Trabajo final de carrera:

Políticos y redes sociales durante la campaña del 20-N:

la experiencia de los ciudadanos en Twitter y Facebook

Lucía Guerrero Romeo

Asignatura: Trabajo final de carrera (Mundo actual)
Consultora: Carolina Recio Cáceres
Junio 2012
Índice

1 Introducción ................................................................................................. 3
2 Objetivos...................................................................................................... 6
3 Marco teórico............................................................................................... 7
3.1 La comunicación política ...................................................................... 7
3.2 Del entorno offline al online .................................................................. 8
3.3 Las TIC en las campañas electorales................................................... 9
3.4 El estudio de la campaña 2.0 fuera de los ámbitos académicos ........ 11
4 Modelo operativo de análisis ..................................................................... 13
4.1 Tabla de conceptos, dimensiones de análisis e indicadores .............. 13
4.2 Relaciones entre conceptos ............................................................... 16
4.3 Hipótesis de trabajo............................................................................ 16
5 Técnicas de recopilación de datos ............................................................ 17
5.1 Concreción del ámbito de estudio ...................................................... 17
5.2 La observación participante................................................................ 18
5.3 Entrevistas semiestructuradas ........................................................... 18
6 Calendario ................................................................................................. 21
7 Análisis de los datos .................................................................................. 23
7.1 Algunas notas sobre el proceso ......................................................... 23
7.2 Resultados del análisis....................................................................... 24
7.2.1 Las motivaciones de los ciudadanos........................................... 26
7.2.2 Las expectativas de los ciudadanos............................................ 27
7.2.2.1 Sentirse escuchado ................................................................. 27
7.2.2.2 Contenido de calidad ............................................................... 29
7.2.2.3 Sentirse cerca.......................................................................... 32
7.2.2.4 Libertad de expresión .............................................................. 35
7.2.2.5 Los temas transversales .......................................................... 36
8 Conclusiones ............................................................................................. 38
9 Referencias bibliográficas.......................................................................... 42
9.1 Bibliografía ......................................................................................... 42
9.2 Webgrafía ........................................................................................... 42
10 Anexo 1: Guía de las entrevistas ........................................................... 45
11 Anexo 2: Datos personales sobre los entrevistados .............................. 47
12 Epílogo................................................................................................... 48

2
 1 Introducción
1
«By giving people the power tono share, we're making the world more transparent»
(Si damos a la gente la posibilidad de compartir, haremos el mundo más transparente)
Mark Zuckerberg, cofundador y presidente de Facebook
2
«Twitter showed that 3 concepts emerged: immediacy, approachability and transparency»
(Twitter demostró la emergencia de tres conceptos: inmediatez, accesibilidad y transparencia)
Jack Dorsey, co-fundador y presidente de Twitter

«Yo creo firmemente en la interactividad entre la política y la sociedad, en la participación, en el

hecho de de escuchar y debatir libremente, en tomar parte de la conversación que tiene lugar
en la Red, y en el hecho de utilizar todas las herramientas que tengamos
3
a nuestro alcance para mejorar esta sociedad»
Ernest Benach, ex de iputat de ERC en el Parlament de Catalunya y ex presidente de
la cámara (2003-2010), a # Política 2.0

Pese a que el tradicional cara a cara televisado entre los principales candidatos sigue
siendo uno de los momentos más esperados de cualquier campaña electoral, la batalla
política también se libra ahora en un nuevo escenario: internet. Los políticos, como ya
hicieron en su día con la prensa, la radio y la televisión, se esfuerzan hoy por dominar
las posibilidades que ofrecen las redes sociales, y su presencia en Facebook, Twitter,
Tuenti, etc., los usos que hacen de estas, sus interacciones con los ciudadanos y su
impacto en la participación electoral y política en general, se han convertido en objeto
de análisis dentro y fuera de los ámbitos académicos.
Estados Unidos, como casi siempre en el campo tecnológico, ha sido país líder en la
adopción de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) por parte de los
partidos políticos. La campaña de Obama en las elecciones presidenciales de 2008 se
ha convertido en referente mundial a la hora de explicar cómo las nuevas tecnologías
pueden contribuir a mejorar la relación entre los políticos y la ciudadanía. En España,
la revolución digital ha ido siempre unos pasos por detrás. Tras los esfuerzos por
conquistar un espacio propio en internet con webs y blogs de partido y candidatos, el
desembarco de los políticos en las redes sociales no se ha producido hasta las
elecciones generales del 20 de noviembre de 2011. Sin embargo, el interés que
suscitó en los medios de comunicación y los profesionales del márketing político ha
sido extraordinario: la campaña 2.0 se ha convertido en el tema principal de toda una
serie de conferencias, seminarios, estudios y sobre todo de innumerables artículos y
reportajes difundidos por los medios durante la campaña. Iniciativas como la
«twitterentrevista» a Rubalcaba, el cara a cara alternativo que tuvo lugar en Twitter
entre los líderes de PSOE y PP (o más bien entre su equipo de campaña), o la
eliminación de comentarios y perfiles falsos4 pusieron de manifiesto la importancia que
habían dado los candidatos a las redes sociales en estas elecciones, y la buena
acogida que han tenido iniciativas como el ‘tuitómetro’5 del diario Público y webs como

1
Esta y otras citas de Zuckerberg, en
http://www.brainyquote.com/quotes/authors/m/mark_zuckerberg.html
2
Esta y de otras citas de Zuckerberg, en http://www.franckperrier.com/2009/12/09/quotes-from-
jack-dorsey-founder-and-chairman-twitter-and-square/
3
Benach, 2010 (p. 117)
4
La comunidad tuitera acogió con sorpresa e indignación la eliminación por parte del PP del
perfil satírico @ NanianoRajoy. Prueba de ello son hashtags como #freenaniano, que fueron
tema del día. No ha quedado ni rastro del perfil anterior, pero aún hoy se pueden encontrar de
otros como ahora @NanianoLibre, @Naniano_Rajoy o @NanianoRajoy2.
5
http://www.publico.es/especial/elecciones-generales/2011/twitter.php

3
Politweets6 sugieren que el fenómeno también despertó la curiosidad entre la
población.
El interés por estudiar las interacciones entre ciudadanos y políticos en las redes
sociales durante el período de campaña surgió a raíz de mi fascinación por las
posibilidades comunicativas y de establecimiento de vínculos que ofrecen las redes
sociales, por un lado, y de la curiosidad por un mundo que desconozco, el de la
comunicación política, por el otro. En la asignatura de Psicología social de la
Licenciatura de Humanidades había leído con deleite trabajos sobre las implicaciones
psicológicas de la comunicación mediada por ordenador (CMO)7, mientras que en
Antropología cultural descubrí interesantes estudios sobre los rituales políticos y la
forma en que nuestros representantes se comunican con nosotros8.
Honestamente, no soy la persona más adecuada para reprochar a los políticos una
entrada tardía a las redes sociales, como han venido haciendo sus asesores y los
medios, ya que mi presencia en ellas tampoco no se caracteriza por un largo recorrido:
abrí mi perfil en Facebook en octubre de 2008, cuando la mayoría de amigos, colegas
y familiares ya estaban presentes, y hasta el 2011 no entré en LinkedIn y Twitter.
Ahora uso Facebook para comunicarme con algunos grupos de amigos más que el
teléfono o el correo electrónico, estoy al día de cuestiones relacionadas con mi
profesión mediante los grupos de LinkedIn y me he aficionado a leer comentarios
sobre política al Twitter. La coincidencia de las elecciones a las Cortes Generales
españolas del 20 de noviembre del 2011 y la incorporación a gran escala de las redes
sociales en la campaña se me antojaron como una oportunidad excelente para poner
en contacto dos áreas de estudio que siempre me han atraído, al tiempo que
estudiaba un fenómeno de interés para las ciencias sociales.
A medida que la campaña se iba desarrollando me di cuenta de la necesidad de
cambiar el enfoque desde el que se venía observando el fenómeno: las valoraciones
que hasta ahora se han hecho de la campaña en las redes sociales, tanto por parte de
los medios como de los partidos políticos, están basadas casi exclusivamente en
cifras. Se ha hablado en abundancia de qué candidato o partido ha conseguido más
seguidores en Facebook o más menciones en Twitter, quien ha dicho más veces
«gracias» y quien ha respondido más veces a ciudadanos concretos, y estos números
se han usado para valorar quién lo ha hecho mejor o peor, pero en ningún caso se ha
hablado directamente con los ciudadanos o, cuando se ha hecho, ha sido mediante las
técnicas cerradas habituales en el escenario político preelectoral, como las encuestas.
La perspectiva teórica que impregna estos análisis es el positivismo, que busca los
hechos o causas de fenómenos sociales con independencia de los estados subjetivos
de los individuos. Este estudio, no obstante, adopta una perspectiva
fenomenológica, según la cual la realidad que interesa es la que las personas
perciben como importante. El investigador, por tanto, debe que moverse entre técnicas
cualitativas como la observación participante o las entrevistas en profundidad para
obtener esas descripciones subjetivas (Taylor y Bogdan, 1987; p. 15-16). Esta
búsqueda, además de su carácter cualitativo, se puede calificar de interdisciplinar
porque combina cuestiones clave en el ámbito de la comunicación política con temas
tratados por otras disciplinas interesadas en la CMO, como la psicología y la

6
http://politweets.es/
7
Especialmente los que se recopilan en Cibersociedad 2.0, ahora obsoletos porque fueron
escritos antes de la aparición de las redes sociales.
8
Una de las obras que más me marcó fue Hacia una antropología de los mundos
contemporáneos, de Marc Augé (Gedisa: Sevilla, 2006), en la que el autor defiende una nueva
antropología que, mediante la redefinición de conceptos como identidad y alteridad, pueda
describir los rituales políticos que, según él, conforman básicamente los «mundos
contemporáneos».

4
pragmática. Su enfoque cualitativo la acerca más a las etnografías virtuales, cuya
necesidad ya fue anunciada por Hine años atrás cuando defendía las formas de CMO
como medios «capaces de crear formas de interacción muy ricas, así como de
proporcionar el espacio ideal para la formación de comunidades» (Hine, 2006, p. 17), y
sigue la tendencia hacia la que apuntan profesionales del sector de la comunicación
política como Antoni Gutiérrez-Rubí, que en el Social Media Point, un encuentro
mensual en el que se debaten los usos, aplicaciones y tendencias de las redes
sociales, sugirió valorar la campaña 2.0 con conceptos como libertad, creatividad o
autonomía política, más que observando quién tiene los dispositivos más avanzados o
más seguidores. Desde este trabajo se quiere insistir en la necesidad de observar
estos conceptos con métodos cualitativos.
La pregunta inicial entorno a la que gira este trabajo, pues, surge de un interrogante
cuya respuesta se cree necesaria: averiguar cuál ha sido la experiencia de los
ciudadanos que han interactuado con los candidatos a las Cortes Generales
españolas en las redes sociales durante la campaña del 20-N, pero no a través de una
lista de preguntas predefinida y cerrada, sino de entrevistas de tipo abierto que
permitan adentrarse en la subjetividad de los ciudadanos, en su experiencia explicada
por ellos mismos.
El trabajo, cuya estructura se puede seguir cronológicamente con el calendario del
capítulo 6, empieza concretando los objetivos y presentando el estado actual de la
cuestión; es decir, haciendo un repaso de la bibliografía destacada sobre el tema con
la intención de situar este estudio en el panorama actual. A continuación se describen
el modelo de análisis al que se someterán los datos, se presentan las hipótesis que se
pretende confirmar o rechazar y las técnicas que se usarán para recopilar los datos.
Finalmente se exponen los resultados del análisis de datos y las conclusiones. Los
últimos capítulos complementan la búsqueda con la bibliografía, dos anexos y un
epílogo que sirve tanto de reflexión personal sobre la asignatura como de recopilación
de consejos destinados a los nuevos estudiantes de una ya casi ex alumna.
Sería un error enorme, por supuesto, despreciar toda información procedente de
métodos cuantitativos y pretender que la aproximación de este estudio constituya la
única alternativa válida para captar el fenómeno. Por una parte, las cifras son reales y
nos dan información muy valiosa; por otra, en este análisis inevitablemente están
presentes las limitaciones propias de un trabajo de final de estudios. No obstante, se
puede considerar un estudio complementario, ya que se espera que las respuestas
de los ciudadanos, fruto de su expresión libre, aporten perspectivas inesperadas sobre
aspectos que otros ya han identificado y descrito (interacción, credibilidad, proximidad,
colaboración...) o, incluso, aspectos desconocidos que por sí solos podrían ser objeto
de estudio de futuras búsquedas o que, al menos, combinados con los datos
cuantitativos, nos ayudarán a tener una visión más poliédrica y, por tanto, más rica, del
fenómeno.

5
 2 Objetivos

El objetivo general que motiva este trabajo consiste en averiguar la percepción de los
ciudadanos sobre la actividad en Facebook y Twitter de los partidos políticos
españoles durante el periodo de campaña en las elecciones generales del 20-N. Para
poder responder a esta pregunta inicial, se han definido los objetivos secundarios
siguientes:
 Identificar las motivaciones y expectativas que han llevado a los ciudadanos a
seguir a estos partidos políticos a través de las redes sociales.
 Identificar sus valoraciones positivas y negativas de diversos aspectos de la
interacción.
 Averiguar si esta experiencia comunicativa ha cambiado de alguna manera su
percepción de los candidatos/partidos con los que han interactuado.

6
 3 Marco teórico

3.1 La comunicación política

La actividad política no se puede concebir sin algún tipo de acción comunicativa. La
relación entre comunicación y política se remonta, de hecho, a la antigüedad: ya desde
el siglo V aC, la retórica define las formas que debe tomar el discurso para convencer
(Ollivier, 2007, p. 271). A pesar del largo recorrido de su vertiente práctica, su
aparición como disciplina académica es más bien reciente, ya que no surgió hasta los
años 50 del siglo XX. Con el tiempo se ha ido forjando una identidad multidisciplinaria
de modo que ahora se la suele definir como el estudio de la importancia que tienen los
medios de comunicación en el conocimiento del comportamiento político (Busquet,
2006, p. 55-56), o bien como la relación entre medios de comunicación, democracia y
ciudadanía (Aira, 2010, p. 23).
La comunicación política ha sido estudiada desde diversos ángulos desde su entrada
en escena. A grandes rasgos, con el surgimiento de los medios de comunicación de
masas se pasó del enfoque antropológico tradicional, basado en la estrecha relación
entre poder, ritual y símbolos (Abelès, 1997, p. 4), a los estudios sobre los efectos de
los mensajes políticos en la población, canalizados por los medios: en una etapa inicial
se consideraba que estos efectos tenían una gran magnitud; después, que en realidad
eran limitados y, finalmente, con la plena expansión de la televisión en el último tercio
del siglo XX, se vuelve a defender la influencia directa de los medios en el
comportamiento de los ciudadanos. Esa insistencia en la persuasión y sus efectos ha
dejado una fuerte impronta en el panorama actual; incluso parte del debate consiste en
decidir si comunicación política y márketing político son la misma cosa (Aira, 2010, p.
23)9. Las otras dos aproximaciones a la comunicación política han sido la teoría de la
agenda temática, es decir, la que defiende que los medios de comunicación
seleccionan los temas que deben ser objeto de discusión, y la perspectiva de los usos
y gratificaciones, según la cual el público deja de ser pasivo y pasa a utilizar los
medios de comunicación para satisfacer determinadas necesidades.
En cuanto a los temas principales de los estudios sobre comunicación política, la
investigación sobre el impacto de las TIC en política, en la que se puede enmarcar
este trabajo, ocupa hoy en día un lugar destacado junto con otros temas tradicionales
como los estudios electorales, el análisis sobre la propaganda, las relaciones entre
políticos y medios y la opinión pública (Busquet, 2006, p. 57-72).
Las características del web 2.0 pusieron de manifiesto las carencias de algunas
teorías como la de la espiral del silencio. Desarrollada por Noelle-Newmann en el
último tercio del siglo XX, sostiene que una persona tiene menos posibilidades de
expresar su opinión sobre un tema si siente que se encuentra en minoría, por temor a
represalias o en el aislamiento de la mayoría (Busquet, 2006, p. 115). La politóloga
alemana desarrolló su tesis en un momento en que la información se encontraba en
manos de unos medios de comunicación de masas controlados por una élite. Con el
advenimiento de internet y las redes sociales, el escenario cambia: desaparecen los
monopolios de la información y se abre a todo el mundo la posibilidad de contribuir con
su opinión, incluso de generar influencia en los demás para convertirse en líderes de
opinión. Una de las conclusiones de sus estudios, sin embargo, es aún aplicable a las
redes sociales, sobre todo a la manera en que se agrupan los usuarios en Facebook:
los individuos están siempre más predispuestos a hablar con aquellos con quienes
tienen algo en común.

9
Aira es contrario a esta idea, aunque reconoce que actualmente, como se tiende a considerar
el escenario político como un espacio de compraventa, la equiparación de ambos términos
gana cada día más adeptos.

7
De manera similar, la posibilidad de generar un cierto activismo «a la carta» que
ofrecen las redes sociales pone en entredicho la metáfora de la «liquidez» propuesta
por Bauman, según la cual la sociedad contemporánea está caracterizada por la
volatilidad, inmediatez y precariedad de los vínculos humanos (Rodríguez, 2011).

3.2 Del entorno offline al online

El carácter desterritorialitzado del mensaje político actual (gracias a los medios de
comunicación puede llegar a las grandes masas) aumenta hasta llegar a proporciones
mundiales con la aparición de internet, hecho que puso en relieve la necesidad de
introducir nuevos aspectos en el estudio de la comunicación política. Esta empieza a
añadir los canales online y la investigación recibe la influencia de estudios que, desde
la psicología o la etnografía, con el cambio de siglo, analizan el nuevo escenario
redefiniendo conceptos como identidad, comportamiento o privacidad en la llamada
comunicación mediada por ordenador (CMO), que consiste en el uso de
ordenadores y redes informáticas para la transferencia, intercambio y recuperación de
la información entre los usuarios (Jones, 2003). Los primeros estudios sobre CMO
llegaban a la conclusión de que este medio empobrecía la comunicación porque
consideraban que cuando las personas ven limitada su capacidad de expresión en
comunicaciones textuales se producen agresiones y malentendidos. Por el contrario,
estudios posteriores revelaron que la CMO es muy capaz de crear formas de
interacción muy ricas, «así como de proporcionar el espacio ideal para la formación de
comunidades» (Hine, 2006, p. 17). Howard Rheingold, en La comunidad virtual: Una
sociedad sin frontera 10, fue el primero en usar este término, que definió como
«agregados sociales que emergen online cuando un número suficiente de personas
mantiene discusiones públicas durante bastante tiempo, con el suficiente sentimiento
humano como para formar tejidos de relaciones sociales» (citado en Jones (2003, p.
56) y en Ninova (2008, p. 301)). Así, se empieza a estudiar internet desde una
perspectiva instrumental; es decir, según el uso que se hace y su eficacia, o bien a
partir de los fenómenos emergentes que tienen lugar y, por tanto, más bien en
función de la actividad que realizan los usuarios y las conexiones simbólicas que
emergen de la interacción (Jones, 2003, p. 25).
La aparición de las redes sociales11 constituye un verdadero punto de inflexión en la
comunicación en general y, por tanto, en la política y la investigación relacionada.
Portales como MySpace, Facebook, Twitter o Tuenti ofrecen las posibilidades
tecnológicas del web 2.0, fundamentalmente participativas y de interacción, gracias a
las cuales los usuarios «comparten información, se relacionan y tejen sus redes físico-
virtuales, profundizan en el conocimiento de sus amistades (o conocidos) y mantienen
vivas sus relaciones más esporádica o superficiales» (Yus, 2010, p. 138). El concepto
«web 2.0» fue acuñado en el 2004 por Tim O’Reilly en una conferencia celebrada en
San Francisco para bautizar la segunda generación de webs nacida a partir del 2000,
después del estallido de la llamada «burbuja puntocom», donde «el usuario es el rey»;
es decir, pasa de ser un simple espectador y consumidor a convertirse en creador y
generador de contenidos y servicios (Nafría, 2007, pp. 14-15). Las principales
novedades que presenta el web 2.0 tienen que ver con comunidades de usuarios y
las más destacadas son acciones como cooperar, compartir, interactuar y
participar, que hacen del web 2.0 una actitud y no solo una tecnología que se ha
extendido a otras actividades, como educación 2.0, empresa 2.0, márketing 2.0,
administración 2.0 o política 2.0 (López Ponce, J., 2009; Fages-Ramió, 2008).

10
Barcelona: Gedisa, 1996.
11
El término que abarca estas aplicaciones ha sido objeto de variaciones: de 2.0 pasó a redes
sociales, y recientemente parece que otras formas como medios de comunicación sociales o
medios sociales (del inglés social media) están tomando relevo.

8
Queda fuera del alcance de este trabajo de investigación hablar de todas las redes
sociales existentes (YouTube, Flickr, LinkedIn, Google+, Foursquare...) o repasar los
diversos criterios de clasificación, pero es importante hacer constar aquello que tienen
en común, y es que los vínculos pueden aparecer en uno de los dos entornos (físico o
virtual) y pasar al otro fácilmente para luego coexistir en ambos: la dicotomía offline /
online ya no existe (Yus, 2010, p. 145; Ninova, 2008, p. 302). No obstante, haremos
una excepción con las dos redes sociales en las que se basa este estudio, Facebook y
Twitter. Facebook nació en el 2004 como red social universitaria en Estados Unidos y
luego se expandió a otros ámbitos. Permite que los usuarios estén al día de la
actividad de sus contactos mediante la publicación de texto, vídeos o fotografías en su
muro o el de otros contactos, informar de que alguna publicación o grupo les gusta,
buscar nuevos contactos, enviarles mensajes privados, crear grupos con intereses
comunes o organizar un acto, entre otras posibilidades. Cada usuario tiene una página
con su perfil o biografía donde muestra a quien quiere la información que le interesa
(Nafría, 2007). Twitter, en cambio, es una aplicación de microblogging que permite
escribir tuits, es decir, textos breves actualizados, de 140 caracteres como máximo,
sobre la vida del usuario en tiempo real y enviarla a una lista de amigos o conocidos. A
diferencia de Facebook, todo el mundo puede seguir a quien quiera sin autorización
previa. Los mensajes, que se van superponiendo unos a otros por orden de llegada en
la cronología, son a menudo triviales y cotidianos, se pueden reenviar (retuits) y el
interés sociológico de estos radica en su sensación de cercanía. Las limitaciones de
espacio y la falta de contexto han facilitado la adopción de soluciones creativas para
garantizar la interpretación de los mensajes, como usar «@ usuario» para dirigirse a
una persona en concreto (mención), anteponer «RT» (del inglés retweet) a los retuits
(Yus, 2010, p. 157-169) o destacar alguna palabra o palabras en concreto con el
símbolo # (hashtag) para crear un nuevo tema de debate que puede acabar siendo un
trending topic (tema del día) nacional o mundial. Ambas redes sociales ofrecen datos
cuantitativos sobre sus usuarios, como la actividad y el número de seguidores.

3.3 Las TIC en las campañas electorales

Si, según las definiciones anteriores, los protagonistas de las redes sociales son las
relaciones de amistad, ¿por qué los políticos, unos personajes tradicionalmente
inaccesibles y amantes de las relaciones verticales, se han abierto perfiles en
Facebook y Twitter? «El 2.0 no te hará ganar las elecciones, pero si las quieres ganar
necesitas el 2.0», afirmaba el analista Joaquim Mach en el diario ADN (Fernández,
26/11/2010). Internet incluso pasa por delante de la televisión, ya que «se ha revelado
como el medio que mejor posibilita la simulación de contacto directo entre los
ciudadanos y sus representantes» (Aira, 2010, p. 50). Xavier Peytibi, politólogo y
consultor de comunicación política a Ideograma, la asesoría de comunicación de
Antoni Gutiérrez-Rubí, lo tiene muy claro12: «En las redes sociales, los políticos buscan
votos, pero si se lo preguntas, te dirán que buscan interacción». Se lo preguntamos a
Beatriz Becerra, Responsable de Comunicación de UPyD13, y eso fue precisamente lo
que respondió: [En las redes sociales estamos] «explicando nuestras propuestas,
escuchando cuáles son sus [de los ciudadanos] preocupaciones y necesidades, en
una constante retroalimentación que nos enriquece mutuamente».
Una producción de videoInfographs.com14 nos presenta las cifras que demuestran la
enorme expansión de las redes sociales durante 2011: Facebook ha sido la web con
más visitas a escala mundial; ha superado incluso a Google. Cada usuario tiene una
media de 130 amigos, le dedica 700 minutos al mes y cada minuto se publican más de

12
Entrevista exploratoria realizada el 14/12/2011
13
Entrevista exploratoria realizada el 26/12/2011
14
Disponible en http: / / www.youtube.com / watch? v = H61WvxOm1AM&feature =
plcp&contexto = C3cd619fUDOEgsToPDskL5 _ PyySNOtppoK _ ecxqlt4

9
500.000 mensajes. En Twitter, el último récord es de 8.900 tuits por segundo en todo
el mundo y cada «tuitero» tiene una media de 115 seguidores. Con la aparición de los
smartphones y las versiones de estas aplicaciones para móviles, nunca ha sido tan
fácil ponerse al día en tiempo real sobre las personas con las que nos queremos
relacionar, y este panorama no podía pasar desapercibido para la clase política.
Ante este aumento vertiginoso de la implantación de las nuevas tecnologías en
nuestra sociedad, la invasión de la escena política por parte de internet (o, más bien,
la invasión de internet por parte de los políticos), pese a que ha ido llegando a paso de
tortuga, ha hecho necesario estudiar este cambio de paradigma que tiene lugar en el
mundo de la comunicación, y por tanto, en la comunicación política, caracterizado por
unos nuevos medios más «rebeldes» al poder que los tradicionales (Aira, 2010, p. 50).
La investigación académica, efectivamente, se ha hecho eco de la implantación de las
TIC en la comunicación política a nivel internacional desde que aparecieron los
primeros webs y blogs. El uso que el candidato republicano Barack Obama hizo de las
redes sociales durante la campaña de las elecciones presidenciales del 2008 en
Estados Unidos ha sido ampliamente comentado dentro y fuera de los círculos
académicos, no solo porque demostró que sabía cómo utilizar las redes sociales (las
existentes, MySpace, Twitter, LinkedIn, Twitter, YouTube y, sobre todo una nueva,
adaptada a las necesidades de una campaña electoral: my.barackobama.com (Beas,
2011)) y las nuevas tecnologías (aplicaciones para smartphones) para movilizar a las
masas a la recaudación de fondos y en beneficio de su elección, sino sobre todo
porque creó un nuevo modelo de relación entre los líderes y sus seguidores al utilizar
las redes sociales para crear comunidades online en las que las personas pudieran
relacionarse y actuar (Rollyson, 29/12/2008). Sin embargo, autores como Padró-
Solanet advierten de que hay de evitar caer en simplificaciones y atribuir todo el éxito
de dicha campaña al uso de los medios, ya que el mensaje y el contexto fueron
cruciales (Padró-Solanet, 2010, p. 20). En general, a partir de estas elecciones, la
investigación en ciencias sociales empieza a destacar el «potencial regenerador»
(Padró-Solanet, 2010, p. 47) de las TIC en los partidos políticos, que pasan por un
declive en términos de afiliación y participación política general. Un potencial que va
en consonancia con la difusión tardía de la obra de Habermas en el entorno de la
esfera pública, ya que cada vez hay más autores (como Beas, 2011) que ven en la
red la posibilidad de formar una esfera pública virtual escenario de un debate libre en
condiciones de igualdad (Busquet, 2006, p. 106).
La mayoría de estudios sobre el uso de las TIC en campaña son descriptivos y se
centran en aspectos como el contenido y las funcionalidades de las TIC, como
hace Padró-Solanet (2010) con las webs de los partidos políticos catalanes durante las
elecciones de 2008; o Carlson (2008), con los blogs de los candidatos a las elecciones
generales de Finlandia de 2007. Otra serie de estudios aparecidos sobre todo a raíz
de las redes sociales, atraídos por su poder de diseminar información, investigan su
posible impacto electoral:
 bien en la participación política, como Norris y Curtice (2006), sobre internet
y el activismo político en Reino Unido; o Anduiza (2010), sobre el impacto del
uso de internet en la participación política en España. Este último trabajo trata,
entre otras cosas, del debate «refuerzo/movilización», es decir, sobre cuál es
la contribución de internet a los mecanismos tradicionales de comunicación
política: ¿supone un refuerzo de las formas tradicionales (offline) de
participación y comunicación, o genera otras nuevas? El estudio revela que el
15% de los internautas se ha movilizado políticamente solo en la esfera online;
por tanto, aunque hay espacio para la movilización de nuevos participantes, la
pauta habitual es el refuerzo de la participación tradicional (Anduiza, 2010, p.
53-55).
 bien en la intención de voto, como Gibson y McAllister (2011), que comparan

10
 la actividad online de los partidos mayoritarios y minoritarios basándose en su
impacto en las elecciones generales australianas del 2010; Padró-Solanet
(2010), que describe el impacto de las TIC en las elecciones generales
españolas del 2008; o Williams y Gulati (2007 y 2009) que analizaron el uso de
Facebook en las campañas de 2006 y 2008 en Estados Unidos, para concluir
que la actividad en las redes sociales sí tiene impacto en el voto.
La mayoría de estos estudios concluye que la actividad en internet y las redes sociales
contribuye a aumentar la participación política, pero no es factor determinante en ella
ni tampoco en la intención de voto. Como señala Peytibi, en las redes sociales las
personas se agrupan por gustos y tendencias; por tanto, el público destinatario de
los mensajes políticos es totalmente sesgado. Pero eso no debería ser ninguna
sorpresa: del mismo modo que los votantes conservadores solo leen prensa
conservadora, la participación en redes sociales refuerza nuestros sesgos cognitivos.
Solo se pueden movilizar a los antiguos votantes o los indecisos.
Recientemente han aparecido otros estudios de carácter más crítico sobre la actividad
online de los partidos políticos, como el de Sampedro y Seoane (2009) sobre el uso de
internet por parte de los partidos políticos españoles en las elecciones generales de
2008: «Los dos grandes partidos no demostraron interés alguno en recabar ayuda o
iniciativas ciudadanas espontáneas. El estilo de campaña open source
(descentralizada y dependiente de las aportaciones continuadas de activistas de base)
sólo existía en su retórica» (Sampedro y Seoane, 2009, p. 133); o la de Del Rey, que
califica de «uso anacrónico» el que hacen los políticos de internet; es decir, «tareas de
hoy con las herramientas de ayer» (Del Rey, 2007, p. 209-210).
Ninguna de estas aproximaciones al fenómeno ha planteado preguntas más próximas
a los ciudadanos; por ejemplo, qué esperan encontrar los cibernautas cuando siguen
un partido y cuál es su evaluación de la comunicación a través de estos nuevos
canales. El trabajo de Smith sobre la campaña del 2008 en Estados Unidos y el de
Twitter en las elecciones del 2010 (Smith, 2009 y 2011, respectivamente) son
interesantes porque se aproximan a los ciudadanos, pero lo hacen a través de datos
estadísticos obtenidos con encuestas telefónicas, que por su carácter cerrado tienden
a no salir de los planteamientos del investigador.

3.4 El estudio de la campaña 2.0 fuera de los ámbitos académicos

La interacción de ciudadanos y políticos en las redes sociales ha dado pie a una
cantidad ingente de artículos en los periódicos a lo largo del 2011, meses antes de la
campaña electoral, muchos de ellos escritos por o en colaboración con profesionales
del márqueting político. En este ámbito se acostumbra a valorar la campaña 2.0 más
en términos de la capacidad de los políticos para establecer relaciones en las redes
sociales y menos en función de la difusión, y las valoraciones más abundantes son las
negativas: uso equivocado de las herramientas (no se pueden mandar mensajes en
Tuenti del mismo modo en que se hace en Facebook o Twitter), falta de feedback,
lenguaje no adecuado y papel del ciudadano (las redes sociales pueden y deben ser
movilizadoras) (Calderón, 1/12/2008). Surge el debate sobre el uso de internet como
medio o como mensaje: «Twitter es irrenunciable para cualquier candidato electoral.
Sirve para que el candidato diga “soy moderno” (...) Para muchos de los políticos que
lucharán en la próxima campaña, Twitter es más un mensaje de que un medio. Y, sin
embargo, es un medio. Un medio potente con el que dar información de primera mano
y permitir la interpelación y la respuesta directa» (Mayans, 4 / 04 / 2011).
Las valoraciones negativas se han extendido también en el ámbito académico: «Los
blogs son un claro ejemplo de cómo muchos políticos aún interpretan internet como un
espacio donde ‘hay que estar’. Un ‘estar’ que interpretan como estático, no
proactivo» (Aira, 2010, p. 57). E incluso los propios políticos son críticos con su

11
trabajo: «el mayor error que un político corre el riesgo de cometer en el uso de las
nuevas redes sociales es entrar sin creer en ellas y con el único objetivo de sacar un
rédito electoral o imagen a corto plazo» (Benach, 2010, p. 141). Este tipo de juicios
sobre el fenómeno no son particulares de España, como podemos comprobar tras
echar un vistazo a la prensa online internacional: en Irlanda, el número de
seguidores en Facebook de una emisora de radio regional engloba al 29% de los
irlandeses con perfil en esta red social, mientras que el porcentaje de seguidores de
los políticos irlandeses no llega ni al 1% (Mulley 21/01/2011); mientras, en el Reino
Unido, a los principales partidos todavía no les concencen las posibilidades
colaborativas de la web 2.0 debido a su obsesión por el control del mensaje político
(Gibson, 22/04/2010).
Varios estudios y artículos apuntan hacia la desafección política como motivo
principal de la falta de entusiasmo con que los ciudadanos reciben las propuestas
participativas online (al igual que las offline) de los políticos, un desafecto social que
«es explicable en gran parte por la creciente ineficacia de las instituciones de gobierno
en las demandas sociales que se plantean (...) [y que] se pueden resumir en la idea de
la falta de adecuación de la acción política a los cambios sociales» (Sánchez, 2005, p.
15). Las redes sociales se han convertido para los políticos en un nuevo objetivo para
intentar restablecer nuevas estrategias de comunicación, pero la ciudadanía no acaba
de involucrarse en ellas: en tiempos de crisis los internautas dan la espalda a los
partidos políticos (PuroMárketing.com, 14/06/2010). En palabras de Sáez (2007, p.
62), «hay, en definitiva, una profunda crisis de la representación política, y esta resulta
inseparable de las crecientes demandas de participación».
Las redes sociales a menudo se admiran (y, en algunos círculos políticos, se temen)
por su gran potencial de cambiar el escenario político: la comunicación de los políticos
con los ciudadanos en la red debe servirles para alejarse de su aura de persona
inaccesible, fomentar la proximidad a sus ideas y, mediante el establecimiento de
vínculos personales, ser capaces de generar confianza. Como señalan Beroiz y
Peytibi (2011), es complicado medir el éxito y las «relaciones buenas» logradas en las
redes sociales: el número de «me gusta» o de seguidores solo sirve para mejorar o
empeorar el ego de los candidatos. En cambio, proponen valorarlo mediante el
engagement o involucración, un concepto aplicable también en el mundo empresarial y
que en Facebook, por ejemplo, incluye factores como el número de personas que han
compartido la información en su muro, las que han puesto comentarios y las que han
respondido a una pregunta o un evento. Se trata de un indicador basado en «activar»
seguidores, más que en conseguir muchos. Sin embargo, no debemos pasar por alto
si la información es correcta; es decir, la que los simpatizantes potenciales buscan o
necesitan, o la que saca un nuevo debate o nuevos contenidos. Si solo encontramos
ruido (eslóganes del partido, citas de discursos, insultos al oponente o a
particulares...) o slacktivismo (activismo pasivo, es decir, limitarse a repetir lo que otros
dicen sin modificaciones), ese candidato dejará de ser interesante (Peytibi, 2011).
Como se expone a continuación, las técnicas de recopilación de datos y los métodos
de análisis escogidos para esta investigación tienen por objetivo precisamente dar la
palabra a estos simpatizantes potenciales para que nos hablen desde su experiencia.

12
 4 Modelo operativo de análisis

4.1 Tabla de conceptos, dimensiones de análisis e indicadores

El marco teórico, que expone el estado de la cuestión previo a la investigación,
proporciona material muy valioso para extraer los conceptos clave a partir de los
cuales se analizarán los datos para tratar de dar respuesta a la pregunta inicial y
confirmar o rechazar las hipótesis de trabajo que enumeraremos en el apartado
siguiente. El modelo de análisis, por tanto, se convierte en el punto de unión entre la
problemática elegida y la labor de investigación (Quivy y Campenhoudt, p. 103, 2005).
En este trabajo, por tanto, se ha empleado una estructuración de conceptos de tipo
deductivo, es decir, que los conceptos no se han obtenido de la experiencia sino a
partir de razonamientos abstractos15 procedentes de las informaciones recopiladas en
el marco teórico, sobre todo las procedentes de estudios más recientes, y las
entrevistas exploratorias realizadas a Xavier Peytibi y Beatriz Becerra, especialmente
la primera. Los conceptos se han puesto en relación entre sí y a partir de ellos se han
determinado las dimensiones a partir de las cuales se estudiarán y los indicadores que
se emplearán en el análisis. Estos estudios más recientes sobre los políticos a las
redes sociales comparten el siguiente paradigma: los políticos no saben utilizar las
redes sociales (con la excepción de Obama) y concluyen que el éxito de las
campañas 2.0 depende de los siguientes factores, que son los que se han elegido
como conceptos:
 existencia de una verdadera interacción, es decir, comunicación entre
políticos y ciudadanos; en otras palabras, de una actitud 2.0 caracterizada por
compartir, interactuar y participar, como reivindica Benach16;
 voluntad de aproximarse al ciudadano;
 contenidos nuevos en lugar de ruido, entendido en este contexto como toda
información no relevante para el ciudadano17;
 libertad de expresión: los nuevos medios, como afirma Aira18, son más
«rebeldes» al poder que los tradicionales, y ahora todos somos espectadores y
creadores de contenidos a la vez.
A estos conceptos clave se han añadido dos más que actúan de forma transversal
porque, de alguna u otra forma, se relacionan con los demás conceptos:
la influencia, entendida como la capacidad de producir efectos en las ideas, en las
actitudes o en la conducta de las personas. Sin profundizar en el debate
refuerzo/movilización, que ya ha sido ampliamente estudiado por Anduiza (2010),
intentaremos dar una pincelada de cómo el papel de los políticos en las redes sociales
durante la campaña del 20-N ha podido influir en el voto de los entrevistados y en la
motivación para seguir escribiendo a los políticos a través de Twitter o Facebook;
la credibilidad del mensaje político en las redes sociales, cuyos indicadores son en
realidad otros conceptos.
Además, las idas y venidas propias de la investigación cualitativa han hecho que esta
tabla de conceptos haya pasado por varias modificaciones a lo largo de este estudio
para eliminar conceptos e incorporar nuevos, hasta llegar a su formato final, que es el
que se presenta a continuación.

15
Proceso descrito en Quivy y Campenhoudt (p. 128, 2005)
16
Benach, 2010 (p. 117)
17
Peytibi, 2011
18
Aira, 2010 (p. 50)

13
CONCEPTOS DIMENSIONES INDICADORES
DE ANÁLISIS
Diálogo Interacciones ciudadanos- Mensajes enviados a los candidatos
políticos
Interacciones políticos- Mensajes directos recibidos
ciudadanos Respuestas recibidas de los candidatos
Rapidez de la respuesta
Mensajes de agradecimiento

Antigüedad de los perfiles

Anterior a las elecciones
políticos
Proximidad Autoría del mensaje político Mensajes firmados personalmente por el candidato
Reacciones positivas cuando el autor del mensaje es un candidato
Estilo de los mensajes de los Tratamiento de tú
políticos Presencia de emoticonos
Mensajes de agradecimiento
Mensajes íntimos
Compromiso con el grupo Interacción con otras personas que sean del mismo perfil político

Control de la Por parte de los partidos Mensajes, fotografías y perfiles falsos eliminados
comunicación políticos Bloqueos a seguidores

14
 Por parte de los ciudadanos Mensajes fiscalizadores
Ruido Mensajes generales
de los políticos
Mensajes particulares
Interacciones ciudadanos-
ciudadanos
Influencia En la motivación para
interactuar con políticos
En la movilización
Del mensaje político en las
Credibilidad redes sociales
Mensajes repetitivos en el mismo medio
Repetición del mismo mensaje en medios diferentes
Propaganda
Discursos fragmentados en citas
Citas textuales de discursos
Descalificaciones político-político
Descalificaciones político-ciudadano
Descalificaciones ciudadano-ciudadano
Contenido político reenviado «automáticamente» (slackactivismo)
Aumento o disminución con el paso del tiempo
Cambios en la intención de voto
Cambios en la participación política
Sensación de diálogo
Sensación de cercanía
Libertad de expresión
Contenidos interesantes
15
 4.2 Relaciones entre conceptos
Los conceptos, como parte del mismo fenómeno (la comunicación entre ciudadanos y políticos en
las redes sociales) no están aislados y, por tanto, el análisis debe tener en cuenta sus
interrelaciones:
 El aumento de la interacción políticos-ciudadanos favorece un aumento de la
credibilidad, ya que los ciudadanos esperan respuestas a sus preguntas, pero sobre todo
si la interacción se da entre ciudadanos, porque estar dispuesto a compartir contenido
político indica confianza en este contenido.
 A más interacción, menos control del mensaje político por parte de los partidos y más por
parte de los ciudadanos, porque aumentan las posibilidades de generar contenidos nuevos
basados en propuestas de ciudadanos.
 Cuando aumenta la proximidad, también lo hace la interacción, ya que cuanto más
cercano sienten los ciudadanos a un candidato, más motivados están a interactuar con él
porque piensan que les escucha, y todo ello repercute en la credibilidad, que también
aumenta. Esta relación también se da a la inversa: cuanto más interacción tienen los
ciudadanos con un candidato, más próximo lo sienten.
 El exceso de ruido disminuye la interacción de calidad: la propaganda solo permite el
slackactivismo, es decir, la repetición de lo que dicen los otros, pero no promueve un
verdadero ciberactivismo, que consiste en generar nuevos contenidos.
 De manera parecida, cuanto mayor es el control del mensaje político por parte de los
partidos, más ruido se genera porque se elimina la posibilidad de una verdadera
interacción políticos-ciudadanos y de generar nuevos contenidos.
 Entre interacción e influencia se da una retroalimentación: cuanto más mensajes se
producen en las dos direcciones, más influencia logra un candidato en internet o, al menos,
puede llegar a más ciudadanos.

4.3 Hipótesis de trabajo

Antes de recopilar los datos, y por tanto, tomando como base todas estas relaciones entre
conceptos y la información recopilada en el marco teórico (en especial la de los estudios más
recientes sobre márqueting político), se han planteado las hipótesis que han hecho de respuestas
provisionales a la pregunta inicial de la investigación:
 los ciudadanos han echado en falta la existencia de un verdadero diálogo y, en cambio,
han vivido actos de censura a causa del miedo de los partidos de perder el control de la
comunicación;
 la estrategia 2.0 de los partidos políticos mayoritarios ha ofrecido más ruido y menos
contenidos interesantes, pese a los optimistas datos cuantitativos de que estos presumen
(número de seguidores, de comentarios, etc.);
 las redes sociales, en cambio, se han revelado indispensables para los partidos
políticos minoritarios, que carecen de presencia en los medios tradicionales, y a través
de ellas se han podido dar a conocer a más ciudadanos.
El análisis de los datos obtenidos con la observación participante y las entrevistas
semiestructurades a partir de los indicadores definidos previamente ha permitido averiguar si
estas hipótesis se confirman o no, y si los ciudadanos destacan otros aspectos no contemplados
que consideren más importantes sobre el fenómeno.

16
 5 Técnicas de recopilación de datos

Internet ofrece un espacio de comunicación flexible que cada persona o grupo de personas
interpreta a su manera (Ninova, 2008). The Next Web , revista online sobre tecnología, empresa y
cultura, señalaba en 2009 hasta 14 maneras de utilizar Twitter19, demostrando que, a menudo, las
aplicaciones reales de las tecnologías divergen, reducen o, en este caso, amplían aquellas para
las que fueron pensadas originalmente.
En este trabajo, que precisamente quiere adentrarse en la construcción de significados que hacen
las personas sobre un fenómeno concreto, las técnicas de recopilación de datos más adecuadas
serán aquellas que permitan captar elementos subjetivos; es decir, las cualitativas. Se trata de
técnicas más cercanas a la etnografía que a las ciencias políticas, que tradicionalmente usan
métodos estadísticos.
Las técnicas elegidas, pues, son la observación participante y las entrevistas
semiestructuradas adaptadas a la CMO. En la línea de los trabajos etnográficos de Ardèvol en
varios chats (2003), se esperaba que la observación participante contribuyera a conocer las
dinámicas grupales, mientras que con las entrevistas se pretendía obtener otro tipo de
información: las percepciones subjetivas y el significado que los entrevistados atribuyen a sus
interacciones con los políticos.

5.1 Concreción del ámbito de estudio

Dado que esta investigación tiene sus limitaciones en el tiempo y el espacio, se ha concretado su
alcance a las interacciones en Twitter y Facebook entre los ciudadanos y un partido mayoritario,
PSOE, y otro minoritario, UPyD. La elección de estas dos redes sociales obedece a que son las
que presentan una mayor actividad y aquellas donde los candidatos se han volcado más en esta
campaña. En cuanto a los partidos, el contexto de esta investigación no permite tampoco hacer un
estudio exhaustivo de las interacciones de todos los partidos políticos, ni siquiera de los dos
elegidos, pero la elección de un partido mayoritario y otro minoritario con mucha actividad en las
redes responde a la voluntad de hacer emerger aspectos más variados, por un lado, y acotar el
terreno de las entrevistas por el otro, aunque, como se verá en el análisis de los datos, al final los
entrevistados han expresado su opinión no solo sobre estos dos partidos sino también sobre otros
que también siguen.
UPyD (Unión Progreso y Democracia) fue fundado en 2007. Ideológicamente se declara no
nacionalista, transversal, laico y progresista. Rosa Díez, que mantiene un blog personal desde
2006, fue elegida candidata a la presidencia del gobierno español en las elecciones generales del
20-N. El partido tiene presencia en Facebook desde abril de 2010 y en Twitter desde mayo del
mismo año, mientras que los perfiles oficiales de los candidatos se crearon a principios de 2011.
Este es el balance de la campaña 2.0 de UPyD que hacía Beatriz Becerra, responsable de
comunicación del partido, durante la entrevista mantenida el 26/12/2012:
«Desde hace cuatro años la intensa presencia de UPyD en las distintas redes sociales ha servido
como instrumento para hacer llegar nuestras ideas y actividades a un número cada vez mayor de
ciudadanos y vencer así las dificultades que nos imponen los medios tradicionales.»

El PSOE (Partido Socialista Obrero Español) tiene un recorrido más largo: fundado en 1879,
abandonó las ideas marxistas y socialistas-revolucionarias iniciales para enmarcarse en las
corrientes socialdemócratas europeas. José Luis Rodríguez Zapatero, presidente del gobierno
durante dos legislaturas hasta las elecciones del 20-N, decidió no renovar su candidatura, por lo
que esta fue asumida por Alfredo Pérez Rubalcaba, que ocupaba los cargos de vicepresidente
primero del gobierno, ministro del Interior y portavoz del Gobierno. En julio de 2011 estrenó su
perfil en Twitter y Facebook, y estas son las autovaloraciones del partido sobre la campaña 2.0
que se pudieron leer los días posteriores a la jornada electoral:
«Nos piden balance campaña 2.0: Twitter Rajoy = 114.671seguidores y le retuitearon 29.601veces.

19
http://thenextweb.com/apps/2009/11/12/14-ways-people-twitter/. Traducción resumida en castellano,
disponible en http://www.elconfidencial.com/tecnología/sirve-twitter-20091201.html
17
 RbCb = 77.561seguidores y le retuitearon 69.091» (@_Rubalcaba_, nuevo perfil de Rubalcaba en
Twitter, 21/11/2011 )

«El candidato socialista en el 20N, Alfredo Pérez Rubalcaba, ha tenido más influencia en Twitter
durante la campaña electoral que su adversario y próximo presidente del Gobierno, Mariano Rajoy,
mientras que este ha cerrado la campaña electoral con más amigos en Facebook» (Sala de prensa
del web del PSOE, 22/11/2011)

5.2 La observación participante

En esta técnica el investigador participa en las actividades del grupo estudiado, previa aceptación
suya por parte del grupo. En los contextos observados, sin embargo, no ha sido necesario ser
aceptado porque cualquiera puede interactuar con los perfiles de los candidatos en Twitter y
Facebook, ni tampoco presentarse porque la identidad del emisor forma parte de su perfil público
(con más o menos datos que pueden ser más o menos reales, ciertamente, pese a que cabe
señalar que la investigadora ha procurado ofrecer el máximo de información profesional posible en
todo momento para dar más credibilidad). La ventaja principal de la observación participante es
que permite identificar los aspectos más relevantes sobre la problemática y, por tanto, obtener
información preliminar muy útil.
Como el tema elegido consiste en analizar la percepción de los ciudadanos sobre una serie de
interacciones comunicativas transcurridas durante la campaña de las elecciones generales del
20-N, la observación participante se limitó a este periodo. Durante este tiempo (casi un mes) la
investigadora, desde sus perfiles de Twitter y Facebook, las dos redes sociales objeto de estudio,
siguió a los candidatos de los partidos elegidos (PSOE y UPyD), así como a los perfiles generales
de estas y otras formaciones políticas (Equo, PP, ICV, CiU) para poder comparar y acabar de
escogerlas, y fue observando, interactuando, tanteando posibles candidatos para las entrevistas y
tomando notas en un diario de campo en formato blog, «Polítics i web 2.0 al 20-N» (Políticos y
web 2.0 en el 20-N), que se consideró mejor que otros métodos más clásicos, como el cuaderno
de notas, porque permite incorporar datos visuales muy relevantes en la investigación, como
capturas de pantalla y enlaces. Paralelamente recopiló en delicious20 una serie de noticias que
contribuyen a la comprensión global del fenómeno.
Como parte del juego de observar e interactuar, la investigadora participó en la «twitterentrevista»
a Rubalcaba, en la entrevista online del diario ABC a López de Uralde, candidato de Equo (en
ambos casos los candidatos respondieron sus preguntas, centradas en la estrategia 2.0 de los
candidatos pasadas las elecciones) y en el cara a cara «virtual» paralelo que tuvo lugar en Twitter
entre la comunidad tuitera mientras Rajoy y Rubalcaba ofrecían el clásico combate bipartidista en
la pequeña pantalla.
Toda técnica tiene sus limitaciones, que pueden influir en la interpretación de los datos. En este
caso se ha tenido en cuenta que la limitación de caracteres que impone Twitter (140) podría hacer
que algunos tuits parecieran ofensivos por la economía del lenguaje.

5.3 Entrevistas semiestructuradas

La entrevista semiestructurada en profundidad es muy utilizada en ciencias sociales porque
permite estudiar un tema a partir de la construcción de un discurso. En esta investigación las
entrevistas se han efectuado tras la elaboración del marco teórico y de la tabla de conceptos,
dimensiones e indicadores, y también posteriormente a la observación participante, lo que ha
facilitado la preparación de una guía21 esquemática que empezaba por una introducción personal
y continuaba con la lista de bloques temáticos entorno a los que se considera que debe girar la
conversación, sin olvidar que tenía que ser lo suficientemente flexible como para permitir la
aparición de aspectos no previstos. De hecho, como recomienda Ardèvol (2003, p. 9), se

20
Servicio de gestión de direcciones de interés social en web que permite recopilar direcciones web,
categoritzar-les mediante etiquetas, consultarlas en línea y compartirlas con otros usuarios (fuente:
Wikipedia, en http://es.wikipedia.org/wiki/Delicious, y la web del servicio, en http://delicious.com/)
21
Ver anexo 1

18
plantearon primer algunas preguntas-anzuelo más abiertas y generales para que los
entrevistados pudieran contestar más libremente, y después se pasó a preguntas más específicas.
Las entrevistas se han hecho en la lengua escogida por cada entrevistado (en todos los casos ha
sido el castellano), en el día y hora convenidos. La emergencia del fenómeno conocido como
privatización de la comunidad, que pone de manifiesto que los encuentros en espacios públicos
son cada vez menos frecuentes y que las personas se relacionan más por trabajo, estudios u
otros tipos de afinidades no necesariamente vinculadas a un espacio físico, favorece la existencia
de relaciones sociales que pueden ser muy dispersas geográficamente (Ninova, 2008, p. 302).
Esta dispersión geográfica ha tenido efectos en la presente búsqueda, ya que implicaba que los
voluntarios para las entrevistas podían encontrarse en cualquier parte de España (de hecho, de
todo el mundo), y casualmente al final ninguno de ellos residía en una distancia que pudiera
favorecer un encuentro en persona. Por tanto, las entrevistas, seis en total, se han desarrollado o
bien por teléfono y han sido grabadas con grabadora (cuatro de ellas) o bien por escrito mediante
el programa de mensajería instantánea Skype, que permite el registro automático de la
conversación (las dos restantes).
Los participantes debían cumplir los siguientes criterios de inclusión :
 personas que hubieran interactuado22 con los perfiles oficiales de partido o con los de los
candidatos de PSOE y UPyD a través de Facebook y Twitter durante la campaña del 20-N;
y
 personas con derecho a voto en las elecciones generales del 20-N.
Como único criterio de exclusión se estableció que no podían participar personas cuya profesión
estuviera vinculada a la política (como militantes) o al análisis de la campaña 2.0 (asesores
políticos, periodistas, etc.), para poder captar las opiniones de la ciudadanía y no las de los
políticos o los expertos, que ya se han difundido en los medios. Se ha respetado el anonimato de
todos los participantes que lo pidieron.
Además, la investigadora procuró:
 Que en la medida de lo posible entre los entrevistados estuvieran representadas diversas
edades, profesiones y procedencias. El sexo no se ha considerado determinante aunque
es significativo que ninguna mujer contactada haya querido participar y que aparentemente
hay más hombres que mujeres que siguen y/o se comunican con políticos a través de
Twitter y Facebook.
 Que estén representados varios tipos de seguidores según la calidad de la comunicación:
quien solo lee pero no escribe mensajes, quien ha escrito mensajes y ha tenido respuesta,
quien no la ha tenido, quien ha sido censurado o bloqueado, etc.
 Que siguieran a más de un partido político, para garantizar una opinión lo menos sesgada
posible.
En el anexo 2 se incluye una tabla con algunos datos personales de los entrevistados, que se
presentan de manera anónima.
La búsqueda de candidatos se llevó a cabo a través de las redes sociales donde la investigadora
tiene presencia (Twitter, Facebook, LinkedIn) mediante la técnica de la «bola de nieve»; es decir,
publicando un enlace al post del blog donde se pedían voluntarios y pidiendo retuits a todas las
personas vinculadas a la política que habían colaborado durante la redacción del marco teórico. A
pesar de que muchas de estas personas difundieron masivamente el post entre sus contactos de
Twitter, no hubo ninguna respuesta positiva: aparecieron algunos interesados pero ningún
candidato en firme, así que la investigadora optó por buscarlos «a puerta fría», es decir, enviando
mensajes personales a seguidores de los dos partidos elegidos tanto en Twitter como Facebook,
además de aquellos que participaron en la «twitterentrevista» a Rubalcaba23. Esta iniciativa tuvo

22
Se considerarán aptas para el estudio también aquellas personas que hayan escrito a los candidatos y no
hayan obtenido respuesta.
23
La lista de preguntas y respuestas, así como los nombres de usuario de los autores de las preguntas,
aparece en Storify: http://storify.com/conRubalcaba
19
mucho más éxito y, una vez asegurados tres candidatos, empezaron las entrevistas, de modo que
la técnica de la saturación ayudara a determinar cuando ya se había empezado a repetir
información y no era necesario hacer más entrevistas. Desafortunadamente, ninguna de las
personas contactadas directamente por mensaje privado en Facebook (10 en total) respondió.
En las entrevistas telefónicas o por Skype, una de las dificultades más destacadas fue la falta de
comunicación no verbal, que siempre ofrece datos relevantes. Por ello fue necesario recurrir a
todos aquellos aspectos de la CMO que la suplen en las entrevistas escritas por Skype, como el
uso de mayúsculas y emoticonos, y al tono, los incisos y los silencios en las entrevistas
telefónicas, dada la imposibilidad de poder observar e interpretar la gestualidad. Con uno de los
entrevistados, por ejemplo, para evitar las dificultades que suponía gestionar los turnos de palabra
en Skype e interpretar los silencios, se acordó un código consistente en acabar todas las frases
con un punto cuando consideraba que ya no podía o no quería añadir nada más sobre ese
aspecto.
Afortunadamente todos los entrevistados comparecieron el día y hora acordados para la
entrevista, pese al riesgo de que no lo hicieran por la falta de compromiso que puede implicar una
entrevista online (Ardèvol, 2003, p. 11-12). También era un riesgo inevitable que el entrevistado
hablara más de sus inclinaciones políticas (cuando esto ha sucedido, ha sido necesario reconducir
la entrevista de la manera más educada posible) o que reprodujera discursos publicados en los
medios de comunicación y no se atreviera a exponer abiertamente su perspectiva, pero esta
última posibilidad no se ha detectado en ninguno de los casos.
Las entrevistas han servido de complemento a la información obtenida en la observación
participante con datos procedentes de una perspectiva émica (es decir, de la construcción que
se hacen los ciudadanos del fenómeno objeto de estudio), así como para confirmar o rechazar las
hipótesis que se habían empezado a perfilar durante la redacción del diario de campo.

20
 6 Calendario

La realización de esta investigación comenzó en septiembre de 2011 y se ha alargado hasta junio

de 2012 de acuerdo con el cronograma que se presenta en la página siguiente. Conviene aclarar
que, pese a la persistencia en el tiempo de la mayoría de mensajes que se publican en las redes
sociales, para no desperdiciar la ocasión de observar el fenómeno en tiempo real, la observación
participante en periodo de campaña se realizó durante el primer semestre y no durante el
segundo, como normalmente establecen los ritmos académicos.

21
22
 7 Análisis de los datos

«The only thing worse than being talked about is not being talked about»
(Solo hay algo peor que el hecho de que hablen de ti: que no hablen de ti)
Oscar Wilde

7.1 Algunas notas sobre el proceso

Una vez grabadas las entrevistas como se ha descrito en el capítulo anterior, se transcribieron
íntegramente24 para luego contrastarlas con los datos recopilados en el diario de campo mediante
un ejercicio de triangulación que permitió la detección de aspectos que podrían haber pasado
desapercibidos (Ardèvol, 2003, p. 5).
Posteriormente los datos se han interpretado mediante la técnica del análisis de contenido, un
estudio cuantitativo de los contenidos manifiestos de la comunicación (Busquets, 2006, p. 173)
que en esta investigación ha adoptado un carácter cualitativo porque no solo ha consistido en
subrayar los fragmentos de texto más significativos y clasificarlos en categorías y subcategorías
previamente definidas, sino que, además, han sido sometidos a una revisión constante a medida
que se analizaban los datos. El proceso ha sido el siguiente: primero se han analizado las
transcripciones y las notas del diario de campo bajo el prisma de la tabla de conceptos,
dimensiones e indicadores, marcando las palabras que mejor encajaban en indicadores (con un
color para cada concepto o bloque temático); después, se han releído las entrevistas y el diario de
campo para contrastar toda la información y buscar novedades, es decir, conceptos no
contemplados hasta el momento, que aportaran una nueva manera de entender el fenómeno o
que rompieran con las hipótesis inicialmente previstas; se trataba, por tanto, de establecer
relaciones para construir un marco conceptual que ha permitido llegar a ciertas conclusiones.
Finalmente, las palabras relevantes se han puesto por escrito en otro soporte25 donde se han
podido establecer relaciones entre ellas y con los objetivos y las hipótesis del trabajo.
Suponiendo que el número de veces que una palabra aparece en una conversación es indicador
de su relevancia para el emisor, la investigadora contempló la posibilidad de pasar las entrevistas
por un programa de cálculo de frecuencias de palabras, para asegurarse de que no había
quedado pendiente ningún concepto relevante. Sin embargo, hay que tener en cuenta que,
aunque los indicadores son manifestaciones objetivamente localizables y medibles de las
dimensiones del concepto26, en esta investigación estamos trabajando con entrevistas abiertas
(los entrevistados han utilizado diferentes sinónimos para el mismo concepto) y, además, estamos
trabajando con sensaciones, sentimientos, valoraciones, que difícilmente pueden traducirse en
valores numéricos como sucede en otro tipos de estudios que emplean técnicas cuantitativas,
como las encuestas, en sus investigaciones. De ahí que los intentos de complementar la tarea
manual de identificación de conceptos mediante aplicaciones como Wordle o TagCrowd, que
crean una nube de etiquetas donde se destacan las palabras más frecuentes27, o bien Multiterm
Extract, una herramienta que extrae una lista de las palabras o sintagmas más frecuentes de un
texto, no han aportado mucho más a los conceptos que ya se había identificado con los métodos
tradicionales.
A causa de las peculiaridades intrínsecas de esta investigación (diario de campo online,
entrevistas por teléfono y por Skype), conviene dar a conocer algunas de las particularidades de la
recopilación de datos. En primer lugar, la falta de experiencia de la investigadora en las redes
sociales escogidas y, sobre todo, el hecho de ser la primera vez que seguía con tanto detalle
contenido político online (recordemos que, tal y como se explica en la introducción, anteriormente
solo había empleado Facebook con amigos, y que el perfil de Twitter fue abierto expresamente
para este trabajo), hizo evidente en seguida que era necesaria una primera etapa de

24
Se ha intentado utilizar una aplicación speech-to-text para transcribir las entrevistas automáticamente,
pero los resultados han sido nefastos debido a la mala calidad del registro del sonido.
25
Una pizarra Vileda
26
Quivy y Campenhoudt, p. 116, 2005
27
Algunas de estas aplicaciones permiten excluir palabras que se consideren irrelevantes, como artículos,
pronombres, preposiciones o conjunciones.
23
aproximación a las características comunicativas de cada una de ellas. A medida que la
investigadora iba siguiendo perfiles oficiales de partidos y sus candidatos en Facebook y Twitter y
observando sus interacciones con los ciudadanos, se fue familiarizando sobre la marcha (y en el
terreno) con la terminología propia de cada red social y sus abreviaturas, incomprensible para los
profanos, como RT, MD, #, muro, biografía... que se volvió imprescindible durante las entrevistas,
ya que los voluntarios hicieron uso extensivo de este vocabulario. Se espera que este
desconocimiento inicial haya servido, al menos, para no dar nada por supuesto, para evitar
prejuicios y para observar con una mirada fresca el entorno en el que tenía lugar el fenómeno
objeto de estudio.

Por último, y antes de examinar los resultados del análisis, conviene señalar las convenciones
tipográficas empleadas en la transcripción:

 Los fragmentos de las entrevistas que se han reproducido fielmente figuran entre
comillas
 Se ha usado [...] para pausas u omisiones en las citas de entrevistas
 Se ha usado [xxx] para añadir contexto
 Los nombres de las personas entrevistadas aparecen en forma de abreviaturas
formadas por la inicial de su nombre y su edad, para respetar su anonimato

7.2 Resultados del análisis

Las noticias recopiladas sobre la campaña del 20-N demuestran cómo la prensa y algunas
empresas de comunicación pusieron el acento en las cifras de la campaña 2.0. De hecho, todo
parecía indicar que estos números (cantidad de seguidores, de tuits...) eran también un tema de
gran interés para la población. Basta con examinar tres ejemplos:

- La popularidad del ‘tuitómetro’ del diario Público, que ofrecía una gráfica donde se podía
observar la actividad en Twitter de los candidatos en tiempo real (tuits por hora y al día y
menciones por hora y al día). Tenía tantos usuarios que incluso se colgó durante el cara a
cara de Rajoy y Rubalcaba por exceso de actividad.

El 6 de noviembre, por ejemplo, a menos de 15 días de las elecciones, PP y Rajoy

encabezaban la clasificación, y fue sorprendente lo rápido que la prensa vaticinó que el
«ganador» de Twitter sería el futuro ganador de las elecciones, como tradicionalmente se

24
 suele hacer con el cara a cara televisivo.

- La buena acogida de la web politweets.es, que recopila y analiza la actividad en Twitter

de un buen número de políticos españoles. Destaca la opción «Comparar políticos», que
permite comparar la influencia de un partido o político con la de otro, que se mide
exclusivamente con datos numéricos:

La influencia en Twitter es calculada por múltiples factores, como el número de seguidores, la

cantidad de tweets y el ratio de tweets interesantes (Tweets que generan conversaciones o
retweets). El total de puntos de influencia se ha calculado de la siguiente manera: (# followers x
# tweets) / dias en Twitter + (2 x # menciones) + (2 x # retweets).

- La obsesión de la comunidad tuitera con los temas del día (trending topics), que durante
la campaña del 20-N llevó al equipo de los candidatos de los partidos mayoritarios a crear
hashtags estrambóticos como #Rubalcabavenceyconvence, como contrataque a
#Rajoygana, o a valorar positivamente que hashtags como #VotaPP fueran tema del día,
cuando para la mayoría de tuiteros era una crítica abierta al PP.

El interés por las todas estas comparaciones numéricas, sin embargo, parece que ha sido
puramente anecdótico. Al menos, las cifras no han sido uno de los temas principales de
conversación en ningún caso. Al contrario: el tipo de datos obtenidos durante las entrevistas y
las observaciones anotadas en el diario de campo ponen de manifiesto que era necesario un
enfoque cualitativo al fenómeno, porque incluso si prescindimos de los comentarios ideológicos,
que de vez en cuando salían espontáneamente en las conversaciones (era, como ya se ha
comentado, inevitable), los datos obtenidos son una mezcla de creencias, actitudes, valores,
motivaciones, expectativas, sentimientos y evaluaciones («me gusta cuando», «no soporto
que», etc.); una serie de conceptos que de hecho constituyen las variables a partir de las que se
28
define la cultura política . Este tipo de datos son difíciles de valorar de forma cuantitativa y ha
sido necesario interpretar, ordenar y relacionarlos entre sí para dar respuesta a los objetivos que
nos marcamos al inicio de este estudio.

28
Barreda, M., 2009 (p. 7)
25
 7.2.1 Las motivaciones de los ciudadanos
Uno de los puntos en los que ha habido unanimidad entre los entrevistados ha sido la respuesta al
primero de los objetivos secundarios de este trabajo, consistente en averiguar cuáles son las
motivaciones que llevan a los ciudadanos a seguir a políticos a través de Twitter y Facebook.
Esta respuesta común es estar informado:

«Sigo a políticos para informarme.» (E20 )

«Les sigo para enterarme de cosas.» (S29 )

«Para ver todo lo que decían unos, lo que decían otros y hacerme una opinión para luego a la hora
de ir a votar [...] Yo no es que sea muy acérrimo de PSOE ni de PP, pero les seguí a los dos porque
a mí me gusta coger dos corrientes y compararlas.» (S37)

Ese espíritu crítico o inconformismo informativo que se desprende de la respuesta de S37 es

una de las características de la comunidad tuitera que ya se detectó y anotó en el diario de campo
durante la campaña; por ejemplo, muchos tuiteros escribieron comentarios irónicos sobre los
candidatos durante el cara a cara televisivo entre Rajoy y Rubalcaba:

«Rubalcaba, ponte bien la corbata»

«Rajoy, más vale que aprendas a leer»

29
«Lapsus ou strategie : Rajoy confond sans cesse Rodriguez Zapatero et Perez Rubalcaba»

«Rajoy acaba de mencionar a Twitter!!! Y a Google!!! Que moderno! Como mencione el iPhone 5, le
voto!!!»

Como se ha señalado en el apartado 5.3, uno de los criterios para la selección de candidatos para
las entrevistas era que siguieran no solo a los dos partidos en los que se centra este estudio
(PSOE y UPyD), sino a algunos más para evitar que la ideología política de cada uno diera lugar a
opiniones demasiado sesgadas. Conviene destacar que, rompiendo todas las previsiones
30
iniciales , en Twitter ha sido fácil, ya que todos los entrevistados siguen a varios partidos de
tendencias diversas y no solo al partido político con el que tienen más afinidad ideológica,
seguramente por ese marcado espíritu crítico que acabamos de citar. Por ejemplo, S29 sigue a
Equo, IU, PSOE, UPyD y PP en Twitter, mientras que G38 sigue también en Twitter a casi todos
los perfiles oficiales de partidos y «a los políticos que me caen bien o considero relevantes». En
Facebook, en cambio, como veremos, los entrevistados o no siguen a ningún político o solo a
aquellos más cercanos a su ideología.

Parece que este deseo de estar informado sobre política a través de las redes sociales es
bastante reciente, ya que casi todos los entrevistados empezaron a seguir perfiles políticos en
Twitter poco antes de empezar la campaña electoral del 20-N, pese a que ya tenían perfil abierto
en este microblog (con la excepción de S29, que hace más tiempo que sigue a perfiles políticos).
J26, que es periodista y ofrece un servicio de titulares de noticias a través de Twitter, explica que,
curiosamente, fueron los políticos los que le empezaron a seguir en él, y luego él decidió seguir a
unos cuantos también.

En realidad, en cuanto a Twitter, las conversaciones han demostrado que estar informado no es
solo el objetivo de seguir a políticos, sino también el de seguir a personas en general:

«Para mí Twitter ha sido una fuente de conocimiento.» (J26)

«[Twitter] es como un diario múltiple que utilizo para estar al día.» (G38)

29
Traducción del francés: «Lapsus o estrategia: Rajoy confunde contínuamente a Rodríguez Zapatero con
Pérez Rubalcaba.»
30
Según las entrevistas exploratorias, como se ha expuesto en el marco teórico, el público destinatario de
los mensajes políticos en las redes sociales es totalmente sesgado.
26
Parece, pues, que la limitación de 140 caracteres, lejos de entorpecer la comunicación, la
fomenta. De hecho todos los entrevistados han señalado las ventajas de esta red social
comparada con Facebook:

«Es curioso porque puede uno seguir a gente sin que te digan nada; no es como Facebook que
tienes que pedir autorización.» (S37)

La falta de adecuación de Facebook a la comunicación política fue destacada por todos los
entrevistados: solo dos de ellos siguen a algún político en Facebook (G38 a Rosa Díez y P48 a
varios políticos del PSOE, y en ambos casos nunca han interactuado, mientras que en Twitter sí).
Todos los entrevistados coinciden en que prefieren reservar Facebook para conocidos o personas
con las que se han cruzado en algún momento de su vida y quieren reencontrar:

«[Facebook] es algo más íntimo para mi; creo que Facebook no es espacio para la política.» (S29)

S37 incluso afirma que echaría a todos los políticos de Facebook. En el fondo, parece que los
mismos políticos no estén muy convencidos de la utilidad de su presencia en Facebook, como
demuestra el hecho de que durante la campaña los perfiles de tanto PSOE como UPyD escribían
algo en el muro, y aunque el número de clics en «Me gusta» y el de comentarios iba aumentando
con el paso del tiempo, nunca volvían para responder a nadie.

7.2.2 Las expectativas de los ciudadanos

Ahora que ya sabemos que el deseo de información es lo que ha llevado a los ciudadanos a
seguir a políticos en Twitter y Facebook, intentaremos identificar sus expectativas y comprobar si
se han cumplido (veremos que no ha sido así en la mayoría de los casos). De las conversaciones
se desprende que tanto las expectativas de los ciudadanos como su reacción ante el
comportamiento de los políticos en las redes sociales depende mucho de su concepto de los
políticos, que, según señalan todos los entrevistados, ha variado a lo largo de la campaña, en
algunos casos para mejor y en otros otros para peor. En este estudio partimos de la base de que
el concepto de los políticos en un primer estadio puede condicionar las expectativas de los
entrevistados y al final de la campaña, si ha cambiado, puede llegar a influir en la intención de
voto. En general, como dice S29, los políticos son «personas a seguir normales» y no los clasifica
en ninguna lista especial de Twitter. «No los considero Dioses», dice G38. S37, a quien durante
toda la conversación se le detecta un tono de desengaño con la campaña 2.0 (y la campaña en
general), los llama «los que viven arriba», no precisamente porque los considere dioses sino
porque ellos se comportan como si lo fueran.

7.2.2.1 Sentirse escuchado

El factor que más han valorado todos los entrevistados durante la campaña 2.0 es la respuesta,
el diálogo; es decir, que haya una verdadera conversación entre ciudadano y político. Dicho
simplemente, que si un ciudadano hace una pregunta, el político le responda. Los ciudadanos
quieren sentirse escuchados y eso pasa por recibir respuesta a sus comentarios. Con más o
menos asiduidad, todos han escrito alguna vez un mensaje a un político durante la campaña del
20-N, y la motivación (estar informado, como acabamos de ver) es la que ha determinado el tipo
de mensajes que les han enviado: preguntas pidiendo aclaraciones o explicaciones, o bien
reproches:

« [...] no seguirles en plan hacerles propaganda, sino para sacarles los colores.» (J26)

Pero parece que muchas de las preguntas de los entrevistados se quedaron sin respuesta. A E20
la mayoría de políticos no le contestaron: solo lo hizo UPyD y está convencido de que fue porque
hizo una mención directa a uno de los candidatos; P48, aunque dice que su Twitter echaba humo
durante la campaña, reconoce con resignación que muchas de sus preguntas se quedaron sin
respuesta; J26 solo recibió respuesta del PSOE, pero nunca del PP:

27
 «Los de derecha me he dado cuenta de que lanzan muchos mensajes pero no interactúan mucho
con la gente; solo con los que les alaban.» (J26)

G38, que sigue a muchos partidos, solo recibió respuesta de UPyD e IU; S37, que envió bastantes
tuits a Rubalcaba y a Rajoy durante la campaña, no recibió ni una sola respuesta de ninguno de
los dos.

Cuando hablaban sobre este aspecto (la existencia o no de respuestas y sus reacciones), la
investigadora ha podido percibir una cierta resignación pero no tanto decepción: es como si los
entrevistados ya se lo esperaran. Todo ello se suma al descontento general de la ciudadanía con
los políticos que comentábamos en el marco teórico:

«Ahora mismo me siento estafado por otros muchos motivos.» (S37)

Ahora bien, casi todos los entrevistados tienden a disculpar a los políticos pensando que no les
respondieron por falta de tiempo: G38, por ejemplo, opina que la inserción de enlaces es una
tarea que acostumbra a hacer el perfil oficial del partido porque lo gestiona una persona dedicada,
y que los perfiles particulares solo lo hacen «según cómo las cojas de tiempo». Pero en el fondo
intuyen que la otra razón para no responder es la pura conveniencia:

«Hombre, no pueden contestar tampoco a todo pero hay cosas que no contestan yo creo que
porque no quieren.» (E20)

«Yo creo que ellos lo que quieren es “tú hazme preguntas que yo luego si me interesan las meto y si
no, no las meto” [...] Y creo que es una falta de cara a todos los que les siguen.» (S37)

Su reacción a la falta de respuesta ha sido casi unánime: si un político no a tus mensajes, ¿por
qué seguir escribiéndole? Mejor dejar de seguirle:

«No entienden que esto del 2.0 funciona de forma diferente [...] [ya solo les contesto] cuando me
irrita mucho algo... ya no esperando respuesta sino en modo queja.» (G38)

«Si no paras de mandar mensajes al que sea y no te contesta ni lo más mínimo, pues la verdad es
que... a lo mejor dejas de hacerlo.» (P48)

Ahora bien, pese a que los políticos no son dioses, como decía G38, cuando un político,
especialmente si es de primera plana, les responde, la mitad de los entrevistados reacciona con
orgullo:

« Cada vez que me escriben algo ellos se lo comento a mi familia. " (J26)

P48 tiene un blog sobre temas de actualidad y cuenta con orgullo:

«Ayer por la mañana me dijo [Javier Solana] que le gustaba lo que decía. Entonces eso
evidentemente te hace elevar un poquito tu ego propio. Que te contesten ya es un añadido, o sea
que ya solo que pierdan un poquito de tiempo en leer algo que tú has escrito ya es un gran
añadido.» (P48)

Al fin y al cabo, los políticos son nuestros representantes y es comprensible que algunos
ciudadanos reciban sus respuestas con una mezcla de asombro y orgullo, ya que no están
acostumbrados a tener contacto directo con ellos. Si lo comparamos con un acto de comunicación
offline, seguramente es una sensación similar a la que se produce cuando durante un mítin el
candidato baja del escenario para dar la mano a varios asistentes.

Contrariamente a lo que la investigadora había pensado inicialmente, los mensajes de

agradecimiento, que han sido muy numerosos en PSOE y UPyD cuando, por ejemplo, algún
ciudadano les enviaba contenido gráfico (como fotos o vídeos de algún mítin), no siempre han
sido valorados positivamente. P48, que sí ha recibido mensajes de tipo «gracias por tu
28
comentario» reflexiona:

«Te da a entender que te sigue; por lo menos te ha valorado durante unos segundos, que ya es
algo.» (P48)

E20 también lo valora positivamente y cree que da sensación de diálogo, ya que cuando él ha
dado las gracias a UPyD por haber respondido a su pregunta, le ha gustado que el contestaran
«de nada, para eso estamos». S37 va más allá y afirma que sería todo un detalle que los políticos
felicitaran a sus seguidores el día de su cumpleaños: si los políticos han entrado en las redes
sociales, que se comporten como el resto de usuarios. En cambio, J26 y G38 son más prácticos y
consideran que los agradecimientos no son necesarios y entorpecen la conversación:

«Bastantes dirigentes del PP los tuits que escriben es “gracias, María”, y Twitter no es para estar
todo el rato dando gracias. Solamente quieren recibir halagos; como tú destapes cosas...» (J26)

La antigüedad de los perfiles de los candidatos o del partido en las redes sociales y su
continuidad tras las elecciones fue uno de los factores más criticados en los medios de
comunicación, que acusaron a los políticos de oportunismo, que es justamente la palabra que usa
J26 para describir esta situación:

«Varios dirigentes del PP, si miras el historial, después del 20-N pasan dos semanas, tres, mes, mes
y medio y no escriben nada [...] [Yo valoro positivamente] la presencia continuada; no significa que
tenga que estar 24 horas pero sí que varias veces por semana al menos el candidato deje mensajes
sobre cosas que hace pero no en plan promoción.» (J26)

«El que se ha dado de alta en octubre pues está muy claro el motivo: ganar las elecciones» (S37)

G38, que piensa como él, opina que estos políticos oportunistas no se dan de baja tras las
elecciones «por vergüenza», porque entonces sería evidente, y no hacen comentarios desde las
elecciones o bien han delegado su perfil. Durante la observación participante se registró un
descenso notable de la actividad nada más conocer los resultados de las elecciones. Los pocos
mensajes eran de agradecimiento a los votantes, pero también había algunos de UPyD y Equo
protestando por la ley electoral (muy especialmente UPyD), del PSOE anunciando su nuevo
31
congreso y del PP con vídeos y fotos del presidente electo en su nuevo despacho .

7.2.2.2 Contenido de calidad

Escribir contenido de calidad es uno de los requisitos para el éxito de los políticos en las redes
sociales, según apuntaban los consultores de márqueting ya al inicio de la campaña 2.0. Vista la
importancia que le dieron los voluntarios a este factor durante las conversaciones, no solo en las
respuestas sino también en los mensajes generales, podemos decir que no se equivocaban, pero
es imprescindible saber qué quieren decir exactamente nuestros entrevistados con “contenido de
calidad”.

Para Peytibi y otros expertos en comunicación, compartir contenido político con tus amigos de
Facebook o seguidores de Twitter es un buen indicador de la calidad del mensaje. G38 coincide
con él:

«Creo que son [los retuits o los “Compartir” en Facebook] un termómetro de lo que le importa a la
gente.» (G38)

Eso siempre y cuando no se haga de manera automática, que es lo que se conoce como
«slackactivismo». Los entrevistados, unos más que otros, han hecho retuits de contenido político
en Twitter, aunque dejan caer que es una tarea que sobre todo acostumbran a hacer militantes y
afiliados. Es importante señalar, advierte J26, que no todos los retuits se pueden valorar como
positivos, como hicieron los partidos para su conveniencia, porque a veces se envían para

31
21-11-2011 (http://internetipolitica20n.wordpress.com/2011/11/21/i-ara-que-fem-amb-les-xarxes-socials/)
29
avergonzar al autor. Así lo hizo él, por ejemplo, cuando unas personas le insultaron en Twitter. S29
también ha retuiteado mensajes políticos para mostrar acuerdo unas veces y desacuerdo otras.
Gaspar Llamazares, explica P48, también parece ser un amante de los retuits: su honestidad en
las redes sociales ha hecho que a veces se ganara algún que otro comentario «soez», que
después ha retuiteado para que todo el mundo lo vea «porque hay mucha gente desagradable».
E20 y G38 destacan que recibieron muchos retuits con contenido político durante la campaña 2.0
(«¡muchos, muchos, muchos [retuits]!», exclama E20) y que ellos también han enviado, con la
particularidad de que E20, como S37, solo los ha usado para mostrar su acuerdo (que, por cierto,
afirma que no pasa muy a menudo):

«Si con algo no estoy de acuerdo hago una mención y digo mi opinión pero con la intención
simplemente de decir que no estoy de acuerdo.» (E20)

Habrá que ir con cuidado, pues, y no limitarse a valorar positivamente el número de retuits de un
partido o candidato: es imprescindible profundizar más en el contenido y las motivaciones del
autor.

Todos los entrevistados coinciden en que una de las principales ventajas de Twitter es la
capacidad de condensar información en pocos caracteres, que lo hace tan útil para enviar y recibir
información política:

«En ese sentido veo que Twitter, como es una red social abierta y en gran parte pública [...] permite
que en muy poco espacio ellos te den información: te ponen un enlace y si te interesa pues lo lees.
Y no tienes que estar buscando información por tu cuenta, porque yo es que la verdad no me leo los
programas.» (E20)

Concisión y concreción son, pues, algunas de las expectativas y de las características del
contenido mejor valoradas. Gutiérrez-Rubí ya advertía a Rubalcaba al finalizar la
«twittererentrevista» del 11 de noviembre que en internet la cultura política es más exigente y hay
que sintetizar más los mensajes («menos bla bla y más ir al fondo de las cosas»), mientras que
Rubalcaba asentía y le hacía ver la dificultad de resumir determinados mensajes en 140
caracteres o, lo que es lo mismo, en los 9 segundos en los que se habían convertido.

Para confirmar las sospechas del moderador de este «encuentro tuitcam», J26 se queja de la falta
de concisión de algunos políticos, no solo de la de los candidatos a las elecciones generales,
dando a entender que proporcionan información totalmente irrelevante:

«Por ejemplo, el alcalde de Sevilla: tú mira su historial y verás: “Hemos inaugudado la copa Davis”,
“Le doy el balón de oro a fulanito”...» (J26)

Efectivamente, tanto la observación participante como los comentarios de los entrevistados

sugieren que el predominio ha sido de mensajes eslogan o, en palabras de J26, pura
propaganda:

«Algunos políticos lo utilizan simplemente para sus campañas propagandísticas. González Pons,
por ejemplo, pasadas las elecciones no ha vuelto a hablar en Twitter, un hombre que había
prometido alcanzar 3,5 millones de empleos.» (J26)

Y no solo considera propaganda ciertos mensajes de texto, sino también determinadas imágenes:

«En las elecciones del secretario general del PSOE hubo una lluvia de imágenes del fin de semana
del congreso [...] Bueno, vale, lo recibo, me llega [...] Pero no me aporta nada a mí personalmente.»
(J26)

A P48 no le molesta la propaganda, pero por su tono se adivina que tampoco no se trata del tipo
de mensajes que considera más interesante:

«No deja de ser información.» (P48)

30
Durante la campaña la investigadora observó una práctica habitual sobre todo en los partidos
mayoritarios que consistía en enviar cada pocos segundos una frase extraída de un mítin que el
candidato estaba dando en directo. Esta información, en el caso del PSOE, se publicaba tanto en
el perfil oficial del partido como en el del candidato, lo que hacía que apareciera repetida en la
cronología de todos aquellos que seguíamos los dos perfiles. Este asunto no emergió por sí solo
en las conversaciones, lo que debe interpretarse como que quizá no tiene la importancia que
inicialmente estaba prevista. Aun así es interesante analizar cómo se han valorado esos mítines
fragmentados. A E20, por ejemplo, no le molestan, mientras que otros opinan de forma muy
distinta:

«Son una tontería [...] lo suyo se resaltar 3 ó 4 ideas fuerza.» (G38)

Pero no nos engañemos sobre estos aparentemente inocentes mensajes eslogan: como recuerda
J26, periodista de formación y profesión, pese a que Twitter emerge como un medio de
comunicación en sí mismo porque «la televisión te corta los totales de los políticos [...] [en
Facebook y Twitter] pone en media hora de mítin lo que a esa empresa de comunicación le
interesa». Es decir, que el contenido puede llegar a ser controlado igualmente; de hecho, más
adelante veremos qué herramientas de control de la información han empleado los políticos y
cómo han reaccionado nuestros entrevistados. Además, como apunta S37:

«Los jefes de prensa sacan las frases que quieren como ellos quieren.» (S37)

Y quizá no siempre son las que más interesan a los ciudadanos.

Las conclusiones sobre los mensajes generales de PSOE y UPyD durante la campaña del 20-N
son bastante decepcionantes:

«Ha habido unos pocos [mensajes] interesantes y muchos aburridos.» (G38)

«Me parecen aburridos, no colaboran ni conversan.» (S29)

«Todo ha sido una milonga para meternos propaganda.» (S37, varias veces durante la entrevista)

S37 afirma rotundamente que calificaría todos los mensajes de PSOE y PP como
propagandísticos, en línea con las críticas de Benach a la actual forma que tienen los políticos
españoles de comunicarse en las redes sociales. La persuasión, como veíamos en el marco
teórico, es uno de los cimientos de la comunicación política; ahora bien, las entrevistas indican
que, al igual que sucede en la comunicación política offline, si esta se limita a persuadir, a la
propaganda, los ciudadanos pierden el interés. La percepción sobre las respuestas a preguntas es
algo mejor, con una excepción: S29 se queja de que cuando Rubalcaba le ha contestado lo ha
hecho esquivando a su pregunta:

«Respondió haciendo brindis al sol [...] Dijo lo que quiso, no fue claro.» (S29)

En cambio E20 dice que el respondieron «bien», dejando clara la postura del partido o candidato
con un enlace a la información solicitada. Según J26 las respuestas del perfil oficial del PSOE, de
Rubalcaba o de otros representantes autonómicos o municipales socialistas llegaron «con una
amabilidad y una educación tremendas». Eso mismo es más o menos lo que opina G38 de las de
UPyD e IU. Considera, además, que UPyD son más concretos y está convencido de que cuando
no es el político quien escribe en su perfil el resultado son:

«[...] frases hechas, vanas, vacías.» (G38)

Es decir, lo que en comunicación se considera ruido.

Otro tipo de ruido son las descalificaciones entre candidatos o entre estos y los ciudadanos, que
según los entrevistados no han sido muy frecuentes, pero que todos consideran reprobables y

31
molestas. Durante la observación participante se han detectado muchas más en Facebook, una
red social en la que, como señala S37, «no se sabe por qué la gente tiende más al insulto» pese a
que contiene más información personal que Twitter. J26 lo vivió en su piel pero en Twitter, cuando
unos miembros del PP le llamaron «socialista de mierda» en abierto, un hecho que califica de
lamentable y muy indicativo de «la pobreza de su cultura». Decidió retuitearlo para mostrar su
desaprobación. P48 dice que también recibió comentarios «desagradables» de otros ciudadanos,
no de políticos, sobre algunos de sus tuits políticos, pero él decidió ignorarlos y no ha bloqueado
nunca nadie por este motivo. S29 recuerda con desprecio los insultos de unos ciudadanos a otros
durante la campaña:

«[son] catetos que defienden a su partido porque sí [...] Eso me parece mal porque intentan hacer
bandas y con ello intentar evitar que digas algo que le perjudique a su candidato.» (S29)

S37 también leyó algunos tuits agresivos de ciudadanos a políticos que se quedaron sin
respuesta, a su juicio, acertadamente:

«Si no, entraríamos en una espiral interminable.» (S37)

Es decir, la tendencia es ignorar los insultos. Las críticas no constructivas constantes al

adversario también son consideradas como ruido:

«Yo no estoy aquí para asistir a una pelea de colegio.» (G38)

«¡Parecen niños chicos!» (E20)

La consecuencia en el caso de E20 fue que dejó de seguir al PSOE de Andalucía en Twitter:

«No hacía más que criticar al PP [...] que pam y que pam...» (E20)

Los datos obtenidos indican que aún es pronto para otras cuestiones relacionadas con el
contenido señaladas por Gutiérrez-Rubí en el Social Media Point como tendencias futuras, como
la creatividad, entendida en este contexto como capacidad para crear nuevos debates, ya que ni
los ciudadanos mismos parece que le dan la importancia que según los especialistas en
comunicación política debería tener.

7.2.2.3 Sentirse cerca

Al igual que el diálogo, la sensación de cercanía ha emergido espontáneamente en todas las
conversaciones como uno de los aspectos mejor valorados de la comunicación política en las
redes sociales, lo que va en consonancia con su concepto de los políticos y sus expectativas de la
campaña 2.0. Como reflexiona J26, la llegada de los políticos a las redes sociales «es lo más
directo que hemos podido conseguir hasta hoy». La proximidad puede manifestarse de varias
maneras. Una de las que señalaron a los entrevistados es la utilización del tratamiento de «tú»
en lugar del de «usted», que ampliamente han usado PSOE y UPyD y otros partidos minoritarios
como Compromís o los Pirates de Catalunya, tanto en los perfiles de partido como en los
personales de los candidatos, ya que en general los entrevistados lo interpretan como un esfuerzo
para acercarse al ciudadano:

«Me siento como si esa persona estuviese hablando directamente conmigo [...] Rubalcaba utiliza
mucho la palabra “compañeros/as”, que me parece correcto y me hace sentir más cercano.» (J26)

Un estilo muy distinto del que adoptó el equipo 2.0 del PP, tal y como pudimos constatar durante
toda la campaña en la observación participante, porque tanto el candidato a la presidencia del
gobierno como el perfil de partido se dirigían a todo el mundo de «usted», incluso en las
menciones:

@metaclic, acabamos de hacerle llegar el #ProgramaPP. No tiene más que comprobar cuáles son

32
 32
nuestras propuestas en este sentido. Le gustarán

Este es un estilo que a los entrevistados les ha parecido demasiado frío y incongruente:

«Luego cuando piden votos apelan a los sentimientos, y en los mítines no hablan a la gente de
usted, ¿no?» (J26)

«Los que me han hablado me han hablado como a un colega, y lo prefiero.» (G38)

Aunque algunos voluntarios lo han recibido con escepticismo:

«Yo entiendo que el PSOE muchas veces dice que es el partido para los obreros [...] parece que el
tú te da más cercanía, independientemente de que luego, lo que te he dicho: que son mensajes muy
genéricos y que están todo el rato con la misma milonga.» (S37)

P48 parece el único que no da tanta importancia al tratamiento, pero se entiende que es porque
los partidos que él ha seguido «en campaña te hablan de tú todos». Y apunta que mientras que
sería de mala educación tratar de «tú» en otros medios como la radio, en las redes sociales
«parece que porque te haya contestado a un tuit le conozcas de toda la vida, entonces hay un
trato como más cercano».

La investigadora inicialmente había incluido la autoría del mensaje como el principal indicador de
proximidad, pero en las conversaciones ha emergido también como un indicador de la calidad del
contenido porque determina si un mensaje tiene personalidad o no, otro factor muy bien valorado
en general. Es por todos sabido, porque los mismos partidos hicieron pública esta información,
que los mensajes que los perfiles de los políticos enviaban durante la campaña no siempre
estaban escritos por los candidatos sino en gran parte por su equipo, especialmente en el caso de
los partidos mayoritarios, donde en proporción los mensajes escritos por los candidatos fue mucho
menor y, para distinguirlos del resto, iban firmados como RbCb en el caso de Rubalcaba y MR en
el de Rajoy. ¿Hasta qué punto la autoría de los mensajes ha representado un problema durante la
campaña del 20-N para los ciudadanos con inquietudes políticas en las redes sociales, tal y como
preveían los gurús de la comunicación? Un análisis en profundidad de las conversaciones hace
pensar que no tanto, o al menos que hay variedad de opiniones. Charlando con E20, intentamos
averiguar entre ambos cuál de los candidatos escribe realmente sus tuits:

«Toni Cantó por ejemplo yo creo que sí es él. Mariano Rajoy, ni de coña. Seguro, vamos. Se le nota
que no es él [...] Yo creo que hay un equipo detrás.» (E20)

Ahora bien, y ahí está la clave:

«A mí eso me da igual: yo sé que detrás está el PP.» (E20)

Para P48 tampoco es un factor muy relevante y los disculpa:

«Por el volumen sería imposible [que los candidatos escribiesen su mensaje]. [...] Supongo que
habrá gente en las redes sociales que piense que tú mandas un comentario a cualquier persona y
tiene que estar ahí dispuesto las 24 h del día. Yo eso doy por hecho que no, igual que yo no estoy
las 24 h conectado, ellos menos aún.» (P48)

Por tanto, la autoría del mensaje sí es un indicador de proximidad, pero en el fondo no es un

factor determinante para los entrevistados. Tampoco se han sentido sorprendidos ni afectados por
repentino cambio de identidad de Rubalcaba en Twitter apenas hacerse públicos los resultados de
las elecciones, aunque fue muy sonado y ampliamente criticado por la comunidad tuitera y por
especialistas en comunicación.

32
Tuit de Mariano Rajoy a un ciudadano, 7-11-2012 (ver
http://internetipolitica20n.wordpress.com/2011/11/07/lestil-dels-politics-al-twitter/)
33
A G38 le molesta cuando el candidato no es el autor de los tuits:

«Además se nota mucho: Rubalcaba y Rajoy lo tienen totalmente delegado.» (G38)

Pero es por otro motivo: porque solo cuando firma el candidato el mensaje tiene personalidad.
Este es un indicador bastante bien valorado en general :

«[Los mensajes que no escriben los políticos] pierden la frescura del toque personal.» (G38)

«Al fin y al cabo [el perfil del candidato] era el del partido porque pocas veces ellos escribían [...] El
PP era todo muy genérico y no he visto tanta personalidad [...] Parece que [el hecho de que el
candidato no sea el autor del mensaje] te da menos confianza.» (S37)

«Toni Cantó sube fotos en los plenos, por ejemplo, de una vez que se veía todo el Parlamento
vacío.» (E20)

Es decir, según este último comentario, Toni Cantó da información muy concreta y personalizada y
por eso E20 está seguro de que es él quien gestiona directamente su perfil. El desconcierto llega
cuando parece que el perfil de partido y el del candidato se fusionan en uno solo porque la
información que se publica es la misma, como la investigadora observó tanto en Facebook como
Twitter durante la campaña en los perfiles de PSOE y Rubalcaba: los mensajes llegaban con una
diferencia de minutos o segundos al muro de Facebook o a la cronología de Twitter, lo que hacía
aún más evidente que eran idénticos. En UPyD parece que las cosas han ido de forma diferente :

«Creo que UPyD hace un uso más global y directo [de Twitter]. Tiene diferentes perfiles y se nota
claramente cuáles son “personales” y cuáles “oficiales” del partido. El PSOE también los tiene, pero
llega un momento que seguir unos y otros es como seguir al mismo.» (G38)

«Si se nota que es el político [quien escribe] te motiva a interactuar porque sabes que eres
escuchado, sino te sientes ninguneado.» (S29)

Es decir, al igual que antes se ha expuesto motivos para no seguir escribiendo a los políticos, ahí
va un que les motiva a seguir haciéndolo.

Otras características del estilo de los mensajes que fueron mencionadas en los periódicos como
un esfuerzo para parecer más informal o más cercano, como el uso de emoticonos, no parecen
tener la importancia esperada para los entrevistados. Algunos como G38 o S29 los ven como
algo necesario en la comunicación online para transmitir el tono del mensaje pero que no añade ni
resta credibilidad al mensaje. De hecho, precisamente durante las dos entrevistas efectuadas por
Skype a G38 y a S29, los tres hicimos uso extensivo de los emoticonos de forma intuitiva por este
mismo motivo. J26 y S37, en cambio, los consideran adecuados solo entre amigos:

«No he visto; me parecería infantil [...] Para los políticos creo que no pega. Me parece que Twitter
tiene que ser serio.» (J26)

«Me parece un poco ridículo. [...] Yo creo que va a ser más llamar la atención que otra cosa.» (S37).

Durante la campaña se pudieron leer mensajes de tipo más íntimo de los candidatos, que
contrastaban con el tono aséptico del resto de contenidos publicados:

Y voy a ver si como algo. He pedido una ensalada de tomate con atún, un filete de pollo con patatas
33
y un kiwi. Tomaré también un poleo. RbCb

«El Gran Hermano en el Twitter», llamaba entre risas estos mensajes P48, porque «ya se sabe
que en campaña todos sobreactúan». Casi todos los entrevistados dejan entrever que esos
mensajes no aportan nada:

33
Tuit de Rubalcaba, 7-11-2012
34
 «Eso es por lo bajo arañar votos, como diciendo “soy muy majo”.» (E20)

«[Estos mensajes son] insulsos [...] Pero valoro algunos aspectos que tocan lo personal pero desde
el punto de vista de la cultura: por ejemplo, valoro que informen de buenos libros, pelis, etc. a su
entender. Eso también ayuda a conocerlos.» (G38)

S29 los cree irrelevantes y puntualiza:

«Un político no es un amigo: es un representante.» (S29)

J26, que piensa que lo hacen para humanizar a los candidatos y acercarlos a la ciudadanía,
considera de todas formas que deben ser ocasionales. S37 es el único que opina que este tipo de
mensajes son adecuados:

«Twitter es eso: es la vida diaria, y estas personas, aparte de todo lo que tengan detrás, son
personas como nosotros también.» (S37)

Pero de todas formas reconoce que seguramente son «ocurrencias de los jefes de prensa» y no
parece que sea un aspecto comunicativo que lo haga sentir más próximo a los candidatos.

Una pregunta relacionada con la sensación de cercanía de los ciudadanos a los candidatos que
se planteó a los entrevistados es si creen que estas redes sociales fomentan el sentimiento de
pertenencia a una comunidad, tal y como Rheingold (2003) y Hine (2006), entre otros,
afirmaban que ocurría con la CMO (que en este caso podría definirse como la comunidad de
votantes de un partido). De los datos procedentes de la observación participante se desprende
que este sentimiento está más presente en Facebook que en Twitter: en Facebook, durante la
campaña, era habitual que los «fans» de un candidato que suelen comentar sus posts cerrasen
filas para ahuyentar a los alborotadores de la oposición, que a menudo entraban para escribir
comentarios ofensivos (por cierto, cuanto más enfadados están, más mayúsculas emplean; un
recurso típico de los foros online que en cambio no se usa tanto en Twitter). Twitter, a diferencia
de Facebook, como ya se ha descrito, es una red más abierta donde no hay que esperar la
aprobación de nadie para comunicarse, por lo que es de suponer que dificulta la aparición de un
sentimiento de pertenencia a una comunidad. Características como la presentación de los
mensajes, que aparecen uno encima del otro por orden cronológico y sin agrupar las
conversaciones, o la falta de notificación cuando hay un nuevo seguidor son características que
fomentan una aproximación individualista a esta red social:

«A veces intercambias algún tuit con los otros seguidores [del candidato], pero...» (P48)

«Yo no me siento parte de ninguna comunidad política por el hecho de seguirla en Twitter.» (G38)

«No me siento fan de Toni Cantó; solo le sigo para tener más información. Es que si me tengo que
sentir de un grupo de cada persona que sigo...» (E20)

Lo demuestra también que los entrevistados han usado Twitter durante la campaña para recopilar
información del mayor número de partidos posible, y no para seguir solo el más afín a sus ideas,
que es lo que normalmente se hace en Facebook con los grupos.

Por otra parte, la afirmación de que la dicotomía offline/online se diluye, tal y como se ha descrito
en el marco teórico (Yus, 2010; Ninova, 2008), en comunicación política es cierta a pequeña
escala, como explica J26, ya que sus relaciones con delegados locales de algún partido han
traspasado el mundo online para pasar a la offline.

7.2.2.4 Libertad de expresión

La característica principal de la web 2.0 es que el usuario es el rey (Nafría, 2007). Pero ¿qué
ocurre cuando otro usuario coge la sartén por el mango y borra comentarios, bloquea seguidores
o pide el cierre de perfiles? Durante la campaña se observaron algunas situaciones de este tipo y

35
tanto la observación participante como las entrevistas han revelado que los ciudadanos han
reaccionado con disgusto y dando a conocer públicamente su rechazo, sea con comentarios en
Facebook o bien con retuits en Twitter. S37 explica que un día escribió un comentario en el
Facebook de Rajoy («No miras por los trabajadores, me gustaría que te pusieras en nuestra piel»)
y al día siguiente ya no estaba.

«Y eso que era una opinión, que no estaba diciendo nada, ni insultando.» (S37)

S37 habla de ello con sorpresa e indignación. Para él, estos hechos demuestran que los políticos
solo están en las redes sociales para venderse.

Es más o menos fácil saber cuándo se ha borrado un comentario en Facebook, pero no lo es

tanto detectar cuando alguien bloquea otro en Twitter, si no es con la ayuda de alguna aplicación.
Eso es lo que le pasó a J26 con Javier Arenas, candidato del PP en la Junta de Andalucía en las
elecciones de marzo del 2012. Nos explica que hizo circular en Twitter unos datos sobre el salario
de Arenas que ya habían salido publicados en el 2011 en el diario Público pero que habían
pasado desapercibidos. En cambio, una vez en Twitter en forma de mensajes como «Cómo puede
pedir autoridad alguien que cobra 30 millones de pesetas al año», la noticia se esparció como la
pólvora retuit tras retuit hasta que debió de llegar a ojos de Arenas y su equipo, y decidieron
bloquear a J26.
34
«Ahora mismo yo me siento mal porque yo seguramente tendré un presidente que ¡me tiene
bloqueado en una red social! No solo no quiere responderme sino que no quiere que le hable nunca
más.» (J26)

Y, lo que es más grave: cuando J26 estaba haciendo uso de Twitter para fiscalizar un político,
este ha reaccionado retomando el control de la información. J26 califica motu proprio acciones
como esta de censura con disgusto manifiesto y nos explica que hace un tiempo el hashtag
#censuraTwitter se convirtió en tema del día porque, conforme a la legislación en materia de
libertad de expresión de cada país, algunos mensajes se podrán borrar. E20 nos explica que no
ha visto políticos borrando comentarios en Facebook ni bloqueando gente en Twitter, pero sí ha
visto cómo algunos deportistas lo hacían con periodistas, y opina que el motivo es el miedo a que
las noticias se diseminen rápidamente como solo pueden hacerlo en Twitter.

Una de las anécdotas más sonadas de la campaña 2.0 de estas elecciones fue el cierre de
@nanianorajoy, un perfil humorístico, a petición del PP. Cuando se les ha preguntado sobre si
creen que los políticos aplican censura en las redes sociales, todos los entrevistados han citado
como ejemplo de censura este cierre de perfil mostrando su rechazo y defendiendo la libertad de
expresión y la necesidad de la parodia y la autocrítica, siempre y cuando la intención no sea
ofender o suplantar la personalidad:

«Nadie tiene por qué suplantar a otra persona, ni por tema gracia ni nada.» (P48)

«No puedo votar un partido que practica la censura en las redes, que son el futuro.» (J26)

Por tanto, esta acción resultó contraproducente (recordemos, además, como ya se ha explicado,
que la comunidad tuitera reaccionó en bloque en contra con hashtags y nuevos perfiles
paródicos). G38 es el único que quita hierro al asunto y señala que hay que ir con cuidado y velar
por unas normas de conducta en internet porque esos perfiles pueden «despistar al que no sabe».

7.2.2.5 Los temas transversales

La credibilidad, más que un valor positivo por sí solo, depende, en realidad, de la confluencia de
otros factores (ver tabla de conceptos en el apartado 4); de ahí que se ha considerado un tema
transversal y, como tal, ha aparecido con frecuencia en las conversaciones espontáneamente
como una de las expectativas de la campaña 2.0 que, pese a todo, no se ha cumplido.
34
La entrevista tuvo lugar antes de las elecciones autonómicas andaluzas de marzo de 2012.
36
 «Si alguien es serio y tiene credibilidad la tiene esté donde esté. Incluso tomando copas con los
amigos.» (G38)

Es decir que, en el fondo, como ya sospechábamos en el marco teórico, la campaña online se rige
por las mismas reglas que la offline y, para los ciudadanos, un político poco creíble fuera de las
redes sociales difícilmente tendrá credibilidad cuando interactúa en estas.

Por último, en cuanto a la influencia, en esta investigación se ha considerado también relevante

estudiar cómo las percepciones de los ciudadanos sobre la actividad de los políticos en las redes
sociales influyó en su intención de voto o en la participación política. A pesar de que, como vemos
en el marco teórico, el estudio de Anduiza es el que mejor da respuestas a esta pregunta, este
trabajo ha servido para confirmarlo, así como las afirmaciones de Peytibi en la entrevista
exploratoria: solo se puede movilizar a los antiguos votantes o los indecisos. Los entrevistados,
con alguna excepción, tenían muy claro a quién iría su voto el 20-N y casi ninguno de ellos se ha
sentido influido por su experiencia en las redes sociales durante la campaña. Algunos de ellos
muestran claramente su ideología en los perfiles de Facebook y Twitter, mientras que otros
prefieren ocultarla e, incluso, interactuar con los políticos de manera discreta para evitar que otros
seguidores los clasifiquen bajo ciertas ideologías políticas. Pero todos tenían claro antes de la
campaña a quien votarían y no cambiaron su intención de voto. Solo en algún caso Twitter les
sirvió para conocer partidos políticos nuevos (siempre de tipo minoritario, como Equo). No hay,
pues, mucha influencia en la movilización, pero sí en la motivación, ya que las percepciones
mayoritariamente positivas sobre un partido hacen que el ciudadano se sienta más motivado por
interactuar con el político en cuestión, y así el ciclo comunicativo vuelve a empezar.

37
 8 Conclusiones

«En fin, que aprovechar las redes sociales obliga a intervenir menos y escuchar más. Mi abuela no conoció
Facebook, Twitter ni Internet. Pero ya me decía: “Niño, calla y escucha”».
35
Fernando Trías de Bes

El hilo conductor de esta investigación ha sido el afán de dar respuestas a la pregunta inicial
(¿cuál ha sido la percepción de los ciudadanos sobre la actividad en Twitter y Facebook de PSOE
y UPyD durante la campaña del 20-N?) mediante la observación participante del fenómeno y la
interpretación de una serie de entrevistas a la luz de la tabla de conceptos diseñada después de
las lecturas. A lo largo del capítulo anterior hemos ido descubriendo los motivos por los que los
ciudadanos interactuaron con los políticos (básicamente, el deseo de estar informado) y sus
expectativas (principalmente, diálogo, contenidos de calidad y proximidad). Hemos recibido de
primera mano las valoraciones positivas y negativas de los ciudadanos sobre la actividad que tuvo
lugar durante este periodo de tiempo, complementada con la percepción de la investigadora
mediante la observación participante. Por último, hemos visto que, tal y como ya se vaticinaba en
las entrevistas exploratorias, y contrariamente a lo que la prensa daba a entender, su experiencia
en las redes con los políticos no ha cambiado mucho su percepción de los mismos; solo en algún
caso aislado ha podido influir en su intención de voto ya que gracias a las redes sociales han
podido conocer un partido político nuevo.

El análisis de los datos obtenidos a través de la observación participante y las entrevistas

semiestructuradas ha puesto de manifiesto también que el interés por las cifras de la campaña 2.0
fue puramente anecdótico y que los ciudadanos en realidad la valoran con otros indicadores, más
subjetivos. La actividad se puede detectar con indicadores numéricos y puede valorarse
positivamente siempre y cuando el contenido sea adecuado; si no, es valorado negativamente,
como sostenía G38 :

«Sigo a alguien porque me parece interesante no por las cifras que tenga en su perfil [...] La
influencia es mucho más que unas cuantas cifras.» (G38)

La siguiente tabla ilustra los principales indicadores de cada concepto y las dos caras de cada uno
de los mismos, que corresponden a los dos tipos de valoración posible: positiva o negativa.

35
Trías de Bes, en La Vanguardia, suplemento «Dinero», 11-3-2012 (pág. 9)
38
La tabla indica que hay confianza en los mensajes de los políticos y motivación para escribirles
cuando hay un verdadero diálogo, cuando los candidatos son cercanos, cuando los mensajes
políticos son tan relevantes que se comparten y cuando los candidatos no tienen miedo a
arriesgar y a dejarse hacer preguntas. En cambio, hay desconfianza, decepción y
desmotivación cuando los políticos no responden, cuando delegan este trabajo a terceros,
cuando solo envían propaganda y cuando el miedo les hace actuar con censura o insultos.

A la luz del análisis de los datos, durante la campaña del 20-N las hipótesis iniciales se han
cumplido, aunque con matices:

Hipótesis 1: Los ciudadanos han echado de menos ganas de fomentar más la participación
política y, en cambio, han vivido actos de censura por el miedo de los partidos a perder el control
de la comunicación.

Efectivamente,

 los entrevistados esperaban encontrar diálogo e interacción en tiempo real, pero la

mayoría de veces se han convertido en los protagonistas de un monólogo;
 los entrevistados esperaban mensajes interesantes, pero la mayoría de los recibidos
han sido propaganda o mensajes vacíos.

Sin embargo,

 los actos de censura no han sido tan frecuentes como inicialmente se pensaba; lo que
ha pasado es que los casos existentes han sido ampliamente criticados.

Hipótesis 2: La estrategia 2.0 de los partidos políticos mayoritarios ha ofrecido más ruido que
contenidos interesantes, pese a los optimistas datos cuantitativos de que estos presumen
39
(número de seguidores, de comentarios, etc.).

Los propios entrevistados consideran que los datos cuantitativos por sí solos no describen bien la
realidad, porque seguir a un político no necesariamente significa simpatizar con él: no siguen solo
a «su» partido, sino a muchos, porque su objetivo principal es lograr el máximo de información
posible. El número de retuits tampoco es significativo porque no siempre muestran acuerdo, sino
que en ocasiones también se envían para mostrar lo contrario. Efectivamente, el PP no ha
arriesgado en su contenido: le ha faltado personalidad, mientras que el PSOE no ha sabido
distinguir correctamente entre el perfil oficial de partido y el del candidato. Solo UPyD ha cumplido
las expectativas de los ciudadanos en este sentido.

Hipótesis 3: Las redes sociales, en cambio, se han revelado indispensables para los partidos
políticos minoritarios, que no tienen presencia en los medios tradicionales, y que a través de
ellas se han podido dar a conocer a más ciudadanos.

Es significativo que la mayoría de entrevistados ha valorado mejor la campaña 2.0 de UPyD que
la del PSOE, así como el contenido publicado por candidatos como Gaspar Llamazares (IU) o
López de Uralde (Equo), por haber hecho un uso más «directo», «accesible» y «personal» de las
redes sociales.
36
Yves Cyton compara en su libro L’avenir des humanités. Économie de la connaissance ou
cultures de l’interprétation? el trabajo de investigación de las humanidades con un iceberg: los
datos son la parte que se ve, la más pequeña, mientras que la parte oculta bajo el agua, la más
grande, es la que aglutina motivaciones, creencias y todos aquellos valores subjetivos que solo un
estudio cualitativo puede compartir con la sociedad. En este sentido, este trabajo de investigación
ha permitido obtener una perspectiva poco conocida del fenómeno y sobre un periodo de
tiempo que aún no había sido estudiado: gracias a su enfoque cualitativo, se ha obtenido una
serie de ejemplos y valoraciones subjetivas que escapan a las encuestas y a otras técnicas de
tipo cuantitativo. Además, el hecho de dar libertad a los entrevistados para que ellos mismos
hagan emerger temas durante la conversación ha permitido conocer aspectos que aún no
habían sido estudiados, como el elevado valor que se da a la personalidad de los mensajes
políticos y a la necesidad de diferenciar entre el perfil de partido y el del candidato. Unos
temas que pueden convertirse en objeto de estudio de futuras investigaciones sobre la
comunicación entre políticos y ciudadanos en las redes sociales.

Que las hipótesis se hayan cumplido, no obstante, quiere decir que, desafortunadamente, todo
apunta hacia la desconfianza, la decepción y la desmotivación, tal y como ilustra la tabla
siguiente, réplica de la anterior pero ahora con los indicadores que han aparecido más a menudo
en las conversaciones marcados en rojo (mayoría de negativos):

36
Obra comentada por Meritxell Martí durante la Jornada de celebración de los 15 años del Programa de
Humanidades de la UOC del 2 de junio de 2012.
40
Así pues, en España, en las elecciones del 20-N, no se ha podido romper el paradigma porque
los políticos, una vez más, no han sabido crear un nuevo modelo de relación con la
ciudadanía como sí supo hacer Obama. G38 lo tiene muy claro:

«Esto [las redes sociales] es “interrelacional”: todos somos fuentes y destinos de información.»
(G38)

Por tanto, si una pregunta tiene respuesta o un comentario genera contenido, motiva a interactuar
nuevamente: el sistema se retroalimenta. Si no, la comunicación se corta y se convierte en
monólogo, no muy distinto del que ya se da con los medios tradicionales.

«Si lo van a tratar [las redes sociales] como a la tele, mejor que no estén.» (G38)

Internet ha de dejar de ser un mensaje («¡Qué modernos!», recordemos, exclamaba un tuitero

cuando Rajoy y Rubalcaba hablaban de Twitter y Google en el cara a cara) y convertirse en un
medio en sí mismo. Y es que, en el fondo, la experiencia de los ciudadanos con los políticos en las
redes sociales no es más que el reflejo de su experiencia offline pero adaptada a un nuevo medio
de comunicación que por primera vez, como decía J26 con esperanza, permite una interacción
real entre políticos y ciudadanos, un lugar para debatir.

S37, que durante la campaña envió muchos comentarios y preguntas a los candidatos y nunca
recibió ninguna respuesta de nadie, me escribió al cabo de un par de meses de su entrevista para
decirme que lo había vuelto a intentar y no había logrado que nadie le respondiera. ¿Cuándo
saldrán los nuestros representantes del círculo vicioso de los valores negativos, el descrédito y la
desmotivación? Ojalá lo hagan pronto. Porque si algo no han perdido los ciudadanos es la
esperanza y la ilusión por las ventajas que ofrecen las redes sociales, en especial Twitter, para la
comunicación política.

41
 9 Referencias bibliográficas

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43
VideoInfographs.com: The World of Social Media 2011, 22/11/2011
(http://www.youtube.com/watch?v=H61WvxOm1AM&feature=plcp&context=C3cd619fUDOEgsToP
DskL5_PyySNOtppoK_ecxqlt4)
VV.AA.: «Mark Zuckerberg Quotes», en BrainyQuote, de BookRags Media
(http://www.brainyquote.com/quotes/authors/m/mark_zuckerberg.html).
Williams, C.B.; Gulati, G.J.: «Social Networks in Political Campaigns: Facebook and the 2006
Midterm Elections». Presentación de la Reunión Anual de 2007 de la Asociación Americana de
Ciencias Políticas, en Chicago, EE.UU. (http://blogs.bentley.edu/politechmedia/wp-
content/uploads/2007/09/apsa-2007-facebook1.pdf).
Williams, C.B.; Gulati, G.J.: «Facebook Grows Up: An Empirical Assessment of its Role in the
2008 Congressional Elections». Presentación de la Reunión Anual de 2009 de la Asociación de
Ciencias Políticas de Midwest, en Chicago, EE.UU. (http://blogs.bentley.edu/politechmedia/wp-
content/uploads/2009/03/mpsa_2009_final8.pdf).

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 10 Anexo 1: Guía de las entrevistas

1. Presentación de la investigadora
Currículo, objetivos del trabajo (incidir en experiencia personal y no en la ideología política de
cada uno), garantía de anonimato

2. Presentación del entrevistado

- Datos personales: edad, lugar de residencia, profesión
- Datos sobre redes sociales: ¿en qué redes sociales tienes perfil? ¿desde cuándo?
¿con qué objetivos? ¿con qué frecuencia lees/escribes en ella? ¿por qué sigues a
políticos?
- Datos sobre políticos: ¿a qué políticos sigues en cada red social? ¿con qué
objetivos? ¿los tienes clasificados en algún grupo o lista particular?

3. Bloque actividad
Pregunta-anzuelo: según los medios de comunicación, PSOE y UPyD han tenido una gran
actividad en las redes sociales durante la campaña del 20-N. ¿Crees que es verdad? ¿Cómo lo
has vivido tú?

Preguntas concretas:

¿Has escrito mensajes a los candidatos de PSOE y UPyD? ¿De qué tipo? Respuestas: ¿Cómo
han sido (rápidas/han tardado, largas/breves, interesantes/aburridas; importancia de cada
variable)? ¿Era lo que esperabas? ¿Cómo has reaccionado?

¿Te han dado las gracias? Importancia

¿Han hecho algo los candidatos con tus mensajes? (RT/compartir, abrir un nuevo debate o
discusión...)

¿Has retuiteado (TW)/compartido (FB) contenido político? ¿Con qué objetivos? ¿Alguien lo ha
compartido contigo? Interés

Antigüedad: valoración de los perfiles más antiguos vs. los abiertos justo antes de las elecciones

Influencia de la actividad a la hora de seguir un candidato

4. Bloque contenido
¿Cómo han sido los mensajes de los candidatos (comentarios o respuestas a preguntas)? ¿Era
lo que esperabas? ¿Cómo has reaccionado?

¿Qué te ha parecido que publicaran los mítines desmenuzados en frases?

Descalificaciones: ¿has insultado o te ha insultado alguien a ti (político o candidato)? ¿Has visto

insultos de otro/s? ¿Cómo has reaccionado?

5. Bloque proximidad
Pregunta-anzuelo: ¿qué te ha hecho sentir más próximo al candidato?

Preguntas concretas:

Autoría: ¿quién crees que escribe los mensajes de PSOE y UPyD? ¿Era lo que esperabas?
¿Cómo te has sentido cuando te ha escrito el candidato y cuando crees que no es él quien ha
escrito? ¿Cómo has reaccionado?

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¿Como reaccionaste ante el repentino cambio de identidad de Rubalcaba en TW al hacerse
públicos los resultados electorales? (muy criticado en los medios)

¿Qué tratamiento han usado cada uno (tú/usted )? ¿Te ha hecho sentir más cercano alguno de
ellos en especial? ¿Te parece adecuado para el medio y el discurso?

¿Usas emoticonos en las redes sociales? ¿Y con los candidatos? ¿Los han usado ellos? ¿Te
han hecho sentir más próximo al candidato? ¿Te parece adecuado para el medio y el discurso?

¿Qué te parecen los mensajes de tipo más personal?

¿Te sientes parte de alguna comunidad en particular por el hecho de seguir a PSOE y UPyD en
FB/TW? ¿Mantienes relación/comunicación con los otros seguidores?

6. Bloque control
¿Crees que ha habido libertad de expresión en TW y FB durante la campaña del 20-N?

¿Cómo influye en tu comunicación con los políticos el hecho de que TW y FB sean públicos?

Los candidatos de PSOE y UPyD ¿te han censurado durante la campaña?

¿Qué piensas sobre perfiles cerrados y comentarios borrados?

7. Conclusiones
Influencia en la participación política o la intención de voto
Sugerencias de mejora para los partidos/candidatos

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 11 Anexo 2: Datos personales sobre los entrevistados

Extracto de los datos obtenidos a partir de una encuesta creada con Google Docs y enviada a
todos los voluntarios, disponible en este enlace: https: / / docs.google.com / spreadsheet /
viewform? pli = 1&formkey = dFlzTGxsOWNOd1RsRS1sOGdydkVHRVE6MQ # gid = 0

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 12 Epílogo

Lo que más destacaría de este trabajo de investigación que, tras casi un año, ya toca a su fin, es
que, para mí, ha supuesto un cambio de mentalidad en la forma de hacer un trabajo académico.
Acostumbrada a observar y recopilar datos y a sacar conclusiones a partir de los mismos, al
principio me costó acostumbrarme al método hipotético-deductivo, que consiste precisamente en
el proceso inverso: recopilar primero el máximo de información posible sobre el fenómeno y, a
partir de esta, crear un modelo de análisis (unas «gafas» específicas, como tan gráficamente las
describió la consultora) para poder observar y analizar los datos recopilados. A medida que se
avanza en la investigación se va viendo que es la mejor manera de construir nuevos
conocimientos y compararlos con los anteriores.

La elección del tema y la redacción de la pregunta inicial fue una de las fases que,
inesperadamente, me supuso más dificultades. En primer lugar, son tantas las disciplinas
abordadas en los estudios de Humanidades que se me antojó muy difícil escoger una. La clave
está, tal y como nos advertía la consultora desde el principio, en elegir una al gusto de cada uno,
porque la pasión facilita la implicación y el esfuerzo y sin duda mejora los resultados. En mi caso,
el fenómeno objeto de estudio mezcla aspectos comunicativos y políticos, dos áreas, sobre todo la
primera, que siempre me han llamado la atención. Una interdisciplinariedad que forma parte de los
rasgos característicos de estos estudios. Después hubo que reflejar el fenómeno objeto de estudio
en una pregunta inicial; una tarea nada fácil ya que la pregunta pasó por varias modificaciones
hasta llegar a su forma final, que cumplía los requisitos de toda investigación.

El marco teórico, cuyo desarrollo no es en sí complejo, presenta otras dificultades, y es que

requiere mucho más esfuerzo del que parece a simple vista. No basta con leer entre líneas
cualquier libro: hay que enfrentarse a ellos se como quien va a una tienda de segunda mano; es
decir, revolver, elegir y separar, aceptar y rechazar todo lo que haga falta. Y, por supuesto, leer
mucho: es la clave para poder hacer una selección adecuada. Además de visitar bibliotecas
físicas, ha sido indispensable pasearse por la biblioteca virtual de la UOC y por Google Academic.
En esta fase del trabajo también han adquirido un gran valor las entrevistas exploratorias, ya que
han contribuido a afinar más la búsqueda de material e incluso a ordenar las lecturas.

Pero allí donde ha habido más idas y venidas, el apartado que más veces he modificado, ha sido
la tabla de conceptos, dimensiones e indicadores: algunos indicadores cambiaron de sitio,
otros desaparecieron (no resultaron ser relevantes según el análisis de los datos) y surgieron
otros nuevos. Además, a medida que avanzaba en la investigación se tuvieron que transformar
para convertirse en más cualitativos y menos cuantitativos.

Las entrevistas y la observación participante han constituido la parte más entretenida pero
menos problemática. Todos los entrevistados se mostraron muy abiertos y con ganas de hablar,
por lo que las conversaciones fueron muy fluidas (para mi sorpresa, porque la cultura política está
muy arraigada en nuestras creencias y valores). Desde aquí quiero hacer llegar mi agradecimiento
a todos ellos por ofrecerme desinteresadamente su tiempo. El único problema fue que como el
fenómeno estudiado comprendía un periodo de tiempo ya finalizado y las entrevistas se
efectuaron 3 o 4 meses después, existía el riesgo de que los entrevistados no recordaran lo
suficientemente bien sus experiencias durante la campaña 2.0. A pesar de ello, la profusión de
detalles de algunas de las anécdotas que me contaron parece demostrar lo contrario. El análisis
de todos estos datos no fue fácil y también presentó constantes idas y venidas entre el material,
pero la metolodogia clásica de trabajo, consistente en subrayar con colores, fue ideal para poder
interpretar y organizar la información.

Finalmente, por mucho que sea evidente, hay que decirlo: sin el calendario de entregas y la
orientación de la consultora, esta investigación no sería lo que es. El requisito de entregar el
trabajo por partes ha facilitado enormemente el trabajo escalonando las fases y, al mismo tiempo,
contribuyendo a una visión global del proyecto. Y todos los comentarios y consejos de la
consultora que he tenido la suerte de recibir siempre puntualmente han sido la ayuda más
grande que he podido tener. Sus ánimos, sobre todo al principio, cuando los resultados no eran

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buenos a pesar de el esfuerzo, han sido decisivos para mejorar y continuar hasta el final. No
quiero acabar sin agradecer también a mi familia (marido e hijo) su paciencia, su respaldo y su
«desaparición» algunas tardes durante las semanas que tocaba entregar PAC (prueba de
evaluación continuada) a lo largo de estos cuatro años que he tardado en acabar el segundo ciclo
de Humanidades. Con la esperanza de que esta investigación pueda ser útil para alguien, a todos
los que me han ayudado por el camino, gracias.

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