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WA LT E R N I Q U E

WA G N E R L A D E I R A

COMO FAZER
PESQUISA DE
MARKETING
U M G U I A P R ÁT I C O P A R A A
REALIDADE BRASILEIRA

Material Suplementar

2a Edição
Apresentação

Pesquisa em marketing só se aprende fazendo! Quem, adaptá-las ao nosso contexto, o que na maioria das vezes
dentre os profissionais de marketing, já não teve a oportu- gera o mesmo efeito que conhecemos na mitologia grega
nidade de ouvir essa asserção. Seja de palestrantes, seja de por Leito de Procusto.
professores, seja de profissionais do meio empresarial. O Na serra de Elesis existia um bandido chamado Procusto,
importante é que parece haver um consenso de que pesquisa que capturava suas vítimas e as amarrava em uma cama de
de marketing possui um forte componente pragmático. ferro, que tinha um exato tamanho. As suas vítimas nunca
Um dos grandes desafios para os professores da disciplina se ajustavam exatamente ao tamanho do leito. Quando elas
de pesquisa de marketing é conseguir transpor o conteúdo eram maiores, Procusto cortava-lhes as partes que estavam
teórico para uma experiência prática, ante a uma realidade fora da cama. Quando eram menores, esticava as pessoas
de alunos que trabalham até dez horas por dia e procuram até caberem no leito. Procusto foi capturado por Teseu, herói
melhor alocar seu tempo entre todas as disciplinas que cursam ateniense que o matou e acabou com sua série de crimes.
de forma concomitante, com o desenvolvimento de traba- O que vemos como um problema central nos debates
lhos extraclasse que permitam complementar as discussões sobre pesquisa de marketing é acomodar as técnicas e
teóricas vistas em aula.
aplicações de pesquisa de marketing internacional no leito
Nesse contexto, o objetivo desta 2a edição é criar con-
de nosso contexto cultural nacional. Metaforicamente, o
dições para que o aluno desenvolva uma pesquisa merca-
uso de técnicas e aplicações de pesquisa de marketing por
dológica seguindo preceitos teóricos e metodológicos que
alunos e pesquisadores brasileiros é um Leito de Procusto,
lhe subsidiem uma melhor tomada de decisão. De forma
pois devemos esticá-las ou encurtá-las para que elas deem
complementar, o aluno deve ter a capacidade de criticar
conta do recado.
construtivamente projetos de pesquisas que venham a lhe ser
Quando fazemos isso, em um primeiro momento des-
apresentados em situações empresariais específicas.
Sabemos que todos os livros têm um objetivo. Se po- caracterizamos as técnicas e aplicações de pesquisa de mar-
demos aqui indicar um objetivo para Como fazer pesquisa keting existentes e, em segundo momento, parametrizamos
de marketing: um guia prático para a realidade brasileira, nossa cultura a outras encontradas nos estudos seminais.
seria ensinar pesquisa de marketing de maneira simples e Evidentemente, essas adaptações devem acontecer previa-
objetiva, com técnicas e aplicações que fazem parte da breve mente, e não através de tentativa e erro de nossos alunos e
cultura brasileira de fazer pesquisa de marketing. pesquisadores.
Este livro trata-se de um projeto pessoal dos autores, que Para que não ocorra esse problema, Como fazer pesquisa
têm como objetivo oferecer uma obra de pesquisa de marke- de marketing: um guia prático para a realidade brasileira
ting condizente com a realidade brasileira. Hoje temos uma é um livro genuinamente brasileiro pensado e redigido para
literatura de pesquisa de marketing no Brasil que traz em sua a realidade dos estudos de pesquisa de marketing no Brasil.
essência várias abordagens e exemplos internacionais. Muitas Traz exemplos de pesquisas de marketing no Brasil, que
dessas abordagens não são coerentes com os problemas de foram feitas com base em abordagens teóricas encontradas
marketing que temos aqui. Usar essas abordagens significa em diversas partes do mundo, ou seja, os exemplos aqui

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4  Apresentação

apresentados já foram testados em solo brasileiro e estão monitoramento de redes sociais) e que são feitas em anos (por
no formato para serem reaplicados. exemplo, pesquisas de desenvolvimentos de protótipos de
Na construção deste livro, dois princípios foram levados carros). Devido a essa diversificação de dados e pesquisas,
em conta ao se estruturar e desenvolver os capítulos: como devemos exigir também certa diversificação do pesquisador.
deve ser o aprendizado em pesquisa de marketing e qual o Nosso livro, por meio de exemplos e abordagens teóricas,
profissional que desejamos ter. tenta mostrar para o leitor a importância da flexibilidade em
um ambiente com muitos dados. Por isso, ele é recomendado
para pesquisadores e também para empreendedores e gestores
O que se deve aprender em de empresas e institutos de pesquisa de mercado.
pesquisa de marketing? Tais profissionais devem observar que esse ambiente onde
os dados são criados e recriados em uma velocidade muito
Vamos ver no transcorrer deste livro que os conteúdos grande exige respostas diferentes das feitas antigamente.
que envolvem a cadeira de pesquisa de marketing na maioria Hoje em dia, os clientes de pesquisa não querem relatórios
das universidades e faculdades brasileiras abrangem vários extensos, com tabelas e cálculos indecifráveis e complexos.
campos de conhecimento, com diversos níveis de comple- Atualmente, esperam-se informações simplificadas, com
xidade. Esses conhecimentos em pesquisa de marketing vão apresentações mais enxutas e claras.
desde noções de psicologia ou sociologia, para entender o
comportamento de alguns entrevistados em dinâmicas de
focus groups, até conhecimentos estatísticos utilizados na Não queremos estatísticos, mas
análise dos dados descritivos fornecidos pelas surveys. sim tomadores de decisões
Além dessa fundamentação eclética de conhecimentos,
esta é uma disciplina alocada em diversos níveis de forma- Existem conceitos de estatística aplicados à pesquisa de
ção do estudante: graduação, pós-graduação, mestrados e marketing que muitos professores e pesquisadores passam
doutorados. Além disso, ela pode também ser utilizada por várias aulas tentando explicar e, em muitos casos, os alunos
profissionais de diversas áreas, como administradores, con- não conseguem entender. Isso ocorre porque chegamos a
tadores, economistas, engenheiros, psicólogos, entre outros. um nível grande de teorização das técnicas de pesquisa de
Aconselha-se aqui a trabalhar a pesquisa de marketing marketing, sem exemplificar na prática como elas acontecem.
na graduação com ênfase direta na coleta de dados. No caso Por exemplo, se perguntarmos a um pesquisador de
de cursos de pós-graduação, mestrados e doutorados, a ên- marketing qual a diferença entre correlação e análise de
fase deve ser dada à análise de dados. No entanto, isso não variância, provavelmente as respostas seriam semelhantes.
significa que na graduação deve-se abandonar as técnicas Diriam que a correlação é uma medida de relação entre duas
de análise de dados. Na verdade, na graduação é necessário variáveis aleatórias indicando a força e a direção de um rela-
que o aluno tenha uma base de análise de dados. Assim, cionamento linear, e que a análise de variância é uma técnica
sugere-se o uso de técnicas univariadas e bivariadas para a que analisa a diferença significativa entre médias de variáveis
análise de dados. aleatórias. Além dessa definição, poderíamos mostrar as
Além disso, na graduação pode-se pensar também em fórmulas que compõem esses conceitos para explicar melhor
discutir os conceitos iniciais de ANOVA e correlação. No as ideias. Estatisticamente falando, estão corretas essas duas
caso de cursos de pós-graduação, sugere-se a utilização de definições, mas será que estariam claras no entendimento de
técnicas multivariadas, como regressão múltipla, análise um aluno? Elas não estão erradas, mas precisamos de um
fatorial e análise de cluster. exemplo prático para que se entenda a diferença.
Nós queremos mostrar que hoje o profissional de pesquisa A correlação pode ser entendida de maneira simples. É
de mercado deve ser um cientista de dados, orientado não mais o aparecimento de um evento associado ao aparecimento
para a visão orientada no conhecimento, mas sim para a visão de outro evento. Isso quer dizer que, quando um evento
orientada na ignorância. Essa não é uma opinião nossa. Boa acontece, o outro acontece também. Por exemplo, o que é
parte dos pesquisadores atuais, devido à quantidade enorme uma correlação de 0,92? Significa que 92 vezes sobre 100
de dados disponíveis, já está adotando tal visão. esse evento aconteceu junto com outro que estava aconte-
Com base nessa visão, Como fazer pesquisa de marke- cendo. Já a análise de variância é diferente. Nesse caso, não
ting: um guia prático para a realidade brasileira não pretende se está analisando o aparecimento de um evento porque ele
só responder a perguntas. Pretende também fazer perguntas, está relacionado ao aparecimento de outro evento; está-se
para incentivar em seus leitores a reflexão. Sabemos que analisando a oscilação, a variância, a variabilidade de um
hoje em dia a forma livre como os dados se encontram exige evento, que está associada à variabilidade de outro evento.
um dinamismo grande do pesquisador. Atualmente, existem Por isso, aqui trazemos um conselho para se entender a
pesquisas realizadas em minutos pela internet (por exemplo, pesquisa de marketing: o responsável por ensinar deve ser
Apresentação  5

um “contador de história”. Como explicar estatística para- delineamento de uma pesquisa. Na sequência, apresentamos
métrica e não paramétrica para alguém que há muitos anos uma parte mais operacional da pesquisa de marketing na
não estuda? Através de exemplos e contando uma história. qual se encontram oito capítulos na sequência. A terceira
Por exemplo, imagine que um sujeito estava preocupado parte foi denominada “Operacionalizando uma pesquisa de
em contabilizar sacos de arroz. Ele tinha sacos de 1 kg, 3 marketing”. Por fim, foram elaborados quatro capítulos na
kg, 5 kg, 8 kg, entre outros. Eram vários quilos diferentes, última parte, que discorre sobre as tendências em pesquisa
de pesagens diferentes, alguns iguais, outros não. Como de mercado. Essa parte foi denominada “Tópicos Avançados
pegar esse conjunto de sacos e expressar um só elemento? em Pesquisa de Marketing”.
Poderíamos fazer o seguinte: ordenar do mais leve até o Nos capítulos, o aluno ou profissional de mercado poderá
mais pesado e pegar o saco do meio aqui e dizer: este saco encontrar casos de pesquisas que aconteceram no Brasil. Os
seria a mediana. Poderíamos fazer diferente: pegar o número estudos de casos aqui elencados têm um papel essencial no
que mais aparece; tem oito sacos de 2 kg. Então este é o que desenvolvimento do conteúdo de pesquisa de marketing,
tenho com mais frequência, este é a moda. Mas o problema seja pela possibilidade de reflexão teórico-prática dos temas
é que a moda não mostra na plenitude os outros elementos. abordados, seja pelos elementos essenciais do processo de
Esses dois métodos são interessantes, mas poderíamos fazer ensino-aprendizagem que estes desenvolvem nos alunos e
diferente. Poderíamos pegar uma balança, colocar todos profissionais.
os sacos nela e dividir pelo número de sacos. Aí teremos o Além disso, o livro também conta com mais de quarenta
conceito de média. dicas de especialistas acadêmicos e de mercado que passaram
Você pode utilizar outro exemplo: existem duas empresas boa parte das suas vidas ajudando a construir a área de mar-
que têm médias de salários iguais de dois mil reais. Na pri- keting e de pesquisa de marketing do Brasil. Aqui, cabe um
meira empresa, existe uma concentração grande de salários sincero agradecimento a esses profissionais, que ocuparam
entre mil reais e três mil reais. Na segunda empresa, a concen- um tempo valioso de suas agendas de trabalho confeccio-
tração dos salários encontra-se em torno de quinhentos reais nando as dicas para os estudantes de pesquisa de mercado.
e três mil e quinhentos reais. Essas empresas são iguais em O Capítulo 1 traz uma visão inicial da pesquisa de
pagamento em salários? Claro que não! A segunda empresa marketing e como esta encontra-se alocada no Sistema de
tem maior dispersão, ou seja, seu desvio-padrão será maior Informação de Marketing (SIM). Além disso, discute-se a
que o da primeira empresa. relação entre pesquisa pura e aplicada no marketing, trazendo
Observe que com dois exemplos você acabou de apre- exemplos dos diversos tipos de pesquisa existentes.
sentar os conceitos de medida de tendência central e de O Capítulo 2 faz uma análise da importância da infor-
dispersão, que fundamentam os estudos paramétricos apli- mação na pesquisa de marketing. Nesse capítulo podemos
cados à pesquisa de marketing, de uma maneira simples. encontrar aspectos interessantes e promissores do uso da
Nesse caso, deve-se entender que as pessoas que utilizam a informação nas pesquisas de mercado.
pesquisa de marketing nos cursos de administração, econo- No Capítulo 3 é descrito o processo de pesquisa em
mia, psicologia, entre outros não são estatísticos, mas sim marketing, segmentado em nove partes. Além disso, nesse
tomadoras de decisões. Assim, a estatística não deve ser o capítulo os autores descrevem os responsáveis pela execução
fim, mas o meio em pesquisa de marketing. da pesquisa de marketing, chamando atenção para os deveres
e as obrigações de clientes e pesquisadores.
**** O Capítulo 4 traz o delineamento inicial da pesquisa de
marketing que segue os cincos passos recomendados para
Estruturalmente, este livro foi dividido em 19 capítulos, elaboração de um problema de pesquisa. Nesse capítulo,
separados em quatro partes para melhor entender os aspectos ainda, são feitas uma reflexão sobre escassez/excesso de
que compõem uma pesquisa de marketing e os processos que informações na construção de um problema de pesquisa e
envolvem a sua execução prática. Em uma estruturação mais uma discussão sobre os conceitos e os usos de dados pri-
macro, a primeira parte, denominada “Princípios básicos da mários e secundários.
Pesquisa de Marketing”, envolve os três primeiros capítu- O Capítulo 5 traz as abordagens exploratórias, descri-
los, apresenta histórico, conceito, importância e as fases do tivas e causais como foco de discussão, sendo debatidos os
processo de pesquisa de marketing. Nessa etapa, também usos e as aplicações dessas práticas. Além disso, o fim desse
há uma análise atual da relação existente entre informação capítulo traz uma estruturação e diferenciação dos métodos
e pesquisa de marketing. quantitativos e qualitativos.
Nos próximos três capítulos do livro, agrupados na O Capítulo 6 traz definições e explicações de técnicas
segunda parte, definida como “Planejando uma Pesqui- e aplicações utilizadas na pesquisa de marketing, entre
sa de Marketing”, projetamos os princípios básicos de elas: focus group, laddering, entrevista, técnicas projetivas,
6  Apresentação

observação, etnografia, delphus, grounded theory, ZMET, Este descreve como deve ser o formato do relatório e ao
survey e experimento. mesmo passo explica como deve ser o posicionamento do
O Capítulo 7 é o responsável por descrever e explicar os pesquisador em uma apresentação oral do relatório.
instrumentos de coleta de dados em uma pesquisa de mar- O Capítulo 13 traz uma breve descrição de como fazer
keting. Concomitantemente com esse capítulo, o de número na prática um experimento, além de apresentar conceitos e
8 traz as principais técnicas de escalonamento utilizadas na modus operandi de um experimento.
construção de instrumentos de coleta. Os Capítulos 14 e 15 trazem duas tendências atuais da
No Capítulo 9 é feita uma discussão acerca das técnicas pesquisa de mercado, o uso de priming e o uso de aparelhos
existentes de amostra, sejam estas probabilísticas ou não de rastreamento oculares, respectivamente. Tais tendências
probabilísticas. Além disso, esse capítulo reserva uma parte estão invadindo as pesquisas de mercado recentemente,
específica para discutir o cálculo de amostragem através das trazendo novas formas de coletar dados.
fórmulas para população finita e infinita. Por fim, o último capítulo traz a apresentação do soft-
No Capítulo 10, são apresentadas as principais formas ware Sphinx, tendo como pontos centrais: elaboração de um
de coleta de dados existentes. Os dados que serão coletados questionário, formatação da apresentação do questionário,
com as técnicas desse capítulo poderão ser analisados com preparação dos dados, preparação de variáveis texto e análi-
as técnicas de análise qualitativas e quantitativas descritas ses e relatório.
no Capítulo 11.
O Capítulo 12 é o responsável por apresentar o formato de
relatório de pesquisa que deverá ser entregue ao contratante.
17
O Contexto Histórico da
Pesquisa de Marketing

OBJETIVOS DO CAPÍTULO
No final deste capítulo, o leitor deverá ser capaz de:

◆◆ Entender a influência do contexto histórico na evolução da pesquisa de marketing.


◆◆ Compreender o papel dos Estados Unidos na formação das principais técnicas de pesquisa de marketing.
◆◆ Entender a importância do século XX para a pesquisa de marketing.
◆◆ Compreender o crescimento através dos principais institutos de pesquisa de marketing no Brasil.
◆◆ Entender a história da prática administrativa e a busca pelo entendimento da satisfação e o desejo no
consumo.

PESQUISANDO A INOVAÇÃO NO sete milhões, enquanto a Confederação Brasileira de Fute-


CONSUMO DE CHUTEIRAS bol (CBF) contabiliza os seguintes números: 308 estádios
com mais de 5 mil lugares, 11 mil jogadores federados, 800
Falar que o Brasil é o país do futebol e que existem clubes federados e mais de 2 mil atletas brasileiros atuando
milhares de campos espalhados pelo espaço geográfico do em outros países, além de cerca de 13 mil times amadores
país é quase um senso comum no imaginário popular brasi- participando de jogos organizados, fora a cifra de milhões de
leiro. Nesses milhares de campos, os atletas amadores que atletas amadores que não declaram vínculo a nenhum time;
praticam o futebol consomem produtos sonhando ser Pelé, isso implica um total de 30 milhões de praticantes.
Ronaldo, Neymar, entre outros grandes astros do futebol. Nessas estimativas, a CBF mostra que, dos US$ 250
Devido ao aumento de praticantes no Brasil, um produto que bilhões anuais que o futebol movimenta no mundo, o Brasil
teve grande crescimento de vendas nos últimos anos foi a contribui com US$ 3,2 bilhões. Anualmente são fabricadas,
chuteira. Marcas famosas como Nike, Adidas, Umbro e Ree- no país, 3,3 milhões de chuteiras para futebol de campo. A
bok são responsáveis por grande parte do share do mercado quantidade de pessoas atuando no futebol é elevada, pois
brasileiro e, devido à competitividade intensa, várias são as há cerca de 20.430 campos da modalidade, contados em
melhorias nesses produtos associadas a potência, precisão, 2.602 municípios (47,3% do total do país) de acordo com
estabilidade, aderência ou amortecimento. levantamento do Governo Federal. Esses números justificam
Essas melhorias são acessíveis tanto aos jogadores o crescimento em investimento em inovações de material
profissionais quanto aos jogadores amadores, que podem esportivo, como as chuteiras.
adquiri-las em lojas de varejo especializadas. A Federation A inovação em produtos esportivos pode ser entendida
Intenationale de Football Association (FIFA) estima que o como a capacidade de criar um valor substancialmente
número de praticantes de futebol no Brasil seja em torno de novo para o consumidor que é responsável por mudança nas

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8  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

tecnologias e melhorias nos produtos. Devido ao aumento da Adidas Predator (7,54%), Adidas AdiPURE (5,83%) e Nike
competitividade, as ações de marketing começaram a elaborar CTR360 (4,76%). Apesar de quase todos os entrevistados
estratégias para alcançar um maior número de consumidores. terem citado uma marca de chuteira, apenas 37% souberam
Nesse contexto, o cenário brasileiro de chuteiras pode mencionar um modelo. Isso demonstra que o conhecimento
ser representado pelo slogan “Pátria de chuteiras”, que da marca da chuteira está mais presente no consumo do que
surgiu como um jargão político na década de 1970 com o o modelo.
intuito de exacerbar o nacionalismo no período militar. No Com relação às inovações existentes nas chuteiras, todos
entanto, esse slogan pode servir para representar o consumo afirmaram conhecer algum tipo de tecnologia especial exis-
de chuteiras no Brasil atual. Cruzando dados disponíveis tente para elas. Esse item foi avaliado em uma escala de 1
nos últimos censos realizados pelo Instituto Brasileiro de (desconhece totalmente a inovação) a 5 (conhece totalmente a
Geografia e Estatística (IBGE) e dados da CBF, estima-se
inovação). A maior média (4,57 com desvio-padrão de 0,97)
que a População Economicamente Ativa (PEA) masculina
foi ao conhecimento das elite packs, modelos que têm um
do Brasil consome anualmente mais em produtos associados
pequeno peso e são similares às chuteiras mais caras. Esse
à indústria do esporte do que gasta com serviços de saúde
modelo tem o visual semelhante às chuteiras mais caras e
e educação.
contém as características do modelo copiado. Em um segundo
Com base nas considerações iniciais, que evidenciam
o grande mercado consumidor de chuteiras e o potencial momento, foi mencionado o conhecimento das diferenças de
de inovações disponíveis aos compradores, foi realizada característica entre os materiais sintéticos e o couro natural
uma pesquisa que parte da seguinte indagação: será que com média de 4,42 e desvio-padrão de 1,17. Logo após,
os praticantes de futebol do “país de chuteiras” conhecem foram mencionadas as características tecnológicas que dão
as melhorias implementadas pelos fabricantes? Se sim, mais potência, precisão e efeito aos chutes (4,08 de média
quais seriam os fatores que influenciariam, na percepção e 1,54 de desvio-padrão).
da inovação, nos modelos das chuteiras? Para responder a As outras quatro características foram classificadas
essa pergunta, foi realizada uma pesquisa, sendo aplicados entre os pontos 3 e 4 da escala Likert, que são: (a) pressão
421 questionários entre praticantes que utilizavam chuteira exercida pelo pé, redistribuindo o ar pelo solado e afetando
de campo e society (os dois produtos são derivados das li- a estabilidade (3,32 com desvio-padrão de 1,76); (b) alguns
nhas de chuteiras profissionais). O cálculo de amostragem materiais dão mais aderência, possibilitando maior velocidade
foi fundamentado em uma população infinita, com erro de nas arrancadas (3,28 com desvio-padrão de 1,45); (c) tipo de
estimação de 5% e valor crítico que corresponde ao grau amortecimento deixa o domínio da bola mais preciso (3,14
de confiança desejado de 95,5%. Dados esses valores, a com desvio-padrão de 1,18); e (d) modelos alternativos que
amostragem coletada deveria ser maior que 400. inovam no visual e são semelhantes aos dos profissionais,
Do total dos 421 questionários coletados, foram excluídos mas contêm tecnologia diferente (3,04 com desvio-padrão
43 questionários (devido ao mau preenchimento), restando de 1,55).
um total de 378 observações para análise subsequente do Resumidamente, observa-se que a percepção da inova-
trabalho. Das 378 observações, 234, em torno de 61% da ção nas chuteiras é algo identificado na amostra, pois sete
amostra, utilizavam as chuteiras em campos society; o restante itens avaliados apareceram com médias acima de três na
praticava o futebol em campos. Todos os entrevistados eram
escala Likert, demonstrando que os entrevistados conseguem
do sexo masculino, e em média 84% destes tinham entre 18
perceber a inovação dos modelos de chuteira. Acredita-se
e 35 anos. A renda mensal de 76% dos entrevistados variava
que os resultados encontrados são relevantes tanto para os
entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00. Com relação a quantas
estudiosos do assunto na academia quanto para as empre-
vezes por semana praticavam o esporte, 68% mencionaram
sas. Para a academia, contribuem para o desenvolvimento
que jogavam mais de duas vezes por semana. Cerca de 98%
dos entrevistados praticavam o esporte há mais de um ano. teórico do campo de pesquisa em inovação em produtos
No que tange aos pares de chuteira, cerca de 97% men- esportivos, trazendo inferências sobre a relação consumo
cionaram que já tiveram mais de um par e por volta de 75% e percepção da inovação em chuteiras. Nota-se que este é
disseram já consumir mais de cinco chuteiras durante a vida. um desafio importante para a comunidade acadêmica, pois
As três marcas mais consumidas pelos entrevistados foram: é um campo recente que tem evoluído e carece de estudos
Nike (42,4%), Adidas (22,25%) e Reebook (9,32%). Obser- empíricos. Para as organizações, os resultados podem ser
varam-se na pesquisa de campo 13 tipos de marcas diferentes úteis para as marcas que trabalham com chuteira no que diz
de chuteiras. Dos modelos existentes no mercado, as que respeito ao desenvolvimento de suas estratégias. Podem ser
demonstraram ser as mais conhecidas pelos praticantes ama- úteis também para o varejo esportivo, uma vez que poderão
dores foram: Adidas F50 (12,21%), Nike Mercurial (9,42%), orientar as estratégias de exposição e venda de chuteiras.1
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  9

Revolução Industrial e (4) o Século XX e o nascimento da


17.1 A necessidade de pesquisa de marketing.
estudar a história da
pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é uma das áreas mais atrativas Da Pré-História
à Idade Antiga
do marketing na atualidade. Essa atratividade advém da
sua expansão contínua no mundo inteiro, sofisticando-se e
crescendo em importância. Com o aumento da concorrência
entre as empresas, a tendência é que a pesquisa de mercado
aumente em importância, pois os problemas anteriores vivi-
O século XX e o
dos pelas empresas provavelmente aumentarão em tamanho nascimento da
Visão histórica
do pensamento
Idade
Média
e quantidade, enquanto surgirão outros novos. pesquisa de
marketing
em marketing

Nesse contexto, a pesquisa de marketing torna-se uma


ferramenta interessante para as empresas, pois possibilita
uma interpretação mais coerente do comportamento dos
consumidores. Além disso, ela pode auxiliar as empresas na
resolução de problemas de marketing, apontando as melhores Idade Moderna
e Revolução
decisões com relação à oferta de produtos e serviços. Industrial
Para entender o conceito atual de pesquisa de marketing
Figura 17.1  Visão histórica do pensamento em marketing.
e suas principais implicações, faz-se necessário, antes, com-
preender sua formação histórica. O conhecimento da história
da pesquisa de marketing surge como uma vantagem com-
petitiva por situar o profissional no tempo, fornecendo-lhe
17.2.1 Da Pré-História à Idade Antiga
dados sobre a origem e evolução de seu campo de trabalho.
Pela história da pesquisa de marketing é possível conhecer Antes de entender as origens da pesquisa de marketing,
melhor os problemas já enfrentados pelas organizações, ob- é necessário compreender as formas mais rudimentares da
tendo conhecimento que facilitará a missão do pesquisador prática comercial existente na humanidade. Nessa perspec-
em suas práticas futuras. tiva, a atividade de marketing, sob as formas de comércio e
A história da pesquisa de marketing pode ser entendida distribuição, talvez seja tão antiga quanto o próprio homem.
sob duas perspectivas centrais, que são os objetivos de estudo Escavações em sociedades pré-históricas revelaram materiais
deste capítulo: o desenvolvimento de seu pensamento e o encontrados a grandes distâncias de onde foram produzidos.
desenvolvimento de seu conteúdo, os quais estão extrema- Há indícios de, na Pré-História, ter havido a prática comercial
mente interligados. de sal, conchas e âmbar.
Mais tarde, com o surgimento das primeiras civilizações
e da escrita, os exemplos de desenvolvimento comercial se
17.2 Visão histórica do multiplicaram. A Bíblia possui diversas citações referentes
pensamento da pesquisa ao comércio, como, por exemplo, o conceito de fiel, que na
de marketing atualidade empregamos como consumidor que está fideli-
zado. Os egípcios comercializavam trigo e alguns produtos
O entendimento da evolução histórica da pesquisa de manufaturados com os países vizinhos. Os fenícios eram des-
marketing requer análise e explicação das causas e conse- critos como uma nação de comerciantes, mais precisamente
quências dos seus eventos, com interesse particular nas mu- “atacadistas”. As técnicas comerciais também se expandiram,
danças.2 Com a narração da história da pesquisa de marketing, principalmente devido aos babilônios, precursores na inven-
serão contados o surgimento e o desenvolvimento inicial do ção de cheques bancários, notas promissórias, arrendamento,
marketing. As duas histórias serão contadas paralelamente contratos e notas de venda, facilidades comuns das modernas
devido ao elevado grau de dependência recíproca entre ambas transações comerciais. Seguiram-se grandes contribuições dos
e, também, pelo fato de a pesquisa de marketing fazer parte gregos e dos romanos. No oriente, há uma citação sobre uma
das práticas do marketing contemporâneo. cadeia de lojas na China dois séculos antes de Cristo, algo
Para um melhor entendimento da história, esta foi di- que a princípio parece ser uma invenção bastante recente.3
vidida em quatro etapas cronológicas: (1) da Pré-História Até esse momento da história, muito pouco havia sido
à Idade Antiga, (2) Idade Média, (3) Idade Moderna e a feito no sentido de conhecer o mercado de uma maneira
10  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

premeditada, sendo o comércio realizado com poucos ou sem encheria um único navio cargueiro moderno, o qual, por sua
intermediários, pelos artesãos ou mercadores, o que por si só vez, mal serve de lastro para um superpetroleiro.7
permitia aos profissionais da época conhecer seus clientes.
Mesmo assim, nessa época surge o que pode ser considerado
Dica Na Idade Antiga e Média não tivemos a
o primeiro exemplo de pesquisa formal de marketing, com
os primeiros habitantes do atual estado de Israel, antiga prática clara de pesquisa de marketing. No
Canaã, que mandavam entrevistadores para descobrir o que entanto, esses períodos são importantes para
as pessoas de fora pensavam dos seus produtos.4 entendermos o surgimento dessa prática na
Idade Moderna, principalmente pós-Revo-
lução Industrial e meados do século XX.
17.2.2 Idade Média

Após a queda do Império Romano, a Europa entrou A estrutura econômica, além dos aspectos já citados,
na Idade Média, caracterizada socioeconomicamente pelo não ajudava o desenvolvimento do comércio por outras
feudalismo. Os feudos eram verdadeiros latifúndios, onde razões. Em primeiro lugar, as cidades eram basicamente
se procurava a autossuficiência, o que desestimulou muito independentes. Nelas habitavam os artesãos, realizando
a prática comercial. A terra passou a ser a única fonte de trocas com os agricultores que trabalhavam nos campos
riqueza, da qual todos dependiam, dos servos ao rei ou im-
ao redor da cidade. A produção era feita sob encomenda,
perador. A partir do século VIII, os muçulmanos começaram
dispensando o desenvolvimento de intermediários e per-
a expandir seus domínios da Espanha à Índia, controlando
mitindo ao artesão conhecer seu cliente, o que diminui a
a navegação no Mar Mediterrâneo. O comércio decai ainda
mais, tornando-se uma atividade de pouca importância, necessidade de um método formal de pesquisa de marke-
praticada pelos judeus junto à aristocracia local, a qual se ting. Além disso, o produtor era também o comerciante,
preocupava com a terra e com os cargos político-religiosos, sendo a atividade vista como uma coisa só. Finalmente,
que representavam as grandes fontes de riqueza da época. não havia a ideia de lucro, logo expandir o mercado não
No comércio, os judeus encontraram uma fonte de sub- era uma preocupação.8
sistência e, com o passar dos séculos, de riqueza, através
do acúmulo de metais preciosos e outros bens portáteis de Dica O mercantilismo é um período da história em
grande valor agregado. Isso se deve ao fato de normalmente
que aconteceu um aquecimento da atividade
serem proibidos de possuir terras e, mesmo se fosse o caso,
comercial. Esse aquecimento proporcionou o
precisar estar sempre prontos para fuga, caso ocorresse um
aumento das trocas comerciais, possibilitan-
progrom (ataque violento maciço, com a destruição simul-
do emergirem os primeiros conceitos da área
tânea de casas, negócios e centros religiosos; termo usado
de marketing, mesmo que antes da definição
para denominar atos em massa de violência, espontânea ou
terminológica de marketing.
premeditada, contra judeus e outras minorias).
Certo renascimento pode ser visto no século X, quando
reaparece uma classe de comerciantes profissionais, os Porém, nesse período, surgiram alguns novos avanços
Raubritter. Porém, do ponto de vista da sociedade e da mercadológicos, destacando-se a Liga Hanseática e a família
Igreja, os comerciantes continuam sendo pecadores, ou seja, Fugger. A Liga Hanseática foi uma associação de mercadores
um exemplo negativo. Grandes nomes, como Lutero e São das cidades do norte da Europa que dispunha de frotas de
Tomás de Aquino, condenaram os comerciantes.5 navios e comerciava na Europa inteira, sendo concorrente
Na Alta Idade Média, a partir do século XII, o comércio dos venezianos. Já a família Fugger iniciou suas atividades
ganha um novo impulso, devido a uma conjunção de fatores,
comerciais no ramo de vendas de têxteis. Fizeram uma gran-
como as Cruzadas e a Renascença. Nessa época, a população
de fortuna, com a qual os membros da família entraram em
das cidades europeias torna-se mais numerosa. A produção
outras áreas, como finanças, comércio, manufatura, além de
começa a se organizar sob a forma de guildas (associações
de artesãos), que regulavam horas de trabalho, salários e financiarem reis, bispos e até papas. A extensão dos negó-
produção. A Europa caminha na direção do mercantilismo.6 cios da família forçou-a a angariar uma grande quantidade
Mesmo assim, o renascimento comercial do período, se de informações, de modo que todos os parceiros tivessem
comparado com os modernos volumes de comércio, é quase informações sobre as quais basear suas decisões. Assim, os
insignificante. O historiador Henri Pirenne, por exemplo, Fugger desenvolveram um elemento, ainda inédito, funda-
calculou que toda a tonelagem transportada ao longo de mental para o futuro marketing: ter informações sobre o
todo o século XIII, por toda a frota veneziana, dificilmente mercado e o ambiente para orientar as decisões.9
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  11

17.2.3 Idade Moderna e Revolução complementares (como a do ferro e a química) e do desenvol-


Industrial vimento bancário. Em 1820, o exército americano introduziu
peças intercambiáveis produzidas por máquinas, origem da
No século XV, surgem alterações na estrutura econômica indústria de máquinas-ferramentas, com as quais foi possível
europeia que acabam levando o continente ao mercantilismo, aumentar a produção de bens de consumo homogêneos e
e, depois, consequentemente, ao capitalismo. A descoberta de alta qualidade. Durante a Revolução Industrial nascem,
do continente americano e da rota para as Índias abre novos também, os movimentos trabalhistas, e o Estado começa a
mercados e fontes de produtos, matérias-primas e metais pre- interferir no mercado, taxando produtos e salários, criando
ciosos, porém demanda uma maior organização dos mercados leis trabalhistas e formulando as primeiras políticas industriais
e, em parte, é responsável pelo surgimento e/ou proliferação e de desenvolvimento, como a criação de obras de infraes-
de novas invenções em produção e pelo desenvolvimento trutura, destacando-se as ferrovias. A Inglaterra, pioneira
das partidas dobradas em contabilidade. Até o século XVII, na Revolução Industrial, foi a única nação que conseguiu
novos fatores juntam-se aos anteriores no desenvolvimento criá-las sem a participação do Estado.
do capitalismo: a ética comercial dos puritanos, a melhora A estatística, que logo após seria incorporada às técnicas
contínua das técnicas de navegação, o desenvolvimento da de Pesquisa de Mercado, surge nessa época como ferramenta
imprensa e do sistema bancário, a criação das sociedades poderosa, encontrando-se em elevado grau de desenvolvi-
por cotas e das primeiras fábricas.10 Talvez o maior fator mento.12 Em 1840, o Journal of the Statistical Society of
individual para o renascimento da atividade econômica tenha London publicou um trabalho realizado a partir de visitas
sido o crescimento do calvinismo, ramo do protestantismo a residências, destinado a coletar dados sobre as condições
que possuía entre as suas crenças a noção do individualismo de vida dos trabalhadores londrinos. Essa foi considerada a
e de que apenas os ricos iriam ao paraíso. Logo, durante a primeira pesquisa de marketing.
vida, era fundamental ao cristão trabalhar para acumular o
máximo possível de riquezas.
17.2.3.1 O papel dos Estados Unidos: alvorecer do
A forma da produção e distribuição começa a se modi-
marketing
ficar completamente, diferenciando-se da vigente durante a
Idade Média. Os maiores volumes de produção das fábricas Durante o século XIX, já se contava no mundo com um
levam-nas a procurar mercados muito além de suas próprias capitalismo ascendente e com a formação de economias de
cidades e cidades vizinhas. Os produtores perdem o contato mercado em diversos países, notadamente na Europa Oci-
com seus mercados, o que os obriga a procurar interme- dental e nos Estados Unidos. O crescimento indefinido das
diários, levando ao surgimento de varejistas e atacadistas. indústrias, porém, começou a encontrar um fim. Na aurora
Com o aumento do trabalho, surge a divisão do trabalho, seja do século XX, a indústria começou a ter capacidade ociosa,
em nível de produção, seja em nível administrativo. Além devido a diversas causas, entre as quais se destacavam o
disso, surge uma nova mentalidade: o desejo por lucros. O crescimento e a profissionalização das empresas, impérios
sistema progride com grande otimismo, gerando grandes coloniais com mercados saturados e o acirramento da disputa
investimentos e aumentos exponenciais da produção. A entre as grandes potências, levando a uma política protecionis-
ameaça da superprodução não se transforma em realidade, ta constante. O perfil macroeconômico muda de capitalismo
pois a Europa desbrava novos mercados através do mundo. competitivo para monopolista. Nesse período, através da
Ocorrem crises ocasionais que eliminam empresas marginais revolução Meiji, o Japão começa a sair do feudalismo e a
do mercado, o que melhora a situação das remanescentes.11 iniciar sua revolução industrial, cujos frutos foram sentidos
algumas décadas mais tarde. Nos Estados Unidos, a economia
Dica de mercado atinge seu apogeu, livre das regulamentações
A Revolução Industrial trouxe o advento
e tradições que asfixiavam um melhor desenvolvimento do
da produção. Nessa época, a preocupação
capitalismo europeu. Nessas circunstâncias desenvolveram-se
central foi a busca do aumento produtivo
os fatos preparatórios ao surgimento do marketing.13
através da redução de custos. Nesse perío-
O aumento na velocidade das inovações tecnológicas
do, as atividades de marketing ficaram em
iniciadas com a revolução tecnológica continuou ao longo
segundo plano.
do século XIX, com os americanos assumindo a liderança
em geração de tecnologias, incluindo-se aqui novas técnicas
A Revolução Industrial proporcionou a criação de uma do que futuramente seria chamado marketing. Em 1798,
série de desenvolvimentos tecnológicos, como as ferrovias Eli Whintey inventou um fuzil de peças intercambiáveis,
nos transportes, a lançadeira volante, o spinning jenny e o facilitando a montagem, desmontagem, manutenção e o
bastidor hidráulico na indústria têxtil, além das indústrias reparo, obtendo grande venda ao governo estadunidense e
12  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

consolidando a invenção. Também no século XVIII o em- manter a qualidade, pois o reconhecimento do produto pelo
balador de carnes Gustavus Swift usou refrigeração e filiais consumidor também poderia fazê-lo evitar a marca. Outros
de açougues para expandir o mercado de carne fresca. A problemas enfrentados pelos pioneiros foram resistências
American Tobacco Company começou a distribuir amostras internas nas empresas, por acreditar-se que a publicidade
gratuitas e prêmios para varejistas que aumentassem as ven- fosse um gasto inútil, de atacadistas que se negavam a vender
das. Empresas que vendiam máquinas, como a International produtos com marca por temerem a perda de sua posição
Harvester e a Singer Sewing Machine, estabeleceram finan- de barganha, além da necessária aprendizagem por parte do
ciamentos para facilitar a compra de seus produtos e redes consumidor em reconhecer o novo sistema. Os obstáculos
de assistência técnica. Devido aos avanços administrativos, foram superados e, por volta de 1915, as marcas já eram um
muitos setores começaram a vender diretamente aos vare- fato consumado.
jistas, dispensando os atacadistas. Em 1820, os fabricantes Nesse período também ocorrem muitas outras transfor-
de roupas começaram a ter estoques para pronta entrega de mações. A oposição contra as legislações sociais começa a
roupas. A T. S. Whitmarsh, por exemplo, possuía de cinco a diminuir, chegando no ponto em que empresários progressis-
dez mil trajes prontos disponíveis para venda.14 tas começam a prestar assistência aos próprios empregados,
A grande inovação americana do início desse século a fim de fazê-los produzirem mais. A função de distribuição
foi a produção em massa, que permitiu preços baixos para é aceita como parte das atividades da empresa, e o admi-
produtos homogêneos de qualidade, vendidos a grandes nistrador responsável pelas vendas começa a aumentar sua
parcelas da população. A maior experiência com a produção importância. Apesar de o desprezo social continuar, o co-
em massa foi a linha de montagem de automóveis, idealizada merciante começa a ascender na escala social.
por Henry Ford. Consciente de que venderia mais abaixando Esse processo de transformações passa a ser liderado
os preços, seguiu uma política de abaixar preços/aumentar pelos Estados Unidos, onde os empresários procuram desen-
produção, tornando-se o homem mais rico do mundo. Seu volver-se por meio da criação de novos mercados, enquanto
sucesso com a administração do preço fez com que fosse seus congêneres europeus fazem fusões, trustes e cartéis.
seguido por muitos outros, entre os quais a General Motors Nos Estados Unidos, por outro lado, ocorre uma situação
de Durrant e Sloan, que já produzia automóveis de diversas inédita até então: a capacidade produtiva da indústria supera
cores nos anos 1920. a capacidade de consumo, levando a oferta a adaptar-se à
demanda para vender.15 Assim, na virada do século, o marke-
ting como prática já era bastante conhecido, sendo utilizado
Dica O cenário econômico dos Estados Unidos como propaganda, distribuição, embalagem, rotulagem e
na Segunda Revolução Industrial e o cres- marca. Porém, não havia uma ciência que tratasse dessa área.
cimento de grandes indústrias ajudaram a
promover as atividades comerciais nesse
país e, consequentemente, seu pioneirismo 17.2.4 O século XX e o nascimento da
em pesquisa de marketing. pesquisa de marketing

O marketing nasce junto com o século XX. A primeira


As marcas foram um dos aspectos em rápido desenvol- menção da palavra “marketing” aparece em um boletim da
vimento no capitalismo americano nesse período. Até 1870, Universidade de Michigan, em 1902, no qual se encontram
poucos setores utilizavam marcas, normalmente de tabaco e “various methods of marketing goods”, boletim esse do
farmacêuticos. Os consumidores reclamavam devido à ex- primeiro curso do que virá a ser marketing, com o título de
cessiva variedade e inconstância dos produtos, normalmente Distributive industries. O termo “marketing” aparece sozi-
comprados em lojistas abastecidos por atacadistas, porém sem nho pela primeira vez em 1905 na disciplina The Marketing
uma qualidade previsível. Esse panorama começou a mudar of Products, na Universidade da Pennsylvania. A palavra
devido a uma série de avanços, que propiciaram a expansão “marketing” é utilizada pela primeira vez como substantivo,
geográfica de empresas até então locais: (a) os transportes e não como verbo, entre 1906 e 1911. A ideia da procura
tornaram-se mais confiáveis, baratos e velozes devido a de um mercado para um produto, e não apenas técnicas de
ferrovias e canais; (b) as comunicações tornaram-se mais venda, aparece no curso Marketing Methods, ministrado
seguras e rápidas devido ao telégrafo; e (c) os avanços em na Universidade de Wisconsin por Ralph Starr Butler. Em
empacotamento permitiram que embalagens personalizadas 1914 foi publicado o que é considerado o primeiro texto
começassem a tirar espaço de mercadorias a granel. da disciplina, Marketing Methods and Sales-manship, por
Todos esses fatores levaram uma série de empresários a Butler e outros.16
venderem usando marcas próprias, com a intenção de aumen- Até 1910 existiam apenas pesquisas de levantamento
tar mercado, apesar de essa estratégia trazer a obrigação de de dados, não para a solução de problemas comerciais, mas
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  13

para fins didáticos. Utilizavam também as descobertas dos


Dica O aumento da pesquisa de marketing acom-
psicólogos e as técnicas de observação direta. Em 1911 surge
panhou o crescimento industrial da economia
a The Business Bourse, considerada a primeira empresa de
do mundo. Claramente, desde o fim da Se-
pesquisa comercial.17
gunda Guerra Mundial os países que tiveram
O primeiro pesquisador de marketing em uma empresa
um avanço econômico foram os pioneiros
surgiu na Companhia Editora Curtis. O representante de em desenvolvimento de métodos e técnicas
publicidade dessa empresa, Stanley Latshaw, não possuía para a pesquisa de marketing.
informações concretas sobre as vantagens e desvantagens
de um cliente gastar em publicidade, não conhecia os
Nesse mesmo ano, o décimo quinto senso americano
mercados, não possuía informações sobre desejos e cos-
inclui um capítulo chamado “Censo da Distribuição”. Foi
tumes dos clientes. Enfim, não possuía argumentação para
seguido em 1935 e desde então são regulares. Em 1933, apa-
justificar a necessidade de publicidade ante um potencial receu o “Censo dos Negócios Americanos”. Outra pioneira,
anunciante. Assim, em 1911, contratou Charles Coollidge a GM, publicou uma pesquisa em 1934 com 210.000 ques-
Parlin para chefe da Divisão de Pesquisa Comercial do tionários preenchidos por consumidores. Em 1937, quando
Departamento de Propaganda da editora. A missão de Lyndon O. Brown publica Market research and analysis, o
Charles foi criar ou descobrir todas essas informações. marketing já era um sucesso em universidades.19 Em 1936,
Seu primeiro estudo, considerado a primeira investiga- surge o Journal of Marketing, ainda hoje um dos principais
ção em marketing, foi em uma indústria de implementos meios de difusão do conhecimento acadêmico de marketing.
agrícolas. Seguiu-se outro estudo, no qual se visitou todas Em 1933, Paul F. Lazarsfeld entrevistou 900 pessoas, em
as cidades com mais de 50.000 habitantes para calcular Zurique, para conhecer as necessidades dos consumidores
o volume de negócios obtidos em lojas de departamento, de calçados. Nesse período surgem os primeiros trabalhos
atacados de roupa, assim como o mercado de ternos. Esse sobre o consumidor, porém a atenção por parte da maioria
trabalho, de certa forma, pode ser considerado o primeiro dos estudiosos do marketing veio apenas duas ou três dé-
cadas depois.20
censo de distribuição.18
O trabalho de pesquisa realizado nesse período foi basi-
A partir do sucesso de Parlin, o crescimento da pesquisa
camente de coleta de dados e estatísticas, a fim de descrever o
de marketing é rápido, não apenas com as empresas que ado-
mercado. Comparados com os trabalhos atuais, foram simples
tam divisões de pesquisa, mas também no meio acadêmico. e pouco criativos. Deve-se ter em mente, porém, que não
Em 1915, o Dr. Paul Nystrom é nomeado para pesquisa havia computadores e técnicas de amostragem estatística,
comercial na United States Rubber Company. Em 1917, o como há atualmente, desenvolvidas antes da Segunda Guerra
Dr. L.D.H. Weld é contratado pela Swift and Company, na Mundial. Mesmo assim, foram realizados diversos avanços.
qual organiza um departamento de pesquisa comercial. O Por exemplo, foi percebido o problema da influência do
primeiro livro sobre pesquisa de marketing foi publicado entrevistador e da escolha da amostra. Também retratam a
em 1919, pelo Dr. C. S. Duncan. O primeiro levantamento evolução do marketing americano desse período o crescente
científico de marketing sobre as atitudes do consumidor número de escolas e periódicos tratando do assunto, assim
foi conduzido nos Estados Unidos, em 1919. Em 1921, é como o aumento da legislação específica.21 Após o fim da
publicado Market analisys, de Percival White. A partir de Segunda Guerra Mundial, o conceito de marketing encontra
1925, nos Estados Unidos, surgiram as primeiras conferên- aceitação crescente no meio empresarial. Essa mudança se
reflete na área de pesquisas, na qual a ênfase em pesquisa
cias sobre marketing. Nesse mesmo ano, uma das pioneiras
de mercado muda para ênfase em marketing.
em levantamentos científicos de opinião pública, a AT&T,
contratou uma das precursoras da pesquisa por amostragem,
a J. David Houser and Associates, para medir a opinião de 17.2.4.1 O crescimento da pesquisa de marketing
seus consumidores em Detroit. Em 1929, a AT&T contratou no mundo
a Organização Houser para descobrir o grau de leitura de
Devido à sua importância, a pesquisa de marketing tem
seus anúncios em Pittsburgh e os efeitos deles nas atitudes crescido em tamanho e complexidade. Existem diversas for-
com relação à empresa. E o vice-presidente para Relações mas para mostrar esse crescimento. Uma primeira forma é o
Públicas, Arthur W. Page, pede ao chefe da divisão de Esta- rápido crescimento dos departamentos de marketing nas em-
tística para criar uma unidade a fim de monitorar a opinião presas, exemplificado por alguns números. Em 1947, foram
do consumidor – esse departamento entrevistou mais de gastos 50 milhões de dólares com pesquisa mercadológica.
500.000 pessoas entre 1930 e 1946. Em 1957, foram 74 milhões; e em 1963 foram 132 (Boyd
14  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

e Westfall). Em 1978, chega-se a 1,5 bilhão de dólares. Em era entender o comportamento desse novo consumidor.
1995, 63% das empresas americanas possuem um departa- Não por acaso, o marketing sofreu profundas influências
mento formal de pesquisa de marketing, 26% possuem pelo do economista americano Thorstein Veblen, na medida em
menos uma pessoa e apenas 11% não têm alguém especial- que este já indicava a importância de se considerar influên-
mente designado.22 Nesses números não estão incluídas as cias socioculturais nas decisões de compra, portanto, na
empresas de pesquisa de marketing e firmas de consultoria, compreensão do comportamento do consumidor, para além
prestadoras de serviço para as empresas mencionadas. do valor utilitário atribuído a um produto, também com um
Outra forma de mostrar o crescimento da pesquisa de valor simbólico.
marketing é o surgimento de periódicos e livros especializados Portanto, o aspecto a considerarmos tendo em vista a
em pesquisa de marketing. A partir dos anos 1960, ocorre questão do “desejo” no marketing e na pesquisa de marketing
também uma grande preocupação com o desenvolvimento me- é que, como pensamento teórico, ele surge com um objetivo
todológico da pesquisa de marketing, devido, principalmente, muito preciso de conhecer melhor essa entidade chamada
ao barateamento dos computadores. Surge nesse período o “consumidor”, procurando compreender a razão, o motivo
Journal of Advertising Research e o Journal of Marketing pelo qual as pessoas consomem determinados produtos.
Research. Em 1966, surge o primeiro livro específico para Os anos 1930, de fato, marcariam o surgimento da
pesquisa quantitativa, o Research for Marketing Decisions, pesquisa do consumidor. O entendimento do que o consu-
de Paul Green e Donald Tull.23 Para disciplinar e regrar seu midor queria “ver e ouvir”, mas isso a partir de um dado já
uso, a International Chamber of Commerce (ICC) publicou, consumado: o produto/serviço a ser consumido. Com esse
em 1971, o Código Internacional de Pesquisa de Mercado e entendimento, tem-se a “cientificização” das práticas de
Sociais. Em 1977, ao lado da European Society for Opinion pesquisa através do uso de técnicas estatísticas e de dife-
and Marketing Research (ESOMAR), o código foi revisto. rentes teorias a respeito do comportamento do consumidor,
Nesse código encontram-se uma série de princípios desti- especialmente originadas na sociologia e psicologia social.
nados a promover uma conduta ética e a harmonização das
práticas de pesquisa.
17.2.4.3 O crescimento da pesquisa de marketing
no Brasil
17.2.4.2 Do consumo à pesquisa do consumidor
Não se pode comparar o desenvolvimento da pesquisa de
A Teoria Econômica Clássica vigente nas primeiras marketing dos Estados Unidos com o do Brasil. Enquanto, na
escolas de interpretação do marketing, no século XX, dizia década de 1940, a pesquisa de marketing nos EUA encontrava
que os consumidores assumiam um papel racional em sua solo fértil para seu crescimento e desenvolvimento, o Brasil
decisão de compra. Tanto que o termo “marketing” se ori- passava pelo processo de substituição de importações. Econo-
gina na língua inglesa, significando “tendência das práticas micamente, a substituição de importações é um processo que
comerciais a racionalizar-se em função do mercado”. O que leva ao aumento da produção interna de um país e à diminuição
se pode dizer é que, desde seus primórdios, o marketing já das suas importações. No Brasil, esse processo foi desencadea-
demonstrava uma irracionalidade das pessoas que consumiam, do por fatores políticos e econômicos, sendo resultado de ações
pois estas não pensavam apenas na utilidade que um produto planejadas ou imposição das circunstâncias. Assim, pode-se
poderia ter. Não saberíamos dizer precisamente qual foi o inferir que, nesse período, o Brasil não tinha uma estrutura
momento histórico no qual a palavra “desejo” começou a industrial e comercial que permitisse o desenvolvimento do
integrar a literatura e a prática do marketing, mas claramente campo de pesquisa de marketing. Os primeiros estudos com
esse conceito está associado à irracionalidade do processo foco em pesquisa no Brasil foram feitos pelo Instituto Brasileiro
de compra. Nesse momento, o marketing deixa de ser uma de Geografia e Estatística (IBGE). No entanto, eles tinham o
disciplina da Economia e se torna um campo independente. perfil de procurar estimativas e características oficiais para a
Na verdade, alguns atribuem a existência do marketing superfície do território.
até mesmo ao período anterior ao século XX enquanto uma
prática que procurava “solucionar problemas de distribui- 17.2.4.3.1 As primeiras pesquisas feitas no Brasil
ção” decorrentes do aumento de produção provocado pela
Revolução Industrial e pela crescente urbanização do mundo No Brasil, o desenvolvimento da pesquisa de marketing
ocidental. Entretanto, foi a partir da constatação de uma “nova deve-se às filiais de empresas norte-americanas, porém jamais
forma de consumidor”, fruto de alguns fenômenos como o houve um crescimento comparável ao ocorrido nos EUA.
surgimento dos mercados de massa em princípios do sécu- Antes de iniciar as pesquisas de mercado no Brasil, devemos
lo XX, nos EUA, que o marketing surgiu como disciplina mencionar a entrada das primeiras agências de propaganda no
acadêmica separada da Economia, cujo principal objetivo território nacional. Isso porque muitas agências publicitárias
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  15

antigamente no Brasil ajudaram a desenvolver as primeiras


Dica O Brasil teve um desenvolvimento dos estu-
empresas e institutos de pesquisa de mercado.
As primeiras agências de publicidade (N.W. Ayer & Son, dos de pesquisa em marketing bem lento se
J.Walter Thompson e McCann-Erickson) chegaram ao Brasil comparado a países como os Estados Unidos
no final da segunda década do século passado, junto com algu- e os europeus. Esse fato se deu devido ao
mas multinacionais que começaram a investir no Brasil, como atraso industrial brasileiro, que somente
a Colgate, Gessy, Bayer, GM, Sydney Ross, entre outras.24 na década de 1940 começou o processo de
A primeira pesquisa de mercado no Brasil foi feita a pedido substituição de importações.
do Departamento Nacional de Café, em 1934. A pesquisa
analisou as preferências e os hábitos sobre o consumo de café Além disso, a década de 1940 teve algumas pesquisas
e foi desenvolvida pela agência de publicidade norte-ameri- encomendadas por órgãos públicos de São Paulo, como a
cana. Os interessados nessa pesquisa queriam planejar uma divisão de documentação social e estatística da prefeitura
campanha publicitária para expandir o consumo de café. A de São Paulo. Nesse período foi feita uma pesquisa para
pesquisa almejava entender a queda do consumo de café no mensurar o padrão de vida dos lixeiros e as condições de
Brasil após a crise de 1929.25 vida das populações que moravam em favelas da cidade de
As primeiras pesquisas eram feitas por alunos da Escola São Paulo.29
de Sociologia e Política de São Paulo. Cabe salientar aqui A iniciativa privada também financiou algumas pesquisas.
que não tínhamos uma formação técnica desses profissionais Por exemplo, a empresa Moinho Santista fez no início da
para a pesquisa. Os estudantes aprendiam na prática a fazer década de 1950 uma pesquisa a respeito dos hábitos e atitude
pesquisa, sendo inspirados em modelos vindos da Universi- de tricô e crochê.30 A Esso foi uma das primeiras empresas
dade de Chicago. Devido ao fato de terem uma visão técnica a realizar pesquisas de mercado no Brasil. No início da dé-
acadêmica de pesquisa apoiada na sociologia e psicologia, cada de 1950, a Esso fez uma pesquisa de opinião pública
esses novos profissionais traziam uma visão mais humanista da aceitação da exploração de petróleo no Brasil por agente
dos problemas que estavam sendo estudados.26 econômico externo, ou seja, ela desejava saber se o brasileiro
O primeiro estudo de opinião pública no Brasil foi sobre aceitaria investimento externo. Lançou então uma campanha
a imagem que os brasileiros tinham dos Estados Unidos. O de mídia para incentivar a exploração de petróleo no Brasil
objetivo era analisar o nível de informação e a percepção por capital estrangeiro e foi feita uma pesquisa antes e depois
dos brasileiros a respeito da guerra que estava acontecendo da campanha publicitária. Esse método de investigação foi
na Europa e uma possível entrada dos Estados Unidos. trazido dos estados Unidos para o Brasil, sendo na época
Pretendia-se responder a perguntas como: O que está acon- considerado muito avançado.31
tecendo no Brasil? Será que vão entrar na guerra? O que
pensa o brasileiro sobre o mundo? O Brasil vai para o eixo
17.2.4.3.2 A formação das primeiras empresas e
ou para os países do ocidente? A amostra compreendia
institutos de pesquisa do Brasil
cerca de 2.000 brasileiros que responderam a questionários
nas capitais dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Mi- Há pouco falamos da pesquisa de opinião pública feita
nas Gerais, Rio Grande do Sul, Bahia e Pernambuco e em por Auricélio Penteado, que indicou que sua rádio era a
outras 20 cidades. O período da pesquisa foi de seis meses. última na audiência. Apesar da notícia nada boa, esse fato
Não se tem muita informação de como foi patrocinada essa foi muito importante para o desenvolvimento da pesquisa de
pesquisa, mas tudo indicava que era o Departamento de mercado no Brasil, pois Auricélio Penteado saiu da sociedade
estado Norte-Americano. Nelson Rockefeller, mais tarde da rádio e abriu em 1942 a primeira empresa de pesquisa de
nomeado vice-presidente dos Estados Unidos em 1974, foi mercado do Brasil, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública
o responsável por fazer o intermédio dessa pesquisa com e estatística (IBOPE). Sua primeira intenção era analisar a
professores e estudantes no Brasil.27 audiência dos rádios brasileiros através de métodos cientí-
Um dos pioneiros na etapa de formação e desenvolvimen- ficos de pesquisa.32
to da pesquisa de mercado no Brasil foi Auricélio Penteado, O IBOPE nessa época começou atuando com basicamente
dono da rádio Kosmos de São Paulo. Em uma pesquisa inédita três serviços de pesquisas: ranking de anunciante de jornais,
em 1942, ele buscou conhecer melhor os ouvintes e mensurar audiência de rádios (semelhantes aos desenvolvidos por
a audiência de sua rádio. Sua pesquisa foi feita com base em Gallup nos Estados Unidos) e uma mensuração de consu-
informações que ele tinha coletado nos Estados Unidos em mo através de painéis (semelhante aos realizados pela J.W.
uma visita que ele fez ao então pesquisador George Gallup. Thompson nos EUA).
Infelizmente, os resultados de sua pesquisa apontavam que Três anos após sua abertura, o IBOPE já inaugurava uma
sua rádio estava em último lugar na audiência.28 sucursal no Rio de Janeiro. Nesse mesmo ano, realizou sua
16  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

primeira pesquisa eleitoral na cidade de São Paulo referente às Esse crescimento de mercado e mídia impulsiona a
eleições presidenciais. Essa pesquisa indicou que o candidato abertura de três empresas de pesquisas. Em 1948, foi criada
Eduardo Gomes tinha uma vantagem de 67% contra 33% do a empresa Pesquisas e Estudos de Mercado (MARPLAN),
candidato Dutra na cidade. Apesar de esse tipo de pesquisa originada a partir do Departamento de Pesquisa da Mc-
ter se tornado com o tempo uma marca forte do IBOPE, Cann-Erickson. Em 1952, foi criado o Instituto de Pesquisa
naquela época não se teve muito mais, devido ao ambiente de Opinião e Mercado (IPOM), responsável por atender as
desfavorável imposto pela ditadura de Getúlio Vargas.33 contas da Esso e da Embaixada Americana no Brasil, sob a
O IBOPE naquela época era a única empresa independen- direção do pesquisador americano Monroe Mendelsohns. Em
te de pesquisa de mercado do Brasil, tendo como concorrentes 1955, foi criado o Instituto de Estudos Sociais e Econômicos
apenas agências de publicidade e empresas de consumo Ltda. (INESE), fundado por Octávio da Costa Eduardo, após
desligar-se do IPOM. Uma das primeiras pesquisas do INESE
(Gessy Lever, Colgate e McCann Erickson) que tinham
foi encomendada pela Johnson & Johnson, sobre a proteção
departamento de pesquisa internamente em sua estrutura.34
higiênica da mulher em São Paulo e em Bragança Paulista.38
O fim da década de 1940 e início da década de 1950
Essas empresas junto com o IBOPE atendiam à deman-
trouxeram mudanças que incentivariam a entrada de novas
da de empresas internacionais como Johnson & Johnson,
empresas de pesquisa no mercado brasileiro.
Coca-Cola, Laboratórios Vick e Anakol, Esso e Shell.39 Logo
Esse período trouxe certo desenvolvimento para o Brasil, depois, as pessoas que trabalhavam nessas empresas come-
principalmente com a industrialização automobilística no çaram a sair e abrir novas empresas. Desse modo, o mercado
governo do então presidente Juscelino Kubitschek. Nessa começou a crescer. A concorrência entre as quatro empresas
época quem comprava pesquisas eram as empresas norte- foi importante para o desenvolvimento da pesquisa de mer-
-americanas no Brasil e a embaixada norte-americana. Ambas cado no Brasil, pois melhorou os critérios de amostragem
queriam obter informações a respeito do mercado brasileiro. probabilística, treinamento ao entrevistador, preocupação
A Ford foi uma das grandes empresas que encomendavam com a qualidade da pesquisa de campo, entre outros.40
pesquisas no Brasil.35
O início da década de 1950 também modificou o merca- 17.2.4.3.3 O crescimento das empresas e dos
do de comunicação e mídia do Brasil. Assis Chateaubriand institutos de pesquisa no Brasil
inaugura em São Paulo a TV TUPI na perspectiva do baratea-
mento dos aparelhos de TV e na esperança do aumento dos A década de 1960 e 1970 foi responsável pelo crescimento
anúncios de TV. Devido a isso, em 1954 o IBOPE inaugura das empresas e dos institutos de pesquisa de mercado. Esse
crescimento aumentou a concorrência no cenário nacional,
o boletim de Assistência de Televisão de São Paulo, tendo
promovendo a ampliação do número de técnicas utilizadas
um total de 18.000 lares com aparelhos de TV cadastrados.
(vide Tabela 17.1). Além disso, nesse período ocorreu o
O IBOPE fazia audiência de TV desde a década de 1950,
aperfeiçoamento dos profissionais que estavam atuando no
realizando entrevistas de porta em porta.36
mercado. Alguns fatores mercadológicos, políticos e econô-
micos contribuíram para esse crescimento:
Dica As pesquisas antigamente duravam um prazo
muito maior do que as de hoje. As planilhas ◆◆ Aumento da participação das empresas americanas de
eram manuais e postas em uma mesa, e as bens de consumo imediato no Brasil, como alimen-
coletas demoravam devido ao deslocamento. tação e higiene. Esse fato fez aumentar o número de
Antigamente havia muitas bases de dados e pesquisas sobre hábitos de consumo e marcas.
◆◆ Começaram a surgir mais centros urbanos no país, o
poucos relatórios. Demorava-se a ter infor-
mação naquela época. Fazia-se levantamento que gerou uma demanda de realização de pesquisas
de informações. As pesquisas não eram para em diversas partes do território do Brasil. As empresas
tomada de decisão imediata das empresas. começaram a perceber a heterogeneidade do povo
Para fazer o processo de coleta de dados, quando centros urbanos foram criados em diversas
demorava muito. Na época só havia dois partes do Brasil.
◆◆ Redução do número de departamentos de pesquisas em
mainframes em São Paulo e as empresas
disputavam o mesmo espaço. Por isso a empresas multinacionais, o que levou à proliferação
demora para fazer as análises. Na época, o de empresas de pesquisa, como é o caso da Mavibel.
relatório era mais importante que as apre- Esse instituto de pesquisa foi criado em 1967 a partir
sentações, pois existiam pessoas na empresa do departamento de pesquisa da Gessy Lever.
◆◆ Perseguição política de alguns professores universi-
que entendiam de pesquisa.37
tários pelo Regime Militar, que abriram instituto de
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  17

pesquisa como forma de sobrevivência. Foi o caso 17.2.4.3.4 Da recessão econômica à globalização
da criação em 1969 do Instituto Azzi e Marchi, que das empresas de pesquisa
reunia Artur Cesar, Rodolpho Azzi e Álvaro Marchi.
A década de 1980 no cenário brasileiro foi caracterizada
◆◆ Aumento das técnicas qualitativas de coleta e análise
por uma forte recessão econômica, déficits na balança comer-
de dados, o que deu novo ânimo ao leque de serviços
cial, aumento da dívida externa e altos índices de inflação.
das empresas e institutos. Esse crescimento de técnica
Apesar do momento economicamente difícil, a pesquisa de
fez com que se compartilhassem técnicas e experiên-
mercado teve o crescimento de profissionais, principalmente
cias vistas apenas em países do exterior.
aqueles com formação em administração, economia e en-
◆◆ Algumas grandes empresas começaram a subcontratar
genharia.42 Isso fez com que o mercado de pesquisa ficasse
empresas menores de pesquisas, pois as empresas
consolidado, com profissionais de alto nível técnico e com
grandes não tinham condições de ter chefe de cam- institutos dos mais variados tamanhos e perfis (ABEP).
po, treinamento e equipes para grandes projetos no Na década de 1990, temos um mercado caracterizado
território brasileiro. por empresas nacionais que estavam perdendo terreno
◆◆ Aumento da entrada de empresas de pesquisas es-
para os grandes grupos globais de pesquisa de mercado.
trangeiras no cenário nacional, como a Nielsen, a As empresas nacionais viram também a necessidade de se
Gallupi Internacional e a Burke International Research internacionalizarem.
Corporation. As empresas brasileiras de pesquisa começaram a investir
◆◆ A televisão começava a crescer como meio de comuni- na internacionalização, principalmente na América Latina.
cação, aumentando os investimentos em publicidade e, Com uma boa base de medição de audiência de TV, elas
por consequência, criando a necessidade de mensurar foram para alguns países latinos. Antes disso não se conse-
a audiência. guia entrar nesse mercado, pois os meios de comunicação
eram do estado, e não da iniciativa privada. Desse modo,
era complicado fazer mensuração de pesquisa em outros
Tabela 17.1  Evoluções técnicas na pesquisa de marketing41 países. Não podemos esquecer que o Brasil teve um grande
desenvolvimento de mensuração de audição devido ao fato
No início da década de 1960 começou a ser utilizada a técnica de painéis de loja,
de os meios de comunicação estarem no meio privado. Com
principalmente no varejo. Antigamente, só havia pesquisa ad hoc. Iniciava-se
essa ação, O IBOPE tornou-se a maior empresa de pesquisa
assim um conjunto de pesquisas contínuas com painéis no varejo. O primeiro foi
na América Latina.43
na área farmacêutica, com farmácias em lojas no Rio de Janeiro e em São Paulo.
Atualmente existe um grupo de empresas (Ibope, Nielsen,
Clínicas de automóveis, teste de conceitos e teste de produtos foram realizados Ipsos, GfK, TNS RI, Millward Brown e Synovate) respon-
pelo Inese. sável por mais da metade do mercado brasileiro de pesquisa
Início das pesquisas motivacionais ou qualitativas com a realização por Pergentino de Mercado (ABEP). O mercado brasileiro comporta hoje
Mendes de Almeida e Julio Cesar Vercesi da técnica de discussão em grupo diversas empresas de pesquisa de marketing, com tamanhos
em 1964. As empresas começaram a ter interesse em pesquisas qualitativas e estruturas diferentes, espalhadas em escritórios por todo o
por meio de discussão de grupos. Antes disso, não havia muitas pesquisas território. Grande parte dessas empresas é de capital nacio-
qualitativas. A pesquisa qualitativa trouxe certa sofisticação para a pesquisa nal e está localizada na Região Sudeste. Nesse contexto, é
de mercado brasileiro. pequena a parcela de empresas de pesquisa de marketing no
Em 1967, a invenção do TEVEMETRO por Hélio Silveira da Mota, que revoluciona
Brasil que têm atuação internacional. A Associação Brasileira
o monitoramento da audiência de TV.
de Empresas de Pesquisa (ABEP) tem centenas de empresas
em seu quadro de associados. No entanto, há estimativas de
Em 1968, inaugurou-se a primeira sala para discussões em grupo com espelho
que no Brasil existem mais de 500 empresas de pesquisa
espião na J.W. Thompson.
de marketing espalhadas pelo território.44
Em 1970, a Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(ABIPEME) estabelece parâmetros para atuação profissional e para definir um
critério de classificação econômica. 17.3 Visão histórica dos
conteúdos da pesquisa
de marketing
Quanto a publicações, o primeiro livro editado no Brasil
foi Marketing research, de Harper Boyd e Ralph Westfall, As ferramentas e técnicas de pesquisa de marketing
publicado em 1964 sob o título Pesquisa mercadológica. evoluíram com a história do pensamento, explicado nos itens
O segundo foi Pesquisa de mercado: teoria e prática, de anteriores, consolidando os conteúdos que hoje fazem parte
Guglielmo Tagliacarne, publicado em 1974. dos estudos desse campo. Assim, nota-se que foi somente a
18  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

partir do século XX que ocorreu a expansão das ferramentas Essa evolução levou a pesquisa de marketing a um
e técnicas de pesquisa de marketing, devido às condições número crescente de aplicações no mercado e na academia,
históricas que influenciaram a prática comercial. assim como a utilizar-se de uma diversidade bastante grande
Durante a década de 1920, a pesquisa de marketing evo- de procedimentos, tais como: regressão múltipla, análise
luiu nas investigações dos mercados, com ampla utilização discriminante, análise fatorial, análise de conglomerados,
e aprimoramento da técnica dos questionários. A evolução análise paritária ou conjunta, modelo de fila, modelos de
das investigações deveu-se aos problemas da época, como pré-teste de novos produtos, modelos de respostas de ven-
o crescimento de novos tipos de empresas comerciais, a das, cálculo diferencial, programação matemática, teoria da
insegurança dos costumes de compra dos consumidores e a decisão estatística, teoria dos jogos, heurística, processo de
introdução de novos produtos. Nos anos 1930, a estatística Markov, modelos matemáticos, escalas multidimensionais,
ganha destaque, dando-se mais interesse à informação quan- inúmeras técnicas estatísticas de ponta (análise conjunta,
titativa do que à qualitativa. Essas técnicas foram particu- equações estruturais, data mining etc.), pesquisas de moti-
larmente úteis para o setor de vendas, principalmente para vação, pesquisa de operações, análise de sistemas, ciências
atividades como previsão de vendas. No setor de distribuição do comportamento, psicografia e modelos de multiatributos,
adotaram-se técnicas de análise de custos da contabilidade.45 pesquisa histórica em marketing etc.
Na década de 1940, tem-se uma preocupação com o Os anos 1970 são considerados o período da socialização,
uso da estatística, teoria das amostras, métodos múltiplos em que o tema predominante não é a influência da sociedade
e de correlação, mais importância das hipóteses, além da sobre o marketing, mas deste sobre aquela.48 Nesse período
publicação de mais obras. Ampliou-se o estudo para pergun- aconteceu um passo importante na área de marketing, com
tas como razões, intenções, atitudes, costumes e conduta. base na questão da validação de instrumento quantitativo
Utilizaram-se mesas-redondas, métodos de entrevistas por por Gilbert Churchill. Esse autor desenvolveu um frame-
listas e de coincidências, sistemas mecânicos e outras técni- work contendo etapas para o desenvolvimento de melhores
cas de provas psicológicas. Na década de 1950 utilizam-se procedimentos de coleta de dados na área quantitativa, em
técnicas matemáticas mais avançadas e dá-se mais atenção pesquisas de marketing.49
à formulação de decisões em marketing e novas análises da Os anos 1980 podem ser considerados o período de
motivação do consumidor. grande especialização das disciplinas de marketing, com
Até os anos 1950, o marketing era considerado uma arte o surgimento ou crescimento dos seus campos específicos,
a ser praticada apenas por pessoas, tendo uma mistura de como macromarketing, marketing direto, marketing de re-
criatividade, intuição e inspiração. Com a vasta melhoria lacionamento, marketing de varejo etc. Os anos 1990 se ca-
em técnicas de pesquisa e análise, o marketing tem-se tor- racterizam pela evolução rápida do varejo e pela proliferação
nado uma ciência mais analítica, que utiliza lógica e análise da internet, prometendo para a próxima década uma prática
sistemática de dados em sofisticadas pesquisas de mercado, de marketing completamente diferente da vista até hoje.
sem deixar de lado a intuição e a inspiração, enquanto lida Somam-se a essa grande quantidade de técnicas, que a
com as complexas variáveis do mundo atual.46 pesquisa de marketing desenvolveu durante o século XX,
A evolução contínua da pesquisa de marketing no pós- procedimentos fixos (“receita de bolo”) em sua aplicação.
-guerra pode ser acompanhada no Journal of Marketing e, Pesquisas semelhantes ocorrem apenas quando são repetidas,
posteriormente, no Journal of Marketing Research, entre como no caso de medição de audiência televisiva ao longo
outros. Os primórdios da aplicação de análise quantitativa em de determinado período de tempo. Isso se deve ao fato de
pesquisa de marketing tornam-se evidentes como pesquisa que, com os inúmeros procedimentos disponíveis, a pesquisa
empírica, em efetividade de propaganda, com o trabalho de de marketing pode, de acordo com o objetivo, contingen-
Ferber e Wales, em 1958. O início da introdução da ciência da cialmente, utilizá-los em parte ou totalmente, sozinhos ou
administração e conceitos de pesquisa de operações começa combinados entre si, uma única ou muitas vezes, em uma
em 1956, com Anshen. etapa ou em diversas etc.
Os anos 1960 são considerados a década da diferenciação, Hoje, a pesquisa de marketing está estruturada. Ape-
quando começam a aparecer no marketing conceitos como sar de se conviver há décadas com o termo e de existirem
meio ambiente, sistemas e internacionalismo. No início dos centenas de livros escritos sobre o tema, o assunto ainda é
anos 1960, aparecem artigos sobre aplicações de técnicas enigmático. A perspectiva tradicional da área de marketing,
de pesquisa de operações (1960), modelos de penetração de apresentada principalmente em cursos de introdução ao mar-
mercados (1960), análise baynesiana (1962), modelagem em keting, frequentemente indica uma imagem de pesquisa de
geral (1962), programação de marketing (1963), simulação marketing que a faz parecer direta, precisa e, muitas vezes,
(1964), modelos de área de negócios (1964) e modelos de rotineira. Entretanto, as teorias e práticas – por natureza – são
seleção de mídia (1964).47 abstratas e gerais; mesmo as hipóteses levantadas, embora
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  19

mais específicas, também são um tanto quanto complexas e No final da década de 1950, devido às condições pós-
devem ser estudadas para um melhor entendimento da área. -guerra de reestruturação produtiva, começaram a surgir
ideias de que as empresas privadas deveriam se preocupar
em satisfazer às necessidades e aos desejos de seus consu-
17.4 A história da prática midores. Uma empresa só existe na medida em que ela está
administrativa e a busca satisfazendo às necessidades e aos desejos de outras pessoas.
pela satisfação e o E essa realidade pode ser estendida a diversas outras formas
desejo de organização: um pronto-socorro, uma religião, uma mul-
Os estudos de marketing estão associados diretamente tinacional, um boteco da esquina, entre outros.
à história da administração, principalmente quando falamos Nessa época começavam a surgir no mundo os jovens
de empresas privadas. Em um primeiro momento, no início estudiosos que com o tempo iriam se transformar em grandes
do século XX, com os expoentes Frederick Winslow Tay- expoentes do marketing, como: Philip Kotler, Jerome Mc-
lor, Henri Fayol e Henry Ford, o foco era exclusivamente o Carthy, Theodore Levy, James Engel, Roger Blackwell, entre
melhoramento produtivo por meio do ganho em escala. Foi outros. Esses recém-estudiosos já tinham um campo em que
nessa época que Ford cunhou uma de suas célebres frases, poderiam expressar suas ideias: o Journal of Marketing já
de que se ele fosse escutar os clientes, não faria carros, mas tinha sido lançado em 1934, a Americam Marketing Associa-
sim carros mais potentes. Essa frase demonstra que naquela tion – AMA (1924) e a American Marketing Society (1931) já
época a orientação não era para o consumidor, mas sim para estavam consolidadas. Além disso, na década de 1960 houve
a produção dos produtos. Os produtos eram vistos como a inauguração do Journal of Marketing Research (1964) e
commodity, e não se tinha interesse de agregar valor na venda.
o surgimento do Marketing Science Institute – MSI (1960).
Só para termos uma ideia do quanto o foco dos estudos
O surgimento das necessidades e dos desejos justifica-se
naquela época era produção, o famoso Modelo T de Ford
pelas práticas de consumo, que são pautadas diretamente na
foi lançado em 1908 a um preço unitário de US$ 850. Em
abordagem utilitarista e hedônica. As necessidades seriam as
1927, esse valor foi reduzido para US$ 290. Esse fato se
deu principalmente pelos investimentos feitos na redução partes utilitaristas e os desejos a parte hedônica, esta última
dos custos produtivos e, no caso da Ford, pelo aperfeiçoa- com o intuito de encontrar o prazer.50
mento da linha de montagem. A inspiração para linha de Nota-se também que no período pós-guerra o marketing
montagem veio de uma empresa de máquinas de costura e teve grande crescimento devido ao fato de os consumidores do
de revólveres. O caso do Modelo Ford T é considerado um mundo começarem a ficar conscientes das oportunidades de
grande sucesso, pois em 20 anos chegou a vender mais 15 consumo em outros lugares. Embora essa consciência tenha
milhões de unidades, sem um esforço claro de marketing. uma presença prolongada no cenário mundial, estendendo-se
Com a crise de 1929, a ênfase muda. Antes focada no até a década de 1990, quando se tem um boom definitivo
processo produtivo, depois da quebra de bolsa de valores as dessa consciência, o protecionismo na época já estava sendo
empresas privadas começaram a se preocupar com a ques- ameaçado com a entrada de multinacionais em alguns países,
tão financeira. Logo após esse período de desestabilização o que fortalecia os novos conceitos da área de marketing.51
econômica teremos o New Deal, entre 1933 e 1937, que foi Assim, a primeira metade do século XX gerou o modelo
um conjunto de programas implementado pelos Estados de atuação da relação entre produção e consumidor, inter-
Unidos no Governo de Franklin Delano Roosevelt, tendo mediada pelos produtos e serviços. No oferecimento desses
como objetivo auxiliar o crescimento da economia americana. produtos e serviços temos a atuação de dois agentes que
O New Deal é importante na evolução dos estudos em
impulsionam a competitividade: a concorrência de outras
marketing, pois as empresas privadas começam a orientar as
empresas e os ativadores, no caso aqui a publicidade e a
suas estratégias mais especificamente para a área de vendas.
força de vendas (verificar Figura 17.2).
Iniciavam naquela época vários cursos voltados para a área
A partir da década de 1950, a necessidade e o desejo
de vendas com intuito de fazer com que as empresas ficassem
mais competitivas em seu mercado. Uma dessas técnicas assumem um papel importante nas pesquisas empresariais,
ficou conhecida como Foot-in-the-door, que orientava os pois se tornam item fundamental para entender as vendas de
vendedores a colocarem o pé na porta. Quando os vende- produtos e serviços no mercado. Na década de 1960, esses
dores ou caixeiros viajantes fossem oferecer os produtos itens são consolidados definitivamente quando Theodore
na casa das pessoas e os clientes se recusassem a escutar a Levy traz a ideia de miopia em marketing, declarando que
proposta, estes deveriam colocar o pé na porta e evitar que as empresas devem se preocupar diretamente com as neces-
o consumidor a fechasse. Ele só retirava o pé depois de o sidades e os desejos de seus clientes ao desenvolver suas
cliente escutar toda a sua proposta. estratégias de marketing.
20  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

não sabemos o quanto que o “satisfator” que uma organi-


ORGANIZAÇÃO
zação entrega para seu cliente irá satisfazê-lo na verdade.
Nesse caso entra a pesquisa de marketing, que irá nos ofertar
as respostas. Ela serve para dois momentos: primeiro para
PRODUTOS detectar essas necessidades e desejos e em segundo lugar
SERVIÇOS
Publicidade para verificar o ajustamento do “satisfator” às necessidades
CONCORRÊNCIA ATIVADORES
Força de vendas e aos desejos. Muitas empresas cometem o erro de com a
pesquisa de marketing analisarem apenas as necessidades
CONSUMIDOR
e os desejos de seus produtos e serviços, quando deveriam
Figura 17.2  Produção versus consumidor. também analisar seus “satisfatores”.

17.4.1 Nem só de satisfação e desejo


é feito um produto e serviço:
“satisfatores”

Nessa fase de consolidação histórica do marketing, as


organizações se preocuparam com as necessidades e os
desejos. Essa preocupação continua hoje em dia, tanto que
a pesquisa de marketing pode ser usada para entender neces- SATISFATOR NECESSIDADES
sidades e desejos. Desse modo, a estrutura de marketing de
uma empresa deve atentar para a existência de “satisfatores”.
Quando se pensa em necessidades e desejos, estamos
falando diretamente de produtos e serviços. No entanto,
não existe só produto e não existe só serviço. Sempre um
produto vai ter serviço agregado e sempre um serviço tem ORGANIZAÇÃO
um produto agregado. Sistematicamente, os dois estão jun- Figura 17.3  O cliente rei.
tos. Como então nos referirmos a essas duas coisas juntas?
Chamaremos de “satisfator”.
Então, uma empresa só é competitiva na medida em que
Resumo dos principais tópicos do capítulo
ela gera “satisfator” para seus stakeholders, porque não é só
para o consumidor, mas para o governo, para os acionistas, Antes do conceito atual de pesquisa de marketing e as
é para todo mundo, e para os stakeholders. suas principais implicações, faz-se necessário compreender
O processo de oferecimento do “satisfator” passa sua formação histórica. O conhecimento da história da pesqui-
inicialmente pela identificação das necessidades do consu- sa de marketing surge como uma vantagem competitiva, por
midor, que aqui chamaremos de cliente ou consumidor rei. situar o profissional no tempo, fornecendo-lhe dados sobre
A organização vai se preparar e ofertar seus “satisfatores” a origem e a evolução de seu campo de trabalho. Para um
para que estes se sintam completamente satisfeitos em suas melhor entendimento da história da pesquisa de marketing,
necessidades. Esse “satisfator” é um processo absolutamente ela pode ser dividida em quatro etapas cronológicas: (a) da
dinâmico de crescimento. Pré-História à Idade Antiga, (b) Idade Média, (c) Idade Mo-
A proposta do conceito de “satisfator” é fundamental derna e Revolução Industrial e (d) o século XX e o nascimento
para entender o marketing. Na definição da American Mar- da pesquisa de marketing. No entanto, é só com a Revolução
keting Association (AMA), o marketing é um conjunto de Industrial que a pesquisa de marketing toma corpo como
atividades responsável pela criação de trocas, de modo que disciplina de estudo na área de gestão, principalmente nos
satisfaçam os consumidores e atinjam os objetivos organi- Estados Unidos, considerados o berço dessa prática. Após a
zacionais. Nesse sentido, marketing significa trabalhar com Revolução Industrial, a pesquisa de marketing tem crescido
mercados para conseguir trocas, com o propósito de satis- em tamanho e complexidade. Existem diversas formas para
fazer necessidades e desejos humanos. Em termos práticos, mostrar esse crescimento. Uma primeira forma é o rápido
Raimar Richers (estudioso e pesquisador de marketing) diz crescimento dos departamentos de marketing nas empresas.
que marketing é ENTENDER e ATENDER os mercados. Outra forma é o surgimento de periódicos e livros especiali-
Desse modo, notamos a importância do “satisfator”, zados em pesquisa de marketing. No caso brasileiro, não se
pois não existem apenas produtos e serviços, mas sim a pode comparar o desenvolvimento da pesquisa de marketing
junção dos dois, que é o próprio “satisfator”. No entanto, dos Estados Unidos ao do Brasil. Enquanto na década de
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  21

1940 a pesquisa de marketing nos EUA encontrava solo si próprias a possibilidade de gozar a vida com produtos e
fértil para o seu crescimento e desenvolvimento, o Brasil programações que se adaptam a suas limitações e interesses,
passava pelo processo de substituição de importações. No buscando alternativas como turismo e outros programas que
Brasil, o desenvolvimento da pesquisa de marketing deve-se hoje, ao contrário de poucos anos atrás, são oferecidos tendo
às filiais de empresas norte-americanas. Constata-se também em vista esse segmento de mercado como consumidor final.
que os estudos de marketing estão associados diretamente à Diante desse aumento da expectativa de vida e a mu-
história da administração, principalmente quando estivermos dança no comportamento das pessoas da terceira idade, essa
falando de empresas privadas. Depois de um início focado pesquisa foi elaborada com o objetivo de levantar os hábitos
na administração e redução de custos produtivos, no final de consumo das pessoas com mais de 60 anos; com isso
da década de 1950, devido às condições pós-guerra de empresas do setor poderão desenvolver melhor produtos
reestruturação produtiva, começaram a surgir ideias de que e serviços para conquistar esse mercado em crescimento.
as empresas privadas deveriam se preocupar em satisfazer Na confecção da pesquisa, utilizaram-se métodos qualita-
às necessidades e aos desejos de seus consumidores. Nessa tivos e quantitativos. No método qualitativo, foram destacadas
época, começavam a surgir no mundo os jovens estudiosos as variáveis fundamentais para a concepção do questionário
que com o tempo iriam se transformar em grandes expoen- através do grupo motivacional (focus group), sendo essa
tes do marketing, como: Philip Kotler, Jerome McCarthy, uma metodologia exploratória, preliminar e não conclusiva.
Theodore Levy, James Engel, Roger Blackwell, entre outros. O grupo motivacional foi utilizado com o objetivo de
Nessa fase de consolidação histórica do marketing, as orga- fornecer informações significativas para a elaboração da
nizações se preocuparam com as necessidades e os desejos. coleta de dados a ser realizada. Trata-se de uma técnica não
Essa preocupação continua hoje em dia, tanto que a pesquisa estruturada de entrevista, com a participação de aproximada-
de marketing pode ser usada para entender necessidades e mente dez pessoas. Os participantes devem ter conhecimentos
desejos. Desse modo, a estrutura de marketing de uma em- bastante significativos sobre o assunto abordado, para que
presa deve se preocupar com a existência de “satisfatores”. O haja um processo de sinergia durante a reunião. Nessa técnica
processo de oferecimento do “satisfator” passa inicialmente há um mediador, que tem por finalidade dirigir as atividades
pela identificação das necessidades do consumidor. Nesse de maneira que possa provocar a discussão sobre as ideias
contexto, a pesquisa de marketing serve para detectar essas de interesse que foram previamente estabelecidas.
necessidades e esses desejos e para verificar o ajustamento Na pesquisa realizada, formaram-se dois grupos moti-
do “satisfator” às necessidades e aos desejos. vacionais: um grupo composto por profissionais de diversas
áreas que possuem contato direto com pessoas de idade su-
Case 17: Hábitos de consumo na perior a 60 anos, que durou aproximadamente duas horas e
terceira idade 30 minutos, tendo um total de dez participantes. O segundo
grupo motivacional foi composto por idosos que representa-
A população brasileira apresenta crescimento contínuo vam as mais diversas características relevantes à situação, em
ao longo das décadas. Um fator fundamental para isso é o que por duas horas 12 participantes explanaram suas ideias.
aumento da expectativa de vida, cuja média atual, no país, Em ambos os grupos motivacionais o debate possibilitou
é de 74 anos e 29 dias, de acordo com o Instituto Brasileiro a identificação de várias ideias que possibilitaram melhor
de Geografia e Estatística (IBGE). Na busca de longevida- desenvolvimento à pesquisa. Coquetéis foram oferecidos
de e saúde, os idosos vêm procurando mudar seu estilo de como agradecimento à ajuda prestada pelos participantes,
vida, tentando ocupar seu tempo, de forma a evitar doenças nas duas ocasiões.
degenerativas do corpo e da mente, não significando um
problema para seus familiares, e sim garantindo condições
Tabela 17.2  Tópicos especiais na construção da pesquisa
dignas para que possam cumprir suas obrigações e desfrutar
de momentos de lazer.
Tópicos principais Tópicos secundários
Em virtude desse aumento dos números referentes à
expectativa de vida e da crescente preocupação das pessoas Descanso Dormir.
em relação à qualidade de vida, o que inclui uma velhice Diversão Esporte, turismo, trabalhos manuais, bailes, leitura,
tranquila, a sociedade tem prestado mais atenção aos idosos, assistir televisão, família, cinema, compras, passeio,
visualizando nessas pessoas um mercado em crescimento e canto, namoro, jogos, cuidar da casa.
pouco explorado até então.
Desenvolvimento Espiritualidade, assistência social, computador,
Atualmente, o que se percebe é que as pessoas da terceira
condicionamento físico, seminários culturais, terapia
idade, definida pela Organização Mundial da Saúde (OMS)
ocupacional, trabalho, cursos de arte, cursos de
como as pessoas com mais de 60 anos, não se preocupam
idioma e graduação.
apenas em presentear os outros, mas também em oferecer a
22  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

Nesses encontros utilizaram-se recursos de gravação de elementos de pesquisa, adotou-se o critério das quadras
áudio e vídeo visando posterior transcrição, parte de relevante vizinhas, iniciando na quadra ao lado da primeira rua da
importância na composição do estudo. Nessa etapa, foram quadra originalmente sorteada.
selecionados alguns tópicos especiais e secundários para a Através dos grupos motivacionais já citados na análise
construção da pesquisa quantitativa. qualitativa, a equipe de pesquisa agrupou um conjunto
Logo após, no grupo motivacional houve a escolha da de variáveis apresentadas ou percebidas. Após a seleção das
população e da amostra e a definição dos instrumentos de variáveis mais significativas e o desenvolvimento de um
coleta de dados (coleta de informações, questionário, medidas pré-teste, obteve-se um conjunto definitivo, que apresentou
de coleta de dados, pré-teste e revisão, questionário final) da as seguintes variáveis:
etapa quantitativa. Para seleção da amostra, primeiramente
se definiu a população de pesquisa: pessoas com mais de 60 ◆◆ Nome do entrevistado.
anos. O tamanho da amostra foi definido com base no nível ◆◆ Sexo do entrevistado.
de confiança de 95% com uma margem de erro de 5%, e ◆◆ Idade do entrevistado.
◆◆ Grau de instrução.
deveria abranger aproximadamente 740 entrevistas.
◆◆ Prática, ou não, de atividade física.
Para alcançar esse número de entrevistas, utilizou-se
◆◆ Qual a atividade física praticada, sua frequência e
um procedimento probabilístico bietápico. A amostragem
aleatória bietápica dispensa a necessidade de listagens dos turno.
◆◆ Há quanto tempo é praticada e se é paga.
elementos da população, mas em contrapartida exige a uti-
◆◆ Qual a composição da turma que pratica a atividade
lização de mapas muito detalhados de ruas e bairros. Para
física e os benefícios que são percebidos pela prática
essa pesquisa, utilizou-se o mapa das quadras numeradas,
desta.
que contém 5.376 quadras.
◆◆ Hábitos de viagem, sua frequência e o meio de trans-
Na primeira etapa foi sorteada uma amostra aleatória
porte mais utilizado.
simples por meio do seguinte método: de quatro urnas (a
◆◆ Possibilidade de uso de agências de viagens/turismo.
primeira contendo números de 0 a 5; e as demais, de 0 a 9),
◆◆ Benefícios percebidos com as viagens.
retiraram-se sequencialmente quatro algarismos, formando
◆◆ Atividades sociais praticadas, frequência, companhias
o número da quadra a ser pesquisada. Sortearam-se 76
e benefícios percebidos.
quadras para a aplicação de 10 questionários por quadra, e
◆◆ Entretenimento, se possui ou não TV a cabo.
cada entrevistador (38 no total) recebeu 20 questionários,
◆◆ Frequência com que assiste TV e cinema, bem como
resultando 684 entrevistas, visto que alguns entrevistadores
os turnos em que assiste.
tiveram dificuldades em efetuar a totalidade das entrevistas.
◆◆ Hábitos de comer fora, tipo de restaurante preferido
Foram sorteadas 54 quadras para substituição, caso fosse
e frequência.
necessário.
◆◆ Tipo de leitura mais apreciado, tipos de livros mais
Na segunda etapa, ocorreu a escolha dos domicílios, nas
lidos e frequência de leitura de livros, jornais e revistas.
respectivas quadras, seguindo o seguinte critério: os pesqui- ◆◆ Prática de trabalhos manuais e quais os mais frequentes.
sadores procederam à contagem dos domicílios iniciando pela ◆◆ Hábito de fazer cursos de desenvolvimento pessoal.
primeira rua formadora da quadra em direção à segunda rua ◆◆ Uso do computador.
e assim sucessivamente. Dividiu-se o total de domicílios por ◆◆ Participação em cultos religiosos, frequência e en-
10 (número de questionários por quadra) para determinar volvimento em outras atividades referentes a estes.
o salto entre as residências entrevistadas. Nos edifícios, o ◆◆ Sugestão de uma atividade de lazer que, apesar de
critério de contagem foi a partir do apartamento do zelador, não ser praticada pelo entrevistado, este gostaria de
partindo para o primeiro apartamento do térreo até o último realizá-la.
andar. Para efeito de pesquisa, os estabelecimentos comerciais ◆◆ Se o entrevistado possui residência própria e auto-
e industriais não foram contabilizados como domicílios. móvel próprio.
Caso alguém não estivesse em casa, não quisesse res- ◆◆ Se o entrevistado é aposentado ou pensionista e se
ponder ou não preenchesse os requisitos (idade inferior a exerce alguma atividade remunerada.
60 anos), os pesquisadores adotaram o seguinte critério:
passava-se ao domicílio seguinte, retomando a contagem a Para auxiliar o entrevistado na resposta do questionário,
ser feita a partir do domicílio entrevistado. utilizou-se um cartão-resposta, permitindo que as pessoas
Nos casos em que houve a necessidade de substituição não sofressem influência no momento da resposta pela dis-
de quadras, adotou-se o critério das quadras reservas, que posição das opções. A preocupação com a maior imparcia-
foram sorteadas e passaram a substituir as quadras desclas- lidade possível e a aleatoriedade dos entrevistados levaram
sificadas. No caso de esgotamento da quadra, por falta de o grupo de pesquisa a elaborar uma folha com instruções
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  23

e procedimentos a serem utilizados na coleta de dados. A pratica alguma atividade física todos os dias, sendo o turno
folha continha todas as informações necessárias, como data preferido a manhã. Essa prática é realizada há mais de cin-
da entrevista, método para a escolha das residências, quem co anos, não é paga e em sua maioria realizada sozinha ou
entrevistar, como entrevistar, apresentação e central (base) com pessoas da mesma idade. Esses dados apresentam um
para contato caso ocorresse algum problema. indicativo positivo, que é a preocupação com a saúde, e a
Foram aplicados, durante os dias de pesquisa, nas res- prova maior está na realização constante de atividades físicas.
pectivas quadras sorteadas, 684 questionários. Realizou-se,
após a entrega dos questionários devidamente preenchidos, Tabela 17.4  Hábitos de consumo na terceira idade
a verificação por meio de um controle de visitas e de um
controle visual das informações. Para o controle de visitas Questões Sim
foram retirados três questionários de cada entrevistador para
Você costuma viajar a passeio ou turismo? 60,03%
a realização de telefonemas, para os endereços citados no
questionário, para confirmação da entrevista. Para o con- Você mora sozinho? 14,62%

trole visual das informações, verificou-se cada instrumento, Você pratica alguma atividade física? 62,86%
averiguando se estava completo, legível, compreensível, Você utiliza carro? 47,32%
uniforme e consistente.
Você costuma passear em shopping centers ou centro da cidade? 25,15%
Nos resultados da aplicação dos questionários pode-se
observar que dois terços (435) das pessoas entrevistadas eram Você costuma ler? 80,06%
mulheres, em parte por terem se mostrado mais acessíveis Você costuma assistir à TV? 96,49%
que os homens e também comprovando sua maior longe-
Você possui TV a cabo? 34,49%
vidade. A distribuição da idade dos entrevistados pode se
vista na Tabela 17.3. Você vai ao cinema? 22,07%

Você costuma comer fora? 49,26%

Tabela 17.3  Idade dos entrevistados Você costuma ir a churrascarias? 27,06%

Você costuma frequentar cultos religiosos? 69,60%


Idade Número de citações
Você possui residência própria? 6,34%
De 60 a 66 228
Você possui automóvel próprio? 42,12%
De 67 a 71 195
Você é aposentado ou pensionista? 55,80%
De 72 a 77 127
Você possui outra fonte de renda, além da aposentadoria? 39,29%
De 78 a 83 79

De 84 a 89 37
Com relação ao turismo, a maioria da população en-
De 90 a 94 11
trevistada realiza viagens. Os destinos mais frequentes são
Não resposta 7 praias e interior. Essas viagens são realizadas de duas a quatro
Total 684 vezes ao ano. No que tange às atividades sociais, a maioria
da população não realiza atividades sociais, e entre as reali-
zadas a mais frequente é o passeio em shopping centers ou
O nível de formação em que se encontrou o maior número no centro da cidade. Essas atividades sociais são realizadas
de entrevistados foi o primário, diminuindo sensivelmente o menos de uma vez por semana e às vezes acompanhadas de
número de pessoas nas faixas de formação a seguir, chegando netos ou amigos.
a 1,9% de entrevistados com pós-graduação. Verificou-se que As atividades de entretenimento são realizadas pela gran-
é muito baixo o índice de indivíduos que após os 60 anos de maioria da população pesquisada, como assistir televisão
de idade moram sozinhos. Isso pode ser explicado muitas e ler. A maioria das pessoas entrevistadas não vai ao cinema,
vezes por problemas de saúde, ocasionados pela idade mais e das que vão o turno preferido é a tarde. Aproximadamente
avançada, e também por fatores econômicos, visto que, muitas metade da amostra tem o hábito de comer fora, em geral no
vezes, com o que recebem de aposentadoria ou pensão não fim de semana, sendo o almoço a refeição preferida.
conseguem se sustentar. Os entrevistados dizem frequentar cultos religiosos,
Com relação à atividade física, a maioria da população sendo domingo o dia preferido, no turno da manhã. É im-
entrevistada realiza alguma atividade física, sendo a cami- portante ressaltar que uma parcela considerável vai de vez
nhada realizada mais frequentemente, seguida da ginástica. em quando ao culto, e a maioria não realiza nenhuma outra
Nesse contexto, grande parte da população entrevistada atividade ligada a religião.
24  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing

8
Resumidamente, esses são os hábitos de consumo da Richers, R. (1972). Ensaios de administração mercadológica.
terceira idade constatados na pesquisa. Esses dados se tornam Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
importantes para que as empresas possam utilizá-los para 9 Lockley, L. (1974). History and development of marketing
melhor desenvolver seus produtos e serviços, já que este é research. In: FERBER, R. Handbook of marketing research. New
um segmento que cresce constantemente.52 York: McGraw-Hill.
Com base no estudo de caso e na abordagem teórica 10
Burns, E.M. (1983). História da civilização ocidental. 30. ed.
deste capítulo, responda às perguntas a seguir: Rio de Janeiro: Globo, v. 2.
11
Nystrom, P.H. (1954). Marketing handbook. New York: The
1. Quais seriam as principais vantagens de pesquisar o Ronald Press.
mercado mencionado no caso? 12
Hacking, I. (1975). The emergence of probability. Cambridge:
2. Quais foram os principais resultados encontrados na Cambridge University Press.
pesquisa? 13
Fullerton, R., Low, G.S. (1994). Brands, brand management and
3. Descreva como foram realizados os principais passos the brand manager system: a critical-historical evaluation. Journal
metodológicos da pesquisa. of Marketing Research, 31(1), 173-190.
4. Quais os principais resultados encontrados na 14
Norton, M.B. (1991). A people and a nation. 3. ed. Boston:
pesquisa? Houghton Mifflin.
15
Richers, R. (1972). Ensaios de administração mercadológica.
Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
Questões de discussão para aplicação
16
Motta, P.C. (1983). Marketing: a extinção de uma disciplina.
da teoria
Revista de Administração, 18(1), 37-43.
1. Procure dez marcos históricos, de preferência do século 17
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
XX. Depois faça um resumo histórico do que aconteceu Publishing Horizons.
naquele momento. Logo em seguida, procure descrever 18
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
como era a pesquisa de marketing naquele período. É Publishing Horizons.
interessante, neste exercício, situar os fatos históricos em 19 Boyd, H.W., Westfall, R. (1964). Pesquisa mercadológica. Rio
países diferentes.
de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
2. Divida a turma em quatro grupos. Cada grupo deve pesqui- 20
Zuckerman, M.E., Carsky, M. (1990). Contribution of women
sar a origem de uma empresa de pesquisa de mercado. A to U.S. marketing thought: the consumer’s perspective, 1900-1940.
análise deve conter seu histórico e sua maneira de atuação. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(4), 313-318.
Logo depois, cada grupo deve apresentar cronologicamente 21
Buell, V.P. (1970). Handbook of modern marketing. New York:
as empresas e comparar a evolução destas. Procure focar McGraw-Hill.
nos tipos de técnicas de pesquisa de marketing utilizadas. 22 Churchill JR., G.A. (1955). Marketing research: methodological
foundations. 6. ed. Fort Worth: The Dryden.
23
Mattar, F.N. (1993). Pesquisa de marketing. São Paulo: Brasil
Notas
Mix, v. 1.
1 Adaptado de: Ladeira, W.J., Lubeck, R.M., & Araujo, C.F. 24
Carrilho, Kleber: JW Thompson: pioneirismo e modernidade
(2012). Perception of innovation and consuption in the “Pátria na publicidade brasileira, artigo publicado em 2005.
de Chuteiras”. Management and Marketing Challenges for the 25
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Knowledge Society, 7(4), 581-602.
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
2
Savitt, R. (1980). Historical research in marketing. Journal of watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017.
Marketing, 44(4), 52-58. 26
ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Antigamente.
3
Nystrom, P.H. (1954). Marketing handbook. New York: The Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/anti-
Ronald. gamente>. Acessado em: 03.02.2017.
4
Lockley, L. (1974). History and development of marketing 27
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
research. In: FERBER, R. Handbook of marketing research. New Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
York: McGraw-Hill. watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017.
5
Richers, R. (1972). Ensaios de administração mercadológica. 28
ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Primeiras em-
Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas. presas. Disponível em: http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/
6 Nystrom, P.H. (1954). Marketing handbook. New York: The primeiras-empresas-pesquisa Acessado em: 03.02.2017.
Ronald. 29
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
7 Garraty, J.A., MCccaughey, R.A. (1998). The American nation: Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
a history of the United States. 6. ed. Boston: Houghton Mifflin. watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017.
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  25

30 41
Yasuda, A. (2017). Entrevista Completa – Aurora Yasuda | ABEP. ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Expansão. Dis-
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bbncFaOn- ponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/expansao-
Wh8>. Acessado em: 03.02.2017. da-pesquisa>. Acessado em: 03.02.2017.
31 42
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/ Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017. watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017.
43
32
ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Primeiras em- Andrade, P.P. (2017). Entrevista Completa – Paulo Pinheiro
presas. Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/ de Andrade | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
primeiras-empresas-pesquisa>. Acessado em: 03.02.2017. watch?v=aFr-_hLBEU0>. Acessado em: 03.02.2017.
44
33
Contijo, S. (1996). A voz do povo: o Ibope do Brasil. São Paulo: Lima, L.I.L., Neto, P.J.S. (2010). Tipologia de empresas de pes-
Objetivo. quisa de mercado no Brasil: uma análise das empresas associadas
34
da ABEP. Revista Eletrônica de Administração, 3(3), 1-22.
ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Primeiras em- 45
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
presas. Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/
Publishing Horizons.
primeiras-empresas-pesquisa>. Acessado em: 03.02.2017.
46
35 Garda, R.A. (1988). Comments on the AMA Task Force Study.
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Journal of Marketing Research, 52(4), 32-41.
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/ 47
watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017. Kerin, R.A. (1996). In pursuit of an ideal: the editorial and
36
literary history of the Journal of Marketing, 60(1), 1-13.
Andrade, P.P. (2017). Entrevista Completa – Paulo Pinheiro 48
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
de Andrade | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
Horizons.
watch?v=aFr-_hLBEU0>. Acessado em: 03.02.2017.
49
37 Ladeira, W.J. (2010). Três décadas do modelo de Churchill:
Yasuda, A. (2017). Entrevista Completa – Aurora Yasuda | ABEP.
utilização da análise fatorial e do alpha de cronbach na validação
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bbncFaOn-
de instrumentos de coleta de dados no marketing. Revista Brasileira
Wh8>. Acessado em: 03.02.2017. de Pesquisas de Marketing e Opinião Pública, 1(5), 40-48.
38
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa 50
Campbell, C. (1998). Consumption and the rhetorics of need
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/ and want. Journal of Design History, 11(3), 235-246.
watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017. 51
Malhotra, N.K., Peterson, M. (2001). Marketing research in the
39 ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Primeiras em- new millennium: emerging issues and trends. Marketing Intelligence
presas. Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/ & Planning, 19(4), 216-235.
primeiras-empresas-pesquisa>. Acessado em: 03.02.2017. 52
Relatório de dados da pesquisa “Hábitos de Lazer da População
40
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa de terceira Idade” realizada pela turma de Pesquisa de Marketing da
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/ Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) no período
watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017. de abril a junho de 1999, sob a tutela do Professor Dr. Walter Nique.
18
A Ética e a Pesquisa
de Marketing

OBJETIVOS DO CAPÍTULO
No final deste capítulo, o leitor deverá ser capaz de:

◆◆ Entender o conceito de ética e sua importância na pesquisa de marketing.


◆◆ Compreender como é formado um código de ética na pesquisa de marketing.
◆◆ Identificar os principais dilemas éticos existentes.

A EROTIZAÇÃO E O CONSUMO crescimento do mercado infantil é mais importante do que


INFANTIL FEMININO o mercado adulto no setor de roupas e calçados. Não por
acaso, as crianças são objeto de ações midiáticas voltadas
O que você acha de crianças irem ao shopping para fazer a influir em seu comportamento de consumo. As crianças
compras? É certo os pais darem a liberdade de consumo americanas entre 2 e 17 anos assistem, em média, a 25 horas
para as crianças? Os varejistas se aproveitam da inocência de televisão por semana, e as de origem hispânica assistem
das crianças? Essas perguntas já fazem parte do cotidiano mais (cerca de 30 horas) do que as de origem caucasiana.
das pesquisas de marketing há muitos anos e parecem estar No Brasil, um estudo mostrou que as meninas entre 7
longe de serem respondidas. e 10 anos estão, em média, 3,1 horas por dia em frente ao
A infância é uma fase da vida que vai desde o nasci- televisor. Há uma tendência de crianças pertencentes a famí-
mento até aproximadamente o décimo segundo ano de vida. lias com renda mais baixa assistirem mais televisão do que
Analisada como um estágio distinto da vida, é uma noção crianças pertencentes às classes média e alta. A propaganda é
relativamente recente, tendo não mais do que um século de capaz de produzir três tipos de comportamento nas crianças:
história, quando começou a ser estudada e problematizada compra, tendência à compra e comportamento antissocial.
por Sigmund Freud. Quando se analisa a infância a partir Durante o período entre 2 e 7 anos, as crianças tornam-se
da ótica do consumo, é possível dizer que essa fase da vida controladas por imagens e processos simbólicos contidos na
só começou a ser estudada e considerada um mercado à propaganda e começam a fazer julgamentos sobre os produtos
parte nos anos 1970. As publicações recentes demonstram que usariam no futuro; a partir dos 4 anos, já começam a
que as pesquisas sobre o consumo infantil focaram mais a comprar seus próprios produtos; e, aos 10, elas visitam em
alimentação saudável. média 250 lojas por ano.
O Censo do IBGE (2010) mostrou que há no Brasil O mundo infantil pode ser considerado um mundo
45.932.295 milhões de crianças com idade até 14 anos (24% à parte dos adultos, pois tem seus canais de televisão,
da população do país), 78% delas vivendo nas cidades, por- websites específicos e de interatividade, lojas de roupas,
tanto mais próximas aos bens de consumo industrializados jornais, revistas, lanchonetes, salões de beleza etc. Mesmo
e com largo acesso aos meios de comunicação de massa. O apresentando características de personalidade emocionais

26
A Ética e a Pesquisa de Marketing  27

e cognitivas diferentes das características adultas, muitas errado ou inaceitável durante a realização de uma pesquisa.
vezes são tratadas como adultos por empresas e meios de Nesse contexto, vários são os questionamentos éticos em
comunicação. As crianças e os adolescentes constituem um uma pesquisa de marketing, entre eles: imparcialidade do
mercado em rápido crescimento e assumem cada vez mais pesquisador, critérios claros de definição de amostra, invasão
cedo o papel de consumidores. As crianças reconhecem, de privacidade dos respondentes, utilização de escalas feitas
falam e repetem algumas marcas divulgadas pela mídia, e em contextos diferentes, entre outros.
pedem alguns produtos específicos. Quando se fala de ética em pesquisa de marketing, pres-
Uma das organizações que procuram limitar esse tipo de supõe-se o conhecimento do que é marketing e a abrangência
ação é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publi- das suas técnicas, até para que não se tenha problemas éticos
citária (CONAR), organismo formado por representantes de na utilização dessas técnicas. Espera-se que, no mesmo
agências, meios de comunicação, anunciantes e consumidores. passo, as técnicas de pesquisa se aprimorem cada vez mais,
É fato que a normatização do CONAR não é plenamente reduzindo as imprecisões e incertezas hoje inerentes aos tipos
respeitada. No Brasil, há propagandas, produtos e serviços de pesquisas existentes. Apenas o tempo poderá responder
direcionados ao público infantil, embora seja possível con- se um dia as técnicas de pesquisa de marketing permitirão a
siderar juridicamente ilegal qualquer propaganda dirigida a realização de trabalhos com grau quase absoluto de certeza.
esse público. Essas atividades estimulam o consumo e não O que se pode dizer é que a pesquisa de marketing, hoje,
respeitam o processo natural de desenvolvimento da criança, traz a clareza dos dados e não a verdade dos fatos. Pensar
inclusive em seu aspecto sexual.1 de forma diferente é não ter ética. O conceito de ética pode
Após a leitura deste trecho inicial, não resta dúvida de ser entendido como o agrupamento de valores e princípios
que esse é um tema no mínimo delicado para se estudar no morais que regulam a natureza das ações e decisões de in-
campo do marketing, como tantos outros temas que circundam divíduos e grupos.4
o campo da ética. Para entender melhor essa questão de ética Seja como for, as pesquisas continuam sendo um ins-
e ainda poder fazer projeções sobre o campo da pesquisa de trumento indispensável para as atividades de marketing.
marketing, este capítulo foi elaborado. Podemos comparar sua eficácia ao cinto de segurança de
um automóvel: não garante a chegada com vida ao final
da viagem, mas não prejudica e melhora muito as chances.
18.1 A ética na pesquisa de
marketing
18.1.1 O que é um código de conduta ética?
O início do século XXI traz um problema decorrente do
crescimento do número de empresas e da concorrência dos A ética pode proporcionar ao pesquisador de marketing
negócios: o papel da ética no marketing.2 A ética é considerada um auxílio na decisão do que é certo ou errado dentro da
um ramo do campo da filosofia e do pensamento cotidiano sua atividade-fim, fornecendo diretrizes que irão auxiliá-lo
que lida com atitudes e questões relacionadas com o que na tomada de decisão. O padrão ético ou antiético adotado
é moralmente certo ou errado. Se considerarmos o leque em uma pesquisa de marketing pode ser influenciado por
das atividades empresariais, sem dúvida o marketing tem diversos agentes: o contratante da pesquisa, o ambiente, os
grande destaque e, por isso, está sujeito a questionamentos entrevistados, entre tantos outros. Para evitar a contaminação
de ordem ética e moral. desses agentes, sugere-se que o pesquisador tenha um códi-
Em sua curta história, as práticas de marketing têm sido go de conduta ética, um aglomerado de diretrizes e regras
alvo de críticas, devido às características comerciais de suas que estabelecem procedimentos operacionais para a prática
atividades, presumindo o estímulo a práticas materialistas, ética por parte dos pesquisadores e sua equipe. Esse código
principalmente quando se utilizam atividades como precifi- de conduta ética pode ser criado pela empresa de pesquisa
cação, propaganda, argumento de vendas para comercializar que está prestando o serviço ou até mesmo pela empresa
mais os produtos e serviços. Nesse cenário, a discussão sobre que contrata o serviço.5 O código de conduta pode nortear
a ética no marketing é entendida como um padrão de conduta o pesquisador na busca das informações mais precisas e
e de moral vigentes, permitindo a distinção entre o certo e o verdadeiras. Seguindo os padrões estabelecidos previamente
errado, o aceitável e o inaceitável.3 no código de conduta, o pesquisador pode ser menos ten-
A pesquisa de marketing, por fazer parte do campo dencioso ao coletar e analisar os dados, dando assim mais
de estudos do marketing, está sujeita também aos dilemas credibilidade às informações geradas na pesquisa.6 Apenas
éticos, isso pelo fato de ela trazer informações e auxiliar seguir as leis de um país com relação à regulamentação de
na decisão de diversas organizações. A ética na pesquisa pesquisa não é o suficiente.
de marketing é conhecida como o conjunto de padrões e Por mais que tenhamos uma lei rígida, como são as que
princípios em relação ao que é aceitável ou certo ou o que é regulam as pesquisas eleitorais, devemos adotar um código
28  A Ética e a Pesquisa de Marketing

de conduta, pois sabemos que em alguns algo pode ser legal, Transparecy International, sendo o país no mundo com a
mas isso não garante que seja ético. menor consciência ética entre os profissionais de mercado.
Existem vários estudos que tentam definir o código Por isso, com a entrada de empresas estrangeiras nesse país,
de ética. No entanto, há uma falta de clareza sobre no que várias delas tiveram que investir pesadamente em códigos
exatamente um código de ética consiste. Os códigos de ética de ética de conduta.10
podem ser descritos de diversas maneiras, como: códigos A ética na pesquisa de marketing deve ser entendida
de conduta, códigos de boas práticas, códigos de ética, como uma área que contribui para boa e má conduta moral,
códigos de ética corporativa, diretrizes éticas, códigos de incluindo ações e valores relacionados. Nesse caso, a ética
comportamento profissional, princípios de operação, entre está preocupada com a natureza das decisões específicas
tantos outros. que envolvem uma pesquisa de marketing. Nesse contexto,
Desse modo, o código de ética é um documento de tem havido uma crescente preocupação dos profissionais de
declaração de princípios corporativos, regras ou códigos marketing em torno de ética nos negócios e também com
de conduta, práticas ou filosofia da empresa em matéria de o aumento da prevalência de códigos de conduta ética nas
responsabilidade para os funcionários e para a empresa. pesquisas.11
É um importante veículo para definir os princípios éticos, O primórdio do código de ética voltado para as pesquisas
declarando as normas e crenças de uma organização.7 de marketing está na publicação feita pela Sociedade Europeia
para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOAMAR), datada
de 1948. Logo após, apareceram outros códigos como o da
18.1.1.1 O código de ética e as pesquisas de
Câmara Internacional de Comércio (ICC). Em 1976, essas
marketing
duas instituições resolveram unir esses dois códigos, surgindo
A prática da ética nos negócios e na pesquisa de mar- assim o código de conduta ética ICC/ESOMAR. Em 1994,
keting, em especial, tem atraído a atenção tanto do público foi feita uma nova versão desse código, sendo ele estruturado.
acadêmico quanto do empresarial. Muitos estudos têm Em 2004, a ABEP faz a tradução para o português, trazendo
centrado seus debates em torno da importância da ética em- princípios éticos e comerciais básicos que regulam a prática
presarial nas atividades das organizações, com o objetivo de da pesquisa, especificam regras que devem ser seguidas pelo
compreender as tendências atuais no mundo dos negócios, público em geral, empresas e profissionais. Esse documento
estudando normas e padrões que geram um ambiente de menciona que, em linhas gerais, a pesquisa de marketing
negócios ético. deve ser realizada objetivamente de acordo com princípios
Na indústria de pesquisa de marketing em particular, científicos, procurando sempre obedecer à legislação nacional
torna-se claro que há cada vez mais pressão para reconhecer na qual a pesquisa está sendo realizada.12
e aplicar as normas e diretrizes específicas na tentativa de Apesar dessa importância, são poucos os estudos que
garantir um comportamento ético, para garantir a consistência investigam o uso de códigos de ética nas organizações de
da prestação de serviço em relação às práticas aceitáveis e pesquisa de marketing. Esses estudos concentram-se em
não aceitáveis e para manter a credibilidade com o público.8 descrever problemas éticos específicos enfrentados por pes-
Recentemente vários escândalos têm acontecido, o que gera quisadores praticantes de marketing em suas interações com os
uma reflexão sobre o comportamento ético que se deve ter entrevistados e clientes, tais como a integridade da pesquisa,
nas organizações. No Reino Unido, um jornal tradicional de o tratamento de clientes e a confidencialidade da pesquisa.13
168 anos foi fechado por realizar grampos de telefone sem
autorização. Nos Estados Unidos, a Siemens teve que pagar 18.1.1.2 A pesquisa de marketing nas
centenas de milhares de dólares por subornar governos para universidades e o comitê de ética
obter contratos, e um CEO da Yahoo foi despedido depois
de quatro meses no cargo por ter falsificado seu currículo A capacidade de uma empresa ser ética está associada à
mencionando ter a graduação em Ciência da Computação.9 sua potencialidade de criar um ambiente ético internamente
Até na Nova Zelândia, reconhecida na pesquisa realizada em seus membros, bem como externamente entre os atores
pela Transparency International como o país menos corrupto com que esta consegue manter relações. No caso de uma
do mundo, houve casos de problema da conduta antiética. universidade, essa noção ética é ampliada, pois ela tem
Recentemente nesse país foi realizada uma pesquisa que como um dos pilares a criação de conhecimento por meio
prometia confidencialidade dos informantes. Um tempo das pesquisas puras e aplicadas.
depois da divulgação dos resultados, foram encontrados em Muitas universidades brasileiras têm um forte comitê de
domínio público documentos que demonstravam a relação ética, e tudo que se cria de pesquisa nessas universidades deve
dos participantes com os resultados encontrados. A Romênia passar por esse comitê. As pesquisas mercadológicas nessas
é considerada o outro extremo do índice de corrupção da universidades são feitas por professores de departamentos
A Ética e a Pesquisa de Marketing  29

de administração e estatística e alunos que estão vinculados como ético é o fato de a empresa utilizar essa pesquisa para
às empresas juniores. se autopromover para seus consumidores e sociedade.
A necessidade de essas pesquisas de marketing passarem
pelo crivo desses comitês é um tema que suscita vários po-
Tabela 18.1  Questões que mediram a pesquisa na opinião das pessoas
sicionamentos. Muitos acham necessária a regulamentação
das pesquisas de marketing por esse comitê, mesmo que seja Problemas éticos Sugestões
composto por pessoas de diferentes áreas de conhecimento,
que não estão acostumadas diariamente com as práticas Interesses dos agentes Os contratantes da pesquisa não podem modificar

administrativas. envolvidos os dados encontrados, e os pesquisadores devem

Por outro lado, outros discordam dessa opinião e acham garantir que os procedimentos de pesquisa ocorram

uma incoerência a pesquisa de marketing passar por esse naturalmente, sem restrições.

tipo de comitê ético, devido claramente à heterogeneidade Disfarce para aumentar O objetivo de uma pesquisa deve ser solucionar
das pessoas que compõem o órgão. Muitos mencionam que venda ou captar problemas.
a pesquisa de marketing não pode ser comparada a uma recursos
pesquisa de base para desenvolvimento de células-tronco Definição do problema Não se deve projetar resultados predeterminados.
ou sementes transgênicas. de pesquisa

Seleção de dados Deve-se empregar o uso de dados secundários


18.1.2 Principais dilemas éticos em uma secundários somente quando estes responderem ao problema
pesquisa de marketing de pesquisa.

Avisar as pessoas que Em caso de etnografias, observações sistemáticas


Os dilemas éticos existentes na pesquisa de marketing
estão participando de e focus group comunicar ou não aos participantes é
podem ser oriundos de diversas atividades que envolvem o
técnicas indiretas uma questão de ordem ética. Existem abordagens
processo de pesquisa de marketing. Nesta seção, falaremos
em que não poderá ser dito aos respondentes o que
de 13 possíveis dilemas éticos. Os dois primeiros dizem acontecerá.
respeito a relações existentes entre o contratante e o forne-
Utilização de câmeras Deve-se informar os procedimentos aos entrevistados
cedor da pesquisa. O terceiro dilema refere-se à definição do
e gravadores e solicitar preenchimento de liberação da imagem.
problema de pesquisa; o quarto, à busca de dados secundá-
rios. O quinto e o sexto dilema são associados às pesquisas Amostras influenciadas Informar e explicar aos participantes da pesquisa
qualitativas, como a entrevista, o focus group e a etnografia. o que será feito e disponibilizar ajuda caso tenham

Os dois próximos dilemas retratam questões éticas associa- dúvidas.

das à definição e caracterização da amostra. Os próximos Fatores que Deve-se apresentar e discutir com os contratantes
quatro dilemas analisam a aplicação de questionários e suas afetam amostras de uma pesquisa o tamanho e as características da
implicações éticas e morais. Por fim, o último dilema expõe probabilísticas população, intervalo de confiança e margem de erro.
a falta de ética na tabulação de dados coletados. Características dos Evitar questionários cansativos, não induzir respostas
O primeiro dilema ético que podemos encontrar em questionários através de perguntas e evitar constranger o entre-
um processo de pesquisa de marketing são os interesses vistado com perguntas indiscretas.
dos agentes envolvidos. A condição de uma pesquisa de
Desconforto emocional Contratar pesquisadores capacitados para conduzir
marketing deve estar acima de qualquer interesse dos seus
nos pesquisados a coleta de dados.
contratantes e realizadores. Cada um desses agentes tem a
sua devida responsabilidade. Os contratantes da pesquisa não Anonimato e Manter e respeitar o anonimato e a privacidade das
privacidade das pessoas que participam da pesquisa.
podem modificar os dados encontrados nem fazer exigên-
pessoas
cias descabidas com relação aos resultados encontrados. Já
os pesquisadores devem garantir que os procedimentos de Comportamento dos Sugere-se que, quando for feita a análise de compor-
pesquisa ocorram naturalmente, sem restrições, e que não entrevistados tamentos, esta seja feita em locais públicos, como
haja modificações nos resultados encontrados.14 lojas, supermercados ou shoppings.
Um segundo dilema é o uso da pesquisa de marketing Eliminação de outliers Devem ser mantidos, a menos que existam provas
como um disfarce para aumentar a venda ou captar recursos. Na razoáveis de que estão fora dos padrões da amostra.
pesquisa de marketing, é comum o uso da pesquisa de opinião,
que demonstra a aceitação ou lembrança de uma marca. No
entanto, ela deve ser uma ferramenta para solucionar proble- A definição do problema de pesquisa pode ser conside-
mas. Com a solução de problemas, a empresa irá conseguir rada outro dilema ético. Faz parte das funções de um pesqui-
vender mais seus produtos. O que passa a ser questionado sador garantir que a pesquisa de campo não seja projetada
30  A Ética e a Pesquisa de Marketing

para obter resultados predeterminados. Dependendo de como os entrevistados devem ser informados de que o verdadeiro
é realizado o problema de pesquisa, este pode favorecer o propósito da pesquisa está sendo disfarçado, para não gerar
aparecimento de algumas informações. Por isso, é necessário nenhum viés de respostas. Após concluir a pesquisa, deve-se
um cuidado ao desenvolver uma definição de problema. fornecer esclarecimento para os entrevistados sobre o ver-
A seleção de dados secundários é outro dilema da pesqui- dadeiro propósito da pesquisa, propiciando a oportunidade
sa de marketing. Sugere-se que um pesquisador só procure de os participantes fazerem comentários ou perguntas sobre
dados primários na ausência de dados secundários que con- o que aconteceu.17
sigam responder ao problema de pesquisa. O uso de dados A definição da amostra é outra questão em que se têm
secundários apenas quando o problema de pesquisa requer a dilemas éticos na pesquisa de marketing. Existem algumas
coleta de dados primários poderia suscitar um dilema ético. amostras, como crianças ou pessoas não alfabetizadas, que
Esse dilema acontece quando o pesquisador entrega o projeto podem ser influenciadas de maneira antiética em uma pesqui-
de pesquisa sem especificar adequadamente a metodologia sa de marketing. Para que isso não aconteça, sugere-se que
de coleta de dados. Por outro lado, pode ser possível obter os pesquisadores informem e expliquem aos participantes
a informação necessária a partir de fontes secundárias por si da pesquisa o que será pesquisado e disponibilizem ajuda a
sós, tornando desnecessário recolher dados primários. Coletar essas pessoas caso elas tenham alguma dúvida. Um exem-
dados primários, quando o problema de pesquisa pode ser plo desse problema ético pode ser visto em pesquisa sobre
respondido por dados secundários, por si, é antiético. Isso o consumo de produtos em café da manhã. Se realizarmos
acontece, pois, em sua maioria, as pesquisas com dados uma pesquisa com crianças brasileiras sobre os produtos
primários são mais caras do que as com dados secundários.15 que elas consomem no café da manhã, provavelmente elas
Nas pesquisas qualitativas, é muito comum o uso de não saberão responder, pois suas mães tomam a decisão
métodos indiretos de coleta de dados, como a observação do que devem consumir. Diferentemente das crianças nor-
sistemática, a etnografia e os focus group. Comunicar ou te-americanas, que têm um papel importante na compra de
não as pessoas envolvidas nesses métodos indiretos pode produtos para café da manhã, como cereais matinais. Outro
se tratar de um dilema ético, pois a comunicação desse tipo exemplo seria o papel da mulher na aquisição de automóveis
de pesquisa será determinada pelo tipo de problema que e outros bens duráveis. Em países como o Brasil e os EUA,
será pesquisado. Existem casos em que a coleta de dados só a decisão da mulher tem grande influência. Em países do
trará resultados se os envolvidos não forem comunicados. Oriente Médio, dominados por homens, tais decisões são
No entanto, quando possível, o pesquisador deverá apresen- exclusivas dos homens.18
tar os objetivos e as regras da pesquisa, relatando para os Observa-se que a definição de uma amostra probabilís-
participantes como serão coletados os dados. Por exemplo, tica em uma pesquisa de marketing raramente é uma tarefa
na observação o participante poderá ser comunicado o que fácil. Vários fatores devem ser considerados ao definir essa
será investigado ou no focus group poderá ser dito que atrás amostragem, como tamanho e características da população,
do espelho haverá pessoas analisando o comportamento dos intervalo de confiança e margem de erro. Antes de iniciar
participantes. a coleta de dados, esses fatores devem ser apresentados e
Além disso, existem abordagens em que os pesquisadores discutidos com os contratantes da pesquisa. Por exemplo,
utilizam câmeras e gravadores, gerando um dilema ético. existem populações que têm características mais heterogêneas
Vídeo ou áudio gravados em entrevistas, experimentos, que outras, e isso poderá influenciar no número de respon-
focus groups e observações sem o conhecimento e o con- dentes a ser coletado. Outro caso é a margem de confiança.
sentimento dos participantes podem levar a preocupações Existem grandes diferenças na quantidade de participantes
éticas. Orientações éticas sugerem que devem os pesquisados de uma amostra, quando se opta por valores de margem de
ser informados e dar o consentimento no início do processo. erros próximos, como 1%, 3% e 5%.
Além disso, no final do encontro, os participantes devem Características do instrumento de coleta também podem
ser convidados a assinar uma declaração por escrito permi- ser um fator crítico nos questionamentos éticos de uma pes-
tindo o acesso à gravação. Essa declaração deve divulgar quisa de marketing. Atualmente, existe uma preocupação
o verdadeiro propósito da pesquisa e todas as pessoas que com relação ao tamanho do questionário, à elaboração de
terão acesso à gravação. Os participantes poderão se recusar perguntas que constranjam os entrevistados e a questionamen-
a assinar. Sugere-se ainda que as fitas sejam editadas para tos que podem influenciar os resultados da pesquisa. Muitas
omitir completamente a identidade e os comentários dos pessoas que participam de inquéritos não têm tempo para
entrevistados que se recusaram a participar.16 responder a muitas perguntas e, às vezes, ficam perdidas com
O importante é que o pesquisador não viole o direito a quantidade de informação que se quer avaliar. Por isso, re-
dos respondentes, procurando não gerar danos psicológi- comenda-se o uso de instrumentos mais enxutos. Além disso,
cos. Para minimizar os efeitos negativos dessas técnicas, deve-se evitar questões que constranjam os entrevistados.
A Ética e a Pesquisa de Marketing  31

É sabido que existem questões sensíveis que merecem atenção e que não são condizentes com quaisquer observações na
especial. Por outro lado, respostas sinceras e honestas são população.
necessárias para gerar resultados significativos. Devido a
esse fato, o pesquisador não deve invadir a privacidade dos
18.1.3 Respostas erradas tendem a
entrevistados. Por fim, ele tem a responsabilidade ética de
ser eliminadas: Lei dos Grandes
concepção de um instrumento de forma a obter a informação
Números
imparcialmente. Se influenciar os resultados do questionário
direcionando perguntas com respostas desejadas, incorrerá A representatividade é algo importante ao se coletar
em sérios problemas éticos.19 uma amostra. Representatividade em uma amostra significa
Dependendo do uso da técnica de pesquisa de marketing, dizer que o segmento coletado tem característica semelhante
o pesquisador pode gerar um desconforto emocional nos à população em que ele se enquadra. Esse segmento deve
pesquisados. Existem técnicas que são oriundas de outras exprimir e corresponder às opiniões de uma certa população,
disciplinas do conhecimento, como psicologia e comuni- mas, se as pessoas desse segmento começarem a respon-
cação; por esse motivo, exigem profissionais dessas áreas der ao questionamento de maneira errada? Pode existir a
com experiência. Portanto, os pesquisadores de marketing representatividade?
devem ter muito cuidado para não causar nos participantes Ao se fazer pesquisa de marketing, parte-se do pres-
qualquer desconforto emocional. O bem-estar emocional dos suposto de que os respondentes estão dispostos a cooperar
participantes em práticas como o focus group ou a entrevista
com a pesquisa, sendo honestos e corretos ao marcarem suas
deve ser respeitado. Nessas práticas, os participantes não
respostas. No entanto, algumas pessoas podem responder
devem ser forçados a responder às perguntas.20
erroneamente às perguntas por não estarem dispostas a
Uma questão ética que deve ser respeitada em survey e
colaborar com a pesquisa.
observação é o anonimato dos respondentes. Pesquisadores
Exemplificando, suponhamos que você esteja fazendo
têm a obrigação de não divulgar os nomes dos entrevista-
uma pesquisa dentro de uma farmácia para saber a satisfação
dos, principalmente quando estes são clientes. O contrário é
das pessoas com relação a uma marca de desodorante. Você
válido apenas quando os entrevistados são notificados com
encontra uma pessoa dentro da farmácia e pergunta sobre o
antecedência e seu consentimento é obtido antes de iniciar
nível de satisfação dela com relação àquela marca. Ela nos
a pesquisa. Nesse caso, seus nomes podem ser divulgados.
últimos meses comprou essa marca e não estava satisfeita
No entanto, mesmo nessas situações, o pesquisador deve
com o preço. Porém, esse respondente tem um amigo que
ter a garantia de que o nome do entrevistado não será usado
vende esse produto na mesma farmácia. Para não prejudicar
por terceiros.
Esse dilema demonstra que a cada dia maior atenção está o amigo, resolve dizer que está satisfeito com o produto e,
sendo dada à preservação dos direitos dos respondentes. A principalmente, com o preço ofertado. Em uma escala de
invasão da privacidade dos entrevistados no Brasil já passou zero a dez, ele dá a nota dez. O contrário também poderá
apenas de uma questão ética, hoje ela é tratada como uma ocorrer: uma pessoa que está altamente satisfeita com o
lei. Por isso, empresas brasileiras que realizam pesquisas por produto pode dar nota zero devido ao fato de não ter ido
telefone devem tomar cuidado, pois podem estar infringindo com a cara do atendente.
a legislação. Esses depoimentos contaminarão a amostra e farão com
Outro dilema ético que deve ser observado pelo pes- que esta não se torne representativa da população. Esse fato
quisador refere-se aos registros comportamentais que os prejudica a coleta de dados? Claramente, sim. No entanto,
participantes de focus groups e experimentos demonstram. para que essas respostas não contaminem a representatividade
Algumas pessoas podem mudar seu comportamento por da amostra, dizemos que estatisticamente devemos usar a
saber que estarão sendo observadas ou filmadas. Isso pode Lei dos Grandes Números, segundo a qual: quanto maior
prejudicar os resultados da pesquisa. Sugere-se que quando a amostra, maior a probabilidade de as respostas erradas
realizada a análise de comportamento, esta seja feita em serem compensadas.
locais públicos, como lojas, supermercados ou shoppings. Nesse caso, dizemos que os desvios da verdade feitos
Por fim, o último dilema ético diz respeito à eliminação pelas não respostas devem ser associados ao acaso, alguns
de outliers dos bancos de dados coletados. Os pesquisadores em uma direção e outros em direção oposta. Nesse caso,
de marketing têm posicionamentos diferentes com relação quanto maior a amostra, maior a probabilidade de os des-
à eliminação ou não dos outliers. No entanto, com base na vios serem anulados. Caso isso não ocorra, os resultados da
ética, sugere-se que devam ser mantidos, a menos que existam pesquisa ficarão distorcidos, comprometendo eticamente a
provas razoáveis de que estão fora dos padrões da amostra divulgação dos dados.
32  A Ética e a Pesquisa de Marketing

18.1.4 Pesquisas eleitorais e tomada de como um atributo ou propriedade de uma fonte emissora de
decisão: uma questão ética informação, e tanto uma pesquisa quanto o próprio instituto
de pesquisa são fontes emissoras de informação.
A pesquisa eleitoral é um dos serviços mais importantes
dos institutos ou grupos de pesquisa brasileiros. Primeira-
mente, porque antigamente não se realizavam com tanta Dica Antes de contratar uma empresa terceirizada
frequência pesquisas de marketing, como: segmentação de de pesquisa de marketing, procure ver sua
mercado, share de venda, lançamento de produtos, entre credibilidade no mercado. Quando se fala em
outras. A pesquisa eleitoral era o carro-chefe das empresas credibilidade, estamos falando de um atributo
de pesquisa. Devido a isso, esse serviço fez surgir padrões e ou propriedade que está nas informações que
técnicas na pesquisa de marketing que ajudaram a consolidar são veiculadas por essa empresa.
o campo no Brasil.
Um segundo item que demonstra a importância das
Uma pessoa só terá confiança ou crédito em uma pes-
pesquisas eleitorais são os debates corriqueiros que se têm
sobre o uso de pesquisas e seus resultados. Muitas pessoas quisa se vir no destinatário da informação a credibilidade.
dizem não acreditar nos resultados das pesquisas. Outras Isso implica dizer que a credibilidade é um atributo ou uma
acham que esses resultados podem tendenciar outros res- propriedade de uma pesquisa, e a confiança é o sentimento
pondentes. Claramente se observa que nos defrontamos com que uma pessoa pode ter ao sentir que uma informação de
dilemas éticos. Para tentarmos entender como são tratados uma pesquisa tem credibilidade.
esses dilemas éticos e, também, demonstrar a importância No entanto, a confiança não nasce sozinha em um in-
das pesquisas eleitorais, vamos discutir três pontos centrais divíduo ao ter uma informação com credibilidade em uma
desse tipo de pesquisa: (a) credibilidade e confiança em pesquisa. Ela é fruto do compartilhamento de informação
uma pesquisa eleitoral, (b) opinião pública e manipulação entre várias pessoas, ou seja, uma pessoa vai ter confiança
de dados e (c) divulgação de pesquisas e opinião pública. em uma pesquisa se esta sentir credibilidade em suas infor-
mações e, ao mesmo tempo, outras pessoas comunicarem a
credibilidade dessas informações também. Nesse contexto,
18.1.4.1 Credibilidade e confiança em uma
a credibilidade é construída por um instituto de pesquisa
pesquisa eleitoral
por meio da propagação da credibilidade das informações
A credibilidade é um assunto importante discutido entre divulgadas. A credibilidade será construída, então, como se
os estudiosos da pesquisa de marketing. É comum ouvir fosse um rótulo ou marca. Desse modo, por exemplo, para
pessoas perguntando se tal pesquisa ou instituto de pesquisa uma empresa que faz pesquisas eleitorais a credibilidade
tem credibilidade. Na verdade, essa é uma resposta que deve dependerá de quantas vezes esta conseguir acertar, através
ser construída com o tempo. O histórico de uma pesquisa ou de suas pesquisas, os resultados de uma eleição. Caso erre
de um instituto de pesquisa vai dizer o quanto estes podem um resultado, poderá acontecer uma comunicação entre as
transmitir credibilidade. pessoas sobre o ocorrido (que suas informações são falsas)
Quando se fala em credibilidade, automaticamente se e gerar uma não credibilidade dessa instituição perante as
deve pensar na transmissão, pois a credibilidade é vista pessoas que souberam do ocorrido.

Manipulação
ca e
i ã o públi ados
Opin ção de d
pula
mani
Credibilidade Credibilidade e confiança Opinião
e confiança em uma pesquisa eleitoral pública
Divulg
ação
d
opiniã e pesquisa
o púb se
lica
Divulgação

Figura 18.1  Pesquisas eleitorais e a tomada de decisão.


A Ética e a Pesquisa de Marketing  33

18.1.4.2 Opinião pública e manipulação de dados atributos para fazer suas escolhas. Porém, várias pessoas
procuram candidatos que estão com mais chance de ganhar.
Por que manipular dados? Provavelmente, porque
Por isso, a priori, podemos ver que a pesquisa eleitoral ajuda
esses dados influenciam e induzem à tomada de decisão a construir a opinião pública.
de outras pessoas. Devido a esse fato, a manipulação de Na contramão desse argumento existem vários exemplos
dados em pesquisa de marketing é algo reconhecido como que comprovam que, em certas corridas eleitorais, vários
antiético e imoral. Especialistas mencionam que a evolução candidatos no início começaram a liderar as pesquisas e
dos percentuais de cada candidato divulgados em jornais, quando chegaram ao término das eleições foram passados
sites e TVs de grande circulação gera efeito sobre a mente por outros candidatos. Esse fato desmente o argumento de
da maioria dos eleitores, fazendo com que essa informação que a divulgação de pesquisas eleitorais favorece quem tem
torne-se uma veracidade absoluta na cabeça dos eleitores.21 o maior número de votos.
No caso específico de pesquisas eleitorais, hoje são várias Comparando esses dois argumentos, pode-se inferir
as empresas que tradicionalmente realizam pesquisas; as mais preliminarmente que existe influência da divulgação de
famosas são: Ibope, Datafolha, Vox Populi etc. Elas divulgam pesquisas na opinião pública, mas essa influência é limitada.
suas pesquisas em grandes meios de comunicação, e quem Não podemos generalizar, afirmando que existe influência.
acompanha os resultados percebe que são raras as exceções Porém, também não podemos afirmar o contrário, dizendo
de erros. É claro que o acerto aqui mencionado flutua dentro que ela não existe.
da margem de erro em que a pesquisa é realizada. O eleitor deve se atentar que a pesquisa eleitoral é nada
O fato da existência de erro em uma pesquisa eleitoral mais nada menos que uma pesquisa, que deve ter como
é facilmente comprovado, pois esta é uma das poucas pes- objetivo a informação, como tantas outras pesquisas de mar-
quisas de marketing cujos resultados da amostra coletada keting. Aprendemos nos primeiros capítulos deste livro que
podem ser comparados ao resultado da população. Quando as pesquisas de marketing servem para a tomada de decisão
os resultados da amostra não são iguais aos da população, ou estratégica, ou seja, para as pessoas conhecerem melhor um
seja, um instituto de pesquisa erra na divulgação do resultado, assunto e terem um posicionamento acerca de tal situação.
acaba gerando desconfiança na população. Não deve existir influência da pesquisa eleitoral na
Essa desconfiança com relação à credibilidade dos dados tomada de decisão do eleitor. Na verdade, a informação da
dá margem para cogitar o que chamamos de manipulação de pesquisa eleitoral deve ser usada para influenciar a tomada
resultados. A opinião pública começa a questionar se houve de decisão dos candidatos, pois essa pesquisa expressa a
naquele caso manipulação de resultados para favorecer tal vontade dos eleitores em determinado tempo.
candidato. Além do mais, devemos nos atentar ao fato de
que qualquer um pode encomendar uma pesquisa eleitoral:
uma emissora de TV, um candidato, uma empresa etc. Nesse Resumo dos principais tópicos do capítulo
caso, dependendo de quem a encomenda, pode-se gerar mais A pesquisa de marketing, por fazer parte do campo de
ainda boatos de manipulação pela opinião pública. estudos do marketing, está sujeita também aos dilemas éticos,
A credibilidade de quem divulga os resultados de uma isso pelo fato de ela trazer informações e auxiliar na decisão
pesquisa está associada ao tempo de divulgação e propa- de diversas organizações. A ética na pesquisa de marketing
gação da informação. Este pode ter um efeito imediato ou é conhecida como o conjunto de padrões e princípios em
duradouro. O efeito imediato acontece porque, na verdade, relação ao que é aceitável ou certo ou o que é errado ou
com o passar do tempo as pessoas tendem a esquecer algum inaceitável durante a realização de uma pesquisa. A ética
acontecimento, desassociando assim a fonte emissora da pode proporcionar ao pesquisador de marketing um auxílio
informação vinculada. Esse efeito chamamos de sleeper na decisão do que é certo ou errado em sua atividade-fim,
effect (efeito de adormecimento). fornecendo diretrizes que irão auxiliá-lo na tomada de decisão.
O padrão ético ou antiético adotado em uma pesquisa de
18.1.4.3 Divulgação de pesquisas e marketing pode ser influenciado por diversos agentes: o
opinião pública contratante da pesquisa, o ambiente, os entrevistados, entre
tantos outros. Para evitar a contaminação desses agentes, su-
Será que uma pesquisa pode influenciar e determinar gere-se que o pesquisador tenha um código de conduta ética.
a opinião pública? Não existe ainda uma resposta clara O código de conduta ética é um aglomerado de diretrizes e
para essa pergunta. No entanto, parece evidente em muitas regras que estabelecem procedimentos operacionais para a
eleições que os eleitores não gostam de apostar ou apoiar prática ética por parte dos pesquisadores e sua equipe. Ele
um candidato que vai perder. É claro que muitos eleitores pode ser criado pela empresa de pesquisa que está prestando
vão procurar traçar um perfil do candidato ideal, buscando o serviço ou até mesmo pela empresa que contrata o serviço.
34  A Ética e a Pesquisa de Marketing

O código de conduta pode nortear o pesquisador na busca das pessoas. Portanto, nada mais conveniente do que saber o
das informações mais precisas e verdadeiras. Seguindo os grau de credibilidade dessas informações para a população.
padrões estabelecidos previamente no código de conduta, o Para entender esse problema de pesquisa, foram realiza-
pesquisador pode ser menos tendencioso ao coletar e analisar das duas etapas de coleta e análise de dados: uma qualitativa
os dados, dando mais credibilidade às informações geradas e outra quantitativa. A etapa qualitativa teve por objetivo
na pesquisa. Na indústria de pesquisa de marketing em coletar informações sobre o problema da pesquisa, trazendo
particular, torna-se claro que há cada vez mais pressão para uma visão mais ampla. Dividiu-se a etapa qualitativa em duas
reconhecer e aplicar as normas e diretrizes específicas na partes, sendo a primeira a coleta de dados secundários; e a
tentativa de garantir um comportamento ético, para garantir segunda, o grupo motivacional, também conhecido como
a consistência da prestação de serviço em relação às práticas focus group. Com base nos dados secundários, elaborou-se
aceitáveis e não aceitáveis e para manter a credibilidade um roteiro para ser utilizado no grupo motivacional.
com o público. A capacidade de uma empresa ser ética está Foram chamadas para o grupo motivacional pessoas
associada à sua potencialidade de criar um ambiente ético que tivessem alguma relação com pesquisas, seja de ordem
internamente em seus membros, bem como externamente profissional ou não, pessoas críticas e, principalmente, dife-
entre os atores com que esta consegue manter relações. No rentes entre si para propiciar uma discussão mais rica sobre
caso de uma universidade, essa noção ética é ampliada, pois a percepção geral sobre pesquisas.
tem como um dos pilares a criação de conhecimento através Realizou-se o grupo motivacional com 11 pessoas de
das pesquisas puras e aplicadas. diferentes profissões, entre elas: jornalistas, profissionais
de marketing, profissionais de administração, arquitetos e
funcionários públicos. É importante salientar que o grupo
Case 18: Estudos sobre a credibilidade nas motivacional teve esse número de participantes para pro-
pesquisas de marketing porcionar uma discussão ampla e agradável para o debate.
A utilização das pesquisas de opinião começou em mea- No primeiro momento, foi feita uma breve apresentação
dos da segunda década do século XIX, porém apenas a partir de cada membro do grupo e, logo após, deu-se início à dis-
da década de 1930 é que as pesquisas começaram a ganhar cussão com perguntas para estimular a troca de ideias sobre
mais credibilidade. Hoje em dia, elas estão no cotidiano os diferentes pontos levantados previamente. A reunião teve
das pessoas e existem para os mais diversos fins. Para cada duração de uma hora e trinta minutos, com a participação de
tipo de informação que se deseja obter, existe um ou alguns todos de forma democrática e voluntária. Da etapa qualitativa
tipos de pesquisa que podem ser utilizados. foram retiradas as variáveis para a composição de um instru-
A escolha do tema “Credibilidade das pesquisas” partiu mento de coleta de dados a ser aplicado na fase quantitativa.
de uma inquietude intelectual não somente calcada nos inte- A etapa quantitativa constituiu-se da elaboração e aplica-
resses dos estudiosos em pesquisa de marketing, mas sim em ção de um questionário em 528 domicílios, com pessoas de
uma parcela da população brasileira. A pertinência do assunto idade entre 16 e 80 anos (inclusive), selecionadas por meio
decorre da intensa procura de informações provenientes de da técnica de amostragem probabilística, garantindo um erro
diversas áreas de atuação profissional. A pesquisa é o meio máximo de estimação de 4,26%, a um nível de confiança
em que essas informações se validam, tanto positiva quanto de 95%. A coleta de dados foi realizada em três semanas.
negativamente, portanto nada mais aplicável do que testar Após a coleta de dados, houve a etapa de checagem dos
se essas pesquisas estão atingindo seu público determinado dados. Os pesquisadores ligaram para 20% dos domicílios
de forma crível. pesquisados para confirmar a veracidade das respostas com
Sabe-se que a credibilidade é a recompensa básica os entrevistados.
correspondente do destinatário, receptor dos estímulos da A técnica de amostragem utilizada foi a bietápica, consis-
comunicação. Para estudá-la, deve-se envolver o contexto tindo nas seguintes etapas: na primeira, colocaram-se papéis
geral (macro) e situacional (micro) em que esses atores se com números de 1 a 5.376, representando várias quadras,
comunicam (no espaço e no tempo), as características do canal e realizou-se o sorteio utilizando a técnica de amostragem
ou meio da comunicação utilizado e a natureza e importância aleatória simples. Sortearam-se duas quadras para cada
do tema (ou produto, serviço ou ideia) que se pretende trans- entrevistador, o que resultou num total de 56 quadras, mais
mitir (“vender”), sendo essas variáveis moderadoras do efeito 14 quadras para a necessidade de substituição. Cada entre-
da mensagem e sua fonte, sobre o sujeito receptor. Portanto, vistador deveria aplicar 10 questionários por quadra, o que
definiu-se esse problema com o desejo de conhecer o que a resultaria numa amostra com n = 560 questionários. Após a
população pensa sobre as pesquisas veiculadas nos meios crítica e checagem dos questionários, obteve-se um n = 528,
de comunicação, qual o nível de confiança daquelas infor- que garante um erro máximo de estimação de 4,26%, a um
mações e se elas conseguem influenciar o comportamento nível de confiança de 95%.
A Ética e a Pesquisa de Marketing  35

Na segunda etapa, os domicílios seriam escolhidos nas cunho social (incluindo saúde) e econômico, e logo após as
quadras selecionadas. Cada entrevistador efetuou o reco- pesquisas de marketing, relacionadas a produtos e serviços.
nhecimento da quadra, contando os domicílios para garantir A maioria dos entrevistados lembra de pesquisas divul-
que o número mínimo de 10 entrevistas por quadra fosse gadas por televisão, seguidas por pesquisas feitas por jornal,
respeitado. A seguir, dividiu o número de domicílios por 10, e estes dois somam mais de 80% das citações.
o que resultou um número X, arredondando-O para baixo, Com relação ao objeto da pesquisa, a área da saúde
caso necessário. Então, iniciou-se a contagem de domicílios apresenta-se como a que desperta maior curiosidade da
pelo canto superior esquerdo, conforme mapa entregue a população, seguida pela área social; somente em terceiro
cada entrevistador, seguindo em sentido horário, de X em X lugar aparece a área política.
domicílios, batendo na porta do último contado (Xo). Por Pode-se observar que a grande maioria da população não
exemplo, se a quadra tivesse 40 domicílios, dividindo-os por procura a participação em pesquisas interativas, considerando
10, resultaria o número 4; deveria então contar 4 domicílios que normalmente esse tipo de pesquisa é espontâneo, isto
e bater no quarto. é, participam somente aqueles que procuram o pesquisador.
Caso o entrevistador não encontrasse ninguém no do- Do pequeno número de pessoas que afirmou (130) já ter
micílio ou o potencial entrevistado se negasse a responder participado de pesquisas interativas (apenas 22,6% da popu-
ao questionário, deveria “pular” dois domicílios e “bater” lação), a maioria participou por televisão (41,5%), seguida
no terceiro. Seguindo essa regra até conseguir efetivar a da internet (26,1%).
entrevista e a partir daí, então, voltar à contagem de X em Na Tabela 18.2 são apresentadas questões que mediram
X domicílios. Caso não conseguisse os 10 questionários na a pesquisa na opinião das pessoas entrevistadas, em uma
mesma quadra, deveria se dirigir à quadra leste, iniciando escala de 1 a 5. O que espanta é que poucas pessoas disse-
pelo canto superior esquerdo, em sentido horário e seguindo ram saber como são elaboradas e aplicadas as pesquisas,
as instruções de divisão do número de domicílios e contagem demonstrando assim um desconhecimento da população.
novamente. Se essa quadra não tivesse condições de ser Apesar do desconhecimento, muitas pessoas acreditam que as
pesquisada, deveria se dirigir à quadra sul, à quadra oeste pesquisas podem influenciar os respondentes. Além disso, as
e, finalmente, à quadra norte. pessoas acham que hoje as pesquisas estão mais precisas do
As questões/afirmações foram lidas pelos entrevistadores, que no passado e que os respondentes estão mais sinceros
que apresentavam a escala correspondente ao entrevistado ao responder às pesquisas.
para que este indicasse sua posição, a qual era assinalada pelo
entrevistador na respectiva questão/afirmação. Com o objetivo
Tabela 18.2  Questões que mediram a pesquisa na opinião das pessoas
de tornar o entrevistador um elemento neutro na coleta dos
dados, foi elaborado o “Manual para aplicação do questio-
Desvio-
nário”, com as regras e orientações pertinentes à aplicação, Questões Média
-padrão
bem como instruções sobre as próprias questões/afirmações,
visto que elas não seriam lidas pelos entrevistados. As pesquisas podem influenciar o comportamento das 3,86 1,29
No que tange aos resultados, houve tanto respondentes pessoas.
com a idade máxima permitida na definição da amostra (80 Atualmente é possível acreditar mais em pesquisas do 3,58 1,38
anos) quanto com a mínima (16 anos). No entanto, percebe-se que no passado.
uma leve tendência dos respondentes a situarem-se no inter-
As pessoas são sinceras ao responderem às 3,49 1,23
valo entre 20 e 30 anos ou entre 40 e 50 anos, sendo os dois
pesquisas.
grupos juntos responsáveis por 45% da amostra selecionada.
Houve uma forte tendência da amostra de se manter entre Os resultados de pesquisa correspondem à realidade. 3,28 1,26

o primeiro grau e o ensino do segundo grau, responsáveis Os resultados das pesquisas interativas representam o 3,14 1,31
em conjunto por mais de 50% das observações. Os valores que a população pensa.
encontrados são muito próximos aos percentuais divulga- Você sabe como são elaboradas e aplicadas as 2,32 1,49
dos pelos institutos de pesquisa social (IBGE e outros), pesquisas?
respaldando os resultados obtidos na pesquisa através do
método de amostragem aleatório e confirmando o tamanho
da amostra como adequado. No caso do conhecimento de institutos ou empresas que
A grande maioria da população (81,8%) lembra de já ter fazem pesquisas de marketing, 60% dos entrevistados disse-
visto ou ouvido alguma pesquisa. Quando se fala em pesquisa, ram já ter visto pesquisas realizadas por algum dos institutos
logo grande parte da população lembra em pesquisa política citados na pesquisa, sendo o mais lembrado o IBGE, com
ou eleitoral. Em seguida, são lembradas as pesquisas de 86,6% das respostas positivas. Logo após vem o IBOPE,
36  A Ética e a Pesquisa de Marketing

com 84,1%; o Datafolha, com 62,9%; o Vox Populi, com 3. Quais são as principais conclusões que se pode tirar
45,3%; e o Gallup, com 35,4%. dessa pesquisa?
4. Com base nos relatos estudados, você acha que a
Tabela 18.3  Institutos ou empresas de pesquisas amostra considera a pesquisa de marketing algo ético?
Justifique com base em argumentos.
Institutos ou empresa Sim Não

IBGE 86,6% 13,4% Questões de discussão para aplicação


IBOPE 84,1% 15,9% da teoria
Datafolha 62,9% 37,1% 1. Divida a sala em três grupos. Cada grupo deve procurar o
Vox Populi 45,3% 54,7% código de ética da ICC/ESOMAR na internet. Leia-o com
atenção e faça uma resenha dos principais problemas éticos
Gallup 35,4% 64,9%
mencionados nele. Logo após, discuta esses problemas
com os outros grupos.
Foi constatado que a grande maioria da população não 2. Com relação aos problemas éticos discutidos neste capítulo,
se orienta deliberadamente em resultados de pesquisa para qual deles você considera o mais grave e o menos grave?
tomar suas decisões. Quando isso ocorre, no entanto, é em Explique o motivo de sua escolha.
apenas algumas ocasiões específicas (11,2%). Observa-se
que, da parcela da população que toma decisões baseadas em
pesquisas, os assuntos mais influentes referem-se à política Notas
(23%) e ao consumo (19%). Por fim, pode-se notar que a
1
grande maioria da população não considera que as pesquisas Adaptado de: Brei, V., Garcia, L.B., & Strehlau, S. (2011). A
divulgadas costumam prejudicar seus candidatos ou partido influência do marketing na erotização precoce infantil feminina.
Teoria e Prática em Administração, 1(1), 97-116.
político (65,2%).
2
No que tange às conclusões finais da pesquisa acerca do Lindfelt, L.L., Tönrrons, J. (2006). Ethics and value creation in
estudo, percebe-se que há certa insegurança sobre o tema business research: comparing two approaches. European Journal
of Marketing, 40(4), 328-350.
Pesquisa. Isso pode ser ilustrado pela grande concentração
3 D’Angelo, A.C. (2003). A ética no marketing. Revista de Ad-
de respostas, nas escalas de 1 a 5, no número 3, isto é, “às
vezes” ou “não concordo, nem discordo”. Não há opiniões ministração Contemporânea, 7(4).
4 Hederson, V.E. (1982). The ethical of enterprise. Sloan Mana-
muito radicais, nem contra, nem a favor do tema. A população,
em sua maioria, nem confia, nem desconfia das pesquisas. gement Review, 37-47.
5 Kolb, B. (2008). Marketing research: a practical approach.
Outra forma de avaliar o grau de credibilidade das
pesquisas foi verificando o quanto as pessoas concordam London: Sage.
6 Barnett, T., Valentine, S. (2004). Issue contingencies and marke-
com a afirmativa “os resultados de pesquisas correspondem
à realidade”. Da mesma forma, a média permanece pouco ters recognition of ethical issues, ethical judgments and behavioural
acima do número 3 (3,28), que, na escala de concordância, intentions. Journal of Business Research, 57.
7
significa “não concordo, nem discordo”. Yallop, A.C. (2012). The use and effectiveness of codes of ethics
Essas últimas evidências implicam dizer que as pes- a literature review. In: International Conference “Marketing from
quisas fazem parte da vida das pessoas e influenciam seu information to decision”. Anais...
8
comportamento, embora muito poucas já tenham pensado Malhotra, N.K., Miller, G.L. (1998). An integrated model for
deliberadamente no assunto. Pode-se concluir, a partir dos ethical decisions in marketing research. Journal of Business Ethics,
dados reunidos, que a amostra não acredita nem desacre- 17(3), 263-280.
9
dita totalmente em pesquisas. Sua opinião final depende Yallop, A. C. (2012). The use and effectiveness of codes of ethics
de diversos fatores, como o tema da pesquisa e o meio de a literature review. In: International Conference “Marketing from
divulgação dela, entre outros.22 information to decision”. Anais...
10
Com base no estudo de caso e na abordagem teórica Thompson, M. (2005). Ethical theory (access to philosophy).
deste capítulo, responda às perguntas a seguir: 2. ed. London, UK: Hodder & Stoughton.
11 Brenkert, G.G. (1998). Trust, business and business ethics: an
1. Qual a importância da pesquisa qualitativa para a introduction. Business Ethics Quarterly, 8(2), 195-204.
pesquisa quantitativa, neste caso? 12 ABEP. Código de Conduta da ICC/ESOMAR. Disponível em:
2. Como foi estruturada a pesquisa de campo neste caso? <http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=35>. Acesso
Explique detalhadamente os passos realizados. em: 17 jul. 2017.
A Ética e a Pesquisa de Marketing  37

13 19
Hunt, S.D., Chonko, L.B., & Wilcox, J.B. (1984). Ethical pro- Vitell, S., Ho, F.N. (1997). Ethical decision making in marke-
blems of marketing researchers. Journal of Marketing Research, ting: a synthesis and evaluation of scales measuring the various
21(3), 309-324. components of decision making in ethical situations. Journal of
14
Malhotra, N., Peterson, M. (2001). Marketing research in the Business Ethics, 16(7), 699-717.
new millennium: emerging issues and trends. Marketing Intelligence 20
Murphy, P. (Ed.). (2005). Ethical marketing. Upper Saddle
& Planning, 19(4), 216-235.
15
River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Peterson, B. (1996). Ethics revisited. Marketing research: a
21
magazine of management & apliccation, 8(4), 47-80. Amorin, H.E.S. A ibopização das eleições ou a arte de induzir.
16 Disponível em: <http://www.direito.ufjf.br/rede/sociedade/ant_so-
Stanford, M.R., Stanford, T.F. (1993). Participant observation
and the pursuit of truth: methodological and ethical considerations. ciedade_outubro.html>. Acessado em: 2 abr. 2013.
Journal of the Marketing Society, 35, 63-76. 22
Relatório de dados da pesquisa “Estudo da credibilidade nas
17
Robson, S. (1991) Ethics: informed consent of misinformed pesquisas de marketing” realizada pela turma de Pesquisa de Mar-
compliance? Journal of the Marketing Research Society, 33, 19-28. keting da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) no
18
Kolb, B. (2008). Marketing research: a practical approach. período de setembro a dezembro de 2010, sob a tutela do Professor
London: Sage. Dr. Walter Nique.
19
Tendências Futuras de
Pesquisa de Marketing

OBJETIVOS DO CAPÍTULO
No final deste capítulo, o leitor deverá ser capaz de:

◆◆ Identificar as possíveis tendências futuras da pesquisa de marketing.

ONDE FOI PARAR A Essas mudanças ocorreram devido a dois fatores cen-
ANTIGA BALANÇA? trais: crescimento da indústria farmacêutica e novos estudos
em ambiente de loja. No caso do crescimento da indústria
Entrar em uma farmácia hoje é totalmente diferente farmacêutica no Brasil, antigamente tínhamos pequenos
do que entrar em uma farmácia há 30 anos. Motivo dessas proprietários. Hoje são grandes empresas que detêm uma
diferenças: o ambiente de loja. Antigamente, as farmácias rede de conveniadas espalhadas por diversas cidades. Só
tinham expostos em fileiras os remédios que eram prescritos para se ter uma ideia, o mercado farmacêutico brasileiro é
pelos médicos. Além disso, os funcionários das farmácias se o maior entre as nações da América Latina e é o oitavo do
vestiam todos de branco, tendo como figura central o farma- mundo, com um volume de negócios de quase 20 bilhões de
cêutico, que, em alguns momentos, até receitava remédios. dólares, segundo a Associação da Indústria Farmacêutica de
E o que dizer da balança redonda perto da porta do varejo Pesquisa (Interfarma). No Brasil, a demanda por produtos
farmacêutico, símbolo histórico das farmácias brasileiras? farmacêuticos tem visto um crescimento de aproximadamente
Nesse período da história, o ambiente de loja do varejo far- 10% ao ano, com 75% dos medicamentos vendidos em far-
macêutico vendia o conceito “cura contra uma enfermidade”. mácias, e os consumidores chegam a gastar cerca de 15% da
Passados 30 anos, o ambiente de loja que temos nas despesa total com medicamentos. Esses números colocam o
farmácias é outro. Agora, na entrada encontramos produtos Brasil entre os principais mercados farmacêuticos do mundo.
de perfumaria e beleza que prometem uma vida mais saudá- Novos estudos também mostraram para o varejo far-
vel. Os remédios que curam as doenças hoje não estão mais macêutico a importância de se ter uma atmosfera de loja
expostos (devido a uma regulamentação federal). No lugar, organizada, o que se torna um instrumento de marketing
encontram-se os remédios para resfriados e dores de cabeça. poderoso. Profissionais de pesquisa de mercado reconhecem
A vestimenta dos atendentes e farmacêuticos também mudou. que elementos da atmosfera de lojas afetam emoções e com-
Hoje os uniformes vendem cores mais vivas e alegres. Em portamentos dos consumidores. Pesquisas de mercado têm
algumas farmácias, a velha balança foi trocada por instru- comprovado que um ambiente de loja deve estar preparado
mentos mais potentes, que medem, além do peso, a altura, para compreender a forma como os indivíduos decidem gas-
a pressão arterial, entre outros. Atualmente, os ambientes tar seus recursos (tempo, dinheiro e esforço) em atividades
do varejo farmacêutico procuram valorizar a saúde e a vida. relacionadas ao consumo.

38
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  39

Os profissionais de marketing têm cada vez mais cons- atividades corriqueiras das empresas contratantes para poder
ciência de que, ao entrar em um ambiente de loja, o con- auxiliar melhor a empresa na confecção dessas estratégias.
sumidor está exposto a uma série de estímulos (tato, visão,
audição, paladar e olfato), que fornecem inúmeras informa- Dica
ções que incentivam a compra. Por isso, os ambientes de loja É comum encontrar hoje empresas de pes-
do varejo farmacêutico atual vendem a preocupação com o quisa de marketing em home office, estabe-
lecendo aos pesquisadores uma política de
bem-estar do cliente.
cronograma e metas. Essa é uma das tendên-
cias para o futuro da pesquisa de marketing.
19.1 O campo da pesquisa de Nessas empresas não existe cartão de ponto,
não são cobradas altas jornadas de trabalho
marketing: simulando
nem existem reuniões intermináveis. Essas
projeções
estruturas desafiam a visão ortodoxa das
O campo da pesquisa de marketing é bem dinâmico. Os práticas de pesquisa de marketing.
estudos de pesquisa de marketing a cada ano recebem um con-
junto de novas técnicas, sejam em coleta de dados, construção Além da aproximação do pesquisador com as decisões de
de instrumentos ou análise de dados. Nos últimos 40 anos, o marketing, acontecerá também a aproximação dos gestores
nível de sofisticação de desenvolvimento de instrumentos de das empresas contratantes. Estes cada vez mais participarão
coleta de dados tem sido reforçado pela introdução de novos do processo de elaboração da pesquisa de marketing. Poderão
métodos de análise. Por exemplo, no fim da década de 1970 opinar sobre a melhor dinâmica de técnicas para coletar e
surgiram vários softwares estatísticos que auxiliaram na análise analisar os dados.
de dados. Na década de 1990, a internet foi responsável por Nesse contexto, observa-se que as parcerias entre contra-
trazer novas possibilidades de coleta de dados: por e-mail ou tantes e pesquisadores aumentarão os conflitos de interesses,
em links em algumas páginas da internet. devido aos diferentes interesses que podem existir em uma
Esses fatos demonstram que a pesquisa de marketing pesquisa de marketing. Por isso, a pesquisa de marketing no
está em constante mudança e que o profissional que atua futuro será vista como um projeto e não como um processo.
nessa área tem de sempre estar preparado para as tendências Isso implica dizer que ela não será apenas uma sequência
futuras. Por isso, pensar no futuro da pesquisa de marke- coordenada de atividades com o objetivo de produzir deter-
ting é identificar as competências do perfil profissional do minado resultado. Além disso, ela terá que ter um início e
pesquisador que trarão sucesso a longo prazo. Para isso, fim planejado, sendo conduzida por fins específicos.
elencamos alguns pontos que serão tendências futuras da
pesquisa de marketing.
19.1.2 O crescimento dos bancos de dados

19.1.1 O pesquisador participará mais das No futuro, acontecerá um aumento no uso de banco
funções estratégicas de dados oriundos de pesquisa de marketing. Isso implica
dizer que os problemas de pesquisas de marketing poderão
Claramente se observa na atualidade que a indústria ser respondidos com dados existentes dentro ou fora da em-
de pesquisa de marketing está se tornando extremamente presa. As empresas investirão em grandes bancos de dados
competitiva. Nesse cenário, cada vez mais as atividades que combinarão dados de seus clientes. Esses dados serão
do pesquisador estarão ligadas diretamente à rotina da em- divulgados internamente através de uma intranet, na qual
presa contratante, não ficando associada apenas à resposta poderão ser consultados os relatórios de pesquisa.
dos problemas específicos de marketing. Isso implica dizer Além disso, a internet fornecerá uma quantidade grande
que o pesquisador se envolverá futuramente com parte das de dados secundários. Especialistas mencionam que a im-
operações diárias das empresas contratantes. portância da internet crescerá e muitas instituições disponi-
No passado, a pesquisa de marketing particularmente se bilizarão dados de pesquisas e relatórios de pesquisa nela. O
resumia a dar respostas aos problemas específicos de marke- número de acesso a essas informações irá crescer e estas serão
ting ou indicar as oportunidades existentes. Hoje, a pesquisa utilizadas nas estratégias empresariais mais cotidianamente.
de marketing realiza essas etapas e, em alguns casos, auxilia a
empresa a desenvolver estratégias com base nos dados coletados 19.1.3 Saber lidar com a falta de resposta
nas pesquisas de campo, ou seja, pesquisadores de marketing
estão participando cada vez mais das decisões de marketing. Uma tendência futura que parece já fazer parte do coti-
Futuramente, o pesquisador terá que conhecer melhor as diano de muitas pesquisas é a falta de respostas. É comum
40  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing

encontrar em um questionário várias perguntas que não de programas de reconhecimento de voz. Esses dados são
foram preenchidas ou em entrevistas perguntas que o res- transcritos em textos e, logo após, são formados mapas
pondente optou por não responder. Isso implica dizer que mentais de texto baseados na classificação gramatical das
os respondentes não estão sendo tão cooperativos ao dar palavras e estruturas sintáticas, usando para isso softwares
suas informações. específicos. Outro exemplo é o uso de softwares que per-
Várias são as causas para uma pessoa não responder mitem a codificação de texto, imagens, gravações de áudio
a algumas perguntas. Elas foram elencadas e debatidas no e vídeo. Além disso, esses softwares poderão impulsionar o
Capítulo 10, sobre coleta de dados. No entanto, em boa parte desenvolvimento das teorias existentes, através da construção
dessas causas o pesquisador não tem o que fazer, pois estão de diagramas de modelos conceituais.
fora do seu controle.
Acredita-se que hoje é possível coletar 100% das respos-
19.1.5 O uso das pesquisas quantitativas
tas em um instrumento de coleta, mas para isso o pesquisador
deverá ter maiores custos na sua pesquisa. Por exemplo, O uso de pesquisas quantitativas tenderá a aumentar
ele deverá desenvolver instrumentos mais precisos e, para também nas próximas décadas, muito devido ao crescimento
isso, precisará de uma amostra grande de pré-testes, o que das tecnologias que apoiam a coleta e análise de dados e
gera aumento de custo. Além disso, precisamos contratar a proximidade de trocas de informações entre países que
melhor (ou seja, pagar mais) as pessoas que irão aplicar as tradicionalmente não investiam em pesquisa.
pesquisas, pedindo a elas que monitorem as perguntas que O uso de tecnologias irá beneficiar a popularidade das
ficaram sem respostas. Elas devem convencer os respondentes técnicas multivariadas no mundo comercial, como: análise
a preencher as perguntas faltantes. fatorial, análise de cluster e regressão. Além disso, outros
A pesquisa de marketing deverá investir em técnicas que procedimentos e técnicas estatísticas não usados corriqueira-
ajudem a minimizar os resultados das faltas de respostas na mente tenderão a aparecer nos estudos de mercado, como a
coleta de dados. Novos métodos ou adaptações dos existentes modelagem de equações estruturais e redes neurais artificiais.
serão necessários para obter taxas de cooperação satisfató- Com relação às trocas de informações entre países,
rias. Esses novos métodos tendem a ser mais caros do que elas irão promover um aumento nos estudos de escalas de
os métodos existentes, mas serão justificados se melhorar atitude e suas técnicas de validade e confiabilidade, pois irá
significativamente a qualidade da informação obtida. aumentar o número de réplicas de questionários em contextos
culturais diferentes. Assim, até as técnicas de amostragem
irão aumentar o grau em sofisticação, fazendo maior uso de
19.1.4 O uso das pesquisas qualitativas
técnicas de estatísticas.
Metodologias de caráter mais interpretativo, como a
etnografia, a ZMET e a Ground Theory, serão empregadas
19.1.6 Relacionamento entre a pesquisa
com mais frequência no futuro. Serão utilizadas para com-
qualitativa e quantitativa
preender as questões de consumo emergentes, que tenderão
a surgir em maior velocidade. Uma tendência futura da pesquisa de marketing também
A internet cada vez mais será utilizada para coletar será o cruzamento de dados quantitativos e qualitativos para
dados, favorecendo técnicas como a observação e a entre- a tomada de decisão estratégica. Em pesquisa de marketing,
vista estruturada. Nesse contexto, as técnicas exploratórias sabemos que as pesquisas qualitativas são muito utilizadas
já estão crescendo em popularidade na internet, pois estão nas abordagens exploratórias. Já as pesquisas descritivas
encontrando um aparato tecnológico favorável, como salas têm um foco mais descritivo.
de chat e sites de videoconferência. Essas duas formas de pesquisas serão mais integradas,
Essas técnicas tenderão a sofrer modificações devido à utilizando um planejamento de integração de pesquisas.
evolução dos problemas a serem estudados, principalmente Podemos visualizar quatro formas de planejar e integrar a
com relação aos longos períodos dos ciclos de coleta de dados, pesquisa qualitativa e quantitativa. Primeiro, as pesquisas
reflexão e análise. Estes provavelmente serão reduzidos em qualitativa e quantitativa ocorrem no mesmo instante, tendo,
virtude da necessidade de respostas aos problemas em curto assim, uma coleta contínua dos dados. Segundo, a pesquisa
período de tempo. O crescimento dessas técnicas qualitativas qualitativa ocorre constantemente; e a quantitativa, em formas
será auxiliado por softwares que ajudarão na identificação e de ondas (temporariamente). Terceiro, a pesquisa qualitativa
codificação dos dados. ocorre inicialmente para coletar dados para a formação de uma
Um exemplo do uso desses softwares já está acontecendo pesquisa quantitativa, e, logo após, a qualitativa seria usada
na atualidade. Muitas empresas de países desenvolvidos estão novamente para aprofundamento e avaliação dos resultados
utilizando metodologia de digitalização de dados através da quantitativa. Por fim, a pesquisa qualitativa acontece,
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  41

inicialmente, para levantamento de dados. Logo após, seria Essas diferenças entre países individualistas e coletivistas
feita outra pesquisa qualitativa para estudo de campo e, por podem ser explicadas por diversos fatores subjacentes, como
fim, mais uma qualitativa, esta como experimento.1 industrialização, regime político e educação. No entanto,
até países com culturas coletivamente semelhantes podem
ter orientação mercadológica diferente; é o caso de Hong
19.1.7 Pesquisas de orientação para
Kong. Apesar de semelhantes culturalmente, esses países
expansão global
têm ideologias econômicas diferentes.4
Nas últimas décadas, devido à abertura de várias eco- As diferenças culturais não acontecem somente entre
nomias, à globalização e, principalmente, ao crescimento países. Existem países que têm dentro de seu território uma
econômico dos BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China), o grande heterogeneidade, como cultura e comportamentos
marketing internacional começou a ganhar destaque, pois locais distintos. Essa heterogeneidade gera tipicamente uma
facilita a compreensão das características de consumo de variação substancial de atitudes e comportamentos dentro
novos mercados pelo mundo. dos países. Em alguns casos, essas diferenças podem ser
Nesse contexto, a pesquisa de marketing internacional maiores do que as diferenças entre países. É o exemplo de
grandes variações regionais dentro da República Popular da
desempenha um papel vital, indicando os caminhos para a
China, que pode ser segmentada em sete mercados regionais,
expansão global de várias empresas. No entanto, poucas
com variação substancial em termos de conservadorismo e
foram as atenções dadas no marketing com relação às bases
preferências de mercadorias estrangeiras.5
conceituais de pesquisas necessárias para orientação dessa
Outro exemplo de heterogeneidade dentro de um mesmo
expansão global.
território nacional é a Rússia. Pesquisas têm indicado dife-
Ao realizar pesquisas de marketing internacional, é im-
renças ao avaliar a identidade nacional entre os russos com
portante envolver a gestão local no esforço de investigação.
idade entre 37 e 65 anos (que vivenciaram um período como a
Por exemplo, se uma pesquisa para prospecção de mercado
antiga União Soviética) e as gerações mais contemporâneas.6
em um país africano é concebida no Brasil e executada nes-
Os russos soviéticos são menos preocupados com a homo-
te país, os resultados e as implicações da pesquisa podem
geneidade cultural e mais propensos a ter comportamentos
não ser corretos, necessitando assim o envolvimento e a etnocêntricos, evitando assim produtos estrangeiros. Além
gestão local do país a ser pesquisado. O envolvimento da disso, na opinião dos russos soviéticos a religião é uma parte
gestão local ajuda a garantir que os modelos e conceitos se- importante de sua identidade nacional. Ao contrário dos russos
jam devidamente adaptados para a cultura local, garantindo soviéticos, os jovens russos são menos etnocêntricos e não
que os elementos específicos de cada país sejam incluídos enxergam a religião como algo importante na formação da
no projeto de pesquisa.2 identidade nacional.7
A busca por esse tipo de pesquisa visa expandir o conhe- Com base nesse contexto, sugere-se que o número de
cimento sobre o comportamento do consumidor local para pesquisas internacionais que já é crescente tenderá a aumen-
orientar decisões, pois os gestores estão identificando que se tar nas próximas décadas com a queda de barreiras entre os
deve ter uma maior consciência da importância de examinar países. Entender essa heterogeneidade entre os países será
o contexto local, geográfico e sociocultural.3 fundamental para uma empresa atravessar as fronteiras na-
Essa consciência cresce de tamanho, pois algumas cionais e ter uma estratégia para orientação global.
empresas estão notando que vários fatores locais podem
influenciar a venda de seus produtos, como: o tamanho do
mercado interno, a infraestrutura desse mercado, a herança 19.1.8 Aumento nas pesquisas
cross-cultural
linguística ou cultural, o grau de inter-relação com outros
países, a proximidade geográfica, entre outros. Tais fatores Como dito na seção anterior, os mercados e as ativida-
são os elementos essenciais do contexto do mercado e, como des de marketing tornam-se mais integrados e globais em
tal, têm um papel importante nas estratégias empresariais. seu escopo, aumentando o interesse entre pesquisadores
Desse modo, sugere-se a comparabilidade entre os paí- e profissionais na realização de pesquisas em ambientes
ses analisando diretamente esses fatores. Por exemplo, os multinacionais. Embora o processo de realização de pesqui-
Estados Unidos são conhecidos na literatura internacional sa de marketing internacional não seja diferente da pesquisa
do marketing como um país que tem muitos consumidores de marketing doméstico, existem problemas associados a
individualistas, sendo uma característica marcante da socie- ampliar o âmbito da investigação para além das fronteiras
dade ocidental, enquanto países asiáticos, como Cingapura, de um único país. Muitos desses problemas são facilmente
Hong Kong, Tailândia e Taiwan, muitas vezes são exemplos visíveis e estão relacionados com a necessidade de adaptar
de uma sociedade coletivista. o instrumento e a coleta de dados para os países em que são
42  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing

realizadas as pesquisas. No entanto, só realizar a tradução O neuromarketing pode ser considerado uma área do
dos instrumentos de pesquisa para diferentes idiomas não marketing que estuda o consumo, tentando entender os
basta. É necessário entender as diferenças mais sutis que desejos, impulsos e as motivações por meio das reações neu-
ameaçam a integridade da investigação e as diferenças no rológicas, determinadas por estímulos que vêm do ambiente
contexto sociocultural em que a pesquisa é conduzida.8 externo. Nas técnicas de pesquisa de marketing são utilizadas
Em particular, uma preocupação que cresce a cada ano tecnologias de imagem por ressonância magnética funcional
são as questões relacionadas à medição de escala de equi- que mensuram o quanto de sangue está sendo oxigenado no
valência e procedimentos.9 Hoje em dia, é muito comum ter cérebro dependendo do estímulo que lhe é ofertado.
um modelo conceitual ou projeto de pesquisa utilizado em Os gestores de marketing estão animados com as imagens
um país (muitas vezes, nos Estados Unidos, onde se tem a fornecidas pelo cérebro. Essa esperança está baseada na
construção de um grande número de escalas) e estendê-lo suposição de que as pessoas não podem articular totalmen-
ou replicá-lo em outro país, sem considerar o contexto desse te suas preferências quando são pedidas para expressá-las
outro país. Fazer isso é assumir que as teorias e construções explicitamente. Para esses profissionais, o cérebro contém
são universais, ou seja, é irrelevante o contexto em que a informações ocultas sobre as verdadeiras preferências dos
pesquisa está sendo realizada.10 consumidores. Em teoria, pelo menos, imagens do cérebro
Este é um debate que já existe há mais de meio século poderiam esclarecer não só do que as pessoas gostam, mas
no marketing e que estará presente nas próximas décadas de também o que elas comprarão.
estudo da pesquisa de marketing, indicando a necessidade ou Até agora, as abordagens de neuromarketing têm incidido
não de adaptação de pesquisas cross-culturais. Aconselha-se sobre a medição efetiva das campanhas publicitárias. A abor-
aqui que os construtos e as teorias sejam específicos de cada dagem geral dessa técnica tem sido mostrar aos participantes
um anúncio do produto, quer sob a forma de um anúncio
país, e que exista um desenvolvimento dos instrumentos e
impresso ou comercial, e medir a resposta do cérebro, na
da coleta com base em um contexto claramente definido.
forma de uma mensuração da oxigenação do sangue.
O uso das técnicas de pesquisa de neuromarketing
19.1.9 Esperanças futuras na pesquisa com também suscita uma discussão ética maior para aplicações
o uso do neuromarketing futuras, devido às suas características. Por exemplo, será que
as empresas serão capazes de ler a mente dos consumidores?
O uso de técnicas de pesquisa de marketing aplicadas Se sim, deve existir uma preocupação com a privacidade
ao neuromarketing tem crescido em popularidade nos úl- dos pensamentos?11
timos anos e com certeza será uma constante nos estudos Outro ponto interessante é o fato de os indivíduos exer-
futuros dessa área. Três podem ser os motivos centrais que cerem controle sobre o que eles escolhem para revelar suas
justificam esse crescimento. Em um primeiro momento, há preferências pessoais. Será que os indivíduos conseguem
possibilidade de os estudos em neuromarketing se tornarem controlar suas escolhas? Se não, poderia ocorrer a violação
mais baratos, devido ao desenvolvimento tecnológico das de privacidade de outros assuntos através das imagens.
últimas décadas. Em um segundo momento, há uma crença Por isso, deve-se pensar em uma maneira de regular as
entre os profissionais de pesquisa de marketing de que os técnicas de neuromarketing, pois ainda não se sabe a poten-
métodos associados ao neuromarketing poderão propiciar cialidade delas. Devido a esse fato é que existem grandes
mais informações do que métodos tradicionais de pesquisa especulações na área demonstrando a importância futura
existentes. E, por fim, há evidências crescentes de que esses dessas técnicas para o marketing.12
métodos podem fornecer informações ocultas sobre a expe-
riência do consumidor.
19.1.10 A evolução na técnica de painel
Em geral, as abordagens mais simples de pesquisa de
para medir audiência
marketing (como as entrevistas individuais e em grupos
focais) são fáceis e acessíveis de implementar, mas elas O uso de painel é uma técnica de marketing que há
fornecem dados que não são muito confiáveis. As aborda- décadas está presente no Brasil, devido à necessidade que
gens que são mais complexas e, portanto, mais difíceis de os meios de comunicação têm de avaliar o seu share de
implementar, tais como testes de mercado através de surveys, mercado. Através dessa avaliação, os meios de comunicação
fornecem dados mais precisos, mas seu custo é elevado. podem posicionar estrategicamente seus programas e, por
As abordagens de pesquisa que utilizam o neuromarketing consequência, formular uma política de precificação para as
estão entre as técnicas com preços acessíveis, maior que as cotas de propagandas e patrocínios.
entrevistas e focus group e menor que os testes de mercado Com o aumento da competitividade entre os meios de
através de survey. comunicação e a evolução nas tecnologias de suporte para
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  43

avaliar audiência, essa técnica sofreu mudanças consideráveis audiência, pois esse fato pode tendenciar os telespectadores
nas últimas décadas. a mudarem de canal e prejudicar a coleta de informações.
Na década de 1970, a utilização de painel para medir Antigamente, não se podia pensar em um cálculo com
audiência no Brasil era feita através de controle manual, sem margem de erro, devido ao fato de algumas pessoas não
o uso de uma tecnologia avançada. Existia um conjunto de preencherem ou esquecerem de preencher os formulários. Hoje
famílias, cerca de 800 em todo o Brasil, que eram monitoradas em dia, essa função está facilitada, pois se tem uma amostra
diariamente. Esse monitoramento funcionava da seguinte das pessoas que ligaram a TV. No entanto, não se pode fazer
maneira: os responsáveis pela residência preenchiam ao fim grandes generalizações a respeito dessa amostra, pois o índice
do dia uma planilha, descrevendo sua rotina ao assistir à TV de audiência estimado é diferente em diversas partes do Brasil,
naquele dia. Essa planilha continha perguntas que avaliavam porque a proporção de número de TVs/população das cidades
o tempo assistido, os canais e programas, quantas pessoas é diferente no Brasil. Por exemplo, em São Paulo um ponto
assistiam, entre outras. de audiência significa por volta de 52.000 famílias. Em Porto
Nessa planilha, as pessoas também descreviam como Alegre e Recife, chega a quase 9.000.
era essa rotina. Por exemplo, “liguei a TV às 19 horas e 21 Além dessa tecnologia, pode-se encontrar no mercado
minutos e desliguei às 22 horas e 35 minutos” ou assisti ao aparelhos que, além de informarem o canal, disponibilizam
“jornal e, logo depois, metade da novela”. Nesse período, o número de pessoas que estão assistindo àquele programa.
existia uma mortalidade grande dos dados, muito decorrente Esses aparelhos identificam a uma certa distância através
da metodologia utilizada para avaliar o comportamento dos do calor quantas pessoas estão presentes assistindo a TV, o
entrevistados. Algumas pessoas dessas 800 famílias esque- horário, por quanto tempo viram o canal, qual era a propa-
ciam de preencher a planilha ou na hora de preencher não ganda que estava passando, entre outros. Nessa tecnologia,
lembravam o que tinham assistido. Após o preenchimento da quase não se tem mortalidade de dados.
planilha, os responsáveis perfuravam cartões e os colocavam Com base nessa evolução histórica, observa-se que existe
nos mainframes (computadores antigos que processavam uma tendência natural do crescimento e uso da técnica de
uma quantidade grande de informações). Em um período painel para medir audiência. A pesquisa de marketing já
de 24 horas após a entrada dos dados, as emissoras tinham convive com um cenário de tecnologia nos painéis de au-
o relatório completo da audiência de sua programação e de diência. No entanto, existe uma expectativa grande com as
seus concorrentes. Dificilmente, esse processo era feito no promessas de novas tecnologias que visam medir com mais
mesmo dia, sempre era de um dia para o outro. precisão a audiência.
Hoje em dia, existem vários equipamentos que aumen-
taram a velocidade de processamento desses dados e, por
19.1.11 Expectativas futuras com
conseguinte, deram mais dinamismo às tomadas de decisão
a Modelagem de Equações
com relação à programação ofertada para os telespectadores.
Estruturais
Na atualidade, os meios de telecomunicação conseguem
mensurar em tempo real como está a audiência. A expressão “Modelagem de Equações Estruturais”
O equipamento de medir audiência mais utilizado hoje (MEE), do inglês Structural Equation Modeling (SEM), foi
é conhecido por peoplemeter, que possui as dimensões de apresentada à comunidade acadêmica e aos gestores de em-
um decodificador de TV a cabo. Esse equipamento fica presas espalhadas pelo mundo no século XX. No transcorrer
escondido e coleta dados e disponibiliza on-line dados via desse século, essa expressão foi se solidificando e se tornou
celular ou internet para as emissoras. Esses aparelhos medem popular, sendo conhecida como uma família ou conjunto
os hábitos dos telespectadores. Por exemplo, ao chegar em de procedimentos estatísticos relacionados. Hoje, no início
casa alguém da família liga através do controle remoto a TV; do século XXI, a MEE é um conjunto de procedimentos
ao mesmo tempo, o telespectador é identificado no people- estatísticos utilizado por vários pesquisadores que vêm
meter, começando naquele instante o registro dos dados do demonstrando a cada dia a presença em diversos campos
tempo em que a TV é ligada e desligada, trocas de canais e das ciências sociais.
tempo em cada canal. Mais precisamente, a MEE teve seus estudos seminais
Na grande São Paulo, esses dados são processados e realizados na primeira metade do século XX, com o trabalho
divulgados no momento via internet para os contratantes. Já de Spearman (1904),13 intitulado “General intelligence,
em outras localidades as informações são divulgadas após objectively determined and mesured”, sobre análise fatorial,
aproximadamente 30 minutos de processamento e envio. De- e Wright (1921),14 intitulado “Correlation and causation”,
vido a essa rápida evolução, hoje contratualmente as empresas sobre Path Analysis. Esses dois temas seriam mais tarde
que recebem o serviço de monitoramento da audiência são essenciais para Jöreskog (1970)15 popularizar o termo MEE
proibidas de informar no tempo real em sua programação à nas ciências sociais e humanas, com o artigo intitulado “A
44  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing

general method fot the analysis of covariace structures”, dos problemas específicos de marketing. Isso implica dizer
publicado na revista Pyschometrika. É desse período o sur- que o pesquisador se envolverá futuramente com parte das
gimento do software LISREL (Linear Structural RELations), operações diárias das empresas contratantes. Segundo, haverá
que ajudou a popularizar o conceito de MEE.16 um aumento no uso de banco de dados oriundos de pesquisa
O crescimento alcançado pela MME após a publicação de marketing. Isso implica dizer que os problemas de pes-
do trabalho de Jöreskog (1970) se mostrou tímido, atingindo quisas de marketing poderão ser respondidos com dados
apenas os journals mais conceituados na década de 1980.17 existentes dentro ou fora da empresa. As empresas investirão
No entanto, logo após a década de 1990 as publicações em grandes bancos de dados que combinarão dados de seus
acerca da MEE tiveram um crescimento exponencial, clientes. Terceiro, uma tendência futura que parece já fazer
chegando a passar a média de mil artigos publicados ao parte do cotidiano de muitas pesquisas é a falta de respostas.
ano em 2008.18 No Brasil, esse crescimento chegou com É comum encontrar em um questionário várias perguntas que
uma década de atraso. Porém, já mostra claras evidências não foram preenchidas ou em entrevistas perguntas em que
de crescimento. Nos últimos dez anos foram encontrados os respondentes optaram por não responder. A pesquisa de
mais de 400 artigos nos principais congressos e revistas marketing deverá investir em técnicas que ajudem a minimizar
da área da administração. os resultados da falta de respostas na coleta de dados. Quarto,
Os procedimentos que envolvem a MEE estão rela- metodologias de caráter mais interpretativo, como a etnogra-
cionados a distintas áreas do conhecimento: a biometria, fia, a ZMET e a Ground Theory, serão empregadas com mais
a econometria e a psicometria. A MEE é considerada uma frequência. Essas técnicas serão utilizadas para compreender
evolução de técnicas desenvolvidas com o intuito de estimar as questões de consumo emergentes, que tenderão a surgir em
relacionamentos de múltiplas variáveis dependentes e inter- maior velocidade. Quinto, o uso de pesquisas quantitativas
correlacionadas e, ao mesmo tempo, representar conceitos não tenderá a crescer também nas próximas décadas devido ao
observáveis diretamente nesses relacionamentos, avaliando crescimento das tecnologias que apoiam a coleta e análise de
seus erros de medida no processo de estimação.19 dados e a proximidade de trocas de informações entre países
Nesse contexto, a MEE pode ser entendida como uma que tradicionalmente não investiam em pesquisa. Sexto, uma
técnica que examina uma série de relações por meio de um tendência futura da pesquisa de marketing será o cruzamento
conjunto de métodos que identifica variáveis latentes, utili- de dados quantitativos e qualitativos para a tomada de deci-
zando um conjunto de técnicas multivariadas, examinando são estratégica. Em pesquisa de marketing sabemos que as
múltiplas relações de dependências simultaneamente entre pesquisas qualitativas são muito utilizadas nas abordagens
essas variáveis.20 exploratórias. Já as pesquisas descritivas têm um foco mais
É esperado que nos próximos anos a MEE comece a ser descritivo. Sétimo, a pesquisa de marketing internacional
utilizada na prática das pesquisa de marketing, pois ela tem desempenha um papel vital, indicando os caminhos para a
grande potencial para avaliar variáveis dependentes da área expansão global de várias empresas. Ao realizar pesquisas de
do marketing como satisfação, processo decisório, intenção marketing internacional, será importante envolver a gestão
de compra, recompra, entre outros. local no esforço de investigação. Oitavo, crescerá a preocu-
pação com as questões relacionadas à medição de escala de
equivalência e procedimentos vindos de outros países. Este
Resumo dos principais tópicos do capítulo é um debate que já existe há mais de meio século no marke-
Os estudos de pesquisa de marketing a cada ano recebem ting e que estará presente nas próximas décadas de estudo
um conjunto de novas técnicas, seja em coleta de dados, da pesquisa de marketing, indicando a necessidade ou não
construção de instrumentos ou análise de dados. Nos últimos de adaptação de pesquisas cross-culturais. Nono, o uso de
40 anos, o nível de sofisticação de desenvolvimento de instru- técnicas de pesquisa de marketing aplicadas ao neuromarke-
mentos de coleta de dados tem sido reforçado pela introdução ting tem crescido em popularidade nos últimos anos e, com
de novos métodos de análise. Esses fatos demonstram que certeza, será uma constante nos estudos futuros dessa área.
a pesquisa de marketing está em constante mudança e que Três podem ser os motivos centrais que justificam esse cres-
o profissional que atua nessa área tem de estar sempre pre- cimento: em um primeiro momento, há possibilidade de os
parado para as tendências futuras. Por isso, pensar no futuro estudos em neuromarketing se tornarem mais baratos, devido
da pesquisa de marketing é identificar as competências do ao desenvolvimento tecnológico das últimas décadas; em
perfil profissional do pesquisador que trarão sucesso a longo um segundo momento, há uma crença entre os profissionais
prazo. Para isso, alguns pontos serão tendências futuras da de pesquisa de marketing de que os métodos associados ao
pesquisa de marketing. Primeiro, cada vez mais as atividades neuromarketing poderão propiciar mais informações do que
do pesquisador estarão ligadas diretamente à rotina da em- métodos tradicionais de pesquisa existentes. E, por fim, há
presa contratante, não ficando associadas apenas à resposta evidências crescentes de que esses métodos podem fornecer
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  45

informações ocultas sobre a experiência do consumidor. pessoas e instituições especializadas em meio ambiente. Fo-
Décimo, o uso de painel é uma técnica de marketing que ram extraídas informações de jornais sobre alguns problemas
há décadas está presente no Brasil e, devido à necessidade ambientais, comportamentos da comunidade em relação
que os meios de comunicação têm de avaliar o seu share de ao meio em que vivemos, adicionando conceitos básicos
mercado, seu uso tenderá a aumentar. E, por fim, o aumento do vocabulário ambiental, que auxiliaram para uma maior
do uso da Modelagem de Equações Estruturais (MEE), do compreensão do objetivo-fim dessa pesquisa.
inglês Structural Equation Modeling (SEM), nos estudos de Logo após, na segunda etapa, foi realizado o grupo
pesquisa de marketing. É esperado que nos próximos anos motivacional, utilizado nessa pesquisa com a finalidade de
a MEE comece a ser utilizada na prática das pesquisas de gerar informação útil e estruturar o instrumento de coleta
marketing, pois tem grande potencial para avaliar variáveis de dados. Esta é uma técnica de entrevista não estruturada
dependentes da área do marketing como satisfação, processo e que envolveu dez especialistas. Essas pessoas conheciam
decisório, intenção de compra, recompra, entre outros. profunda e tecnicamente sobre meio ambiente e foram coor-
denadas por um mediador, que teve como principal função
nortear o andamento das atividades dentro das fronteiras dos
Case 19: Eu sou uma pessoa objetivos da pesquisa, a fim de abordar todos os pontos de
ecologicamente correta? interesse previamente estabelecidos.
Discutir e avaliar a vida e sua qualidade preocupam a Esse método permitiu uma grande flexibilidade no modo
humanidade nas últimas décadas. A vida, no sentido usado de conduzir o debate, através de um roteiro preestabelecido.
aqui, está ligada ao meio ambiente e à saúde. A qualidade Assim, os participantes tiveram ampla liberdade de expressar
do ar, da água e dos demais recursos naturais condiciona o as suas opiniões e percepções a respeito do tema. O roteiro
equilíbrio ambiental e a sobrevivência das espécies no planeta. foi constituído de três perguntas básicas: O que é educação
A não preocupação com esses assuntos é hoje injustificável? ambiental? Como mensurar o nível de educação ambiental?
O desleixo irá prejudicar significativamente a vida atual e Quais os parâmetros a serem utilizados na mensuração?
futura dos seres vivos? A falta dessas respostas é um motivo Após a fase do grupo motivacional foi realizado o es-
para analisar a conduta das pessoas, pois a interação atual tudo quantitativo. Em um primeiro momento, procurou-se
homem versus natureza poderá beneficiar ou danificar a definir o perfil da amostra: pessoas maiores de 16 anos. O
sociedade toda, inclusive as gerações futuras. tamanho da amostra foi definido com base em um nível de
Com base nesse contexto, teve-se como problema de confiança de 95% e margem de erro de 5%, o qual deveria
pesquisa: o que é atitude/comportamento ecologicamente abranger aproximadamente 880 entrevistas. Para alcançar
correto? Para isso, teve-se como objetivo geral: mensurar o esse número de entrevistas, utilizou-se um procedimento
grau de educação ambiental, e como objetivos específicos: probabilístico com o sorteio de entrevistados em quadras
(a) verificar o conhecimento dos entrevistados com relação previamente definidas no planejamento da pesquisa.
às atividades que levam à preservação do meio ambiente; O instrumento de coleta de dados foi um questionário
(b) identificar o comportamento da população com relação a estruturado não disfarçado, elaborado em seis partes: dados
essas atividades; e (c) verificar a quem o respondente atribui de identificação, solicitação para cooperação, instruções para
a responsabilidade pelo meio ambiente. a sua utilização, perguntas, questões e as formas de registrar
Partindo desses questionamentos, procurou-se mensurar as respostas e dados para classificar os elementos pesquisa-
o grau de conhecimento e de comportamento dos respon- dos. Esse questionário caracteriza-se pela existência de um
dentes, pois nisso consiste a educação ambiental. Apesar entrevistador e um entrevistado, que deverá responder a uma
do crescimento da preocupação com a preservação do meio série de perguntas. Consiste em um instrumento de coleta
ambiente e outros aspectos pertinentes à ecologia propria- de dados a ser respondido diretamente pela população-alvo
mente dita, existe uma ausência de informações, embasadas da pesquisa e preenchido pelos entrevistadores.
cientificamente, com relação ao grau de importância que a Após ter sido elaborado o primeiro rascunho do instru-
sociedade atribui às questões ambientais. Isso é demonstrado mento, procederam-se a inúmeras revisões junto à própria
nas atitudes e no aprendizado que a população apresenta. equipe de pesquisa. Uma vez concluída a revisão, o instru-
Para responder ao problema e consequentemente entender mento foi considerado pronto para ser pré-testado. O pré-teste
os objetivos elencados, o trabalho consistiu em três etapas. do instrumento consiste em saber como ele se comporta numa
Uma primeira etapa exploratória, na qual foram coletados situação real de coleta de dados. No pré-teste, verificam-se
dados primários sobre meio ambiente e ecologia. Seguiu-se os seguintes aspectos do questionário:
uma fase qualitativa, na qual foi realizado um grupo moti-
vacional e, por fim, uma etapa quantitativa, com a aplicação ◆◆ se os termos utilizados nas perguntas eram de com-
de 889 questionários. Na primeira etapa, foram procuradas preensão dos respondentes;
46  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing

◆◆ se as perguntas estavam sendo entendidas como (32,28%), seguido da destruição das florestas (15,30%) e
deveriam ser; dos testes nucleares (14,90%).
◆◆ se as opções de respostas nas perguntas fechadas A maioria das pessoas entrevistadas entende que é a
estavam completas; sociedade a responsável pela preservação do meio ambiente,
◆◆ se a sequência das perguntas estava correta; geralmente se colocando como membro desta sociedade,
◆◆ se havia objeções na obtenção das respostas; com a opinião de 47,47% da pesquisa. Em segundo lugar, o
◆◆ se a forma de apresentar a pergunta não estava cau- governo (23,06%) como o segundo maior responsável e em
sando viés; e terceiro lugar o responsável seria a própria pessoa (18,67%).
◆◆ o tempo de aplicação foi cronometrado. Em relação às empresas que oferecem produtos e ser-
viços com apelo de proteção ecológica e seus anúncios,
Os pesquisadores formaram duplas de entrevistadores, observou-se que as respostas mostraram-se equilibradas,
e cada dupla recebeu quatro quadras e 40 questionários com 36% dos entrevistados respondendo que, se os preços
para serem aplicados. Eles deveriam utilizar um crachá de forem iguais, escolhem os produtos dessas empresas, e
identificação e uma carta de apresentação original. Antes 28,57% dos entrevistados dizendo que preferem comprar os
de irem a campo, os entrevistadores participaram de um produtos dessas empresas do que das concorrentes, mesmo
treinamento, simulando entrevistas e preparando-se para as que sejam um pouco mais caros. Já 20,58% são da opinião
possíveis objeções dos entrevistados, além de todos os pro- de que esses anúncios não têm a menor importância na sua
cedimentos a fim de preservar a aleatoriedade da pesquisa, decisão de compra e 14,85% acham que não é verdade o que
caso o entrevistado se negasse a responder ao questionário essas empresas dizem.
ou estivesse fora do público-alvo da pesquisa. Na questão que aborda um comportamento de consumo
No total foram aplicados, nos dois fins de semana pre- consciente (dar preferência a produtos de empresas preocu-
vistos, 889 questionários, 9 além do necessário. Realizou- padas com o meio ambiente), a maioria da amostra (35,55%)
-se a verificação dos questionários através de um controle está totalmente em desacordo e 22,83% discordam em parte,
de visitas, foram retirados 20% do total dos questionários mostrando uma concentração das opiniões na descrença de
para checar as informações com o entrevistado via contato que os entrevistados dão preferência aos produtos de empresas
preocupadas com o meio ambiente.
telefônico.
Em relação aos agressores, os entrevistados consideraram
Na análise de dados percebe-se que houve uma pequena
a população o maior agressor do meio ambiente, assumindo
concentração no perfil da população pesquisada no que se
em parte a responsabilidade sobre a preservação do meio
refere à idade, pois a maioria dos entrevistados (31,05% ou
ambiente, com 34,2% das respostas. Em segundo lugar,
276 pessoas) ficou na faixa dos 41 aos 60 anos, seguidos pela
aparecem as fábricas e indústrias, com 31,27% das opiniões.
faixa de 26 a 40 anos (24,86%), acima de 60 anos (15,64%),
No que se refere à relação importância e comportamento,
depois dos 19 aos 25 anos (14,96%), e, por último, a faixa
os únicos atributos que não estão acima da média em termos
mais jovem, de até 18 anos (apenas 4,50%). Cruzando as
de importância são os produtos transgênicos e o sistema de
duas variáveis, encontramos sempre um número maior do rodízio de carro. Esses dois atributos também estão abaixo
sexo feminino, demonstrando que na prática foram elas quem do nível de comportamento. No caso dos transgênicos,
mais responderam à pesquisa: 59,39% (ou 528 mulheres) já que a maioria da população não vê importância na sua
contra 40,61% (ou 361 homens). existência, responde de forma coerente no momento de
Percebe-se grande notoriedade primeiramente do Estado compra ou consumo, não dando preferência para esse tipo
(28,12%) e da prefeitura (27,18%) como órgãos responsáveis de produto. No caso do sistema de rodízio, a população não
pelo meio ambiente na cidade, demonstrando que os cidadãos o julga necessário.
têm conhecimento sobre qual órgão detém a responsabilidade Os demais atributos estão com a média acima da média
pela preservação. Em um primeiro momento, chama a atenção geral da importância, com destaque para a coleta seletiva
a participação dos entrevistados em relação à coleta seletiva de lixo, observada pelos respondentes como o atributo mais
de lixo, pois 38,58% deles citam esta como a atividade de que importante. Em termos de comportamento, os itens raciona-
mais participam. A segunda atividade com maior frequência mento, coleta seletiva mesmo sem a cooperação de todos e
é a economia de luz (21,26%). frequência às áreas verdes ficaram acima da média geral do
O maior problema ambiental do Brasil é a destruição comportamento, com destaque para este último, que ficou
das florestas (42,52%) segundo os entrevistados, seguido mais bem posicionado. A coleta seletiva de lixo está abaixo da
pelo derramamento de petróleo (11,59%) e a poluição do média geral de comportamento, porém muito próxima a esta.
ar (10,35%). Na amostra considerada, o maior problema A prática de atividades ligadas ao meio ambiente, as empresas
ambiental do Planeta é a destruição da camada de ozônio preocupadas com produtos que não agridam a natureza e a
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  47

Coleta de lixo
Praticar
atividades Racionamento
Preservação
Coleta sem
Empresas cooperação
preocupadas 5,0
Área verde
4,5
Importância
4,0 3,5 4,0
0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

3,5

3,0

Rodízio de 2,5
carro
2,0

1,5

Transgênico 1,0

0,5
Comportamento
0

Figura 19.1  Importância versus comportamento.

preservação do meio ambiente estão abaixo da média geral 1. Quais foram os principais motivos que levaram à
do comportamento, apesar de terem a sua importância. Por realização de uma pesquisa sobre o ecologicamente
fim, não foi identificado nenhum atributo que tivesse uma correto?
relevância baixa e que os respondentes o tivessem realizando, 2. Em que locais foram encontrados os principais dados
comportando-se positivamente em relação a ele. primários da pesquisa?
Os resultados obtidos nesse estudo caracterizam a co- 3. Quais foram os dois principais objetivos da utilização
leta seletiva do lixo como um indicador importante, mas do grupo motivacional nessa pesquisa?
também demonstram sua cooperação a fim de preservar as 4. Quais foram os principais objetivos da realização do
cidades. Obviamente que muito ainda precisa ser feito, desde pré-teste nos questionários?
um engajamento maior de toda a população a programas 5. Na opinião dos entrevistados, quais os principais
ambientais, até uma melhor formação de base dos respon- responsáveis pelo meio ambiente? O que justifica
dentes, a fim de que as pessoas entendam a importância da essa responsabilidade?
preservação ambiental. Muitos dos entrevistados ouvidos 6. Qual a opinião dos entrevistados com relação aos
eram mal instruídos e não praticavam uma atividade ou outra anúncios das empresas que exploram a consciência
por puro desconhecimento do assunto. A falta de informação ambiental?
foi a maior evidência verificada, principalmente nos bairros 7. As empresas são as que mais prejudicam o meio
mais humildes. ambiente. Segundo os entrevistados, esta afirmação
Isso nos leva a concluir que, se a população entendesse os está correta?
motivos pelos quais devemos agir com pequenas atividades
de rotina relacionadas à preservação do meio ambiente, em
Questões de discussão para aplicação da
nossos próprios lares, praticando simples tarefas, haveria uma
teoria
maior colaboração, como um todo, para o nosso ecossistema
e para a própria sociedade.21 1. Na sua opinião, qual das 11 tendências apresentadas será
Com base no estudo de caso e na abordagem teórica a primeira e a última a despontar nas pesquisas de mar-
deste capítulo, responda às seguintes perguntas: keting? Dê argumentos para sua resposta.
48  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing

9
2. Você acredita que exista mais alguma tendência para pes- Steenkamp, J.E.M., Michel W. (2002). Identifying spatial seg-
quisa de marketing, além das 11 indicadas neste capítulo? ments in international markets. Marketing Science, 2, 160-177.
Quais são? Explique o porquê da escolha. 10 Douglas, S. P., Craig, S. (2002). On improving the conceptual
foundations of international marketing research. Journal of Inter-
national Marketing, 14(1), 1-22.
11
Notas Lewis, D., Brigder, D. (2005). Market researchers make increa-
sing use of brain imaging. Advances in Clinical Neuroscience and
1 Miles, M. B., Huberman, A. M (1994). Qualitative data analysis: Rehabilitation.
a sourcebook of new methods. 2. ed. Newbury Park: Sage. 12
Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hope and
2
Douglas, S. P., Craig, S. (2006). On improving the conceptual hype of neuroimaging in business. Science and Society, 11, 284-294.
foundations of international marketing research. Journal of Inter- 13
Sperman, C. E. (1994). General intelligence, objectively deter-
national Marketing, 14(1), 1-22.
mined and measured. American Journal of Pschology, 15, 201-293.
3 Nakata, C., Yili, H. (2002). Progress and promise: the last decade 14
Wright, S. (1921). Correlation and causation. Journal of Agri-
of international marketing research. In: Kehoe, W. K., Lindgren
cultural Research, 20, 557-585.
JR., J. H. AMA Educators Proceedings: Enhancing Knowledge
15
Development in Marketing, 13, Chicago: American Marketing Jöreskog, K.G. (1970). A general method for the analysis of
Association, 306-307. covariance structures. Pyschometrika, 34, 183-202.
4 16 Marôco, J. (2010). Análise de equações estruturais: fundamentos
Sin, L.Y.M., Alan, C.B.T., Oliver, H.M.Y., Raymond, P.M.,
& Lee, S.Y. (2005). Market orientation, relationship marketing teóricos, softwares & aplicações. Lisboa: PSE.
17
Jöreskog, K.G. (1970). A general method for the analysis of
orientation, and business performance: the moderating effects of
economic ideology and industry type. Journal of International covariance structures. Pyschometrika, 34, 183-202.
Marketing, 13(1), 36-57. 18 Marôco, J. (2010). Análise de equações estruturais: fundamentos
5 Cui, G., Qiming, L. (2001). Emerging market segments in a teóricos, softwares & aplicações. Lisboa: PSE.
transitional economy: a study of urban consumers in China. Journal 19
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (2002).
of International Marketing, 9(1), 84-106. Multivariate data analysis. 5. ed. New Jersey: Prentice Hall.
6
Steenkamp, J.E.M., Michel W. (2002). Identifying spatial seg- 20
Steiger, J.H. (1990). Structural Model Evaluation and Modifi-
ments in international markets. Marketing Science, 2, 160-77. cation: an internal estimation approach. Multivariate Behavioral
7 Steenkamp, J.E.M., Hans B. (1998). Assessing measurement Research, 25(2), 173-180.
invariance in cross-national consumer research. Journal of Con- 21 Relatório de dados da pesquisa “Estudo da percepção da con-
sumer Research, 25, 78-90. sumo ecologicamente correto” realizada pela turma de Pesquisa
8
Douglas, S.P., Craig, S. (2006). On improving the conceptual de Marketing da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
foundations of international marketing research. Journal of Inter- (UFRGS) no período de setembro a dezembro de 2006, sob a tutela
national Marketing, 14(1), 1-22. do Professor Dr. Walter Nique.