RESENHA DE LIVRO

ZMOT
De Jim Lecinski
INTRODUÇÃO
Hoje em dia, escrevemos para dois públicos: o ser humano e os
algoritmos dos motores de busca — em especial, o Google.

Desde 2011, o próprio Google vem atualizando a publicação online e

gratuita ZMOT, que funciona como uma espécie de guia para quem
quer entender o comportamento online das pessoas.

Neste PDF, você encontra um resumo do livro traduzido para o

português. Não é uma mera tradução dos trechos mais relevantes.
Na verdade, captamos as ideias centrais e escrevemos o resumo da
nossa maneira. Mas cabe reforçar que as ideias são 100% do livro.
Não incluímos nenhuma informação, interpretação ou opinião
nossa.

Boa leitura!

Cassio Politi
Tracto
MUDANDO AS REGRAS DO JOGO
Sabe aquele momento em que você abre seu smartphone ou laptop e
começa a buscar informações sobre um produto ou serviço que você
pensa em experimentar ou comprar? Pois é, esse é o chamado
Momento Zero da Verdade — que herda do inglês a sigla ZMOT
(Zero Moment Of Truth).
É simples assim: no Momento Zero da Verdade, os consumidores
não apenas adquirem informações. É ali que eles tomam decisões.
Em 2005, o Wall Street Journal publicou uma matéria que mostrou
que, quando um consumidor parar em frente a uma prateleira
coalhada de produtos, os sete segundos que ele despende ali,
olhando para as opções alinhadas à sua frente, são segundos
cruciais.
O NOVO MODELO MENTAL
Existe um modelo mental clássico no marketing; que prevê três
momentos críticos:
• Estímulo: o sujeito vê um comercial na TV anunciando uma
caneta e se anima: "opa! Parece ser legal".
• Prateleira: ele vai até uma loja, vê o produto na prateleira,
conversa com o vendedor e compra a câmera. Este é o
Primeiro Momento da Verdade.
• Experiência: ele caiu para cada e tira fotos da família
exatamente como o comercial prometeu. Este é o Segundo
Primeiro Momento da Verdade — no caso, de uma história
com um final feliz.

A Procter & Gamble (P&G) batizou esses sete segundos de "Primeiro

Momento da Verdade" (FMOT na sigla em inglês). Para se ter uma
ideia da importância que o conceito ganhou, a P&G criou até o cargo
de diretor de FMOT. E o conceito não parou por aí. A P&G criou
também o SMOT — Segundo Momento da Verdade —, que é quando
o consumidor chega em casa, testa o produto e, das duas, uma: ou
fica encantado ou não fica.

Acontece que agora algo acontece antes de o consumidor chegar à

prateleira do supermercado.

Visite o site do ZMOT:

https://www.thinkwithgoogle.com/
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Acontece que um quarto elemento surgiu nessa sequência. O sujeito
ainda vê o comercial na TV. Só que, antes de ir à loja, ele pega o
laptop e busca por reviews da câmera.
E isso nos leva a uma pergunta inquietante: o que você, como marca,
está fazendo para se sair bem naquele momento decisivo em que ele
pegou o laptop? Provavelmente, muito pouco — ou nada. O que você
precisa fazer, então, é atualizar o seu modelo mental. E isso significa
incluir o quarto momento crítico, que é o ZMOT.
Visite o site do ZMOT:
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Não tente se enganar, fingindo acreditar que o conceito de ZMOT
sirva para todo o mundo, exceto para você. O Momento Zero da
Verdade vale para todos: B2B, B2C, empresas de educação, partidos
políticos etc.
O conceito do ZMOT foi embasado por um estudo feito pela Shopper
Sciences, que entrevistou 5 mil consumidores subdivididos em 12
categorias. O objetivo principal era saber quais fontes interferem na
decisão de compra deles. E em que exato momento eles passaram da
condição de indeciso para decidido.
Os dados são reveladores. Em 2010, um consumidor usava, em
média, 5,4 fontes de informação antes de tomar uma decisão. Em
2011, essa média saltou para 10,4. Por que praticamente dobrou? É
simples: porque há muito mais informação disponível na mídia, na
internet e em outros meios.
Outro dado do estudo merece atenção: 84% dos consumidores
tomam a decisão no ZMOT. Kim Kadlec, vice-presidente global de
marketing da Johnson & Johnson na época em que a pesquisa foi
apresentada, fez a seguinte pergunta retórica para os profissionais
de marketing:
"Como promover um intercâmbio de valores com nossos
clientes em vez de simplesmente mandar mensagens e mais
mensagens a eles?"
Agora faça você um exercício. Abra um site de busca (Google ou
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similar) e procure pelo nome do seu produto seguido da palavra
"reviews". O que você encontra? Agora faça outro teste. No mesmo
buscador, coloque a palavra "melhor" seguida da categoria do seu
produto. Tipo: "melhor curso de Direito", "melhor hotel na Florida"
ou qualquer outra coisa. E aí? O resultado é uma agradável surpresa
ou um tormento?
Bem… saiba que é exatamente assim que seus clientes vão buscar na
internet. Afinal, está é a nova prateleira. Mais do que isso, é a
prateleira aonde os consumidores vão o tempo todo.
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ZMOT AO NOSSO REDOR
O ZMOT tem as seguintes características:
• É um fenômeno online, que conheça tipicamente com uma
busca. . Acontece em tempo real.
• O poder está nas mãos do consumidor, que tem um papel
ativo em vez de passivo.
• Tem caráter emocional. O consumidor tem uma necessidade
e faz um investimento emocional para encontrar uma
solução.
• Baseia-se numa conversa de várias mãos em que todos têm
voz ativa e competem pela atenção do consumidor:
profissionais de marketing, amigos, estranhos, sites, experts
etc.
Os profissionais de marketing estão acostumados a pensar no
processo de compra como um funil. O problema é que essa forma de
pensar é completamente linear. A pesquisa da Shopper Sciences
mostra que 54% dos consumidores que usam fontes online de
informação acabam fazendo a compra na própria internet. Isso
mostra que o comportamento do consumidor não é linear, mas
iterativo. O desenho mais adequado não é de um funil, mas de uma
árvore, que permite que o consumidor avance em um galho, depois
volte, passe para outro... até que, em algum momento, ele finalmente
toma a decisão de comprar ou não.
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É por isso que o ZMOT pressupõe uma quantidade infindável de protagonistas: o consumidor que pesquisa online e o dono ou
motivações. Eis algumas delas: profissional de marketing da loja que for esperto e se apresentar
para ele no momento certo, que é o momento da busca.
• Ficar mais bem informado. Consumidores não se limitam a
ler o rótulo dos produtos para saber quantas calorias ou que
qualidade de ingredientes estão consumindo. Eles obtêm e
compartilham informações de fontes variadas e de mais fácil
compreensão sobre os alimentos antes de comprarem.
• Preparar-se para a batalha com o fornecedor. Por exemplo,
ele sabe que o custo de um carro para o vendedor é U$ 33 mil
e vai batalhar para pagar menos do que o preço anunciado,
de US$ 37 mil, pois há margem para essa negociação.
• Tomar decisões inteligentes mais rapidamente. E, para isso,
por meio de um smartphone no meio da rua, encontram em
sites, fóruns e redes sociais informações, relatos e debates
sobre o produto publicados inclusive por pessoas como ela
própria.

Em todos esses casos, o que aconteceu foi o ZMOT. O desafio é fazer

os consumidores acharem você naquele exato momento em que eles
estão não apenas pensando na possibilidade de comprar, mas
também pensando em pensar na possibilidade de comprar.

O Wall Street Journal publicou em 2011 uma reportagem intitulada

"Compras em lojas físicas começam em casa", que mostra que 62%
das pessoas pesquisam na internet antes de iniciar pelo menos
metade de suas jornadas de compra. Esta é uma jornada com dois

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AVALIAÇÕES E REVIEWS: O BOCA-A-BOCA
Avaliações e reviews de produtos e serviços explodiram na internet,
mas no fundo essa grande mudança não é diferente de um fenômeno
muito antigo: o boca-a-boca.
O que muda é apenas a forma como ele acontece: reviews em sites
especializados, vídeos no YouTube, conversas por email, redes
sociais, comentários em aplicativos e outros ambientes,
comunidades online etc.
A única diferença é que, agora, a conversa não é mais de um para
um, mas de um para milhões.
As pessoas querem saber três coisas sobre o seu produto ou serviço:
• Vai me economizar dinheiro?
• Vai me economizar tempo?
• Vai melhorar a minha vida?
Quando uma pessoa fizer uma dessas perguntas sobre seu produto,
pode ter certeza de que ela estará bem perto de tomar uma decisão.
De toda forma, o fato de as pessoas opinarem livremente sobre os
produtos ou serviços de uma marca deixa os diretores incomodados.
Mas não deveria. Por uma razão bem simples: em geral, as pessoas
fazem reviu os positivos. A média global de nota atribuída por
consumidores, numa escala de 1 a 5, é de 4,3. O motivo é simples:
Visite o site do ZMOT:
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em geral, as pessoas gostam de falar bem do que elas gostam.
E um fato muito curioso: quando há análises negativas, a tendência é
de que a taxa de conversão em vendas seja maior. Por outro motivo
simples: as pessoas percebem que estão num ambiente real,
verdadeiro.
No fundo, as pessoas preferem ouvir outras pessoas que estiveram
na mesma situação em quer elas se encontram agora. Elas sabem
que, diferentemente de anúncios, essas pessoas não estão tentando
vender nada.
Olhando pelo ângulo inverso, também é fácil compreender por que
existe a cooperação. A maioria de nós simpatiza com pessoas que
estão prestes a vivenciar experiências que já tivemos. Esse efeito se
potencializa quando boca-a-boca e mídias sociais trabalham juntos.
Quem busca uma informação não vai necessariamente precisar
passar um pente fino em todos os emails para descobrir se um dia
alguém já lhe disse algo a respeito. Vai simplesmente procurar nas
redes sociais alguém que possa ajudar.
Normalmente, encaramos reviews como uma arma na mão dos
consumidores, mas esquecemos que são uma ferramenta poderosa
também para as marcas. Afinal, trazem opiniões genuínas do
público, e isso é diferente de pesquisas tradicionais de marketing,
que têm limitações. Os diálogos espontâneos são uma forma
autêntica de mostrar o que está de fato acontecendo no mercado.
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PENSAMENTO IGUAL, MAS NÃO POSTERIOR
As pessoas escrevem comentários porque o esforço para fazer isso é
zero. É por isso que escrevem sobre todo tipo de produto: de um
carro a uma simples caneta. Ainda assim, há objeções de todo tipo.
Perceba que, segundo a tabela, nada menos que 95% dos eleitores e
99% das pessoas que viajam são influenciadas por ZMOT. Os dados
são da mesma pesquisa da Shopper Sciences.
***

Quando você explica o conceito de ZMOT a alguém, pode ouvir Observe no gráfico abaixo que todas as fontes de informação
réplicas do tipo "isso não se aplica ao meu segmento". Mas é simples continuam em alta: estímulo, ZMOT e FMOT.
assim: se você não estiver online no momento em que o seu público
faz a busca, alguém estará. Veja a tabela a seguir.

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Isso reforça a afirmação de que as pessoas buscam mais porque há
mais informações disponíveis. E elas vão buscar pelo seu produto
também. Mas se você não fornecer informações, o que você acha que
vai acontecer? Alguém vai fazer isso por você. Daí, então, só restará
a esperança de que você seja bem recomendado. E esperança não é
uma forma segura de planejamento.
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COMO VENCER EM ZMOT
Para fazer uma análise de como você está em ZMOT, responda essas
quatro perguntas:
1. Quando você começar a preencher no campo de busca o
nome do seu produto ou marca, que opções aparecem
preenchimento automático?
2. Seu produto ou sua mensagem aparece nos três primeiros
resultados da busca?
3. Como a sua marca aparece nos principais sites de review e
avaliação da categoria?
4. Se uma pessoa procurar pela mensagem do seu anúncio de
TV, o que ela vai encontrar?
Aqui vão sete maneiras inteligentes de você se sair bem em ZMOT:
1. Defina um responsável. Se ninguém na sua empresa for o
responsável pelo ZMOT, ele simplesmente não vai acontecer.
2. Encontre o seu Momento Zero. Você e o seu time precisam
entender exatamente como o seu cliente busca pelo seu
produto.
3. Responda às perguntas que as pessoas estão fazendo. Há
diversas ferramentas que ajudam a identificar as perguntas,
como Google Trends, Google Insights for Search, Adobe
Omniture, Google Analytics e outras. Em linhas gerais, você
deve ter uma bounce rate inferior a 30%. Isso significa que,
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 de cada 10 pessoas que visitam o seu site, no máximo três
vão embora instantaneamente. Se o índice for maior do que
isso, significa que as pessoas entram no seu site, mas não
encontram o que procuravam
4. Otimize para ZMOT. Ajuste o seu conteúdo para um dos
quatro formatos: pago, proprietário, compartilhado ou
conquistado. Dê especial atenção a mobile. Mensure
resultados separadamente para desktop e dispositivos
móveis. Ocupar a primeira posição das buscas em mobile é
extremamente importante.
5. Seja rápido. Usar o mindset daquele grande plano anual de
marketing não faz mais sentido. Você precisa ser mais ágil do
que isso. E mais flexível também.
6. Não se esqueça dos vídeos. Sabe qual a segunda caixa de
busca mais usada no mundo? É a do YouTube. Consumidores
buscam na maioria das vezes vídeos com as seguintes
informações de empresas B2C: “demonstrações” e
“showcases” de produtos. E buscam estudos de caso e
liderança de pensamento em vídeos de empresas B2B.
7. Aplique a frase de Woody Allen: "marcar presença é 80% na
vida". Simplesmente comece.
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PRÓXIMOS MOMENTOS DA VERDADE
Nunca houve um momento tão bom para se trabalhar com
marketing. Especialmente porque o modelo de funil vai se tornando
cada vez menos linear.
Quer ver um exemplo? Suponha que eu vá sair de férias com a
minha família e vá escolher um hotel. Vou então fazer uma busca na
internet por opções (ZMOT).
Leio reviews de pessoas que se hospedaram nos mesmos hotéis
(SMOT deles, meu ZMOT) que estou considerando. Dou uma olhada
em mapas e finalmente seleciono duas opções.
Antes de fazer a reserva, vejo fotos e avaliações (FMOT) de outros
viajantes.
Finalmente, viajo com a minha família e me hospedo no hotel
escolhido por mim, onde temos uma experiência ótima (SMOT).
No último dia da viagem, chegamos cedo ao aeroporto e temos uma
hora livre. Pego meu celular, acesso o TripAdvisor, escrevo meu
próprio review e, antes mesmo de eu pegar o avião, o meu SMOT
terá se transformado no ZMOT de alguém.
É isso: o MOT de uma pessoa se transforma no MOT de outra.
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FICHA TÉCNICA DO LIVRO RESUMO
Título: Winning the Zero Moment of Truth — ZMOT. Este resumo traduzido foi feito pela Tracto Content Marketing e
publicado em setembro de 2017.
Autor: Jim Lecinski.
Tradução e resumo: Cassio Politi.
Editora: Vook / Google.
Contato: tracto@tracto.com.br.
Ano de publicação: 2011.

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