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Réussir le défi du digital en 2019

Agence conseil indépendante experte


en transformation digitale des entreprises
et des organisations.

Depuis 2013, nous accompagnons tous types d’entreprise (de la start-up aux
grands comptes) dans la réussite de leur transformation digitale, depuis sa
définition jusqu’au pilotage de sa mise en œuvre.

Nous apportons nos savoir-faire sur l’ensemble des thématiques inhérentes à


la transformation digitale : identité de marque et positionnement, innovation
technologique, intelligence marketing, organisation des ressources humaines,
digitalisation des processus, pilotage des projets complexes, création de
plateforme digitale à forte valeur ajoutée, nouvelles méthodes de travail,
conduite du changement et formation des dirigeants et des équipes.

Un solide retour d’expérience, une méthodologie d’accompagnement


éprouvée, et plus de 40 entreprises accompagnées démontrent notre volonté
de devenir le partenaire conseil de toutes les entreprises désireuses de réussir
leur transformation digitale.

Vous êtes à la tête d’une entreprise et vous vous interrogez sur la digitalisation
à mettre en œuvre au sein de votre organisation ?
Rencontrons-nous !

Maxime Mario Sandrine Hirigoyen


Directeur General Présidente
05 47 50 05 94 05 47 50 05 95

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DIGITALL Conseil

Avant-propos
Parce que la transformation digitale est paradoxalement
incontournable et difficile à appréhender, et donc à mettre en
œuvre, encore trop peu d’entreprises prennent le virage de la
digitalisation.

Si vous tenez ce livre entre vos mains aujourd’hui ou que vous


êtes derrière votre écran vous avez très certainement fait le choix
d’étudier plus précisément cette thématique passionnante
qu’est la digitalisation des entreprises.
Vous avez pris conscience de l’enjeu majeur que représente
le défi du digital pour les entreprises, et peut-être pour votre
entreprise tout particulièrement.
De nombreuses questions vous viennent peut-être en tête
concernant l’impact du digital sur votre marché, l’intérêt de
définir une nouvelle stratégie, l’utilité des réseaux sociaux
pour votre entreprise, les attentes de vos clients dans ce
nouvel environnement ou encore la réorganisation de votre
commercialisation via le digital ?

Sur le web, vous trouverez des centaines d’articles sur les


thématiques qui vous intéressent mais peu d’entre eux sont
rédigés par des spécialistes du secteur qui vivent au quotidien
cette transformation numérique depuis plusieurs années.
Basé sur notre retour d’expérience, nous avons travaillé à
l’élaboration d’un ouvrage unique et accessible à tous avec
l’objectif ambitieux de participer à la réussite de votre stratégie
digitale pour cette nouvelle année.

Alors sans plus tarder, découvrez maintenant 20 articles de


fond, déjà plébiscités par plus de 15 000 lecteurs, ils décryptent
et illustrent le nouveau paradigme du digital et l’ensemble de
ses rouages.

Toute l’équipe de DIGITALL Conseil vous souhaite une très


bonne lecture pour démarrer avec succès cette nouvelle année
2019 !

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Réussir le défi du digital en 2019

SOMMAIRE
Comment la transformation digitale impacte votre activité

Entreprises : se former à l’heure de la transformation digitale ? 08

Transformation digitale : comment les PME et TPE


peuvent-elles faciliter l’acquisition de nouvelles compétences ? 23

Où en sont les PME et les ETI Françaises


dans leur transformation numérique ? 34

Transformation digitale du marché du droit :


quel avenir pour les avocats ? 50

Industrie 4.0 : un nouveau tournant pour l’Industrie ? 65

Quel avenir pour le secteur bancaire à l’ère du digital ? 77

Comment (re)définir sa stratégie d’entreprise


à l’heure du digital

Pourquoi se doter d’une stratégie digitale ? 84

Marque employeur : réalité ou fiction pour les entreprises ? 91

Digitalisation : Les valeurs d’entreprise comme levier de


croissance dans un contexte de transformation digitale. 105

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DIGITALL Conseil

Comment faire des réseaux sociaux


votre fidèle allié digital

Réseaux sociaux : transformez vos collaborateurs en ambassadeurs ! 130

LinkedIn, un réseau d’avenir pour et tourné vers les professionnels 142

Entreprises : pourquoi Facebook va dynamiser


votre stratégie digitale ? 159

Comment remettre le client au cœur


de votre stratégie d’entreprise

Comment l’omnicanal transforme-t-il le


parcours client et votre stratégie e-commerce ? 176

Une stratégie « customer centric », facteur


clé de performance commerciale 190

L’expérience client est-elle le nouvel eldorado des marques ? 200

Comment le digital casse les codes du marketing traditionnel

BtoB : comment accélérer la génération de vos leads via le digital ? 224

Comment réorganiser sa force commerciale


BtoB autour du digital ? 234

Data Management Platform (DMP), nouveau maillon de votre


marketing agile ? 249

Comment animer sa base de contacts BtoB ? 258

BONUS : Les conséquences de la RGPD


pour votre entreprise 274

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Réussir le défi du digital en 2019

Comment la transformation
digitale impacte votre activité

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DIGITALL Conseil

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DIGITALL Conseil

1 | Comment la transformation digitale impacte votre activité

Entreprises : se former à
l’heure de la transformation
digitale ?

Aujourd’hui, plus de la moitié de la population


mondiale est connectée à Internet, et les
investissements publicitaires réalisés sur le
web sont sur le point de dépasser ceux issus
des médias traditionnels (TV, radio). Tenir
compte de ces bouleversements pour intégrer
le digital au modèle de l’entreprise apparaît
donc judicieux et mérite que l’on s’attarde sur
le sujet.

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DIGITALL Conseil

Ce n’est plus un secret : nos économies


mondiales connaissent une profonde
mutation qui concerne toutes les strates de la
société et laisse place à des business modèles
basés essentiellement sur la connaissance
clients et leurs usages. De nouveaux acteurs,
grâce au digital proposent de nouvelles
solutions de distribution et de gouvernance
et désintermédient (Uberisation), ou
intermédient (plateforme/Marketplace) des
marchés qui ne l’étaient pas encore. Ce
phénomène porte un nom : la « transformation
digitale ». Une transformation qui intervient à
différents niveaux, le digital étant lui-même
transversal à l’ensemble des services de
l’entreprise.

La digitalisation des modèles de


développement des entreprises devient
créatrice de valeur : le digital ré-enchante
l’expérience client, améliore les process internes
à l’entreprise, apporte de nouveaux outils
de gouvernance, modifie les organisations,
accélère les relations, simplifie les usages ;
en soi, il a ouvert le champ des possibles.
Des possibles qu’on ne soupçonnait pas
forcément, mais qui s’imposent aujourd’hui
et construisent notre nouveau monde : un
monde interconnecté, transparent, ouvert,
et exigeant, constitué de tribus et de défis
permanents.

Nombre de PME françaises l’ont d’ailleurs


compris, et elles sont de plus en plus
nombreuses à repenser leurs stratégies
commerciales et managériales sous cet angle.

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Réussir le défi du digital en 2019

Quelques chiffres sur la transformation digitale en


France

7 consommateurs sur 10 achètent et paient en


ligne en France. En comparaison, seule une
grande entreprise sur deux et une PME sur 8
fait usage de solutions de vente en ligne

C’est le constat que présente le Rapport Deloitte sur la transformation digitale


des PME en France en 2017 : plus les entreprises sont petites, moins elles sont
digitalisées.

Le rapport démontre également que les PME françaises ayant initié ou réalisé
leur transformation digitale sont 3,5 fois plus susceptibles d’exporter que la
moyenne des PME françaises.

La transformation digitale représente ainsi une opportunité d’assurer


leur croissance… Tout l’enjeu pour elles est de pouvoir la comprendre,
l’appréhender et l’initier dans les meilleures conditions, tout en considérant
leur contexte : organisation, objectifs, chaîne de valeurs, capital clients,
compétences et savoir faire, maturité digitale et moyens financiers à leur
disposition.

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DIGITALL Conseil

Une transformation digitale oui, et


« culturelle » avant tout

Il est aisé de souligner les bénéfices économiques induits par la transformation


digitale…

Cependant, elle présente aussi un piège dans lequel il ne faut pas tomber :
s’arrêter à la surface. La transformation digitale découle en effet d’un profond
changement d’état d’esprit, lui-même à l’origine de sérieux changements
organisationnels. L’intégration du digital à l’entreprise incite en effet cette
dernière à remettre en question son mode de management. L’émergence de
l’holacratie et de l’intelligence collective, la refonte des modèles opérationnels,
les relations et compétences évolutives des collaborateurs… autant d’impacts qui
peuvent déséquilibrer une structure, si elle n’a pas été au préalable solidement
préparée.

Au risque de nous répéter (c’est un peu voulu ! ), « la transformation digitale ne


s’improvise pas, elle s’apprend. »

La transformation digitale ne doit pas être réduite à un débat technologique


et nous éloigner du fait qu’elle est avant tout liée à une évolution de culture
et de management au sein de l’entreprise. Les challenges à relever par les
dirigeants sont nombreux pour assurer l’intégration du digital aux pratiques
de leurs collaborateurs. Selon une étude BPI France, 53% des salariés estiment
que l’expérience du digital leur apporte du bien-être et 50% estiment qu’elle est
génératrice de stress. Mais alors comment dépasser ces freins ?

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Réussir le défi du digital en 2019

Une des réponses réside en partie dans la capacité des


entreprises à former leurs collaborateurs au digital. Et comme
bien souvent, information is power, et certaines ont déjà
investi dans un large panel de formations. Elles voient dans cet
accompagnement pédagogique de leurs équipes, un facteur
de succès leur permettant – plus aisément – de prendre le virage
du digital. L’accompagnement de la montée en compétences
des dirigeants, managers et collaborateurs devient alors un
enjeu de taille et une source de questionnements…

Axa France est certainement l’un des pionniers en la matière.


Depuis plusieurs années, le groupe a décidé d’accompagner
ses talents à l’ère du digital. Précurseur, Axa France a lancé dès
2013 sa Digital Academy, un centre de ressources partagées
dont l’ambition est l’identification de moyens communs de
formation pour favoriser la transformation digitale des entités
du groupe. Axa a ainsi développé une palette d’outils : un
COOC (Corporate Online Open Course), des programmes de
reverse mentoring (coaching inter-salariés) ou encore du lead
management…

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DIGITALL Conseil

Pourquoi se former au digital ?

Car les enjeux sont nombreux et


interdépendants :

• Conquête de nouveaux marchés,


• Proposition de nouvelles expériences
clients,
• Conception de nouveaux produits et
services,
• Adaptation à la concurrence mondiale,
• Mise en place de nouveaux business
model,
• Amélioration de la connaissance client
(data),
• Clarification du rôle des technologies
digitales à la portée de l’entreprise :
mobile, médias sociaux, CRM…

Car des obstacles peuvent inhiber


l’adoption des nouvelles technologies par
les entreprises :
• Le manque de compétences digitales.
Actuellement, plus de la moitié (53%) des
PME françaises perçoivent le manque
de savoir-faire technique comme un
frein à l’intégration d’outils digitaux.
• L’absence d’une prise de conscience sur
les bénéfices du digital.
De nombreuses entreprises ne semblent
pas être conscientes de la variété d’outils
digitaux disponibles.
• Une incompréhension du rapport coûts/
bénéfices du digital.
Un certain fantasme persiste : le coût
très élevé et la complexité supposés du
digital.
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Réussir le défi du digital en 2019

Les formations digitales, pour qui ?


On l’a vu, le digital est transverse. Cette transversalité induit l’adoption
grandissante de nouvelles approches. La donne a changé : les approches
collaboratives où tous les salariés sont impliqués, et ce très tôt, dans l’élaboration
du plan de formation initié par la direction RH et/ou le dirigeant, deviennent un
réflexe.
Se former au digital est bel et bien l’affaire de tous ! Dirigeants, managers,
collaborateurs… TOUS ont un intérêt à se former. Ce sont les postures et les
objectifs visés par chacun qui divergent, rien d’autre.

Attardons-nous sur le dirigeant… Que le plan de formation lui soit destiné ou


non, il ou elle est évidemment directement concerné(e) par la montée en
compétences de ses collaborateurs. Comme le titrait Forbes récemment, le PDG
doit devenir le « leader de la transformation digitale » de son entreprise, et la
porter, au plus haut et avec la plus grande conviction. Autrement dit, il doit en
être le sponsor. Le dirigeant doit ainsi d’une part, fixer des objectifs à atteindre
par le plan de formation et d’autre part, communiquer auprès de ses équipes et
partager sa vision avec des messages clairs.

Du côté des managers, c’est le même combat ! En lien direct avec les équipes, ces
derniers jouent un rôle crucial dans l’adhésion des collaborateurs. Oscillant entre
une posture de « guide » vis-à-vis de ses équipes et de « pilote », le manager est un
maillon clé de la réussite du plan de formation. Il est le garant de l’adéquation
entre les objectifs fixés par le dirigeant et l’approche pédagogique.

Les collaborateurs, selon leur profil, sont souvent en première ligne face à la
montée en puissance du digital ; et tout particulièrement ceux pour lesquels
la relation client est quotidienne. Leur challenge est alors d’intégrer le digital à
leurs process de travail.

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DIGITALL Conseil

Se former au digital oui, mais


sur quelles thématiques ?
Nous ne ferons pas ici une liste à la Prévert,
les sujets sont bien trop nombreux… Toutefois,
il convient de rappeler que le marché de la
formation évolue très vite et que le nombre de
formations explose. Pas toujours évident pour
les entreprises de s’y retrouver… « formation
intra ou inter entreprise » ? « à distance ou en
présentiel » ? « formation courte ou longue »
? Les formats et les modalités sont multiples.
Faire le tri parmi l’offre actuelle représente
donc un temps à passer non négligeable pour
l’entreprise afin de lui permettre de trouver
LA formation qui répondra à son besoin
immédiat. Pour faciliter cette recherche,
des plateformes s’attachent à référencer,
sous forme d’annuaire, les organismes de
formation selon leurs spécialités : data-dock.fr,
moncompteformation.gouv.fr, sites des OPCA,
etc.

Parmi les formations digitales les plus


demandées, celles sur les réseaux sociaux
arrivent en tête. Il suffit de réaliser une
recherche sur Google pour le constater… «
communication digitale », « médias sociaux »,
« big data », « storytelling »… autant de sujets
que les instituts de formation proposent et
vis-à-vis desquels les entreprises se montrent
assez réceptives.

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Réussir le défi du digital en 2019

Et les professionnels qui se forment,


qu’en pensent-ils ?
Parce que nous voulons vous aider à appréhender le digital, nous souhaitions
partager avec vous le retour d’expérience d’une professionnelle que nous avons
formée sur la pratique des réseaux sociaux. Focus sur son parcours et sa vision
de la formation digitale.

Corinne Le Faucheur, CCI Bordeaux Gironde, Directrice adjointe du


Département Marketing et Offre multicanale :

Se former aux réseaux sociaux est


indispensable pour nous aider à optimiser le
marketing de nos offres

J’ai décidé de suivre un programme de formation sur les réseaux sociaux afin
d’être en mesure de mettre en œuvre la stratégie social media que DIGITALL
Conseil avait préalablement définie pour le compte de la CCI. Mon objectif
était donc d’acquérir des compétences pratico-pratiques pour y contribuer
efficacement.

Depuis plusieurs années, je reste très attentive à l’actualité autour de la


transformation numérique : j’ai suivi différentes formations sur le sujet et j’ai
adopté un comportement de veille afin de me former en continu. Le « pourquoi
ai-je décidé de me former au digital » peut se résumer en 3 points :

• Une volonté d’améliorer ma pratique « centrée client » dans laquelle les


réseaux sociaux jouent un rôle majeur.
• L’envie d’évoluer pour être davantage dans la proactivité.
• La nécessité d’éviter la dispersion de notre communication en
inscrivant ma pratique dans une logique collective.

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DIGITALL Conseil

Suite à plusieurs formations, je peux dire aujourd’hui que j’ai atteint en grande
partie mes objectifs de départ : j’ai créé des comptes et j’ai commencé à
développer mon réseau de contacts. J’ai notamment réussi à investir LinkedIn,
un réseau incontournable en BtoB pour le développement de communautés
engagées avec la CCI et être au plus près des dirigeants d’entreprise. Toutefois,
le plus dur reste à faire : opérer un travail plus en profondeur pour gagner en
impact.

Selon moi, il est risqué pour une entreprise qui souhaite intégrer le digital à
son développement, d’occulter la case « formation ». Je le constate d’ailleurs
au quotidien : la question fondamentale que tout dirigeant doit se poser est
en effet « pourquoi mon entreprise doit-elle investir des canaux digitaux ? ».
Jusqu’à lors, beaucoup d’aspects liés au digital nous échappaient et on ne les
maîtrisait pas… Notre réflexe était bien souvent d’utiliser les réseaux sociaux
dans une optique de communication, mais c’est bien plus que ça ! Il s’agit d’être
« en dialogue » avec nos clients et des influenceurs, sur leurs centres d’intérêts
et nos domaines d’expertise.

Un point me semble important à rappeler : un dirigeant a tout à gagner à


impliquer ses managers dès le début du programme de formation afin de
faciliter l’adhésion des collaborateurs formés. En cela, les managers ont deux
postures : des « facilitateurs » pour accompagner les collaborateurs dans
leur montée en compétences, et des « pilotes » pour valider l’adéquation des
connaissances acquises avec les objectifs définis en amont.

N’oublions pas que la formation doit être considérée dans une logique de
progression. Ce n’est pas une histoire de fréquence ! Certes, le digital évolue
très vite et il est logique de vouloir se former de manière récurrente, mais c’est
surtout la montée en compétences progressive qui sera synonyme de succès.
Se former au digital n’est pas l’affaire des grandes entreprises uniquement !
Il faut le démystifier ! Toutes les entreprises, même les plus petites peuvent y
accéder. Des solutions existent pour faciliter cet accès : les financements par
les OPCA, les formats de formation flexibles (webinars…).

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Réussir le défi du digital en 2019

Mes 4 conseils aux chefs d’entreprise qui souhaiteraient former leurs


collaborateurs au digital :

1. Le digital est transverse à TOUTE l’entreprise. Il est important


d’envisager une formation en incluant l’ensemble des collaborateurs… sa
mise en place doit être un sujet fédérateur !
2. Le digital ne doit pas être vu comme une histoire (seulement) de
spécialistes ! Le rôle du dirigeant est de porter un projet global qui «
vulgarise » le digital pour chaque métier.
3. Le digital doit être maîtrisé. Une formation n’est qu’un point de départ
: il est nécessaire de mettre à la disposition des collaborateurs des guides
d’utilisation et des chartes de bonnes pratiques pour les aider à avancer.
4. « Penser client ». Le dirigeant lui-même doit être investi d’une vision
client-centric. Il doit impulser cette culture auprès des collaborateurs pour
les aider dans la compréhension du vécu des clients dans leur processus
d’achat et leurs avis.

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DIGITALL Conseil

Comment se former au digital ?


On le sait, le digital ne bouleverse pas uniquement les produits
mais aussi les manières de travailler. Des changements qui
incitent les entreprises à revoir leur politique de formation. La
transformation digitale oblige les entreprises à muter d’une
organisation traditionnelle et pyramidale vers une structure
horizontale et agile, fondée sur la confiance, la responsabilisation
et le collaboratif. Pour cela, la transparence, la centralisation
de l’information et la rapidité de décision sont devenues de
véritables facteurs clés de succès.

Prenons l’exemple d’Air Liquide : l’entreprise spécialisée dans les


gaz industriels a initié en 2016 son plan « Connect » en France
destiné à dynamiser ses sites de production par l’intégration
d’outils digitaux. Pour y parvenir, la direction tente de développer
la formation entre pairs. Concrètement, Air Liquide donne la
possibilité à ses opérateurs de réaliser des vidéos immersives
afin de faciliter l’apprentissage entre pairs.
Autre illustration de l’intérêt des entreprises pour le digital :
Saint-Gobain. Souhaitant populariser le digital, le groupe a
lancé un plan de formation en ligne destiné à tous ses salariés.
Parmi les outils digitaux mobilisés : des MOOC, un réseau social
d’entreprise ou encore des modules en e-learning.

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Réussir le défi du digital en 2019

Pour s’adapter au contexte mouvant de la transformation digitale, le spectre des


solutions de formations qui s’offrent à l’entreprise est large :

• Formation ou coaching dispensé par une agence digitale ou un institut


de formation
Sur le lieu de travail ou au sein de l’organisme de formation, il est possible
de former ses collaborateurs en faisant appel à des consultants / experts
du digital.
• Webinar et veille
Outil marketing B2B puissant, le webinar permet d’apprendre sur une
thématique précise, de façon plus directe puisqu’il s’agit d’une réunion
interactive et collective en ligne.
• Blended learning
Les collaborateurs inscrits à un programme de blended learning suivent
une classe virtuelle, le plus souvent matérialisée par des vidéos tutorielles
complétées d’exercices. Les apprenants peuvent échanger en continu et
directement avec leur e-tuteur.
• Evénements
Un événement n’est pas une formation, on vous l’accorde. Toutefois,
en amont, en parallèle ou en aval d’un programme de formation, les
collaborateurs de l’entreprise ont tout intérêt à assister à des séminaires,
conférences et autres tables rondes qui traitent du digital.
L’avantage ? Entretenir ses connaissances acquises dans un
environnement en perpétuel mouvement et ce, hors de son cadre
professionnel.

Enfin, l’entreprise peut décider de recruter un Chief Digital Officer ou un


Digital Learning Manager, dont la mission pourrait être d’inventer des modes
de formation innovants, s’appuyant sur des nouvelles technologies et destiné à
développer la culture digitale des collaborateurs.

20
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
On l’a vu, se former au digital ne doit pas être vu comme un effet de mode
ou une action qu’on décide d’engager « parce qu’on en parle » et que « ça
a l’air bien » ! Initier un programme de formation au digital au sein de son
entreprise doit avant tout découler d’une réflexion de l’équipe dirigeante,
appuyée potentiellement par sa direction RH. Ces derniers ayant intégré
l’intérêt de prendre le virage de la transformation digitale et la nécessité de
la maîtriser, au mieux.

Le dirigeant, en tant que chef de file, joue un rôle important dans la mise en
place d’un tel programme : sponsor de la formation, il doit réussir à diffuser les
bons messages auprès de ses équipes pour les embarquer à 100% et les faire
adhérer. Sans adhésion, pas d’acquisition de connaissances possible et pas de
montée en compétences à l’issue. Impliquer l’ensemble des collaborateurs
dans la réflexion à conduire autour d’une formation digitale en optant pour
une approche collaborative (groupes de travail, interviews…) apparaît donc
être une piste intéressante à creuser.

On l’a vu également, le décryptage du marché de la formation digitale est


complexe. Un certain temps sera nécessaire à l’entreprise pour le comprendre
et identifier des formats et sujets qui répondront à son besoin, tout comme
des organismes de formation en phase avec sa philosophie et son ADN.

Une fois la formation identifiée, plusieurs points – dont la durée – seront à


prendre en compte : la fréquence de vos formations n’est pas ce qui fera
la différence… c’est bien plus une logique progressive qui permettra aux
collaborateurs de monter en compétences, et ce, step by step !

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Réussir le défi du digital en 2019

Rappelez-vous surtout des clés de succès de la mise en œuvre de votre projet


de formation :
• Transversalité et collaboratif… pour favoriser l’adhésion de tous.
• Logique de progression… pour assurer l’intégration des connaissances,
en douceur.
• Mobilisation d’outils… pour donner les moyens aux collaborateurs «
d’appliquer ».

Enfin, n’oubliez pas que votre principal challenge sera de faire front
à l’obsolescence induite par les mutations de votre écosystème.
« Apprendre » vous permettra de solidifier votre posture, vis-à-vis de vous-
même, de vos pairs et de vos clients.

D’ailleurs, l’apprentissage du digital dans le cadre d’une formation continue


a longtemps été perçu comme une sorte de « rattrapage » destiné à ceux et
celles qui n’avaient pas pris le train à temps ou qui souhaitaient se reconvertir…
Or, le digital n’est pas qu’une affaire de professionnels : les étudiants sont eux
aussi directement concernés par son intégration à leurs pratiques. Rappelons
que les étudiants d’aujourd’hui seront les professionnels de demain… Et tout
diplômé, en tant qu’individu, doit pouvoir être acteur des mutations de son
écosystème, en bénéficiant d’une formation au digital dès le début de son
parcours de vie professionnelle.

Alors, à quand votre prochaine formation digitale ?

22
DIGITALL Conseil

1 | Comment la transformation digitale impacte votre activité

Transformation digitale :
comment les PME et TPE
peuvent-elles faciliter
l’acquisition de nouvelles
compétences ?
Machines connectées, intégration de
technologies de pointe, nouveaux processus
de fabrication… La digitalisation de nos
entreprises est bien en marche. Mais qu’en
est-il de l’humain face à ce virage digital ? La
transformation digitale n’est pas seulement
une histoire d’outils et de technologies, c’est
aussi une question de transformation des
compétences de l’entreprise.

23
Réussir le défi du digital en 2019

Pour les dirigeants, l’enjeu principal est d’intégrer les évolutions technologiques
tout en permettant aux collaborateurs de s’y adapter. Comment s’engager
dans cette révolution qui modifie en profondeur les métiers, l’organisation de la
production et du travail et les compétences des salariés ? Dans cette nouvelle ère
du digital, chefs d’entreprises et collaborateurs doivent travailler conjointement
pour accompagner ces changements organisationnels.

Révolution numérique : état des lieux des


conséquences sur les entreprises
Le constat est simple : confortée par une génération Y de plus en plus connectée,
la culture du digital tend à se généraliser à toutes les générations et, plus
globalement, à la société. D’ici 2025, 50% des métiers pourraient être impactés
par le digital (source : institute for the future). Pour survivre, les entreprises
doivent toutes s’adapter. Tandis que l’ensemble des entreprises du CAC 40 a
déjà initié des projets de transformation digitale, le gouvernement, lui, prend la
mesure au sérieux en instaurant un plan d’investissement dans les compétences
sur 5 ans. Du côté des PME et ETI cependant, les transformations se font attendre
: 30% d’entre elles font face à un déficit de compétences numériques sur le
sujet (Source : Deloitte 2017).

24
DIGITALL Conseil

La digitalisation d’une entreprise entraîne de profonds


bouleversements tant sur son business model, ses métiers ou
encore sa culture. On note, à minima, trois grands domaines
impactés :

Son organisation :
l’entreprise entière est impactée par la transformation
numérique et les changements sont avant tout
organisationnels. Avec la multiplication des outils nomades,
le travail à distance se démocratise, les méthodes de
communication internes traditionnelles sont remplacées par
les réseaux sociaux d’entreprises et le management devient
plus participatif et agile.

Son marketing :
dans un contexte d’ubérisation où professionnels et clients
peuvent être mis en contact de manière quasi-instantanée, les
entreprises doivent réinventer leur stratégie marketing. Celles
qui parviennent à se démarquer sont celles qui savent capter un
consommateur qui alterne désormais entre points de contact
physiques et digitaux.

Ses ressources humaines :


sans surprise, la digitalisation a des conséquences sur les
métiers de votre entreprise. Par exemple, dans un contexte
où les consommateurs sont de mieux en mieux informés
(possibilité de comparer les prix, de contrôler l’e-réputation
d’une entreprise…), ils attendent une expertise accrue de la part
de leur interlocuteur. À terme, les entreprises devront répondre
rapidement à cette mutation des emplois et permettre l’accès à
des formations pour que leurs collaborateurs puissent compléter
leur savoir-faire et acquérir de nouvelles expertises. Bonne
nouvelle : selon Accenture, la majorité des collaborateurs se dit
prête à se former pour s’adapter aux mutations engendrées par
les nouvelles technologies.

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Réussir le défi du digital en 2019

Digitalisation : une adaptation nécessaire des PME


pour initier de nouvelles compétences
Des bureaux sans frontières qui favorisent l’autonomie …

Les progrès technologiques modifient, d’une part, les usages de vos clients
et d’autre part ceux de vos collaborateurs. En permanence connectés, ils ont
accès au réseau de l’entreprise à distance et n’ont plus besoin d’être présents
physiquement au bureau pour travailler efficacement. Ces dernières années,
le nombre de télé-travailleurs en France est en hausse : 16,7% des Français
travaillent à distance au moins un jour par semaine.

Autrefois principalement utilisé par les travailleurs indépendants, le co-working


séduit quant à lui de plus en plus de PME. Ces espaces multi-occupés répondent
aux besoins de flexibilité des PME qui y voient également la possibilité d’enrichir
leurs réseaux professionnels et de maîtriser leurs coûts immobiliers.

Ces nouvelles méthodes de travail rendues possibles par le digital favorisent la


prise de décision autonome et immédiate. Ainsi les gains de productivité sont
renforcés. Dans les prochaines années, les entreprises devront être capables de
tirer profit de cette flexibilité du lieu de travail pour rester compétitives.

26
Au cœur de Darwin à Bordeaux (juste à côté de nos locaux !) : l’espace de co-working, entièrement
dédié aux petites entreprises et aux start-ups.
DIGITALL Conseil

… Et font émerger de nouvelles formes de management

Espaces de travail réinventés (flex desking, open desk…), horaires plus


flexibles, plateformes participatives pour les collaborateurs, transparence des
informations… L’entreprise digitale expérimente de nouvelles façons de manager.
Le management vertical très hiérarchisé est aujourd’hui rendu obsolète. Il
laisse place à un management transversal où chaque employé peut participer
et être force de proposition. 2 avantages : d’un côté, cela booste l’innovation
(les initiatives peuvent venir aussi bien des dirigeants que des employés) et
de l’autre, le sentiment de bien-être au travail est renforcé. En effet, un salarié
« heureux » est généralement un salarié plus productif et plus enclin à s’engager
au sein de son entreprise.

Pari réussi pour la PME Michel et Augustin, qui explique dans une interview :
« Les premiers clients de Michel et Augustin sont d’abord nos salariés. Et on les
écoute. Chacun a son mot à dire et peut s’exprimer sur tous les sujets. Michel
et moi, nous avons beaucoup lu de livres de développement personnel. Nous
incitons nos collaborateurs à en faire de même, à être curieux et à partager
ensemble ce qu’ils ont retenu. Vu l’importance de l’humain dans l’entreprise,
nous encourageons cette démarche ! Nous utilisons un management très
« râteau » : nous sommes prêts à encourager des « intrapreneurs », c’est-à-dire
des salariés qui amènent de bonnes idées venues de leur expérience personnelle
ou professionnelle acquise hors de l’entreprise. D’une manière générale, il faut
avoir confiance en chacun. Il n’y a pas de raison d’infantiliser les gens avec qui
on travaille ».

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Réussir le défi du digital en 2019

Les préconisations opérationnelles pour passer à


l’action
La mise à niveau digitale des compétences d’une PME ou d’une ETI prend du
temps. Pour conduire cette transformation, vous devez embarquer tous les
acteurs de l’entreprise dans l’aventure numérique.

Les étapes à retenir :

Étape 1 : Établir un diagnostic de l’existant

Pour mener à bien une digitalisation des compétences, il est essentiel de


maîtriser l’existant. Vous devez dans un premier temps vous appuyer sur vos
ressources en interne, les comprendre et les valoriser.

-> Évaluer le niveau de maturité numérique des équipes en place

Les compétences digitales des salariés au sein d’une entreprise sont


hétérogènes. Les générations Y ou Z nouvellement entrées dans l’entreprise
auront potentiellement un plus fort quotient digital que les anciens. Pour
évaluer la maturité de ses salariés face aux big datas, l’entreprise Orange a par
exemple mis en place un sondage via une application smartphone qui, en
quatre questions, permet de classer ses salariés suivant 8 profils différents. Elle
a ainsi pu recenser et cartographier les compétences des salariés, du profil très
technique au non technique.

28
La carte d’Orange façon Google Map permet de visualiser rapidement où se trouvent les
compétences dont elle a besoin Source : Usine Digitale
DIGITALL Conseil

Étape 2 : Faire le point sur vos besoins

Vous devez savoir quelles sont les nouvelles


compétences et les nouveaux métiers qui
seront indispensables à votre entreprise dans
le cadre d’une transformation digitale.

-> Savoir recruter les talents de demain

À l’heure de la transformation numérique,


recruter de nouveaux collaborateurs est un
vrai défi pour les entreprises. Le recruteur
doit dorénavant être capable d’anticiper
l’évolution des métiers exercés par les futurs
collaborateurs. Les collaborateurs les plus
précieux sont ceux qui sauront répondre aux
nouveaux enjeux de l’entreprise. Sans aller
jusqu’à demander aux RH de prédire l’avenir,
elles doivent s’assurer d’acquérir de nouveaux
talents compétents sur le long terme et
parfaitement adaptables. Aujourd’hui, les
seules compétences techniques ne suffisent
plus. Les soft skills sont des qualités essentielles
que les recruteurs doivent repérer chez les
candidats. En particulier :
• une forte capacité à acquérir de
nouvelles compétences
• une facilité à sortir de sa zone de confort
• une aptitude à penser out of the box (en
dehors du cadre) et être créatif

Accenture confirme ces préconisations : il


indique la créativité, la pensée critique et
l’empathie sont désormais des compétences
plus importantes pour que tous les travailleurs
puissent fonctionner au rythme du
changement, contribuant ainsi à la croissance
de leur entreprise et à leur satisfaction
personnelle.

29
Réussir le défi du digital en 2019

Pour débusquer ce candidat idéal, le BHV Marais est passé au recrutement


prédictif, dans le but de trouver de nouveaux vendeurs. Cette technique de
recrutement se base sur des algorithmes qui anticipent les probabilités de
réussite des salariés. En amont, l’entreprise définit précisément ses besoins
et objectifs puis collecte des données auprès de ses employés (résultats,
savoir être…). Les données récoltées permettent d’identifier les salariés les plus
performants pour, ensuite, cibler des talents similaires lors du processus de
recrutement.

D’après Fathallah Charef, le DRH de l’enseigne Parisienne, le succès est au rendez-


vous :“le recrutement prédictif, parce qu’il se fonde sur les « talents naturels »
nécessaires au succès du poste, permet de retenir le candidat qui présente le
potentiel de réussite le plus élevé par rapport à notre besoin immédiat mais
aussi en tenant compte de sa capacité à s’épanouir et donc être fortement
engagé dans notre environnement.”

Chez Omnitech, les offres d’emploi ont le sens de l’humour !

30
DIGITALL Conseil

-> S’armer face à la guerre des talents

Recruter les talents de demain passe


également par la capacité des entreprises à
attirer de nouvelles compétences. Celles liées
au numérique sont recherchées. Les candidats
ont le choix et les entreprises doivent faire
preuve d’inventivité pour attirer de nouveaux
talents. Bar à CV chez Michel et Augustin,
offre d’emploi illustrées et humoristiques
pour la PME Omnitech, publication vidéo sur
Facebook pour le restaurant Marcelle, Chatbot
doté d’intelligence artificielle chez Adecco…
dans cette guerre d’attractivité des talents,
les exemples de campagnes innovantes sont
nombreuses !

Chez Adecco, les candidats intéragissent


d’abord avec Aloha, le chatbot intelligent,
avant de rencontrer le recruteur.

Au-delà d’un recrutement efficace (ce qui est


déjà bien ), ces nouvelles stratégies permettent
de soigner votre marque employeur. C’est en
connaissant les valeurs de votre entreprise que
les futurs candidats sauront s’ils ont envie de
travailler avec vous.

31
Réussir le défi du digital en 2019

Etape 3 : Repenser la formation en entreprise

Aller en formation 2 à 3 jours par an ne suffit plus. Les mutations technologiques


sont rapides et la formation de vos salariés doit se faire en continu afin d’éviter
l’obsolescence des compétences.

-> De nouvelles formes d’apprentissage

Grâce au digital, le savoir se démocratise. Vos salariés ont désormais la possibilité


de développer leurs compétences de façon autonome. De nouvelles méthodes
d’apprentissage innovantes remplacent les catalogues de formations :

• Les Moocs (ou massive open online courses) : des cours en ligne,
accessibles à distance et gratuitement sur des sujets variés. Vos
collaborateurs progressent à leur rythme.
• Les applications e-learning : des applications pour smartphones (EdApp,
Sparted…) adaptées à la réalité de l’entreprise et ludiques. Pour connaître
vos produits ou adapter leur discours commercial, les salariés peuvent
se former à partir de leur mobile et s’auto-évaluer. Découvrez comment
Cultura forme ses employés avec Sparted.
• Le reverse mentoring : une technique de formation en binôme innovante
qui permet de réduire le chocs des générations face à la transformation
digitale. Les mentors, des collaborateurs à fort quotient digital, coachent
les managers. Un apprentissage intergénérationnel au double bénéfice
: les jeunes prennent confiance en eux aux côtés de leur manager, et les
seniors enrichissent leurs connaissances digitales.
• La pédagogie immersive : la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle
sont utilisées pour le marketing et la communication mais aussi dans
le but de former les professionnels. Les outils de pédagogie immersive
(casques de réalité virtuelle, vidéos à 360 degrés) permettent aux
employés de se confronter à la réalité du terrain sans danger. Idéal pour
tester des solutions ou simuler des situations imprévisibles.

Étape 4 : Redéfinir son organisation

Initier la transformation digitale des compétences au sein de votre organisation


est avant tout une question d’adhésion de vos équipes. Qui, dans l’entreprise
connaît le mieux à la fois vos collaborateurs et vos valeurs ? Redéfinir le rôle des
ressources humaines est l’une des clefs du succès pour développer de nouveaux
process, accompagner les collaborateurs et mettre en place un management
plus flexible sans créer d’inégalités au sein de l’entreprise.
32
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Acquisition de nouveaux marchés, proposition de nouveaux services et
produits, amélioration de l’expérience client… les opportunités liées à la
transformation digitale sont nombreuses. Mais ces changements ne se
feront pas sans l’humain.

Réussir la transformation digitale de nos PME et ETI passe donc par une
accélération des compétences numériques des salariés au sein des
entreprises. Demain, de nouveaux métiers du numérique apparaîtront
pouvant ainsi renforcer la fracture digitale entre spécialistes et non
spécialistes.

Il faut donc repenser la formation en entreprise pour former plus vite, en


continu et plus massivement ; en gardant à l’esprit qu’enclencher cette
transformation stratégique nécessitera l’adhésion des salariés et l’adoption
d’un management collaboratif et libérateur de la part des dirigeants.

33
Réussir le défi du digital en 2019

1 | Comment la transformation digitale impacte votre activité

Où en sont les PME et les


ETI Françaises dans leur
transformation numérique ?
Difficile d’ignorer l’omniprésence du digital
dans notre quotidien : objets connectés,
robots dotés d’intelligence artificielle, big
data, réseaux sociaux… Le digital est partout
et bouleverse profondément la vie des
consommateurs mais aussi les codes des
entreprises.

34
DIGITALL Conseil

Une étude de la FEVAD (Fédération du


e-commerce et de la vente à distance) révèle
que 36,6% des Français font des achats sur
internet. Ce chiffre est en constante évolution.
Le web a, notamment, révolutionné les
habitudes de consommation et les attentes
des clients, poussant ainsi les entreprises à
réinventer leur business model pour rester
compétitives. Des clients plus exigeants
et impliqués, une société où l’instantanéité
prime et dans laquelle le rapport au temps
est comprimé, et des entreprises qui offrent
de plus en plus de services personnalisés
: nous sommes bel et bien dans l’ère de la
transformation digitale !

Si les dirigeants d’entreprises s’accordent à dire


que le numérique est une chance, est-ce pour
autant une priorité stratégique pour toutes
nos entreprises françaises ?
État des lieux de la transformation numérique
des PME et ETI de l’hexagone.

35
Réussir le défi du digital en 2019

Une révolution digitale et globale en marche


Un changement économique :
ces mutations digitales font apparaître
de nouveaux modèles économiques
à forte valeur ajoutée. Blablacar,
la plateforme communautaire
de covoiturage, en est un parfait
exemple. La montée en puissance
de cette entreprise a obligé les
sociétés existantes qui évoluaient
dans le même secteur d’activité à se
réinventer rapidement. Les grands
groupes concurrents ont développé
de nouveaux services comme la SNCF
avec Ouibus, son service de bus à prix
« cassés ».

Un changement sociétal :
réservation d’un hébergement pour
ses prochaines vacances sur Airbnb,
commande d’un Uber depuis son
Smartphone, vérification des horaires
d’ouverture d’un commerce sur
Facebook… Aujourd’hui, l’ensemble de
En 20 ans, les nouvelles technologies la société modifie, partiellement ou
de l’information de la communication totalement, ses usages et habitudes
(NTIC) ont profondément modifié de consommation en y intégrant le
notre manière de communiquer digital.
et de travailler. Certains qualifient
ces mutations profondes de Un changement anthropologique :
«nouvelle révolution industrielle». en donnant la capacité au monde
Au niveau technologique bien entier à recevoir de l’information
sûr, les changements sont visibles instantanément et en continu, le
(smartphones, innovations, gadgets digital modifie le rapport des individus
connectés, jeux vidéo…) mais le à l’information et des individus entre
tournant numérique ne s’arrête pas là. eux.

36
DIGITALL Conseil

Et pour les entreprises ?

C’est aussi une révolution numérique à


grande échelle qui s’opère ! Il serait en effet
réducteur de voir la transformation numérique
des entreprises comme la simple adoption
d’outils technologiques. Si vous avez décidé de
proposer des outils bureautiques de pointe à
tous vos salariés ou si vous vous êtes doté d’une
application mobile pour vendre vos services, il
s’agit dans ce cas-là d’une digitalisation d’une
partie de votre modèle, mais on ne peut pas
parler pour autant de transformation digitale,
qui elle, est plus profonde.

À la différence de la digitalisation, la
transformation numérique s’applique
véritablement à toutes les strates d’une
entreprise, sans exception. Du service des
ressources humaines, au pôle marketing en
passant par les forces de vente. Par conséquent,
elle est transverse et vient transformer
l’existant en modifiant en profondeur les codes
culturels de l’entreprise.

On peut parler d’une transformation digitale


réussie pour l’entreprise lorsque l’ensemble
des changements opérés ont un vrai impact
sur son business et son organisation.
Même s’il n’existe pas de recette magique ;-),
voici 4 points clés, identifiés par Gilles Babinet,
le Digital Champion de la France auprès
de la Commission européenne, qui vous
permettront de vous mettre sur les rails de la
transformation digitale de votre entreprise :

37
Réussir le défi du digital en 2019

1) Une direction générale convaincue


La transformation numérique remet en question la culture même de l’entreprise.
L’époque d’une hiérarchie verticale à 6 ou 7 niveaux est révolue. La transition
digitale passe aussi par un remaniement de la hiérarchie avec très souvent un
modèle beaucoup plus raccourci, vecteur d’innovation et de réussite. L’équipe
managériale doit donner l’impulsion et être convaincue des bénéfices de la
transformation digitale pour être capable d’accompagner les collaborateurs
dans ce changement.

2) Un capital humain formé au digital


Selon une étude de Unow, spécialiste de la formation en ligne, 9 DRH sur 10
estiment avoir un rôle à jouer dans la digitalisation de leur entreprise. Conduire
la transformation numérique est un des défis des ressources humaines. Il leur
faut détecter et recruter de nouveaux talents et, éventuellement, organiser
leur mobilité tout en proposant de nouveaux modes de formation pour faciliter
l’acquisition de compétences (MOOC, plateformes d’apprentissage…).

3) Une gestion du temps à 2 vitesses


Atteindre un haut niveau de maturité digitale prend du temps ! Gilles Babinet
parle de « temps courts et temps longs ». Il faut en effet être capable de gérer
les projets de digitalisation sur le long terme tout en menant à court terme des
« petites missions ». Autrement dit : des quick wins qui montreront concrètement
aux équipes que la transformation digitale de leur entreprise est en marche et
qui les mettront en confiance.

4) Une entreprise « ouverte »


Une entreprise transformée est une entreprise ouverte sur l’extérieur et en
particulier sur l’amélioration de l’expérience client. L’entreprise se sert des
usages numériques quotidiens de ses clients pour proposer des nouveaux
services adaptés. La marque française d’optique Lissac, surfe par exemple sur
l’avancée de la technologie 3D pour proposer à ses clients des prototypes de
lunettes imprimées sur-mesure.

38

Le service personnalisé de Lissac est rendu possible grâce à la technologie de l’impression en 3D.
DIGITALL Conseil

État des lieux de la transformation


numérique en France
Les PME et ETI sont sensibles à la notion de transition numérique et intègrent,
petit à petit, des nouvelles technologies pour booster leur compétitivité. En
France, selon le rapport Deloitte, plus d’un million de PME disposent d’une page
entreprise sur Facebook par exemple, pour valoriser leurs services ou rester à
l’écoute des demandes de leurs clients.

Mais, ce chiffre encourageant doit être nuancé… En effet, si les opportunités


engendrées par le digital ne sont plus à démontrer, nombre d’entreprises
françaises restent encore sur un mode expérimental dans leur transformation
numérique. Le rapport Deloitte sur la digitalisation des entreprises souligne ce
retard.

La France, le mauvais élève de l’Europe ?


Les entreprises de l’hexagone ont encore des progrès à faire dans leur transition
digitale pour rattraper leurs voisins européens. Quelques chiffres pour
comprendre.
• 70% des PME disposent d’un site internet contre 75% en moyenne dans
l’UE,
• 11% se sont dotées d’outils digitaux pour mesurer leur efficacité contre 18%
en moyenne dans l’UE,
• 10% des TPE sont dotées d’un outil back office (ERP, CRM, etc.) contre 48%
en moyenne en Europe.

39
Réussir le défi du digital en 2019

Un retard plus important pour les petites entreprises


Toutes les entreprises françaises ne sont pas égales dans leur processus de
transition numérique. Les grandes entreprises sont généralement plus avancées
alors que les PME ont encore du mal à adopter les codes des « grandes entreprises
digitales ». L’étude réalisée par Lab BPI France sur environ 1 800 dirigeants de
petites et moyennes entreprises et d’entreprises de taille intermédiaire, est
sans appel : 87% des patrons interrogés ne voient pas la transition digitale
comme une priorité pour le développement de leur business ! Manque de
compétences en interne, craintes face au changement ou prise de conscience
tardive… les facteurs expliquant ce retard sont nombreux et nous y reviendront.
Si quelques progrès sont tout de même notables (55% des PME font des achats
en ligne par exemple), les PME ne tirent pas pleinement profit des opportunités
du digital. On note un réel décalage entre les usages des consommateurs au
quotidien (7 consommateurs sur 10 achètent des biens en ligne) et les services
jusqu’à présent proposés par les PME et TPE (seulement 1 sur 8 propose des
solutions de vente en ligne).

Pour rattraper leur retard, les PME françaises ont besoin d’être accompagnées
dans leurs démarches. Selon ce rapport Deloitte, « les PME françaises pourraient
gagner jusqu’à 1,5 million de consommateurs domestiques en comblant leur
retard ». Une bonne raison pour s’y intéresser sérieusement :).

40
DIGITALL Conseil

Une maturité digitale hétérogène


Alors que plus de la moitié des entreprises en sont encore au stade de
« l’entraînement », 15% font figures d’exception et se placent en haut du podium.

Face au digital, toutes nos entreprises françaises ne se trouvent pas au même


stade. Il est en effet possible, selon Capgemini Consulting, de mettre en avant
différents profils qui tiennent compte de leur investissement dans le digital et
des moyens mis en œuvre pour réussir leur transition.

Profil « Beginners » :
plus de la moitié des entreprises françaises sont à ce niveau de maturité peu
avancé. Leurs expérimentations numériques sont timides et elles restent
sceptiques quant aux bénéfices de la digitalisation.

Profil « Conservatives » :
14% des entreprises en France sont convaincues des bienfaits que représente le
numérique et utilisent le web partiellement, sans pour autant franchir le cap de
la transition numérique.

Profil « Fashionistas » :
ces entreprises n’ont pas de stratégie digitale à long terme. Elles sont 14% à
utiliser les nouvelles technologies comme une « mode ».

Profil « Digirati » :
ces entreprises se placent en haut du podium de la maturité digitale ! En France,
elles sont seulement 15% à avoir intégré le digital comme outil de transformation
stratégique. Dans la liste des entreprises qualifiées de Digirati, on retrouve entre
autres des entreprises qui évoluent dans le secteur des nouvelles technologies,
dans le domaine bancaire comme la Société Générale qui fait partie du peloton
de tête ou encore les Télécoms.

Et ainsi, sans surprise, plus la maturité numérique des entreprises sera forte,
et plus ses indicateurs de performance seront élevés : tant en termes de
création de revenus, de profit que de valorisation boursière.

Et vous, savez-vous situer votre entreprise sur l’échelle de la maturité digitale ?

41
Réussir le défi du digital en 2019

La Nouvelle-Aquitaine sur la bonne voie


Les 280 000 PME recensées en Nouvelle-
Aquitaine évoluent principalement dans les
domaines du commerce, des transports, de
l’hébergement et de la restauration (sources :
INSEE).

Sensibles aux opportunités offertes par le


digital, les acteurs régionaux mettent en œuvre
des actions de modernisation du territoire, en
termes d’accès au très haut débit notamment.
Et les chiffres sont là : la Nouvelle-Aquitaine
obtient un taux de pénétration de l’internet
à haut débit de 77% (en comparaison, celui
de l’Ile-de-France est de 84%) qui participe au
maintien d’une économie locale compétitive.

La région se distingue également avec une


part importante d’entreprises e-commerce,
parmi lesquelles le leader français Cdiscount,
qui réalise 1,7 milliard d’euros de chiffre
d’affaires avec 16 millions de clients. Du côté
des PME, 11,2% des PME en Nouvelle-Aquitaine
ont une activité e-commerce. Dans la liste,
on retrouve notamment Millésima, leader du
commerce de vin sur le web ou encore Léa
Nature, fabricant de produits bio et naturels
installé à La Rochelle, qui réalise un chiffre
d’affaires d’environ 2,2 millions d’euros par an.

42
DIGITALL Conseil

Des projets de transformation numérique innovants


La Nouvelle-Aquitaine ne manque pas d’idées pour accompagner et booster la
transition numérique des entreprises.

Depuis septembre 2017, l’Agence de développement et d’Innovation (ADI


Nouvelle-Aquitaine) s’intéresse en effet aux commerçants de proximité curieux
de tester l’utilité du numérique sur leur business, avec le projet « Connecte
un commerçant » (auquel nous participons ;-). 20 commerçants de la région
Bordelaise (fleuriste, coiffeur, pharmacien…) sont ainsi accompagnés par des
experts du marketing digital afin d’identifier comment le numérique peut
contribuer à leur activité. Un projet qui devrait permettre à ces entreprises de
comprendre les enjeux du digital et de bénéficier de solutions concrètes pour
une mise en application à court/moyen terme.

La Nouvelle-Aquitaine offre un environnement réellement propice à l’innovation


et le domaine de la santé n’y échappe pas non plus. La start-up Bordelaise
mesoigner.fr propose par exemple une solution de fidélisation de sa patientèle
aux pharmacies 100% en ligne. En offrant aux patients la possibilité de passer
commande en toute sécurité sur le site web d’une pharmacie et de récupérer leur
commande dans la pharmacie la plus proche de chez eux, la société Bordelaise
simplifie la relation pharmacie<>médecin<>client et répond de fait, à une vraie
attente des consommateurs.

43
Réussir le défi du digital en 2019

Lumière sur 2 entreprises qui ont oeuvré dans leur


transformation numérique

Secteur : Localisation : Outils digitaux :


Services à la personne Paris 1 site internet, 1 blog, 1
page Facebook, 1 chaîne
Youtube, 1 chatbot pour
les équipes

L’objectif visé par l’entreprise :


La société Alenvi accompagne les personnes âgées. Elle a souhaité intégrer le
digital à ses process métiers dans le but de garantir un meilleur accompagnement
de ses clients. Comment ? En apportant à ses équipes un nouvel outil de travail
digital et en valorisant, à travers sa communication digitale, ses salariés qui
travaillent au quotidien auprès des personnes âgées : les assistant(e)s de vie.

Alenvi souffrait d’une pénurie d’assistant(e)s de vie qualifié(e)s alors que les
besoins d’accompagnement des personnes âgées, eux, s’amplifiaient. Métier
peu valorisé, conditions physiques mises à l’épreuve… Différents facteurs
peuvent expliquer ce manque de ressources humaines. Face à ce constat, la
société a décidé d’activer différents leviers digitaux visant à valoriser son métier,
à responsabiliser ses équipes et, à terme, à recruter de nouveaux collaborateurs
(marque employeur).

44
DIGITALL Conseil

En pratique :
• Mise en place d’une solution innovante de tchat, dédiée à ses
équipes. Le tchat permet aux assistant(e)s de vie d’obtenir des réponses
instantanées à leurs questions opérationnelles.
• Grâce à ce tchat, les assistant(e)s de vie sont rassuré(e)s, responsabilisé(e)
et peuvent gagner en autonomie dans leur travail auprès des personnes
âgées. Le tchat permet aussi de gérer les plannings de chaque personne
et de piloter les remplacements de façon plus rapide et simplifiée.
• Création d’une chaîne Youtube : les vidéos postées valorisent le métier et
la société n’hésite pas non plus à partager les moments difficiles auxquels
les assistant(e)s de vie peuvent être confronté(e)s.
Selon Guillaume Desnoes, le co-fondateur d’Alenvi « Présenter en images
la communauté des personnes qui vont intervenir est plus efficace
que de vendre la société sur papier glacé. On crée plus facilement une
relation de confiance en mettant en avant des individus plutôt qu’une
organisation. »

Résultats :
une communication digitale de l’entreprise colorée par une « humanisation » de
la profession et une meilleure compréhension du métier par le grand public et
de futurs nouveaux collaborateurs.

La société Alenvi utilise la plateforme Youtube pour valoriser ses équipes et expliquer le quotidien
des assistants de vie.
45
Réussir le défi du digital en 2019

Création d’une page Facebook :


par le biais de publications d’interviews, d’articles et de vidéos, la page Facebook
d’Alenvi redonne toutes les lettres de noblesse au métier d’auxiliaires de vie.

Résultats :
la page Facebook d’Alenvi est suivie par 1 400 personnes environ. Le métier est
valorisé et nombreux sont les auxiliaires prêts à rejoindre l’aventure.

Sur les réseaux sociaux, la société Alenvi remporte de nombreux avis positifs de la part notamment
d’assistants de vie désireux de rejoindre l’aventure.

Création d’un blog :


c’est le cofondateur de l’entreprise lui-même qui écrit les articles sur des sujets
de pointe dans le domaine de l’accompagnement des personnes âgées.

Résultats :
un moyen efficace d’asseoir l’expertise de l’entreprise, de bénéficier d’un bon
référencement et de générer du trafic sur le site.

46
DIGITALL Conseil

Secteur : Localisation : Outils digitaux :


Construction de piscine Alsace 1 chaîne Youtube, 1
application mobile
sur tablette, 1 page
Facebook, 1 compte
Twitter

L’objectif visé par l’entreprise :


Le leader européen de la piscine prête à monter a souhaité renforcer sa relation
client et adapter son produit au maximum afin de le personnaliser encore plus.
Comment ? En remplaçant ses vieux catalogues et descriptifs techniques par
des tablettes tactiles sur-mesure pour ses commerciaux.

En pratique :
Développement d’une application sur tablette : l’application reprend l’ensemble
du catalogue papier avec de nombreux visuels. Elle sert aux commerciaux
– formés à son utilisation -, depuis la prise de contact avec le client jusqu’à la
conclusion de la vente, en passant par la réalisation du bon de commande.

Résultats :
• Des clients « bluffés » qui peuvent visualiser leur projet de piscine en
direct et qu’il est donc plus facile de convaincre.
• Des commerciaux qui ont des informations à jour et renforcent leurs
performances commerciales.

Selon la société, le pourcentage d’erreur sur bon de commande est passé de


42% à 1% grâce à l’application.

47
Réussir le défi du digital en 2019

Les freins à la transformation numérique des


entreprises

Plus les entreprises sont petites,


moins elles sont digitalisées

Nous l’avons mentionné plus haut, les entreprises françaises et notamment les
PME et ETI sont en retard en matière de transformation digitale. Pourtant, les
opportunités de développement grâce au numérique sont exponentielles. Mais
alors, quelles sont les raisons qui poussent les entreprises à ne pas se transformer
?
• Un sujet trop complexe pour 34% d’entre elles,
• Un manque de compétences pour 32% d’entre elles,
• Des ressources financières insuffisantes et un changement culturel
important pour 28% d’entre elles.
Sources : Rapport de BPI France 2017 sur la digitalisation des PME.

La complexité du sujet représente donc la première raison qui freine les


entreprises à se lancer dans le digital, selon cette étude de BPI France. Et pour
34% des dirigeants d’entreprise, le sujet de la transformation digitale est donc
un sujet complexe qu’ils ne souhaitent pas aborder.
D’autre part, les PME et ETI peuvent se sentir rapidement dépassées par l’arrivée
des nouveaux outils digitaux et de nouveaux process à mettre en place. La
transition numérique ne s’improvise pas mais elle concerne tous les métiers
d’une entreprise. Le défi est donc d’identifier les compétences de chacun en
interne et de favoriser le travail en équipe.

Il est par ailleurs légitime pour une entreprise, notamment les PME et ETI, de
se poser la question du coût lié à la mise en oeuvre d’un plan de transformation
digitale. Elles ne peuvent en effet pas calquer leur transformation sur celle d’une
grande entreprise qui dispose naturellement de plus de moyens financiers et
humains… elles doivent avancer à leur rythme et en fonction des moyens qu’elles
peuvent mobiliser.

Enfin, si le business fonctionne déjà bien, pourquoi le modifier ? Changer


ses habitudes est compliqué et génère des craintes au sein de certaines
entreprises. Peur de perdre le pouvoir, peur de sortir de sa zone de confort, etc.
La transformation numérique pousse en continu les entreprises à modifier leurs
« règles du jeu » bien connues jusqu’à maintenant. Mais l’inaction, dans un monde
ultra-connecté et en perpétuel mouvement, peut avoir des conséquences bien
plus négatives que la prise de risque maîtrisée.
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
L’entreprise d’aujourd’hui doit désormais évoluer vers un monde dans lequel
les codes ont clairement changé : un monde interconnecté, transparent,
ouvert, plus exigeant, un monde de tribus et de défis permanents…

Ces nombreuses nouvelles facettes de notre société induisent de fait, la


nécessité pour les entreprises de développer leur capacité d’adaptation. La
transformation numérique n’est donc plus un sujet à considérer comme
une « option » mais bien comme un véritable accélérateur de business.
Pourtant, on l’a vu plus haut, bien que conscientes des opportunités,
certaines entreprises françaises sont encore frileuses face au changement
et le constat est encore plus vrai pour les petites entreprises. Pour ne pas
laisser le fossé de la digitalisation se creuser entre les grandes entreprises
et les PME/ETI, il est nécessaire pour toutes les entreprises et quelque soit
leur taille, d’initier un pas vers leur transition digitale. Votre principale clé
de succès pour y parvenir : fonctionner de manière transversale et sur un
mode collaboratif en impliquant tous les services et les collaborateurs de
votre entreprise.

Au final, se transformer par le digital ne consistera pas simplement à passer


d’une économie « traditionnelle » à une économie « numérique » : il s’agira
avant tout de faire évoluer la culture de votre entreprise, vos process métiers
et de réinventer votre relation client afin d’adopter une posture client-
centric. Vous gagnerez ainsi en agilité interne et vous connaîtrez mieux vos
clients pour in fine gagner en compétitivité.

Enfin, gardez en tête que la transformation digitale de votre entreprise ne


consistera pas en un but à atteindre mais bien en un processus à « penser »,
concevoir et mettre en oeuvre.

49
Réussir le défi du digital en 2019

1 | Comment la transformation digitale impacte votre activité

Transformation digitale
du marché du droit : quel
avenir pour les avocats ?
Nos sociétés occidentales vivent une mutation
sociale et économique sans précédent,
portées par la montée en puissance du digital
et ses impacts sur les comportements et
usages de chacun. Au cœur de ce contexte
mouvant, la profession d’avocat ne déroge pas
à la règle : comme tout autre secteur d’activité
longtemps éloigné du digital, le marché du
droit fait dorénavant face à de nouveaux
enjeux, sources d’une remise en question
profonde des professions juridiques.

50
DIGITALL Conseil

Un bouleversement complexe
du marché du droit

Après avoir été solidement réglementé


pendant des siècles, le marché du droit fait
aujourd’hui face à une conjoncture très
différente de ce qu’il a pu connaître par le
passé. Touché d’un côté par les complexités
de la transformation digitale et de l’autre, par
le formidable bond en avant de l’économie
alternative, les cabinets d’avocats sont soumis
à une pression concurrentielle qui pousse
l’industrie à repenser sa façon de travailler,
de communiquer et surtout de vendre ses
services.

L’ubérisation d’un grand nombre de secteurs


d’activité donne lieu à de nouveaux équilibres
qui s’instaurent progressivement. Le marché du
droit en fait partie. Les modèles économiques
émergents (fonctionnel, collaboratif et
circulaire pour ne citer qu’eux) posent de
véritables questions sur l’exercice futur de la
profession d’avocat et sur la structuration des
nouvelles offres de services très compétitives
issues d’une concurrence « alternative ». Mais
alors, en quoi le digital va-t-il être structurant
pour la profession d’avocat dans les années à
venir ? Décryptage.

51
Réussir le défi du digital en 2019

Avocat, une profession en transition

Le métier, historiquement « conservateur » dans sa manière de fonctionner


(organisation pyramidale, tarification à l’heure, relation client circonstancielle)
connaît un profond bouleversement du fait d’une numérisation généralisée. A
date, il est possible de mettre en exergue 4 pans liés à cette évolution profonde.

1 | Personnalisation de la relation client et des typologies de services


juridiques

La digitalisation de la société a amené sa part de progrès : il est désormais


possible d’anticiper précisément les attentes du consommateur et d’accroître
sa satisfaction liée au service ou produit pour lequel il paye.

Le marché du droit ne fait pas exception : depuis quelques années, de nouvelles


offres de services juridiques en ligne sont apparues par l’intermédiaire des
acteurs ayant pris le pas de l’”ubérisation” : on les appelle les LegalTech, estimées
au nombre de 75 en France en 2017.

Il est important de noter que le secteur de la Legaltech fait une percée remarquée
dans la French Tech actuelle : une étude portant sur les levées de fonds de la
French Tech, réalisée par SNCF Développement et C-Radar, précise ainsi que
la Legal Tech est le secteur qui progresse le plus en 2017. Le montant des fonds
levés en 2017 parle de lui-même : 52 millions d’euros contre 4,2 millions en
2014 !

52
DIGITALL Conseil

Derrière le terme « Legaltech » aux sonorités dickiennes, ces « technologies au


service du droit » vulgarisent les prestations juridiques sur internet en misant
notamment sur une stratégie de disponibilité et de transparence sur les
prix pratiqués – généralement inférieurs à ceux pratiqués par les acteurs
traditionnels. Accessibles 24h/24, simples à utiliser et proposant des réponses
rapides et compréhensibles pour le grand public : voilà la promesse des Legaltech
qui façonnent la nouvelle réalité du marché des services juridiques.

Ces nouveaux acteurs s’appuient véritablement sur l’innovation technologique,


elle-même à l’origine d’une révolution des pratiques classiques des professionnels
du secteur juridique, avec en première ligne les avocats ou encore les notaires.

Déjà démocratisées aux États-Unis, les Legaltechs affichent une croissance


annuelle prodigieuse de +20% en France (pays le plus avancé d’Europe en la
matière, précisons-le) et ce, malgré la lourdeur administrative du système
français. Certains perçoivent la montée en puissance de ces nouveaux acteurs
comme une menace pour les professionnels classiques du secteur mais pour
d’autres, il s’agit surtout d’apporter une valeur ajoutée à l’ensemble de ces
professionnels. Un signe peut d’ailleurs nous laisser penser que c’est plutôt ce
deuxième scénario qui prime : de nombreuses Legaltechs comptabilisent dans
leur portefeuille clients des cabinets d’avocats.

La force inhérente de ces nouvelles structures est qu’elles sont en mesure de


proposer une relation client privilégiée et personnalisée, un point parfois
source de critiques dans le secteur. Seulement, comment y parviennent-elles ?

En termes d’offres, les domaines d’intervention des Legaltechs sont assez


vastes. Adressant aussi bien les entreprises que les particuliers, certains de ces
nouveaux acteurs se sont toutefois spécialisés. Citons quelques-uns de leurs
champs d’intervention :
• La création et la gestion d’entreprise,
• La rédaction d’actes et de documents juridiques,
• Le droit des consommateurs,
• L’accès à la justice et le financement d’actions,
• Le conseil et l’information juridique, etc.

53
Réussir le défi du digital en 2019

En termes d’offres, les domaines Les Legaltechs intervenant sur le


d’intervention des Legaltechs sont droit des consommateurs :
assez vastes. Adressant aussi bien Le principe : permettre à toute
les entreprises que les particuliers, personne d’intenter une action
certains de ces nouveaux acteurs en justice via l’activation de deux
se sont toutefois spécialisés. Citons leviers (soumission d’une proposition
quelques-uns de leurs champs d’action collective ou complétude
d’intervention : d’un formulaire en ligne pour une
action individuelle). Ce type de
Les Legaltechs de gestion et de plateforme fait ainsi des suggestions
création d’actes : d’avocats permettant de représenter
Ces Legaltechs proposent ces différentes affaires. On retiendra
d’automatiser la rédaction de notamment : Actioncivile.com,
documents juridiques (contrats, Demanderjustice.com, etc.
statuts d’entreprise…). Le principe :
l’utilisateur répond à un questionnaire
en ligne afin de récupérer le document Les Legaltechs de mise en relation
dont il a besoin directement depuis avec des professionnels du
la plateforme digitale. Le principal juridique :
avantage de ce type de plateformes Le principe : des plateformes digitales
reste le coût réduit par rapport à un constituées par des collectifs d’avocats
cabinet d’avocats traditionnel. Parmi qui proposent des conseils juridiques
elles : Captain Contrat, LeBonBail ou en ligne. Ces Legaltechs permettent
encore Wonder Legal. ainsi de trouver des réponses à des
questions concernant un domaine
spécifique et de faire appel à des
Les Legaltechs de création et de avocats spécialisés (droit du travail,
gestion d’entreprise : immobilier, etc.). Autre avantage :
Le principe : accompagner les un coût lui aussi moins élevé qu’un
créateurs et les dirigeants dans leurs cabinet d’avocats traditionnel.
démarches administratives liées
au cycle de vie de leur entreprise :
rédaction des statuts, immatriculation,
fiscalité, etc. Ce type de Legaltechs
permettent ainsi de simplifier la
création et la gestion d’entreprise.
Parmi elles : Legalstart, ça crée pour
moi, statutentreprise.com, etc.

54
DIGITALL Conseil

Les Legaltechs proposant des services facilitant l’accès à la justice :


Le principe : œuvrer pour que la justice soit accessible à tous. Il s’agit pour la
plupart, de plateformes digitales sur lesquelles se construisent de véritables
communautés d’entraide. Certaines d’entre elles vont même jusqu’à proposer
des financements participatifs pour permettre des levées de fonds et financer
des actions en justice : Actoowin ou encore WeJustice.

La société Alenvi utilise la plateforme Youtube pour valoriser ses équipes et expliquer le quotidien
des assistants de vie.

2 | Point sur la règlementation

L’arrivée des Legaltechs en Ces différentes initiatives en faveur


France étant encore récente, la d’un marché plus encadré, peuvent
règlementation existante n’a donc donc laisser penser que des textes
pas forcément eu le temps de prévoir de lois feront leur apparition dans
des adaptations. Des initiatives les prochaines années, permettant
commencent toutefois à émerger dans ainsi d’anticiper une éventuelle
le but de poser un cadre plus précis concurrence des professionnels
autour de ce nouveau marché : nous évoluant déjà dans le secteur juridique.
citerons par exemple le salon Village A défaut de nouvelles évolutions, les
de la LegalTech dont la deuxième Legaltechs ont l’obligation de respecter
édition aura lieu à Paris en décembre pour le moment, la réglementation
2017 et dont les participants sont existante et plus spécifiquement en
surtout représentés par des avocats, ce qui concerne la concurrence des
juristes ou encore fiscalistes. professions règlementées (avocats,
notaires, experts-comptables).
55
Réussir le défi du digital en 2019

3 | Mutation des process de travail

Les Legaltechs ont su développer des solutions permettant d’automatiser


non seulement leurs tâches administratives au quotidien, mais également de
produire des documents et réponses juridiques sur-mesure sur la base des
informations fournies par l’utilisateur. Au final, un temps limité consacré aux
tâches chronophages et donc une attention plus forte portée à l’enjeu #1 de
toutes les entreprises : prioriser une approche customer-centric. La montée
en puissance des Legaltechs redistribuent une partie des cartes notamment
en s’attaquant à des services proposés sur le marché du droit traditionnel :
règlement amiable des litiges, gestion des problèmes du quotidien, etc., autant
de problématiques qu’un individu aurait probablement abandonné à la vue
des démarches complexes et nombreuses nécessaires ou simplement faute de
moyens financiers.

Le passage du support « papier » au sein des professions juridiques au support «


numérique » est également un sujet d’importance pour l’ensemble du secteur.
Encombrants, difficilement transportables, fastidieux à modifier et surtout non
consultables sur le canal digital, les dossiers juridiques papier sont naturellement
voués à disparaître, poussés par l’intégration grandissante du digital.

Certains cabinets continuent de travailler de


façon traditionnelle, sans chercher à optimiser
leur organisation, alors que d’autres ont très
vite saisi l’intérêt de l’informatisation et de la
dématérialisation

Roland Dana
ancien avocat et fondateur de Dana Human Capital

56
DIGITALL Conseil

4 | Une plus-value pour la communication

Avant de parler des effets de la digitalisation


des métiers juridiques, il est important de
mentionner en premier lieu que les politiques
européennes de dérégulation et d’ouverture
à la concurrence du marché des services
juridiques – mesures portées par la loi Hamon
sur la consommation (2014) et la loi Macron
sur la croissance (2015) – ont eu un premier
impact conséquent sur l’ouverture de bureaux
secondaires, les formes sociales d’exercice, et
surtout… la communication des avocats.

En effet, on assiste récemment à une


libéralisation de cette communication, avec
notamment la suppression de l’interdiction de
démarchage (1971) pour les cabinets d’avocats
et la possibilité d’avoir recours à la publicité
personnalisée du moment qu’elle respecte
les « principes » éthiques du secteur et qu’elle
ne se montre pas « intrusive ». Ces évolutions
ont ainsi permis aux professionnels issus du
digital de proposer leurs services aux acteurs
juridiques, même si les collaborations entre les
deux parties restent encore très récentes.

57
Réussir le défi du digital en 2019

Je pense qu’il faut avoir une approche


pragmatique du métier et non dogmatique […]
tous les avocats doivent prendre conscience
de la nécessité d’opérer la transformation
numérique de leur cabinet et d’assimiler
les outils numériques comme des outils qui
faciliteront leur quotidien professionnel”

Christiane Féral-Schuhl
avocate spécialiste des nouvelles technologies

58
DIGITALL Conseil

Les moyens d’actions : comment


adapter les pratiques des
avocats dans un contexte
digital ?
1 | Facteurs humains : repenser le mode de
gouvernance des cabinets

On ne cesse de le répéter ;-), la transformation


digitale s’accompagne obligatoirement d’une
évolution des hommes qui sont directement
concernés. Qu’il s’agisse des mentalités, des
croyances, des usages ou de la culture interne
à l’entreprise. Il est important de rappeler
que même si des outils digitaux font leur
apparition au sein de structures juridiques,
leur « pleine » utilisation par les collaborateurs
et leur adhésion relèvent avant tout du mode
de gouvernance en place.

Sur ce point, on observe des disparités notables


entre les cabinets de taille intermédiaire,
dont l’organisation et les moyens ne sont
pas systématiquement calibrés pour initier
leur transition digitale, et les cabinets à
rayonnement international. Ces derniers ont en
effet davantage de visibilité sur les process qui
doivent être intégrés et une connaissance qui
leur permet de réduire ainsi considérablement
leurs frais tout en enrichissant le périmètre de
leurs offres de services.

59
Réussir le défi du digital en 2019

2 | Facteurs technologiques : faire de la transformation digitale une alliée

L’introduction de la technologie modifie la relation entre le client et son avocat à 3


grands niveaux : la dématérialisation, l’automatisation et la désintermédiation.

La dématérialisation renvoie au fait que le premier générateur de contacts


pour un avocat ou un cabinet d’avocats devient le web, que ce soit par
l’intermédiaire d’un site Internet ou les réseaux sociaux – Twitter et LinkedIn en
tête de liste pour le B2B. Grâce aux nouvelles possibilités de communication
(nous pensons à l’e-mail, aux conférences Skype, mais aussi plus récemment à
Slack et même aux chatbots), la relation client est fluidifiée, simplifiée et génère
moins de coûts qu’auparavant, une donnée qui est reportée sur le montant final
facturé au client. Rencontrer un avocat “en réel” n’a plus la même signification :
cet “événement” est maintenant lié au prestige et induit pour l’avocat une mise
en avant des valeurs d’excellence du cabinet auprès du client.

Seulement, pour développer un « cabinet virtuel » et être en mesure de sécuriser


l’échange d’informations à caractère privé et sensible, la transformation
numérique est un maillon essentiel. Pour cela, les logiciels SaaS (exploitation
par abonnement de logiciels installés sur des serveurs distants) et le Cloud
computing (délocalisation de l’infrastructure informatique sur le web, dans
des bases de données plus ou moins complexes et cryptées) sont les nouveaux
applicatifs des cabinets d’avocats et de leurs clients. On peut ajouter à la liste
les logiciels de gestion électronique des documents (GED) comme Qualnet ou
Nuxeo ainsi que les logiciels spécialisés en blockchain (technologie de stockage
et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans
organe central de contrôle) comme Ethereum ou Openchain. La technologie
blockchain qui permet la notarisation des documents accélère ainsi de manière
notable, le mouvement de la Legaltech. Legalstart va ainsi lancer un outil de
protection de l’invention en l’horodatant via la blockchain.

60
DIGITALL Conseil

Second volet des facteurs technologiques, l’automatisation et le prédictif. Si


les logiciels de relation et gestion CRM client dit “classiques” (Salesforce, Sellsy,
Zendesk, Mailchimp et Mailjet en tête) peuvent avoir une utilité certaine, le milieu
du droit est tellement spécifique que certains cabinets français (LegalCluster et
Ginerativ) ont développé leurs propres solutions digitales. D’une part, pour des
raisons de flexibilité et d’autre part, car la méfiance des acteurs de la Justice
envers des solutions tierces est bien réelle.
La justice prédictive est également un sujet très actuel, dans la mesure où
l’intelligence artificielle et ses derniers développements permettent aux avocats
de mieux quantifier, qualifier, anticiper et donc mieux conseiller sur les tenants
et aboutissants d’une situation donnée (vue d’ensemble des risques, provision
des dépenses liées aux contentieux, aide dans la prise de décision objective et
impartiale…). L’outil Predictice, à ce titre, est leader sur le marché.

Enfin, le dernier volet technologique : la désintermédiation. Permettant à un


avocat « A » d’être trouvé le plus rapidement possible par un client « B » parce
qu’il est le plus compétent sur la demande « C » du client, la désintermédiation
permet à chaque avocat de bénéficier d’une présence digitale plus équilibrée
qu’auparavant. Autre question qui nous taraude : le simple fait de pouvoir
trouver facilement un avocat signifie-t-il que celui-ci est plus interchangeable
qu’avant ? Cette rapidité d’identification peut, pour certains, représenter une
menace potentielle pour le métier, mais beaucoup s’accordent à dire que cette
rapidité représente un réel bénéfice pour le client.

61
Réussir le défi du digital en 2019

Il apparaît également important de mentionner que les avocats, lorsqu’ils sont


eux-mêmes à l’origine de legaltechs, peuvent être tentés par le besoin de se
« réunir » pour être plus forts. C’est ainsi qu’une poignée d’entre eux ont créé
récemment leur syndicat. C’est la première fois que des avocats ayant le statut
de créateurs de startups du droit se réunissent en un syndicat professionnel :
AvoTech. Mathieu Davy en est le président. Selon celui-ci : « Nous avons constaté
que les avocats créateurs de legaltech étaient dispersés et un peu absents
du débat, alors que nous sommes les premiers acteurs concernés à constater
le fossé qui nous sépare de nos clients, et la perte de vitesse de la profession
notamment sur le digital » (Les Echos, 03/10/2018). Parmi les pistes d’actions
envisagées par ce syndicat : la création de labels pour legaltechs permettant
d’attester si elles respectent ou non les avocats et la déontologie et la création
de « services propres » assurant l’accès au droit à tout justiciable.

Pour le président d’AvoTech, « dans quelques années, on ne développera nos


activités quasiment qu’à travers les legaltechs : dans 10 ans, soit on est 30 000
soit on est 120 000. Et si on est 30 000, c’est parce qu’on aura perdu nos parts de
marché, laissées à des legaltechs pilotées par d’autres professionnels du droit :
tout le conseil va nous échapper ».

62
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Pourquoi au final, faudrait-il opposer Legaltech et avocats ?
Nous nous posons en effet la question dans la mesure où on l’a vu, les
legaltechs peuvent apporter une valeur ajoutée aux cabinets d’avocats – à
la condition d’envisager de nouveaux modèles économiques et de modifier
les pratiques traditionnelles – et où elles peuvent représenter pour certains,
une menace.

Nous pensons que considérer les legaltechs comme une menace avérée
pour les avocats ou encore les juristes peut être un raccourci « facile ». Mais
croire que n’importe quelle profession – droit ou autre domaine d’activité –
peut être pérenne sans envisager la moindre évolution et sans intégrer les
changements propres à son secteur (montée du digital entre autres), peut
également être source de « fausse route ».

La réponse à notre question est certainement davantage liée à la recherche


de complémentarités entre les legaltechs et les professions juridiques qu’à la
recherche de concurrence. En effet, une legaltech peut proposer tout un tas
de services en ligne simplifiés mais ne pourra jamais pour autant, prodiguer
des conseils tels qu’un professionnel pourrait le faire. A l’inverse, un avocat
ne pourra jamais offrir à ses clients la même rapidité qu’une plateforme
digitale qui permettrait de rédiger des contrats en quelques minutes ou
quelques heures.

L’avènement de la Legaltech et du digital nous incitent à penser que l’enjeu


est surtout d’accompagner au mieux ces bouleversements du marché
du droit et que l’un des prérequis pour y parvenir est la recherche d’une
intelligence collective : de nouveaux modes de collaboration, de nouveaux
business modèles et des nouveaux process à trouver et établir entre les
legaltechs et les professionnels du juridique.

63
Réussir le défi du digital en 2019

Enfin, il nous apparaît utile de souligner les bénéfices d’un accès facilité au
droit pour un individu ou une entreprise :
• Pour les particuliers et entreprises, c’est l’ouverture à un monde
qu’ils connaissaient mal jusqu’à lors mais qui peut leur apporter des
solutions à des problèmes rencontrés dans le cadre de leur activité.
• Pour les professionnels du juridique, c’est l’opportunité d’accroître
leur visibilité et de se recentrer sur leur cœur de métier : le conseil.
Une manière de ne pas se disperser sur des services à faible valeur
ajoutée qui eux-mêmes peuvent être aisément automatisés.

Comme l’avance l’avocate Mme Féral-Schuhl, « le numérique est une


chance » qui “va nous permettre de nous concentrer sur des prestations à
très forte plus-value juridique”. Autrement dit, le digital, s’il est bien exploité,
pourrait être un vecteur de progrès. Économiquement bien sûr, mais aussi
humainement : l’image de l’avocat a besoin d’être revalorisée, et le besoin
de transparence actuel plébiscité par tous peut représenter une vraie
opportunité.

64
DIGITALL Conseil

1 | Comment la transformation digitale impacte votre activité

Industrie 4.0 : un nouveau


tournant pour l’Industrie ?
La transformation numérique est un
phénomène grandissant touchant tous les
secteurs. Du plus petit au plus grand, du
commerçant à l’industriel, aucun n’échappe
à ce que l’on nomme désormais : la
digitalisation du monde. L’un des principaux
impacts de la transformation numérique sur
notre économie a été de déplacer la valeur
des produits vers les services.

65
Réussir le défi du digital en 2019

Les services apportent aujourd’hui une


véritable valeur ajoutée, ce que l’on nomme
l’ « expérience client » et agissent dans une
démarche de fidélisation.
De fil en aiguille, l’Industrie est, “elle aussi”,
entrée dans l’ère du numérique et se
métamorphose petit à petit.
Les machines se modernisent, s’automatisent
et se digitalisent progressivement pour devenir
de véritables dispositifs orientés client.
Elles ne sont pas les seules à se transformer,
tout l’univers se métamorphose à commencer
par les métiers, l’organisation, la logistique…
C’est ce que l’on appelle désormais « l’industrie
4.0″, la quatrième révolution industrielle de
l’Histoire.
Avec plus de 1250 milliards de dollars
d’investissement prévus par an d’ici 2020 les
acteurs de l’Industrie semblent avoir capté
l’importance de ce paradigme stratégique.

Zoom sur cette mouvance et décryptage en


détails de cette nouvelle facette de l’Industrie !

66
DIGITALL Conseil

Industrie 4.0 : un chantier


Hexagonal
En France, 65 % des entreprises industrielles
affirment qu’elles obtiendront un retour
sur investissement (ROI) en moins de deux
ans en initiant un chantier de transformation
digitale (source Pwc).
Preuve que la tendance est en majorité adoptée
et que la tournure digitale des industries ne
fait que commencer, les industriels prennent
véritablement conscience de cette opportunité
de croissance.

Seulement, leur niveau de maturité face à


cette transformation reste moins élevé que
dans d’autres secteurs pointant des chiffres
éloquents.

Si dans le secteur bancaire l’indice de


transformation numérique atteint 77%, le
secteur industriel reste, lui, à un taux de 38%
(source : Syntec numérique).

Depuis 2015, le gouvernement français


s’intéresse lui aussi à l’importance de la
digitalisation de ses industries. Pour rattraper
son retard face aux voisins européens, la France
intègre la digitalisation des industries dans
sa feuille de route et met en place le projet «
Industrie du futur », qui repose sur 5 piliers :
• Développer l’offre technologique
• Accompagner les entreprises
• Former les salariés
• Promouvoir l’industrie du futur
• Renforcer la coopération européenne et
internationale

67
Réussir le défi du digital en 2019

Une révolution à plusieurs vitesses


Le terme d’industrie rassemble des secteurs très hétérogènes comme
l’alimentaire, le bâtiment, la cosmétique ou bien le textile.
L’industrie automobile est la plus avancée dans son processus de transformation
digitale avec notamment sa voiture connectée qui a fait ses premiers kilomètres
récemment.
En 2020, on estime autour de 140 milliards d’euros le poids d’investissement de
ce nouvel eldorado économique pour les constructeurs automobiles.

Sur les marches du podium l’aéronautique, l’agroalimentaire et la chimie surfent


sur cette nette tendance de digitalisation.
La maturité de ce nouveau marché est attendue d’ici 10 à 15 ans et poussera de
nouveaux acteurs à venir s’imbriquer sur le marché.

Chez DIGITALL Conseil, nous accompagnons actuellement un fabricant de


mobilier, un imprimeur ou encore une entreprise proposant des Equipements
de Protection Individuelle. Tous industriels, avec un besoin en digital différent
vis-à-vis de leur secteur d’activité mais tous, prêts à « prendre le virage du
numérique ».

68
DIGITALL Conseil

Mais quelles sont les technologies de l’Industrie 4.0 ?

L’Industrie se base sur 6 innovations phares servant le processus de


digitalisation :
• l’IoT (Internet of Things ou l’internet des objets) : qui amène à penser et
fabriquer de nouveaux produits serviciels que l’Industrie conçoit.
• le 3D Printing : ou impression 3D, permet aux industriels d’être plus
agiles et plus souples. Cette nouvelle technologie leur permet notamment
d’élaborer des maquettes de façon plus flexibles et d’améliorer de ce fait
la rentabilité de leur chaîne de production.
• les cobots (ou robots collaboratifs) : augmentent la productivité et la
rentabilité des dispositifs
• la réalité augmentée : pour améliorer la conception, la perception et la
mise in situ des objets/produits conçus
• le big data industriel : avec l’intelligence artificielle, les industriels se
dotent de bases de données redoutablement construites mais aussi de
machines venant perfectionner l’action humaine.
• les systèmes cyber-physiques : processus destinés à améliorer et
augmenter la production des industries tout en les rendant plus
sécurisants

Avec ces nouvelles technologies, l’Industrie adopte de nouvelles dimensions,


plus souples, plus itératives amenant à un nouveau concept d’usine « la smart
factory ». Peu à peu délaissée, l’usine classique est totalement refondue au profit
de la smart factory, connectée, digitale et intelligente.

69
Réussir le défi du digital en 2019

Nouvelles opportunités de l’industrie 4.0 : de l’usine


classique à la « smart factory »
Il aura fallu des dizaines d’années pour voir l’Industrie se mouvoir.
Aujourd’hui, l’Industrie n’est plus celle d’autrefois.
Intelligente, créative, pragmatique mais aussi rêveuse ; la smart factory est
arrivée.
Nouvelles perspectives et nouveaux paradigmes, 5 points pour découvrir ou
redécouvrir l’Industrie 4.0 :

Pour une meilleure gestion de la


Supply Chain
La smart factory apporte une souplesse
ainsi qu’une agilité redoutable à
l’Industrie et notamment à sa supply
chain. Elle lui permet de devenir «
client-centric » ; mieux répondre à son
client mais aussi mieux le connaître.
L’industrie voit et prévoit à 360 degrés.
Elle ne se contente plus simplement
de produire ou fabriquer, elle pense et
agit intelligemment. Ainsi, ce nouveau
concept d’usine intelligente permet
aux industriels une meilleure maîtrise
de leurs installations et ressources.
Elle induit également une meilleure
gestion de l’industrie, vitale au chiffre
Pour une meilleure gestion du cycle
d’affaires (CA).
de vie des produits
La traçabilité des informations est
un enjeu majeur dans le domaine de
l’industrie, notamment dans l’industrie
agroalimentaire.
Grâce à l’avènement de l’internet
des objets (IOT), de nombreuses
informations produits sont collectées
(fournisseurs, ingrédients, lot…), tout
au long de la chaîne de production.
Le client-consommateur en est le
principal destinataire. La satisfaction
70 et la fidélisation priment.
DIGITALL Conseil

Pour réduire les coûts de production


Adopter la smart-factory, c’est avant tout mieux produire et disposer d’un
meilleur contrôle de son entreprise.
Cette nouvelle peau de l’industrie permet également aux entreprises de réduire
les coûts de production, de fabriquer mieux et plus.
Elle induit de nouvelles techniques de production comme la fabrication 3D
(fabrication additive) ou le machine learning capable de détecter des erreurs de
fabrication.

Pour faire émerger de nouveaux business models


Le développement des nouvelles technologies améliore la capacité des industries
à innover et donc, à avoir un temps d’avance sur la concurrence.
Les Smart Industries ont compris qu’elles devaient réorganiser leurs activités
autour des attentes du consommateur, faisant émerger de nouveaux produits
(ou de nouveaux services) à forte valeur ajoutée, créant ainsi de nouveaux
business models.

Ainsi, nous nous dirigeons vers une nouvelle industrie, celle du futur, une tête
pensante et fabricante.

71
Réussir le défi du digital en 2019

À quoi ressemble l’industrie du futur ?


De la conception à la commercialisation en passant par la production, toute la
chaîne de valeur ainsi que tous les acteurs de l’industrie sont impactés par la
transformation digitale.

Dans l’industrie du futur, le digital s’intègre aux processus internes :


« L’usine de demain se réorganise selon un modèle en réseau, elle devient une
véritable plateforme numérique connectée » Pascal Brier, directeur général
d’Altran, en charge de l’innovation.

À l’ère du tout numérique, ce ne sont pas seulement les machines qui se


digitalisent mais véritablement toute l’industrie qui intègre ces nouveaux outils.

Les technologies s’articulent entre elles pour améliorer les processus internes.
Planification des réunions en ligne, numérisation de la documentation
industrielle, outils informatiques d’aide à la décision, réseaux sociaux d’entreprises
… Les outils digitaux font partie de l’ADN de l’industrie 4.0.

Dans l’industrie du futur, les nouvelles technologies répondent aux exigences


des clients.
Les nouvelles technologies ont renforcé les exigences des consommateurs :
ils deviennent des consom’acteurs, non plus en quête d’un produit mais à la
recherche d’une expérience personnalisée.

Les industries capables de répondre à cette demande d’hyper-personnalisation


s’en sortent gagnantes. L’impression 3D offre notamment des possibilités de
personnalisation quasi infinies. De l’opticien Lissac proposant des prototypes
en 3D à ses clients jusqu’au rasoir 100% unique de Gillette, les exemples de
personnalisation grâce aux technologies 3D sont nombreux.

72
Ici Gillette propose la personnalisation de ses rasoirs à ses clients grâce à l’impression 3D
DIGITALL Conseil

La PME Lyonnaise Babolat vient, quant à elle, bouleverser le marché du tennis


avec la technologie des objets connectés. L’entreprise vient de développer la
première raquette de tennis connectée destinée à vous livrer une maîtrise
parfaite de chaque frappe.

L’industrie du futur entre dans l’ère de la mass customization (personnalisation


de masse) où la production répond précisément à la demande du consommateur
et le produit se transforme en produit-service, grâce à des outils de plus en plus
perfectionnés qui repoussent les limites de l’imagination.
Tournure phare à adopter pour les industriels.

Dans ce cas, l’Industrie fait usage du digital pour satisfaire son consommateur
ou plutôt consom’acteur désormais.

La PME française Babolat a mis au point une raquette connectée : un véritable produit-service utile
aux joueurs de tennis.

73
Réussir le défi du digital en 2019

Dans l’industrie du futur, la culture


d’entreprise est omniprésente

La transformation digitale des industries


modifie en profondeur le rôle de ses
collaborateurs. Les robots collaboratifs ou
cobots, plus intelligents, viennent compléter
les tâches qui, autrefois, étaient totalement
réalisées par l’homme. Automatisation des
machines et nouvelles méthodes de travail
viennent compléter la tâche humaine pour le
bonheur du consommateur final.

74
DIGITALL Conseil

Réussir sa transformation digitale quand on est


industriel
Assurer la transformation digitale d’une industrie, peu importe le secteur, ne se
fait pas du jour au lendemain. Le processus peut-être long et coûteux.

Focus sur 3 étapes clés pour ne pas rater votre transformation numérique :

Étape 1 : Evaluer le degré de maturité numérique de votre industrie


Il s’agit là d’établir un diagnostic pour comprendre le contexte, les forces et les
faiblesses de votre entreprise face au numérique.
Cette évaluation doit prendre en compte tout l’éco-système de votre entreprise.
Concrètement, pour que cette étape soit efficace, vous devez être accompagné
de vos forces managériales, commerciales, et des équipes de conception/
production et logistique.
Dans un premier temps, énumérez tous les outils numériques présents dans
votre entreprise (progiciels, imprimante 3D, réseaux sociaux …).
Dans un second temps, formalisez tous les process de traitement (données
entrantes/process de traitement/données sortantes) et faites la synthèse de vos
besoins (numérisation, automatisation, communication, organisation…etc).
Identifiez les solutions digitales, et croisez leur impact avec leur contribution
directe ou indirecte à l’atteinte de vos objectifs.
A la toute fin, priorisez les projets pour amorcer sereinement votre transformation
numérique.

Étape 2 : Adopter une démarche Test and Learn


Vous entrez dans une phase de test et allez expérimenter des solutions et des
dispositifs.
Ces phases de tests en cycle courts vous permettront de limiter les
investissements : si un projet ne fonctionne pas, inutile de s’attarder dessus.
Au contraire, si votre expérimentation fonctionne, les retours sur investissement
ne tarderont pas.

Étape 3 : Tirer les enseignements des expérimentations


Cette dernière étape d’évaluation (de vos gains, du ROI, de la satisfaction client,
augmentation de la rentabilité…) est essentielle car elle vous permettra de savoir
si vous devez déployer vos tests à plus grande échelle ou si vous devez vous
concentrer sur d’autres solutions opérationnelles.

75
Réussir le défi du digital en 2019

L’Œil de DIGITALL
Pour améliorer leur productivité et rester compétitifs face à un marché de
plus en plus exigeant, les industriels ne peuvent plus faire l’impasse sur le
digital.

Les dirigeants d’entreprises doivent être conscients qu’une transformation


digitale réussie nécessite temps, investissement, positionnement et
itération.
L’erreur souvent commise réside dans une posture de conservatisme et
une sous-estimation des moyens à déployer ainsi que des gains potentiels
à viser.

Les aspirants à la transformation digitale doivent prendre conscience


que cette transformation n’est pas seulement l’intégration de nouveaux
outils digitaux ou de process de conception, mais bel et bien une nouvelle
aventure humaine mobilisant l’ensemble des entités de l’entreprise.

76
DIGITALL Conseil

1 | Comment la transformation digitale impacte votre activité

Quel avenir pour le secteur


bancaire à l’ère du digital ?
Il était pourtant un des premiers secteurs à
initier une forme de transition digitale avec
l’arrivée des banques en ligne. Frappé par la
crise de 2008, cet élan a été contrarié par de
fortes contraintes budgétaires et les banques
accusent maintenant un retard dans leur
gestion multicanale du client.

Nouveaux usages consommateurs,


création de nouveaux modèles de valeur et
intégration du BIG Data sont les principaux
enjeux auxquels les banques vont devoir
rapidement se pencher si elles ne souhaitent
pas se faire distancer par de nouveaux
entrants, plus agiles et plus efficaces.

77
Réussir le défi du digital en 2019

Une mutation imposée


par les nouveaux usages
consommateurs
Les chiffres sont éloquents, un internaute
sur deux consulte ses comptes en ligne au
moins une fois par mois selon les chiffres
Médiamétrie de février 2015, en augmentation
de 9% par rapport à l’année précédente. Le
nombre de contacts sur mobile explose dans
le même temps, passant de 26% de français
ayant consulté leurs comptes sur mobile en
2012 à 37% un an plus tard.

En parallèle, les visites en agence ne cessent


de diminuer, il y a 5 ans, les deux tiers des
clients français se rendaient au moins 2 fois
par mois en agence, aujourd’hui cette part est
tombée à 20%.

Et c’est bien là que réside le principal problème,


la mutation digitale des banques occidentales
aujourd’hui se limite à offrir des services de
consultation en ligne mais ne va pas beaucoup
plus loin.

Pour exemple, la souscription d’un contrat


se fait encore majoritairement en agence,
notamment pour des raisons évidentes de
formalités administratives.
Pour simplifier le parcours client digital, les
banques vont devoir mettre en place des
process fluides permettant notamment
la signature électronique, le contrôle de
conformité des données automatiques… tout
en garantissant les critères de sécurité exigés
par la sensibilité du secteur.

78
DIGITALL Conseil

Créer de nouveaux modèles de


valeur
Dans cet esprit de digitalisation du milieu
bancaire, on note par exemple des initiatives
de diversification dans l’offre de service. A
Singapour par exemple, les distributeurs
automatiques permettent de réserver
des billets d’avion ou encore de payer ses
amendes.

Néanmoins, la conséquence majeure de cette


inéluctable mutation et des nouveaux usages
consommateurs est la nécessité de repenser
le rôle des agents et de revoir les modèles de
valeurs.

Le nombre de points de contact physique


devrait sensiblement diminuer dans les années
à venir. Les services en ligne offrant aux clients
une forte autonomie, les agences vont devoir
se recentrer sur des besoins spécifiques où
l’agent deviendra l’incontournable expert sur
un sujet spécifique : immobilier, professions
libérales…
Le rôle des agences sera alors orienté
sur les sujets à fort engagement pour le
client, sujets qui nécessiteront toujours un
accompagnement rassurant et un conseil
à forte valeur ajoutée encore difficilement
transférables sur les solutions digitales.

79
Réussir le défi du digital en 2019

BIG DATA et une offre toujours plus individualisée


Il n’y a rien de plus personnel que ses données bancaires, et ces données évoluent
tout au long de la vie client.
Les clients d’aujourd’hui attendent de leurs agents un accompagnement
spécifique tenant compte de leur situation à la fois financière, familiale et
patrimoniale ; de ce fait une réponse personnelle et adaptée à leurs propres
besoins.
Pour offrir cette qualité de service, le secteur n’a pas d’autre choix que se
doter de solutions big data leur permettant de collecter, traiter et analyser
l’ensemble des données issues de tous les points de contact et accompagner au
mieux leurs clients dans l’ensemble de leur parcours.

Pour faire face à ces nouveaux enjeux, les banques vont néanmoins devoir
repenser leur architecture informatique. Le projet de digitalisation repose
alors sur la capacité de l’acteur à penser un système qui ne complexifie pas le
parcours client mais au contraire le simplifie, mais aussi à penser ce système avec
une réelle logique omnicanale, c’est-à-dire un système sans couture où tous les
points de contact sont partagés en temps réel et accessibles par l’ensemble des
parties-prenantes.

80
DIGITALL Conseil

Les disrupteurs du secteur bancaire arrivent à grande


vitesse
Les plateformes de crowdfunding ont initié le mouvement en proposant à Mr tout
le monde d’investir dans des entreprises depuis leur canapé. Les plateformes en
equity crowdfunding telles que Happy capital, Wiseed ou Anaxago proposent
aujourd’hui des produits financiers (parts, actions, et bientôt obligations) que
seules les banques ou CGP proposaient jusqu’alors.

De nouvelles plateformes proposant d’investir dans des fonds d’investissement


(FIP/FCPI) sont en train d’éclore, et d’autres proposent désormais des prêts aux
entreprises (Lendix, Lendopolis). Aux Etats unis, la plateforme The Lending club
propose déjà des prêts aux particuliers avec un franc succès. Bref, les activités
financières jusqu’alors réservées aux banques sont en train de passer le cap
de la digitalisation, et le marché est en train de se désintermédier à très grande
vitesse, et par là même de créer un nouveau lien entre les usagers et leur argent,
celui du sens.

C’est dans ce contexte en pleine mutation que les banques vont devoir se
réinventer bon gré mal gré. Que ce soit en Europe ou en France, elles sont
toutes conscientes de ce changement de cap nécessaire, leur challenge réside
d’avantage dans leur capacité à accepter l’ouverture de ce marché jusqu’alors
fermé, et à prendre les bonnes orientations numériques.

81
Réussir le défi du digital en 2019

Comment (re)définir sa
stratégie d’entreprise à
l’heure du digital

82
DIGITALL Conseil

83
Réussir le défi du digital en 2019

2 | Comment (re)définir sa stratégie d’entreprise à l’heure du


digital

Pourquoi se doter d’une


stratégie digitale ?
La transformation digitale des entreprises
est au cœur de leurs enjeux économiques
pour les prochaines années. Dans ce contexte
qui touche toutes les organisations, TPE,
PME, grands comptes, privées ou publiques…
l’erreur serait de voir cette transformation
uniquement par le prisme technologique
: il ne suffit pas d’être présent sur les
réseaux sociaux ou encore d’avoir intégré un
CRM pour crier haut et fort avoir réussi sa
transformation digitale !

84
DIGITALL Conseil

Une transformation digitale réussie passe avant tout par une phase de
stratégie, et contrairement aux idées reçues, nul besoin d’être une multinationale
pour parler « stratégie ».

Quelques éclairages s’imposent… Revenons tout d’abord sur le concept de «


stratégie digitale » : de quoi parle-t-on lorsque l’on parle de stratégie, à quels
objectifs peut répondre une stratégie digitale, comment la déployer, pour quels
bénéfices et comment mesurer ces résultats… autant de questions auxquelles
nous allons répondre dans cet article.

Stratégie digitale : de quoi parle-t-on ?


Mettre en place une stratégie digitale, c’est mobiliser des outils digitaux et
les intégrer à l’organisation pour servir la stratégie d’entreprise.
Cette stratégie peut prendre plusieurs formes : remettre à plat son modèle
de commercialisation en intégrant une nouvelle solution digitale (site web à
vocation transactionnelle…), déployer une solution CRM omnicanale, définir une
stratégie de présence sur les réseaux sociaux…
L’essence même d’une stratégie digitale est d’intégrer pleinement le digital
de manière transversale à l’entreprise.

Créer sa page Facebook ou refondre partiellement son site internet n’est donc
pas une stratégie digitale à proprement parlé : la démarche n’a de sens que si
on s’est posé au préalable les questions des objectifs auxquels cette page ou ce
site doit répondre, des moyens attribués pour les faire vivre, des indicateurs de
performance et de comment cette page ou ce site s’inscrivent dans la stratégie
d’entreprise.

85
Réussir le défi du digital en 2019

Objectifs et enjeux d’une


stratégie digitale
Nerf de la guerre, la stratégie marketing sera
à la base de la croissance de l’entreprise
! Or, avec l’explosion d’internet et la place
grandissante des canaux digitaux dans
le parcours client, il devient désormais
impensable de considérer le digital comme un
élément extérieur à la stratégie marketing.

Véritable composante de la stratégie marketing


de l’entreprise, le digital doit être un moyen de
répondre à des objectifs clairement identifiés
: accroître la notoriété de l’entreprise, gagner
des parts de marché, améliorer la rentabilité,
favoriser l’expérience client et la fidélisation…

On identifiera ensuite les moyens digitaux


permettant de répondre à ces objectifs.
Pour développer la visibilité d’une entreprise
ou d’une marque, on pourra par exemple
concevoir un site internet, construire une
stratégie sur les réseaux sociaux et mettre
en place des campagnes d’acquisition sur
les leviers digitaux tels que Google Adwords,
Facebook Ads…

C’est l’ensemble de ces objectifs et des


moyens mobilisés pour y parvenir qui
constituent le socle de la démarche
stratégique.

L’enjeu majeur pour l’entreprise réside


alors dans sa capacité à intégrer le digital
progressivement et intégralement à sa
stratégie d’entreprise : maîtriser pour ne pas
subir, considérer le digital comme une brique
de la stratégie globale.

86
DIGITALL Conseil

Quel cheminement pour construire


sa stratégie digitale ?
Il s’agit là d’adopter une méthode assez similaire à celle qui pourrait être choisie
pour définir une stratégie marketing :
1. Analyser la situation : en utilisant par exemple la matrice SWOT, on
pourra identifier quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise (il
faut pour cela être au clair sur sa proposition de valeur) et mettre le doigt
sur les opportunités et menaces du marché (arrivée d’une concurrence
disruptive…)
2. Etudier sa (ses) cible(s) : qui sont-elles, quels sont leurs usages en matière
de digital, existe-t-il des freins psychologiques, technologiques à lever,
mais aussi leurs motivations d’achat ?
3. Définir clairement ses objectifs : accroître la notoriété, booster le CA,
gagner des points de marge…
4. Identifier les moyens digitaux qui pourront répondre à ces objectifs
5. Déployer le plan d’actions
6. Définir les KPIs (indicateurs de mesure de la performance)
7. Mesurer les actions réalisées pour garantir le succès de la stratégie mise
en place et être en mesure de l’ajuster et l’optimiser en continu

87
Réussir le défi du digital en 2019

Facteurs de succès d’une stratégie digitale


Pour réussir sa stratégie digitale, l’entreprise doit accepter le changement
de posture que celle-ci implique.
Penser digital c’est penser partage et collaboratif, c’est accepter que l’entreprise
devienne ce que les consommateurs font d’elle, disent d’elle et attendent d’elle.
C’est également sortir de sa zone de confort, apprendre de nouveaux codes et
bousculer ses certitudes. La démarche dépasse le cadre restreint de l’équipe
marketing.

Synonyme d’ouverture et de transparence, il faut donc que cette vision nouvelle


soit insufflée par la direction et puisse redescendre sereinement auprès des
équipes en charge de mettre en place la stratégie digitale mais aussi auprès de
toute l’organisation. La direction doit aussi pouvoir s’appuyer sur des sponsors
au sein des équipes qui favoriseront l’adoption de cette vision auprès des autres
collaborateurs.

Ce changement de posture touche donc pleinement les RH qui interviendront


non seulement sur la question des compétences mais aussi sur la culture
d’entreprise et devront accompagner ce changement auprès des salariés les
moins matures pouvant manifester quelques réticences (peur de s’exposer,
porosité entre vie professionnelle et privée…).

Se poseront ensuite les questions d’intégration ou d’externalisation des


compétences (doit-on recruter, sur quels profils, à qui rattacher le digital dans
l’organisation…) mais aussi de la formation.

En digital, il n’y a pas d’acquis : les outils évoluent au gré des innovations
technologiques et les usages des consommateurs suivent cette même
tendance. Pour faire face à cela, inutile donc d’envoyer ses équipes en formation
continue pendant 6 mois, le temps de sortir, leurs acquis risqueraient d’être déjà
obsolètes. Mieux vaut des cessions courtes mais régulières pour rester en veille
permanente.

88
DIGITALL Conseil

Comment mesurer le succès de


sa stratégie digitale ?
Souvent négligée ou minimisée, la phase de
mesure et d’analyse est essentielle : elle
permet non seulement de valider les décisions
passées, mais prépare également l’avenir en
fournissant un référentiel pour le pilotage des
actions futures.
Comment construire une stratégie efficace
sans faire l’inventaire du passé ?

Comme pour toute stratégie, les effets


d’une stratégie digitale déployée doivent se
mesurer très clairement. En cela, le canal
digital offre non seulement de nombreux
outils de mesure mais aussi de nombreuses
possibilités en terme d’analyse. Le digital
est donc un élément dont le ROI peut être
aisément calculé.

Il faudra identifier les KPIs à suivre, ceux-


ci dépendent directement des objectifs
initiaux fixés. Pour mesurer la visibilité et la
notoriété d’une entreprise, l’audience du site
sera par exemple un indicateur, le nombre
d’impressions sur ses réseaux sociaux en sera
un autre, etc. On pourra aussi étudier l’impact
de la vente en ligne sur les ventes générées par
les autres canaux ou encore le taux de réachat
pour évaluer la fidélisation…

89
Réussir le défi du digital en 2019

L’œil de DIGITALL Conseil


Loin d’être l’apanage des grandes entreprises, une stratégie digitale
est l’affaire de toutes, des PME aux multinationales. Il est en effet
question de stratégie d’entreprise avant tout, peu importe sa taille.
Une telle démarche ne doit pas être perçue comme élitiste mais, bien
au contraire, accessible à tous. Les différences porteront avant tout sur le
périmètre des actions engagées, le budget alloué ou encore le nombre
de personnes mobilisées… L’engagement et l’implication de l’entreprise
resteront identiques.

Bien menée, la stratégie digitale révélera alors des opportunités nouvelles


que l’entreprise pourra saisir pour se développer. Pour s’en assurer,
il faudra malgré tout être vigilant sur la méthode : on ne le répétera
jamais assez mais la définition d’objectifs précis et d’une trajectoire
d’entreprise reste la clef de voûte de la stratégie digitale ! Identifier les
moyens digitaux adéquats, mesurer les performances mais aussi, bien
entendu, garantir l’intégration transversale du digital au sein des équipes
découleront naturellement de ces objectifs.

L’intégration du digital à l’ADN des entreprises n’en est qu’à ses débuts… Il
prendra de plus en plus de place et verra les plus réfractaires le percevoir
différemment car ils en comprendront l’utilité. Enfin, n’oublions pas que
les « digital native » nés avec le numérique les y amèneront tôt ou tard.

Etes-vous prêts ?

90
DIGITALL Conseil

2 | Comment (re)définir sa stratégie d’entreprise à l’heure du


digital

Marque employeur :
réalité ou fiction pour les
entreprises ?
A la fin des années 90, la “marque employeur”
avait suscité l’enthousiasme parmi les acteurs
des ressources humaines, qui y voyaient
l’occasion pour l’entreprise d’embrasser un
nouveau territoire d’expression. Ayant pour
but de bousculer les codes des process de
recrutement traditionnels, le concept de
marque employeur fut pourtant relégué au
second plan durant les années 2000s.

91
Réussir le défi du digital en 2019

Aujourd’hui “réveillée” par le digital et en


particulier les réseaux sociaux, la marque
employeur n’est plus uniquement l’affaire de
l’entreprise : ce sont ses collaborateurs qui
se l’approprient, en parlent et la vivent au
quotidien ! Attardons-nous quelques minutes
sur le sujet…

92
DIGITALL Conseil

La marque employeur, une


“promesse” corporate
Désignant conventionnellement “l’ensemble
des problématiques d’image d’une marque
à l’égard de la cible des salariés existants ou
potentiels”, la marque employeur s’inscrit au-
delà d’un levier en recrutement : elle peut être
aujourd’hui aussi bien un facteur de bien-être
des collaborateurs (et donc de fidélisation
des équipes) qu’un moyen de recruter de
nouveaux talents.

Des chiffres qui interpellent… 36% d’entreprises


dans le monde déclarent avoir rencontré des
difficultés à recruter du personnel. 67% des
individus en prise de poste reconnaissent être
encore ouverts à de nouvelles opportunités
quelques semaines seulement après leur
entrée dans l’entreprise. C’est un fait : plus que
jamais, les recruteurs et DRH doivent façonner
la « proposition de valeur faite aux employés »
(PVE) et se soucier du tryptique rémunération
attractive – vie sociale d’entreprise – parcours
de carrière personnalisé.

Plus concrètement, la marque employeur


se positionne au carrefour de 3 domaines
qui composent la promesse corporate d’une
entreprise et qui impactent sa réputation :
• Sa culture, son ADN et ses valeurs
• Le lieu et l’environnement de travail
• La GPEC (Gestion Prévisionnelle des
Emplois et des Compétences)

93
Réussir le défi du digital en 2019

1 | La culture, les valeurs et l’ADN de


l’entreprise
La marque employeur est à la fois un argument
de recrutement et un outil d’image. Réussie,
elle doit pouvoir incarner et véhiculer l’ADN de
l’entreprise au travers de ses réalisations, actions
et communications. La marque employeur
peut être au final considérée comme le «
miroir » des convictions profondes et valeurs
qu’incarne l’entreprise. Les messages qu’elle
sera amenée à diffuser devront ainsi être en
phase avec son positionnement et l’identité de
marque qu’elle aura installée.

94
DIGITALL Conseil

2 | L’organisation et l’animation du lieu de travail : le « lifestyle d’entreprise »


Loin d’être uniquement une opération de communication, la marque employeur
prend corps essentiellement sur le lieu de vie des collaborateurs, et à travers la
perception qu’ils en ont. Ce sont bien eux qui, désormais, ont le pouvoir de juger
de la sincérité et des bonnes intentions de leur direction.

La vie d’une entreprise ne se résume pas à ses actualités business… elle s’organise
aussi autour de l’environnement de travail et des activités proposées à ses
collaborateurs. A ce jeu-là, certaines entreprises font figure d’avant-gardistes
dans leur secteur car elles ont totalement intégré la nécessité de proposer une
“expérience positive” en phase avec leur positionnement, que ce soit envers
leurs clients ou leurs équipes.

Citons à cet égard la marque de jus de fruits Innocent et “les choses sympas”
qu’elle propose à ses collaborateurs : smoothies à volonté au quotidien, une
semaine de vacances offerte pour toute personne volontaire s’investissant dans
un projet pour le compte de la Fondation Innocent, une bourse de 1 200€ offerte
tous les 3 mois à une personne pour qu’elle puisse accomplir un « chouette »
projet dont elle a toujours rêvé… autant d’avantages qui témoignent de la
générosité de la marque et de sa volonté à « choyer » ses équipes.

L’agence de publicité française BETC, elle, a déménagé l’année dernière au


sein des Magasins généraux de Pantin, leur offrant un lieu de vie atypique.
Entièrement rénovés en bureaux ultra-modernes, amplifiés grâce à une
application smartphone aux allures de réseau social interne, ce nouvel espace
de vie entre réel et virtuel se veut l’incarnation d’une transformation digitale
d’entreprise réussie.

Autre illustration de l’intérêt des entreprises porté à la marque employeur : la


PME Natures & Découvertes. Parmi ses quelques initiatives RH, on retiendra
l’organisation trois fois par an des journées « Co & Reco » destinées à accompagner
la montée en compétences de ses collaborateurs, l’instauration d’une politique
de salaire basée sur la méritocratie… Résultat : un turnover de l’ordre de 18%
contre 25% en moyenne constaté dans le secteur de la distribution.

95
Réussir le défi du digital en 2019

Jardins suspendus, salle d’exposition, restaurants et bibliothèque : l’agence BETC multiplie les
initiatives pour proposer un lieu de travail ET de vie à ses collaborateurs !

3 | La gestion prévisionnelle des emplois et compétences (GPEC)


L’estime de soi en tant qu’individu au-delà du “salarié” et la soif de projets
inspirants – des tendances portées notamment par les millenials – trouvent
également leur sens dans un plan de carrière personnalisé, composante
de la GPEC. Ainsi, le distributeur de gaz naturel GRDF rencontre ses futurs
collaborateurs-ambassadeurs au travers de challenges ouverts aux étudiants et
jeunes travailleurs. En misant sur ces challenges open innovation, qui consistent
en une réflexion fondée sur le partage, pendant une journée entière, autour
de projets de développement, GRDF privilégie un management ouvert de
ses équipes… bousculant au passage le schéma traditionnel au profit de la
créativité.

96
DIGITALL Conseil

Qui a un rôle à jouer sur la marque employeur ?


Bien que les opérations « RH » initiées par de grands groupes soient nombreuses,
la marque employeur ne concerne toutefois pas uniquement cette typologie
d’entreprise. C’est aussi l’affaire des PME, TPE et startups ! L’humain reste en
effet le capital-clé d’une entreprise, peu importe sa taille… et le pouvoir de la
marque employeur tient à sa capacité à gérer ce capital.

Les deux choses les plus importantes


n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa
réputation et ses hommes

Henry Ford

Les collaborateurs et les talents


Le profil des postulants a indéniablement changé : plus agiles, plus connectés,
plus tournés vers le collaboratif et… plus exigeants. Contrairement aux idées
reçues, en termes d’emploi, les candidats actuels n’auraient pas une vision
court-termiste, mais attacheraient au contraire de l’importance à des critères
relevant des codes du luxe : élitisme, distinction, renommée, qualité, hédonisme,
créativité… Selon l’étude “La Grande InvaZion” publiée par la BNP Paribas x The
Boson Project, 47% de la génération Z (enfants nés entre 1995 et 2015) souhaitent
à terme créer leur propre entreprise : le besoin de reconnaissance et de
challenge se retrouve alors au premier plan.

Autre fait important : l’image de l’entreprise ne lui appartient plus totalement


pour la simple et bonne raison qu’elle dépend désormais de l’image de chacun
de ses collaborateurs ! Présents sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn…),
ils s’expriment, commentent et représentent la marque de leur entreprise. Les
collaborateurs sont donc bel et bien entrés dans le cercle des “ambassadeurs”
de l’entreprise.

97
Réussir le défi du digital en 2019

Les recruteurs
Dans cette “guerre des talents”, le DRH
est le premier concerné : au même
titre que son entreprise, lui aussi doit
adopter une nouvelle posture. Pour
développer la marque employeur, il
doit être en veille permanente sur
les nouvelles tendances, ne pas être
réticent à tester de nouveaux outils,
penser hors des sentiers battus, prêter
attention à la data pour comprendre
et attirer de nouveaux candidats…
en bref, le DRH doit se repenser
comme une personne à l’écoute,
empathique et « attentionnée ». Il doit
aussi accompagner les collaborateurs
dans leur « employee advocacy« , en
créant des programmes visant à les
aider et les accompagner dans leur
communication professionnelle.

Les “responsables du bonheur”


Créé par un salarié de Google, un
nouveau métier a été mis sur le devant
de la scène en France en 2015 : Chief
Happiness Officer. L’objectif ? Séduire
et retenir les talents au travers d’une
expérience personnalisée feel good,
et faciliter l’équilibre entre vie privée
et vie professionnelle. En France, les
laboratoires Boiron ont même été
pionniers en la matière, puisque la
fonction existe depuis 1984. Sophie
Magnillat, CHO de l’entreprise, parle
d’un travail qui “se fait à tous les
niveaux” : restaurant d’entreprise,
salle de sport, cours de chant, design
intérieur…
Le futur de la marque employeur
passera par la création de nouvelles
sources d’épanouissement pro/perso
98 pour les collaborateurs.
DIGITALL Conseil

Comment travailler sa marque employeur ?


Le principal enjeu pour l’entreprise sera d’intégrer à sa marque employeur les
défis nés de la digitalisation. Et la structuration de sa marque supposera de
faire appel à différents profils : la Direction générale, son département RH, ses
collaborateurs, voire les journalistes.

1 | Définir sa marque employeur


Le service RH doit en premier lieu formuler une « proposition de valeur faite
aux employés » (PVE) en phase avec la Direction générale. La PVE désigne ainsi
l’ensemble des avantages qu’une entreprise s’engage à offrir à ses collaborateurs.
Pour faciliter cette démarche d’identification des avantages, il est conseillé en
amont d’échanger en profondeur avec ses équipes afin de mieux cerner leurs
attentes et besoins. Dans ce cas, deux choix possibles : soit l’entreprise le gère
elle-même, soit elle fait appel à des cabinets externes, auprès desquels se livrent
parfois plus facilement les personnes interrogées.

2 | Communiquer sa marque employeur vers l’extérieur


Dès lors que la PVE a été définie, il s’agit de la communiquer efficacement auprès
des futurs postulants. Pour cela, le site web de l’entreprise et les réseaux sociaux
occupent une place de choix. La section “Find Talent” de LinkedIN Premium est
ainsi le terrain de jeu favori des DRH, qui peuvent diffuser leurs offres d’emploi et
des messages de marque auprès d’une audience très ciblée et captive.

Sur son compte Instagram, General Electrics fait honneur à ses collaborateurs, leurs métiers et à sa
culture d’entreprise en racontant de courtes histoires écrites et photographiques.
99
Réussir le défi du digital en 2019

Cependant, une présence sur les réseaux


sociaux professionnels, même maîtrisée, n’est
plus suffisante. La seconde clé de l’équation est
de miser sur les collaborateurs-ambassadeurs
de l’entreprise, au travers de contenus plus
authentiques : interviews, articles, vidéos…
Welcome to the Jungle a même développé
à ce titre une nouvelle offre : agence RH
mais aussi société de production, l’entreprise
propose aux entreprises de concevoir et
réaliser l’ensemble de leurs supports médias
et met à leur disposition des outils de gestion
des candidats. L’objectif : « offrir la meilleure
expérience de recrutement pour les candidats
et les recruteurs ».

Autre possibilité, un parcours de recrutement


plus interactif : à ce titre, Sephora avait été
précurseur en mettant en ligne un quizz en
2007 permettant aux candidats de déterminer
si leur personnalité était en adéquation avec
l’ADN de l’entreprise. Une solution dont
beaucoup se sont inspirés depuis.

100
DIGITALL Conseil

3 | Irriguer son organisation avec sa marque employeur


Si elle veut rester crédible, l’entreprise doit tenir ses engagements post-
recrutement. Cela passe notamment par ce que nous appelons le « marketing
RH » – encore du jargon nous direz-vous ! Ce marketing RH passera notamment
par l’élaboration d’un parcours professionnel personnalisé pour chacun des
collaborateurs et une communication sur les activités mises à leur disposition.
Au final, l’enjeu pour l’entreprise est de réussir à « montrer » le lieu de vie et
d’expression agréable qu’elle offre à ses collaborateurs. C’est la force de la
marque employeur qui les motivera à rester… parce qu’ils constateront que la
promesse de l’entreprise est réelle et se concrétise. On observe en effet une forte
corrélation entre la maîtrise d’une marque employeur par une entreprise et la
réduction du turnover : selon d’Eda Gultekin, auteur de « What’s the Value of
Your Employment Brand », la marque employeur peut entraîner une réduction
du turnover de l’ordre de 28% et diminuer les coûts du recrutement de 50%, qu’il
s’agisse de PME ou de grands groupes.

4 | Utiliser des outils au service de la marque employeur


Les réseaux sociaux seront les premiers spectateurs de la naissance de
nouveaux outils, toujours plus précis et conversationnels, sous l’influence de la
réalité augmentée et l’intelligence artificielle (on pense notamment à Facebook
Workplace et Google Home). Un marché déjà existant va lui aussi, fortement se
développer : celui des solutions dédiées à la productivité et au collaboratif.

Slack fait déjà figure de proue en la matière. L’application Zest promet de


monitorer l’humeur des salariés en temps réel. Sociabble et Ambassador
veulent “transformer” les salariés en ambassadeurs d’entreprise. La société
bordelaise Libcast veut remplacer dans les années à venir les Powerpoints et
Keynote par la vidéo, simple à créer et facile à partager. La liste des solutions est
longue et témoigne d’une chose : l’entreprise de demain se définira aussi par
sa capacité à générer de l’interaction en interne. La marque employeur sera
ainsi directement alimentée par le développement rapide de ces solutions.

101
Slack, plateforme qui centralise et organise les flux de communication, est considéré comme
beaucoup de professionnels comme le futur de l’e-mail d’entreprise.
Réussir le défi du digital en 2019

5 | Mesurer l’impact de sa marque employeur


Il est important pour une entreprise qui travaille de près sa marque employeur
d’en apprécier l’efficacité. Différents indicateurs peuvent l’y aider :
• Enquêtes de satisfaction auprès des collaborateurs
• Taux d’acceptation / refus des offres d’emploi
• Turnover
• Commentaires positifs / négatifs des collaborateurs « connectés »
(opinions sur les forums, commentaires et notations sur les réseaux
sociaux de l’entreprise…)
• Teneur des mentions de l’entreprise parues dans la presse online / offline
Se baser sur ces indicateurs permettra à l’entreprise de favoriser une démarche
de « test & learn » (oui, on vous le répète souvent ! ;-)). Une démarche qui consistera
ainsi à tester l’appétence de ses collaborateurs pour l’expérience qu’elle propose
et à mesurer celle de potentiels nouveaux talents…

102
DIGITALL Conseil

Les défis à relever par la marque employeur


Un mot d’ordre : “sécuriser”
Face à la compétitivité des marchés et à la complexité à recruter, petites et
grandes entreprises vont tenter d’anticiper et sécuriser au maximum leur
recrutement sur du long terme (n’oublions pas que l’humain est le capital clé
de l’entreprise !). Tout dirigeant cherche en effet à s’appuyer sur des équipes
qui, une fois montées en compétences, se projetteront « loin ». L’investissement
initial de l’entreprise sera ainsi payant.

La formation continue des collaborateurs va s’intensifier


En 2016, plus de 2,4 millions de français suivaient des MOOCs, ces cours en ligne
ouverts à tous. Face aux évolutions initiées par la digitalisation des entreprises,
l’adaptation nécessaire des collaborateurs à ces nouvelles méthodes de travail
va conduire naturellement à une augmentation des demandes de formation.

Dans une logique grandissante d’épanouissement intellectuel et d’happiness


management, la « journée-type » des collaborateurs va elle aussi évoluer (et
cette évolution a bel et bien commencé !). Segmentée entre temps de travail
(production) et formation, tout cela sans quitter le bureau, leur quotidien sera
rythmé par une recherche d’amélioration des connaissances et de partage.

103
Réussir le défi du digital en 2019

La marque “consommateur” va s’aligner


avec la marque “employeur”
Par souci de cohérence, et du fait de
l’importance accrue de la parole des
collaborateurs sur le web, les responsables
communication vont de fait, être amenés
à créer des ponts entre l’image de marque
véhiculée auprès des clients et celle construite
en interne. Plus concrètement, l’entreprise
tiendra sensiblement le même discours sur sa
vision, ses valeurs et ses “produits” auprès des
consommateurs et des talents (collaborateurs
et candidats).

L’enjeu majeur de la marque employeur


résidera donc dans sa capacité à intégrer
l’ensemble de ces évolutions.

Enfin, reste à rappeler que la marque


employeur est tout sauf une simple question
de communication… l’emballage que
l’entreprise proposera à ses publics est certes,
important, mais il ne se suffira pas à lui-même
! Notre conviction est que l’entreprise réussira
à construire une marque employeur forte à la
seule condition qu’elle adresse tous les pans :
• La clarification de son ADN, sa culture et
ses valeurs,
• L’activation de chantiers en interne pour
améliorer la vie de l’entreprise,
• La gestion des carrières pour
accompagner la montée en
compétences.

Et vous, quelle est votre marque employeur ?

104
DIGITALL Conseil

2 | Comment (re)définir sa stratégie d’entreprise à l’heure


du digital

Digitalisation : Les valeurs


d’entreprise comme levier
de croissance dans un
contexte de transformation
digitale.
Bien que la digitalisation du travail et des
relations tendent à s’imposer, les entreprises
restent et resteront toujours une histoire
d’Hommes.
La transformation numérique est un véritable
tremplin pour l’entreprise lorsqu’elle saisit
l’opportunité de fluidifier les échanges en
interne, de fédérer ses équipes ou encore
d’améliorer certains processus de travail.
Dans ce contexte, sachez qu’il existe un
outil invisible (et parfois peu utilisé) pour
accompagner la vision du chef d’entreprise
sur le long terme.
Cet outil, vous l’avez peut-être deviné, il
s’agit des valeurs de l’entreprise.

105
Réussir le défi du digital en 2019

Aujourd’hui, nous vous proposons d’initier ce travail sur les valeurs grâce à un
questionnement pratique et des exemples concrets pour vous aider à y voir
plus clair et comprendre comment les valeurs d’une entreprise peuvent être un
accélérateur de croissance, et tout particulièrement en phase de transformation
digitale. Dans cet article vous découvrez comment identifier et mettre en place
les valeurs qui viendront porter la mission de votre entreprise.
Mais avant de rentrer dans le vif sujet, prenons un instant pour identifier la
différence entre les valeurs d’une entreprise, sa mission et sa vision qui sont des
notions complémentaires et souvent confondues.

La vision, c’est la capacité d’avoir une image de


l’entreprise sur le long terme

Robert Ditls

Une bonne vision d’entreprise est courte, inspirante, synthétique et sans jargon.
Vous pouvez par exemple démarrer votre vision par « Nous croyons en… » ou
encore « Nous voyons un monde où… ».

On vous invite à faire l’exercice dans votre tête, il n’est pas évident mais peut
s’avérer très puissant pour définir les valeurs de votre entreprise efficacement.

Pour exemple, la vision du groupe DECATHLON, est de « Rendre accessible au


plus grand nombre la pratique et le plaisir du sport ».

106
DIGITALL Conseil

D’autres exemples de visions d’entreprise :


• Walt Disney « Rendre les gens heureux »
• 3M : « Résoudre de manière innovante les problèmes non résolus »
• Mary Kay Cosmetics : « Donner des possibilités illimitées aux femmes »
• La vision exprime ce que désire la marque sur le long terme, elle évolue
peu, elle est le cap de votre trajectoire.

Pour exposer la vision de votre entreprise, vous devez répondre à la question


suivante : Quel sera la contribution de mon entreprise sur son environnement
dans 3, 5, 10 ans ou 15 ans ?

Les réponses peuvent être :


• « Je veux faciliter l’accès à l’éducation pour tous »
• « Je veux créer du plaisir dans les parcours de soin »
• « Je veux aider la performance des entreprises françaises »
• Votre vision doit être réaliste et inspirer vos équipes et partenaires.
Elle permettra par la suite de décliner votre mission et vos valeurs
d’entreprises.

107
Réussir le défi du digital en 2019

La mission d’entreprise sert


à réaliser la vision du chef
d’entreprise

La mission de votre entreprise émane


naturellement de votre vision puisqu’elle
précise les objectifs à adresser pour atteindre
votre vision cible. Il s’agit concrètement du
chemin que va emprunter ou empruntera
votre entreprise, et qui définit ce qui est
central au projet. De là, la mission permet de
focaliser l’énergie et les ressources sur ce qui
est essentiel. Alors que la vision est davantage
portée sur le long terme, la mission est
l’orientation actuelle de l’entreprise.

Pour trouver votre mission, vous pouvez vous


poser les questions suivantes :
• Que fait votre entreprise ?
• Comment le fait-elle ?
• Pour qui le faite-elle ?
• Pourquoi le fait-elle ?
• Quelle valeur apporte-t-elle aux clients ?

108
DIGITALL Conseil

Nous avons rapidement fait l’exercice chez DIGITALL Conseil et nous partageons
avec vous le résultat obtenu.

Que faisons-nous ? DIGITALL Conseil accompagne les entreprises à se réinventer


de façon performante dans une économie digitalisée.

Comment le faisons-nous ? Nous intervenons en 4 temps : Diagnostic, Conseil,


Pilotage et Formation et nous nous fixons un seul objectif : la performance de
nos clients.

Pour qui le faisons-nous ? Les entreprises (TPE / PME, Institutions et Grands


Groupes) ayant le courage et la lucidité de remettre en cause leur modèle pour
se réinventer sur leur marché.

Pourquoi le faisons-nous ? Nous voulons permettre aux entreprises de réussir


leur transformation digitale pour se développer sur leur marché.

Quelle valeur nous apportons ? Notre philosophie, aux antipodes des solutions
standardisées, nous positionne comme un accompagnateur indépendant, et
transverse. Nous éclairons en toute transparence, et soutenons durablement les
dirigeants désireux de réussir sur la transformation digitale de façon pérenne,
efficiente, et rentable.

On vous invite maintenant à faire l’exercice de votre côté et à l’affiner au fil de


l’évolution de votre entreprise.

Les valeurs d’une entreprise forgent son identité


Les valeurs de l’entreprise regroupent tous les principes (moraux, sociétaux,
éthiques, marketing) qui guident le fonctionnement de l’entreprise ainsi que
le comportement de chacun des hommes et des femmes qui la composent
au quotidien. Les valeurs sont bien plus que des mots, ce sont des axes clés à
suivre pour donner de la cohérence en interne et en externe à votre marque. Ce
sont de véritables repères sur lesquels les entreprises se fondent pour évoluer et
prendre les bonnes orientations stratégiques.

Les valeurs guident l’entreprise comme le font les rails d’une locomotive.
Contrairement à ce que l’on peut penser, elles ne sont pas figées dans le temps
et peuvent évoluer au fil des années en fonction des changements de cap
décidés par l’entreprise pour s’adapter à son marché.
109
Réussir le défi du digital en 2019

Dans la famille des valeurs, je voudrais …

Saviez-vous qu’il existe 8 grandes familles de valeurs ?

Si l’identification précise des valeurs d’entreprise se révèle être un puissant gage


de réussite, ce n’est pas une tâche facile à faire. Quand certaines entités prônent
l’authenticité, d’autres affirment que l’innovation fait partie de leurs valeurs
fondatrices. Alors inutile de copier sur qui que ce soit, nous allons ensemble
clarifier vos valeurs dans cet article.

Pour Thierry Wellhoff, auteur du livre “Les valeurs”, elles ont à la fois une dimension
identitaire et une dimension marketing et communication.

Selon lui, on peut classer l’ensemble des valeurs dans 8 grandes familles :
• Compétence (la satisfaction client, le savoir-faire, l’esprit d’équipe, le
service, l’excellence, la qualité…)
• Conquête (l’innovation, la performance, le succès, l’ambition…)
• Conduite (la responsabilité, la tradition, l’implication du personnel, la
passion …)
• Sociétale (la durabilité, l’environnement, la santé, la responsabilité
sociétale…)
• Relationnelle (le respect, la confiance…)
• Morale (l’intégrité, la loyauté…)
• Épanouissement (l’humanisme, le bien-être, le développement
personnel…)
• Sociale (l’égalité, l’équité, l’amélioration de la qualité de vie…)

110
DIGITALL Conseil

Pour les cerveaux droits qui sont davantage visuels, voici les 8 familles classées
dans le repère ci-dessous :

Source : valeurscorporate.fr

Nous distinguerons les valeurs selon l’environnement dans lequel elles


s’expriment. Certaines valeurs vont venir soutenir la posture de l’entreprise
sur son marché (Externe) et construire alors son territoire de marque, d’autres
vont davantage venir illustrer sa culture d’entreprise (Interne) et définir alors les
actions et les comportements attendus dans une entreprise.
111
Réussir le défi du digital en 2019

Les valeurs de l’entreprise pour servir son territoire de marque

Connaissez-vous l’un des grands secrets des meneurs d’hommes et des leaders
de ce Monde ?

Ils sont tous animés par la force de leur « Pourquoi ».

Simon Sinek, célèbre conférencier britannique énonce « People don’t buy what
you do, people buy why you do it “. Dans cette phrase, il résume parfaitement
l’idée que les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais ce pourquoi vous
le faites. Ils achètent inconsciemment les valeurs de votre marque et non pas
des caractéristiques techniques ou même un prix. Aujourd’hui, à prix et produit
équivalent, votre client vous choisit, car il adhère à vos valeurs dans un premier
temps puis à votre produit en second lieu.

112
DIGITALL Conseil

Prenons un exemple, pourquoi choisissez-vous Apple plutôt que Samsung alors


que les deux géants fabriquent des produits aux caractéristiques techniques
quasiment identiques ?
Très certainement parce que vous adhérez aux valeurs de l’un ou de l’autre
même si vous avez l’impression de faire un choix personnel et réfléchi.

Cette notion peut paraître abstraite mais elle est parfaitement réelle.

Voici un schéma qui résume ce que nous avons évoqué avec le concept de
Simon Senek et la construction de marque

113
Réussir le défi du digital en 2019

Les valeurs de l’entreprise pour servir sa culture

Si on reprend l’idée que les valeurs d’une entreprise concourent à définir les
actions et les comportements attendus dans une entreprise, elles peuvent
devenir un accélérateur de croissance très efficace dans un contexte de création
ou de transformation en se suppléant aux process d’entreprises par exemple, ou
en créant naturellement des chartes comportementales.

Connaissez-vous le point commun entre les trois PME françaises Fareva, François
Frères Tonnellerie ou encore Dodo ?

Sur leur site internet, une rubrique nommée “notre ADN”, “nos valeurs” ou
encore “notre savoir-faire” est consacrée à la mise en avant de leurs valeurs
d’entreprise.

Bien souvent, c’est le dirigeant de l’entreprise qui prend la plume afin de


partager sa vision de l’entreprise en prenant soin d’expliquer ce qui la différencie
de ses concurrents. Sur cette page, on peut retrouver des mots comme “qualité”,
“savoir-faire” ou encore “responsabilité” qui reflètent l’âme de l’entreprise et son
positionnement de marque.

Imaginez une entreprise spécialisée dans le domaine du tourisme, de l’hôtellerie


ou de la restauration. Elle évoquera aisément des valeurs relatives à la satisfaction
client. Celles spécialisées dans les nouvelles technologies prôneront, quant à
elles, plus facilement l’innovation ou encore la qualité.

114
DIGITALL Conseil

Un autre exemple avec La PME Gillot dans un registre très différent qui fabrique
des camemberts, elle s’appuie sur des valeurs de respect, d’authenticité et de
tradition. À chacune son identité.

Source : Page d’accueil de la PME Gillot

Nouvel exemple avec le géant de la vente d’articles de sport en France, Decathlon.


Tout est résumé dans son ADN : son pourquoi, son quoi, son comment.

115
Réussir le défi du digital en 2019

Ses recrutements sont orientés clients, tous ses collaborateurs sont impliqués et
passionnés de sport. Dans ses actions de recrutement, Decathlon anime et fait
vivre ses valeurs, sa mission et sa vision. Des passionnés de sport au service de
clients qu’ils nomment « utilisateurs sportifs », des articles techniques à prix bas
et une vision du sport-plaisir partagée avec sa clientèle.

Ces valeurs hautement portées par tous les collaborateurs-ambassadeurs de


l’entreprise constituent la véritable force de vente de Décathlon. A l’interne
comme à l’externe, ces valeurs lui permettent aujourd’hui d’être leader sur son
marché avec son slogan « A fond la forme » liant sa vision, sa mission, et ses
valeurs.

Comment définir les valeurs de votre entreprise

Nous partageons avec vous 3 questions essentielles à se poser pour identifier


ses valeurs :

• En tant que personne, quels principes prônez-vous ?


Votre entreprise reflète forcément votre mode de fonctionnement, vos
croyances, etc. Ils doivent être en adéquation avec vous-même.
• En tant que chef d’entreprise, quelles sont vos priorités ?
Ici, vous devez penser à vos objectifs et aux moyens que vous allez
déployer pour les atteindre.
• Quelle image souhaitez-vous renvoyer auprès de vos collaborateurs,
de vos clients et plus largement sur l’ensemble du marché ?
En répondant à cette question, vous pourrez décliner vos valeurs en
termes de management et de communication.

Attention à ne pas tomber dans le piège du perfectionnisme lors de la définition


de vos valeurs. N’oubliez pas que vos valeurs peuvent être amenées à évoluer au
fil des années.

Vous pouvez choisir 5 valeurs fondatrices, au-delà ça peut porter à confusion


et ce n’est pas toujours facile de les retenir sur le long terme pour vous et vos
collaborateurs.

116
DIGITALL Conseil

Comment définir les valeurs de votre entreprise


Identifier les valeurs de votre entreprise est déjà un très bon début. Mais gardez
en tête que ces valeurs ne sont pas seulement des mots qui “résonnent”, il est
nécessaire de les mettre en pratique et de les faire vivre au quotidien.

Lorsqu’on note un décalage entre les valeurs annoncées d’une entreprise et la


réalité de son fonctionnement, les conséquences de ce double langage s’avèrent
être désastreuses pour une entreprise : perte de crédibilité auprès des clients,
motivation des salariés en baisse… C’est donc toute la culture de l’entreprise qui
doit incarner ses valeurs afin de les décliner en comportements observables et
mesurables.

117
Réussir le défi du digital en 2019

Les valeurs d’entreprises définissent la personnalité et la culture d’entreprise,


elles assurent la cohésion à deux niveaux ; celles des équipes en interne et
l’image de marque à l’externe.
• En interne : on le répète souvent, les employés sont les premiers
ambassadeurs de votre marque. Votre équipe doit donc faire vivre les
valeurs de votre entreprise. Pour y parvenir, il est important de bien les
définir, et surtout, de les communiquer régulièrement. Vous pouvez par
exemple les afficher dans un couloir ou les rappeler lors d’un nouveau
recrutement.
• A l’externe : vos réalisations, vos actions et votre communication globale
doivent faire rayonner les valeurs de votre identité de marque sur votre
marché.

Nous l’avons vu, définir les valeurs d’une entreprise permet de donner du sens à
vos actions, à la fois pour les acteurs de l’entreprise mais aussi pour vos prospects
et clients.

Dans un contexte où tout évolue à vitesse grand V, il sera important pour vos
collaborateurs d’adopter une ligne de conduite partagée par l’ensemble des
salariés. D’autre part, vos valeurs prennent toute leur importance dans le cadre
des recrutements. Attirer des talents qui partagent des valeurs similaires aura
un impact positif sur votre business.

Au même titre que les valeurs d’une entreprise sont un levier de management
important, elles sont également un formidable guide pour structurer votre
communication. En dévoilant clairement l’ADN de votre entreprise vous
parviendrez à toucher les prospects qui partagent la même vision que vous.

Finalement, prendre le temps de bien définir vos valeurs c’est aussi soigner
votre image de marque. Si vous parvenez à faire preuve de cohérence entre ce
que vous dites et ce que vous faites, votre réputation n’en sera que meilleure.

118
DIGITALL Conseil

Les 5 conditions pour parfaitement définir les valeurs d’une entreprise :

• Des valeurs co-crées :


Nées de la conviction des fondateurs, les valeurs sont le produit d’une
démarche collective qui permet aux équipes de se les approprier
rapidement.
• Des valeurs incarnées :
Elles doivent trouver une application concrète dans des outils et des
process et ainsi aider les équipes dans leur travail au quotidien.
• Des valeurs formalisées :
La définition des valeurs implique les équipes communication plus
que les RH, car leur assimilation par les collaborateurs dépend d’une
formalisation percutante et d’une diffusion efficace.
• Des valeurs pour tous :
Chacun doit pouvoir trouver dans les valeurs de l’entreprise une
résonance, quel que soit son métier ou son profil.
• Des valeurs vivantes :
Les valeurs sont pérennes car elles correspondent à l‘ADN de l’entreprise,
mais elles évoluent pour accompagner son développement

Nous venons de définir ensemble les valeurs d’une entreprise en rappelant


l’intérêt de la vision et de la mission d’entreprise. Passons maintenant à
la deuxième partie de cet article, les valeurs d’entreprise comme levier de
croissance dans un contexte de transformation digitale.

119
Réussir le défi du digital en 2019

Les valeurs de l’entreprise comme accélérateur de


croissance
Réussir sa transformation digitale est aujourd’hui la nouvelle priorité de notre
économie. Si certaines entreprises françaises restent encore sur un mode
expérimental, leur engagement vers la transformation digitale est de plus en
plus remarquable.

Mais se réinventer sur un marché digitalisé a des conséquences sur l’entreprise


à plusieurs niveaux, et vos valeurs peuvent venir jouer un rôle majeur dans la
réussite de votre nouveau modèle, qu’il modifie de près ou de loin votre chaîne
de valeurs.

Au niveau du recrutement :
• Les valeurs permettent de vérifier la compatibilité du candidat avec la
culture d’entreprise et la typologie de clients avec laquelle elle travaille,
• Elles servent également à se différencier suffisamment pour attirer des
candidats qui vivent déjà les mêmes valeurs que celles présentes dans
votre entreprise.

Au niveau du cadrage de l’entreprise :


• C’est un outil pour motiver en interne afin que les salariés sachent
précisément pourquoi ils réalisent telle ou telle mission. Elles permettent
de donner du sens aux actions,
• Elles sont un moyen de fidéliser les clients actuels qui adhèrent aux
valeurs de votre entreprise, un lien se tisse un fil des années.

Au niveau de la prise de décision :


• Ce sont des piliers pour garantir l’alignement des actions avec la vision
d’entreprise. Vous savez pourquoi vous prenez ou vous ne devez pas
prendre cette décision. C’est une manière de vérifier si vos actions sont
toujours en accord avec les valeurs affirmées.

120
DIGITALL Conseil

La transformation numérique a des impacts à plusieurs niveaux de l’entreprise.


Elle vient évidemment modifier l’aspect technologique en orientant l’entreprise
vers de nouveaux outils, mais elle peut également modifier les objectifs
commerciaux, les process métiers, la gouvernance ou encore les méthodes
de management. Elle interviendra plus largement sur toute l’organisation
de l’entreprise, la technologie choisie porter l’innovation sous-jacente à sa
mutation, la place nécessairement grandissante du client au sein de l’entreprise,
et l’organisation de la donnée pour gagner en performance.

Nous partageons avec vous un schéma proposé par la BPI pour résumer les
domaines impactés par la transformation numérique :

Source : BPI France le Lab : qu’est-ce que la transformation numérique ?

121
Réussir le défi du digital en 2019

Peu à peu, ces changements vont transformer la culture de l’entreprise, faire


évoluer les processus de travail, les comportements ou encore les mentalités.
Comme énoncé dans la toute première phrase de cet article, les entreprises
restent et resteront toujours une histoire d’Hommes.

A l’heure actuelle, bon nombre de PME sont en retard face au challenge du


numérique. Selon BPI France et son étude auprès de dirigeants Français en
2018, la transformation numérique est la grande oubliée des PME et des ETI. 87
% des dirigeants interrogés ne font pas de la transformation digitale leur priorité
stratégique, 45 % n’ont pas de vision de la transformation numérique pour leur
entreprise et 63 % n’ont pas de feuille de route afin de conduire ce chantier.

En retard sur leur transformation digitale par rapport à leurs voisins européens,
les PME françaises ne sont pas en phase avec le consommateur numérique. Ce
retard est particulièrement visible en termes d’adoption de solutions digitales.
Avec 60 milliards d’euros de chiffre d’affaire pour les PME européennes dont 3%
seulement réalisés par les entreprises françaises, le digital est une arme à saisir
au plus tôt. A ce titre, 20 % des PME refusant le virage de la digitalisation à
l’horizon de 2020 sont vouées à disparaître.

122
DIGITALL Conseil

En tant que « première ligne » de la transformation digitale, les dirigeants se


doivent de prendre conscience de cette opportunité qu’est la digitalisation
des entreprises afin de permettre à leurs structures de se pérenniser et de se
developper.

La transformation digitale est un passage obligé pour les PME afin de perdurer
et de rester compétitif.

Comment assurer la cohérence de vos valeurs dans ce nouveau monde


digital ?
La cohérence stratégique est avant tout une cohérence humaine
Nous l’avons vu, la réinvention réussie des entreprises autour du digital passe
avant tout par une nouvelle organisation et une nouvelle gouvernance de ses
ressources humaines ; de la Direction Générale jusqu’aux collaborateurs. Il
est donc aisé de comprendre que les valeurs de votre entreprise doivent être
portées par tous vos salariés. Ce sont eux qui les feront vivre ou, au contraire,
les abandonneront. Vos salariés doivent donc comprendre quel est le sens
commun de leur action (le “pourquoi” de l’entreprise). Pour cela, vous avez un
rôle important à jouer en tant que chef d’entreprise. Vous devez encourager
et impliquer vos équipes autour de ces valeurs, d’autant plus lorsqu’elles sont
bousculées par un processus de transformation digitale.

123
Réussir le défi du digital en 2019

Cultivez votre marque employeur et faites-la rayonner dans votre


communication
Les valeurs de votre entreprise sont la clef de voûte de votre identité car elles
caractérisent vos facteurs différenciant sur votre marché. En cultivant votre
marque employeur, vous parviendrez à recruter les compétences indispensables
à une digitalisation réussie.
Faire rayonner votre marque employeur passera par une communication bien
rodée. Il est essentiel de bien structurer votre communication corporate pour
gagner en lisibilité et en cohérence.

Une bonne adéquation entre l’ADN de l’entreprise et les valeurs d’un candidat
est synonyme de recrutement réussi. Les grandes marques comme Sephora
l’ont d’ailleurs bien compris et n’hésitent pas à communiquer sur leur promesse
corporate pour recruter les bonnes personnes.

Soyez authentique et transparent sur l’ensemble de la relation client


L’arrivée du web 3.0 bouleverse la relation client dans son ensemble. Aujourd’hui
la réputation de la marque est soumise aux commentaires clients, aux avis des
influenceurs ou encore aux remarques des utilisateurs partagées sur les réseaux
sociaux.

Ce ne sont plus les entreprises qui ont le pouvoir mais bien les consommateurs.
Entre les services proposés en ligne et les magasins physiques, le consommateur
dispose d’un large éventail de choix et peut facilement adhérer ou non à votre
offre. Ce marketing multicanal pousse les entreprises à démontrer davantage
de transparence sur leurs valeurs pour pérenniser leur crédibilité.

124
DIGITALL Conseil

Des valeurs qui évoluent pour laisser la place à d’autres au fil des années
Votre culture d’entreprise évolue avec le temps ? Rien d’anormal rassurez-vous.
Il est judicieux de faire évoluer les valeurs de votre organisation voire même de
les changer.

Plusieurs facteurs peuvent vous pousser à reconsidérer les valeurs existantes :


• Une entreprise moins performante
• Une difficulté à s’adapter aux changements
• Des employés démotivés

Selon nous, le cycle des valeurs s’organise comme suit :

125
Réussir le défi du digital en 2019

L’Œil de DIGITALL
En entamant leur digitalisation, les entreprises, TPE ou PME doivent être
préparées à faire face à de profonds changements dans l’ensemble de leur
fonctionnement : organisation, offre, chaine de valeur, communication,
gouvernance ou encore recrutement. Ces changements viennent aussi
bouleverser et interroger les valeurs qui existaient dans l’entreprise depuis
toujours. L’un des défis de la transition numérique est de parvenir à rester
en phase avec votre vision, en définissant une mission en cohérence avec
les nouveaux modes de consommation attendus sur votre marché, et des
valeurs portant votre différence et votre signature.

La transformation digitale est une histoire dont vous êtes le héros. Que
vous soyez sceptique, apprenti ou conquérant face au digital, il faudra
mobiliser toutes vos ressources pour faire de votre travail un élément de
réussite de demain. Vision, mission, valeurs seront vos garde-fous afin
de mener à bien ce projet de digitalisation sur le long terme pour votre
entreprise.

Tout comme nos clients, vous réussirez ainsi le challenge d’une


transformation réussie en construisant un éco-système vertueux entre
votre marque, votre promesse corporate et votre relation client. Une
cohérence qui garantit la durabilité de votre organisation.

126
DIGITALL Conseil

127
Réussir le défi du digital en 2019

Comment faire des réseaux


sociaux votre fidèle allié
digital

128
DIGITALL Conseil

129
Réussir le défi du digital en 2019

3 | Comment faire des réseaux sociaux votre fidèle allié digital

Réseaux sociaux : transformez


vos collaborateurs en
ambassadeurs !
Avec la généralisation des réseaux sociaux, la
frontière entre vie privée et professionnelle
s’est estompée.

Combien sommes-nous aujourd’hui à


compter des collègues, voire même des
supérieurs parmi nos amis Facebook ? Et
inversement, des amis parmi nos contacts
LinkedIn.
Cette frontière qui séparait vie professionnelle
et vie privée fait désormais place à un
contexte unique où nous basculons de l’un à
l’autre au cours d’une journée.

130
DIGITALL Conseil

Dans ce contexte, les entreprises commencent à prendre conscience que parmi


leurs collaborateurs se trouvent probablement leurs meilleurs ambassadeurs
et que ceux-ci recèlent un potentiel social sur lequel elles peuvent capitaliser
pour asseoir leur influence digitale.

On assiste donc à l’émergence de nouvelles stratégies dites d’ « employee


advocacy » (ou recommandation de salariés) dont l’objectif est de confier aux
collaborateurs une contribution au rayonnement de l’entreprise, sur les réseaux
sociaux notamment.

Avant de vous donner quelques clés pour aborder une stratégie d’employee
advocacy efficace, exploitable pour toutes les entreprises, PME comprises,
revenons d’abord sur cette notion d’ambassadeur et sur les bénéfices attendus
d’une telle démarche.

131
Réussir le défi du digital en 2019

C’est quoi un « ambassadeur » ?


Un ambassadeur pour l’entreprise est un
collaborateur qui bénéficie d’une forte
influence auprès de son réseau personnel ou
professionnel (par exemple un grand nombre
de contacts sur LinkedIn, ou de nombreux
followers sur Twitter) et/ou qui est reconnu
pour une expertise.

Cette influence peut également provenir de


sa capacité à porter la voix de l’entreprise,
soit par son rôle stratégique dans celle-ci (lié
à sa fonction ou à son expertise), soit par la
connaissance de la culture de son entreprise,
en termes de valeur, d’histoire…

Certains fondateurs emblématiques sont, de


par leur histoire et/ou leur charisme, de réels
ambassadeurs de leur entreprise : Steve Jobs,
Elon Musk, Mark Zuckerberg…

Mais ils ne sont pas les seuls, loin de là. Et


chaque collaborateur, à son niveau, peut
évidemment devenir ambassadeur de son
entreprise. C’est le cas notamment de celui
qui bénéficie d’une expertise spécifique sur
un sujet. Reconnu par ses collègues, cette
compétence donne à sa voix une portée
particulière en interne. Reconnu par ses
pairs dans son environnement professionnel
externe, il permet à l’entreprise de rayonner
à travers lui.

132
DIGITALL Conseil

Pourquoi s’appuyer sur ses collaborateurs pour être


plus influent ?
Statistiquement, vos collaborateurs sont sur les réseaux sociaux, Facebook
à minima, mais aussi très certainement sur LinkedIn, et peut-être Twitter et
Instagram.

Inutile de nier l’évidence… ils y évoquent (en partie) leur travail. Tout l’enjeu réside
donc dans le fait de tirer partie de cette réalité pour développer l’e-réputation
de l’entreprise et son influence.

Les avantages sont nombreux, avec en tête :


Accroître sa visibilité : Gagner en crédibilité :
chaque fois qu’un collaborateur parle les compétences de vos salariés
de votre entreprise sur ses réseaux, renforcent votre image d’entreprise
il l’expose à sa communauté et sérieuse et experte ainsi que votre
consolide sa e-réputation. Plus vos position sur votre marché
salariés parlent de vous, plus vous
entrez en contact avec des personnes Travailler votre marque employeur :
extérieures et parmi lesquelles à travers ce que vos collaborateurs
vos clients potentiels, ou futurs disent sur les réseaux sociaux de leur
collaborateurs/ partenaires… quotidien au sein de votre entreprise,
Chaque individu possède en moyenne c’est également votre marque
près de 300 contacts sur ses différents employeur qui est exposée et donc
réseaux sociaux. Sur une base de 50 potentiellement renforcée. En effet,
collaborateurs qui parlent de vous sur vous pouvez ainsi véhiculer l’image
les réseaux, c’est un reach potentiel d’une entreprise où il fait « bon vivre »,
de 14 000 personnes ! L’effet est donc qui sait valoriser ses collaborateurs et
démultiplicateur. cela contribue à donner envie de vous
rejoindre.

Le directeur marketing digital Microsoft a ainsi fait un calcul tout simple. Selon
ses propos, 10 000 employés de la firme américaine utiliseraient leur plateforme
de « Employee Advocacy » Sociabble. Il a estimé que cela représentait un
potentiel annuel de 350 à 500 millions d’impressions / an, impressions dont la
valorisation en média publicitaire se situerait entre 5 et 10 millions de dollars.
Une sacrée économie !

133
Réussir le défi du digital en 2019

Mais alors, comment engager ses collaborateurs ?


L’exemple Capgemini
L’entreprise s’est illustrée dans l’art d’impliquer ses employés sur les réseaux
et les clés de succès de sa démarche tiennent en quelques points. A noter par
exemple :

La page d’accueil du site remonte aléatoirement des tweets de collaborateurs

134
DIGITALL Conseil

Les contributeurs bénéficient d’une section dans le site, intitulée « Experts »


où chacun a sa propre page présentant son expertise et faisant le lien avec ses
réseaux personnels

L’entreprise enfin, sollicite ses employés pour rédiger du contenu pour le


blog. Cette démarche permet ainsi non seulement de valoriser les expertises
individuelles des salariés de l’entreprise, et facilite évidemment le partage de ces
contenus sur les réseaux sociaux. Les contributeurs ayant produit eux-mêmes
des articles sont naturellement engagés et plus enclins à diffuser leur travail
sur leurs propres réseaux. Ils valorisent en effet leur savoir-faire aux yeux de
leur réseau. Une démarche gagnant-gagnant : du personal branding pour
l’employé et du contenu de qualité qui soutient l’e-réputation de l’entreprise
!

135
Réussir le défi du digital en 2019

Les clés d’un programme


« ambassadeurs » réussi
Si l’exemple précédant démontre qu’il
n’est pas nécessaire de déployer des
moyens incommensurables pour engager
ses collaborateurs dans un programme
« ambassadeurs », le premier facteur de
réussite de la démarche est de s’assurer
qu’ils évoluent dans un environnement
propice.

Inutile d’espérer d’eux en effet qu’ils se fassent


le relai d’une image d’entreprise positive s’ils
ne s’y sentent pas bien. Votre e-réputation
dépend évidemment de la manière dont vous
considérez vos clients mais aussi, et on l’oublie
souvent, vos collaborateurs.

On parle aujourd’hui de « bonheur au travail


». Cette notion induit à la fois la valorisation de
la marque employeur et la performance des
employés.

Les entreprises américaines, à l’instar des


grandes firmes du numérique, l’ont bien
compris : Google, Facebook… sont devenues
des références en matière de « bien vivre au
travail » : restaurants gratuits, salles de pause,
services de conciergerie… elles rivalisent d’idées
pour proposer de bonnes conditions à leurs
employés. Résultat : elles caracolent en tête
des entreprises championnes en la matière, et
les candidats se bousculent !

136
DIGITALL Conseil

Vient également la question du contenu. Si


vous attendez de vos salariés qu’ils parlent de
votre entreprise sur les réseaux sociaux, charge
à vous de leur donner de la matière et des
contenus à forte valeur ajoutée !

Axa par exemple, a mis à disposition de ses


employés l’application Elevate de LinkedIn,
sorte de bibliothèque de contenus officiels
validés qu’ils peuvent librement utiliser et
diffuser sur leurs réseaux.

Idem du côté d’Orange, que nous évoquions


déjà dans dans article précédent, qui inclut
dans ses newsletters internes des contenus
en 140 caractères prêts à être twitter par les
employés. En bref, plus vous leur facilitez la
tâche, meilleures sont vos chances qu’ils jouent
le jeu !

Un des facteurs clés d’un bon «


employee advocacy » réside enfin dans
l’accompagnement et la formation de vos
employés. Les risques de dérapages ne
doivent en effet pas être minimisés : nombre
d’entreprises ont connu certains déboires liés
à une mauvaise utilisation des réseaux sociaux
par leurs employés (SFR et ses vendeurs qui
brisent le smartphone d’un client, SNCF…).

137
Réussir le défi du digital en 2019

Si le risque zéro n’existe pas, former vos équipes et les responsabiliser sur leurs
pratiques vous prémuniront malgré tout de certains écueils.

C’est ainsi que les chartes de bonnes pratiques fleurissent dans de nombreuses
entreprises. Ici l’exemple de GRDF qui a élaboré son manuel des réseaux sociaux
à destination des collaborateurs.

Dans la même veine, AXA a mis en place un programme de mentoring où les


plus jeunes (nous parlons ici des « millenials ») forment les cadres à l’utilisation
des réseaux sociaux.

Un double intérêt pour l’entreprise : créer du lien et du partage en interne,


mais aussi, former les seniors aux bonnes pratiques sur les réseaux sociaux.

Sur l’accompagnement des salariés, il est néanmoins essentiel de rappeler que


le volontariat demeure une règle de base importante. Nous ne sommes en effet
pas tous égaux face à l’utilisation des réseaux sociaux, et tous vos employés ne
seront pas enclins à mélanger vie personnelle et privée. Pour certains, la frontière
reste imperméable, et cela doit être respecté.

La question de l’incentive enfin, est au cœur d’un programme


« ambassadeurs » réussi.

Ne soyons pas naïfs, les mécaniques de gamification favoriseront


probablement l’engagement et l’implication des salariés et les inciteront en
plus à faire les choses bien.

138
DIGITALL Conseil

Une application telle que Smarp par exemple, est justement dédiée à ce type
de sujet. Elle permet non seulement à l’entreprise de partager du contenu
(réutilisable) avec ses collaborateurs mais aussi à chaque contributeur de gagner
des points en fonction de son engagement : chaque post, chaque partage,
chaque commentaire… est ainsi récompensé.

Les points gagnés lui permettront ensuite d’accéder à des dotations ou autres
avantages et de suivre son classement et son influence par rapport à ses
collègues.

Selon Valène Jouany, responsable marketing chez Smarp « Plus le système de


gamification sera original et représentatif de la culture de l’entreprise, plus
l’engagement des collaborateurs sera au rendez-vous ».
C’est aussi un formidable moyen de développer une expérience collaborateur
plus forte. Les collaborateurs qui profitent d’un programme d’employee
advocacy sont en effet globalement plus optimistes, plus fidèles et plus solidaires
vis-à-vis de leurs collègues.

Autre atout de ce type de solution, l’entreprise y trouvera des tableaux de bord


afin de suivre les résultats de son programme, idéal pour mesurer et suivre le
retour sur investissement.

Certains KPI’s (indicateurs) faciles d’accès permettent d’évaluer les effets d’un tel
programme. On pourra suivre le reach de ses posts et de ceux de ses salariés, le
trafic sur son site, le nombre de leads obtenus grâce au programme…

139
Réussir le défi du digital en 2019

Le fournisseur d’énergie LR Senergy a ainsi


constaté une nette amélioration de certains de
ses résultats dans les 3 à 6 mois qui ont suivi la
mise en place de son programme :
• Augmentation de 15% du trafic sur son
site
• Baisse de 8% de son taux de rebond
• Une hausse des taux de clics sur ses
publications, notamment issues de ses
salariés

Sans compter la motivation de ses salariés, le


turn-over…. Que l’on mesure moins mais qui
sont évidemment tout aussi importants !

Si ces quelques exemples soulignent


tout l’intérêt de se pencher sur le sujet de
l’employee advocacy, les bénéfices pour
l’entreprise étant nombreux, comme toujours
en digital, il convient d’aborder les choses
avec pragmatisme. Comme nous l’avons vu, la
démarche mérite en effet d’être bien construite
pour assurer son succès : quels ambassadeurs,
quel accompagnement et quelle formation
pour les employés, quels contenus à diffuser…
? Autant de questions auxquelles il faudra
répondre avant de se lancer dans ce type de
programme.

140
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
On l’a vu, une démarche d’employee advocacy présente un potentiel fort
pour les PME. C’est donc un vrai projet d’entreprise qui doit être intégré à une
démarche plus globale liée à l’évolution de l’organisation : sa transformation
digitale. Et si on est si prolixe sur le sujet, c’est parce qu’on a l’habitude
d’accompagner nos clients dans la mise en place d’une telle démarche :-).

Pour assurer la réussite de votre programme « ambassadeurs », vous devez


connaître quels en sont les facteurs clés de succès. Il faudra « penser » la
conduite du changement à mener et donc former vos collaborateurs (pas
tous !) à l’utilisation des réseaux sociaux. La mise en place d’une charte
d’utilisation sera également le garde-fou d’une « bonne » activité de vos
collaborateurs sur ces réseaux.

Enfin, pour assurer la cohérence de la prise de parole de vos collaborateurs,


une charte éditoriale pourra être envisagée. Ce document formalisera la
ligne éditoriale retenue pour l’image de votre entreprise.

Notre conseil : engagez une démarche de « test and learn » . Commencez


d’abord par un groupe pilote composé de quelques collaborateurs « motivés
», engagés et déjà actifs sur les réseaux sociaux. Cette approche vous
permettra de tester votre programme et de valoriser par la suite, auprès
d’un plus grand nombre de collaborateurs, sa réussite et sa pertinence.

Au-delà des aspects plus formels, un dernier point ne doit pas être négligé
: la volonté de vos collaborateurs à « coopérer ». Le bien-être de vos salariés
sera en effet l’un des moteurs de votre démarche. Vos collaborateurs sauront
vous remercier de leur offrir un « bon environnement » de travail en diffusant
sur leurs réseaux sociaux une image positive de votre entreprise.

Des collaborateurs bien dans leurs baskets seront des collaborateurs


engagés

141
Réussir le défi du digital en 2019

3 | Comment faire des réseaux sociaux votre fidèle allié digital

LinkedIn, un réseau d’avenir


pour et tourné vers les
professionnels
Fondé par deux membres de la très exclusive
Paypal Mafia en 2003 et ayant connu des
débuts timides à sa création, LinkedIn
s’impose aujourd’hui avec autorité comme le
“réseau social des professionnels”. Un acteur
au modèle économique viable et dont le
potentiel prometteur a entraîné son rachat
en 2016 par Microsoft pour la somme de…
26 milliards de dollars. Un signal fort qui
démontre l’intérêt d’y prêter une attention
particulière.

142
DIGITALL Conseil

LinkedIn, un réseau social devenu « grand »


Créé par Reid Hoffman et Allen Blue – entrepreneurs tech de la Silicon Valley –
LinkedIn affiche en 2017 une position plus que respectable de leader mondial
des réseaux sociaux professionnels. Un état de grâce mérité, pour une
plateforme jugée au départ trop “marketing” et élitiste en France, quitte à être
même parfois moquée.

Malgré une opinion publique en demi-teinte liée au contexte de l’époque et à la


nature nouvelle du produit, LinkedIn a su mettre en oeuvre dès son lancement
une stratégie qui a permis au réseau d’être bénéficiaire dès 2006, soit seulement
trois ans après sa création. Contrairement à l’expansion fulgurante de Facebook,
qui a bâti son empire sur la base d’un outil publicitaire transverse à plusieurs
plateformes (outil qui représente aujourd’hui 97% de son chiffre d’affaires),
LinkedIn a capitalisé de son côté, sur un business model complètement différent,
axé en priorité sur :

Cependant, on ne peut résumer le succès de LinkedIn à son seul modèle


économique. LinkedIn a en effet compris très tôt la nécessité d’axer ses services
sur l’éditorial. Ses initiatives vont en ce sens : bien que la société américaine
ait toujours été relativement discrète dans la presse, on compte néanmoins 20
acquisitions entre 2010 et 2017. Parmi elles, on pense notamment à SlideShare,
présenté à l’époque comme le “YouTube des présentations en ligne”. Pulse,
un agrégateur de news et de flux RSS. Ou plus récemment Lynda, spécialisée
dans les ressources pédagogiques en ligne. Le positionnement de LinkedIn sur
l’éditorial ne fait donc plus aucun doute !

143
Réussir le défi du digital en 2019

Dans le milieu du digital, LinkedIn est résolument un ovni si l’on se penche sur
sa valorisation financière ! On aurait tendance à croire qu’un acteur comme
Facebook monétiserait davantage sur chacun de ses utilisateurs ; mais bien
que le réseau de Zuckerberg comptabilise quatre fois plus de membres, par
tête, c’est LinkedIn qui tire le meilleur parti de ses utilisateurs. Un volume
d’utilisateurs plus modeste, mais une plus haute valeur individuelle donc.

Autre fait marquant : le français Viadeo, actuellement en redressement


judiciaire, parvenait en 2014 à valoriser 9 millions de ses membres – la majorité
sur le territoire national – quand LinkedIn parvenait à en valoriser 300 millions
dans le monde. Cette année-là, LinkedIn était valorisé 70 fois plus que Viadeo.
Aujourd’hui, l’américain “vaut” 2 440 fois plus que son concurrent français… et
rejoint la liste des grands groupes US qui ont déclassé nos compatriotes : pour
ne citer qu’eux, YouTube avec Dailymotion et Spotify avec Deezer.

C’est dire l’importance et les enjeux B2B de LinkedIn, qui se retrouve aujourd’hui
leader incontesté de son marché mondial (principalement américano-
européen). On peut le dire : LinkedIn est indéniablement dans une posture de
force. Et cette nouvelle posture se traduit en termes d’innovations…

144
DIGITALL Conseil

Un réseau professionnel en
pleine évolution
Réputé pour être moins axé sur l’interactivité
entre ses utilisateurs que les autres réseaux (car
moins axé « grand public »), LinkedIn semble
prendre récemment un virage plus “social”.
Une stratégie en phase avec l’évolution des
usages de notre époque, qui s’ajoute à la
mission initiale plus axée RH et marque
employeur.

Facebook a déjà intégré la fonctionnalité


depuis quelques années, avec beaucoup de
succès. La priorité n°1 de Twitter en 2017 est la
vidéo native en direct. Ce n’était donc qu’une
question de temps avant que LinkedIn lance
à son tour le partage de vidéos téléchargées
directement depuis le réseau. Réservée
pour le moment aux profils personnels et
sur mobile uniquement, nul doute que cette
fonctionnalité va, à l’avenir, s’étendre aux
pages Entreprise.

145
Réussir le défi du digital en 2019

Slack, plateforme qui centralise et organise les flux de communication, est considéré comme
beaucoup de professionnels comme le futur de l’e-mail d’entreprise.

En 2017, LinkedIn a refondu son interface au profit d’un nouveau design


destiné à rendre plus lisible le fil d’actualités et privilégiant la dimension
conversationnelle. Une messagerie “pop-up” inspirée de Messenger a été
ajoutée et équipée de la fonction Smart Reply (donnant ainsi aux utilisateurs
des suggestions de réponses rapides intelligentes). On note aussi l’apparition
d’un Social Selling Index, qui donne accès à des statistiques sur la portée de
vos contenus partagés. Enfin, dernière nouveauté en date et pas des moindres,
l’intégration des fonctions LinkedIn aux outils Outlook de Microsoft ainsi qu’à
Windows.

Connecter les professionnels du monde entier


pour les rendre plus productifs et efficaces

Bien qu’étant en pleine évolution, LinkedIn n’en oublie pas pour autant son
positionnement et à qui son réseau s’adresse. Car au-delà de ces nouvelles
fonctionnalités, la réalité est la suivante : LinkedIn est LE réseau B2B mondial
par excellence. Cela signifie que si vous êtes un professionnel ou une entreprise
et que votre objectif est de développer votre e-réputation ou votre business,
avoir une activité sur LinkedIn est plus que recommandé.

146
DIGITALL Conseil

Les enjeux d’une activité régulière


et optimisée sur LinkedIn
Développer votre réseau LinkedIn, ça veut dire quoi alors ?

« Construire une marque « Trouver les bonnes personnes » :


professionnelle » : Identifiez rapidement les personnes
Complétez votre profil (description) en présentes sur LinkedIn correspondant
pensant directement aux personnes à votre cible.
que vous souhaitez cibler.
« Echanger des informations » :
« Etablir des relations » : Adoptez la logique de LinkedIn en
Connectez-vous avec des personnes « partageant des contenus réguliers et
influentes » en gagnant leur confiance. pertinents pour accroître votre cercle
d’influence.

En d’autres termes, développer son réseau sur LinkedIn revient à activer des
mécaniques propres à ce que nous appelons le Social Selling. Autrement dit
: il s’agit d’un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction
avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter,
d’accélérer et/ou de développer un business.

147
Réussir le défi du digital en 2019

Développer votre réseau LinkedIn,


pourquoi faire exactement ?
Développer votre réseau sur LinkedIn
vous permettra de servir vos ambitions
« business ». LinkedIn permet en effet
d’avoir une approche plus subtile
qu’une démarchage commercial
classique pour proposer un produit ou
un service. Et plus vous serez visible sur
LinkedIn auprès de votre/vos cible(s) et
sur un domaine d’activité bien délimité
Le « cercle d’influence », qu’est-ce que
et plus vos cibles seront interpelées
c’est ?
et susceptibles de s’intéresser au
En théorie, il s’agit de « l’ensemble des
produit ou service que vous proposez.
contacts administratifs, politiques et/
Pour servir vos ambitions business,
ou syndicaux, des leaders d’opinion,
vous devrez alors prioritairement
des médias… qu’une entreprise ou un
développer votre cercle d’influence.
individu a la possibilité de solliciter
afin d’obtenir une aide pour la réussite
de sa démarche (directement ou
indirectement, officiellement ou
officieusement…) ».

Très peu de différences donc avec l’idée


de construire un cercle d’influence
sur LinkedIn… C’est tout simplement
l’essence même du développement
d’un réseau :
• Cibler des personnes en phase
avec vos centres d’intérêts,
• Diffuser des contenus pertinents
et à forte valeur ajoutée,
• Déployer une forte activité…

Autant d’actions à avoir en tête pour


élargir votre cercle d’influence et
être en mesure de vous positionner
en leader d’opinion sur un sujet, de
capter l’attention de vos cibles, pour
qu’au final, elles deviennent vos
148 ambassadeurs !
DIGITALL Conseil

LinkedIn devient incontournable pour les recruteurs


et commerciaux
Pour les Ressources Humaines et les cabinets de recrutement, LinkedIn a eu
un impact en profondeur sur le secteur et ses différentes professions, que ce
soit sur le recrutement en lui-même, la promotion de la marque employeur
ou encore la gestion des talents. Des profils plus nombreux et variés, mieux
documentés et classifiés et une information plus fiable et vérifiable : l’agrégation
de données liées aux candidats vient ainsi se mettre au service de meilleures
prises de décision. On nommera en outre l’outil Talent Solutions qui permet de
mettre la main sur les « meilleurs talents » et l’outil Job Search qui permet de
relier recruteurs et candidats à travers des offres d’emploi mises en ligne. Autre
service additionnel proposé par LinkedIn, ProFinder qui permet très simplement
de trouver le professionnel qui répondra à un projet précis et temporaire (profils
de freelances).

Côté candidats, LinkedIn reste le meilleur moyen d’être à l’écoute des


opportunités du marché et de pratiquer ce qu’on appelle le personal branding,
c’est-à-dire promouvoir sa propre marque (marque personnelle) en tant que
professionnel. Ainsi, vous pouvez personnaliser votre profil, rejoindre des groupes
de discussion, “avoir une actualité” à travers vos publications, laisser libre cours
à votre expertise en produisant des articles sur Pulse ou des présentations sur
SlideShare, consolider vos compétences grâce à LinkedIn Learning : tout a été
pensé pour que vous deveniez meilleur et que vous puissiez mieux valoriser
votre marque personnelle.

149
Réussir le défi du digital en 2019

Pour les entreprises, l’offre de LinkedIn est


encore plus vaste. Il faut prendre pleinement
conscience qu’au-delà d’être une plateforme
de recrutement très élaborée, LinkedIn
présente un potentiel business important via
le développement de connexions business
fortes et la création de leads commerciaux.
Pour un commercial, un marketeur ou un chef
d’entreprise, c’est d’une part l’endroit rêvé pour
nouer des relations à long terme et rester en
contact avec les acteurs-clés de son secteur,
mais c’est aussi le terrain de jeu parfait pour
réaliser sa “séduction”. A ce titre, les fonctions
payantes de LinkedIn sont appropriées, Sales
Solutions et la plateforme de publicité LinkedIn
Audience Network en tête de liste.

150
DIGITALL Conseil

Ainsi, LinkedIn vous permet d’élargir votre


audience grâce à la publicité. Publier des
contenus qualitatifs sur LinkedIn est en effet
un premier point mais ces derniers doivent
également être visibles par votre réseau !
Voici quelques offres payantes proposées par
LinkedIn :
• Les contenus sponsorisés (Sponsored
Content) :
Ces contenus permettent de diffuser
auprès d’une audience ultra-ciblée vos
contenus en apparaissant dans les fils
d’actualités des personnes ciblées.
• Les emails sponsorisés (Sponsored
Content) :
Vous avez la possibilité d’envoyer
des contenus (au sein d’un email)
qui atterriront dans la boite mail des
personnes ciblées.
• Les annonces Display :
Il s’agit des annonces qui s’affichent
dans la colonne de droite pour les
utilisateurs Desktop (ordinateur).
• Les annonces textuelles (Text-Ads) :
Ces contenus peuvent s’apparenter
à des annonces Google Adwords. Ils
sont simples à mettre en place : une
image, un titre et une petite description
suffisent.

151
Réussir le défi du digital en 2019

Comment bâtir votre réseau sur LinkedIn (facilement) ?

Pour bâtir votre réseau, votre attention devra se porter sur différentes typologies
de contacts :

Les contacts que vous connaissez :


Ajoutez les contacts de votre « 1er cercle » pour atteindre votre
« 2ème cercle ». Parmi les premières personnes à ajouter à votre réseau, il y a
ceux que vous connaissez : famille, amis, sports, intérêts communs, etc. Même
si vous ne ferez probablement pas des « affaires » avec eux, cela contribue à
diversifier votre réseau et à y inclure des liens de qualité.
Rappel ! La magie de LinkedIn s’effectue souvent au niveau du deuxième degré
(le réseau de nos contacts), cela augmente les probabilités d’opportunités
intéressantes dans le temps.

152
DIGITALL Conseil

Les contacts que vous rencontrez :


Poursuivez la relation « IRL » (In Real Life) sur LinkedIn. Vous participez à des
événements organisés par votre entreprise ou à des événements extérieurs ?
N’oubliez pas ensuite d’inviter les gens intéressants que vous avez rencontrés
lors de ces événements… Dites-vous qu’une rencontre est la possibilité de mettre
2 réseaux en contact, pas uniquement 2 individus.

Les contacts avec qui vous avez étudié :


Capitalisez sur le lien qui vous unissait sur les bancs de l’Ecole. Les liens
que vous tissez lors de vos études – entre autres à l’université, mais aussi en
perfectionnement continu – peuvent être faibles jusqu’à très forts. C’est une
belle occasion de reprendre contact et de voir où chacun est rendu.

Les contacts qui ont travaillé avec vous (et vos collègues actuels) :
Visez la « recommandation » pour gagner en crédibilité. Vous passez beaucoup
d’heures chaque semaine à travailler avec vos collègues, c’est un fait ! Certains
partent et de nouveaux arrivent. En ajoutant ceux-ci, vous gardez votre réseau actif
et vivant dans votre secteur. Vous pouvez même obtenir des recommandations
sous forme de textes ou sous forme de validation de compétences.

Pour ceux qui débutent leur carrière, cela peut être des gens que vous avez
croisés lors d’un stage ou d’un emploi d’été. Encore une fois, gardez en tête que
la magie de LinkedIn s’opère souvent au deuxième degré du réseau :

153
Réussir le défi du digital en 2019

Les contacts qui ont consulté votre profil :


Connectez-vous avec des personnes dont vous avez attiré l’attention ! Un
membre LinkedIn qui consulte votre profil laisse habituellement une trace (à
moins qu’il ne soit en mode privé). Vous pouvez donc savoir qui sont ces visiteurs.
En analysant leur profil, vous pouvez décider de les inviter ou non. Profitez de
cette visite pour envoyer une invitation personnalisée.

Les contacts qui vous ont invité :


Tirez parti des invitations que vous recevez vous-même. La majorité des gens
ne personnalise pas leurs invitations (mal ! :)). Sans personnalisation, vous ne
pouvez pas savoir pourquoi ces gens ont voulu vous inviter. Vous pouvez toutefois
décider de les ajouter ou non en regardant leur profil.

Les contacts que LinkedIn vous suggère (« Les connaissez-vous ? ») :


Utilisez la fonctionnalité « Les connaissez-vous ? ». L’algorithme de LinkedIn
permet de vous suggérer une liste de noms de personnes que vous connaissez
peut-être. Disponible via la section « Réseau », la fonctionnalité « Les connaissez-
vous ? » peut être intéressante pour vous connecter à des gens auxquels vous
ne pensez pas.

Il existe donc plusieurs façons de bâtir votre réseau… Assurez-vous que votre
réseau vous ressemble et qu’il pourra vous aider à atteindre vos objectifs à
court, moyen et long terme.

154
DIGITALL Conseil

Au-delà des contacts à cibler, votre activité sur LinkedIn devra être régie par une
condition sinequanone : pensez aux besoins de votre cible !

Vous devrez ainsi vous poser surtout une question : « Comment puis-je être utile
à mes publics via les contenus que je diffuse ? ». La réponse n’est autre que
la stratégie de contenus que vous adopterez. Ainsi, plus vous « collerez » aux
besoins de votre cible et plus elle vous suivra et plus vous atteindrez d’autres
contacts…

Les contenus que vous diffuserez sur LinkedIn pourront être de différentes
natures. Voici quelques exemples (non exhaustifs) qui pourraient vous aider à
nourrir votre future stratégie de contenus :
• Etude de cas : article sur une problématique que vous avez eu à traiter et
la façon dont vous l’avez résolue,
• News : information intéressante sur votre entreprise ou sur les sujets que
vous traitez et que vous souhaiteriez partager,
• Livre Blanc : point de vue d’expert proposant une prise de hauteur sur un
sujet d’actualité (décryptage de ce sujet),
• Infographie : chiffres clés (issus d’une étude, d’un bilan d’évènement…)
mis en forme de manière visuelle et attractive,
• Présentation en ligne : mise à disposition sur une plateforme type
SlideShare d’une présentation (Keynote ou Powerpoint) que vous aurez
réalisée.

155
Réussir le défi du digital en 2019

Enfin, développer votre réseau passera également par l’activation de


fonctionnalités conversationnelles sur LinkedIn. Les interactions sont en effet
indispensables pour développer votre réseau :
• le Like
But : approuver le contenu d’une autre personne et témoigner de votre
approbation.
• le partage
But : mettre en avant auprès de votre réseau de contacts un contenu
particulier dont vous partagez la vision.
• le commentaire
But : apporter une valeur ajoutée aux contenus déjà postés et renforcer
votre légitimité sur les domaines qui vous concernent.
• la mention
But : optimiser la diffusion de posts (le vôtre / celui d’un tiers) en :
- Signifiant à la personne que vous diffusez son propre contenu,
- Interpelant la personne sur un sujet qui pourrait l’intéresser et/ou
nécessitant selon vous son intervention.
• le hashtag
But : accroître la visibilité de votre contenu ou en rechercher un vous-
même.
Attention, cette fonctionnalité est en cours de déploiement en France et
elle n’est disponible que sur les profils en langue anglaise (NB. : vous avez
la possibilité de modifier la langue de votre profil pour la tester !).

Bâtir votre réseau sur LinkedIn apparaît donc possible en activant tout ou
partie des leviers présentés dans cet article… mais n’omettons pas le fait que
leur impact pourra être dupliqué selon l’abonnement que vous choisirez :
entre l’abonnement gratuit « Compte Basic » et les abonnements payants
« Premium », l’écart est parfois notable.

156
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
A la vue des nombreuses fonctionnalités proposées par LinkedIn, il apparaît
indispensable pour un professionnel (individu ou entreprise, les enjeux sont
proches) de déployer une présence sur cette plateforme.

On l’a vu, très loin maintenant d’être une simple CVthèque en ligne, LinkedIn
se présente en effet de plus en plus comme une « mine d’or » en termes
d’opportunités business, d’employabilité, d’e-réputation et de recrutement.
Prudent et plutôt silencieux dans ses décisions stratégiques, le leader des
réseaux sociaux “pros” a réussi à construire une offre étendue et qualitative
répondant à la fois aux impératifs des entreprises, professionnels, candidats
et recruteurs.

Entre l’augmentation de son audience en France (14 millions de personnes,


soit la moitié de la population active !), les nouveautés fonctionnelles lancées
en 2017 et les progrès réalisés sur son offre publicitaire, LinkedIn renforce
son positionnement dans la sphère digitale professionnelle. Au point de
devenir une référence à maîtriser pour l’ensemble des acteurs du B2B.

Tout au long de votre activité sur la plateforme, il sera important de garder


en tête les facteurs clés de succès d’une « bonne » utilisation :
• Le B.A.-BA : un profil optimisé,
• Un contenu ciblé,
• Une démarche conversationnelle active,
• Une sphère d’influence développée.
Et pour la page entreprise ? Les facteurs de clés de succès seront
sensiblement identiques à la différence que votre marge de manœuvre
sera plus faible dans la mesure où vous ne pourrez pas activer au nom de
votre page l’ensemble des leviers de la plateforme (liker et commenter par
exemple).

157
Réussir le défi du digital en 2019

Au-delà de LinkedIn, d’autres plateformes de mise en relation BtoB


commencent à émerger à l’image de Shapr, MeeToBiz, etc. Elles ont encore
du chemin à parcourir pour arriver au niveau de LinkedIn (peut-être ne
le seront-elles jamais d’ailleurs) mais cette effervescence témoigne de
l’attrait grandissant des chefs d’entreprise pour la digitalisation de leurs
mises en réseau.

Comprendre en détails comment utiliser LinkedIn vous intéresse ?


Découvrez notre offre de formation qui vous permettra d’optimiser votre
pratique.

158
DIGITALL Conseil

3 | Comment faire des réseaux sociaux votre fidèle allié digital

Entreprises : pourquoi
Facebook va dynamiser
votre stratégie digitale ?
A-t-on vraiment encore besoin de le présenter
? Avec environ 2 milliards d’utilisateurs actifs
chaque mois (chiffres de juin 2017), Facebook
est le réseau social le plus influent au
monde. Même si la liste des réseaux sociaux
disponibles s’allonge d’année en année,
Facebook reste le réseau social le plus utilisé
dans le monde, devant Twitter, Instagram ou
même Snapchat.

159
Réussir le défi du digital en 2019

Simple passe-temps pour les uns, véritable outil de communication digitale pour
les autres, les raisons d’être présent sur ce réseau sont multiples. Les entreprises y
voient une formidable opportunité de diffuser des informations sur leurs produits
au plus grand nombre, la possibilité de fidéliser leur communauté, parfois même
de recruter les meilleurs talents et utilisent aussi ce réseau social pour observer
les pratiques des marchés concurrentiels.

Le géant du web a bien conscience de son pouvoir de captation et propose de


plus en plus de fonctionnalités qui séduisent les professionnels. Des nouveautés
qui vont booster à coup sûr la stratégie réseaux sociaux des entreprises… à
condition de répondre aux (nombreuses) exigences de la plateforme.

160
DIGITALL Conseil

Facebook et son opération


séduction envers les entreprises
Si, à sa création en 2004, la plateforme de
Zuckerberg n’était destinée qu’aux particuliers,
elle s’est vite développée pour séduire les
entreprises. Aujourd’hui, ce sont plus de 50
millions de pages fans (pages entreprises) qui
ont été créées sur ce réseau social. Toutes ne
sont pas actives mais la majorité a rapidement
compris l’intérêt d’être présente sur cette
plateforme.

En effet, selon une enquête sur le « Profil du


e-commerçant, spécial TPE-PME » parue début
2017, 31% des entreprises françaises présentes
sur ce réseau voient leur chiffre d’affaires
augmenter d’au moins 5 %. Ce chiffre n’a rien
d’étonnant lorsqu’on sait qu’un utilisateur suit
l’actualité de 89 entreprises en moyenne sur
Facebook.

161
Réussir le défi du digital en 2019

Les pré-requis pour assurer une présence


efficace sur Facebook
Être présent sur Facebook ne suffit pas. Pour se démarquer, PME et TPE doivent
penser à leur transformation digitale en y intégrant une réelle stratégie de
contenus. Pour capitaliser sur votre présence sur Facebook il est important de
définir au préalable votre ligne éditoriale (quel sera le ton employé, quelles
informations vos fans pourront-ils trouver sur votre page ? , etc…) et la fréquence
de vos publications. Misez également sur l’amélioration de l’expérience
utilisateur en publiant des informations uniques et à forte valeur ajoutée.
Vous présentez un nouveau produit ? Anticipez son usage auprès de votre
communauté et montrez-le en action. Vous êtes spécialiste des vins ? Conseillez
votre communauté en déployant votre expertise. Vous réussirez ainsi à capter
une audience de plus en plus active et qualifiée et qui aura plus de facilité à
vous accorder sa confiance. Savoir décrypter les indicateurs de performances
(KPI) est également essentiel pour mesurer vos actions et les optimiser. En
sachant quelles publications ont attiré l’attention de vos cibles (par des likes,
des commentaires, des clics), vous serez en mesure de proposer un contenu qui
répond à leurs attentes.

162
DIGITALL Conseil

Quels enjeux pour les marques ?


Chefs d’entreprises, soyez présents là où sont vos cibles ! Faire connaître votre
marque et vos produits sur un site web e-commerce est un bon début mais
penser (ou repenser) votre présence sur les réseaux sociaux est inévitable pour
augmenter votre trafic.

Parmi les multiples avantages à être actif sur Facebook, on peut citer :
• La capacité des PME-TPE à interagir avec leurs cibles : en publiant du
contenu régulièrement, les marques prouvent à leur communauté
qu’elles sont aptes à interagir avec elle. En retour, les fans commentent,
likent et partagent le contenu publié. Au delà d’une simple présence
digitale, c’est une véritable stratégie marketing BtoC qui se met en
place.
• La possibilité de gérer sa e-réputation : le consommateur prend de
plus en plus le pouvoir et l’on vit actuellement dans une société où
les notations et les avis sont de puissants facteurs de démarcation.
TripAdvisor, Airbnb, Uber … tous font la part belle aux feedbacks des
utilisateurs. Ils peuvent renforcer sensiblement la crédibilité d’une
entreprise ou, au contraire, ruiner sa réputation. Facebook propose aux
pages entreprises d’intégrer un menu « Avis», permettant aux clients de
raconter leur expérience et favorisant ainsi la décision d’achat si ceux-ci
se révèlent majoritairement positifs.

163
DIGITALL Conseil

• La promotion de son offre commerciale : même si les algorithmes de


Facebook peuvent parfois rendre les choses complexes et que certaines
publications ne sont pas forcément visibles dans le flux d’actualités des
fans, les entreprises ont la possibilité de promouvoir leurs produits auprès
de cibles spécifiques par le biais des publications sponsorisées. Un bon
moyen d’assurer la visibilité de votre entreprise et de vos produits/services
auprès de publics potentiellement intéressés.

Un exemple de publicité ciblée de La Française des Jeux. La société, qui cherchait à promouvoir ses
services en ligne auprès d’un public jeune, a réalisé une mini série vidéo et a ciblé sa publication en
fonction de l’âge. Résultat : Quatre millions de personnes ont vu la série en ligne sur Facebook, plus
de la moitié faisant partie de l’audience cible, les 25-34 ans.
(source : https://www.facebook.com/business/success/fdj)

164
2018

Des solutions de plus en plus orientées


vers les entreprises
S’il était déjà possible pour les entreprises, TPE et PME de proposer des services
ou produits via Facebook Messenger comme le fait par exemple la SNCF en
proposant aux voyageurs de réserver leurs billets de train directement depuis
l’interface, Facebook va aujourd’hui plus loin dans sa stratégie vis-à-vis des
entreprises.

Facebook a en effet annoncé il y a quelques semaines le lancement d’un nouvel


outil gratuit spécialement adapté aux sites e-commerce. Exit Live Chat, Oct8ne
ou Zen Desk, les solutions de chat utilisées habituellement par les entreprises…
place au plugin customer chat de Messenger ! Désormais, les entreprises
pourront directement échanger avec leurs visiteurs depuis leur site web, via
Messenger. En pratique, le consommateur parcourt le site web qui l’intéresse
(avec son ordinateur, sa tablette ou son téléphone) et, s’il souhaite converser,
il clique sur l’icône Messenger bien visible sur le site e-commerce. La fenêtre
de conversation s’ouvre et le client peut directement poser ses questions,
sans être redirigé sur Facebook. À ce jour, ce nouvel outil est en train d’être
testé sur plusieurs sites web dont AdoreMe, AirFrance, Argos, Aviva, ou encore
Keto Mojo. Ces relations directes BtoC impliquent que l’interlocuteur côté
entreprise dispose d’une véritable expertise dans son domaine afin de pouvoir
conseiller et diriger le client le plus efficacement possible. Dans ce cas, le taux
de transformation peut alors vite grimper.

Exemple de plugin customer chat installé sur Keto Mojo. L’icône Messenger apparaît dés la page
d’accueil du site web, en bas à droite, et la conversation peut démarrer instantanément. Prospects
et e-commerçants retrouvent ensuite un historique de cette conversation directement dans leur
messagerie Facebook.
Réussir le défi du digital en 2019

En parallèle, l’assistant personnel M de


Facebook a débarqué en France il y a quelques
jours. Ce système, basé sur l’intelligence
artificielle, est capable d’anticiper les besoins
des utilisateurs et de leur suggérer des actions
pertinentes, liées à leur conversation. Deux
amis parlent de leur futur dîner ? L’assistant
M leur suggère un site de livraison de repas
à domicile ! Plus besoin de passer par une
application tierce pour commander, tout se
passe désormais sur Facebook Messenger. De
même en cas d’évocation de cadeau ou de
remboursement sur Messenger : l’assistant M
propose d’envoyer de l’argent ou de demander
un paiement rapidement et simplement
(disponible pour le moment uniquement entre
particuliers).

M s’avère extrêmement utile pour les


e-commerces qui pourront orienter les
utilisateurs vers l’acquisition de leurs
produits ou services rien qu’en discutant sur
Messenger. Un véritable outil social selling
qui bouscule les techniques commerciales et
marketing classiques.

166
DIGITALL Conseil

Le géant de la Silicon Valley passe aussi à l’offensive auprès des agences


immobilières avec le lancement d’une plateforme de petites annonces qui
contient une rubrique dédiée à l’immobilier. Jusqu’à lors disponible seulement
aux États-Unis, Marketplace est maintenant accessible en France. Cette
nouveauté va certainement faire de l’ombre aux sites web de petites annonces
comme LeBoncoin en France ou Gumtree au Royaume-Uni. Il y a fort à parier
que Facebook devienne le réseau social préféré des agents immobiliers puisque,
grâce à Marketplace, ils pourront diffuser leurs annonces au plus grand nombre
ou même contacter directement les vendeurs et ce, totalement gratuitement.

Avec ses nouvelles fonctionnalités, Facebook renforce son positionnement


stratégique auprès des entreprises en les aidant à échanger avec leurs clients.
Un gros avantage pour les TPE et PME quand on sait que les réseaux sociaux
influencent la décision d’achat de 3 consommateurs sur 4. Mais ces nouvelles
opportunités ne s’arrêtent pas à votre communication externe.

Si auparavant Slack ou Stride étaient vos meilleurs alliés pour désengorger


votre messagerie professionnelle, vous pouvez maintenant utiliser Workplace,
qui révolutionne l’intranet classique des entreprises. Utilisé par plus de 30 000
entreprises dans le monde, Workplace permet aux collaborateurs d’échanger
et de partager des photos et vidéos en direct. Pratique pour les entreprises qui
disposent de plusieurs bureaux en France ou dans le monde comme Century 21
qui utilise ce réseau social dans ses 800 agences en France pour « fluidifier la
diffusion d’informations en interne ».

Facebook déploie sans cesse de nouvelles fonctionnalités que les entreprises


ont tout intérêt à intégrer dans leur stratégie social media. L’opération
séduction fonctionne mais Facebook innove t-il seulement pour les beaux yeux
des entreprises ? La réponse est non. Comme toute entreprise privée, le numéro
1 des réseaux sociaux y voit aussi une opportunité non négligeable d’augmenter
ses revenus :
• Grâce à la publicité ciblée : elle représente 98% des recettes totales de
Facebook. Des revenus engendrés lorsque vous décidez de créer une
publicité sur Facebook pour cibler avec exactitude vos futurs clients (selon
leur sexe, leur âge, leurs loisirs…) par exemple.
• Grâce aux vidéos : Depuis plus d’un an, des spots publicitaires
apparaissent dans les vidéos live et, plus récemment, sur les vidéos
classiques. De nouveaux espaces publicitaires pour les annonceurs qui
rapportent gros au réseau social.

167
Réussir le défi du digital en 2019

Facebook et la chasse aux tricheurs


Facebook met en place de plus en plus de fonctionnalités qui permettent aux
entreprises de déployer leur stratégie réseaux sociaux de façon optimale. Mais
gare à ceux qui ne respectent pas ses nombreuses conditions d’utilisation !

Imaginez : du jour au lendemain Facebook supprime votre page entreprise


sans vous prévenir. La page que vous alimentiez quotidiennement et qui avait
réussi à fédérer une communauté fidèle et réactive disparaît. Un scénario
catastrophe pour les community managers qui se retrouvent rapidement au
chômage technique. C’est pourtant ce qui est récemment arrivé à un petit
nombre d’entreprises de la toile, qui se sont retrouvées sur la touche. Firerank,
NegroNews, 6fun, des pages suivies par plus de 10 millions de fans pour certaines,
font partie des victimes du géant Facebook. Et même si Facebook se garde bien
de communiquer les raisons exactes de ces suppressions de pages inopinées, ce
grand ménage d’automne pose question.

Dans la même veine, l’annonce qui a fait peur à de nombreux community


managers, est celle de l’exclusion des publications organiques du fil d’actualité.
Le « newsfeed » ne serait alors plus alimenté que par les publications de la
famille ou des amis. Si cette polémique s’avère vraie, les entreprises seront
alors contraintes de repenser leurs stratégies webmarketing, en intégrant par
exemple des publications sponsorisées de façon récurrente.

168
DIGITALL Conseil

Petites et moyennes entreprises, comment utiliser


Facebook et ses nouveaux outils de façon efficace et
sûre ?
Il ne s’agit pas là de décortiquer le règlement et les conditions générales
d’utilisation de Facebook pour garantir votre pérennité sur ce réseau social.
Celles-ci sont très régulièrement mises à jour et vous perdrez donc votre temps.
Sachez tout de même que le like jacking (inciter les utilisateurs à liker une page
involontairement), le rachat ou la fusion de pages sont des pratiques à bannir de
votre stratégie réseaux sociaux. Comme annoncé plus haut, misez plutôt sur la
qualité, l’authenticité et le caractère unique de votre contenu. Ces restrictions
incitent en effet les entreprises à constamment se renouveler pour produire des
contenus toujours plus qualitatifs et à utiliser les outils proposés à bon escient,
en respectant les utilisateurs.

Parmi les nouvelles fonctionnalités Facebook qui remportent un franc succès


auprès des entreprises (et, in fine, des consommateurs) on compte notamment
la vidéo (à 360 degrés, en live, comme bandeau de couverture Facebook…). Une
étude de Quintly.com révèle que la grande majorité des vidéos partagées ne
provient pas de Youtube comme on pourrait le croire mais bien de Facebook.
Une tendance que les entreprises comme BuzzfeedTasty ont pris en compte
dans leur stratégie de contenu sur les réseaux sociaux.

Sur la page Facebook du « Marmiton » Américain, plus de 2 publications sur 3


sont des vidéos et chaque publication vidéo remporte jusqu’à 9 fois plus de likes
qu’une publication avec une photo ou un partage d’article. Et quoi de mieux que
de visualiser toutes les étapes de la préparation d’une recette pour avoir envie
de la reproduire ?!
169
Réussir le défi du digital en 2019

Publication vidéo VS partage d’article sur la page Facebook BuzzfeedTasty


Vidéo : 37000 likes, 16000 partages
Article : 4300 likes, 252 partages

Redbull, le fournisseur de boissons


énergisantes, va encore plus loin dans
sa stratégie en proposant uniquement
du contenu vidéo hétérogène et varié,
à la fois dans ses publications (entre 5
et 9 vidéos par jour) et sur son bandeau
de couverture. Des vidéos courtes,
qui mettent en scène la plupart du
temps des sportifs. Les vidéos ne font
jamais mention du produit phare de
la marque mais font toujours passer le
même message : « Redbull donne des
ailes ». Du kayakiste au parapentiste,
rares sont ceux qui touchent terre dans
les vidéos de la marque.

Publication sur la page Facebook de Redbull


avec vidéo à 360 degrés

170
DIGITALL Conseil

Une stratégie digitale maîtrisée : oui


Une dépendance : non
Notifications, mails, pourcentage de réactivité publié sur les pages entreprises…
Facebook s’arrange pour que particuliers et entreprises ne s’éloignent pas trop
longtemps de la plateforme. Comment ? Le réseau social réussit à concentrer sur
une même plateforme une forte diversité de services. Comment savoir ce que mes
clients pensent de moi ? Grâce à Facebook. Comment informer mes propects
d’une nouvelle promotion sur mon site e-commerce ? Grâce à Facebook. Comment
promouvoir mon nouveau produit spécial ados en ne ciblant que les moins de 18
ans habitant dans un périmètre de moins de 50 km ? Grâce à Facebook. Depuis
sa création, Facebook n’hésite pas à racheter des startups comme Instagram, To
be Honest ou encore Ozlo (qui a développé une technologie permettant d’enrichir
les connaissances des bots), qui déploient de nouveaux services, afin de conserver
son titre de « réseau social incontournable ». La force du géant Californien est
impressionnante et, petit à petit, la concurrence s’estompe.

Les entreprises ayant plus de visites sur leurs pages Facebook que sur leurs
sites internet ne font pas figure d’exception. Certaines font même le choix d’une
présence exclusive sur Facebook pour développer leur notoriété. Ce constat
s’applique en particulier à certaines TPE qui n’ont ni les moyens financiers ni
humains pour développer un site web attractif, responsive, avec des interfaces
de paiement appropriées. Sur Facebook, le parcours client peut en effet sembler
idéal : de la visualisation des produits au partage d’avis jusqu’à l’ajout au panier et
au paiement, le client a tous les éléments nécessaires pour passer à l’acte d’achat
rapidement et simplement. Et, rappelons-le, Facebook est entièrement gratuit.
Mais cette stratégie 100% Facebook crée de fait, une dépendance vis-à-vis de la
plateforme qu’il est important de garder en tête.

171
Réussir le défi du digital en 2019

L’Œil de DIGITALL
Facebook donne la possibilité aux marques, même les plus petites,
d’obtenir une audience de qualité et des résultats satisfaisants avec une
stratégie digitale adaptée. En déployant de nouvelles fonctionnalités de
façon régulière, le réseau social montre sa capacité à répondre aux besoins
des entreprises (marketing ciblé, gestion de sa e-réputation, social
selling, conversation directe entre l’entreprise et le consommateur…).
Ces changements ne peuvent cependant pas toujours être anticipés et
nécessitent une veille constante et une maîtrise approfondie.

Même si les marques ne semblent pas avoir d’autre choix que de suivre
la tendance Facebook, cette plateforme ne doit donc pas être considérée
comme l’unique solution viable pour développer votre business. D’autres
réseaux sociaux sont aussi à considérer, comme Instagram ou Snapchat,
qui proposent de nouveaux leviers marketing à ne pas négliger pour
écouter, engager et fidéliser les acheteurs. La question est de savoir où
vos clients passent le plus de temps et quels sont les réseaux sociaux qui
présentent une réelle opportunité pour booster votre entreprise.

172
DIGITALL Conseil

173
Réussir le défi du digital en 2019

Comment remettre le client


au cœur de votre stratégie
d’entreprise

174
DIGITALL Conseil

175
Réussir le défi du digital en 2019

4 | Comment remettre le client au cœur de votre


stratégie d’entreprise

Comment l’omnicanal
transforme-t-il le parcours
client et votre stratégie
e-commerce ?
Comment les consommateurs prenaient-ils
contact avec une marque dans les années
90 ? En se rendant dans un point de vente
physique ou en commandant sur un
catalogue. Quelques années plus tard, l’achat
en magasin n’est fort heureusement pas
révolu mais d’autres canaux de distribution
ont vu le jour. Réseaux sociaux, applications
sur smartphones, sites e-commerce,
marketplaces …

176
DIGITALL Conseil

La montée en puissance des nouvelles


technologies a considérablement modifié les
habitudes des consommateurs : désormais,
près de 83% des Français font des achats en
ligne, avec une moyenne de 33 transactions
par an. L’utilisateur s’est affranchi des chemins
traditionnels d’achat et jongle aisément entre
les points de vente physiques et les interactions
en ligne avec les entreprises. Face à ces
changements, les marques repensent leurs
stratégies digitales. La stratégie multicanale où
les entreprises multiplient les points de contact
pour rencontrer leurs clients est devenue
incontournable. Mais cette stratégie atteint ses
limites car les différents canaux de distribution
proposés restent cloisonnés. Dans ce contexte,
comment offrir une expérience optimisée et
cohérente aux clients ? Place à la stratégie
omnicanale : l’acheteur est désormais au
cœur du processus des stratégies digitales
des entreprises et les canaux de distribution
deviennent interconnectés. Cette approche
customer centric pousse les entreprises à revoir
leurs modèles pour s’adapter aux besoins de
chaque consommateur.

177
Réussir le défi du digital en 2019

Du multicanal à l’omnicanal : repenser le parcours


client pour assurer une expérience cohérente
Le e-commerce français se porte très bien. Il rentre dans le top 5 mondial, avec
un chiffre d’affaires de 72 milliards d’euros en 2016-2017 (source : FEVAD). Les
opportunités de contact entre le client et les entreprises sont nombreuses :
• Magasins physiques,
• E-mail (newsletters…),
• Sites e-commerce,
• Marketplaces (Amazon, Cdiscount, Google Shopping …),
• Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedn…),
• Applications mobiles,
• Bornes interactives.

De multiples canaux qui conduisent à de nouveaux comportements de


consommation et amènent les entreprises à repenser l’ensemble de leur
parcours client pour répondre efficacement aux besoins du consommateur
moderne.

L’évolution logique de la stratégie multicanale : le cross-canal. Cette stratégie


prend en compte le fait que le parcours client est constitué de multiples chemins
connectés les uns aux autres. Par exemple, le client trouve un produit intéressant
sur votre catalogue papier, il l’achète sur votre site en ligne puis vient le récupérer
en magasin. Ces différents canaux de distribution deviennent complémentaires
et apportent une réelle valeur ajoutée à l’expérience client.

178
DIGITALL Conseil

L’ère de l’omnicanal

Pour le consommateur, le commerce électronique et la vente physique ne


font désormais plus qu’un. En moyenne, le consommateur a recours à 2,1
canaux différents pour effectuer ses achats et 30% des français utilisent plus
de trois canaux (source : ECR France). Ces chiffres montrent l’importance de
communiquer de façon homogène et cohérente sur l’ensemble de vos canaux
et d’assurer le continuum de l’expérience utilisateur.

Les différents points de contact dans une stratégie omnicanale

179
Réussir le défi du digital en 2019

Le parcours client optimal


en 2019
Il désigne en premier lieu « le parcours type
que suit un client dans sa relation et ses
interactions avec une entreprise ».

Puis, dans un sens étendu à un produit ou


service donné, le parcours client caractérise « le
chemin suivi et les actions menées par le client
entre le moment où il constate son besoin et
celui où il passe à l’achat. Le parcours client
comprend également des éléments post-
achat (utilisation, support, avis, etc.). Depuis le
développement d’internet, le parcours client
est devenu plus complexe car il comprend
généralement des éléments online et offline et
devient donc un parcours client omnicanal ».

Dans une logique omnicanale, le client prend


réellement le pouvoir en étant placé au cœur
des stratégies e-commerce. Nous l’avons vu, le
client passe facilement d’un canal à un autre
lors de son parcours d’achat. À croire que les
omniconsommateurs ont une faculté à être
présents partout à la fois ! Mais comment
établir une stratégie client centric ?

180
DIGITALL Conseil

Construire un parcours client optimal


Le parcours de l’omni-consommateur n’est plus linéaire. Pour une entreprise,
repenser ses modèles relationnels, techniques et commerciaux s’avère donc
nécessaire pour optimiser l’expérience client.

Comprendre les attentes du client


Pour construire un parcours client idéal, vous avez tout intérêt à vous mettre
dans la peau de votre client. Vous devez scinder les étapes de son parcours,
cartographier l’ensemble des points de contacts et d’interactions existants, lister
les messages reçus à chaque point de contact et comprendre les comportements
qui en découlent. Miser sur une compréhension détaillée du parcours client
vous permettra de savoir où se situent vos faiblesses, d’optimiser vos chances de
diffuser le bon contenu au bon moment et, ainsi, d’avoir un taux de conversion
satisfaisant.

Étape 1 : la découverte.
C’est la phase de sensibilisation du prospect à votre marque. Il se renseigne
et peut comparer vos offres en magasin ou sur votre site e-commerce. 80%
des acheteurs en magasin vérifient les prix sur les sites e-commerce
avant de les acheter et un tiers d’entre eux le fait via son smartphone, à
l’intérieur du magasin. Ces dernières années, le M-commerce s’est d’ailleurs
considérablement développé. Une récente étude de Deloitte Usage Mobile
indique que les consommateurs consultent leur smartphone ou tablette
environ 50 fois par jour. Les marques profitent de ces micro-moments pour
saisir leur chance avec notamment du « snack content » : un contenu rapide et
engageant à consommer instantanément. Les stories Snapchat et Instagram en
sont le parfait exemple : moins de 10 secondes sont nécessaires pour visualiser
les vidéos, scroller et liker.

C’est également au cours de cette première étape que le prospect va se


renseigner sur votre réputation en ligne (via les réseaux sociaux par exemple). Cela
implique de pouvoir gérer et harmoniser des points de contact potentiellement
nombreux. Un bon référencement SEO-SEA et des témoignages clients
pertinents permettront d’asseoir votre expertise et de rassurer votre prospect.

181
Réussir le défi du digital en 2019

Etape 2 : l’étude
Le prospect est intéressé par votre marque et souhaite tester vos produits et
services : c’est un bon moment pour lui suggérer des solutions personnalisées,
en ligne ou en magasin, pour passer plus rapidement à l’acte d’achat.

67% des cyberacheteurs déclarent qu’ils préféreraient acheter sur un site


marchand qui leur propose des offres personnalisées.

Le visiteur souhaite, plus que jamais, vivre des expériences individuelles et


personnalisées. Ce mois-ci, l’Oréal a par exemple annoncé l’acquisition de
Modiface, un outil qui se sert de la réalité augmentée pour aider les clientes
à trouver les teintes de maquillage adaptées à leur carnation. Les utilisatrices
pourront retrouver cet outil dans les parapharmacies par exemple. Elles se
rendent sur place, testent virtuellement les produits en réalité augmentée via
une tablette numérique et achètent le produit qui leur convient en magasin ou
en ligne. Une bonne idée quand on sait que le maquillage est le produit le plus
omnicanal, avec près de 49% des utilisateurs qui utilisent 3 canaux et plus pour
leurs achats make-up. (source : https://www.lsa-conso.fr/un-consommateur-de-
plus-en-plus-omnicanal,221355).

L’application Modiface de l’Oréal permet aux clients de tester les différentes teintes de maquillage
en réalité augmentée.
(source : https://globalcosmeticsnews.com/l-oreal-announces-acquisition-of-ar-specialist-modiface/)

182
DIGITALL Conseil

Étape 3 : l’achat.
C’est la phase de décision : votre prospect est prêt à devenir votre client !
Dans une logique omnicanale, l’étape du paiement tend à se réduire. Paiement
via mobile, technologie click and collect avec paiement en ligne et retrait en
magasin… autant de nouveaux services qui rendent cette étape plus fluide et
rapide. C’est aussi à ce moment-là que vous devez capitaliser sur l’avenir et
enregistrer les données du client utiles pour la suite.
Certains sites e-commerce qui observent une rupture du point de contact à
cette étape (abandon du panier d’achat par exemple) n’hésitent pas à partir
à la reconquête du client par des techniques de retargeting ciblées. Le mail
de relance personnalisé avec code promo ou commentaire client qui incite à
passer à l’action est aussi une technique efficace.

Des solutions clé-en-main pour gérer vos campagnes de relance : io, Carts Guru
ou encore Cartrescuer.

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Réussir le défi du digital en 2019

Étape 4 : le partage d’expérience.


Après l’achat, le parcours client n’est pas terminé. Le client va évaluer votre
offre, la commenter et partager son expérience vécue avec votre marque. Les
entreprises entrent dans une phase de fidélisation de leurs clients. Il s’agira
alors d’éviter les points de rupture pour préserver la confiance du client afin
qu’il revienne rapidement.

Guillaume Fort, coiffeur et barbier à Perpignan, a eu l’idée de croiser les canaux


virtuels et réels pour fidéliser ses clients. Il a installé un compteur de « likes »
Instagram dans son salon : un petit objet qui indique en temps réel combien de
personnes le suivent sur ce réseau social. En le plaçant près de la caisse, il incite
les clients à le suivre sur ce réseau social et à rester en contact après l’étape de
paiement. Pour obtenir de meilleurs résultats, le coiffeur a placé un QR code sur
le compteur afin que ses clients trouvent son compte Instagram plus facilement
avec leur mobile.

184
« On a collé des QR codes sur le compteur pour maximiser
l’expérience client. Ça marche et on a des likes à profusion ! »
DIGITALL Conseil

Pour fluidifier ces différentes étapes du


parcours client, l’entreprise doit réellement
comprendre quelles sont les attentes du
client à chaque point de contact et comment
ils perçoivent le parcours en place. Bonne
nouvelle : c’est à la portée des PME et TPE qui
connaissent souvent mieux leurs clients et,
par conséquent, leurs besoins. Cela nécessite
en revanche une bonne gestion des datas
(données personnelles de vos clients) et que
vous les traitiez efficacement. Un référentiel
client unique vous permettra également
d’avoir une vue à 360 degrés du client.
En mettant à plat l’ensemble du parcours
client, vous êtes en mesure de proposer une
expérience de qualité, sans que le client ait
besoin de reformuler sa demande.

185
Réussir le défi du digital en 2019

L’omnicanal : des défis qui poussent


à réinventer l’entreprise
Mettre en place une stratégie omnicanale revient à transformer sa vision du
BtoC en une vision CtoB, où le client est au cœur des décisions de l’entreprise.

Proposer un service homogène et cohérent

Peu importe le canal choisi par le consommateur, votre offre doit être uniforme
et cohérente sur l’ensemble de vos canaux de distribution. Le client s’attend à ce
qu’il y ait un fil conducteur entre vos différentes plateformes. Repenser la charte
graphique de vos supports papiers, vos réseaux sociaux et votre site e-commerce
s’avère parfois nécessaire pour assurer à l’utilisateur une navigation fluide sur
l’ensemble des canaux, sans rupture d’expérience.

186
DIGITALL Conseil

Réduire le fossé entre offline et online

Le client fait facilement des allers-retours entre le face-à-face, votre site web,
ceux de vos concurrents et les réseaux sociaux, à tel point qu’on parle de phygital
customer (contraction de physique et digital). Dans un objectif de stratégie
omnicanale, vous avez tout intérêt à réduire le fossé entre le offline et le online. Le
click and collect est un exemple de rapprochement des mondes digitaux et réels.
Le client commande ses produits en ligne puis vient les chercher en magasin.
C’est ce qu’on appelle la tendance ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Ainsi, tous les canaux de ventes sont mis à contribution et utilisés à bon escient.
Et ça marche ! Les bénéfices sont nombreux, à la fois pour le consommateur qui
gagne du temps et est assuré de repartir avec le produit qu’il souhaite et pour
l’entreprise qui, elle, peut gérer ses stocks en temps réel et faire des économies
sur les frais de livraison. Et pourquoi ne pas profiter de la présence du client pour
lui proposer de nouvelles offres en direct ?

Sur sa page Facebook, la boulangerie Vilain située en Normandie met à l’honneur son service de
retrait en magasin en insistant sur les avantages pour le client (éviter les files d’attente et être sûr
de repartir avec ce que l’on souhaite).
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Réussir le défi du digital en 2019

Assurer plus d’interactions en temps réel

Le consommateur moderne fait son shopping à toute heure et souhaite


interagir 24h/24h et 7j/7j avec les commerçants, quelque soit le terminal qu’il
utilise. Réseaux, application de messaging ou site e-commerce, vos outils de
conversations en ligne doivent non seulement fonctionner à tout moment
mais aussi être performants dans les réponses apportées aux clients. La petite
révolution dans le domaine de la relation client optimisée : les chatbots, des
robots dotés d’intelligence artificielle, capables d’engager une conversation
orale ou écrite avec un client, dans un langage naturel. Le chatbot Messenger
développé par Facebook permet par exemple à l’utilisateur de retrouver une
conversation engagée avec une marque, que celle-ci ait commencé sur le réseau
social ou sur le site e-commerce de l’entreprise.

Accélérer la mutation des métiers

L’intégration de stratégies omnicanales engage tous les acteurs de l’entreprise.


Chaque membre doit avoir conscience des répercussions de ses actions
sur l’expérience client. Il s’agira donc d’abolir les silos organisationnels et
d’assurer une formation en continu de vos équipes. Les innovations telles
que l’intelligence artificielle ou la réalité virtuelle poussent les commerciaux à
acquérir de nouvelles compétences en terme de conseils et d’individualisation
de l’expérience client. Si vous décidez d’investir dans ces nouvelles technologies,
assurez-vous que vos équipes soient préparées à leur utilisation.

Exploiter et centraliser les datas

Avoir une vision claire du parcours client lorsque celui-ci multiplie les points
de contact peut-être un vrai casse-tête pour les marques. L’objectif sera de
« tracker » le client (savoir où il se trouve) et à quel moment il abandonne son
processus d’achat, s’il y a lieu. Les données internes comme l’historique d’achat,
les préférences et habitudes du client sont à croiser avec les informations sociales
qui, elles, peuvent être récoltées sur d’autres canaux (sur les réseaux sociaux
par exemple). Les Datas Management Platforms permettent de récolter les
données clients sur différents canaux (réseaux sociaux, CRM, comportement des
utilisateurs online et offline) pour créer un profil d’utilisateur unique et améliorer
la relation client.

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DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Les frontières entre le multi, le cross et l’omnicanal sont floues. Ce ne sont
pas des stratégies isolées ou distinctes mais réellement des évolutions qui
répondent à de nouvelles habitudes de consommation. La possibilité pour
le client de passer d’un canal à un autre à tout moment de son parcours
d’achat et en toute cohérence nécessite pour l’entreprise de repenser le
parcours client ainsi que l’organisation de ses équipes. La réussite de cette
transformation réside dans la capacité des marques à déterminer ce qui est
nécessaire pour unifier les prix et les informations sur son offre, fluidifier
les interactions clients et s’assurer d’une gestion des données intégrées.
L’omnicanal doit s’intégrer dans un processus d’amélioration continue
pour offrir à tout moment la meilleure complémentarité possible entre des
services en ligne et hors ligne.

189
Réussir le défi du digital en 2019

4 | Comment remettre le client au cœur de votre


stratégie d’entreprise

Une stratégie « customer


centric », facteur clé de
performance commerciale
La transformation digitale concerne toutes les
entreprises, c’est un fait.
Or, entrevoir la transformation digitale de son
entreprise sans tenir compte de ses clients,
c’est être à contre-courant de ce qu’implique
cette révolution : le développement croissant
d’une culture d’entreprise où l’expérience
client est centrale.
Intégrer le digital dans son entreprise va
en effet beaucoup plus loin que le simple
fait de se doter d’une nouvelle solution
technologique.

190
DIGITALL Conseil

Les entreprises qui peuvent se targuer d’avoir réussi leur transformation digitale
ne sont donc pas passées à côté de la nécessaire refonte de leur stratégie
marketing matérialisée par une approche « customer centric ».

Être « customer centric » induit un changement de posture profond pour


l’entreprise : elle doit être proactive et capable de travailler sur l’expérience
qu’elle propose à ses clients (sur l’ensemble des points de contacts), d’aller
chercher auprès d’eux les clés permettant de décrypter leurs freins et leurs
attentes, d’anticiper leurs besoins et d’apporter une valeur ajoutée à l’expérience
client proposée. Dans quel but ? Donner lieu à davantage de satisfaction et de
fidélité, améliorer ses performances et assurer la génération de profits plus
conséquents.

Mais qu’est ce qui distingue réellement une entreprise « customer centric » des
autres ?

191
Réussir le défi du digital en 2019

Une stratégie « customer centric » marque en


profondeur la culture de l’entreprise
L’entreprise « customer centric » a l’obsession du client et cette obsession se
répercute bien au-delà des services traditionnellement en contact direct avec
lui (vente, SAV….).

Être centré sur le client, c’est prendre en compte l’impact de chaque action
et de chaque décision de l’entreprise pouvant avoir une incidence sur le
produit ou le service commercialisé et donc l’expérience que le client vivra
en le consommant. Adopter cette posture suppose donc d’être capable de faire
adhérer chaque membre de son équipe à cette nouvelle posture. In fine, chacun
doit avoir conscience de ce que leur action au quotidien peut avoir comme effet
sur les clients de l’entreprise. Cette posture induit ainsi plus de transversalité et
doit pouvoir s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise.

Contrairement aux modes de fonctionnement traditionnels de type « top-down


» (du management vers le client) par lesquels l’entreprise reste persuadée de
connaître « ce qui est bien pour son client », les entreprises customer centric vont
à l’inverse privilégier le « bottom-up » et chercher à récolter un maximum de
données produites par leurs clients (avis laissé sur un forum, commentaire sur
un réseau social, enquête de satisfaction, etc.). En définitif, elles vont s’attacher à
les écouter et à analyser les signaux qu’ils leurs envoient pour réussir à s’adapter.
Comment ? En leur proposant une expérience client plus en phase avec leurs
attentes.

Exemple emblématique de cette prise en compte des clients, le CEO d’Amazon


Jeff BEZOS a pour habitude de laisser une chaise vide à chaque réunion
stratégique, place réservée pour « la personne la plus importante de la salle : le
client ». Le symbole est fort et illustre à merveille l’obsession de la firme pour ses
clients.

192
DIGITALL Conseil

L’expérience client comme miroir des entreprises


customer centric
Définie comme l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un
client avant, pendant et après l’acte d’achat, l’expérience client est au cœur
de la notion de « customer centric ».

Bien plus qu’un produit ou service, les entreprises qui se démarquent et génèrent
de la longévité sont celles qui s’appuient sur des valeurs, des émotions, le petit
supplément d’âme qui va toucher leurs clients bien au-delà de l’acte d’achat ou
du produit et de ses caractéristiques intrinsèques.

A l’instar de marques telles Apple, les marques « customer centric » ont compris
qu’un produit dont la promesse ne repose que sur de simples fonctionnalités
peut se substituer facilement : un téléphone mobile par un autre téléphone
mobile par exemple.
Apple aborde l’expérience client comme un investissement et ne lésine pas sur
les moyens : Génius Bar conviviaux, design des produits sobres et chics, prise
en main ultra-intuitive et fluide ; autant de détails qui font qu’un produit Apple
n’est pas un mobile, une tablette ou un ordinateur comme un autre.

Autre exemple sur le secteur très concurrencé du logement touristique, Air BnB
ne vous promet pas une chambre ou un appartement pour quelques nuits.
« Ne visitez pas. Vivez là-bas » ; la firme vous promet de devenir vous même un
« local » le temps de votre séjour. Le logement ne devient alors qu’une partie
seulement d’une expérience globale bien plus riche et marquante pour le
consommateur.

Avant, pendant et après l’acte d’achat, l’expérience client est donc devenue un
élément différenciant et repose dans la capacité de l’entreprise à créer avec ses
clients une relation qui relève de l’intimité, du partage d’émotions, de valeurs…
La relation devient collaborative, et c’est en cela que le client trouve une place de
choix dans la stratégie de marque.
193
Réussir le défi du digital en 2019

Les clés pour mettre en place sa stratégie


customer centric
Si le client est bel et bien au cœur d’une approche « customer
centric », on ne parle pas ici de n’importe quel client.
Issu du principe de Pareto des 20/80, l’enjeu pour l’entreprise «
customer centric » réside donc dans la segmentation de sa base
de données et l’identification des 20 % de clients stratégiques à
forte valeur ajoutée qui dégageront de la rentabilité.
On ne s’attarde donc pas sur le client moyen et opportuniste
qui n’a que peu de potentiel de fidélisation.

Les outils analytics et d’A/B testing également permettront


d’analyser les parcours clients, en ligne notamment, et de
dégager des points de rupture.
Ainsi Expedia a pris de vitesse ses concurrents en travaillant sur
l’analyse de ses paniers abandonnés (les achats initiés mais non
finalisés).
L’expérience d’Expedia a démontré 2 choses importantes : une
complexité trop forte du formulaire (abandon) et un réel frein
à l’achat représenté par la politique d’annulation de la marque
(30€ de frais de résiliation incompressibles).
Le formulaire a été simplifié et après une période test de
suspension de ces frais d’annulation, l’entreprise a pu mesurer
et constater que la hausse des achats finalisés compensait alors
largement la part de chiffre d’affaires des annulations.
La suppression fut donc généralisée, prenant de court les
concurrents du secteur qui furent obligés de s’aligner.

194
DIGITALL Conseil

Enfin, pour aller dans le sens d’un marketing


relationnel privilégié entre la marque et
son client, les solutions de personnalisation
de campagnes et de marketing automation
permettront à l’entreprise de se différencier
du marketing traditionnel de masse qui ne
convainc plus.

Aller dans le sens d’une approche « customer


centric », c’est donc inévitablement être en
mesure de se doter de solutions CRM, analytics
et de big data en capacité de recueillir
l’ensemble des données clients sur la totalité
des points de contacts, de les analyser et les
scorer afin de dégager une segmentation
fine et de planifier des opérations marketing
personnalisées.

195
Réussir le défi du digital en 2019

Le parcours client comme


socle d’une stratégie customer
centric
Néanmoins, pour aborder la collecte et
l’analyse des données, se doter des bons outils
et pouvoir agir sur les points de rupture, il
est indispensable de remettre à plat son
parcours client.

Avec l’explosion des supports et opportunités


de contact entre la marque et le consommateur,
ce parcours est devenu protéiforme, de plus
en plus long et de plus en plus complexe.

Il est donc essentiel de cartographier


l’ensemble des points de contact entre le client
et l’entreprise (email, appel entrant, visite en
magasin ou sur site internet…) ; Qu’il s’agisse
de points de contact avant, pendant ou après
l’acte d’achat et ce, en sondant l’ensemble
des services de l’entreprise intervenant à un
moment donné dans ce parcours.

Il faudra en effet identifier les moments clés


qui vont influencer le client, prioriser les efforts
permettant de pallier aux faiblesses éventuelles
de chaque étape du parcours et adapter en
conséquence les processus et l’organisation de
l’entreprise.
La pertinence de la démarche viendra en effet
de la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses
propres process et ses décisions dans le sens
du client pour aboutir à un parcours client
cohérent.

196
DIGITALL Conseil

Prenons l’exemple de l’achat d’un meuble : le prix est très correct, le design
tendance et le personnel en magasin accueillant… mais si la notice du produit à
monter est incompréhensible, c’est alors toute l’expérience qui sera impactée.

L’entreprise devra donc non seulement faire preuve d’écoute et d’empathie


pour voir les choses telles que ses clients les perçoivent mais aussi dépasser une
organisation en silos qui persiste bien souvent. L’objectif ? S’assurer d’avoir une
vision 360° de ses clients et leur proposer un parcours et une expérience
sans faille.

Séphora, par exemple, entretient une relation avec ses clients sur l’ensemble des
points de contacts et cultive la dimension omnicanale de son parcours clients.
Alors que ses réseaux d’enseignes physiques connaissent souvent mal leurs
clients, faute de données, Séphora envoie un questionnaire de satisfaction à ses
clients encartés après une visite en magasin pour recueillir leur sentiment et
travailler sur l’expérience client proposée dans les points de vente.

197
Réussir le défi du digital en 2019

Comment mesurer l’efficacité


de son approche « customer
centric » ?
Deux indicateurs phares permettent ensuite
de valider l’efficacité d’une stratégie customer
centric.
Le taux d’attrition d’abord (ou churn rate)
mesurant le phénomène de perte de clientèle
ou d’abonnés, illustrera la capacité de
l’entreprise à embarquer ses clients dans une
relation durable.

Une stratégie efficace permettra de faire


diminuer le nombre de clients perdus sur une
période donnée au profit d’une rétention plus
longue.

Dans le même temps, mécaniquement, avec


l’allongement de la durée de vie, la valeur
client ou CLTV (Customer Life Time Value)
sur sa période de rétention devrait également
augmenter et apporter à l’entreprise les profits
recherchés et la validation de la stratégie.

D’autres indicateurs plus opérationnels tels


que les taux d’engagement sur les réseaux
sociaux, taux de retours des campagnes
marketing, mais aussi le taux de conversion
d’un site e-commerce sont autant de signaux
qui permettent à l’entreprise de s’assurer
qu’elle est dans la bonne direction.

198
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Radicalement à l’opposé des organisations traditionnelles, une approche
« customer centric » impose aux entreprises d’adopter une posture
bottom-up.

Prendre une trajectoire customer centric, c’est donc accepter le changement


total de paradigme et repenser en profondeur son organisation, sa culture
d’entreprise, mais aussi et avant tout sa relation client.

Pour garantir le succès d’une telle démarche, il est impératif d’aborder le


parcours clients dans sa globalité, depuis les prémices de la relation entreprise
/ client jusqu’à la phase post-achat, mais aussi d’assurer la transversalité de
l’organisation (entre les différents services de l’entreprise).

Ensuite, la technologie viendra apporter ses outils pour améliorer l’expérience


client : analytics, CRM, marketing automation mais aussi inévitablement
du Big Data pour aller plus loin dans la compréhension du client et de ses
comportements, dans l’optique de détecter en amont ses attentes et de lui
proposer des produits et services « sur-mesure ».

Une fois seulement ces conditions remplies, l’entreprise verra les bénéfices
concrets de son changement de posture.

199
Réussir le défi du digital en 2019

4 | Comment remettre le client au cœur de votre


stratégie d’entreprise

L’expérience client est-


elle le nouvel eldorado des
marques ?
Le contexte de mondialisation et de
digitalisation de notre société a fait apparaître
un nouvel individu très différent dans ses
habitudes et dans ses pré-requis vis-à-
vis des marques et des entreprises. Un
néo-consommateur d’abord défini par sa
multiplicité d’usages et la mesure du temps
réel (grâce aux technologies mobiles),
qui n’est pas toujours rationnel dans ses
postures (besoin d’indépendance mais
aussi de dialogue) et qui, surtout, exige une
personnalisation immédiate de l’offre qu’il
consomme car son identité sociale se définit
davantage par une consommation statutaire.
Aujourd’hui, « l’image » importe parfois plus
que le caractère « utile ».

200
DIGITALL Conseil

Sur ce nouvel échiquier du marketing, les


règles ont évolué. Par un plus grand accès à
l’information, ce consommateur possède un
nouveau pouvoir et devient un média organisé
autour de “tribus” affinitaires capables de
commenter, noter et juger la qualité d’un
produit ou service. Le coeur du changement
est là : il considère désormais l’acte d’achat
comme un divertissement à part entière, un
plaisir qu’il se fait à lui-même. Ainsi, il ne s’agit
plus juste de consommer un produit, il s’agit
également de bénéficier d’une expérience
immersive et originale organisée autour de ce
produit, et dans laquelle il devient un acteur
à part entière. Jamais le storytelling n’avait
été aussi nécessaire pour vendre un produit,
et jamais l’expérience de marque n’avait eu
un tel besoin de sophistication dans le temps.
À tel point que l’on pourrait se demander
: l’expérience de marque va t-elle finir par
remplacer le produit ?

201
Réussir le défi du digital en 2019

De product-centric à customer-centric
Au fond, qu’est-ce que l’expérience de marque ? Si l’on s’en tient à la définition,
il s’agirait de «l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client
avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service” et qui résulterait
de “l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou
l’entreprise”.

La relation qui lie un consommateur à une marque ne devrait pas être si éloignée
de la relation émotionnelle qui lie deux futurs bons amis entre eux : un premier
ami nous parle positivement de cette personne, puis s’ensuit une rencontre
agréable, et ensuite vient une succession de bons moments passés ensemble.
Une sorte d’expérience sociale basée sur la curiosité, puis la positivité, et
enfin le respect et la confiance… Autant d’éléments qui impactent la longévité
de cette relation.

Les consommateurs français confirment cette réalité à travers des chiffres très
clairs : ils sont 82% à se fier à l’expérience vécue avec la marque avant d’acheter
un produit, et ils sont 87% à recommander la marque après avoir vécu une «
bonne expérience » avec elle.

La majorité des clients qui ont vécu une « bonne expérience » de marque n’hésitent pas à acheter
et à recommander les produits de cette marque. Dans le cas contraire, ils sont 69% à ne pas
racheter les produits de la marque et 67% à la déconseiller…

Source : étude “Les Français et les marques”, agences Emakina-Odoxa 2014.

202
DIGITALL Conseil

Pourquoi l’expérience client prend encore plus d’importance dans le contexte


actuel ? Le développement rapide du e-commerce mondial impulsé par
Amazon et Google a généré une concurrence plus accrue entre les entreprises
et une certaine uniformisation des business modèles et des modèles marketing
des marques. Aujourd’hui, celles-ci sont en quête de la différenciation qui
leur permettra de s’imposer en tant que “love brands”, comme on appelle
ces marques qui ont “su développer une relation affective forte avec leurs
consommateurs”.

Seulement, aujourd’hui, créer un bon produit n’est pas (uniquement) ce qui


permettra d’en augmenter les ventes, surtout que la qualité est généralement
liée à un prix plus élevé et que les consommateurs mettent la priorité sur
une diminution de leurs dépenses globales. Alors comment justifier ce prix ?
En créant une valeur additionnelle non seulement autour du produit, mais
surtout autour du client : cette logique est celle du passage d’une stratégie
product-centric à une stratégie customer-centric. Pour illustrer cette tendance,
impossible de ne pas citer Apple qui a été un pilier fondateur dans la création
et l’enrichissement de la “shopping experience” et du “retailtainment”, et qui a
appliqué une cohérence de fluidité en faisant de ses points de vente physiques
un prolongement naturel de ses produits et de son positionnement.

Apple Store Opéra Paris, lancé en 2010, réserve Nespresso a initié une stratégie de up-selling
un accueil incroyable et très “instagrammable” en faisant de ses magasins de véritables
à ses consommateurs : la clé du succès des “temples” du café : des espaces sobres et
marques actuelles est de concilier un service minimalistes et des murs colorés de capsules.
impeccable et un univers hors du commun.

203
Réussir le défi du digital en 2019

C’est là tout l’impact du concept émis par Simon Sinek en 2009 dans son livre
“Start with why” : débuter par la question du “pourquoi” et savoir comment
(“how”) le décliner sur chaque action et prise de parole de la marque est la
clé de succès des entreprises contemporaines. Pour la simple et bonne raison
que le produit deviendrait (presque) secondaire… La marque cesse d’être un
vendeur de produits-services, elle devient une culture à partager. Elle devient
un symbole sociétal. Consommer le produit de telle marque envoie un message
intrinsèquement lié à l’identité sociale du consommateur. L’adage de ce début
de millénaire pourrait être : “J’achète donc je suis et j’achète ce que je suis”.

J’achète donc je suis ;


J’achète ce que je suis

Dans ces cas de figure comme d’autres (Patagonia, Lululemon, Maille, Monoprix,
H&M, WWF, Le Slip Français, Innocent, IKEA…), la marque a compris qu’associer
un univers étendu au produit leur permettrait de monter en gamme plus
facilement auprès d’un consommateur qui, s’il perçoit clairement la promesse
et la vision (le “why”) de la marque qu’il affectionne et que cette promesse est
susceptible de le définir en tant qu’individu, n’hésitera pas à rester fidèle à la
marque quitte à en devenir un prescripteur d’opinion auprès de ses propres
réseaux. TPE, PME, ETI, rassurez-vous, cet univers ne se cantonne pas
forcément à ouvrir des points de vente incroyables et dispendieux : il s’agit
avant tout de savoir créer de la magie sur chacune des interactions qui relie
votre marque à vos clients, quelle que soit la nature de l’interaction, quelle
que soit la typologie du client.

204
DIGITALL Conseil

Seulement, la stratégie customer-centric est


difficile à mettre en place aujourd’hui en raison,
d’une part, d’un nouveau contexte omnicanal
très complexe à gérer mais aussi en raison des
difficultés pour les entreprises à faire évoluer
leur culture. Les parcours relationnels sont
beaucoup plus riches et doivent prendre
en compte des différences de nature entre
les points de contact (online et offline) –
pour ne pas engendrer d’insatisfaction de la
part des clients, tous adeptes de pratiques
différentes. Gaël de Talhouet, directeur
digital Monde de Henkel, a métaphorisé cette
évolution entre l’ancien et le nouveau monde
des marques en prenant l’exemple du village
d’Astérix : “Imaginons que vous vendez du
poisson. Il y a une seule route – la publicité TV -
les clients arrivent jusqu’à votre produit, c’est le
succès assuré. Aujourd’hui, cela n’existe plus. Il
vous faut tout un village, avec une maison pour
le mobile, une pour le social media, une autre
pour l’email marketing… pour toucher chaque
personne. Du fait d’un contexte omnicanal mal
maîtrisé, la plupart des clients et des marques
se retrouvent face à ce genre de situations
insolites et hautement frustrantes pour le
consommateur.

205
Réussir le défi du digital en 2019

Que permet réellement l’expérience de marque ?


• Suppression des points de friction
La première vocation de l’expérience de marque est de résoudre tous
les problèmes et frustrations du client en restant à l’écoute de ses
attentes. Beaucoup de ces attentes n’ont toujours pas été considérées
ou résolues par la plupart des entreprises aujourd’hui : au-delà du
produit, cela peut concerner la qualité du support client en ligne et en
magasin, l’originalité de la conversation entre la marque et son client
sur les réseaux sociaux… Pour donner quelques chiffres récents, 82%
des clients essayent de résoudre le problème avec la marque après un
premier achat raté. Si la résolution échoue, seulement 1 sur 5 referont
affaire avec l’entreprise. Plus de 50% des consommateurs attendent
notamment : une excuse, la reconnaissance de l’échec de l’entreprise,
un remboursement total sur l’achat concerné, etc. (étude SDL, 2015).

• Valeur de “signe” et estime de soi


La valeur de “signe” désigne le marqueur social personnel qui associe la
marque à une émotion, un vécu et lui donne une identité particulière
dans l’esprit du consommateur. Aujourd’hui, l’émotion vécue par le
consommateur prend le dessus sur la possession dans ses choix de
consommation ; l’expérience prend le dessus sur l’objet physique, la valeur
hédonique prend le dessus sur la valeur d’usage. La recommandation, la
fidélité et l’acceptabilité de payer plus cher vont de pair avec une expérience
personnalisée. En raison de cette subjectivité, il existe une différence entre
la valeur réelle du produit et sa valeur perçue, c’est-à-dire le prix que le
consommateur est prêt à payer pour ce produit en raison de l’expérience
d’achat/de marque dont il bénéficie. Là repose tout le paradoxe du
consommateur actuel.

Le succès d’Uber tient avant tout dans le fait que la marque a parfaitement compris les
frustrations présentes sur le marché des VTC et a su intégrer la suppression des points de
friction ainsi qu’une qualité de service amenant à l’estime de soi (à travers une triple expérience
fonctionnelle, sensuelle et émotionnelle)
206
DIGITALL Conseil

L’enjeu des marques : réputation et recommandation sociale

Dans notre monde d’image et de self-promotion, les marques ont désormais


pour objectif, en plus de créer un produit excellent, d’instaurer une expérience de
marque hors du commun dont le consommateur pourra faire part sur les réseaux
sociaux. Le consommateur devient le héros d’une histoire inventée par la
marque, qui développe son sentiment d’appartenance à des communautés
qui lui ressemblent.

Seulement, les marques doivent faire attention au décalage entre l’expérience


de départ promise et l’expérience réellement vécue par leurs clients : parfois, ce
qui partait d’un bon sentiment pour la marque peut au final la décrédibiliser,
voire complètement déstabiliser sa réputation. Le Customer Experience Index
2015 de Forrester révèle qu’en France, 55% des 203 marques étudiées offrent
une expérience « médiocre » à leurs clients. L’étude Emakina-Odoxia, quant
à elle, avance que les consommateurs français peuvent être de redoutables
détracteurs en cas de déception : ils sont 69% à ne pas racheter la marque après
une mauvaise expérience et 67% à la déconseiller auprès de leurs réseaux.

207
Réussir le défi du digital en 2019

Comment nourrir l’expérience


de marque ?
L’expérience de marque n’est pas
un phénomène nouveau, cependant,
l’importance qu’elle revêt actuellement
entraîne souvent une refonte de l’ensemble
des processus de construction de l’offre,
de sa mise en marché et du marketing
relationnel et expérientiel qui en découle.

“Nous entrons dans l’ère de la relation” avance


Catherine Barba, fondatrice de CB Group et
experte de la transformation numérique. Les
clients exigent que chaque point de contact
soit flexible et attendent une cohérence
émotionnelle de la part de la marque :
comme l’avance l’étude « La révolution des
points de contact : construire une meilleure
expérience de marque » publiée en 2016 par
TNS Sofres, le problème auquel les entreprises
sont actuellement confrontées est que la
technologie utilisée pour atteindre leurs
cibles, grâce aux points de contact digitaux,
a eu tendance à occulter la raison première
de qui elles ciblent et pourquoi. Ainsi, les
professionnels du marketing finissent par
proposer les mêmes expériences sur tous les
points de contact alors qu’ils devraient favoriser
la création de moments pertinents auprès des
personnes les plus susceptibles d’acheter leurs
produits.

208
DIGITALL Conseil

Marketing « d’offre » : la réinvention des modèles commerciaux


La tertiarisation de notre économie fait que l’individu consomme plus de services
que de produits. Depuis quelques années, 2 business modèles émergent de
plus en plus parmi la majorité des entreprises permettant une expérience :
l’abonnement et la location. Le consommateur n’exprime plus tant de besoin
pour les possessions matérialistes : il a besoin de solutions.

On ne vend plus des produits aujourd’hui,


on vend des solutions

James Curleigh
président de Levi’s

La start-up YUGO propose une solution de scooters en libre-service, géolocalisables et


dévérouillables via une application. Le client est débité de 0,22€/min d’utilisation, et peut donc
se rendre d’un point A à un point B en milieu urbain pour un petit budget. YUGO ne vend plus
un produit : il vend une solution de mobilité, disponible en paiement automatique ou par
abonnement.

209
Réussir le défi du digital en 2019

Marketing de “dialogue” : vers une


communication positive, valorisante et
qui se fait dans l’écoute intelligente du
consommateur.
Cela peut paraître classique, mais le client
actuel exprime un réel besoin de dépasser
l’échange transactionnel opaque avec une
entreprise. Il est curieux du produit, il exige des
garanties sur ce qu’il achète, et souhaite un
suivi original et personnalisé post-achat. Avec
l’augmentation des offres par abonnement,
la longévité de l’achat devient un réel sujet
pour les entreprises, car la transaction ne se
réalise pas en one-shot : elle est désormais
continue et soumise à la concurrence.

Pour résumer, les marques n’ont d’autre


choix que de mettre en place des solutions
conversationnelles qui puissent alimenter
la conversation H24 et en temps réel, avec
réactivité. Ce n’est pas un hasard si les grandes
marques ont investi sur les applications de Blablacar, le leader français du
messagerie instantanée : celles-ci rassemblent covoiturage, a compris que le
chatbot pouvait répondre à une
plus de 2 milliards d’utilisateurs, concentrent demande simple du client : celui-ci
(avec les applications de divertissement) se contente d’exprimer son besoin
“Je vais d’un point A à un point B à
plus des ⅔ du temps passé sur mobile, et telle date”, Blablacar lui propose des
s’enrichissent chaque semaine de nouvelles solutions en temps réel.
fonctionnalités.

210
DIGITALL Conseil

Une aubaine pour les marques, qui ont les cartes en main pour créer une
relation plus directe et des contenus plus immersifs avec leurs publics. Parmi
les formats qui ont démontré le plus d’efficacité auprès des consommateurs
ces 3 dernières années, les Chatbots sont recommandés car ils permettent
simplement de qualifier et répondre à un besoin sans pour autant présenter
la lourdeur et la complexité de certaines applications. Encore en phase
d’expérimentation, les Chatbots sont amenés à être plus performants demain
car couplés à l’intelligence artificielle.

Outre ces applications, les “widgets” présents sur les plateformes web (dont
le widget Messenger, lancé en novembre 2017) permettent également
d’accompagner vos visiteurs pendant leur parcours digital sur votre site web.
Afin de simplifier cette gestion des différents points de contact (réseaux
sociaux, SMS, WhatsApp, site web) et de maintenir un oeil sur votre retour sur
investissement, le nantais iAdvize propose par exemple un logiciel dédié qui
apporte une assistance optimale aux internautes.

Enfin, les Stories de marques permettent de créer une relation délestée


de ses codes habituels, plus intimes avec ses e-consommateurs. “Raconter
de courtes histoires et montrer en continu les coulisses de l’entreprise tout en
impliquant le client” résume assez bien la philosophie de ces Stories, présentes
à l’origine sur Snapchat mais désormais déclinées sur Instagram et Facebook.
Une nouvelle forme de “transparence de marque”, relativement mise en scène,
et qui divertit le client.

Milka mise sur la nouvelle fonctionnalité “Sondage” présente dans les Instagram Stories afin de
mieux connaître et impliquer ses clients. Ne pensez pas que ces techniques social media sont
exclusivement réservées aux grandes marques : tout le monde sans exception peut mettre en
place facilement ce type d’opérations quotidiennes, de l’influenceur à la grande marque en
passant par les PME.
211
Réussir le défi du digital en 2019

Yves Goblet, ex-dirigeant de Bouygues Telecom et Lenovo, l’affirmait il y a


quelques années déjà :

L’approche expérientielle s’adresse à un


consommateur sujet avec qui se développera un
lien d’expérience et une complicité grâce au soin
apporté à la scénarisation de chaque point de
contact entre la marque et celui-ci

Les réseaux sociaux n’ont pas seulement permis une augmentation des
points de contact avec le client, ils ont également permis une théâtralisation
de la communication et engendré une médiatisation de la marque à grande
échelle.

212
DIGITALL Conseil

Marketing de “contexte” : l’intérêt de mettre en place des parcours client.


L’agrégation de davantage de données consommateurs grâce au digital
(historique de la relation avec la marque, profil digital et socio-culturel du
consommateur, typologies des achats déjà réalisés) permet une segmentation et
une anticipation plus fine de l’expérience client. Être au fait du “contexte” dans
lequel évolue chaque client permet à la marque d’instaurer des mécanismes
de conversion destinés à augmenter les ventes et reposant en grande partie sur
l’automatisation.

À l’ère de la personnalisation, cependant, les clients créent eux-mêmes leur


propre parcours : ils souhaitent utiliser les points de contact de leur choix, au
moment de leur choix, ce qui fait qu’une expérience de marque cohérente
nécessite donc une vision commune des points de contact et une observation-
adaptation constante de la part de l’entreprise. Comme l’avance l’étude TNS
Sofres : “Transformer chaque expérience individuelle par point de contact en
un parcours cohérent avec une marque exige que les spécialistes du marketing
se concentrent sur l’élément clef qui définit l’expérience : l’émotion. C’est cette
connexion émotionnelle créée en permanence par les marques avec leurs cibles
qui leur confère ce pouvoir, celui d’influencer aussi bien les prises de décisions
immédiates, instinctives que les choix plus rationnels et conscients.”

213
Réussir le défi du digital en 2019

Dans ce contexte, un “classique” de la communication client, toujours fortement


plébiscité par le public, mais qui se réinvente et s’enrichit visuellement, reste l’e-
mailing / newsletter. L’envoi d’e-mailings qui enrichissent l’expérience produit
et offrent une plus value informationnelle ou commerciale au client constitue
une bonne pratique pour n’importe quelle typologie d’entreprise et leur
création est de plus en plus facilitée par des plateformes telles que Mailchimp
ou SendInBlue.

Nespresso crée des newsletters relaxantes aux apparences de mini-sites professionnels


temporaires, qui sensibilisent le consommateur aux questions de RSE et développement durable,
racontent des histoires sous forme de petits reportages autour de leur univers de référence (le
café) et font découvrir de nouveaux produits avec avantages.

214
DIGITALL Conseil

Point de vente omnicanal et objets connectés : parce que l’expérience de


marque n’est pas uniquement digitale.
L’omnicanal est le nouveau standard de la distribution et des commerces
de proximité. En outre, cette stratégie permet de mixer services dématérialisés
avec point de vente physique, rendant ainsi l’expérience de marque plus fluide
et libre pour le client qui se déplace. Le client souhaite pouvoir bénéficier d’une
cohérence d’offres et services entre tous les points de contact. Paradoxe : il
souhaite “vivre” une expérience réelle, mais l’amplifier, l’utiliser et/ou la mettre
en valeur digitalement. En outre, les magasins doivent devenir de véritables
lieux de vie. Les objets connectés (IOT) intégrés en magasin permettent cette
amplification et aident l’entreprise à enrichir la dimension pédagogique et
ludique de leur expérience de marque. Par exemple, la captation des avis clients
et de leurs impressions sur certains produits peut se réaliser sur place grâce à
des tablettes tactiles. Pour le client, c’est une valeur ajoutée car on le sollicite à
donner son avis ; en d’autres termes, on le considère à sa juste valeur, comme
une personne dont l’opinion compte et doit être observée avec attention. La
réalité virtuelle commence également à faire ses premiers pas et conquérir les
marques, notamment de prêt-à-porter.

L’expérience de marque en magasin passe par une stratégie omnicanal : le client vient en
magasin car il a la possibilité de toucher, sentir, essayer et disposer instantanément du produit.
Les nouvelles solutions digitales intégrées au magasin lui permettent à la fois d’éviter les
frustrations habituelles (temps d’attente pour paiement, stress de la foule...) et d’avoir accès à
toutes les informations originales qui répondent aux questions qu’il peut se poser sur le produit.
L’employé, dans ce contexte, devient davantage le garant du bien-être personnalisé du client en
magasin qu’un informateur. Illustration : Grace O’Malley.

215
Réussir le défi du digital en 2019

Applications
Paiement simplifié, plus-value éducative, gain de temps et d’exécution,
gamification de l’offre… les applications sont des outils marketing puissants
qui incarnent l’expérience de marque. Pour des services comme Uber, Foodora
ou N26 qui répondent à un besoin instantané, l’application est même la pierre
angulaire de l’offre commerciale. Pour la plupart des entreprises, l’application
agit comme un prolongement de l’offre et/ou de l’univers de marque. Seul
désavantage : les applications sont dispendieuses, elles ne doivent donc pas
naître dans l’idée de “suivre la tendance”, mais être construites de telle sorte
à correspondre au mieux à l’usage que pourrait en faire le client actuel et le
prospect. Quels objectifs pour cette application : faciliter l’accès à un service de
l’entreprise en situation de mobilité ? Développer un éventail de contenus liés
à l’univers de marque ? Permettre d’éviter le déplacement en magasin tout en
pouvant acquérir un bien/service plus rapidement ?

N26 casse actuellement les codes du banking en proposant une banque accessible 100% en ligne
et permettant un suivi lisible, personnalisé et cohérent de votre gestion bancaire.

216
DIGITALL Conseil

Evénementiel
On ne pourrait pas clore ce sujet sur l’expérience de marque sans parler de
l’événementiel. Que cela se traduise par des ateliers-workshops en magasin,
par la présence d’un stand interactif de démonstration lors d’un événement,
par l’organisation de journées réservées aux clients Premium (clubs privés)
de la marque ou encore à une opération de street-marketing, les entreprises
ont tout intérêt à ne pas sous-estimer l’événementiel comme support
de communication expérientiel. L’objectif de la marque est désormais de
“digitaliser” l’événementiel, afin que chacun puisse vivre l’expérience comme il le
souhaite. A la clé : une diffusion toujours plus large sur les réseaux sociaux grâce
à l’User Generated Content (vidéos live, stories temporaires, posts Instagram
avec hashtags spéciaux…).

Le revendeur de matériel audiovisuel Panajou, PME bordelaise locale, organise des workshops qui
permettent à leurs clients, sur inscription préalable, de pouvoir tester gratuitement des objectifs
et appareils photos au coeur du prestigieux Hôtel de Sèze à Bordeaux. Une expérience de marque
relayée sur les réseaux sociaux à travers des publications et des Stories engageantes.

217
Réussir le défi du digital en 2019

Le conseil de DIGITALL Conseil


aux PME
Le client actuel se caractérise par une grande
fidélité envers les marques qui font l’effort de
développer des expériences personnalisées,
et une plus forte volatilité envers les marques
qui ne le font pas. Rendre votre client unique,
répondre à ses besoins fonctionnels comme
émotionnels : là est l’intention de l’expérience
de marque. Le client ne désire plus acheter un
produit : il souhaite acheter une solution, qui
s’accompagne d’une expérience.

Lorsque l’on analyse les choix stratégiques des


marques « de légende » implantées en France
(IKEA, Nestlé, BMW, Leclerc, EDF, TGV…), on
remarque qu’elles ont été capables d’aligner la
force de leur communication avec l’expérience
exclusive et exceptionnelle qu’elles font vivre
à leurs consommateurs, créant ainsi un cercle
vertueux dans lequel les consommateurs
recommandent la marque et font sa réputation,
dans une logique de donnant-donnant.

218
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Prioriser le « customer-centric » avant tout

Le défi majeur des entreprises est de muter d’une stratégie product-centric


à une stratégie customer-centric. Cela ne concerne pas exclusivement la
stratégie de communication ou le parcours d’achat : l’entreprise doit intégrer
cette transformation à toutes les strates de son organisation globale, et
s’adapter en conséquence.

La majorité des PME sont organisées autour de leurs produits, de leur savoir-
faire, ou de leur chiffre d’affaires. Quand le client s’adresse à l’entreprise
pour acheter le produit n°1, il va suivre la logique d’un parcours qui a été
pensé et mis en place par la direction en charge du produit n°1. Quand ce
même client va s’adresser une nouvelle fois à cette entreprise pour acheter
le produit n°2, il va suivre la logique d’un parcours qui a été pensé et mis en
place par la direction en charge du produit n°2 – différente, bien entendu.
Au final, le client aura vécu une expérience globale qui prête à confusion.

C’est là où la synchronisation des process et des équipes dévoile tout son


potentiel : un cas de figure où l’entreprise aurait intégré l’importance de
placer son client au coeur de l’équation, et donc d’être en mesure de le
satisfaire également sur l’ensemble des points de contact.

219
Réussir le défi du digital en 2019

Créer des reportings orientés clients

Les PME mesurent avant tout le nombre de produits ou de services vendus


: la plupart n’ont que peu d’idée de qui sont réellement leurs clients et
de la manière dont ils consomment. Avec les contraintes et nouveautés
apportées par la RGPD, cela va être indéniablement amené à changer.
De fait, la RGPD va introduire le client dans l’ensemble de la réflexion
des entreprises, à tel point que celles-ci vont devoir obligatoirement
apprendre à connaître leurs clients.

D’un côté, la complexité de mettre en place des plans d’actions


orientés customer-centric est amplement vérifiée (beaucoup de leviers
complémentaires et interdépendants à développer). La transformation
digitale est un processus long, qui suppose un investissement financier,
et qui nécessite une vraie implication humaine et organisationnelle de la
part des entreprises.

D’un autre côté, les PME qui surmonteront ce challenge seront


véritablement gagnantes dans la mesure où leurs concurrents, qui
n’auraient pas pris assez tôt le virage de la transformation digitale,
disparaîtront, laissant derrière eux un marché entier à prendre. Avec pour
conséquence une augmentation significative de parts de marché pour
les « élus » qui auront su s’adapter à temps.

Les PME et entreprises qui sauront aller au devant de cette transformation


seront confrontées à une nouvelle unité de valeur : l’expérience vécue
par l’utilisateur autour de leur marque et de leurs actions. Avec pour
concurrence, de nouveaux acteurs disruptifs, aux nouvelles offres de
service, qui ont parfaitement intégré les perspectives de cette nouvelle
idéologie.

220
DIGITALL Conseil

221
Réussir le défi du digital en 2019

Comment le digital casse les


codes du marketing
traditionnel

222
DIGITALL Conseil

223
Réussir le défi du digital en 2019

5 | Comment le digital case les codes du marketing


traditionnel

BtoB : comment accélérer la


génération de vos leads via le
digital ?
La montée en puissance du digital a
désorganisé il y a quelques années le modèle
de vente dit à « l’ancienne » : fait de bouche-
à-oreille, porte à porte, commandes sur
catalogues papiers, fournisseurs historiques,
etc. Dans ce contexte, le commercial
était alors le seul « détenteur » de l’offre.
Aujourd’hui, la tendance s’inverse et le marché
du BtoB se retrouve face à des acheteurs
avisés, détenant les rênes du marché de l’offre
et la demande. En effet, 80% des dirigeants
préfèrent récolter des informations sur une
entreprise et ses services via des articles ou
autres contenus plutôt que par la publicité.

224
DIGITALL Conseil

La démarche client et commerciale étant le principal enjeu des entreprises


positionnées sur le secteur du BtoB, il devient alors compliqué de toucher cette
même cible digitalisée et évoluée, mais également, de la fidéliser. Identifier
quelles actions prioriser pour repositionner son approche commerciale sur la
toile digitale apparaît donc être une tâche ardue !

L’entreprise doit pourtant bel-et-bien trouver une nouvelle dynamique en


intégrant le digital. Et sa force de vente en est l’un des principaux investigateurs…

Le digital n’est-il réservé qu’à l’approche commerciale des entreprises en


BtoC ? Comment une entreprise évoluant sur un marché BtoB peut-elle
donc tirer son épingle du jeu avec le digital ?

Pour y répondre, nous avons souhaité décrypter la façon dont le digital peut
soutenir l’approche commerciale d’une entreprise en BtoB. Un décryptage au
travers d’un dossier de fond « Digital & BtoB » articulé autour de 3 volets :
• Comment générer des leads en BtoB avec le digital ?
Il s’agit évidemment ici de la 1ère étape d’une approche commerciale.
La prospection digitale est une méthode particulière nécessitant de
connaître quelques bonnes pratiques. Une mauvaise approche pourra
faire perdre un temps précieux alors qu’une approche plus « fine » et
ciblée permettra d’être plus performant. Quels leviers digitaux sont à
activer et quels bénéfices en tirer ? C’est ce que nous décrypterons dans
ce premier volet.
• Comment réorganiser sa force commerciale autour du digital ?
Une fois vos leads identifiés, il s’agira alors d’être en mesure de les traiter
de manière efficace. Rappelons qu’un lead issu du canal « digital » n’est
pas le même lead que celui qui aura contacté un centre d’appel par
exemple. Ce deuxième volet permettra ainsi de s’intéresser aux process
internes à développer pour gagner en productivité. Ces process sont
souvent le signe de changements en interne et impactent directement
votre force de vente. Les principes de base à intégrer pour gagner en
efficacité seront les points clés traités dans notre prochain article.
• Comment animer sa base de contacts BtoB ?
Une fois la force de vente de l’entreprise réorganisée et rodée au digital
dans ses pratiques de vente, il s’agira alors d’assurer l’animation de la base
de contacts de l’entreprise. Le 3è article de notre dossier s’attachera à
expliciter les modes d’exploitation d’une base de leads « digitaux » et les
bénéfices à retirer de cette animation.

225
Réussir le défi du digital en 2019

Quels leviers digitaux activer


pour générer des leads en BtoB ?
Un 1er chiffre a attiré notre attention : selon
IKO System, il faut en moyenne 8,2 actions
pour joindre un prospect BtoB ! Le chemin
peut être long… C’est un fait, les commerciaux
perdent encore beaucoup de temps à trouver
des contacts qualifiés. Et c’est là que la
génération de leads entre en scène car elle
répond exactement à cette problématique.
Son objectif est “d’alimenter” en continu votre
service commercial en contacts qualifiés.

La montée en puissance du digital impacte


directement le comportement des acheteurs
B2B. En effet, leur souhait n’est pas qu’on leur
vende des produits ou des services, mais plutôt
qu’on leur prodigue des conseils pour faciliter
leur achat. La valeur ajoutée ne se situe donc
pas dans l’achat-même mais dans la phase
d’avant-vente !
Cette nouvelle donne incite donc les entreprises
à changer leur approche, notamment pour
générer des leads…

226
DIGITALL Conseil

Point sur 3 leviers digitaux à activer pour vous aider à générer des leads en BtoB
en 2018.

L’Inbound Marketing
Rappelons brièvement de quoi il s’agit : l’inbound marketing consiste à attirer des
prospects ou clients en diffusant directement par l’entreprise des informations
jugées « utiles » et qui intéresseront ses cibles. Autrement dit, du contenu très
qualitatif dont l’impact attendu sera de capter l’attention des prospects. Pour
alimenter cet inbound marketing, différentes typologies de contenus peuvent
être envisagées par l’entreprise : un article de blog, une vidéo tutoriel, un livre
blanc, une infographie… – les possibilités sont nombreuses pour apporter des
réponses concrètes aux problématiques de ses cibles. L’inbound marketing
consistera ainsi pour l’entreprise à déterminer une stratégie de contenu efficace
qui viendra alimenter l’ensemble de ses canaux digitaux et notamment, son
site web. L’enjeu sera alors de réussir à capter les coordonnées des internautes
qui seront venus visiter le site. Un moyen pour que les commerciaux puissent
ensuite entrer en contact avec eux s’ils ont identifié des profils de prospects
intéressants. Pour que ces internautes laissent volontiers leurs coordonnées sur
son site, l’entreprise aura tout intérêt à créer du contenu qualitatif (privilégier le
téléchargement gratuit) et qui apporteront une vraie valeur ajoutée par rapport
aux contenus qu’elle propose déjà.
3 éléments peuvent être utilisés par une entreprise souhaitant assurer le
téléchargement de ses contenus par les personnes qui visitent son site web :
• Des call-to-action
• Des landing pages
• Des thank you pages

Un call-to-action ou CTA est un bouton, une image… qui incite le visiteur à cliquer
afin d’accéder à un contenu ou une offre spécifique. Ce CTA peut être placé à
l’intérieur d’un contenu (ex. : article de blog) ou dans une page clé du site. Un
verbe d’action est très souvent utilisé pour inciter le visiteur à cliquer dessus.
Une fois qu’il aura cliqué sur le CTA, le visiteur est redirigé vers une landing page,

227
Réussir le défi du digital en 2019

appelée aussi « page d’atterrissage ». Une landing page est une page donnant
accès au contenu « teasé » par l’entreprise (en échange d’un formulaire rempli
avec les coordonnées du visiteur bien entendu !). Un formulaire avec peu de
champs incitera les internautes à le compléter. La récolte de ces données est
très précieuce pour l’entreprise qui pourra alors envisager de reprendre contact
avec le visiteur, désormais qualifié de « lead ».

Une fois que le visiteur aura téléchargé l’un des contenus proposés par l’entreprise
(livre blanc…), il sera alors redirigé vers une page de remerciement (l’entreprise
le remerciera au travers d’un message court tout en l’invitant à poursuivre sa
navigation sur le site).

228
DIGITALL Conseil

Les campagnes Google Adwords


Avoir une forte présence sur Internet pour générer plus de leads n’est plus
suffisant. Les marketers B2B cherchent désormais à maximiser leur ROI (retour
sur investissement) et privilégient ainsi la qualité des leads à la quantité. C’est là
qu’une campagne Google Adwords peut apparaître intéressante à tester. Une
telle campagne consistera à diffuser des annonces sur Google liées aux mots-clés
utilisés par les internautes lors de leurs requêtes. Avant même de commencer la
création d’un compte Google Adwords, il est conseillé de définir un objectif pour
la future campagne. En effet, il est primordial de savoir pourquoi investir un
budget marketing sur ce canal. Il faudra alors déterminer un objectif précis afin
de mesurer l’efficacité de la publicité.
Chaque campagne renverra ensuite vers des landing pages optimisées au
travers d’un processus en 4 étapes :
• 1ère étape : choisir ses mots clés (mots-clés stratégiques)
• 2ème étape : développer le contenu (content marketing)
• 3ème étape : améliorer le référencement naturel (SEO) des landing pages
(backlinks, photos, …)
• 4ème étape : convertir les leads des landing pages via des formulaires, des
CTA…

Le social selling :
Etre présent sur les réseaux sociaux ne suffit plus, ces derniers peuvent être utilisés
de manière plus « active » : dans une optique de développement de contacts
et de génération de leads. Les communications one-to-one personnalisées
avec des push de contenus adaptés deviennent ainsi monnaie courante dans
l’animation des réseaux sociaux en BtoB. Plus précisément, le social selling
est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des
prospects potentiels via les réseaux sociaux. Les commerciaux en ont compris
l’intérêt et cherchent de plus en plus le consommateur là où il est et à exploiter
la puissance des réseaux sociaux pour développer leur business : identifier
ses prospects, capter des leads, les nourrir et les convertir, en BtoB (comme en
BtoC d’ailleurs !). Aujourd’hui, 54% des commerciaux déclarent avoir déjà conclu
une vente grâce aux réseaux sociaux ; le social selling est bien là !
LinkedIn, leader du social selling BtoB, représente un outil précieux pour la
prospection commerciale. La plateforme permet de suivre les entreprises qui
nous intéressent, d’intégrer des groupes de discussions, d’entrer en contact
avec des personnes de son univers, de valoriser son expertise en publiant des
contenus thématiques de qualité… La solution Sales Navigator, payante, offre
également la possibilité de rechercher des prospects qualifiés sur la base de
critères extrêmement précis.
229
Réussir le défi du digital en 2019

Personal branding, optimisation de LinkedIn, techniques de veille sur les réseaux


sociaux… dans le cadre de sa transformation digitale, Edenred France, spécialiste
des services prépayés à destination des entreprises a boosté la présence en ligne
de ses commerciaux en les formant au social selling. Edenred France a ainsi lancé
un programme baptisé « Edenred Social Media Academy » articulé autour d’un
parcours de formation destiné à ses commerciaux : des cours d’acculturation
aux réseaux sociaux (découverte de LinkedIn, stratégie d’optimisation…). Fin
2016, l’ensemble des 250 commerciaux d’Edenred avaient ainsi été formés au
social selling.« Nos collaborateurs devaient s’engager sur la base du volontariat
mais une fois inscrits, suivre toutes les étapes de la formation. L’adhésion a été
rapidement très forte » selon Romain Carles, directeur régional des ventes Paca
chez Edenred France. Pour motiver les équipes, des challenges ont été mis en
place. Chaque commercial, se voyait attribuer des points en fonction de ses
interactions sur LinkedIn : publications, propositions d’articles, rendez-vous...

230
DIGITALL Conseil

Pour assurer le succès de sa stratégie de


social selling, une entreprise aura donc pour
missions de :
• définir les réseaux sociaux qui
présentent une opportunité pour elle
• produire et mettre à disposition de ses
équipes les contenus sous différentes
formes : newsletters, infographies, livres
blancs…
• construire les scénarii de social selling,
depuis la phase de prospection jusqu’à
la concrétisation : quel contenu à quel
moment de la relation, quel type de
message à chaque stade….
• former ses équipes (étapes primordiale
mais néanmoins bien trop souvent
négligée)
• se doter d’une charte d’utilisation des
réseaux sociaux : 30% seulement des
entreprises françaises ont rédigé la leur,
elles sont quasiment deux fois plus en
Amérique du Nord

231
Réussir le défi du digital en 2019

En parallèle de ces différents leviers, certaines entreprises commencent à


mettre en place des plateformes digitales d’animation de la force de vente.
L’objectif ? Les aider à optimiser leur approche commerciale et à générer des
leads. Les technologies digitales du type plateforme d’animation, application
dédiée à la force de vente, sessions e-learning… représentent ainsi des leviers
incontournables pour booster la performance commerciale.

« L’incentive » devient un réel levier pour les entreprises souhaitant booster leurs
commerciaux. C’est le cas de la marque Afflelou qui a collaboré avec l’agence
Muse pour animer son réseau de franchisés. Intitulée « Le Club Afflelou », cette
opération a été pensée pour animer et mobiliser l’ensemble du réseau de
vente via une plateforme digitale d’animation « MAX ». La plateforme propose
différentes mécaniques de stimulation, avec plusieurs niveaux de récompenses
et des sessions de formation adaptées aux profils et aux objectifs de chaque
commercial « incentivé ».

232
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Plus connecté, devenu défiant face aux discours des marques, le
consommateur est aussi plus exigeant vis-à-vis des forces de vente. Face à
ce changement et aux nouveaux usages, la vente se transforme elle aussi
en profondeur.
Le social selling est donc la résultante de ces bouleversements auxquels
l’entreprise doit faire face, à tous les niveaux, pour réussir sa transformation
digitale.
Loin de se substituer aux autres leviers de vente dits classiques (appels
téléphoniques, mailings…), les réseaux sociaux représentent un levier digital
complémentaire pour la génération de leads en BtoB. Cette pratique permet
de faciliter l’identification des bons profils, de « travailler » ses cibles avec
la diffusion de contenus qualitatifs et pertinents, d’affiner la relation en la
préparant dans un espace privilégié (réseau social).

Il ne s’agit pas au final de choisir un seul levier digital pour espérer générer
des leads mais plutôt de capitaliser sur tous ceux qui pourront être utiles à
l’entreprise. Et ce, selon son niveau de maturité et les objectifs commerciaux
qu’elle s’est fixés. Il apparaît ainsi intéressant de mixer l’Inbound marketing
à des solutions de search (Adwords…) afin de booster sa génération de leads.

Enfin, n’oublions pas que l’identification de leads ne vise qu’un seul objectif
: la constitution d’une base de contacts dont les données pourront ensuite
être exploitées par l’entreprise.

233
Réussir le défi du digital en 2019

5 | Comment le digital case les codes du marketing


traditionnel

Comment réorganiser sa
force commerciale BtoB
autour du digital ?
Avec l’essor de la transformation digitale, le
monde commercial entre progressivement
dans une nouvelle réalité, où le processus
d’achat se réalise de plus en plus souvent
en ligne et où le prospect est souvent mieux
informé sur les produits et services de
l’entreprise que l’entreprise n’a d’informations
de valeur sur ce prospect. Résultat : un
déséquilibre se créé entre les deux parties,
obligeant les commerciaux à trouver de
nouveaux moyens pour satisfaire l’exigence de
leurs clients et maintenir la performance de
l’entreprise.

234
DIGITALL Conseil

De ce fait, l’intégration du digital dans une entreprise – tout particulièrement


celles qui évoluent sur un marché BtoB – est une évolution complexe. Celle-ci
est bel-et-bien nécessaire à mettre en place pour toute entreprise souhaitant
préparer et adapter sa force commerciale au contexte de multiplication des
canaux de vente et de points de contact.

Cela induit en effet des mutations importantes dans les process de prospection
client et dans la mise en place des cycles relationnels. Ce qui implique que
les forces de vente et de marketing ont besoin d’être mieux encadrées et
accompagnées dans cette transition complexe et « transversale ». Elles doivent
comprendre pourquoi utiliser le digital et surtout comment capitaliser sur de
nouveaux leviers afin de rendre plus efficaces leurs méthodes de prospection
et de vente.

Cet article est le 2nd volet de notre dossier de fond “Digital & BtoB”, qui s’attache
à décrypter la façon dont le digital peut soutenir l’approche commerciale d’une
entreprise en BtoB. Après avoir traité dans le 1er article « Comment générer
des leads en BtoB avec le digital ? », nous nous concentrons à présent sur les
bénéfices pour une entreprise BtoB, liés à l’intégration du digital à ses méthodes
de vente et sur la manière dont elle peut parvenir à intégrer pleinement ce
changement au sein de sa force de vente.

235
Réussir le défi du digital en 2019

Intégrer le digital aux méthodes


de vente
“Knowledge is power. Information is power”.
Cette citation de la journaliste Robin Morgan
pourrait résumer ce que représente tout
l’intérêt du digital pour la force commerciale
d’une entreprise en 2018.

Pour une entreprise en BtoB, le digital libère


un vaste et nouveau champ des possibles
concernant la récupération et la gestion des
contacts commerciaux (stratégie de lead
management). Avant, la problématique à
laquelle faisaient face la plupart des entreprises
était de pouvoir connaître en profondeur son
prospect, afin de pouvoir lui adresser les offres
les plus pertinentes. Aujourd’hui, la nouvelle
problématique est moins dans la récupération
de données essentielles que dans la gestion
« intelligente » de ces données au sein
des différents départements de l’entreprise.
Quelles informations liées au prospect sont
déterminantes à observer en priorité dans un
objectif final de vente de tel produit ou service
? Quel département de l’entreprise aurait tout
intérêt à avoir accès à telle information afin de
pouvoir réagir plus vite et efficacement vis-à-
vis du prospect ?

236
DIGITALL Conseil

Ce n’est un secret pour personne : les nouveaux process de prospection


commerciale sont marqués par le sceau de la réactivité… Dans le contexte de
mondialisation économique et du développement des ventes e-commerce, le
temps est une valeur précieuse. Ainsi, plus un prospect est contacté ou rappelé
rapidement, plus le commercial multiplierait ses chances de réussite. Cela
implique que non seulement la compréhension du commercial vis-à-vis des
données dont il dispose,doit être immédiate, mais aussi que la communication
en temps réel de ces données doit pouvoir se faire de manière transversale au
sein de l’entreprise, dans le cas où plusieurs pôles d’activité ou collaborateurs
stratégiques seraient impliqués.

Pour répondre à ces problématiques, un dirigeant d’entreprise pourra décider


d’intégrer à son entreprise un CRM ou un logiciel de gestion de la relation
client, qui favorise le contrôle, la qualification et la traçabilité des contacts, et
optimise donc les interactions de l’entreprise avec ses prospects. Autrement dit
: avoir une vision 360° de la relation de l’entreprise avec l’ensemble de ses
contacts. Résultats pour vos équipes commerciales : une détection simplifiée
des opportunités de commercialisation de l’offre, la construction d’un lien
de proximité/confiance avec les prospects, et des améliorations potentielles
concernant la marge client, l’acquisition/fidélisation de nouveaux clients et les
résultats financiers de l’entreprise.

Quelques exemples de CRM : Sage, Salesforce, Zoho, Sellsy, Inès, GRC Contact…

Le CRM n’est pas réservé qu’aux startups ou géants de la nouvelle économie. La preuve avec
Thermorossi France, distributeur de poêles à bois, qui a abandonné ses vieux tableurs pour des
outils CRM mieux adaptés chez Salesforce. Un choix stratégique, qui est intervenu suite à une
prise de conscience du président de Thermorossi, Julien Hild, sur le fait que l’entreprise connaissait
de grosses lacunes en termes de suivi client et d’interconnexion des informations.

237
Réussir le défi du digital en 2019

Les CRM sont généralement interconnectés avec des logiciels de Marketing


Automation qui permettent d’identifier les moments-clés du parcours client
et de déclencher automatiquement une action marketing spécifique liée à ce
moment. L’avantage compétitif pour l’entreprise ? Non seulement, vos équipes
commerciales disposent d’un historique et tracking précis des cycles relationnels
engagés vis-à-vis de la base de prospects de l’entreprise, mais ils peuvent
également être plus pertinents quant aux messages et contenus qu’ils envoient
aux contacts de l’entreprise à un moment X de leur choix. En soi, un contrôle
total sur l’ensemble de la chaîne de la relation client. Résultats pour vos équipes
commerciales : un gain de temps et d’argent, plus de flexibilité concernant
l’A/B testing (ce qui permet de comprendre les optimisations à apporter) et
à terme, une progression généralement significative du chiffre d’affaires et du
ROI (retour sur investissement).

Quelques exemples de logiciels Marketing Automation : Hubspot, Marketo,


Pardot, SendinBlue, Drip, Mailchimp …

L’e-commerçant spécialiste des vêtements techniques de montagne CimAlp améliore la


fidélisation de sa clientèle grâce à une stratégie emailing sur-mesure conçue via SendinBlue. Ce
passage à un logiciel de marketing automation a conduit à l’identification de l’entreprise d’un
sujet clé : la mise en place de scénarios de fidélisation client de plus en plus personnalisés.

238
DIGITALL Conseil

Il y a une autre raison, de taille, qui prouve que le digital et les nouvelles
solutions de marketing relationnel que nous venons de lister peuvent être les
alliés des forces de vente en 2018. Selon une étude avant-gardiste menée par le
laboratoire de recherche en marketing et tendances digitales thinkwithGoogle
dès 2015, environ 89% des acheteurs en BtoB se renseignent sur un produit
avant l’acte d’achat. Ce qui signifie que ces acheteurs-prospects ont une réelle
longueur d’avance sur les équipes commerciales, puisque la majorité d’entre eux
sont déjà très au fait du produit qu’ils envisagent d’acheter (spécificités, atouts,
défauts), et en savent entre guillemets « plus » sur le vendeur que le vendeur
n’en sait sur eux. Le digital permet ainsi de rétablir l’équilibre dans la relation
vendeur-acheteur, voire même de renverser le rapport de force. Information
is power, et le digital permet l’accès à cette information.

239
Réussir le défi du digital en 2019

“Smarketing” : vers une intelligence


commerciale multi-canal
Intégrer le digital aux méthodes de vente au sein d’une entreprise BtoB implique
de repenser l’organisation de ses effectifs. Télévente, marketing, commerce :
chaque service, au sein de l’entreprise, doit connaître de façon claire son rôle
dans la gestion ou non des leads et des remontées d’informations. Chaque
collaborateur a un rôle de conversion ou de traitement des demandes clients
qui doit être défini et harmonisé avec une grande précision par les équipes
managériales afin que le parcours relationnel soit naturel et logique pour le
lead/prospect final.

Alignement des équipes commerciales et


marketing

Pour réussir sa transformation digitale d’un


point de vue “gestion de la relation client”,
la fusion partielle des pôles Marketing et
Ventes est inévitable. C’est ce que l’on appelle
entre autres le “smarketing” (contraction de
sales et marketing) : “éliminer les frontières
entre le marketing et la vente”, un des principes
fondamentaux du marketing entrant.

L’objectif de cet alignement stratégique est


de supprimer les contraintes de manque de
communication ou de mauvaise transmission
des informations entre les départements,
d’avoir une vision claire sur les actions
prioritaires… et donc d’éviter des répercussions
contre-productives sur le portefeuille prospects
Une résultante importante de et clients. Un logiciel CRM est prévu également
cette fusion peut être par exemple
l’Account-Based Marketing
à cet effet : multiplier les accès aux fiches clients
(ABM), qui consiste à mobiliser les pour les différents collaborateurs stratégiques
départements commerciaux et
marketing et ventes permet d’enrichir en
marketing d’une entreprise sur
un ensemble de comptes-cibles continu et en temps réel la construction des
et à élaborer des messages et profils et donc d’être plus proactif dans la prise
campagnes personnalisés en
résonance avec chaque compte- de décisions vis-à-vis du prospect. Un moyen
cible. donc, d’améliorer les chances de “transformer”
240 celui-ci.
DIGITALL Conseil

Temps réel, buyer persona et “lead nurturing”

Qualifier au mieux le prospect et selon les mêmes critères, affecter le « bon »


lead à la « bonne » personne (responsable marketing, commercial, vendeur),
au bon moment et le plus rapidement possible, tout cela dans un contexte
d’alignement des équipes commerciales et marketing… autant de paramètres
en apparence simples mais qui se révèlent vite être source de grandes difficultés
au sein de l’entreprise.

Plusieurs bonnes pratiques existent pour pallier aux différences de perception


et de priorité de chacun des départements marketing et ventes. Premièrement,
vous pouvez demander à vos deux équipes de réaliser un portrait-robot commun
des typologies de prospects/clients de l’entreprise (buyer persona), afin que
chacun puisse appliquer correctement, et dans sa limite de responsabilités, la
chaîne d’actions définie pour chacun de ces buyer personas.

Vos équipes peuvent ensuite utiliser le modèle SMART afin de mutualiser leurs
objectifs quantitatifs et qualitatifs respectifs vis-à-vis des buyer personas, par
exemple, afin qu’aucune incompréhension ou action contre-productive ne se
produise. Un Service Level Agreement (SLA) peut être mis en place – accord
conclu entre les responsables marketing et les commerciaux de votre entreprise
sur l’apport mutuel d’informations et de résultats concrets et quantifiables
entre les services (ex : un marketeur A1 s’engage à transmettre à un commercial
A2 un total de dix leads mensuels hautement qualifiés, en échange de quoi le
commercial s’engagera à rencontrer ces leads x fois par mois).

241
Réussir le défi du digital en 2019

En 2018, ce qui définit une équipe commerciale performante est aussi sa capacité
à gérer le “lead nurturing” ou “mise en couveuse”, une procédure qui consiste
à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne
sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action
a échoué car trop précoce. Car la relation avec un prospect, si elle n’est pas une
science exacte, peut toutefois être contrôlée avec beaucoup de finesse si elle
répond au précepte suivant : right place, right time, right people, right platform.

242
DIGITALL Conseil

Former sa force commerciale aux nouveaux


outils du digital
La digitalisation des process de lead management au sein de votre entreprise
n’aura pas le succès escompté si vos équipes commerciales ne maîtrisent pas
les outils mis en place ou n’adoptent pas les codes de cette nouvelle culture
digitale. C’est pour cela que la formation est un pré-requis nécessaire pour que
la transition se réalise lentement mais sûrement.

243
Réussir le défi du digital en 2019

Montée en compétences individuelle

Le collaborateur doit pouvoir développer en continu ses compétences grâce à


des dispositifs recommandés ou mis en place en interne par l’entreprise. Voici
quelques exemples de formation et d’auto-formation des collaborateurs :

MOOCs
Un MOOC est une formation en ligne à
distance ouverte à tous et permettant
au collaborateur de s’éduquer sur
une thématique précise, grâce à des
ressources éducatives qui s’appuient
sur des réseaux de contenus et
d’individus. Soit un excellent moyen
pour un responsable marketing ou un
commercial de “rester dans la course”
au sein de son secteur professionnel
en perpétuelle évolution.

Micro-learning
Mode de formation à distance dont
les nombreux modules durent entre
30 secondes et 5 minutes. Le micro-
learning utilise des techniques
très ludiques et participatives
telles que des vidéos, du texte, des
images et du son. Pour l’entreprise
BtoB, qui se retrouve souvent
dans le cas de figure où beaucoup
de collaborateurs sont à former,
cette solution est financièrement
avantageuse comparée à une
formation présentielle.
Autre avantage, l’apprenant est
entièrement autonome : il a un
contrôle total sur sa formation qui
peut ne durer que quelques minutes
seulement… une méthode flexible
pour un format “court mais qui en dit
long”, en somme.
244
DIGITALL Conseil

Serious games
Les “serious games” sont des logiciels
qui combinent des thématiques
“sérieuses” d’ordre pédagogique,
marketing ou à visée informative
avec une approche plus ludique et
interactive. L’idée étant de former ou
d’entraîner le collaborateur sur des
compétences techniques, mentales
ou comportementales.

→ En 2015, les commerciaux de l’école


de vente du réseau d’assureurs AXA
France étaient formés via un « serious
game » leur permettant de devenir
plus vite opérationnels et d’acquérir
plus d’aisance en rendez-vous… Une
pratique qui s’est démocratisée en
interne auprès de 4 000 vendeurs du
réseau.

Passer d’un rôle de commercial à celui de conseiller privilégié

Il est important que le prospect puisse identifier et connaître son interlocuteur,


au même titre que ce dernier connaît son prospect sur le bout des doigts grâce
aux outils digitaux évoqués plus haut. Cela dynamise le sentiment de confiance,
et peut contribuer à “briser la glace” plus facilement.

Pour optimiser le social selling de votre entreprise (prospection des équipes


commerciales et marketing sur les réseaux sociaux professionnels de type
LinkedIn), les managers et les collaborateurs eux-mêmes doivent porter un
soin particulier à leur identité numérique, harmonisée intelligemment par
l’entreprise en amont. Ainsi, vos équipes commerciales pourront être identifiées
par les prospects comme des leaders d’opinion professionnels et des experts
reconnus dans leur secteur.

Cette mise en valeur permet une transition facilitée vers le temps 2, soit l’envoi à
ces prospects de contenus de type « Livres blancs » ou encore d’Invitations à des
webinaires dans lesquels ils pourront présenter un produit ou service.
245
Réussir le défi du digital en 2019

Pilotage plus adapté de la performance


commerciale

Le fait de disposer d’un logiciel de CRM et


d’une force de vente “digitalisée”, qui consigne
les moindres événements et interactions avec
un prospect/client X, permet à l’entreprise
de mesurer avec beaucoup plus de précision
le taux de satisfaction, d’engagement ou
de fidélisation client et d’identifier plus
rapidement les répercussions potentielles de
la chaîne d’actions sur la durée des contrats
ou le taux de churn (perte de clientèle ou
d’abonnés).

246
DIGITALL Conseil

Limites de la performance commerciale digitale


Réorganiser sa force commerciale autour du digital est une décision importante
du dirigeant d’entreprise à l’heure actuelle. Néanmoins, cette réorganisation est
marquée par 3 limites :

Mauvaise adoption des outils par les différentes équipes


Les logiciels CRM et Marketing Automation sont des outils qui peuvent se révéler
très performants s’ils sont bien pris en main et compris par vos collaborateurs.
Seulement, si vos équipes réalisent une lecture biaisée ou fausse des données
importantes du CRM et ce, dès le départ, cela peut entraîner de mauvaises prises
de décision quant aux actions menées vis-à-vis de vos prospects, et il sera plus
difficile de convertir ces derniers en clients finaux.

Mauvaise entente entre les départements commerciaux et marketing


Les commerciaux et les marketeurs ont des modes de pensée et des priorisations
différentes. Sans communication mutuelle forte entre ces deux partis et
sans suivi précis de la part des managers, il est possible qu’il survienne des
incompréhensions lors de la fusion partielle “smarketing” sur certains projets.
Cela peut avoir des répercussions directes sur l’état d’avancement des projets
de prospection de votre entreprise, voire même, mener à des conflits internes.

La compréhension client n’est pas une science exacte


La nature humaine est imprévisible et parfois irrationnelle dans ses choix. En outre,
ne vous attendez pas à ce que les démarches effectuées envers vos prospects
dans le cadre d’un cycle relationnel prédéfini par vos équipes commerciales/
marketing soient un succès à chaque fois. Des schémas “gagnants” peuvent être
isolés et ré-employés s’il a été remarqué qu’ils fonctionnaient sur une typologie
particulière de prospects ; mais ils ne fonctionneront pas dans 100% des cas.

247
Réussir le défi du digital en 2019

L’Œil de DIGITALL
Réorganiser sa force commerciale autour du digital est une tâche complexe
qui découle d’une prise de conscience du dirigeant sur le fait que le digital
peut réellement servir la détection, l’acquisition, et la fidélisation de ses
prospects en BtoB.

Pour réussir cette transformation digitale à un niveau commercial et


marketing, il est nécessaire d’apporter un grand soin à la qualité de la
formation aux outils CRM et Marketing Automation dispensée par l’entreprise
auprès de ses équipes. Tournez-vous de préférence vers un organisme de
formation certifié ou une agence digitale spécialisée sur des enjeux de
relation client.

Il est nécessaire également de réorganiser ses équipes selon la logique


“smarketing” vue auparavant. Pour cela, l’attribution des rôles et la création
de cellules dédiées à des types de leads spécifiques doit être pilotée par
vos managers ou responsables d’équipe. Ceux-ci auront également la
responsabilité de gérer les facteurs humains tels que la résolution des
problèmes qui peuvent découler de ce rapprochement entre commerciaux
et marketeurs.

En soi, le processus se situe autant dans une évolution technique qu’humaine


et comportementale : des réflexes devront être adoptés par vos équipes en
ce qui concerne la communication transversale entre services ainsi qu’en
terme de gestion de la temporalité des actions menées envers les prospects
détectés.

Alors, prêts à digitaliser vos forces de vente et passer à la vitesse supérieure ?

248
DIGITALL Conseil

5 | Comment le digital case les codes du marketing


traditionnel

Data Management Platform


(DMP), nouveau maillon de
votre marketing agile ?
L’avènement du Big Data et l’explosion du
volume de données produites et collectées
grâce au digital induisent un intérêt
marketing nouveau pour ces données,
et notamment en ce qui concerne les
opportunités qu’elles recèlent et leur mode
de traitement.
Dans le même temps, poussée par cette
montée en puissance de la production de
données, des solutions proposent aujourd’hui
de traiter ces quantités de datas à moindre
coût et en temps réel : les DMP pour Data
Management Platform fleurissent dans
l’écosystème digital.

249
Réussir le défi du digital en 2019

Solution qui revêt plusieurs visages, de quoi parle-t-on concrètement quand on


évoque les DMP ? Quels en sont les avantages et les cas d’usages ? Quelles sont
les solutions du marché ? Faisons le point sur ce nouvel outil du marketing agile.

DMP, de quoi parle-t-on ?


Forrester, cabinet d’étude spécialisé dans l’analyse en matière de technologie,
définit une DMP comme « une plateforme technologique capable d’ingérer
des données « 1st, 2nd et 3rd Party » (explicitées plus bas dans l’article), d’offrir
des capacités de normalisation (ou déduplication) et de segmentation
sur la base de ces données, et de permettre à ses utilisateurs d’envoyer
les segments d’audiences (vos clients et vos prospects !) vers des canaux
d’activation ».

Plus simplement, la DMP permet donc d’agréger les données issues de


sources différentes, de les normaliser (format commun à toutes les sources),
de les rapprocher à un même individu… et d’en dégager des segmentations
pertinentes et actionnables.

Alimentée par différentes sources, la DMP permet donc de rapprocher les


données d’un même individu pour obtenir une vision unifiée et plus complète
de son profil et de l’intégrer à un ou (des) segment(s) d’audience qui seront
utilisés dans le cadre d’actions marketing.

Attention néanmoins, la DMP seule ne génère aucune action marketing, son


rôle s’arrête à la fourniture des données pertinentes qui seront actionnées de
manière manuelle ou automatique par une solution tierce : CRM, module de
e-commerce, marketing automation, etc.

250
DIGITALL Conseil

Quelles sources de données pour alimenter sa DMP ?


3 types de données peuvent alimenter une Data Management Platform :

• « 1st party » : les données dont l’entreprise est propriétaire. Il peut s’agir
de sa base client issue de son CRM, de ses réseaux sociaux, de données
de navigation et comportements issues de son site ou encore de son
application mobile…
• « 2nd party » : il s’agit de données partenaires qui viennent enrichir en
temps réel le profil des individus de la base 1st party. Prenons l’exemple
d’un assureur et d’un promoteur immobilier : le premier pourra mettre en
place un partenariat avec le deuxième permettant d’identifier des profils
sur le point de réaliser un achat immobilier en vue de leur proposer une
offre d’assurance sur-mesure qui correspondra à leur intention d’achat.
• « 3rd party » : une entreprise peut également acheter ou louer des
données auprès d’entreprises propriétaires de « mégabases » (Axciom
ou 1000mercis par exemple) leur permettant d’enrichir leur base avec
des critères supplémentaires qui serviront leur commercialisation
(composition du foyer, adresse postale, revenus, etc.).

251
Réussir le défi du digital en 2019

Pourquoi intégrer une DMP à sa


stratégie digitale ?
Avec une prévision de 100 000 intégrations de
DMP en 2016 au sein des entreprises françaises,
selon le cabinet Forrester toujours, 5 fois plus
qu’en 2015, les DMP ont clairement le vent en
poupe.

Néanmoins avant de se lancer, il convient


évidemment de se poser les bonnes questions
sur vos propres objectifs et vos besoins.

Si vous êtes confronté par exemple à une


organisation de vos données en silos, si vous
souhaitez optimiser les performances de vos
campagnes marketing et baisser vos coûts
d’acquisition, ou encore si vous souhaitez avoir
une vue unifiée de vos clients cross-canaux
pour favoriser leur expérience… une DMP peut,
dans ces différents cas, apporter des réponses
à ces enjeux.

Mais alors, à quelles solutions faire appel ?

252
DIGITALL Conseil

Quelles sont les principales solutions


de DMP sur le marché ?
Le marché regorge de nombreuses solutions de DMP et toutes ne répondent
pas aux mêmes objectifs et elles peuvent parfois même être complémentaires.
Ysance, Adobe Audience Manager, Cxense, KBM Group (Zipline DMP), Krux,
Lotame, Neustar (PlatformOne), Oracle… voici quelques-unes des solutions les
plus actives actuellement.

Pour plus de clarté, Convertéo (cabinet de conseil en digital et cross-canal) les a


classifiées selon 3 grandes typologies de familles :
• Les « connecteurs » : à l’instar du leader Adobe et de la solution Audience
Manager, ou encore Ysance. En tant qu’éditeurs de logiciels, leur modèle
économique repose sur un abonnement et une tarification dépendant
entre autres du volume de données hébergées.
• Les « média buyers » : qui ont pour objectif majeur l’optimisation
des investissements média. Turn ou 1000mercis proposent ce type de
solutions. Dans ce cas, la tarification est souvent indexée sur le budget
média dépensé via la plateforme.
• Les « qualificateurs d’audience » : s’adressent directement aux éditeurs
ou jouent le rôle d’intermédiaires entre éditeurs et annonceurs. Elles
permettent de qualifier des audiences visitant des sites éditeurs et
d’identifier de manière prédictive des réservoirs d’audiences cibles sur
la base de critères socio-démographiques ou intentions d’achat… La
monétisation s’effectue en général par l’éditeur. Les données sont ensuite
vendues aux annonceurs sous forme de données tierces (3rd party data)
qui leur permettent de mieux cibler l’achat média.

253
Réussir le défi du digital en 2019

Quels retours d’expérience des entreprises


dotées de DMP ?
Gérer plus efficacement ses achats média, mieux maîtriser sa pression
commerciale, améliorer sa connaissance client, optimiser l’expérience
client… sont autant de cas d’usages pour lesquels les DMP peuvent s’avérer
efficaces.

Selon le cabinet Forrester encore, les entreprises ayant intégré une DMP
constatent une réduction de leur coût d’acquisition pouvant aller jusqu’à 30%,
et pour ceux qui ont pu mesurer leur ROI, celui-ci s’avère positif pour la majorité
des utilisateurs.
Prenons quelques exemples concrets de cas d’usages qui ont démontré leur
impact en termes d’efficacité et de retour sur investissement.

Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons cherché à nous rapprocher d’acteurs
actifs sur le marché de la DMP. Nous avons interviewé pour cela Romain Zanatta,
directeur des solutions digitales et locales de Mediapost Communication
(groupe La Poste).

Après une dizaine d’années passées dans le digital (mise en place de


plateformes de marque, gestion de projets e-commerce, etc.) pour le compte de
marques françaises et internationales, Romain Zanatta intervient aujourd’hui
essentiellement auprès de e-commerçants pour l’élaboration de leurs
campagnes CRM, outils DMP, Big Data, stratégies d’acquisition et de fidélisation.
Mediapost Communication commercialise aujourd’hui la DMP avec un ADN
CRM de sa filiale Cabestan ainsi qu’une solution d’activation : Media Data Live.

Une trentaine de grands comptes ont aujourd’hui installé l’une ces solutions dans
le domaine de la distribution, de la presse, de la banque, assurance… mais aussi
des PME. Sans distinguer des typologies d’entreprises, Romain Zanatta rappelle
toutefois « qu’un trafic sur le site web de l’entreprise doit être suffisamment
important pour faire appel à une DMP ».

254
DIGITALL Conseil

Romain Zanatta a, par ailleurs, identifié plusieurs leviers motivationnels auprès


des entreprises désireuses d’intégrer une DMP :
• Optimiser leur taux de conversion sur leur site (retargeting multicanal :
email, courrier, etc.) ;
• Optimiser leur stratégie d’acquisition : « beaucoup d’entreprises ont des
difficultés à recruter avec les leviers classiques du digital » ;
• Optimiser leur stratégie de fidélisation : « les entreprises cherchent à
proposer des offres toujours plus personnalisées et à mettre en place des
scénarii CRM adaptés pour se rapprocher de leurs clients ».

Romain Zanatta mentionne en filigrane un « effet de mode » qui donne envie


aux entreprises de tester les DMP… Selon lui, un prérequis est toutefois à
respecter : « la définition préalable de ses objectifs marketing et des scénarii
cibles qui permettra de sélectionner ensuite la solution de DMP en adéquation
avec ses besoins… les solutions sont en effet très nombreuses et il est difficile de
s’y retrouver ! Enfin, une entreprise ne doit pas négliger la logique de test & learn
qui lui permettra d’affiner ses scénarii de campagnes définis grâce à sa DMP. »

Citons un exemple d’entreprise accompagnée par Mediapost Communication


dans le secteur bancaire. L’objectif de cette banque était de détecter les moments
de vie (naissance, mariage…) ou les intentions d’achat (voiture, voyage…) de ses
clients qui représentent des moments clés de vente ou d’attrition. Pour cela,
une solution multicanal (email, courrier…) en flux a été mise en place pour une
campagne efficace : 18% de conversion en incrémental par rapport aux non
exposés.

255
Réussir le défi du digital en 2019

Parlons à présent du cas de Nissan. L’intégration d’une DMP au sein de l’entreprise


devait répondre à 3 objectifs :
• Personnalisation de l’expérience client ;
• Optimisation des investissements média ;
• Amélioration du CRM.

Pour cela, plusieurs actions ont été définies, dont le reciblage des prospects
les plus chauds (ayant réalisé une demande de brochure par exemple) par
email avec du contenu spécifique puis par bannière s’ils ne réagissaient pas à
l’emailing.
Idem, un internaute ayant visité une page pour un modèle de voiture spécifique
en particulier retrouvera ce même modèle en page d’accueil lors d’une revisite.

Preuve que le résultat est au rdv ? Les investissements média en digital sont
passés de 18% il y a 3 ans à plus de 50% sur certains marchés !

Le Crédit Mutuel Nord Europe a de son côté mis en place un segment d’urgence
pour ses clients à fort risque de churn (ou attrition). Identifiés suite à une visite
sur la page des réclamations ou des requêtes avec les mots-clés « résilier », «
clôture »… le service client a alors immédiatement pris le relais pour contacter
ses clients mécontents et leur proposer des solutions. Résultat : en 6 mois, 2 000
churners ont ainsi été rattrapés et retenus juste avant leur départ.

256
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
La technologie apporte toujours plus de solutions pour optimiser votre
marketing. En ce sens, les DMP présentent de nouvelles opportunités pour
nourrir votre stratégie d’acquisition ou de fidélisation.

Si les résultats constatés par les premières entreprises à s’être dotées de


DMP semblent convaincre qu’une telle démarche est positive en terme de
ROI, la complexité des Data Management Platforms impose néanmoins
quelques précautions afin de réussir leur implémentation :
• Savoir où vous allez, c’est-à-dire avoir une vision claire, à long
terme, de l’objectif que vous voulez atteindre en priorité avec la DMP
(réduire vos coûts d’acquisition, fluidifier les process, augmenter votre
connaissance client, etc.) ;
• Ne pas vouloir aller trop vite, c’est-à-dire utiliser toutes vos sources
de données et réunir dans un projet DMP tous les métiers de
l’entreprise tout de suite (la tentation de sauter les étapes est forte !) ;
• Au contraire, entrevoir une montée en compétence progressive,
en considérant des cas d’usages simples pour être en mesure de
capitaliser sur la courbe d’apprentissage et d’investir ensuite des cas
d’usages plus complexes (exemple : intégration du centre d’appels) ;
• Penser à votre ROI : quels sont les gains espérés ? Quels sont les
coûts à anticiper ? ;

Enfin, en tant qu’outil majeur de la transformation digitale des entreprises,


un projet DMP doit être sponsorisé par votre Direction Générale, du fait que
seule cette dernière a une visibilité et un droit d’action sur toutes les zones
d’impact de la DMP.

Certains retours d’expérience démontrent également les limites des DMP :


on estime que 30% seulement des parcours clients offline sont réconciliés
avec le online. Il reste en effet encore compliqué de matcher un cookie et un
ID client. Une marge d’optimisation sur laquelle les prochaines générations
de DMP devraient se pencher et apporter des innovations avec pour objectif
une intégration toujours plus complète du parcours client omnicanal !

257
Réussir le défi du digital en 2019

5 | Comment le digital case les codes du marketing


traditionnel

Comment animer sa base de


contacts BtoB ?
Dès lors que la force de vente de l’entreprise
est réorganisée et rodée au digital dans ses
pratiques de vente, il s’agit alors d’assurer
l’animation de la base de contacts de
l’entreprise. Ce 3ème article de notre dossier
de fond « Digital & BtoB » s’attache à
expliciter les modes d’exploitation d’une base
de leads « digitaux » et les bénéfices à retirer
de cette animation.

258
DIGITALL Conseil

Une base de données marketing a pour objectif de réaliser un suivi de ses


prospects/clients dans le temps : créer des liens entre l’information connue sur
les prospects/la clientèle et les vecteurs de distribution est la condition première
à la mise en place d’actions de marketing à destination de ces cibles. Connaître
le client, c’est pouvoir le comprendre, donc l’anticiper et communiquer avec ses
propres codes : une bonne communication aux bases saines et mobilisant des
messages personnalisés entraîne généralement la conversion et la fidélisation
des publics ciblés.

Qualifier et surveiller intelligemment


sa base de données
Nous l’évoquions dans notre précédent article : la nouvelle problématique des
entreprises est moins dans la récupération de données clients essentielles
que dans la gestion « intelligente » de ces données. Actuellement, nombre
d’entreprises qui évoluent sur des marchés en BtoB n’ont pas encore réussi à
identifier comment bien structurer et organiser leurs outils de gestion de la
relation client. La plateforme française de coaching commercial Incenteev
estimait en 2016 que la perte engendrée par une mauvaise utilisation du CRM
de l’entreprise par l’un de ses collaborateurs équivalait à elle seule à 13 200€.

La relation client doit être appréhendée comme étant une source potentielle et
évolutive de revenus : réaliser un suivi irréprochable de l’ensemble des contacts
d’une entreprise est lié à un objectif purement lucratif, et constitue la pierre
angulaire d’un cycle relationnel fructueux. Voici quelques bonnes pratiques à
adopter pour les entreprises souhaitant qualifier et optimiser leurs bases de
données BtoB.

259
Réussir le défi du digital en 2019

1 | DEDUPLICATION DES E-MAILS ET SEGMENTATION DES PROFILS OPT-IN

Une audience dédupliquée désigne en prospection le nombre d’individus


uniques touchés au moins une fois par un message publicitaire diffusé sur
plusieurs supports. Dédupliquer simultanément ses bases de données permet
ainsi à l’entreprise de supprimer les éventuels doublons et de ne pas se montrer
trop invasive quant à la volumétrie de messages publicitaires envoyés à une
même personne – dont le risque est de dépenser plus, pour au final ne pas
convertir le prospect.

Pour instaurer une politique de déduplication – ou “dédoublonnage” efficace, il


est important de mettre en place des services automatiques qui vont scanner
en temps réel votre base ou un export de votre base. La plupart des logiciels
leaders de CRM comme Mailjet ou SendInBlue permettent cette fonction, mais
vous pouvez aussi vous tourner vers des solutions comme Dubulon, 76310 ou
tout simplement utiliser la fonction “Supprimer les doublons” de Microsoft Excel
si vous n’utilisez pas de CRM. Un élément à garder en tête : plus la déduplication
sera bien réalisée, plus l’impact sur le prix final le sera aussi.

Une autre action très importante de la qualification e-mailing consiste en la


segmentation des profils opt-In, principe selon lequel un individu doit donner
son consentement préalable et explicite avant d’être la cible d’une prospection
directe via des e-mails marketing (obligation imposée notamment par la CNIL et
bientôt par le RGPD). Pour s’assurer que votre base de données est irréprochable,
nous vous conseillons fortement de miser sur le double opt-in qui consiste à
demander 2 fois l’accord du destinataire plutôt qu’une : une première fois via un
formulaire d’inscription en cochant une case, une deuxième fois en envoyant un
email de confirmation que le prospect devra valider (généralement en cliquant
sur un lien ou un call-to-action) pour bien être inscrit sur votre liste.

La chaîne de magasins high-tech et décoration américaine Fab


utilise automatiquement le double opt-in lors de son processus
260 d’inscription. Une excellente façon de qualifier son nouveau
prospect-client !
DIGITALL Conseil

2 | NETTOYAGE PERTINENT ET OPTIMISATION DES FICHIERS DE PROSPECTION

“La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en bonne
santé, il faut la nourrir et la soigner” – Pierre Cat, consultant marketing.

Une entreprise a le devoir de maintenir à jour sa base de données de façon


rigoureuse et linéaire, en actualisant certaines informations stratégiques et en
nettoyant les données obsolètes. Cela est rendu possible par une observation
globale des réactions de vos destinataires et de vos rapports de campagne
e-mailing. Si par exemple, suite à l’envoi d’une de vos opérations e-mailing, vous
constatez un taux de hard bounce élevé – qui correspond au taux de “rebonds
définitifs”, à savoir d’emails définitivement rejetés par le serveur de messagerie
d’un abonné pour diverses raisons possibles – il est nécessaire de réaliser un
nettoyage radical des abonnés.

Si vous observez un taux de soft bounce élevé (qui correspond au taux de


“rebonds temporaires”, à savoir d’emails rejetés par le serveur de messagerie
d’un abonné en raison d’une boîte de réception trop pleine ou d’un serveur de
messagerie en panne), alors il vous faudra définir une politique de gestion des
abonnés concernés par ce problème.

A garder en mémoire : les bounces impactent les statistiques de délivrabilité


des prestataires d’envois d’e-mailing tels que Mailjet, Mailchimp, SendInBlue ou
encore Sarbacane. Et ceux-ci sont très clairs : si votre taux de bounce dépasse un
certain pourcentage (variable donnée selon la législation du pays sur les lois anti-
spam et le prestataire sélectionné), alors vous risquez la mise en quarantaine et
l’impossibilité d’utiliser votre compte à nouveau…

D’après une étude Mailchimp menée en 2017, les taux de soft bounces se situent en moyenne
261
entre 0,34 % et 2,82 % et les taux de hard bounces entre 0,33 % et 2,62 %.
Réussir le défi du digital en 2019

Ce qui s’applique aux boîtes de réception


e-mailing s’applique dans la même logique
aux boîtes de réception postales : afin de
réduire les NPAI (“N’habite Pas à l’Adresse
Indiquée”) ou PND (“Pli Non Distribuable”) et
ainsi rentabiliser vos campagnes marketing,
l’utilisation de solutions RNVP peut constituer
une aide précieuse. Acronyme signifiant
“Restructuration Normalisation Validation
Postale”, ce dernier permet de s’assurer que
votre prospect est en mesure de recevoir
votre message publicitaire… ce qui vous aide
ainsi à optimiser votre ROI Marketing. Des
compagnies comme Amabis ou Normad1 sont
positionnées sur ce type de prestations.

262
DIGITALL Conseil

3 | DATA MINING ET AFFINEMENT DES DONNEES GEOMARKETING

“Capter et comprendre les attitudes du prospect pour lui proposer le bon


produit/service au bon moment et sur la bonne plateforme”

Tel est le postulat actuel du marketing. Pour atteindre ce niveau d’excellence, il


est nécessaire d’enrichir sa base de données avec plusieurs solutions annexes
qui sont en mesure de répondre à certains questionnements de l’entreprise
vis-à-vis de son prospect. Nous parlons ici d’études attitudinales, de données
comportementales mais aussi de géolocalisation.

Pour pouvoir activer et développer un tel niveau d’informations, l’entreprise peut


utiliser des CRM tels que Sellsy ou Salesforce qui, outre se connecter à un logiciel
d’envoi d’e-mailing avancé de type Mailjet ou SendInBlue, peut être interfacé
avec un nombre important d’autres applications. Prenons un premier exemple
en e-commerce.

→ Un internaute a créé un compte sur votre site web et a visité 3 fois la page
d’un de vos produits sans pour autant réaliser un achat. Partons du principe
que vous avez connecté votre CRM Sellsy à votre interface e-commerce (qui
est développée sous Magento), qui elle-même est connectée à une interface
e-mailing comme Mailjet. Vous avez également intégré sur votre site web l’outil
de tracking Facebook Pixel, qui vous permet de mesurer l’efficacité de votre
publicité en suivant les actions entreprises par les personnes sur votre site web.

En partant de cette situation, il vous sera possible de créer des règles d’envois
automatiques d’e-mails marketing à caractère promotionnel à cet internaute,
à la fois par e-mail (via Sellsy, par exemple) mais également sur Facebook et
l’ensemble de ses plateformes publicitaires (en outre, Instagram et l’Audience
Network). Puis de mesurer précisément, grâce aux données fournies par chacun,
l’impact et la performance de votre stratégie de retargeting.

263
Réussir le défi du digital en 2019

Nous avons abordé ici un exemple purement digital, mais cela peut s’appliquer
également au commerce physique dans le cadre d’un marketing de proximité.
Si votre entreprise a développé une application, vous serez alors en mesure
d’envoyer des notifications push à vos utilisateurs lorsqu’ils se trouvent à
proximité de votre magasin, par exemple. Selon la même logique d’interfaçage
que l’exemple abordé précédemment, nous pouvons très bien imaginer l’envoi
d’un SMS géolocalisé qui propose une remise de -20% sur le fameux produit que
votre internaute a consulté plusieurs fois… et qui débouchera peut-être sur un
acte d’achat.

La FNAC, au même titre qu’un nombre très important d’entreprises disposant d’une application,
envoie régulièrement des notifications push pour inciter le « mobinaute » à rentrer dans ses
magasins physiques et à développer le fameux « drive-to-store ».

Ce qu’il faut garder à l’esprit est que tout – à l’heure actuelle ou dans un futur
proche – est activable et automatisé, d’où l’importance de qualifier avec
une précision chirurgicale vos bases de données BtoB. Toute donnée qui est
amenée à changer peut avoir un impact sur la bonne transmission, réception
et concrétisation d’un message marketing, peu importe le contenu ou la
plateforme utilisée. La vérification et la validation des informations clients est
donc un vrai sujet pour les entreprises qui ont à coeur de cibler efficacement
leurs prospects.

264
DIGITALL Conseil

Quelles solutions pour construire un fichier


de prospection solide ?

On vous recommandera bien entendu d’éviter


de réaliser votre suivi via des fichiers Excel. Des
solutions telles que les CRM, s’enrichissent
en permanence afin de donner l’opportunité
aux entreprises de toutes tailles de gérer leur
relation commerciale (de la TPE au groupe
international en passant par les PME et les ETI).

265
Réussir le défi du digital en 2019

Utiliser « intelligemment » sa base de contacts BtoB


Le grand défi de notre époque digitale tend de plus en plus à la récupération
éthique de données à haute valeur ajoutée, dans un objectif final limpide : la
satisfaction client. Car comment communiquer au mieux et répondre aux
attentes les plus précises de vos consommateurs sans une méthode fiable
permettant de les connaître ? Dans le premier article de notre dossier de fond
“Digital & BtoB”, nous avons vu comment le digital pouvait être un accélérateur
potentiel de génération de leads ; dans le second article, comment la fusion
partielle des départements vente et marketing pouvait apporter une véritable
valeur ajoutée au traitement des leads dans votre entreprise.

Dans ce troisième article, la conclusion finale est la suivante : une entreprise doit
toujours garder en tête qu’avoir à disposition de la « donnée brute », qui n’est pas
mise en contexte et surtout qui n’est pas utilisée à bon escient revient à passer à
côté de son objectif commercial. Or, une entreprise doit aujourd’hui anticiper ce
qu’elle doit connaître de ses prospects pour les sensibiliser à son offre (produit ou
service), comment récupérer déontologiquement ces informations, et surtout…
comment les utiliser afin de parvenir à la conversion du prospect.

Ce process n’est pas uniquement technologique : l’ensemble des règles liées à


la mise en place de parcours relationnels et de communication vers le prospect
découlent d’une logique et d’un arbitrage purement humain. Au-delà de
l’utilisation de CRM et de logiciels de Marketing Automation, votre force de vente
et vos équipes marketing doivent avant tout se poser les bonnes questions en
prenant en compte un nombre important d’éléments : la nature du marché
sur lequel l’entreprise se positionne, la diversité et le niveau d’importance
stratégique des prospects qu’elle cible, le coût humain et technique lié à
l’animation de leads potentiels, la stratégie des concurrents en la matière, le
contexte législatif numérique… Et il est important de rappeler que l’animation
d’une base de contacts BtoB doit s’inscrire dans une logique d’authenticité, de
patience et de séduction combinés. Comme pour le BtoC, la relation qui lie un
commercial à son prospect doit s’enrichir de considération, d’information et de
personnalisation. Un tryptique gagnant pour l’entreprise BtoB qui mobilise ainsi
« intelligemment » ses collaborateurs.

266
DIGITALL Conseil

Comment utiliser les données prospects


et clients récupérées ?
L’étape logique qui va de pair avec la qualification continue de votre base de
données est l’utilisation « intelligente » de celle-ci. Car il ne suffit pas de disposer
de ressources data à forte valeur ajoutée pour assurer la pérennité financière de
votre entreprise ; il faut savoir les utiliser dans l’optique d’augmenter la “CLV” ou
“customer lifetime value” (somme des profits générés par une entreprise tout
au long de sa relation avec un client, soit l’indicateur qui vous permet d’évaluer
la rentabilité de vos actions marketing).

1 | PLAN PRM, LEAD NURTURING ET PULL MARKETING

Pour cela, il est nécessaire de mobiliser vos forces de vente commerciales et


marketing autour de l’élaboration d’un plan PRM (Prospect Relationship
Management). Étant défini comme un processus de gestion relationnelle de
l’ensemble de vos prospects, le plan PRM intègre un cycle de changement d’état
de vos cibles et la mise en place d’une politique d’ “élevage/mise sous couveuse
des leads” ou plus communément appelé “lead nurturing”.

Peu esthétique, le plan PRM n’en reste pas moins un outil indispensable afin d’établir vos cycles
relationnels prospects, les probabilités qui incombent aux consommateurs et les réactions
possibles de la part de l’entreprise qui découlent de leur comportement… 267
Réussir le défi du digital en 2019

Cette politique de lead nurturing consiste tout simplement à définir des règles
et principes visant à maintenir et/ou renforcer une relation marketing avec
des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour
lesquels cette action a échoué car trop précoces. Le lead nurturing s’inscrit dans
une logique de “pull marketing” (faire venir son prospect vers le produit/service
que vous vendez). Ces cycles relationnels doivent répondre à une logique “IF/
SO” : chacune de vos actions conditionne une réaction de votre prospect, qui
suppose une seconde action de votre part et ainsi de suite, jusqu’à la conversion
du prospect.

Son efficacité et sa progression sont généralement mesurées par la mise en


place d’un “scoring” qui évalue la relation que l’entreprise noue avec le prospect
selon des “scores” ou “états” : prospect, suspect, prospect chaud, prospect froid,
prospect tiède, prospect stratégique, etc. L’objectif étant bien entendu que vous
disposiez d’indicateurs pertinents pour suivre l’évolution de la réflexion et posture
du prospect vis-à-vis des produits ou services que lui propose l’entreprise.

Afin d’établir des cycles relationnels proactifs, il s’agit d’équiper vos forces de
vente d’outils digitaux performants tels que les plateformes DMP, qui permettent
à la fois de récupérer, centraliser et gérer les données relatives aux prospects et
clients :
• Analyse et qualification de vos audiences
• Accès à des services de data exchange (vente de données de profils
complémentaires comme les données socio-démographiques, centres
d’intérêts ou données comportementales à des sites publicitaires, régies,
ad networks, etc.)
• Ciblage multi-canal et omnicanal et service d’extension d’audience
• Protection des données recueillies
• Mesure du ROPO (comportement d’achat qui consiste à rechercher un
produit en ligne pour ensuite concrétiser l’achat en physique)
• Mesure du ROI

Véritable levier d’amélioration de la connaissance client, la plateforme DMP est


votre allié en termes de relation client et de performance commerciale.

268
DIGITALL Conseil

2 | AMELIORATION DU TARGETING ET DES CONTENUS “PUSH” A DESTINATION


DES PROSPECTS

Nous parlons dans cet article du fait d’ ”animer” votre base de données BtoB.
Alors posez-vous la question : comment vais-je pouvoir communiquer au mieux
auprès des prospects ciblés par mon entreprise ? Il y a de fortes chances que
vous optiez en priorité pour l’e-mailing ou le social selling…

En 2017, l’e-mailing a toujours le vent en poupe et les réseaux sociaux (LinkedIn en tête) sont de
plus en plus utilisés par les entreprises dans une logique d’acquisition de leads prospects.

269
Réussir le défi du digital en 2019

À l’heure actuelle, la tendance est à une automatisation toujours plus


poussée grâce aux API des plateformes d’envois d’e-mailing telle que l’API
Mailjet, qui applique notamment des actions de “marketing automation”.
Via l’interconnexion des informations et des actions menées par le client,
l’entreprise peut ainsi réagir avec plus de réactivité à son comportement.
Pour simplifier la vision d’ensemble, la bonne pratique à adopter si vous êtes
un e-commerçant est la suivante : anticipez chacune des actions de votre
prospect sur votre site. Prenez du temps pour comprendre son parcours et ses
attentes, puis créez en amont des modèles ou “templates” d’e-mailing : l’e-mail X
avec remerciement nominatif que l’on envoie après que le prospect ait finalisé sa
commande (voir screenshot ci-dessous), l’e-mail Y que vous envoyez au prospect
suite au fait qu’il ait visité une page spécifique de votre site… toutes les situations
sont envisageables du moment que vous utilisez des outils d’analyse et de
tracking perfectionnés qui sont en mesure de transmettre automatiquement
l’information aux outils d’envois d’e-mailing. Pour faire simple, il est aujourd’hui
possible d’identifier vos visiteurs en vous appuyant sur les informations de votre
base de données BtoB et de leur activité sur votre site, et de définir des règles
automatiques de contact à destination de ces visiteurs.

Certains sites web intègrent dans leur formulaire d’inscription des boutons d’inscription «
simplifiée », le plus souvent via Facebook ou Twitter. Grâce à cette action, qui rend plus rapide
l’inscription pour l’utilisateur (bénéfice d’expérience positive), l’entreprise est en mesure de récolter
des informations à valeur ajoutée sur son prospect. La porte ouverte au marketing automation et
au retargeting ? Potentiellement.

270
DIGITALL Conseil

Le fait d’avoir un tel niveau d’informations sur vos prospects vous amène à
l’étape suivante : la forme. En ce qui concerne l’e-mailing, le responsive design
(fait d’adapter techniquement le format et le contenu des e-mails pour tous
les écrans, ordinateur-tablette-smartphone) est une nécessité absolue. Selon
les dernières statistiques 2017 de l’e-mail, les revenus générés par l’e-mail sur le
smartphone ont progressé de +37% par rapport à 2016 (étude yesmail).

Autre sujet, non des moindres : quel contenu est réellement approprié pour
mon prospect ? Pour cela, il faut dans un premier temps prendre en compte
l’ensemble des informations que vous possédez sur lui dans votre base de données
BtoB et qui vont contribuer à définir un profil très avancé de votre prospect
: qui il est, comment consomme t-il, qu’est-ce qui l’intéresse, et bien entendu
l’état d’avancement de votre relation avec lui, que nous avons mentionnée
plus haut dans l’article. En croisant les données qualitatives, quantitatives et
comportementales récupérées notamment sur les réseaux sociaux, vos équipes
marketing seront en mesure de proposer le bon message au bon moment et
sur le bon support. Le contenu doit donc répondre à un besoin identifié ou une
interrogation que pourrait avoir le prospect, et doit être pertinent en ce sens
qu’il y apporte une réponse claire, rapide, objective, adaptée à l’identité du
destinataire et surtout chaleureuse et positive.

271
Réussir le défi du digital en 2019

3/ DÉFINIR DES MÉTRIQUES PRÉCISES

Définir des métriques et les analyser de manière constante est crucial afin de
déterminer si votre stratégie de génération de leads est réellement pertinente
ou pas. Qwesta nous fournit dans cet article plusieurs exemples de métriques
pouvant être utilisées dans ce cas :

Taux de traitement par la force de vente


Désigne, parmi le nombre de leads transmis, combien ont été vraiment traités
par vos commerciaux ou vos partenaires. Si ce taux est inférieur à 80%, il est
fortement conseillé d’instaurer des mesures correctives et prendre du recul sur
les blocages rencontrés : qualité des leads médiocre ou biaisée ? Inadvertance
voire étourderie de la force de vente sur certains fichiers prospects ?

Taux d’acceptation par la force de vente


Utilisé pour prouver l’adhésion de votre force de vente vis-à-vis du programme
de détection de leads et point d’ancrage d’une réflexion autour de l’amélioration
de ce programme.

Taux de leads convertis en opportunités


Pour déterminer ce taux, il s’agit de consigner le nombre de cycles relationnels
en cours et d’y associer un montant en euros, puis de le comparer au taux
d’acceptation.

Taux de Win
Désigne le nombre d’affaires gagnés avec le montant associé, qui permet de
calculer le ROI émis par votre programme de génération de leads.

272
DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
On l’a donc vu, une base de données marketing est un élément structurant
de la réussite commerciale de votre entreprise. Et ce, par la mise en place
d’un suivi rigoureux de vos prospects et clients dans le temps.
Votre enjeu sera en effet de connaître le plus précisément possible vos cibles
et leurs habitudes de consommation afin d’être en mesure d’activer par la
suite, des cycles relationnels. En d’autres termes, des schémas d’actions
marketing « pensés » selon les réactions et les usages de vos clients et
prospects : une visite sur un site, un panier abandonné, une ouverture de
mail, etc. La bonne connaissance de vos cibles vous permettra ainsi de
gagner en efficacité et en pertinence.
Une fois les données récupérées, la question « comment animer ma base
de contacts » se posera alors à vous. C’est à cette étape-là que des solutions
digitales pourront vous être très utiles, à l’image des outils Marketing
Automation. Une technologie qui vous permettra d’automatiser l’envoi de
messages personnalisés à des populations ciblées.
Et parce que nous traitons ici de la cible BtoB, il sera pertinent d’investir des
canaux digitaux utilisés par cette dernière à l’exemple des réseaux sociaux
professionnels (LinkedIn en tête).
Enfin, gardez en tête que toutes les actions marketing qui seront mises en
place auprès de vos cibles ne fonctionneront pas systématiquement du
premier coup… il faudra vous montrer patient et inscrire vos actions dans
une dynamique de test & learn avec de l’A/B Testing notamment, et ce,
jusqu’à ce que le niveau de performance marketing atteint soit en phase
avec vos objectifs initiaux.

273
Réussir le défi du digital en 2019

BONUS : Les conséquences


de la RGPD pour votre
entreprise

274
DIGITALL Conseil

275
Réussir le défi du digital en 2019

RGPD : quels impacts


pour vos données et votre
entreprise ?
25 mai 2018 : c’etait la date limite pour vous
mettre en conformité avec le Règlement
Général sur la Protection des Données
(RGPD). Entrée en vigueur le 24 mai 2016,
cette réglementation européenne et
obligatoire vise à « responsabiliser » les
entreprises qui possèdent ou traitent
les données personnelles des citoyens
européens tout en permettant aux individus
de contrôler leurs données personnelles.
Toutes les entreprises, qu’elles soient des TPE,
PME ou qu’elles appartiennent au CAC 40,
sont concernées.

276
DIGITALL Conseil

Le RGPD a fait son entrée dans un contexte où les


cyberattaques et la monétisation des données se
multiplient. Les petites entreprises notamment
en sont régulièrement victimes : méconnaissance
des systèmes de protection et manque de temps
pour se mettre à jour, jouent en leur défaveur.
Selon Symantec, 54% des escroqueries par mail
visent les PME. Dans ce climat, on se retrouve
avec, d’une part, des entreprises subissant de
forts préjudices financiers et de réputation et,
d’autre part, des consommateurs de plus en plus
méfiants vis-à-vis des entreprises, se demandant
si l’intégrité de leurs données privées est toujours
bien respectée.

L’ambition du Règlement Général sur la


Protection des Données est de venir renforcer la
loi informatique et liberté de 1978 en proposant
un cadre en adéquation avec les enjeux
économiques actuels.
Alors, dans quelle mesure votre entreprise sera
t-elle impactée ? Comment vous préparer à ces
changements ? Y’a t-il des bénéfices à en retirer ?
Point sur cette évolution de la législation.

277
Réussir le défi du digital en 2019

RGPD : votre entreprise fait-elle partie du champ


d’application de la réglementation ?
Le Règlement Général sur la Protection des Données s’applique à tous les acteurs
économiques et sociaux dès lors qu’ils traitent des données personnelles sur les
résidents de l’Union européenne. Entreprises, associations, organismes publics
et sous-traitants sont donc concernés, mais aussi les entreprises dont le siège
est hors Union Européenne mais opérant dans la zone sur des données des
citoyens européens.

Les PME et TPE sont-elles aussi concernées ?


Oui, la forme juridique de l’entreprise n’importe pas. Ce qui compte, c’est l’action
de votre organisme sur les données personnelles. La taille de l’entreprise ou le
nombre de données traitées n’ont pas d’influence. Toutefois, le RGPD prévoit une
dispense de tenue de registre des activités de traitement lorsque le nombre
de salariés dans l’entreprise est inférieur à 250 personnes.

278
DIGITALL Conseil

Les données personnelles : de quoi parle t-on exactement ?


Selon la définition de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des
Libertés), une donnée personnelle signifie « Toute information identifiant
directement ou indirectement une personne physique (par exemple son nom,
son numéro d’immatriculation, son numéro de téléphone, une photographie,
sa date de naissance, sa commune de résidence, son empreinte digitale…) ».

La définition des données à caractère personnel couvre un champ plus large


et s’étend également aux habitudes et préférences de l’individu par exemple
mais aussi à sa géolocalisation, son origine ethnique, son orientation sexuelle…
Tout ce qui permettra d’identifier un individu par un simple recoupement
d’informations.

En pratique, nombre d’entreprises utilisent et traitent des données personnelles


sans forcément le remarquer : un bon de commande fournisseur, des cartes
de visite professionnelles… Ces documents, communs à beaucoup d’entreprises,
contiennent des données à caractère personnel.

Les données confirmées comme « anonymes » ne sont en revanche pas


considérées comme des données à caractère personnel et n’entrent pas dans le
cadre du règlement.

279
Réussir le défi du digital en 2019

Le RGPD : 6 étapes clés menant


vers la conformité
Même s’il bouleverse profondément les
usages en matière de données personnelles,
ce règlement sur la protection des données ne
doit pas constituer un frein à la transformation
digitale des entreprises. Il doit se faire par
étape, que chaque entreprise doit être en
mesure de suivre.

Pour aider les organismes concernés à être


prêts, la CNIL préconise de suivre six étapes :

280
DIGITALL Conseil

1 | Désigner un pilote
Cette étape est obligatoire pour toutes les entreprises de plus de 250 personnes.
Un DPD est un Délégué à la Protection des Données. Il occupe une place
centrale et doit être associé aux différentes questions sur la protection des
données. Comment choisir votre DPD ? Si un correspondant CNIL est déjà
nommé dans votre entreprise, c’est, logiquement cette personne qui deviendra
votre Délégué à la Protection des Données. Le DPD peut aussi être un prestataire
externe qui travaille pour plusieurs entreprises, dans la mesure où il n’y a pas de
conflit d’intérêts.
Idéalement, ce pilote connaît bien les données clients et doit pouvoir analyser
si les pratiques de traitement des données au sein de votre entreprise sont
conformes ou non afin de vous donner des conseils.

2 | Cartographier
Il s’agit là de recenser précisément le type de données que vous récoltez, quels
en sont vos usages et jusqu’à quand vous les conservez. Vous allez établir un
registre de traitement. Par exemple, si vous recevez des CV de candidats, il vous
faudra notifier dans quel cadre vous le faites (un recrutement par exemple), si
ces CV sont conservés ou détruits lorsque le poste est pourvu et par qui (service
Ressources Humaines, chef d’entreprise…).

281
Réussir le défi du digital en 2019

3 | Prioriser les actions de mise en conformité


Comme pour toute gestion de projets, il vous faudra gérer les priorités. Cette
troisième étape vers la conformité est cruciale car elle vous permettra de savoir
précisément, sur la base de votre registre de traitement, quelles sont les actions
à mener pour vous conformer au RGPD.

Concrètement, ces actions se définissent par :


• La protection et la sécurisation des données personnelles collectées :
Il s’agit là de prendre toutes les précautions nécessaires pour sécuriser les
données personnelles.
Par exemple, si vous stockez des données dans un logiciel de gestion de
relation client (CRM), il vous faudra changer régulièrement les mots de
passe d’accès et empêcher que des personnes non autorisées puissent
accéder à l’outil.
• La collecte de données nécessaires à vos objectifs :
Dans cette logique de “Data Minimization”, vous allez évaluer la
pertinence des données que vous collectez et faire le point sur celles qui
vous sont nécessaires et celles qui ne sont qu’optionnelles.
• La mise à jour des mentions légales :
Avec le RGPD, le contenu des mentions d’informations obligatoires
s’allonge. Le nouveau règlement impose aux organismes d’informer la
personne dont les données sont traitées de plusieurs mentions, parmi
lesquelles : l’identité et les coordonnées du responsable de traitement et
du DPD, la finalité du traitement, la durée de conservation des données
ou encore le droit d’introduire une réclamation auprès d’une autorité de
contrôle.

282
DIGITALL Conseil

• Le respect des règles concernant le droit des personnes (accès,


modification, suppression des données, portabilité des données) :
Le RGPD renforce véritablement les droits accordés aux citoyens
européens dont les données sont collectées. Il doit pouvoir, en un clic,
vous demander d’accéder, de rectifier, de supprimer, et même d’exporter
les données que vous stockez le concernant. Vous devez donc vous
préparer à réagir à ces nouvelles demandes ou, au mieux, automatiser, le
processus, comme le fait Linkedln par exemple.

Le réseau professionnel Linkedln donne d’ores-et-déjà la possibilité à ses utilisateurs d’obtenir les
archives de leurs données

283
Réussir le défi du digital en 2019

• La communication avec vos sous-traitants :


Désormais, les responsabilités sont partagées ! Assurez-vous que vos sous-
traitants connaissent leurs devoirs pour être conforme. Il semble donc
utile de leur communiquer les mesures à respecter vis-à-vis du RGPD et
de votre entreprise. Par exemple, si vous faites appel à un sous-traitant
pour la création d’une nouvelle application pour votre business, celui-
ci devra respecter le principe de Privacy by Design (protection de la vie
privée dès la conception).

4 | Gérer les risques


Cette étape répond au principe de co-responsabilité promu par le règlement
général sur la protection des données. Elle ne s’impose pas à tous les traitements
de données mais seulement à ceux qui comportent des risques. Par exemple,
si vous traitez des données à grande échelle ou des données sensibles comme
des informations sur la santé des individus, il vous faudra réaliser une analyse
d’impact sur la protection des données (DPIA). Cette analyse permet de montrer
que vous avez connaissance des risques potentiels pour les droits et libertés des
personnes et de vérifier qu’ils sont convenablement traités.

284
DIGITALL Conseil

5 | Organiser
Comment allez-vous gérer ces changements en interne ? Dés la conception d’un
produit, d’un service ou d’une nouvelle application, vous devrez être en mesure
de prendre en compte la protection de la vie privée. Cela répond au principe de
« Privacy by Design » évoqué plus haut, depuis la collecte d’informations, jusqu’à
l’effacement des données.

6 | Documenter
Cette dernière étape consiste à rassembler les documents nécessaires afin de
prouver votre conformité. On devra notamment retrouver : la documentation sur
vos traitements des données personnelles, l’information que vous apportez aux
individus concernés et les contrats qui définissent les responsabilités de chacun
(incluant les sous-traitants par exemple). Cette démarche d’ « accountability »
s’inscrit dans une logique de responsabilisation. C’est désormais aux entreprises
de prouver qu’elles ont pris en compte toutes les mesures pour garantir la
conformité au RGPD.

Si vous collectez, traitez, stockez et utilisez les données personnelles de


citoyens européens, voici en résumé les principales obligations auxquelles
vous devrez répondre pour être en conformité :

285
Réussir le défi du digital en 2019

Et si on ne change rien ?
Face aux nombreuses obligations induites
par le RGPD, il peut être tentant pour les
entreprises (en particulier les PME et TPE qui
ont souvent de moins en moins de moyens
financiers et humains à y consacrer) de ne
rien changer à leurs habitudes. Attention tout
de même car les sanctions prévues par les
instances de régulation sont lourdes. Selon
l’infraction, elles peuvent aller d’un simple
avertissement à une amende de 2 à 4% du
chiffre d’affaires annuel mondial total, comme
le précise l’article 83 du règlement européen.
La technique de l’autruche est donc à éviter
en ce qui concerne le RGPD, d’autant plus
que les avantages apportés par cette nouvelle
directive sont à considérer.

286
DIGITALL Conseil

Le RGPD : quelles opportunités pour mon business ?


Si le Règlement Général sur la Protection des Données peut paraître à première
vue comme un ensemble de contraintes juridiques, organisationnelles et
techniques, il représente néanmoins un enjeu stratégique pour les entreprises.

Un regain de confiance des consommateurs… Mais pas seulement.


Suite aux nombreux piratages de données dont ont été victimes certaines
entreprises, les consommateurs ont peu à peu perdu confiance. On se souvient
par exemple de la cyberattaque du géant du VTC Uber fin 2016, subtilisant
les noms, adresses mails et numéros de téléphone de près de 57 millions
d’utilisateurs. En prouvant aux consommateurs que les données qu’ils vous
confient ne sont pas prises à la légère, vous gagnerez la confiance des clients
et prospects et favoriserez l’engagement client. Le RGPD prévoit, par ailleurs,
dans sa mise en vigueur une création de labels et de certificats propices à vous
démarquer de vos concurrents.

La mise en conformité vis-à-vis du RGPD signifie également pour vos partenaires


(ainsi qu’aux instances de régulation) que vous jouez la carte de la transparence.
Cette confiance partagée ne peut qu’améliorer vos relations BtoB. Intéressant.

287
Réussir le défi du digital en 2019

Une sécurité renforcée


Aujourd’hui, les données collectées par une entreprise, quelle que soit sa taille,
constituent un véritable patrimoine immatériel. Le règlement sur la protection
des données personnelles amène les entreprises à avoir une compréhension
stratégique de la sécurisation de leurs données : Qui possède les données ? Qui
en est responsable ?… Le travail de mise en conformité leur permet en outre de
renforcer leur capacité à protéger et à sécuriser les données personnelles des
individus.

Une occasion d’impliquer tous vos collaborateurs dans cette démarche


En mettant en commun le juridique, l’organisationnel et la technologie, le
RGPD permet d’engager les différentes branches d’activité d’une entreprise
dans une démarche vertueuse sur la protection des données personnelles. Le
RGPD n’est pas seulement l’affaire de la Direction du Système d’Information de
votre business : ressources humaines, marketing, etc. seront, de près ou de loin,
concernés par cette réglementation. Certes, elle est nouvelle mais elle sera à
terme, complétement intégrée aux process internes à l’entreprise pour devenir
au final un « standard ».

288
DIGITALL Conseil

Le RGPD : ce qu’il faut garder en tête


Cette nouvelle réglementation modifie en profondeur l’organisation des actions
faites sur les données personnelles des citoyens par les entreprises. Voyez
en cela l’occasion d’optimiser leur collecte, leur gestion, leur stockage et leur
traitement au sein de votre entreprise. Si vous aviez prévu de lancer de nouvelles
campagnes de marketing digital, c’est le moment !

En choisissant de partager – ou non – ses données avec votre entreprise,


l’utilisateur devient à la fois producteur (il vous communique des données
et accepte que vous les utilisiez) et consommateur (il consent à recevoir des
informations de votre part).
Ce n’est pas nouveau, les données personnelles des individus valent de l’or. Jeux
concours, newsletters, cartes de fidélité, formulaires à remplir… Les entreprises
débordent d’imagination pour récolter le précieux sésame qui boostera leurs
campagnes marketing. La différence apportée par le RGPD est que votre client
est averti de votre démarche et consentant à transmettre des informations. S’il
ne l’est pas, il vous le signalera. Dans ce cas, vous éviterez de passer pour une
entreprise intrusive et « spammeuse », qui envoie toutes sortes de notifications
non souhaitées.

289
Réussir le défi du digital en 2019

Opter pour la Data Minimization


(« minimisation des données »)
Le Règlement général sur la protection des
données invite les entreprises et organisations
à miser sur la qualité des données récoltées
plutôt que la quantité. Imaginez : vous êtes une
PME spécialisée dans la pose de fenêtre. Avez-
vous un intérêt à questionner vos prospects
sur leur date de naissance ? En revanche,
vous renseigner sur la géolocalisation de votre
prospect (Vit-il à proximité d’un aéroport, dans
une région où le climat est rude, dans une rue
calme… ?) vous orientera précisément sur ses
attentes en matière d’isolation. Vous recentrer
sur les données créatrices de valeur vous
permettra :
• de gagner en efficacité dans la récolte et
le traitement de données,
• de mieux communiquer auprès de vos
cibles,
• de mettre à jour vos bases de données
et CRM en éliminant les doublons, les
données inutiles, etc.

Vous pourrez ainsi délivrer un message


personnalisé et fidèle aux attentes (et donc
beaucoup plus pertinent) à votre prospect.
Vous améliorerez son expérience utilisateur
tout en respectant ses préférences. Bingo !
C’est le moment de réviser votre stratégie
de collecte et de faire le tri entre les données
qui apporteront une réelle valeur ajoutée
à votre business et celles que vous stockez
inutilement. Autrement dit, préférez la smart
data au big data !

290
DIGITALL Conseil

Faire le point sur les objectifs de récolte de


données personnelles
Dans le cadre de la récolte de données, les
entreprises sont amenées à respecter un
principe de pertinence et de proportionnalité.
En pratique, cela signifie que les informations
personnelles enregistrées doivent avoir un
lien direct avec la finalité du traitement. Vous
ne pourrez par exemple pas demander de
façon obligatoire le numéro de téléphone d’un
prospect qui souhaite simplement s’abonner
à votre newsletter. L’étude, en amont, des
objectifs à atteindre, s’avère donc nécessaire.
Plus les objectifs seront clairs, plus il vous sera
ensuite aisé de traiter les données.

291
Réussir le défi du digital en 2019

Les impacts sur le marketing digital


Selon l’Association Française des correspondants à la Protection des données à
caractère personnel, au premier trimestre 2017, seulement 19% des entreprises
concernées estimaient qu’elles seraient conformes au RGPD fin mai 2018.

Le Règlement général sur la protection des données impose notamment


aux entreprises qu’elles mettent à disposition des citoyens européens une
information claire, compréhensible par tous et accessible concernant l’usage des
données personnelles. C’est donc officiel, vous ne pourrez pas vous contenter
de mentionner que votre site internet « utilise des cookies » pour respecter le
règlement sur la protection des données !
Vous devrez par exemple recueillir de façon explicite le consentement (opt-in)
de l’utilisateur. Fini les envois de mails BtoC en masse, l’accord de l’utilisateur est
maintenant au cœur des enjeux du RGPD.

En pratique, pour être totalement en conformité avec le RGDP lors de la récolte


de données, vous devez faire une demande d’autorisation auprès de l’utilisateur.
Cette demande doit être :
• claire et concise,
• visible,
• sans ambiguïté (pas de double négation par exemple),
• séparée de toutes autres mentions.

L’entreprise de solutions d’emailing Mailjet par exemple respecte ces conditions


avec une phrase claire dès sa page d’accueil.

Capture d’écran de la page d’accueil du site Mail jet, partie « inscription à la newsletter ». Elle
mentionne par qui les données sont collectées et informe l’utilisateur qu’il peut se désabonner à
tout moment.

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DIGITALL Conseil

D’autres entreprises comme la PME Ekyog par exemple (marque Rennaise de


vêtements bio et équitables) choisissent la méthode du double Opt-in. Autrement
dit le double consentement. Elle comprend une étape supplémentaire qui
consiste à envoyer un courriel à l’intéressé afin qu’il confirme son inscription à sa
newsletter. Plus contraignant ? Pas vraiment : cliquer sur un lien prend environ
2 secondes ; on ne peut pas dire que cela soit chronophage. Et cela fonctionne
! Les campagnes e-mailing en double opt-in obtiennent un taux de clics plus
élevé que les autres et déplorent moins de désinscription.

Pour s’inscrire à la newsletter d’Ekyog, l’utilisateur doit cliquer 2 fois sur “je m’inscris” puis valider
son inscription en cliquant sur le lien ou en entrant un code de confirmation.

L’Opt-in passif (le fait de pré-cocher des cases dans un formulaire par exemple,
afin que l’utilisateur ne s’en aperçoive pas) disparaît donc au profit de formulation
claire, précise et sans équivoque.

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Réussir le défi du digital en 2019

Faire du RGPD un argument commercial


Ça y est, après de nombreuses heures de réunion en interne, vous êtes fin prêts et
le terme RGPD ne vous fait plus du tout frissonner. Il est temps de communiquer
envers vos prospects ! Placer les clients au centre de votre activité et leur
donner le contrôle sur la façon dont vous utilisez leurs données personnelles
est un bel argument commercial. Certaines entreprises comme MailJet ont
commencé à mettre en avant leurs démarches de mise en conformité dans leur
communication sur leur site internet.

En bas de page du site web de MailJet, on constate que le fournisseur de solutions emailing
communique sur sa conformité au RGPD.

À terme, les nouvelles actions marketing des entreprises qui ont vocation à
collecter des données devront toutes intégrer le respect des droits des personnes
et la sécurité des données personnelles, dès leur conception.

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DIGITALL Conseil

L’Œil de DIGITALL
Pour contrer l’appréhension des utilisateurs face au numérique et
développer leur confiance dans l’usage de l’information, le Règlement
Général sur la Protection des Données s’avère aujourd’hui nécessaire.
Si, à première vue, il se place plutôt du côté de la protection des citoyens
européens et contraint les organismes à remettre en question leurs actions
sur les données personnelles des individus, ce nouveau règlement est loin
d’être insurmontable. Il permet, au contraire d’améliorer ses pratiques et de
les rendre plus efficaces et responsables. En outre, il ouvre de nombreuses
opportunités pour le business des entreprises conformes. Une fois les
principes de ce nouveau règlement respectés, les entreprises s’inscrivent
dans une démarche gagnant-gagnant avec le consommateur : elles leur
apportent une réelle valeur ajoutée et répondent précisément à leurs
besoins. Êtes-vous prêts ?!

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Réussir le défi du digital en 2019

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