I.

CAPÍTULO N° 1
1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Este tipo de análisis comprende el estudio económico, demográfico, socio-cultural, político

– legal y tecnológico que pueden influir directamente en la empresa.

1.1. FACTORES POLIÍTICOS

Las inversiones mundiales tienden a apuntar a las economías latinoamericanas más sólidas,
entre ellas está Perú. Este sería el tercer destino de inversión en las Américas durante el
período 2009 – 2014 siendo superado por Brasil y Estados Unidos, que ocupan el primer y
segundo lugar, respectivamente (Diario Gestión, 2015).
Según el Banco Mundial (2016), Perú ha dejado de ser el país inestable de hace algunos años
para convertirse en un país firme y adaptable al cambio; sin embargo, aún existen frentes
por mejorar como la pobreza y la desnutrición que la población debe enfrentar en
determinadas zonas. Del mismo modo, la entidad internacional afirma que Perú tiene un
entorno legal y político diseñado para la inclusión financiera ya que entre el 2011 y el 2014
hubo un incremento de siete puntos porcentuales en el número de personas que abrieron
una cuenta bancaria (Agencia Peruana de Noticias, 2015). Adicionalmente, Perú ha sido
catalogado como el tercer mejor país en Latinoamérica para hacer negocios, según el
estudio del semanario Latin Business Chronicle (Gestión, 2016). Esto es debido a su ambiente
macroeconómico, corporativo y político, el cual permite el nacimiento de nuevos negocios.

1.2. FACTORES ECONÓMICOS

Con la estimación económica-financiera se valora la inversión a partir de criterios
cuantitativos y cualitativos de evaluación de proyectos, empleando las pautas más
representativas usadas para tomar decisiones de inversión. La evaluación económica
financiera constituye el punto culminante del estudio de factibilidad, pues mide en qué
magnitud los beneficios que se obtienen con la ejecución del proyecto superan los costos y
los gastos para su materialización (Ramírez et al. s. f).
El estudio económico – financiero parte de la determinación de los requerimientos de la
inversión inicial, capital de trabajo, costos ambientales y costos de operación (gastos de
administración y de comercialización) requeridos en los estudios antes mencionados.
Incluyendo el crecimiento económico, tasas de interés, tipos de cambio y las tasas de
inflación.
Para conocer los factores económicos en el Perú es necesario revisar la evolución del
Producto Bruto Interno (PBI). Las cifras del PBI confirman que la economía peruana creció
3.3% en el 2015 y 2.4% en el 2014. Por otro lado, en el 2016 el PBI aumentó en 3.8% y para este
primer semestre del año 2018 se cerró en 4,4% aproximadamente. Por lo que es sinónimo
de que se están planteando reformas que mejoran la productividad en los distintos
sectores.
En la gráfica 1 se muestra la variación porcentual del PBI de los últimos 5 años y la proyección
estimada por el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) para el 2016 y 2107.
 Cabe resaltar que la producción de leches se encuentra dentro del tipo de industrias no
primarias y los cultivos de frutos secos se encuentran dentro de las industrias primarias. Por
ellos es necesario realizar este análisis. Ya que el PBI para el siguiente semestre del presente
año se proyecta en un continuo crecimiento.

1.3. FACTORES DEMOGRÁFICOS

El crecimiento de la población entre del año 2014 al 2015 en el Perú es de 1,15% y la ciudad
de Trujillo cuenta con un total de 1778.1 millones de habitantes y representa el 51.5% del total
del departamento La Libertad.

Fuente INEI.

De acuerdo a la estructura socioeconómica del departamento La Libertad, se seleccionaron

los sectores A y B debido a que se encuentran en mayor proporción las personas dispuestas
al consumo de nuestro producto.
 FUENTE: APEIM - Estructura socioeconómica de personas según departamentos – 2016.

1.4. FACTORES SOCIO - CULTURAL

El análisis del factor social es necesario para obtener una visión acerca de los hogares que
consumen leche de vaca y los hogares donde estarían dispuestos a adquirir leche de
almendras.
A la fecha, los peruanos consumen más del doble de leche que hace cinco años. No
obstante, la FAO considera bajo este índice. El reto para la Asociación de Industriales
Lácteos es promover un mayor consumo y ampliar la frontera agrícola en favor de la
ganadería. En el 2015, el consumo por habitante llegó a 81 kilogramos al año, en el 2017 llegó
a 87 kilogramos al año, no obstante, según la FAO, lo recomendable es que el consumo por
habitante sea de 130 kilogramos al año.
A pesar de que el consumo ha ido en aumento, el presidente de la Asociación de Industriales
Lácteos comentó que el Perú no se autoabastece de leche, sino importa un 30% del total.
1.5. FACTORES TECNOLÓGICOS
En este ítem incluyen aspectos como actividades de Investigación y Desarrollo,
automatización, incentivos tecnológicos y el ritmo de los cambios tecnológicos. Ellos
pueden determinar las barreras de entrada, el nivel mínimo de producción eficiente y la
influencia de la externalización (outsourcing) de decisiones.
En la actualidad, en la industria alimentaria se han producido avances lo cual han permitido
mejoras significativas en los procesos productivos de este tipo de alimentos. Este tipo de
tecnología busca ser flexible, adaptable, de fácil uso, de amplia disponibilidad y
accesibilidad.

1.6. FACTORES AMBIENTALES

Hoy en día el impacto ambiental es un factor importante debido a la escasez de recursos
naturales y riesgos que se asumen para la producción de la leche.
Los impactos ambientales provocados por el desarrollo de proyectos, por lo general,
pueden ser positivos y negativos. La magnitud de estos impactos depende de su
participación en el Valor Presente Neto y el efecto de este sobre la tasa interna de retorno
del proyecto básico.
En cuanto al analizar la producción de leche de vaca, se observa que esta actividad genera
diversos impactos al ambiente, siendo unos de los principales el efecto invernadero a través
de la emisión de gases como el dióxido de carbono (CO2) producido por el uso de energía
e insumos, el uso de la tierra para el pastoreo y producción de cultivos para alimentación,
la emisión de metano (CH4) causados por la digestión del animal y la emisión de amoniaco
(NH3) procedentes de los establos. A esto se suma la degradación de las tierras por el
sobrepastoreo de las vacas que requieren gran cantidad de hectáreas y el consumo de agua
tanto para mantener dichas hectáreas como para la alimentación del ganado (FAO, 2017).

Para la producción de la leche de almendra, se debe considerar el impacto de la cosecha de

la almendra. Por ejemplo, se ha estimado que se requiere 1.1 galones de agua por almendra
cosechada. Sin embargo, existen medidas para reducir este elevado consumo como el uso
de pozos (Diario correo, 2015).

1.7. MATRIZ FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento poblacional de la Alta fidelidad de los clientes en
provincia de Trujillo productos importados
Crecimiento per cápita del consumo
Incertidumbre de la economía peruana
de leche en el Perú
Baja cantidad de ofertantes del Nuevas tendencias de bebidas
producto naturales con alto valor nutritivo
Aumento del consumo de productos
Posibles ingresos de competidores
naturales con alto grado alimenticio
2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
Para realizar el análisis del micro entorno se analizarán las 5 fuerzas de Porter (2004).

2.1. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

En el mercado peruano se encuentran posicionados tres empresas extranjeras: Blue
Diamond de Estados Unidos, Almendrina de España y Natura de Canadá.
Detalle de los productos y precios de los competidores:

Marca Nombre del producto Precio

(S/.)
Almendrina Leche de almendras 26.90
Almond Breeze Almond Breeze 15.49

En el presente cuadro observamos que los precios son altos, cuestan entre 15 y 27 soles por
1 litro de leche de almendra. A comparación de los productos sustitutos este valor se debe
al precio de la materia prima ya que son productos importados.

2.2. AMENAZA DE INGRESOS DE NUEVOS COMPETIDORES

La amenaza de ingreso de nuevos competidores en este sector es alta debido a que muchas
empresas incursionan en el mercado productos alternativos utilizando productos naturales
y vegetales. Un punto importante es darles una alimentación de calidad a los niños ya que
desde muy pequeños adoptan sus costumbres alimenticias. Por otro lado, hay un gran
porcentaje de grupo humano que desean mantener una dieta balanceada por estética,
salud, entre otros. Por ello, el mercado anteriormente descrito resulta ser muy atractivo y
rentable.
Los competidores potenciales son aquellas empresas que se dedican a la elaboración y
comercialización de leche en sus distintas presentaciones como Nestlé, Gloria y Laive, las
cuales cuentan con la maquinaria necesaria, proveedores y canales de distribución para
elaborar leche vegetal.

2.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

El proveedor de almendras, tiene un alto poder de negociación ya que es el insumo principal
y no se produce en grandes cantidades en el Perú, sino en Estados Unidos, país que produce
aproximadamente el 82% de la almendra en el mundo. A largo plazo se deberán establecer
o desarrollar alianzas estratégicas con el fin de fijar el precio de almendra en vista de que se
especula su aumento para los próximos años.

2.4. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

En el Perú no existen empresas que elaboren leche de almendras a nivel industrial, por
ende, el poder de negociación de los clientes es bajo. De tal manera pueden recurrir a
productos sustitutos tales como las leches vegetales; sin embargo, tienen pocas opciones
de oferta de calidad, precio y promociones para elegir.
2.5. AMENAZA DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La existencia de la gran variedad de sustitutos cercanos representa una fuerte amenaza
competitiva. Esta fuerza se refiere a los productos de industrias que satisfacen similares
necesidades del consumidor como los del medio analizado y que son de consumo masivo
como la leche de vaca. Asimismo, son consideradas como productos sustitutos las leches
vegetales (arroz, soya, entre otras) y el yogurt. Estos son de alto valor nutricional para el
consumidor y se encuentran disponibles en todos los canales de distribución (bodegas,
mercados, supermercados, etc.), y en diversos tipos de presentaciones.
Detalle del valor nutricional de productos sustitutos:

Leche de Leche de Leche de Leche

Macronutriente almendra vaca/entera arroz de soya Yogurt
Calorías (kcal) 91.00 102.00 113.00 131.00 154.00
Carbohidratos
(g) 15.82 12.18 22.01 15.26 17.25
Proteínas (g) 1.01 8.22 0.67 7.95 12.86
Grasas (g) 2.50 2.37 2.33 4.25 5.52
Minerales (mg) 739.72 1.038 468.48 473.56 731.08
Fuente: Biotrendies, 2017

2.6. MATRIZ DE FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS
Aumento de la demanda de
productos naturales en el mercado.
Producto a base de materia prima
con alto valor nutricional.
Amplio mercado para incursionar
Facilidad de elaboración del
producto.
Producto saludable y exclusivo
DEBILIDADES
Producto de alto precio debido a
los altos costos de transporte
Falta de interés de personas por
reemplazar el consumo de leche
animal.
Empresa nueva sin experiencia
Pocas opciones de proveedores
Elevados costos de transporte de
materia prima

1.1. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1.1. Matriz de evaluación de factores externos

Para la evaluación de los factores externos, se debe considerar una lista de las
posibles oportunidades y debilidades:
 OPORTUNIDADES AMENAZAS
Alta fidelidad de los
Crecimiento poblacional de
O1 A1 clientes en productos
la provincia de Trujillo
importados
Crecimiento per cápita del
Incertidumbre de la
O2 consumo de leche en el A2
economía peruana
Perú
Nuevas tendencias de
Baja cantidad de
O3 A3 bebidas naturales con alto
ofertantes del producto
valor nutritivo
Aumento del consumo de
Posibles ingresos de
O4 productos naturales con A4
competidores
alto grado alimenticio

Luego se realizará una matriz de enfrentamiento, para encontrar la

ponderación necesaria para esta matriz.

O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3 A4 CANTIDAD PONDERACIÓN
O1 1 1 1 0 0 0 1 4 14.3%
O2 0 1 0 1 0 0 1 3 10.7%
O3 0 0 1 1 0 0 1 3 10.7%
O4 0 1 0 1 1 1 0 4 14.3%
A1 1 0 0 0 0 0 1 2 7.1%
A2 1 1 1 0 1 1 1 6 21.4%
A3 1 1 1 0 1 0 1 5 17.9%
A4 0 0 0 1 0 0 0 1 3.6%
TOTAL 28 100.0%

En base a estos resultados se elabora la matriz de evaluación de factores

externos, por lo que se obtiene el siguiente resultado:
 FACTORES
PUNTUACIÓN
EXTERNOS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADA
CLAVES
OPORTUNIDADES
O1 0.14 3 0.43
O2 0.11 4 0.43
O3 0.11 2 0.21
O4 0.14 2 0.29
AMENAZAS
A1 0.07 3 0.21
A2 0.21 2 0.43
A3 0.18 3 0.54
A4 0.04 3 0.11
TOTAL 1.00 - 2.64

Para la calificación de esta matriz se consideró los siguientes criterios:

CALIFICACIÓN NIVEL

1 Respuesta es deficiente
2 Respuesta en promedio
3 Respuesta encima del promedio
4 Respuesta superior

1.1.2. Matriz de evaluación de factores internos

Para la evaluación de los factores internos, se debe definir una lista de
fortalezas y debilidades:
 FORTALEZAS DEBILIDADES
Aumento de la demanda
Posibles ingresos de
F1 de productos naturales en D1
competidores
el mercado.
Producto a base de Nuevas tendencias de
F2 materia prima con alto D2 bebidas naturales con alto
valor nutricional. valor nutritivo

Amplio mercado para Empresa nueva sin

F3 D3
incursionar experiencia

Facilidad de elaboración Pocas opciones de

F4 D4
del producto. proveedores

Elevados costos de
Producto saludable y
F5 D5 transporte de materia
exclusivo
prima

Luego se realizará una matriz de enfrentamiento, para encontrar la

ponderación necesaria para esta matriz.

F1 F2 F3 F4 F5 D1 D2 D3 D4 D5 CANTIDAD PONDERACIÓN
F1 1 0 1 1 1 0 1 0 1 6 13.3%
F2 0 0 0 1 0 1 1 0 1 4 8.9%
F3 1 1 1 0 0 0 1 1 1 6 13.3%
F4 0 1 0 0 0 1 1 0 0 3 6.7%
F5 0 0 1 1 0 0 1 0 0 3 6.7%
D1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 8 17.8%
D2 1 0 1 0 1 0 1 0 1 5 11.1%
D3 0 0 0 0 0 0 0 1 1 2 4.4%
D4 1 1 0 1 1 0 1 0 1 6 13.3%
D5 0 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4.4%
TOTAL 45 100.0%

En base a estos resultados se elabora la matriz de evaluación de factores

externos, por lo que se obtiene el siguiente resultado:
 FACTORES
PUNTUACIÓN
EXTERNOS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADA
CLAVES
FORTALEZAS
F1 0.13 4 0.53
F2 0.09 2 0.18
F3 0.13 3 0.40
F4 0.07 3 0.20
F5 0.07 2 0.13
DEBILIDADES
D1 0.18 2 0.36
D2 0.11 2 0.22
D3 0.04 2 0.09
D4 0.13 3 0.40
D5 0.04 3 0.13
TOTAL 1.00 - 2.58

Para la calificación de esta matriz se consideró los siguientes criterios:

CALIFICACIÓN NIVEL

1 Respuesta es deficiente
2 Respuesta en promedio
Respuesta encima del
3
promedio
4 Respuesta superior

En el resultado de la matriz EFI se obtuvo 2.58

ANÁLISIS DE RESULTADOS:
El puntaje obtenido en la matriz de evaluación de factores externos fue de 2.66,
mientras que de los factores internos 2.58, por lo que se puede concluir que la
empresa responde adecuadamente ante las amenazas y las oportunidades,
mientras que los resultados en la matriz interna nos indican que la empresa no
tiene una fuerte posición interna, lo cual esto se debe a que es una empresa
que recién está iniciando.

1.1.3. Matriz FODA

 FORTALEZAS
Aumento de la demanda de productos
naturales en el mercado.
Producto a base de materia prima con
alto valor nutricional.
Amplio mercado para incursionar
Facilidad de elaboración del producto.
Producto saludable y exclusivo
DEBILIDADES
Producto de alto precio debido a los
altos costos de transporte
Falta de interés de personas por
reemplazar el consumo de leche
animal.
Empresa nueva sin experiencia
Pocas opciones de proveedores
Elevados costos de transporte de
materia prima
OPORTUNIDADES
Crecimiento poblacional de la provincia
de Trujillo
Crecimiento per cápita del consumo de
leche en el Perú
Baja cantidad de ofertantes del
producto
Aumento del consumo de productos
naturales con alto grado alimenticio
AMENAZAS
Alta fidelidad de los clientes en
productos importados
Incertidumbre de la economía peruana
Nuevas tendencias de bebidas naturales
con alto valor nutritivo
Posibles ingresos de competidores
 1.1.4. Matriz de estrategia genérica, estrategia principal o de la Gran estrategia
FORTALEZAS
Aumento de la demanda de productos naturales en el
mercado.
Producto a base de materia prima con alto valor
nutricional.
Amplio mercado para incursionar
Facilidad de elaboración del producto.
Producto saludable y exclusivo
DEBILIDADES
Producto de alto precio debido a los altos costos de
transporte
Falta de interés de personas por reemplazar el consumo
de leche animal.
Empresa nueva sin experiencia
Pocas opciones de proveedores
Elevados costos de transporte de materia prima
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento poblacional de la provincia de Trujillo Alta fidelidad de los clientes en productos importados
Crecimiento per cápita del consumo de leche en el Perú Incertidumbre de la economía peruana
Nuevas tendencias de bebidas naturales con alto valor
Baja cantidad de ofertantes del producto
nutritivo
Aumento del consumo de productos naturales con alto
Posibles ingresos de competidores
grado alimenticio
ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA FA
Desarrollar estrategias de marketing con innovadoras
Aprovechar la ventaja competitiva lograda antes del
publicidades usando los diferentes medios de
ingreso de futuros competidores enfocando los
comunicaciones, redes sociales para atraer y retener
objetivos al cliente.
potenciales clientes.
ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA DA
Asegurar las concientización de la población la
Realizar descuentos y promociones, hacia clientes
importancia de consumo de este producto natural con
potenciales, como una forma de ingreso en el mercado.
alto grado alimenticio.
 1.1.5. Matriz de perfil competitivo

ALMENDRINA ALMOND BREEZE NUESTRA EMPRESA

FACTORES CLAVES DE
PESO PONDERACIÓ PONDERACIÓ PONDERACIÓ
ÉXITO
CALIFICACIÓN N CALIFICACIÓN N CALIFICACIÓN N
Calidad de productos 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2
Publicidad 0.18 2 0.36 2 0.36 4 0.72
Competitividad de
precios 0.12 1 0.12 3 0.36 3 0.36
Posicionamiento del
cliente 0.18 2 0.36 2 0.36 1 0.18
Servicio al cliente 0.2 3 0.6 3 0.6 4 0.8
Experiencia 0.08 4 0.32 3 0.24 2 0.16
Lealtad del cliente 0.08 4 0.32 3 0.24 2 0.16
Ubicación de la empresa 0.06 3 0.18 1 0.06 3 0.18
TOTAL 1 2.66 2.62 2.76
1.1.6. Misión y visión

Misión:

Ser la empresa Trujillana líder en elaboración y distribución de leche de

almendras en el país y posteriormente convertir a Flor de Almendra en un
producto de exportación.

Visión:

Fomentar la sana alimentación entre las familias peruanas a través de un

producto natural que cumpla con los estándares de calidad. Asimismo, generar
el grado de responsabilidad con el medio ambiente mediante las buenas
practicas industriales.

1.1.7. Objetivos general y específico:

Objetivo general:

Realizar un plan de negocio y Formalizar una empresa encargada de la

producción y comercialización de leche de almendras con el objetivo de suplir
la demanda de dicho producto en un segmento de mercado ubicado en Trujillo,
buscando así cubrir la necesidad de una alternativa a la leche de vaca por un
producto sin lactosa y con menor cantidad de calorías.

Objetivos específicos:
Caracterizar un mercado objetivo para el consumo de la leche de
almendras
Establecer la propuesta de valor para el negocio
Captar consumidores de acuerdo a la segmentación de mercado
seleccionada.
II. CAPÍTULO N°2
2.1. MATERIA PRIMA
2.1.1. Descripción

La almendra es la semilla comestible del fruto del almendro dulce, de color

blanco brillante envuelta con una cubierta marrón rojiza. Se consume como
fruto seco, frito y/o salado y también se elaboran productos tan conocidos
como el turrón y el mazapán. La almendra es un fruto seco que aporta entre
576 y 626kcal/100g y es una buena fuente de fósforo, calcio y otros minerales
importantes para la salud como es el hierro

Las almendras del almendro dulce son las que normalmente se consumen
como fruto seco, frito y/o salado. Se utilizan como ingrediente para la
elaboración de dulces como el turrón y el mazapán, peladillas, en pasteles,
chocolates, helados y numerosos platos y salsas. Además, las almendras
recubiertas con azúcar, almíbar o miel están muy buenas y se conocen
popularmente como almendras garrapiñadas. También se elaboran otros
productos derivados de la almendra como son harinas, cremas, horchata y
leche. Las almendras amargas no se consumen como fruto seco, pero de ellas
se obtiene aceites o esencias que se usan como condimento de muchos platos.

El fruto pertenece a la misma familia que la ciruela y el melocotón con el que

tiene cierto parecido cuando todavía se encuentra en el árbol. Es una drupa
oblonga y cuya semilla o almendra es comestible, de sabor dulce y color blanco
brillante cuando se le quita la cubierta de color marrón rojizo que la envuelve.

Son muchas las variedades cultivadas, no obstante, las almendras dulces

pueden clasificarse en dos grupos, las de cáscara blanda llamadas ‘mollares’ y
las de cáscara dura. Las almendras amargas más utilizadas en la industria tienen
un aspecto externo similar a las dulces.
 La producción mundial de almendra en la presente campaña ha alcanzado el
récord de 1,3 millones de toneladas, un 6 % por encima de la registrada en la
temporada 2016/17, según las últimas estimaciones del Departamento de
Agricultura de Estados Unidos (USDA, en sus siglas en inglés).

2.1.2. La oferta:
La producción mundial de almendra se concentra en un pequeño grupo de países
integrado por Estados Unidos, Australia, España, Turquía, Italia, China, Chile,
Grecia e India (Gráfico 1). Los tres principales productores mundiales de almendra
son Estados Unidos, Australia y España. Mientras que si se considera el número
de hectáreas dedicadas al cultivo del almendro entonces el primer lugar pasa a
estar ocupado por España, seguido de Estados Unidos y Australia. Este cambio de
posición en el liderazgo entre superficie cultivada y producción se debe a las
importantes diferencias de productividad obtenidas en cada uno de los países.
2.2. SELECCIÓN DE LA ZONA GEOGRÁFICA: Se ha seleccionado como mercado objetivo la
población ubicada en la provincia de Trujillo la cual cuenta con un total de habitantes
y representa el 51.5% del total del departamento La Libertad.

Prov. de Trujillo
2.3. SELECCIÓN DE LA VARIABLE SOCIOECONÓMICA: Teniendo en consideración la
estructura socioeconómica del departamento La Libertad, se seleccionaron los
sectores A y B debido a que el producto a ofrecer tendrá un costo considerable debido
al costo de la materia prima.

2.4. ESTILO DE VIDA DEL MERCADO OBJETIVO: El

producto va dirigido a adolescentes, jóvenes y
adultos de los Niveles Socio Económicos A y B
que se preocupan por mantener una
alimentación balanceada e incluyen alimentos
nutritivos en su dieta. Además, nuestro
mercado tiene un estilo de vida saludable,
progresista y moderno; se trata de personas
que buscan diferenciación en una marca y
están dispuestos a pagar lo necesario por un
producto de calidad
2.5. DETERMINACIÓN DEL TARGET

2.5.1. Determinación de las posibles variables de segmentación

Hábitos alimenticios

Personalidad

Edad

Nivel socioeconómico

Ocupación

Ubicación geográfica

Estilos de vida

Ocasión de consumo

2.5.2. Seleccionamos las variables de segmentación

Se consideraron las siguientes variables para la segmentación del mercado

debido a que son de alta influencia en el consumo del producto.

Hábitos alimenticios
Personalidad
Edad
Nivel socioeconómico
Ocupación
Ubicación geográfica
Estilos de vida
Ocasión de consumo
2.5.3. Determinamos la clasificación para cada variable

N° DE SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL DE LECHE = 3X3X5=45 segmentos

2.5.4. Determinamos el mercado meta

Número de segmentos del mercado total = 1 X 1 X 3 = 3 segmentos

Por lo tanto: Nuestro mercado meta son los adolescentes, jóvenes y adultos que
viven en la provincia de Trujillo y pertenecen a los NSE A y B.
2.6. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

2.6.1. DEMANDA HISTÓRICA

 Consumo per cápita de leche

Se tomaron en cuenta los datos históricos proporcionados por la

Asociación de ganaderos de Lima correspondiente al consumo per
cápita de leche evaporada durante los años 2000 al 2014.

Consumo de leche per cápita en el Perú

CONSUMO PER
AÑO PERIODO
CÁPITA
2004 1 50.12
2005 2 47.50
2006 3 50.87
2007 4 53.03
2008 5 55.10
2009 6 57.50
2010 7 60.71
2011 8 60.98
2012 9 70.58
2013 10 63.90
2014 11 69.26
2015 12 69.03
Fuente: Asociación de Ganaderos de Lima. Comportamiento Lácteo en el Perú.
Recuperado de: http://www.asganaderoslima.org/estadisticas
  Porcentaje de personas de NSE A y B: Según el estudio realizado por
APEIM (2015), el 9% de hogares del departamento de la La Libertad
pertenecen al NSE A y B, siendo en total 4,376,919 personas.

FUENTE: APEI-Estructura socioeconómica de personas según departamentos 2016

APEIM: Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados
ELABORACIÓN: DEPARTAMENTO DE ESTADISTICA - C.P.I.

 Población de la Provincia de Trujillo

Según el INEI obtuvimos los siguientes datos históricos:

Año Población
2005 815,186
2006 829,536
2007 843,588
2008 857,484
2009 871,388
2010 885,453
2011 899,709
2012 914,036
2013 928,388
2014 942,729
2015 957,010

Fuente INEI – Instituto Nacional de Estadística e Información

 Elaboración: Propia

 Porcentaje de la población entre los 13 a 55 años

Según el INEI - Estimaciones y proyecciones de la población (2015), del
total de personas en el Perú el 65% tiene entre 13 y 55 años de edad

Fuente: INEI – Estimaciones y proyecciones de la población

Elaboración: Departamento de estadísticas CPI

2.6.2. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

Proceso para el cálculo de la demanda de leche

POBLACIÓN DE LA POBLACIÓN DE LA
PROV. DE TRUJILLO LIBERTAD PERTENECIENTES
2015 (D1) A LOS NSE A Y B (D4)

Histórico=957,010 Histórico = 0.09

POBLACIÓN DE LA PROV. DE POBLACIÓN ENTRE

TRUJILLO PERTENECIENTES
13 – 55 AÑOS (D2)
A LOS NSE A Y B (D3)

D1*D4=86131 Histórico=0.65

CONSUMO PER POBLACIÓN DE LA PROV. DE TRUJILLO

CÁPITA DE LÁCTEOS ENTRE 13 – 55 AÑOS PERTENECIENTES
(D5) A LOS NSE A Y B (D6)

Histórico D3*D2=55985

DEMANDA
PROYECTADA (D7)

D5*D6
Calculamos el crecimiento poblacional de la Provincia de Trujillo durante los
años 2006 – 2015.

Crecimiento
Año Población
Poblacional

2005 815186.00 -
2006 829536.00 1.76%
2007 843588.00 1.69%
2008 857484.00 1.65%
2009 871388.00 1.62%
2010 885453.00 1.61%
2011 899709.00 1.61%
2012 914036.00 1.59%
2013 928388.00 1.57%
2014 942729.00 1.54%
2015 957010.00 1.51%

Calculamos la población de la
Provincia de Trujillo entre 13 a 55
años pertenecientes a los NSE A
y B durante los años 2006 – 2015
haciendo uso del crecimiento
poblacional obtenido
previamente, partimos con el
dato calculado para el año 2015
= 55985.

Población entre 12 y 55
Crecimiento
Año Población años perteneciente a
Poblacional
los NSE A y B

2005 815186.00 - 47688

2006 829536.00 1.76% 48528
2007 843588.00 1.69% 49350
2008 857484.00 1.65% 50163
2009 871388.00 1.62% 50976
2010 885453.00 1.61% 51799
2011 899709.00 1.61% 52633
2012 914036.00 1.59% 53471
2013 928388.00 1.57% 54311
2014 942729.00 1.54% 55150
2015 957010.00 1.51% 55985
Calculamos la demanda histórica de lácteos en la Provincia de Trujillo en la
población de 12 a 55 años pertenecientes a NSE A y B

DEMANDA HISTÓRICA DE LÁCTEOS EN LA PROV. DE TRUJILLOS EN LA POBLACIÓN DE 12 A

55 AÑOS PERTENECIENTES A LOS NSE A Y B
DEMANDA HISTÓRICA
Población entre 12 CONSUMO PER DE LÁCTEOS LA PROV.
y 55 años CÁPITA DE DE TRUJILLOS EN LA
PERIODO AÑO
perteneciente a los LÁCTEOS EN POBLACIÓN DE 12 A 55
NSE A y B PERÚ (L/año) AÑOS PERTENECIENTES
A LOS NSE A Y B
1 2005 47688 47.5 2265195
2 2006 48528 50.87 2468608
3 2007 49350 53.03 2617021
4 2008 50163 55.1 2763967
5 2009 50976 57.5 2931127
6 2010 51799 60.71 3144713
7 2011 52633 60.98 3209554
8 2012 53471 70.58 3773985
9 2013 54311 63.9 3470448
10 2014 55150 69.26 3819659
11 2015 55985 69.03 3864645

Elaboración: propia

RESUMEN

DEMANDA HISTÓRICA
DE LÁCTEOS LA PROV.
DE TRUJILLOS EN LA
PERIÓDO AÑO
POBLACIÓN DE 12 A 55
AÑOS PERTENECIENTES
A LOS NSE A Y B
1 2005 2265195
2 2006 2468608
3 2007 2617021
4 2008 2763967
5 2009 2931127
6 2010 3144713
7 2011 3209554
8 2012 3773985
9 2013 3470448
10 2014 3819659
11 2015 3864645
Realizamos el análisis de regresión para determinar la proyección más
adecuada. En este caso, seleccionamos la línea de tendencia polinómica debido
a que el valor de R2 es más cercano a 1 y por ende más confiable.

ANÁLISIS DE REGRESIÓN

MODELO R2

LINEAL 0.9551
EXPONENCIAL 0.9567
LOGARÍTMICA 0.8763
POLINÓMICA 0.9572

POTENCIAL 0.9183

DEMANDA HISTÓRICA DE LÁCTEOS LA PROV. DE TRUJILLOS EN LA

POBLACIÓN DE 12 A 55 AÑOS PERTENECIENTES A LOS NSE A Y B

y = -2740.4x2 + 198886x + 2E+06

R² = 0.9572
4500000

4000000
3773985 3864645
3819659
3500000 3470448
3209554
3144713
3000000 2931127
2763967
2500000 2617021
2468608
2265195
2000000

1500000

1000000

500000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

DEMANDA PROYECTADA Poly. (DEMANDA PROYECTADA)

Mediante la ecuación arrojada por la línea de tendencia calculamos la demanda

proyectada para los próximos diez años.

y = -2740.4x2 + 198886x + 2E+06

 DEMANDA PROYECTADA (TM ) REGRESIÓN POLINÓMCA

DEMANDA
PERIODO AÑO
PROYECTADA (L/año)

6 2015 3176874
7 2016 3373019

8 2017 3569165
9 2018 3765310
10 2019 3961456
11 2020 4157602
12 2021 4353747
13 2022 4549893
14 2023 4746038
15 2024 4942184
Elaboración: Propia

DEMANDA PROYECTADA DE LÁCTEOS LA PROV. DE TRUJILLOS EN LA

POBLACIÓN DE 12 A 55 AÑOS PERTENECIENTES A LOS NSE A Y B

DEMANDA PROYECTADA (L/año)

6000000

5000000

4000000

3000000

2000000

1000000

0
2014 2016 2018 2020 2022 2024 2026
2.7. ANÁLISIS DE LA OFERTA
2.7.1. Producción Nacional
La producción de la leche dado en el periodo 2010 – 2015:

PRODUCCIÓN
AÑO
NACIONAL
2010 1,678,372
2011 1,745,529
2012 1,793,420
2013 1,807,806
2014 1,840,226
2015 1,893,271

Elaboración: Propia

PRODUCCIÓN NACIONAL
1,950,000
1,900,000
1,850,000
1,800,000
1,750,000
1,700,000
1,650,000
1,600,000
1,550,000
2010 2011 2012 2013 2014 2015

2.7.2. Exportación anual

De los datos recopilados según el el Instituto Nacional de Estadística e
informática (INEI):

EXPORTACIÓN
AÑO
NACIONAL
2010 144,543.45
2011 150,441.05
2012 161,347.78
2013 163,460.40
2014 158,952.16
2015 144,665.35
 Elaboración: Propia

EXPORTACIÓN NACIONAL
165,000.00

160,000.00

155,000.00

150,000.00

145,000.00

140,000.00

135,000.00
2010 2011 2012 2013 2014 2015

2.7.3. Importación anual

Según los datos recopilados en el Instituto Nacional de Estadística e informática
(INEI), la importación anual del Perú es:

IMPORTACIÓN
AÑO
NACIONAL
2010 405,817.96
2011 378,935.80
2012 656,469.02
2013 465,646.72
2014 618,619.22
2015 572,226.07

Elaboración: Propia

IMPORTACIÓN NACIONAL
700,000.00
600,000.00
500,000.00
400,000.00
300,000.00
200,000.00
100,000.00
-
2010 2011 2012 2013 2014 2015
 2.7.4. Oferta Histórica
La información recopilada sobre la producción nacional, exportación e
importación se muestran en el siguiente cuadro:

% DE OFERTA DIRIGIDA A
PRODUCCIÓN NACIONAL
AÑO EXPORTACIÓN ANUAL IMPORTACIÓN ANUAL TRUJILLO DEL NSE "A" y
ANUAL
"B"

2010 29,461,933 144,543 405,818 3.03%

2011 29,797,694 150,441 378,936 3.04%
2012 30,135,875 161,348 656,469 3.05%
2013 30,475,144 163,460 465,647 3.06%
2014 30,814,175 158,952 618,619 3.06%
2015 31,151,643 144,665 572,226 3.07%

Elaboración: Propia

Para la proyección de la oferta se tomará el siguiente procedimiento:

PRODUCCIÓN ANUAL EXPORTACIÓN ANUAL

NACIONAL TM (O1) NACIONAL TM (O2)

Histórico Histórico

OFERTA DE LECHE EN EL IMPORTACIÓN

MERCADO NACIONAL (O3) ANUAL EN TM (O4)

(O3 = O1 - O2) Histórico

% DE PRODUCCIÓN DIRIGIDO A
OFERTA NACIONAL DE
LA PROVINCIA DE TRUJILLODEL
LECHE EN TM (O5)
NSE “A” Y” B” (O6)

Histórico O5 = O4 + 03

DEMANDA HISTÓRICA
(O)

O = O6 * O5
 OFERTA HISTÓRICA DE CONSUMO DE LECHE EN LA PROVINCIA DE TRUJILLO NSE "A" Y "B"
% DE PRODUCCIÓN
OFERTA DE LECHE PARA DIRIGIDO A
PRODUCCIÓN ANUAL EXPORTACIÓN ANUAL IMPORTACIÓN ANUAL EN OFERTA NACIONAL DE OFERTA HISTÓRICA
PERIODO AÑO EL MERCADO NACIONAL PROVINCIA DE
NACIONAL TM (O1) TM (O2) TM (O4) LECHE EN TM (O5) (O)
TM(O3) TRUJILLO DEL NSE
"A" Y "B"(O6)

1 2010 29,461,933 144,543 29,317,390 405,818 29,723,208 3.03% 901,701

2 2011 29,797,694 150,441 29,647,253 378,936 30,026,189 3.04% 913,689
3 2012 30,135,875 161,348 29,974,527 656,469 30,630,996 3.05% 934,528
4 2013 30,475,144 163,460 30,311,684 465,647 30,777,330 3.06% 941,084
5 2014 30,814,175 158,952 30,655,223 618,619 31,273,842 3.06% 958,187
6 2015 31,151,643 144,665 31,006,978 572,226 31,579,204 3.07% 969,421

Elaboración: Propia

En el cálculo de la oferta tenemos en el siguiente resumen: RESUMEN

PERIODO AÑO OFERTA HISTÓRICA

1 2010 901,701
2 2011 913,689
3 2012 934,528
4 2013 941,084
5 2014 958,187
6 2015 969,421
Elaboración: Propia
 OFERTA HISTÓRICA (O)
980,000
970,000 y = -334.15x2 + 16015x + 885451
R² = 0.99
960,000
950,000
940,000
930,000
920,000
910,000
900,000
890,000
0 1 2 3 4 5 6 7

Teniendo la oferta histórica, realizaremos un análisis de regresión: lineal,

exponencial, logarítmica, polinómica y potencial, por lo que los resultados se
muestran en el siguiente cuadro:

ANÁLISIS DE REGRESIÓN
MODELO R2
LINEAL 0.9887
EXPONENCIAL 0.9878
LOGARÍTMICA 0.9409

POLINÓMICA 0.99
POTENCIAL 0.945

Elaboración: Propia
2.7.5. Oferta proyectada

En la evaluación realizada en los diferentes modelos de análisis de regresión,

se observa que el modelo polinómico obtiene un valor cercano a uno, por lo
que en base a dicho modelo se realizará la proyección de la oferta, tomando
en cuenta la siguiente formula:

𝑦 = −334.15 𝑥 2 + 16015𝑥 1 + 885451

 OFERTA PROYECTADA (TM ) REGRESIÓN
POTENCIAL
PERIODO AÑO OFERTA PROYECTADA

7 2016 981,183
8 2017 992,185
9 2018 1,002,520
10 2019 1,012,186
11 2020 1,021,184
12 2021 1,029,513
13 2022 1,037,175
14 2023 1,044,168
15 2024 1,050,492
Elaboración: Propia

OFERTA PROYECTADA
1,060,000

1,050,000

1,040,000

1,030,000

1,020,000

1,010,000

1,000,000

990,000

980,000

970,000
2014 2016 2018 2020 2022 2024 2026

2.8. DEMANDA DEL PROYECTO

2.8.1. Demanda potencial

 % DEMANDA
DEMANDA OFERTA DEMANDA POTENCIAL
PROYECTADA PROYECTADA POTENCIAL PARA LA
AÑO
PARA LM NSE PARA LM NSE "A" PARA LM NSE PROVINCIA DE
"A" Y"B" EN TM Y"B" EN TM "A" Y "B" EN TM TRUJILLO NSE
"A" Y "B" EN TM
2016 3176874 981182.65 2195691 69.11%
2017 3373019 992185.4 2380834 70.58%
2018 3569165 1002519.85 2566645 71.91%
2019 3765310 1012186 2753124 73.12%
2020 3961456 1021183.85 2940272 74.22%
2021 4157602 1029513.4 3128089 75.24%
2022 4353747 1037174.65 3316572 76.18%
2023 4549893 1044167.6 3505725 77.05%
2024 4746038 1050492.25 3695546 77.87%
Elaboración: Propia

Para el cálculo de la demanda potencial, se efectúa con la diferencia de la

demanda y oferta proyectada, lo cual dicho valor dividido entre la demanda
proyectada nos resulta el porcentaje de demanda potencial requerida.

2.8.2. Demanda del proyecto

% DEMANDA
DEMANDA DEMANDA DEMANDA DEL
OFERTA POTENCIAL
PROYECTADA POTENCIAL PROYECTO PARA
PROYECTADA PARA LA
AÑO PARA LM NSE PARA LM NSE PROVINCIA DE
PARA LM NSE PROVINCIA DE
"A" Y"B" EN "A" Y "B" EN TRUJILLO NSE "A"
"A" Y"B" EN TM TRUJILLO NSE "A"
TM TM Y "B" EN TM
Y "B" EN TM
2016 3176874 981182.65 2195691 69.11% 3503935
2017 3373019 992185.4 2380834 70.58% 3703747
2018 3569165 1002519.85 2566645 71.91% 3903338
2019 3765310 1012186 2753124 73.12% 4102705
2020 3961456 1021183.85 2940272 74.22% 4301851
2021 4157602 1029513.4 3128089 75.24% 4500773
2022 4353747 1037174.65 3316572 76.18% 4699472
2023 4549893 1044167.6 3505725 77.05% 4897949
2024 4746038 1050492.25 3695546 77.87% 5096202
Elaboración: Propia

Para la demanda del proyecto es la sumatoria de la demanda proyectada con

la tercera parte de la oferta proyectada.
http://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/ulima/3294/Rojas_Torres_Lilian.pdf
?sequence=1
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/20533/LucenaLozadaPaul
aXimena2016.pdf?sequence=1
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/4307/1/T-UCSG-PRE-ECO-ADM-237.pdf
http://repositorio.ulvr.edu.ec/bitstream/44000/591/1/T-ULVR-0355.pdf
file:///C:/Users/USUARIO/Desktop/UPAO/DECIMO%20CICLO/FORMULACION%20Y%20E
VALUACIÓN%20DE%20PROYECTOS/SEMANA%202/CALDAS_CÁRDENAS_ROSARIO_ES
TUDIO_PREFACTIBILIDAD_ELABORACIÓN.pdf
file:///C:/Users/USUARIO/Downloads/20180906230949.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=rG_erBFBnDM&list=RDMMiAP9AF6DCu4&index
=27