NAUROMARKETING EN LOS VIDEO JUEGOS

El Neuromarketing funciona especialmente bien en la industria del Gaming gracias a la eficacia de

las técnicas neurocientíficas en contenidos audiovisuales.

Es inevitable notar el cambio de los videojuegos con el paso de los años, y de la misma manera
ocurre en la manera de publicitarlos. Antes existía un mutuo acuerdo en el que juego pagaba
fianzas a cierta marca para que esta apareciese en el escenario. Desde hace aproximadamente una
década existen marcas que pagan a los publicadores de videojuegos para que su marca aparezca o
se relacione con dicho juego (Yi, 2005). De esta manera, los ingresos de la compañía no tienen por
qué basarse únicamente en la recaudación de los juegos vendidos, los gastos de desarrollo del
producto también se pueden contrarrestar con los beneficios de la publicidad. Incluso existen
compañías que lanzan al mercado su propio videojuego a modo de promoción para alcanzar un
mercado tan difícil de llamar hoy día por televisión, aprovechando el enorme impacto que generan
en la actualidad, especialmente en la gente joven.

Un ejemplo es la saga FIFA, en el que incorporan el IGA ergonómicamente en las vallas

publicitarias del campo de futbol, al igual que ocurre en la realidad. La eficacia de los IGA ha sido
estudiada por medio de medidas neurocientíficas, encontrando correlaciones positivas entre el
engagement con el reconocimiento y la correcta localización de la marca (Crespo y Legerén, 2015).

Hoy día, la competencia es feroz en el mercado. Es por esta razón que cada detalle, cada
diferenciación con el resto de competidores, por ínfima que pueda parecer, marca una clara
predilección en los compradores. Con la Neurociencia se puede identificar los patrones de
pensamiento y conducta de los gamers, y a raíz de esto actuar en consecuencia para
proporcionarles la experiencia videojugabilística que busca el desarrollador. Que el diseñador
conozca de antemano cómo funciona la mente del consumidor (los jugadores) puede ser hasta
beneficioso de cara al desarrollo del videojuego, ya que sabría con confianza lo que los jugadores
podrían pensar de cada apartado del producto. De esta manera, empresa y equipo piensa en un
videojuego que pueda agradar a los gamers, y gracias a los resultados de las herramientas
neurocientíficas podrán conocer qué piensan antes de la compra, cuando están indecisos en la
adquisición, mientras juegan y en la post-compra (gustos, inmersión, opiniones, etc.). Con esta
información, las empresas contarán con una gran ventaja de cara a la visibilidad y las ventas de sus
videojuegos.

La Neurociencia, una vez instaurada con metodología propia, ha sido adoptada por varias
disciplinas (economía, lingüística, psicología, farmacología, biología…). Entre ellas se encuentran
las ciencias sociales, arrojando una nueva metodología a las medidas cuantitativas y cualitativas
para comprender la conducta del individuo (Javor, Koller, Lee, Chamberlain y Ransmayr, 2013). La
Neurociencia se compenetra perfectamente con las técnicas cualitativas y cuantitativas, las cuales
resultaron ser las primeras raíces del Neuromarketing, una vez se comprobó que el
comportamiento de los consumidores tenía influencia fisiológica además de psicológica (Gang, Lin,
Qi y Yan, 2012). Según Crespo y Legerén (2015), el conocimiento de ambos procesos (fisiológico y
psicológico), que influyen en la conducta inconsciente del usuario durante el juego, supondría una
mejora competitiva significativa en el proceso creativo, tanto en el desarrollo como en la
publicidad del videojuego.
Tomamos como punto de partida los 12 puntos más importantes de la neurociencia y lo
aplicamos al marketing para videojuegos:

Los ojos son las ventanas del alma

tanto los animales como las personas, lo primero que miramos son los ojos. Tras un análisis previo
de la información contenida en los ojos, procedemos a analizar el entorno, ver dónde miran esos
ojos → se traslada el foco del anuncio

En videojuegos debemos tener esto en cuenta al diseñar los iconos y otros materiales gráficos. Un
personaje o ser humanizado conecta necesariamente mejor con el público. Es sencillo entender así
porque en los juegos casuales hasta las frutas tienen ojos.

Menos es más

Cuanto más sencillo, mejor se comunica y más atrae al cerebro. Vender sin vender, que no sea
aparente el mensaje de venta.

Siguiendo con el caso del icono y las primeras impresiones, un buen icono deberá explicar de la
mejor manera cuál es el contenido u objetivo de nuestro juego... Sin palabras.

Nos gusta el peligro

Daño reversible, si añadimos un peligro controlado resulta más interesante al cerebro receptor.

Puestos a dar más información, generalmente en una segunda impresión o screenshots,

deberemos tener en cuenta que el riesgo atrae, así las situaciones de acción o suspense resultan
más atractivas que las de contemplación. Pensemos en ver a nuestro personaje dando un salto
cuando se le acerca un enemigo versus paseando por una escena tranquila.

Insinuar es más sexy que enseñar

El cerebro es positivo y ante una insinuación, completa con la mejor representación posible. Por lo
que si no enseñamos, el cerebro completa a la máxima satisfacción.

Un concepto tan sencillo y hasta cierto punto obvio, debería ser norma obligatoria para la
promoción de un videojuego; en las screenshots, en los videos promocionales e incluso en pasos
previos de pitch: no hagamos la lista de la compra o enumeremos hasta el infinito todo el
contenido, mejor insinuamos y juguemos con la imaginación de la audiencia.

Redondito duele menos

Por asimilación natural, las formas naturales, orgánicas, redondeadas, son más atractivas al
cerebro y venden más.

Pensemos en iconos de puntas redondeadas versus cuadrados exactos.

Te toco, luego existes

Dale caja al software.

Aunque no está al alcance de todos los developers, si podemos hacer material promocional físico
(llavero, chapa, pegatina...) que lleve adjunto un código de descarga. Cuánto más útil sea el
material más posibilidades tiene de sobrevivir al encuentro donde se ha producido su entrega,
supongo que por eso los bolis son tan populares.

Cariño, no somos iguales

Biológicamente, y por razones evolutivas, el hombre tiene visión de túnel, la mujer una visión
panorámica. Esto significa que la atención visual es diferente según el sexo del usuario. Imágenes
complejas serán mejor recibidas por mujeres, imágenes simples por hombres.

Así, cuando nuestro juego tenga por público objetivo varones, dispondremos la información
gráfica mucho más simplificada, mientras que si lo son mujeres, la dispondremos de forma más
elaborada.

Cuéntame un cuento

El cerebro imagina y saca conclusiones por metáfora.

Es importante cuando preparamos nuestros videos o trailers, dotarlos de un guión, una historia
que se desgrana a lo largo del minuto y medio que ha de durar el video. Está claro que no será
necesariamente un guión muy complejo pero aún así, la información se transmite mejor si hay un
hilo argumental que si es una colección de elementos recogidos en lo que yo llamo “listas de la
compra”.

¡Menuda novedad!

El contenido creativo es la clave, la imaginación es estimulante y atractiva.

Generar sorpresa en el público o audiencia ayuda a ser recordado, y eso es fundamental cuando
invertimos tiempo, dinero y esfuerzo en producir una campaña de marketing para nuestro último
juego. Centrar la atención en lo que aporta de especial es la clave para conseguir esa limitada
atención.

Aprendo más en papel

El mundo digital no conecta igual que el mundo físico. La experiencia en primera persona es
importante.

En el mundo de los videojuegos esto se consigue con la propia naturaleza del medio, entender que
no podrás experimentar de igual modo viendo o jugando por lo que el objetivo ha de ser motivar
al usuario a probar, experimentar.

No eres tu, eres tu

No hay estímulos universales que afectan igual a hombres y mujeres. Nos relacionamos de forma
diferente, interpretamos, valoramos y apreciamos diferentemente. La mujer es muy autocrítica, el
hombre menos vanidoso, la mujer usa el olfato y el oído, el hombre la vista.

Conocer nuestro público objetivo nos permitirá convertir “errores” en éxitos porque estaremos
conectando de tú a tú y donde una estrategia de comunicación no funciona con un público infantil
puede hacerlo con un público adolescente y viceversa.

He llorado de la risa
cuando el cerebro se relaja, se disminuye el stress y el sistema límbico emocional se vuelve
receptivo, entonces conecta con el mensaje. Agradecemos el buen humor.

En videojuegos, ya sea en su propio desarrollo o en cómo se comunica, el uso del humor es

complicado por el carácter universal que tiene la industria. El humor depende de la formación
socio-cultural del sujeto que recibe el impulso y es muy sencillo equivocarse. Aun así, teniendo en
cuenta los límites culturales, el lenguaje del videojuego permite comunicarse con sentido del
humor.