Como una breve introducción, me gustó. En el material estaba historia. Opcional.

A lo largo de la historia el posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de

negocios está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo
globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los
productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que
jamás el hombre común había imaginado. Para triunfar en nuestra sociedad súper
comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una
posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también
de sus competidores. La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la
estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay
que ser el primero en entrar en la mente del cliente. (Al Ries y Jack Trou, 2011, p.155).

El posicionamiento en la mente del consumidor es muy importante ya que el punto

principal para una empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en el
mercado y en la mente del consumidor. Cada vez que un consumidor va a una tienda o
supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información
almacenada sobre la variedad de productos y desarrollar todo un proceso de análisis antes
de tomar su decisión. El objetivo final es lograr una emoción positiva, relacionada con el
"producto", que provoque un 19 comportamiento favorable a aceptar lo que se propone
(compra, voto, etc.) (http://www.aulafacil.com)

TESIS (POSICIONAMIENTO-EN-LA-MENTE-DEL-CONSUMIDOR).

El posicionamiento de marca depende de la percepción de marca

El posicionamiento es un aspecto clave para el desarrollo de los productos de los

mercados. El posicionamiento de marca es la estrategia fundamental para proyectar una
imagen favorable y positiva en la mente del consumidor y su relación con la percepción
de la misma porque se convierte en el gancho para generar atracción y finalmente la
decisión de compra en este caso ropa de marca con prestigio o reconocimiento en el
mercado (Pereira). Por esta razón el posicionamiento radica en poder ser y verse diferente
frente al consumidor y los competidores del producto; establecer asertiva y
adecuadamente al segmento del mercado en el cual se dirigen los esfuerzos del mercadeo
es toda una estrategia, de ahí el propósito de la disciplina, enfocada en satisfacer
necesidades de los consumidores y comprender las necesidades sociales, (Kotler &
Keller, 2016), (Bauman, 2006), (Rivera, 2012), (Saujame, 2015). Los consumidores
actuales están más informados, exploran mejor los atributos y características que los
productos y las marcas les ofrecen por los distintos medios de comunicación. (ATL/Mkt
Directo “BTL”).

Con base en lo anterior la percepción de valor de los consumidores de acuerdo con

Sallenave, J.P (1999) tiene que ver con la exclusividad, la superioridad y la conformidad
que estos aspectos brindan al consumidor; los valores emocionales y funcionales donde
los consumidores desde la otra orilla presentan comportamientos y perfiles que permiten
conocer y segmentar mejor el mercado dando a la marca una identidad que conecta más
al consumidor-marca, le da motivos de compra, por lo cual la calidad superior es un índice
de valor (Sallenave, 2002) le genera una percepción de marca favorable y esto a su vez
20 de acuerdo con Mauricio Ortiz esto se relaciona con los símbolos de los diferentes
productos (Ortiz, 2015), razón por la cual, los consumidores pagan más fácil por
productos en conformidad porque significan pagar menos por mas supuestamente y
terminan siendo parte del consumo; muchos estimulados por las ansias de verse mejor o
aparentar tener mejores condiciones socioeconómicas.

El posicionamiento deseado por una empresa puede ser diferente al percibido, (Solomon,
2013), (Kotler, 2012) esto se evidencia en el precio del producto con el volumen de sus
ventas. Los productos en este caso, ropa son percibidos como productos exclusivos o de
mayor calidad, dando la pauta para establecer que si influye la marca en la elección de
este tipo producto, lograr asertividad en las asociaciones del consumidor con la marca es
el “corazón” del posicionamiento; las marcas a través de sus productos generan alto
contenido simbólico y esto generalmente se le atribuye a marcas de alto valor o alto
precio, (Solomon, 2013) a esta se le denomina marcas fuertes, que dicho de otra manera
posicionamiento de marca fuerte. Con los resultados de esta investigación se concluye
que un positivo, favorable o alto posicionamiento de marca influye en la toma de decisión
de compra del consumidor, ya que este asocia intereses, valores, motivos y percepciones
de marca que producen un comportamiento basado en sensaciones y estímulos que les
genera comprar y usar productos con un positivo posicionamiento de marca como es el
caso de la ropa.
El posicionamiento y la percepción.

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del

individuo. La percepción es el “Significado que, en base a las experiencias, atribuimos a
los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las percepciones pueden ser tanto
subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como
selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente
relacionadas con tres tipos de influencias:

 Las características físicas de los estímulos.

 La interrelación del estímulo con su entorno.

 Las condiciones internas particulares del individuo. Vale la pena mencionar en este
punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos
a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%,
Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

TESIS: EL POSICIONAMIENTO.LA GUERRAPOR UN LUGAR EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR

Pero, ¿Por qué posicionarse?

Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas

alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”,
demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una
participación en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que según
algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes publicitarios
(no incluye otros mensajes que también influyen) en un año.

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran
número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos
productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar
la decisión de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en
una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si es una categoría
en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que nombre sólo una o
dos.

En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los
mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del
producto en cuestión, en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas
veces analizan el mercado usando matrices llamadas “mapas perceptuales” como el
ejemplo que vemos a continuación. Estas matrices multidimencionales en las cuales se
toman en cuenta mas de una característica dl estímulo en las percepciones del producto.
A través de una investigación es posible recolectar datos sobre la percepción que tienen
los consumidores acerca de cada marca en un área de comercialización específica y a
través de un programa de computadoras, se gráfica este en una Mapa Perceptual en forma
de un sistema de coordenadas más fácil de analizar.

TESIS: EL POSICIONAMIENTO.LA GUERRAPOR UN LUGAR EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR

Algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir
como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades.

“Movilnet: tecnología digital”, “Telcel: mayor cobertura”. Un producto nuevo puede
posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo
Papa John’s Pizza se pocisionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”. Puede que
algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua
Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el
aliento fresco. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles
de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que
lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo
en la mente del consumidor.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad.

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se

ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación
precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se
posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien
como baratos, Tapa Amarilla.

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación.

Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a
base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales
del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el “Gato” Andrés
Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto
por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a

estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de
los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían
a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que
estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a 26 esto
desarrollaron una campaña que dice: “¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no
lo es. . .”

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a
la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el
punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza
Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un
competidor determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una

forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular,
especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se
posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar
que “sí tiene queso” llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de
que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.

Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi.
Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del mercado.

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita
de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto
que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier
nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero
hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de
productos que fabrica facilitar su recordación.

Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro.
Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4
aerolíneas importantes: United, American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en
pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las
aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo,
sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos. ¿Por qué?,
simplemente una aerolínea cuyo nombre es “Oriente” (u Oriental) no puede ser percibida
como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre
regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da
la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece más bien local.
TESIS: EL POSICIONAMIENTO.LA GUERRAPOR UN LUGAR EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

Posicionamiento

Para Ordozgoiti y Pérez (2003), los atributos de un producto son de suma importancia.
Un atributo viene a ser la razón por la que deben preferir nuestro producto a sus
competidores, debido a que los consumidores, según Kotler (1998) definen el producto
en lo que concierne a sus atributos más importantes y, el objetivo final de cualquier
empresa es la captación y fidelización rentable de consumidores de sus productos y
servicios. La exploración de los atributos que un consumidor relaciona con los productos
que consume, es el primer paso para realizar el análisis de posicionamiento de un producto
y en muchos casos es el paso inicial para realizar una investigación cualicuantitativa de
mercados o el objetivo final de un estudio cualitativo (Ruyter y Scholl, 1998)

Posicionar un producto quiere decir presentarlo de la mejor forma posible al consumidor,

lo cual le atribuirá más valor (Sallenave, 1994). El objetivo es diferenciarse de una manera
sostenible que solo la comunicación de mercadeo puede hacer. A continuación, se
enumeran seis atributos que debe tener un objetivo estratégico de posicionamiento,
respecto de factores diferenciadores:

Atributo 1. Importante: los beneficios deben ser altamente valorados por los
consumidores y, por consiguiente, se espera que se comuniquen de manera eficiente.

Atributo 2. Distintiva: el consumidor debe identificar de manera oportuna las formas de

contacto de la marca y su reconocimiento sin incurrir en muchos esfuerzos.

Atributo 3. Superior: la posibilidad de que los beneficios se comuniquen sea superior a

los de los competidores relevantes y que el consumidor los identifique de forma clara y
consistente.

Atributo 4. Comunicable: sin dicha cualidad se perderán todas las posibilidades de

diferenciación en un mercado particular.

Atributo 5. Preventiva: la capacidad que tendrá un competidor de contrarrestar cualquier

acción o efecto de la comunicación de otro competidor.
Atributo 6. Costeable: debe estar al alcance de los recursos asignados en los presupuestos
de inversión de la organización y ajustados a las metas esperadas con las bondades de la
comunicación integrada de mercadeo.

ARTICULO:(PosicionamientoDelCalzadoDeUsoProfesionalEnElSecto)

Origen de la palabra posicionamiento. OPCIONAL. CHURRITO.

La palabra posicionamiento, tal como lo plantean Ries, A. y Trout, J. (2002) en su libro
Posicionamiento: la batalla por su mente, tuvo su origen en la década de los ’70. La
palabra “posicionamiento” apareció por primera vez en la revista Advertising Age del
año 1972, en una serie de artículos titulados “The Positioning Era”, esta serie de artículos
fueron escritos por los autores anteriormente mencionados. De hecho, una vez publicados
los artículos de Ries y Trout, los comunicadores de la época se dedicaron a la tarea de
incluir mensajes en las campañas con la intención de ubicar a las marcas en la mente de
los consumidores, es decir, el lugar que éstas querían ocupar en la mente de sus clientes.
Un ejemplo de ello, el cual plasman los autores en su texto, fue Avis: “Si Avis es sólo la
empresa número dos en renta de autos, ¿por qué venir con nosotros? Porque nos
esforzamos más”. El término rápidamente fue cobrando fuerza en el mundo de la
publicidad y el mercadeo a nivel mundial.

Asimismo, los autores plantean que poco a poco fue surgiendo la necesidad de que las
empresas contrataran publicistas que idearan frases que los consumidores pudiesen
observar, y, sobre todo, con la finalidad de que las recordaran. Se generó una lucha entre
las empresas para destacar los atributos y bondades que ofrecían a pesar de no ser líderes.

Entonces, el mercado se rige bajo una dinámica que apunta a diferenciarse, algo más allá
que ocupar un lugar en la mente del consumidor. “Cualquiera puede utilizar la estrategia
del posicionamiento para tomar la delantera en el juego de la vida” (Ries, A. y Trout, J.,
2002, p. 4). Se trata de arriesgarse y tomar de decisiones que permitan a la organización
ir un paso por delante de sus competidores porque si una empresa no usa las herramientas
y estrategias que están al alcance de su mano, probablemente lo haga su competencia.

TESIS: (Branding como estrategia de posicionamiento y su influencia en la COMUNICACION

DE MARCA)
Atributos del producto. LO UNICO QUE ENCONTRE.
Los atributos del producto son las características propias con las que cuenta el producto
es decir su etiqueta, sus colores los mismo que hacen de fácil reconocimiento al mismo,
especificaciones técnicas y obviamente la utilidad que esté presente al usuario y
consumidor. Para Kotler & Armstrong (1998, pág. 161) “El desarrollo de un producto o
servicio implica la defunción de los beneficios que ofrecerán. Estos beneficios se
comunican y se proporcionan por medio de atributos del producto, como calidad,
características y diseño”.

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Los principales factores son:

1. Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

2. Calidad: valoración de los elementos que comprenden el núcleo, en razón de unos

estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.

3. Precio: valor último de adquisición.

4. Envase; elemento de protección del que está dotado del producto y tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional.

5. Diseño; forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

6. Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno y otro atributo.

7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado.

8. Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto “en sí mismo”.
9. Imagen de la empresa; opinión global arraigada en l memoria del mercado que
interviene positivamente o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Dirección General de Educación (2000, pág. 107).

TESIS: MARKETING DE GUERRILLA

MAPAS PERCEPTUALES
En el mundo de los negocios, y especialmente en el marketing, los mapas perceptuales
pueden ser considerados como las brújulas para entender dónde se encuentran ubicados
actualmente y hacia dónde se deben dirigir para lograr el éxito que toda empresa busca
incansablemente. Un Mapa Perceptual es una técnica de investigación que permite
representar visualmente de manera multidimensional las percepciones que los
consumidores actuales y potenciales tienen respecto a productos, servicios o conceptos
dentro de una categoría específica. Según Schiffman (2005), la técnica de los mapas
perceptuales ayuda a los mercadólogos a determinar la manera en que sus productos o
servicios deben aparecer entre los consumidores. Estos mapas les ayudan a detectar los
huecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio en cuestión, y
a identificar las áreas donde las necesidades del consumidor no se satisfacen en forma
adecuada.
El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de
decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede:
a. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que
posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar.
b. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles
ventajas y desventajas percibe el consumidor.
c. Identificar oportunidades para productos nuevos.
d. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas
preceptúales de distintos grupos de consumidores.
e. Evaluar posicionamiento de un nuevo concepto o producto en el contexto competitivo
actual.
Según Zinkota y Ronkainen (2001), los mapas de posicionamiento ofrecen una base firme
para volverse a posicionar los productos existentes, para que satisfaga mejor los
requerimientos de los grupos objetivos específicos . De la misma manera, manifiestan
que al examinar mapas de posición nos permite determinar con precisión cuál debe ser la
36 estrategia que debe tomar la empresa para vender su producto y cuál es el
posicionamiento de la competencia y el consumidor en el mapa.
Lovelook (1997), indica que un mapa posicionamiento por lo común se limita a dos
atributos; siendo necesario trazar una serie de gráficas separadas para una representación
visual cuando se requieren más de tres dimensiones para describir el desempeño de un
producto en el mercado. La posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor objetivo Al preparar las gráficas (mapas
preceptúales) se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas y su
marca "ideal". Estas gráficas representan el ―espacio del producto", en las percepciones
de los consumidores sobre varias marcas.
TESIS: POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE CALZADOS PARA MUJERES DE 20 A 24 AÑOS
EN LA CIUDAD

Comportamiento del consumidor.

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto
determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que
se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor
posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente. El consumidor es, según
Salomón y Stuart (2001) es el usuario final de un bien o servicio. Hablar de consumidor
no es lo mismo que hablar de cliente, la diferencia radica, tal y como lo señalan Rivera y
Arellano (2000) en que es consumidor quien consume un producto para obtener un
beneficio central o utilidad; mientras que cliente es quien periódicamente compra en una
empresa o tienda. Este último puede que sea o no el usuario o consumidor final del
producto, no siempre se da esta situación. Arellano (2004), denomina el comportamiento
del consumidor como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes
o servicios. Por otro lado, Hoffman (2007) expresa su punto de vista acerca del
comportamiento del consumidor como el conjunto de reacciones de un sujeto ante un
producto o servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos, los cuales son
provocados por el posicionamiento del producto o la influencia del medio. Schiffman y
Kanuk (2005), enfocan el comportamiento del consumidor como la forma según la cual
los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluyen lo que compran, por qué,
cuándo, dónde lo compran, su frecuencia y cuán a menudo lo usan. Dado que ninguna
empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor,
la mejor manera de adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de
clientes con preferencias similares utilizando la psicología del consumidor. Este proceso
de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como
segmentación de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo
programas de marketing ventajosos, tal y como el diseño de productos específicos para
distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del
producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al cliente. Kotler (1998), sostiene
que las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen
poderosamente en las compras del consumidor. Estas características las agrupa de la
siguiente forma:
CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSCICOLOGICAS
- Cultura - Grupo de - Edad - Motivación
- Sub cultura referencia - Ocupación - Percepción
- Clase social - Familia - Situación - Aprendizaje
- Papeles y económica - Creencias y CONSUMIDOR
posición - Estilo de actitudes
vida
- Personalidad
Todos los trabajos relacionados al consumidor buscan identificar los factores que influyen
en la compra. En consecuencia, podemos citar diversas investigaciones. Por ejemplo, en
el estudio ―Análisis del comportamiento de compra de consumidores de productos
genericos en boticas inka farma del segmento b en la ciudad de Chiclayo”, realizado por
Gladys Chimoy, determinó las variables internas y externas del comportamiento de
compra encontrándose que los motivos de compra es el precio accesible, calidad e
imagen, dentro de las percepciones se encontró el buen trato y atención personalizada;
También se encontró que los clientes tienen estilos de vida variados. En cuanto a variables
externas, el entorno económico (establecido por el nivel de ingresos de cada consumidor)
y la tecnología que contribuía, según los consumidores, la rapidez del proceso de compra
dentro del establecimiento.que contribuía, según los consumidores, la rapidez del proceso
de compra dentro del establecimiento.
TESIS: POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE CALZADOS PARA MUJERES DE 20 A 24 AÑOS
EN LA CIUDAD

Posicionamiento y penetración en la mente.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante
que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos
demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta
que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Es difícil desbancar
estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de
modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada
con el "hierro" de otra ganadería.
En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego,
procurar que no haya ningún cambio. La manera más difícil de entrar en la mente, es
hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado
entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un
problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de
posicionamiento para aquellos que no son número uno.
El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se
ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal
de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no
pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado
alto.
Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia
de la comunicación:
- La era de los productos: durante los años '50, los publicistas fijaban su atención en las
características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la
década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una
"propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de
artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.
- La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la
reputación era más importante para la venta de un producto que las características
intrínsecas de éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la
magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron,
fue gracias a los avances técnicos.
- La era del posicionamiento: hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito.
Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe
tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no
inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de
los compradores).
TESIS: POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE CALZADOS PARA MUJERES DE 20 A 26 AÑOS
EN LA CIUDAD

Tipos de Posicionamiento
Según Mario (2005), pueden darse seis tipos de posicionamiento:
- Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.
- Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por
los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que
quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la
línea.
- Posicionamiento basado en las características del producto: algunos productos son
posicionados en base a sus características o cualidades. ―Movilnet: tecnología digital‖,
―Telcel: mayor cobertura‖. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una
característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se
pocisionó como la pizza de ―los ingredientes de calidad‖. Puede que algunos productos
se posicionen con más de una característica como es el caso de Aqua Fresh que ha
adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.
- Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido
o varios en relación al competidor.
- Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Algunas
compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha
posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras
que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor
por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo
con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa
Amarilla.
- Posicionamiento orientado al usuario: este tipo de posicionamiento está asociado con
el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje
famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver
con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con
Cindy Crawford, o el ―Gato‖ Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se
sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.
- Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo
de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran
personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la dirección.
Según Lovelook (1997), la falla en seleccionar una posición deseada en el mercado – y
en desarrollar un plan de acción de mercadotecnia, diseñado para lograr y conservar esa
posición puede dar por resultado una de varias consecuencias posibles, las mismas que
Kotler (1998) identifica como errores y los distingue en cuatro:
- Posicionamiento deficiente o sub-posicionamiento (no posicionar realmente a la
compañía)
- Posicionamiento exagerado o sobre-posicionamiento (ofrecer una perspectiva
demasiado limitada de la compañía).
- Posicionamiento confuso (trasmitir una imagen confusa de la compañía).
- Posicionamiento dudoso (cuando al público le cuesta trabajo creer en la publicidad)
Según Lambin (1995), para proceder válidamente a la selección de un posicionamiento,
deben reunirse un cierto número de condiciones previas como:
- Tener un buen conocimiento del posicionamiento ocupado por la marca en el espíritu
de los compradores.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular las
marcas competidoras prioritarias.
- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para
justificar el posicionamiento adoptado.
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando de
falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio
cualitativo no válido en una gran muestra.
- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir el
posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos
necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
- Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables
del marketing: precio, comunicación y distribución.
TESIS: POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE CALZADOS PARA MUJERES DE 20 A 26 AÑOS
EN LA CIUDAD

A MODO DE COMENTARIO PARA EL MARCO TEORICO.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
Para decidir la estrategia de posicionamiento es necesario establecer un marco de
referencia (que permita identificar el mercado meta y la naturaleza de la competencia) y
los factores de diferenciación y similitud ideales para las asociaciones de marca. La
selección del marco de referencia dependerá de la comprensión del comportamiento del
consumidor y de sus consideraciones a la hora de tomar decisiones de marca. Dirección
de Marketing /PAG 113

Las estrategias de posicionamiento son muy importantes ya que de ellos depende mucho,
lo que una empresa desea acaparar en un mercado, o según el nicho de mercado, esto
quiere decir que una empresa u organización puede posicionar una posicionar una marca,
un producto y a la vez puede posicionar un servicio. EL MARKETING DE GUERRILLA/PAG
38

POSICIONAMIENTO
En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la
probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que
nuestra marca tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo
relevante y diferenciado. ESENCIA DEL MARKETING/PAG 14
(EN EL LIBRO ESENCIA DEL MARKETING HAY PUNTOS INTERESANTES
COMO SON: ELEMENTOS QUE DEFINEN UN BUEN POSICIONAMIENTO;
TIPOS DE ATRIBUTOS; 7 PASOS PARA POSICIONAR UNA MARCA)