Fase 2_Evidencia 2: Taller “Comunicaciones digitales”

TALLER COMUNICACIONES DIGITALES

Presentado por:
JULIZA XIMENA BETANCOURT VALBUENA
MARCIA MILENA JOYA

Presentado a:
Mag. SAMUEL PINILLA HURTADO - Instructor

ESPECIALIZACION TECNOLOGICA EN MARKETING Y MODELOS DE

NEGOCIO ONLINE
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA
2019
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EVIDENCIA 2: TALLER “COMUNICACIONES DIGITALES”

INTRODUCCION

1. OPERACIONES DE UN MODELO DE NEGOCIO ONLINE CON LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

2. CASOS DE ÉXITO EN LA PLANEACION Y EJECUCION DE LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

3. RIESGOS DE UNA MARCA EXPUESTA EN MEDIOS DIGITALES

4. EJEMPLOS PRACTICOS DE RETORNO SOBRE LA INVERSION ROI,

CONVERSION, INTERACCION Y METRICAS

5. HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS UTILIES PARA LA GESTION DE PRESENCIA

WEB, SOCIAL MEDIA Y CAMPAÑAS DIRIGIDAS

CONCLUSIONES

REFERENCIAS
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INTRODUCCION

En el siguiente documento encontraremos los diferentes conceptos relacionados con las

comunicaciones digitales, esto con el fin de apropiarnos de este tema, conocerlo a la
perfección para empezar a profundizar y llevar a cabo nuestros modelos de negocio online
hacia el camino de las comunicaciones digitales y un plan de comunicación digital. Los
planes de comunicación digital representan la formulación de objetivos, estrategias y
acciones encaminadas al logro de determinados resultados de una marca o negocio que opera
desde los medios digitales. Para lograr esto debemos tener un conocimiento contextual para
así poder formular objetivos y estrategias, a continuación empezaremos por conocer las
operaciones de que debemos llevar a cabo en un modelo de negocio online con las
comunicaciones digitales.
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1. OPERACIONES DE UN MODELO DE NEGOCIO ONLINE CON LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

-Diagnóstico interno y externo: Se deben conocer las variables internas y externas que
influyen directa e indirectamente en los resultados operacionales. Es por esto que se debe
realizar un diagnóstico interno en donde se analizan las diferentes variables internas a la
empresa que de alguna forman influyen en el logro de objetivos, cabe resaltar que estas
variables se centran en las estrategias, los productos y/o servicios, la competencia, los
consumidores y la marca.

Y también se lleva a cabo un diagnostico externo en donde se analizan los hallazgos y análisis
relativos a todas las variables externas que de igual manera pueden influir en el logro de
objetivos en esta fase existe una forma completa y estructurada para agrupar las principales
variables externas es el modelo PEST-EL ofreciendo un esquema ordenado para analizar los
factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que afectan al
modelo de negocio online.

-Formulación de objetivos: Este factor define que, todo plan debe establecer objetivos a
cumplir. Estos son los logros esperados de la ejecución del plan y contienen los compromisos
cuantitativos y cualitativos en un determinado plazo. Un objetivo es una meta o finalidad a
cumplir para la que se disponen medios específicos. Estos objetivos deben ser precisos,
alcanzables, medibles, comunicables.

-Formulación de estrategias: Las estrategias son los planes que permiten cumplir los
objetivos trazados en el plan. Se deben formular tantas estrategias sean necesarias para
cumplir con los objetivos establecidos. Existen estrategias para la formulación de planes de
comunicación digital entre las cuales se encuentras:

 Presencia web: En donde se abarca todas las estrategias relacionada con los medios
digitales de la empresa o marca, plataforma web de la empresa, canales de gestión de
contenidos, posicionamiento web, etc.

 Social Media: Esta estrategia hace referencia a la interacción, posicionamiento en

donde las redes sociales trabajadas junto con los blogs, foros y sitio web, ayudan a
impactar a miles de personas en el menor tiempo posible. Es un canal extraordinario
para llegar a nuestro público objetivo de una forma mucho más natural, emocional y
sutil, pudiendo establecer con ellos relaciones a largo plazo basadas en una
comunicación efectiva que tiene en cuenta sus gustos, necesidades e intereses.
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 Campañas dirigidas: Estas son los planes para comunicar ciertos contenidos a
grupos de personas con el propósito de lograr una interacción como ejemplo tenemos
la publicidad digital, email marketing, campañas de social media, BTL, entre otras.

-Plan de acciones: Se debe planificar toda acción específica que se deberán ejecutar durante
el plazo del plan de comunicaciones digitales. Estas acciones permiten el logro de las
diferentes estrategias formuladas y es la guía operacional diaria de la gestión del modelo de
negocio. Las acciones se deben estructurar por mes, eje estratégico, acción, horas, fecha
límite, responsable de la ejecución, costos, recursos requeridos y los indicadores de gestión.

-Brief: Este es un documento que contiene toda la información necesaria de una marca, desde
su punto de partida en la investigación de esta y sus productos hasta ayudar al desarrollo de
la propuesta de comunicación digital por esto es que se relaciona con este tema. Debemos
tener en cuenta que existen 3 tipos de brief; Brief de Producto (para conocer sus
características), el Brief Creativo (para desarrollar las estrategias de comunicación) y el Brief
de Medios (para seleccionar los medios).

-Presencia web: Tener presencia web, es decir una empresa que está en internet debe lograr
que ésta crezca en donde se debe contar con una página web o plataforma web llamativa que
atraiga clientes nuevos y venda los productos o servicios de manera virtual. Este sitio debe
ser una clara copia de lo que es la empresa pero de manera virtual, se debe conservar la
identidad corporativa y su imagen visual, y toda su filosofía empresarial.

Existen otros medios digitales como el blog donde se puede compartir información de
carácter social, los foros donde se realizan debates, discusiones y opiniones para expresar
ideas, y también las estrategias de motores de búsqueda SEO que se refiere a estar en los
primeros resultados cuando alguien realiza una búsqueda en un motor de búsqueda.

-Marketing de Contenidos: Ésta es una técnica de comunicación que crea y distribuye

información relevante y valiosa. Con el fin de establecer vínculos de confianza y conexiones
duraderas entre la marca y la audiencia. El marketing de contenidos debe generar un alto
valor para los consumidores, y a la vez, aumentar la visibilidad de una marca. Es por esto
que las empresas deben gestionar la reputación en los medios digitales para proteger su
marca.
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En los contenidos digitales se trabaja con algunos formatos mostrados a continuación:

2. CASOS DE ÉXITO EN LA PLANEACION Y EJECUCION DE LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

CASO #1

PEPSI
En la Copa Mundial de Fútbol 2014, Pepsi no participó como patrocinador oficial que
disfrutaba de todos los beneficios que tal estatus le hubiera aportado. Pero
su agencia de publicidad notó que Diego Maradona, director técnico de la selección
argentina, prometió que correría desnudo alrededor del Obelisco de Buenos Aires
si ganaba su equipo.
Entonces Pepsi creó una campaña en que prometió “desnudarse” si ganaba Argentina:
declaró que quitaría las etiquetas de sus botellas durante una semana si triunfaba la selección
argentina. La compañía corrió anuncios en medios impresos acerca de su promesa, utilizando
una botella con una etiqueta azul con su promesa de desnudarse: “Si el DT se desnuda,
nosotros también”.

Pepsi complementó esta campaña con un concurso en Facebook. Los fanáticos podían subir
fotos de ellos con una imagen estratégicamente colocada que llevaba el mensaje de
la campaña. Se obtuvo una gran respuesta debido a que los fanáticos subieron casi 14.000
fotos.

Pepsi, mientras que logró evitar el gasto de un costoso patrocinio, terminó siendo una de las
cuatro marcas de gaseosas que los consumidores relacionaron con la Copa Mundial mientras
que las otras tres fueron patrocinadores oficiales.
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CASO #2

NESTLE
De acuerdo con la información divulgada por la firma, Nestlé ocupa el tercer puesto dentro
del Top 5 de las marcas con mayor compromiso en Facebook y Twitter, y el segundo lugar
dentro del Top 5 de las marcas más activas en Twitter.

Este ranking demuestra cómo una fuerte estrategia de conexión y

permanente comunicación con los consumidores a través de las redes sociales se convierte
en un caso de éxito de mercadeo. La clave ha sido conocerlos en profundidad, desde el punto
de vista de sus preferencias de consumo de medios digitales.

“Saber qué les gusta y qué los motiva nos ha permitido generar contenidos y actividades que
además de ser entretenidas, resultan una experiencia de valor para ellos con
nuestros productos y marcas”, afirmó Mónica Acosta, Directora de Marketing y
Comunicaciones de Nestlé de Colombia.

Contando actualmente con 11 mil fans en Facebook, 47 mil seguidores en Twitter en

Colombia y ser Trending Topic en varias oportunidades, posicionan a Nestlé como una de
las compañías más exitosas en las redes sociales en Latinoamérica.

CASO #3

COLGATE
Colgate dando un paso adelante en estrategias de marketing, crea el Centro
de información de Cuidado Bucal y Dental es un sitio web informativo, enfocado
principalmente en las diferentes formas de mantener la boca y los dientes sanos.

Claramente, tiene como objetivo informar al consumidor y usuarios de los productos que
ofrece la empresa, pero además incorpora un importante volumen de contenido de valor
vinculado a la temática y noticias con datos relevantes que otorga la Asociación Dental
Americana, lo cual permite al usuario abordar el problema instantáneamente.

Además hace una excelente utilización del video como recurso, jugando con
esa herramienta clave ya que el texto no es la única forma de generar contenido.
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3. RIESGOS DE UNA MARCA EXPUESTA EN MEDIOS DIGITALES

RIESGOS DESCRIPCION
VISIILIDAD DE MENSAJES NEGATIVOS Facebook es peligroso de forma diferente debido a que un
mensaje negativo puede ser visto no sólo por los amigos del
usuario, sino también por cualquier persona que visite la
página de la marca. A pesar de ello, los fans de la marca
pueden equilibrar con mensajes positivos los comentarios
negativos
TRANSMISIONES FALLIDAS La lentitud para cortar transmisiones en vivo que presentan
redes sociales como Facebook, han quedado expuestas en el
caso del asesinato cometido en Cleveland, en el que el
asesino transmitió el crimen en vivo, pues la plataforma no fue
capaz de cortarla rápidamente.
Al final, miles de usuarios de las redes sociales presenciaron
escenas violentas sin un filtro de por medio, por lo que las
marcas que utilizan live streaming no están exentas de que en
sus transmisiones ocurran situaciones que no deseen sus
consumidores vean, pero que no puedan evitar por la
naturaleza del medio.
PISHING Una de las más grandes compañías que sufrió casos
de pishing fue Netflix. A los usuarios de la plataforma madre
del streaming les llegó un mensaje por WhastApp en el que la
empresa les ofrecía un año de servicio gratuito. Este mensaje
le solicita al usuario reenviarlo a diez contactos, entrar en el
link que se encuentra en el texto y llenar la planilla de datos
personales a la que sé lo redirecciona.
Este mensaje no fue enviado por Netflix y la propuesta de un
año gratis tampoco era cierta, por lo que las personas que
siguieron las indicaciones que se establecen en el mensaje
fueron víctimas de esta operativa.
SPAM Un peligro es que los usuarios crean que lo que se publica es
Spam. Si la gente percibe esto se pueden perder seguidores.
Es por esto que se debe publicar contenido moderadamente.
MALA PERCEPCION DEL MERCADO Se puede dar el caso de comenzar una campaña con un
enfoque y objetivos concretos, pero que la percepción del
público hacia ella sea mal acogida por algún error en el estilo
de comunicación y se acabe con alguna crisis de reputación
online.
SERVICIO AL CLIENTE Otro de los grandes peligros es comunicar sin responder,
escuchar o atender las consultas de los usuarios. El peligro en
este caso es caer en la creencia de tu que la empresa no
escucha a sus usuarios, sin empatía y que solo va a lo suyo.
Debido a esto los clientes o clientes potenciales pueden
decidir comprar a otras marcas por no ser bien atendidos.
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4. EJEMPLOS PRACTICOS DE RETORNO SOBRE LA INVERSION ROI,

CONVERSION, INTERACCION Y METRICAS

CASO #1
RANDSTAD
Considerada la segunda mayor firma de reclutamiento a nivel mundial, esta empresa decidió
recurrir a estrategias de Inbound Marketing para aumentar su ROI ya su sitio web tenía
muchísimo tráfico pero resultados deficientes en cuanto a motores de búsqueda.

De acuerdo con el Software de Inbound Marketing Hubspot, la compañía ofrecía a sus

visitantes contenido llamativo para descargar, pero no tenía una manera efectiva de capturar
y alimentar leads.
El gerente de contenido de Randstad, Anthony Hodge, dice:

“El sitio web antiguo tenía una función básica para captar leads, era algo muy correctivo.
Había que gastar mucho tiempo organizando la data y no había una proceso de verificación
de las descargas”.

Randstad decidió utilizar Hubspot para optimizar el retorno de la inversión ofreciendo a sus
visitantes contenido personalizado y a través de landing pages, formularios y llamados a la
acción inteligentes aumentar la cantidad de leads, con lo cual su ROI automáticamente se
vería incrementado.

Hodge utilizó las aplicaciones de Workflows para organizar esos leads y cultivarlos con
campañas personalizadas acorde a las necesidades de los mismos. ¿Los resultados? Luego de
implementar las estrategias de Inbound de Hubspot, Randstad obtuvo más visitas (56% más)
y los leads cualificados se cuadruplicaron.

CASO #2
UNIVERSIDAD DEL SUR DE CALIFORNIA
En términos de retorno de la inversión, los resultados más relevantes están representados por
una tasa de conversión que subió a un 40%.
El problema que presentaba esta empresa era su deseo de incrementar el número de ex
alumnos reclutados para continuar estudios en la Escuela de Políticas Públicas.
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Por mucho tiempo habían confiado en publicidad pagada para atraer prospectos a sus
programas de postgrado online. Sin embargo estaban inconformes con los resultados lo cual
les llevó a reemplazar el outbound por estrategia de Inbound Marketing.

Para mejorar los resultados que hasta el momento habían generado a través de la publicidad
pagada, adoptaron la estrategia de automatización de contenido con el fin de potenciar las
matrículas en los programas de posgrado online.

CASO #3
THE OFFICE COFFE COMPANY
Fundada en 2011 por Richard Doherty y Jim Devlin al principio solo usaron métodos
tradicionales de outbound para construir y darle visibilidad a su negocio, pero después de
darse cuenta del impacto que un buen sitio web y un buen SEO podían tener en sus
actividades de generación de leads, decidieron probar con técnicas de Inbound.

A partir de la decisión de implementar estrategias de Inbound, el equipo se enfocó en

convertir a aquellas visitas en leads calificados.

Utilizando landing pages, pusieron a disposición sus contenidos a través de formularios y

construyeron perfiles detallados para alimentar sus bases de datos.

La personalización de las acciones generó un incremento de más del 70% de sus leads que
usaron una sesión gratis de degustación de café y que posteriormente se convirtieron en
clientes.

¿Resultados? 74% de crecimiento anual en el tráfico web y 40% de crecimiento en las

utilidades.
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5. HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS UTILIES PARA LA GESTION DE

PRESENCIA WEB, SOCIAL MEDIA Y CAMPAÑAS DIRIGIDAS

1. GOOGLE ANALYTICS INFORME DE VISUAL.LY

Aunque técnicamente no es un cuadro de mandos para redes sociales, de Visual.ly es una
herramienta de informes estilo infografía que ofrece una gran vista instantánea de las
estadísticas de tu sitio web, incluidos los resultados de las principales fuentes de los medios
sociales. Es una gran herramienta para poner sus esfuerzos en los medios sociales en el
contexto de su tráfico de sitios web en general, sin perderse en los detalles del informa
estándar de Google Analytics.

2. EDGERANK CHECKER
Las reglas y pesos invisibles del algoritmo de Facebook pueden hacer o deshacer
una campaña de marketingen medios sociales. Aunque ECh sólo se puede hacer una mejor
estimación de lo que tu página está llevando a cabo, ofrece una variedad de ideas y
sugerencias sobre cómo mejorar las probabilidades de que su contenido se mostrará en sus
seguidores feeds.

3. SOCIAL MENTION
SM está en tiempo real conectada a las redes sociales, esta herramienta de análisis
proporciona una vista como motor de búsqueda de contenidos de los usuarios de todo el
Internet. Además de identificar las palabras claves, hashtags y usuarios que más se asocia
con un determinado sitio web, empresa o marca, el sistema también proporciona un simple
resumen del sentimiento de usuario, la pasión y otros indicadores reveladores de una variedad
de fuentes.

4. HOOTSUITE
Esta plataforma es uno de los cuadros de mando de medios de comunicación social más
maduros en el mercado, cuenta con un completo conjunto de características y una amplia
gama de redes compatibles. Es un excelente recurso para la escucha social, y sus
herramientas de informes personalizables se encuentran entre los mejores disponibles. Por
desgracia, la versión gratuita tiene algunas limitaciones, por lo que es sustancialmente menos
potente que las opciones de suscripción pagada.

5. SUMALL
SA ofrece un servicio, muy personalizable que es totalmente compatible con todas las
principales plataformas de marketing digital y social media. SumAll permite crear informes,
y están disponibles en casi cualquier dispositivo, en una amplia gama de formatos.
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CONCLUSIONES

Gracias a este trabajo se aprendió como se debe articular las operaciones de un negocio
Online un presupuesto con las comunicaciones digitales.

Se realizó el ejercicio de comparación de 3 casos de éxito en la planeación y ejecución de las

comunicaciones digitales.

Se investigó sobre el concepto económicos básicos relacionados con la selección de

proyectos de los que en estos momentos más importancia tiene entre los inversores es
el ROI (Return on Investment), que consiste en calcular el Retorno de la Inversión efectuada
en términos económicos. Es importante cuando se habla de negocios, ya que
independientemente de la rentabilidad que pueda tener el proyecto, es fundamental, conocer
qué rentabilidad va a tener el capital propio que el promotor/inversor va a utilizar.

Se aprendió sobre herramientas tecnológicas (aplicaciones o software) útiles para la gestión

de la presencia web, social media y campañas dirigidas.