (par exemple une promotion des ventes)
 L’achat routinier ou de fidélité : Proche de l’achat courant, il répond à des
automatismes et à la prise en compte des expériences antérieures. Par exemple le rachat
d’un gel douche quand le précédent flacon a été consommé.
 L’achat de recherche de variété : Contrairement à l’achat de fidélité il répond à
un besoin de changement du consommateur. Par exemple, l’achat d’une nouvelle gamme
de yaourts, qui permet varier les goûts.
III. Les différentes étapes du processus d’achat et le rôle
du marketeur dans chacune de ces étapes :

1- La reconnaissance du besoin
Cette étape est au fondement de la démarche d’achat. Le client (une entreprise ou un
particulier) constate un manque, ou un besoin. Il sait qu’il peut le combler par un achat.
Cela déclenche la seconde phase : la recherche d’information.
Par exemple, il s’agit d’un professionnel qui constate que sa petite imprimante de bureau ne
suffit plus pour imprimer et scanner tous les documents dont il a besoin. Il doit donc trouver
une solution pour imprimer et scanner plus facilement et en grande quantité.

2- La phase de recherche d’information

Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut répondre à son besoin, ainsi que des
informations sur les solutions mises à sa disposition. Il peut chercher de plusieurs façons :
 dans son expérience ;
 auprès de ses proches, de ses connaissances, de ses collègues ;
 en allant dans des magasins ;
 en feuilletant des magazines ;
 en tapant quelques mots-clés sur internet.
 ...
Selon le besoin, cette phase peut être plus ou moins longue et menée de plusieurs manières.
On n’accordera évidemment pas autant de temps à l’achat d’un album photo pour Noël qu’à
celui d’une nouvelle voiture, ou à la recherche d’un crédit immobilier.
Par exemple, pour rechercher sa solution d’imprimante, le professionnel va se renseigner
auprès de ses collègues entrepreneurs, aller sur Google pour voir ce qui existe, considérer le
niveau de prix...

3- La phase de comparaison
A ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et les compare entre elles. Il
peut procéder de plusieurs façons :
 faire appel à son expérience ;
 demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ;
 en consultant les avis d'internautes ;
 se renseigner auprès de vendeurs en magasin ;
 en allant sur des sites de comparateurs ;
  en lisant des études comparatives ;
Par exemple, quand le client aura terminé sa phase de prospection, il va retenir un type de
solution spécifique (la location d’un modèle d’imprimante et un paiement mensuel selon le
nombre de copies réalisées). Il va ensuite comparer les offres des différents vendeurs.

4- La phase de décision

C’est la phase d’achat et d’installation, celle où le client utilise la solution. Il peut procéder
de plusieurs façons :
Par exemple : le professionnel va s’arrêter sur une proposition spécifique. Elle n’est peut-être
pas la moins chère, mais il s’agit d’une entreprise locale. Le professionnel sait donc qu’il
pourra compter sur un service après-vente réactif et ne pas perdre de temps.

5- La phase post-achat
Il s’agit de l’évaluation et des retours d'expérience. En d’autres termes, le client fait un "feed-
back" sur son achat. Il peut procéder de plusieurs façons :
 sur les sites d'avis en ligne ;
 uniquement à ses proches, connaissances, collègues ;
 au distributeur directement ;
 sur les réseaux sociaux du fabricant.