Vous êtes sur la page 1sur 52

Máster en Marketing Digital

Plan de Marketing Online


INDICE
1 El Plan de Marketing General vs el Plan de Marketing Online
Análisis externo: PEST

Análisis interno: 5 Fuerzas de Porter y la cadena de valor

Las 5 Fuerzas

La cadena de valor

DAFO Estratégico

Las 4 Ps del Marketing

Análisis del Modelo de Negocio: Business Model Canvas

Branding y posicionamiento de marca

Peculiaridades del ecosistema digital

2. Análisis de las actividades digitales de la empresa


Auditoría de activos digitales y benchmarking

Funnel y Customer Journey

Técnicas de segmentación
3. Integración de acciones on y off line
Acciones Online

Content Marketing

Tipos de contenido

Contenido Generado por Usuarios (UGC)

Plan editorial

SEO

Social Media, Buzz Marketing y Online PR

Social Media

Buzz Marketing y Reputación Online

Publicidad Digital (buscadores, comparadores, redes sociales, blogs,...)

SEM – Publicidad en Buscadores

Publicidad Display

Posts patrocinados (Blog Marketing)


Mobile Marketing

Email Marketing

Afiliación

Acciones Off line

4. Objetivos y KPIs en el Plan de Marketing Online


Objetivos del Plan de Marketing Online

Definición de métricas y KPIs a partir de objetivos

5. Planificación y estrategia para la ejecución de campañas Online


El método POST

Presupuesto de Marketing Online

6. Medición y análisis de resultados


Plan de Marketing
Online El plan de marketing debe ser una herramienta flexible para
adaptarse a las necesidades de la empresa, optimizando sus recursos
y organizándolos de forma eficiente.

Dependiendo de los recursos disponibles y los objetivos planteados


el plan puede ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo.

Si bien Internet y los nuevos dispositivos interactivos han


1. El Plan de Marketing General revolucionado el mundo del marketing, la comunicación y la
vs el Plan de Marketing Online publicidad, lo cierto es que las bases estratégicas y una multitud de
acciones tácticas están profundamente enraizados con el marketing
directo tradicional, una disciplina que cuenta con una trayectoria
mucho más amplia en la que podemos inspirarnos y aprender.

En este sentido, independientemente de las peculiaridades del


canal e incluso del dispositivo desde el que accedamos al anuncio/
mensaje/contenido, no puede negarse que existe una gran similitud
entre canales como el emailing y el tradicional correo directo que
recibimos en nuestros buzones, al igual que sucede entre los anuncios
patrocinados en los buscadores y los anuncios por palabras de los
diarios en papel, o los anuncios en YouTube y los spots televisivos,
que se complementan e influencian entre sí.

Al margen de estos parecidos razonables y sin entrar a considerar


si el origen de las mismas se debe a la digitalización del público,
de los canales o de los propios publicistas/marketers, hay otras
manifestaciones del marketing digital totalmente novedosas que
carecen de antecedentes directos en los medios tradicionales,
como pueden ser los rich media ads, los comparadores de precios,
el posicionamiento orgánico en buscadores o la difusión viral de
contenidos en redes sociales.

El objetivo de esta introducción es ilustrar la importancia de


combinarlaaplicacióndemetodologíascontrastadasdeplanificación
estratégica con un profundo conocimiento de los nuevos canales/
tecnologías, uniendo lo mejor de ambos mundos para aprovechar al
máximolasoportunidadesderivadasdelainnovaciónylacreatividad.

Para lograrlo, empezaremos por enumerar algunas herramientas


estratégicas tradicionales que nos serán de utilidad para dar solidez
y coherencia a nuestro plan de marketing on line. En algunos casos el
análisis planteado se extraerá directamente del Plan de empresa y/o
del Plan de Marketing general, donde tradicionalmente se recoge, si
bien cada vez es más común realizar un análisis diferenciado para
no obviar las peculiaridades del público, contemplar oportunidades
de negocio y objetivos propios diferenciados de los generales de la
organización. Esta segunda opción implica considerar el ecommerce
como una unidad estratégica de negocio diferenciada, con un
presupuesto propio para todas las operaciones del área de negocio
digital.

07
Análisis externo: PEST
El análisis estratégico comienza siempre por el estudio del macro-entorno de la empresa o análisis externo. Para
ello, tomamos en consideración todos los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que pueden afectar
a nuestra empresa/Unidad de Negocio Digital. Estos factores externos serán los que nos señalen las Oportunidades
(Factores Positivos) y Amenazas (Factores negativos) con los que posteriormente elaboraremos el DAFO.

Para ilustrarlo mejor a continuación pondremos algunos ejemplos reales:

- Factores Políticos. La Comisión de Cultura del Congreso de los Diputados ha aprobado recientemente un proyecto
de modificación de la Ley de Propiedad Intelectual que introduce el Canon AEDE o Tasa Google. Este canon supone
tener que pagar por enlazar a los medios de comunicación adscritos a AEDE y, de no modificarse en su tramitación, el
negocio de agregadores de noticias como meneame.net puede verse seriamente penalizado.

La nueva regulación del crowdfunding en España es mucho más restrictiva que por ejemplo la de Estados Unidos, por
lo que si mi proyecto requiere de esta vía para financiarse y/o darse a conocer debo de tenerlo en cuenta.

– Factores Económicos. La cifra de parados se estabiliza y el PIB comienza recuperarse, de forma que gana enteros
el atractivo del mercado nacional y puede influir en que la internacionalización no sea una prioridad inicial al lanzar
una unidad de negocio digital.

La Unión Europea ha dotado un fondo de capital riesgo a través de la aceleradora IMPACT que invertirá 6,4 M de euros
en 64 proyectos de internet móvil durante los próximos 2 años.

– Factores Sociales. El envejecimiento de la población española se ha acelerado con la crisis, lo que puede suponer un
impulso para los proyectos orientados a la teleasistencia y cuidados de personas mayores.

El incremento del paro influye directamente en la reducción del número de menores matriculados en guarderías, lo
que puede suponer una oportunidad para los desarrolladores de aplicaciones móviles que creen un producto que
permita seguir un plan educativo supervisado por profesionales que complemente los cuidados de madres y abuelas.

– Factores Tecnológicos. El desarrollo de las APIs públicas abre una gran variedad de oportunidades basadas en
la agregación de contenidos e información, como la alianza desarrollada por Concur, una aplicación centrada en la
gestión de los gastos de empresa, y Airbnb, enfocada en el alquiler de apartamentos turísticos entre particulares, que
permite a la segunda ofrecer servicios para empresas de forma ágil y competitiva.

Análisis interno: 5 Fuerzas de Porter y la Cadena de Valor


Una vez definidas las amenazas y oportunidades presentes en el macroentorno es el momento de analizar la
competitividad en el sector, los procesos de creación de valor que siguen las empresas competidoras y la situación
competitiva en la que nos encontramos.

Este ejercicio nos aportará una visión nítida del sector y por tanto, de nuestras propias ventajas competitivas.
MACRO-ENTORNO
Factores
Factores Políticos MICRO ENTORNO
Económicos
Oportunidades
Amenzas

Clientes

Competencia Mi empresa
Fortalezas Proveedores
Sustitutivos Debilidades
Ventajas
Competitivas
Factores
Factores Sociales Potenciales Entrantes Tecnológicos
Fuente: Elaboración propia
Las 5 Fuerzas

La primera herramienta en la que nos apoyaremos es el modelo de las 5 fuerzas de Porter (También conocido como
el diamante de Porter).

Consiste en analizar cuatro elementos clave que nos permitirán valorar la competitividad de un sector y, por tanto, su
rentabilidad potencial (a mayor competencia, menor rentabilidad y viceversa).

Estos elementos son:

- Poder de negociación de los Clientes El número de clientes, su capacidad de compra, facilidad para cambiar de
proveedor y organización determinarán su influencia en la fijación de precios. Cuanto mayor sea esta, mayor presión
de los precios a la baja, lo que influirá directamente en la rentabilidad de nuestro proyecto.

- Poder de negociación de los Proveedores. Al igual que sucede con los clientes, el grado de concentración de los
proveedores o la exclusividad sobre el producto/servicio del que nos proveen influirá directamente en su capacidad
para fijar precios. Cuanto más atomizada este la oferta (mas proveedores compitan por captar clientes), más fácil sea
cambiar de proveedor (menor sea la adaptación necesaria para integrar su actividad con la nuestra), y más productos
sustitutivos del que adquirimos del proveedor haya en el mercado, menor será su poder de negociación.

- Amenaza de aparición de nuevos competidores. En este caso nos centraremos en valorar la probabilidad de
la irrupción de nuevos competidores en nuestro mercado, que estará determinada por la existencia de barreras
de entrada, como la obligación de contar con una patente (Laboratorios farmacéuticos), concesión administrativa
para operar (Farmacia, Banca,…) o las economías de escala para ser rentables (Telecomunicaciones, Energía,…) y su
importancia disuasoria. Cuantas más y más grandes sean las barreras menor será la probabilidad de que nuevas
empresas entren en nuestro mercado y, por tanto, la menor competitividad hará dicho mercado más rentable. Si la
rentabilidad crece mucho, el interés del mercado crecerá y disminuirá el poder disuasorio de las barreras de entrada.
- Amenaza de productos sustitutos. La inexistencia de diferenciación real o imaginaria respecto a otros, el desarrollo
de una innovación reconocida con una patente o los costes para un cliente de cambiar de proveedor repercuten en la
capacidad de la empresa para captar y retener clientes y, por tanto, en su rentabilidad.
- Rivalidad existente entre los competidores. Este último punto es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores,
ya que como hemos mencionado antes, la rentabilidad determina la competencia y por este motivo, cuanta mayor
rivalidad mayor rentabilidad esperen obtener los competidores en ese mercado.
La cadena de valor

ABASTECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLÓGICO
RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
LOGÍSTICA LOGÍSTICA MARKETING
OPERACIONES SERVCIOS
INTERNA EXTERNA Y VENTAS
Fuente: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cadena_de_valor.png

La cadena de valor permite representar la secuencia de procesos que sigue una empresa para generar valor a sus
clientes y obtener un beneficio empresarial. Al igual que las 5 fuerzas, este modelo teórico fue desarrollado por
Michael Porter.
Esta metodología divide las actividades productivas desarrolladas por la empresa en actividades primarias, que serían
todas aquellas específicas de su actividad y fundamentales para desarrollar su producto/servicio, y actividades
secundarias, que serían aquellas que soportan las primeras y necesariamente se desarrollan en cualquier empresa,
independientemente de su sector de actividad, como Recursos Humanos o Contabilidad.
Las actividades primarias están vinculadas a la producción y distribución de productos/servicios que crean valor para
el cliente, fundamentalmente logística de entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing y servicio.

09
Este modelo de análisis estratégico implica un uso intensivo del benchmarking, comparando sus procesos de negocio
con los de sus competidores para identificar fuentes de ventaja competitiva (Factores críticos de éxito).
Mediante esta división secuencial de las actividades empresariales podemos identificar los procesos que realmente
generan un valor que nuestros clientes están dispuestos a pagar, centrándonos en ellas y minimizando los recursos
destinados a aquellas otras con una aportación marginal. Desde el punto de vista del Marketing este análisis es clave,
ya que nos ayudará a centrar la comunicación en aquellos aspectos que el cliente realmente valora para desarrollar
un argumento de ventas convincente.
La cadena de valor por tanto es una herramienta útil para identificar las actividades claves que desarrolla la empresa
y cuya ejecución es crítica para la supervivencia de la misma, al ser fuentes potenciales de ventaja competitiva
sostenible en el tiempo.
En este sentido, la cadena de valor de la empresa está directamente relacionada con su modelo de negocio, ya que
en función del análisis realizado y la comparación con sus competidores puede optar por desarrollar un eslabón de la
cadena u otro, apostando por un factor crítico de éxito específico y diferenciándose de su competencia.
Aunque esta tarea es propia de la Dirección General, resulta obvio que para que el Plan de Marketing (on y off line)
sea eficaz su autor debe comprender perfectamente estas implicaciones y estar alineado con la postura estratégica
seguida por la empresa.
DAFO Estratégico
Tras realizar los análisis externo e interno ya estamos en condiciones de desarrollar el análisis DAFO propiamente
dicho, ya que a estas alturas habremos identificado claramente las Amenazas y Oportunidades (Análisis externo) y las
Fortalezas y Debilidades (Análisis Interno). Como ya hemos comentado, las primeras serán aquellos factores positivos
y negativos relacionados con el entorno Político, Económico, Social y Tecnológico y las segundas aquellos factores
críticos de éxito y los factores que han destacado al profundizar en la cadena de valor y las 5 fuerzas de Porter.
El siguiente paso es vincular cada Amenaza y Oportunidad identificadas en el macro-entorno con las Debilidades y
Fortalezas propias para desarrollar líneas de actuación estratégicas específicas para guiar nuestras actividades.

INTERNOS
Fortalezas Debilidades
· Alta motivación · Excesivas tareas para casa
· Deseo de usar FB en español · Demasiados entornos de
· Mejor nivel de comunicación aprendizaje
Estrategias a partir del Análisis DAFO · Mejoras en el comportamiento social · Dificultades tecnológicas
· Más iniciativas e implicación · Demasiadas herramientas digitales
· Uso de la inteligencia colectiva · Uso poco activo del blog
· Se posibilita la autonomía
· Aprendizaje fuera del aula
· Rol descentralizado de la profesora
Oportunidades Opciones FO Opciones DO
· FB forma parte de su comunicación · Mayor desarrollo de las tareas · Disminuir el número de tareas para
· Uso generalizado de FB en privado digitales en la red social FB casa
· FB promueve intercambios · Más uso de FB para discusiones · Potenciar tareas colaborativas sin
· Las instituciones apuestan por las TIC colaborativas las TIC
· Sus estudios también promueven la
EXTERNOS

colaboración
Amenazas Opciones FA Opciones DA
· Poco tiempo para español · Difusión de las TIC entre otros · Limitar el uso de herramientas 2.0
· Insuficiente equipación tecnológica profesores de lenguas. nuevas
· Aprendizaje de otras lenguas · Evitar el uso de herramientas · Eliminar el entorno de aprendizaje
· Poca implementación de TIC en otras complicadas menos significativo: el blog
clases · Coordinar con otros los días de clase
de cada idioma
Fuente: http://sinapsisele.blogspot.com.es/2012/02/aplicar-el-dafo-ele.html
Las 4 Ps del Marketing
Tras definir y concretar las líneas estratégicas principales el Plan de Marketing Online se adentra en el Marketing
Operativo, apartado en el que las estrategias deben concretarse en acciones concretas. Para estructurar este apartado
debemos recordar que todos los aspectos relevantes del marketing se pueden englobar en cuatro categorías, las
famosas cuatro P’s que integran el Marketing Mix:

Producto: Todas las decisiones de Marketing que configuran y adaptan el producto con el objetivo de satisfacer las
necesidades del segmento de cliente al que se dirige desarrollando los atributos que lo diferencian de otros productos
competidores y sentando las bases de su posicionamiento competitivo.

Precio: Definiendo un precio u otro una empresa dirige su producto a un segmento más o menos alto de consumidor,
lo que determinará toda su estrategia de Marketing, que deberá comunicar el origen del ahorro de costes que hace
que puedan vender más barato que la competencia o cual es el valor diferencial en términos de calidad de servicio
y/o producto que hace que valga la pena pagar un plus por el producto.

De entre los cuatro componentes del Marketing Mix es el que la empresa puede establecer de forma más rápida y
permite reaccionar a cambios en la oferta de la competencia y en la propia estructura de costes.

Distribución (Place): La clave para poner el producto al alcance del cliente y poder venderlo. Integra todas las
actividades logísticas y los diferentes canales de distribución disponibles (Propios como una tienda online en nuestra
web corporativa o ajenos como las ventas a través de afiliados o marketplaces).

Promoción: Desarrollar un mensaje coherente y eficaz que podamos difundir para atraer hacia los canales de venta al
segmento de público que se ha definido como objetivo, destacando en la comunicación las características y beneficios
del producto así como sus valores de marca.

Las acciones de Promoción se subdividen a su vez en Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing Directo, y Merchandising
o animación en el punto de venta.

Hay que tener presente que ninguno de estos cuatro aspectos tiene más importancia que otro ya sus múltiples
combinaciones son las que configuran el Marketing Mix específico de cada empresa, debiendo ser coherentes con su
Plan Estratégico.

Por ejemplo, una determinada empresa del sector del mueble puede decidir centrar todos sus esfuerzos digitales
promocionar únicamente sofás (Producto) con un importante descuento (Precio) utilizando exclusivamente Google
AdWords (Promoción) para dirigir público hacia sus puntos de venta físicos para que puedan adquirirlos (Distribución),
mientras un competidor del mismo sector puede optar por ofrecer todo su catálogo completo (Producto) a través de
una tienda online (Distribución) al mismo precio que en sus tiendas físicas (Precio) presentando este nuevo proyecto
mediante un gran evento con bloggers y periodistas (Promoción). Como vemos las elecciones del marketing mix
pueden hacer que dos compañías que operan en el mismo sector y ofrecen productos muy similares puedan ser
percibidas de forma totalmente distinta.

Así concluimos el repaso a las metodologías tradicionales que se siguen en la definición los planes de Marketing
Estratégicos.

Análisis del Modelo de Negocio: Business Model Canvas


Junto a las herramientas de planificación estratégica que hemos comentado en los puntos anteriores, actualmente
se ha desarrollado un modelo que contempla todos estos factores de forma más ágil e intuitiva. Se trata de una
metodología que reconoce las limitaciones de los planes de empresa tradicionales aligerando la tarea de análisis y
eliminando todo lo superfluo para centrarse en el modelo de negocio sin perder el enfoque estratégico.

Muchos planes de empresa fracasan por invertir recursos (tiempo y dinero) construyendo el producto equivocado.

11
El Business Model Canvas fue desarrollado por Alex Osterwalder en el libro “Business Model Generation” y propone
un proceso sistemático para analizar las ideas de negocio de una forma más rápida y eficaz, incrementando las
oportunidades de éxito.

The Business Model Canvas


Designed for: Designed by: Date: Version:

Key Partners Key Activities Value Propositions Customer Relationships Customer Segments
Who are our Key Partners? What Key Activities do our Value Propositions require? What value do we deliver to the customer? What type of relationship does each of our For whom are we creating value?
Who are our key suppliers? Our Distribution Channels? Which one of our customer’s problems are we Customer Segments expect us to establish Who are our most important customers?
Which Key Resources are we acquairing from partners? Customer Relationships? helping to solve? and maintain with them?
Which Key Activities do partners perform? Revenue streams? What bundles of products and services are we Which ones have we established? Mass Market
offering to each Customer Segment? How are they integrated with the rest of our Niche Market
motivations for partnerships catergories Which customer needs are we satisfying? business model? Segmented
Optimization and economy Production Diversified
Problem Solving
How costly are they?
Reduction of risk and uncertainty Multi-sided Platform
characteristics
Acquisition of particular resources and activities Platform/Network
Newness examples
Performance Personal assistance
Customization Dedicated Personal Assistance
“Getting the Job Done” Self-Service
Design Automated Services
Brand/Status Communities
Price Co-creation
Cost Reduction
Risk Reduction
Accessibility
Convenience/Usability

Key Resources Channels


What Key Resources do our Value Propositions require? Through which Channels do our Customer Segments
Our Distribution Channels? Customer Relationships? want to be reached?
Revenue Streams? How are we reaching them now?
How are our Channels integrated?
types of resources Which ones work best?
Physical
Intellectual (brand patents, copyrights, data) Which ones are most cost-efficient?
Human How are we integrating them with customer routines?
Financial
channel phases
1. Awareness
How do we raise awareness about our company’s products and services?
2. Evaluation
How do we help customers evaluate our organization’s Value Proposition?
3. Purchase
How do we allow customers to purchase specific products and services?
4. Delivery
How do we deliver a Value Proposition to customers?
5. After sales
How do we provide post-purchase customer support?

Cost Structure Revenue Streams


What are the most important costs inherent in our business model? For what value are our customers really willing to pay?
Which Key Resources are most expensive? For what do they currently pay?
Which Key Activities are most expensive? How are they currently paying?
How would they prefer to pay?
is your business more How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues?
Cost Driven (leanest cost structure, low price value proposition, maximum automation, extensive outsourcing)
Value Driven (focused on value creation, premium value proposition)
types fixeD pricing Dynamic pricing
sample characteristics Asset sale List Price Negotiation (bargaining)
Fixed Costs (salaries, rents, utilities) Usage fee Product feature dependent Yield Management
Variable costs Subscription Fees Customer segment Real-time-Market
Economies of scale Lending/Renting/Leasing dependent
Economies of scope Licensing Volume dependent
Brokerage fees
Advertising

DesigneD by: Business Model Foundry AG


The makers of Business Model Generation and Strategyzer

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. strategyzer.com

Fuente: www.businessmodelgeneration.com

Se trata de una herramienta estratégica empresarial y de gestión que permite describir, diseñar, y testar nuevos
modelos de negocio. Permite hacer un mapa completo del modelo de negocio en una sola imagen partiendo de un
lienzo predefinido en nueve casillas que representan los fundamentos en los que se asienta el negocio. Estas nueve
casillas son:

1- Segmento de mercado: Conjunto de clientes/usuarios objetivo que comparten características comunes y


homogéneas que hacen factible agruparlos en un único segmento (esto incluye usuarios simples y clientes que
pagan).

2- Propuesta Única de Valor: Cada segmento identificado requerirá una oferta de valor única y diferenciada
para resultar atractiva a al público al que se dirige.

3- Canales: Puntos de contacto y distribución a través de los cuales se gestionan los contactos con los clientes
y se entrega el valor generado por el bien o servicio.

4- Relaciones con los clientes:

5- Fuentes de ingresos: Como se va a generar ingresos el modelo de negocio desarrollado en el canvas.

6- Recursos clave: Infraestructura mínima necesaria para crear valor y generar beneficios.

7- Actividades clave: Aquellos eslabones de la cadena de valor en los que la empresa debe lograr un desempeño
excelente para ser competitiva y viable.
8- Alianzas clave: Proveedores, distribuidores y/o clientes con capacidad de impulsar el desarrollo del negocio
debido a su tamaño, capacidad de inversión o complementariedad con el producto o servicio comercializado.

9- Estructura de costes: Tras analizar los 8 puntos anteriores debe establecerse una estimación de los costes de
desarrollar y mantener la infraestructura mínima para desarrollar el modelo de negocio.

Branding y posicionamiento de marca


Tras revisar el plan de empresa a la luz de las herramientas estratégicas descritas en los puntos anteriores y tener muy
clara la propuesta de valor y los segmentos de clientes a los que se dirige, es el momento de valorar si el posicionamiento
de marca y la ejecución del branding son coherentes y eficaces para alcanzar los objetivos estratégicos definidos.

Cuando hablamos de posicionamiento de marca nos referimos a los valores y atributos a los que la marca está asociada
en la mente del consumidor. Algunos ejemplos podrían ser Volvo – Seguridad, Rolex – Prestigio, Italia – Diseño,…

El branding es la construcción de todo un universo de marca constituido por materiales publicitarios, eventos,
relaciones con los medios, experiencia de cliente en punto de venta, usabilidad del producto, servicio post-venta,
recomendaciones boca a boca,…, coherentes con los valores del segmento de clientes al que nos dirigimos y planificado
para reforzar el posicionamiento de nuestra marca vinculándola a los valores y características que queremos reforzar.

Por tanto debemos plantearnos algunas preguntas: ¿Es la marca atractiva para el segmento al que se dirige? ¿Su
histórico de publicidad y comunicación es coherente con los valores que quiere transmitir? ¿La proposición única de
venta o propuesta de valor de la marca es comprensible se percibe claramente en sus mensajes corporativos?

El objetivo final del “branding” es desarrollar un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores para que
compren nuestros productos en lugar de los de la competencia.

También hay que destacar que el “branding” es un proceso mientras que el posicionamiento es un resultado. Todos los
productos tienen una marca o logo hoy en día pero solamente unos pocos han logrado posicionarse en la mente de los
consumidores. No es sencillo pero el posicionamiento es lo que nos permitirá que los consumidores estén dispuestos
a pagar más por nuestra marca o a elegirla frente a la competencia.

Peculiaridades del ecosistema digital


El ecosistema digital tiene una serie de peculiaridades que es necesario considerar para comprenderlo y aprovechar
al máximo las oportunidades que genera:

- Se trata de un medio en el que todo gira en torno a la tecnología. Desconocer la tecnología y las últimas
novedades en este ámbito resta oportunidades de crecimiento. Además, el hecho de que todas las interacciones
se desarrollen en plataformas tecnológicas permite medir esas interacciones y seguir la huella digital de los
usuarios a través de plataformas y dispositivos.

- Constante evolución: Derivado de la vinculación al mundo de la tecnología, en el ámbito del Marketing Digital
todo está en Fase Beta, sujeto a cambios y nuevos desarrollos. Esto implica que la experimentación con nuevos
formatos y plataformas sea una obligación para los profesionales del sector.

- Convergencia: Tradicionalmente cada medio funcionaba como un compartimento estanco en lo que a


Marketing se refiere y hasta tiempos muy recientes no era habitual que se dieran interacciones entre diferentes
medios. Actualmente los medios digitales hacen de “pegamento” en campañas transmedia que trascienden la
televisión, la radio, la prensa y las redes sociales creando una experiencia global para el cliente y facilitando su
respuesta directa a las campañas tradicionales a través de micro-sites o códigos BIDI.

- Fragmentación: En los últimos tiempos han proliferado una gran variedad de dispositivos (Smartphone,
Tableta, PC y TV conectada), sistemas operativos (IOS, Android, Windows,…) y plataformas (Twitter, Facebook,
Google+,…) que hacen que tener una presencia comprensiva en el ecosistema digital sea cada vez más complejo
y más caro.

13
- Transparencia: La gran cantidad de información accesible a un click y la proliferación de medios que permiten
crearla y difundirla de forma sencilla hacen que los modelos de negocio basados en experiencias de cliente
pobres o directamente decepcionantes tengan muy poco recorrido. En este sentido, debemos tener presente
que las marcas ya no cuentan con el monopolio del mensaje, sino que los clientes reinterpretan, completan y
amplifican, por lo que para lanzarse al nuevo mundo digital es necesario realizar una auditoría de la reputación
de marca para evitar incoherencias y falta de capacidad de respuesta.

De estas peculiaridades se deriva la necesidad de que los mensajes de Marketing se adapten tanto al medio como
al dispositivo, para lo que es fundamental contar con una buena planificación estratégica que nos permita ejecutar
acciones eficaces.

En este sentido, desde hace unos años se viene hablando de una nueva realidad para las marcas determinadas por la
aparición de nuevos medios convergentes. Tradicionalmente se establecen tres tipologías principales de medios de
comunicación:

- Medios Propios: Aquellos pertenecientes a la propia empresa emisora del mensaje de Marketing y que por
tanto controlan (tanto el medio como el mensaje) al 100 %.

- Medios Pagados: Básicamente los soportes publicitarios. La empresa responsable del mensaje no controla
el medio pero, previo pago, si controla totalmente el mensaje, que será publicado de acuerdo a sus exigencias.

- Medios Ganados: En este tercer caso pensamos en los resultados de acciones de Relaciones Públicas, como la
publicación de una nota de prensa. La empresa no controla ni el medio ni el mensaje (El medio puede editarlo
y presentarlo como considere oportuno), aunque si influye en su contenido orientando al redactor del medio
con su nota de prensa o evento.

Estas tres grandes categorías se han visto ampliadas con la eclosión de las nuevas plataformas digitales y la web
social, dando lugar a dos nuevas:

- Medios Promocionados: Derivados de la eclosión de las redes sociales y los perfiles corporativos desarrollados
por las marcas en estas plataformas surgen esta categoría, que está a mitad de camino entre los medios propios
y los pagados, siendo el ejemplo más conocido las publicaciones patrocinadas en redes sociales (Publicamos
un contenido de forma nativa en una red social y hacemos una inversión publicitaria para darlo a conocer a un
target afín más allá de los seguidores de nuestros perfiles corporativos).

- Medios Compartidos: Al igual que el anterior caso, los medios compartidos están directamente vinculados
a la web social y se encuentran a mitad de camino entre los medios propios y los ganados, tratándose
fundamentalmente de ejemplos de viralización en los que un contenido publicado por una marca en su perfil
corporativo es a su vez compartido y difundido por sus seguidores, que lo dan a conocer entre su propia
audiencia avalando el mensaje de la marca.
Plan de Marketing
Online De cara a una correcta planificación de las actividades de Marketing
es necesario contemplar todas las opciones en nuestro plan de
medios y utilizar las cinco categorías anteriores, ya que todas ellas
cumplen una función y se complementan reforzando el alcance y
eficacia del mensaje.

Tras la revisión del planteamiento estratégico de la empresa y su


modelo de negocio, una vez garantizada la coherencia del global del
2. Análisis de las actividades planteamiento del branding con los objetivos de negocio, el siguiente
digitales de la empresa paso a contemplar en el plan de Marketing Digital es la situación
actual del Marketing digital propiamente dicho. Para ello partiremos
de una auditoría de activos digitales y analizaremos la situación de
la competencia y el ciclo de vida de nuestros clientes, así como los
diferentes puntos de contacto con los que estos interactúan con la
empresa.

Auditoría de activos digitales y benchmarking


El Plan de Marketing Digital debe documentar el inventario de los
activos digitales con los que cuenta la empresa: Web corporativa, blog,
perfiles en redes sociales, aplicaciones móviles, etc.
Tras inventariarlos, debemos desglosar las funcionalidades que integra
cada uno (Ejem: Configurador de producto, asistente de compra, chat,
auto-servicio para la contratación de nuevos productos, catalogo
digital, etc.) y valorar la intensidad con que usan los clientes cada
una de estas funcionalidades y su satisfacción al usarlas. Esta tarea
nos permitirá ir perfilando el Customer Journey Map y los diferentes
puntos de contacto que lo integran.

El siguiente paso será hacer un análisis comparativo respecto a la


competencia para valorar nuestra posición competitiva, definir puntos
críticos de mejora y priorizar el desarrollo de nuevas funcionalidades
y/o activos en función de su capacidad para captar nuevos clientes e
incrementar la satisfacción de los actuales superando sus expectativas.
En este caso será el Customer Journey Map el que nos ayudara a
identificar los puntos de contacto críticos y nos dará las pautas para
optimizarlos.

Por último, asignaremos los fondos necesarios en el presupuesto


de marketing y planificaremos un calendario para el desarrollo y
lanzamiento de las nuevas funcionalidades.

Funnel y Customer Journey


En los negocios online es muy común el uso de modelos de conversión
en embudo o funnels. Aunque existen muchas tipologías en función
del tipo de producto y modelo de negocio podemos ilustrar el concepto
definiendo un embudo estándar en 8 pasos para entender las etapas
en las que se divide una conversión:

15
1. Página de aterrizaje: Un usuario llega a la página web a través de alguna fuente de tráfico (SEO, SEM, Publicidad
Display, programa de afiliados, redes sociales,…)
2. Navegación por las diferentes categorías y páginas de producto.
3. Carrito de compra.
4. Confirmación de compra.
5. Introducción de datos personales.
6. Introducción de datos de financieros (medio de pago).
7. Confirmación de pedido.
8. Conversión: El usuario abandona la web tras visualizar una página de agradecimiento.
Funnels de conversión como el del ejemplo se basan en el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), que ilustra el
proceso y establece una secuencia para optimizar los contenidos de las páginas que soportan cada una las fases.

Esta herramienta tiene una larga trayectoria y su utilidad está más que contrastada. Cada una de las palabras que forman
este acrónimo representa por orden secuencial las fases por las que transita un prospecto (cliente potencial) antes de
convertirse en cliente.

La lógica seguida por este modelo se desarrolla partiendo del presupuesto de que si una marca no logra captar la
atención de su público objetivo a través de su comunicación, publicidad, distribuidores o de su red comercial es muy
difícil que dicho público llegue a adquirir sus productos. En segundo lugar, ese primer contacto debe despertar un interés
en los prospectos, tras valorar su oferta de valor deben considerarla adecuada para satisfacer sus necesidades. El tercer
escalón es el Deseo, que llega tras valorar otras ofertas similares de nuestros competidores el cliente opta por nuestro
producto como el más adecuado para satisfacer sus necesidades. Por último, llega el paso definitivo: la Acción. De nada
sirve haber desarrollado de forma impecable los pasos anteriores si el prospecto por falta de oportunidad, de capacidad
económica o pérdida de impulso no concluye la compra y se convierte en cliente.

Su aplicación práctica se concreta en la producción de contenidos que desarrollen un argumento de venta adaptado
a estas etapas y a los diferentes canales de captación, dirigiendo a nuestro público objetivo de un nivel al siguiente,
alimentando el embudo y captando nuevos clientes.

En paralelo, el modelo AIDA puede complementarse y enriquecerse aplicando otro acrónimo que nos ayudará aconcretar las
motivaciones de compra de cada cliente: MICASO. A continuación enumeramos las diferentes motivaciones que lo integran:

- Moda: Deseo de cambio, sentimiento de pertenencia a un grupo, estar a la última…


- Interés: Ahorro, miedo a perder una oferta,…
- Comodidad: Cercanía, horarios de apertura amplios, ahorro de tiempo…
- Afecto: Vinculación emocional a la marca, su establecimiento o empleados.
- Seguridad: Servicio post-venta, garantía, solidez, marca reconocida,…
- Orgullo: Love Marks, estatus, prestigio, emulación, lujo,…
Para cada caso analizado, todas influirán en mayor o menor grado configurando un perfil especifico de cliente que suele
denominarse metafóricamente como “la llave” del cliente y puede representarse gráficamente otorgando un valor de 1 a
5 a cada una de las variables en función de su influencia en las decisiones de compra de un cliente concreto.

Desarrollar una matriz a partir de ambos modelos (AIDA y MICASO) que ponga en relación las etapas que integran nuestro
funnel de conversión y las motivaciones de nuestros clientes nos permitirá crear contenidos y mensajes personalizados
para optimizar la experiencia de cliente y maximizar las conversiones.

Sin embargo la proliferación de pantallas y la multicanalidad imperante hoy en día hace que en muchas ocasiones el
usuario cuente con tantas opciones que no exista un único funnel posible o no contemos con información suficiente
para elaborarlo, pasando por alto algún paso importante. Esta realidad ha impulsado la adopción del mapa de ciclo de
vida de cliente o Customer Journey Map como herramienta para superar las limitaciones del funnel de conversión o
incluso como complemento y paso previo que nos ayude a visualizar todas las interacciones importantes que configuran
micro-conversiones necesarias para llegar a la venta (macro-conversión), desarrollando funnels con mayores garantías.

La multicanalidad ya mencionado junto a los nuevos hábitos de compra desarrollados por los consumidores configuran
nuevos perfiles de clientes, siendo los patrones más conocidos:

- ROPO (Research Online, Purchase Offline): Investiga las características técnicas y atributos diferenciales del
producto en Internet para adquirirlo posteriormente en una tienda física.

- Showroomer: Investiga la experiencia de uso del producto en un punto de venta físico y después busca el punto
de venta más económico en el canal online.

- RTB (Research, Testing and Buying): Investiga online, prueba en tiendas físicas y compra online.

Para satisfacer a estos nuevos perfiles de clientes la experiencia de compra debe satisfacer todas sus expectativas,
configurándose como un proceso abierto donde sea el propio cliente quien decida en que canal dará el siguiente paso en
función de sus preferencias y conveniencia.

La clave de la supervivencia de cualquier empresa es ofrecer el mayor valor posible a sus clientes con el coste menor
coste, pero muchas veces las dificultades surgen al intentar medir el valor, que no siempre es objetivo y cuantificable sino
que se trata de un elemento subjetivo y emocional que se desarrolla en cada una de las interacciones del cliente con la
empresa. Por este motivo adquiere una importancia capital analizar la experiencia de cliente para optimizar cada uno de
esos puntos de contacto que configuran la percepción del cliente acerca del valor que la empresa le ofrece y que hace
que este predispuesto a elegirnos frente a la competencia y/o a pagar un plus por nuestro producto/servicio.
Newsletter
Social Ads
PPC
Reviews
Community Forum Social Networks
Email
Blog
Website Blog
Online Ads Media

awarenes consideration purchase retention advocacy

Store FAQ Promotions


PR Word of Mouth Direct Mail
Knowledge Base
Email
Ecommerce
Radio, TV
Print
Fuente: http://www.toprankblog.com/2013/10/customer-empathy-brand-leadership/

Basado en el design thinking, el customer journey map nos ayuda en esa tarea al plasmar gráficamente la experiencia de
cliente en cada uno de los diferentes puntos de contacto que la empresa pone a su disposición.

La clave de esta herramienta es dotarlo de un enfoque emocional que refleje la reacción subjetiva del cliente al relacionarse
con la empresa y su utilidad va más allá de una mera fotografía sino que debe servirnos para dotar de coherencia a todos
los puntos de contacto y ofrecer una respuesta unificada que maximice la satisfacción global del cliente y reduzca los
puntos de fricción en los que pueda sentirse perdido o frustrado.

Realizar este análisis para diferentes segmentos puede ayudarnos a incrementar el valor que ofrecemos a nuestros
clientes (y por tanto a incrementar nuestros ingresos y mejorar nuestra rentabilidad) detectando nuevos nichos y
oportunidades de negocio desatendidos por la competencia.
Para hacer un Customer Journey Map necesitamos tener muy claro el perfil de nuestro cliente. Dado que estamos
hablando de experiencias y percepciones subjetivas es fundamental precisar segmentos de clientes concretos. En esta
labor es de gran ayuda la técnica de desarrollo de Personas, que se basa en desarrollar de forma muy precisa un cliente
tipo en base al cual desarrollaremos las hipótesis en las que se fundamenta el diseño de nuestra experiencia de cliente.

17
Igualmente es fundamental entender las fases y el ritmo de desarrollo de las relaciones cliente – empresa. Sirva como
ejemplo el propio método AIDA para destacar como la confianza de un cliente en una marca/empresa se desarrolla de
forma gradual, no pudiendo demandar la marca el mismo nivel de implicación o confianza a un cliente satisfecho que
a un prospecto que está informándose de forma superficial. Un mismo mensaje u oferta comercial dirigido a la misma
persona puede fracasar o no en función del momento en el que se plantee. Por ejemplo, una oferta muy agresiva que
requiere captar nuevos clientes para la empresa no tendrá ningún efecto en prospectos que no han probado el producto.
En el mismo sentido resulta clave comprender la influencia de las diferentes motivaciones de compra (MICASO) en el
comportamiento de nuestros clientes objetivo en cada una de las fases, así como sus expectativas para evitar defraudarle.
Tras identificar las principales etapas por las que pasa un cliente en su relación con nuestra marca/producto (Ejem:
Descubrimiento, valoración, prueba, compra, uso inicial, uso intensivo) debemos auditar todos los puntos de contacto o
“touchpoints” a través de los cuales el cliente se relaciona con la empresa. Estos incluyen desde el punto de venta de un
distribuidor hasta el taller de un técnico autorizado, la web corporativa o el servicio de atención telefónica.
Para cada punto de contacto debemos considerar el medio por el que se produce el contacto (presencial, telefónico, chat,
email,…) y la emoción que experimenta el cliente en esa interacción (positiva, neutral, negativa), ya que posteriormente
representaremos cada punto de contacto en un diagrama donde las emociones positivas ocupan las partes más altas, las
neutras se posicionan en el centro y las negativas se sitúan en la parte más baja del gráfico.
Una vez desarrollado este primer boceto del mapa de ciclo de vida del cliente, deberemos identificar los momentos
críticos para la gestión del cliente, aquellos en los que puede encontrarse perdido, defraudado, satisfecho, feliz… y
que determinan el progreso del cliente en el funnel de ventas y/o su fidelidad. En estos puntos debemos considerar
la emoción inicial con la que comienza la interacción, como satisfacer las expectativas del cliente para mantener las
positivas y mejorar las negativas y garantizar que dicha interacción sea memorable para reforzar la fidelidad del cliente.

Fuente: http://usabilitygeek.com/customer-journey-maps-create-technique/

Igualmente, debemos desarrollar métricas (como por ejemplo el NPS – Net Promoter Score) que nos ayuden a medir
y optimizar la experiencia de cliente en estos puntos de contacto críticos.
Técnicas de segmentación
Como ya hemos hecho referencia anteriormente a la importancia de conocer a la audiencia, segmentarla y desarrollar
una clasificación de perfiles de usuario, creando un mapa de públicos que ilustre la segmentación.

En este apartado del Plan de Marketing Digital recogeríamos los distintos públicos (y segmentos), sus necesidades
generales, y soluciones particulares para satisfacer las demandas de cada grupo.

Habitualmente, el Plan de Marketing documenta una segmentación del Público que suele atender a los siguientes
criterios:

• Geográficos:
- Región: Continente, país, región provincia, municipio, código postal…
- Densidad de población: Urbana, suburbana y rural
- Tamaño de población: Entre 300 y 500 mil habitantes,…
- Clima: Días de sol al año, pluviometría,…
• Demográficos:
- Edad
- Sexo
- Tamaño de familia
- Generación: Baby-boomers, Generación X, Milenials,…
- Ingresos
- Profesión
- Educación
- Grupo étnico
- Nacionalidad
- Religión
- Clase social
• Psicográficos:
- Actividades y aficiones
- Intereses
- Opiniones
- Actitudes
- Valores
• En función de comportamientos de compra:
- Percepción de beneficio: Barato, lujoso, conveniente, de diseño, ecológico,…
- Frecuencia de uso
- Lealtad a la marca
- Ciclo de cliente: Prospecto, primera compra, comprador recurrente,…
- Predisposición de compra

19
Junto a estos criterios que acabamos de enumerar, las peculiaridades del marketing digital nos obligan considerar
también otros criterios de segmentación complementarios que enriquezcan a los tradicionales y reduzcan la
incertidumbre al planificar acciones de marketing interactivo.
Perfil socio-tecnográfico
Una de las principales ventajas de Internet respecto a otros canales de comunicación y ventas es la facilidad para
realizar una segmentación precisa (y barata) de la audiencia.
Debido a que los consumidores reclaman cada vez con mayor insistencia ofertas personalizadas frente a la promoción
masiva, la segmentación es un factor determinante para el éxito empresarial.
Conocer al público objetivo al que se dirige nuestro mensaje es fundamental para poder construir una estrategia
exitosa, y en este contexto consultoras como Forrester y Gartner han desarrollado una serie de categorías para
clasificar a los consumidores en función de su actividad en Internet.
Forrester Research desarrolló el concepto de perfil socio-tecnográfico para clasificar a los internautas en función de
su mayor o menor implicación en la web social, asociando cada grupo a un contexto de participación social especifico.
Estas categorías se representan gráficamente como una escalera, en la que cada peldaño representa un nivel de
participación en la web 2.0 (o el Mundo Groundswell, como los analistas de Forrester Charlene Li y Josh Bernoff
bautizaron al nuevo entorno en el libro del mismo nombre).
Estos son los perfiles definidos por Forrester:
- Creadores. Usuarios que a través de blogs, podcast, o servicios como YouTube o Flickr generan contenidos
que ponen a disposición pública.
- Conversadores. Los más sociables. Aquellos que actualizan de forma regular sus perfiles y comentan las
actualizaciones de otros usuarios.
- Críticos. Expertos en algún área que ponen a disposición de la comunidad sus conocimientos y opiniones a
través de foros, comentarios, wikis o comparadores de productos.
- Coleccionistas. Etiquetan los contenidos de sus intereses en plataformas como Delicious o Menéame y utilizan
fuentes RSS para recibir información actualizada.
- Seguidores. El perfil mayoritario que mantiene un perfil en alguna/s red/es social/es sin desarrollar una
actividad importante.
- Espectadores. Leen los contenidos publicados por otros usuarios (en blogs, foros, opiniones…)
- Inactivos. No visitan las plataformas características de la web 2.0.
· Publish a blog · Upload audio music you created
Creators · Publish your own Web pages · Whrite articles or stories and post them
· Upload video you created

Convencionalyts · Update status on a social networking site · Post updates o Twitter

Critics · Post ratings reviews of products or services· Contribute online forums


· Comment on someone blog · Contribute articles in a wiki

Colectors · Vote for Web sites online · Adds “tags” to Web pages or photos

Joiners ·Visit social networking sites

Spectators · Reads blogs · Read online forums


· Watch video from others sites · Read customers ratings/ reviews
Inactives ·None of above
Enlawebde Forrester tambiénpuedeaccederseaunaaplicación(Social Technology Profile Tool) quepermiteconsultar
el peso relativo de cada categoría en diferentes países, entre ellos España, cuyo análisis mostramos a continuación:

Gartner, otra consultora especializada en Tecnologías de la Información, concluye en otro estudio que una quinta parte
de los consumidores con presencia en redes sociales puede ser clasificada como “influyente” o capaz de orientar las
dinámicas de consumo de un 74% de la población, y da la réplica a Forrester con la siguiente clasificación:
- Vendedores. Tienen un gran número de contactos, son excepcionalmente persuasivos y no les resulta
difícil motivar a otros para que actúen. Participan en varias comunidades online compartiendo opiniones y
experiencias sobre productos y servicios, influyendo en las decisiones de compra de otros usuarios.
- Conectores. Son muy activos socialmente y operan como nexo entre las distintas tipologías de usuarios. Están
en contacto con usuarios de perfiles e intereses variados, a los que ponen en contacto fomentando diversas
colaboraciones, y difunden información y opiniones en las diferentes comunidades con las que está en contacto.
- Expertos. Los verdaderos “brokers de información”. Se especializan en un área temática que dominan, y en la
cual gozan de verdadera autoridad ante el resto de la comunidad. Otras personas recurren a ellos en busca de
consejo antes de tomar una decisión de compra. Se diferencian de los dos anteriores en que no tienen interés
en convencer a nadie, sino que son los otros usuarios quienes acuden a ellos.
- Buscadores. Son aquellos usuarios que valoran las opiniones y confían en el criterio de otros consumidores
que ya han pasado por su situación, basando sus decisiones de compra en las experiencias de terceros.
- Autosuficientes. Escépticos y desconfiados del criterio de otros usuarios. Prefieren ser ellos quienes
personalmente recopilen información técnica y objetiva, la analicen y tomen una decisión en base a ella.
- Otros. Categoría comodín que englobaría a todos aquellos que no encajan completamente en alguna de las
otras clases.
Por último, la red social MySpace realizo un estudio sobre su base de usuarios en enero de 2008 que le sirvió para
desarrollar su propia clasificación, estableciendo las siguientes tipologías:
- Netrepreneurs: Hacen un uso instrumental de internet como medio para ganar dinero y desarrollar nuevos
negocios.
- Conectores: Usuarios bien relacionados con diversos tipos de usuarios que difunden contenido superando las
barreras de entre diferentes redes y comunidades.
- Colaboradores: Buscan compartir contenidos, ayudar a otros usuarios e impulsar proyectos comunes.
- Transumers: Buscan lideres a los que seguir integrándose en comunidades que giran en torno a sus mismas
aficiones o intereses.
- Scene breaking: Early adopters que quieren estar al tanto de las últimas novedades.
- Esencialistas: Únicamente utilizan las redes sociales para estar en contacto con su familia y amistades.
Estas categorías ayudan a segmentar a los usuarios de la web 2.0 pero no son absolutas, ya que el rol de cada
usuario varía dependiendo del contexto. Por ejemplo un usuario podría encajar en la categoría de Vendedor/Creador
atendiendo a una temática concreta (Ejem: Cámaras Reflex) y en un grupo determinado (Ejem: Compañeros de

21
trabajo), mientras que respecto a otra temática (Ejem: Cine clásico español) y en otro grupo (Ejem: Amigos que
estudiaron Comunicación Audiovisual) seria identificado como espectador o inactivo.
Por tanto debemos considerar a toda la variedad de perfiles que integran nuestra audiencia, desarrollando mensajes
y utilizando canales adaptados a cada uno de ellos, evitando la tentación de centrarnos solo en uno. No debemos
olvidar que como cualquier ecosistema, en Internet cada tipología de usuario cumple una función insustituible:
Algunos usuarios comparten la información que otros han creado previamente para que una gran mayoría puedan
descubrirlos y consumirlos, completando el ciclo. Todos ellos tienen una función dentro del sistema de difusión de
nuestros contenidos y todos son importantes para impulsarla, por lo que no podemos volcarnos en el 10 % de los
miembros e ignorar al 90 % restante.
Partiendo de esta base, y como cada una de estas categorías de usuarios tiene motivaciones e intereses distintos, si
queremos alcanzar los objetivos de nuestra campaña (tanto en términos de impacto como de conversiones) nuestras
acciones deben crear una experiencia de usuario capaz de integrarlos a todos, ofreciendo incentivos diferenciados
para cada grupo.
Creación de personas
Para culminar todos los puntos anteriores introducimos en este momento una técnica de segmentación muy utilizada
en el Marketing Digital, fundamentalmente en el desarrollo de experiencias de usuario personalizadas en diferentes
plataformas: La construcción de “Personas”.
El desarrollo de una “Persona” aglutina todos los criterios objetivos que hemos visto en los puntos anteriores
añadiéndole una capa de subjetividad que nos resultara muy útil para desarrollar empatía con nuestro cliente objetivo
y permitirá dotar a nuestras acciones de Marketing un grado de personalización muy alto, motivo por el que esta
técnica se utiliza tanto en la optimización de la usabilidad de diferentes activos digitales como webs y aplicaciones
móviles.
La tarea consistirá en definir de forma precisa las peculiaridades de un cliente tipo, dotándole de personalidad y
poniéndole un nombre e incluso una cara. Si tenemos que desarrollar un plan de Marketing para un restaurante nos
resultara mucho más fácil enfocar nuestras acciones si identificamos a nuestro cliente tipo con alguien conocido y
con el que tenemos familiaridad, por ejemplo mi amiga Leticia, una sibarita de 32 años con un puesto de trabajo bien
pagado en una multinacional y muy aficionada a los spas y los destinos exóticos. La construcción de “Personas” se basa
en esa orientación intuitiva desarrollando cada uno de los posibles criterios de segmentación objetivos hasta hacer
una descripción completa de un usuario tipo que cumple todos nuestros criterios y que, en base a sus características
y preferencias, nos permitirá orientar las características de nuestra oferta para hacerla atractiva y eficaz.

Pese a su especialización el plan de marketing online no debe ser un compartimento estanco y junto a acciones
puramente digitales como el SEO debe considerarse su integración y coherencia con el resto de acciones de
comunicación de la empresa, así como las sinergias actuales y potenciales entre ellas, como por ejemplo influencia de
las acciones online en conversiones off line que pueden no estar siendo debidamente trazadas y atribuidas.

Fuente: http://www.uxforthemásses.com/blog/wp-content/uploads/2010/06/Peter-the-busy-parent.jpg
Plan de Marketing
Online
Acciones Online
A continuación analizamos la gama de acciones que puede
contemplar un Plan de Marketing Online.

Content Marketing

Los contenidos son la piedra angular de todo el marketing y la


3. Integración de acciones comunicación digital. Basedecualquieracciónde Inbound Marketing,
on y off line el contenido es el principal valor que una marca o empresa puede
transmitir en los canales digitales. Además, por su propia naturaleza,
permite establecer una interacción regular y segmentar al público
de forma eficaz.

El contenido debe no debe dejarse al azar ya que se trata del


instrumento que nos servirá para atraer al público hacia la oferta de
valor de nuestra empresa, conseguir su atención, viralizar nuestros
mensajes y fidelizar a nuestros clientes y prospectos.

Brian Solís, uno de los grandes gurús del Social Media en Estados
Unidos, habla de “objetos sociales” en su artículo “Social Media’s
Critical Path: Relevance to Resonance to Significance”. Los define
como la unidad básica del Social Media y los considera catalizadores
de las conversaciones y la construcción de relaciones sólidas con
nuestro público, indicando que pueden tener la forma de un tweet,
post, update, video, imagen, etc. compartido en un canal social.
Obviamente, seguimos hablando de contenidos.

El contenido nos permite:

- Posicionarnos en los motores de búsqueda, incluidos los de


las propias redes sociales, captando tráfico de calidad.

- Ofrecer valor añadido a nuestros clientes y prospectos en


busca de información, soporte o entretenimiento.

- Reducir los costes de la comunicación en otros canales


(menor coste por impacto que los medios tradicionales,
reducción de las llamadas recibidas en el call center, etc.)

- Generar impactos marca de forma consentida y no intrusiva.

- Conseguir credibilidad a través de la difusión de nuestros


mensajes a través los propios usuarios

- Conseguir autoridad y relevancia en nuestra temática y


área de actividad a través de las menciones y referencias de
terceros (ReTweets, links, “me gusta”,…)

- Fidelizar a nuestro público a través de la publicación


periódica.

23
Este foco en generar valor para el usuario implica que sea habitual compartir contenido de terceros si dicho contenido
es útil e interesante para nuestro público. Además, la difusión de contenido de calidad generado por terceros
transmite transparencia, demuestra experiencia y conocimiento de la temática y contacto con la actualidad del sector,
permitiendo entablar relaciones con influencers y líderes de opinión.

Tipos de contenido:

- Artículos (Posts)

- Guías y tutoriales en diferentes formatos (HTML, pdf, video, audio,…)

- Informes y White Papers

- Presentaciones

- Infografías

- Fotografías e ilustraciones

- Audios

- Videos

- Aplicaciones y videojuegos

Aunque todas las tipologías mencionadas son importantes, el texto es el elemento principal de cualquier Web y el
principal vehículo de comunicación en las redes sociales.

Pese a que contenidos como el video online o los videojuegos son cada vez más utilizados por su eficacia y potencial
comunicativo, el texto es el formato mayoritario y resulta fundamental que los profesionales del marketing online
sean capaces de optimizarlo para maximizar su visibilidad.

La clave del éxito está en orientar la producción (de textos, videos o cualquier otro tipo de contenido) al objetivo de
satisfacer las expectativas y necesidades de nuestro público objetivo.

Nuestros mensajes pueden tener uno (o varios) públicos destinatarios. Por ejemplo:

• Público en general

• Clientes actuales y potenciales

• Proveedores

• Administraciones públicas

• La comunidad científica

• Medios de comunicación

• Organizaciones no gubernamentales (ONG)

Para alcanzar nuestros objetivos será necesario que el Plan Editorial recogido en el Plan de Marketing Digital contemple
todos los segmentos de público relevante desarrollando contenidos adecuados para cada uno de ellos optimizado
para ser relevantes en cada uno de los momentos de interacción críticos identificados en el Customer Journey Map.

Considerando los contenidos como configuradores de la experiencia de usuario en cada punto de contacto digital,
podemos hablar de las siguientes categorías:
- Contenido informativo: Destaca las características técnicas y funcionales del producto para informar al
cliente y captar su interés.

- Contenido Contextual: Su propósito es construir confianza hacia la marca/empresa y destacar su reputación


en el sector en el que opera. Este tipo de contenidos refleja autoridad y conocimiento por parte de la empresa
de la/s temática/s más estrechamente vinculada a su actividad, de forma que nuestra oferta comercial gane
credibilidad y atractivo ante los clientes potenciales.

- Contenido Emocional: Su objetivo es desarrollar la afinidad y la buena predisposición de los consumidores


ante la marca más allá de la calidad técnica o el precio de sus productos. Es un paso crítico en la conversión de
un prospecto en cliente, ya que cada vez la diferenciación objetiva es más difícil de lograr y son los atributos
subjetivos de marcas y productos (vinculados generalmente a la experiencia de consumo, como los anuncios
de Oreo) los que determinan la gran mayoría de las decisiones de compra.

- Contenido motivador: En este caso la meta es mover al consumidor a completar la acción deseada (Descargar
un white paper, registrarse en una web o comprar un producto, por ejemplo). Su desarrollo habitualmente se
basa en la presentación de casos de éxito y clientes felices que impulsen al público a desear ahorrarse 50 euros
al mes, probar ese nuevo sabor o recrearse con ese diseño exclusivo del que todos hablan.

- Contenido Inspirador: Apela a las convicciones profundas del cliente hacerle partícipe de objetivos comunes
y metas sociales que trascienden la satisfacción de la necesidad inmediata, por ejemplo hablando de cómo los
consumidores de productos de alimentación que cumplen con el estándar de comercio justo impulsan la salida
de la pobreza de comunidades locales.

En síntesis, el objetivo de nuestro plan de contenidos debe ser la producción de contenidos que nuestro público
comprenda, consuma y valore, adoptando las temáticas y el tono adecuados para satisfacerles en cada uno de los
canales y fases del ciclo de compra.

Contenido generado por usuarios (UGC)

El contenido generado por los usuarios (UGC) se compone del conjunto de críticas, artículos, opiniones, videos
tutoriales, musicales, cortometrajes y otras formas de comunicación y expresión artística concebidos y producidos por
particulares amateurs, que en ocasiones pueden llegar a superar la calidad y profundidad de contenidos generados
por marcas y creadores profesionales.

La web 2.0 permite que cualquier persona apasionada pueda realizar una producción cultural accesible para un gran
número de personas y se convierta en un referente en casi cualquier temática.

Esta nueva realidad ha generado una verdadera explosión de creatividad, y los contenidos generados por usuarios
(textos, imágenes, vídeos, podcasts o rankings de votación,…) proliferan en blogs, redes sociales y portales como Flickr,
Vimeo o Quora.

Pese a la masa ingente de contenidos irrelevantes que saturan la mayor parte de estos sites, la fortaleza del fenómeno
reside en el volumen inabarcable de UGC, que garantiza la proliferación de una cantidad importante de contenidos de
alta calidad que rivalizan con los producidos en los canales tradicionales.

Hoy en día el UGC facilita a las organizaciones una información de mercado crítica para conocer las percepciones y
expectativas de su base de clientes, al tiempo que ayuda a los consumidores a fundamentar sus decisiones de compra
mediante la ayuda mutua que se prestan compartiendo sus experiencias de consumo.

Para obtener una ventaja competitiva de este fenómeno las empresas deben identificar a sus clientes más satisfechos
y comprometidos para motivarles a compartir su opinión positiva con el resto de la audiencia, dotando de credibilidad
a los mensajes corporativos y consolidando la posición competitiva de la empresa con unos mínimos costes de
producción.

Por tanto la monitorización de los comparadores de productos y redes sociales verticales como Ciao o TripAdvisor es,
sin lugar a dudas, una tarea critica para las empresas que aspiran a ser relevantes en el nuevo ecosistema.

25
Plan editorial

La generación de contenidos es una de las tareas más costosas, independientemente de que hablemos en términos
monetarios (subcontratándolo a un tercero) o de dedicación de recursos internos, pero ya hemos explicado su
importancia para la totalidad de acciones de marketing online.

Por ello y para evitar cuellos de botella esta actividad debe ser convenientemente planificada y documentada en
el Plan de Marketing Digital. Con ello aseguraremos la disponibilidad de contenido con la periodicidad adecuada,
reduciendo al máximo las interferencias de esta tarea en el resto de actividades ordinarias.

En primer lugar, independientemente de que se trate de un blog, una web corporativa o un perfil de Twitter será
necesario definir la línea editorial, concretando si seasumiráunenfoquegeneralistaoseapostaraporlaespecialización
temática. La primera opción ofrece un mayor alcance potencial, pero la segunda permite segmentar y por tanto suele
ser más eficaz.

En el plan deben estar identificadas las principales fuentes de información (publicaciones digitales sectoriales, blogs
temáticos) y definir la potencialidad de cada contenido para ser utilizado en un post, en Posterous, en un tweet, etc.,
actualizándolo mensualmente tras evaluar que contenidos funcionan mejor en cada canal.

Además debe documentarse el objetivo a que responde cada categoría dentro de la temática, un ejemplo ilustrativo
del tono comunicativo que se utilizará y la periodicidad de publicación. Esta última es muy importante, ya que crea
un hábito y fideliza a la audiencia.

Producto
Servicio Objetivo Ejemplo Fuentes Idioma Prioridad Frecuencia Notas
Contenido
Elaboración
Información No
propia, blog
turística Atraer Descubre promover
de marca
sobre las público afín la magia ninguna
blanca Español Alta Semanal
escalas de y generar milenaria de oferta
o Web
las rutas demanda Alejandría comercial de
turística ( no
cubiertas terceros
comercial)
Elaboración
No
Generar propia, blog
Información Vive la promover
demanda de marca
general de experiencia ninguna
entre los blanca Español Alta Semanal
las rutas de navegar oferta
clientes o Web comercial de
cubiertas los Fiordos
potenciales turística ( no terceros
comercial)
Elaboración
No sin mi propia, blog Coordinar
Información Dar a Facebook.
de marca mensajes
específica conocer los El wifi está
blanca Español Alta Semanal prioritarios
sobre las servicios incluido en
o Web con
instalaciones ofrecidos el precio de
turística ( no Comunicación
la reserva
comercial)
Elaboración Pedir a
propia, blog Marketing
Acercar la de marca
Unas que
Testimonios y experiencia Según
blanca facilita una
publirreportajes a los clientes vacaciones Español Muy Alta
disponibilidad
o Web recopilación
potenciales inolvidables...
turística ( no de los
comercial) existentes
Fuente: Elaboración propia
Definir estas directrices no solo nos ayudara a programar la creación de contenidos propios si no que agilizará la
identificación de contenido de calidad generado por terceros, coherente con nuestro posicionamiento y objetivos.

El contenido de terceros cumple un doble objetivo: por un lado, nos ayuda a entablar relaciones con creadores e
influencers, y por el otro nos ayuda a presentarnos como un actor transparente y honesto, que prima la calidad del
contenido sobre su origen corporativo.

Una vez más necesitaremos apoyarnos en la investigación y el benchmarking en otras comunidades similares para
identificar el contenido de calidad, tanto para producirlo como para compartir el de otros.

Respecto a la producción de contenidos, debemos tener presente la importancia de la narrativa para establecer
vínculos emocionales y fidelizar a la audiencia, aunque no conviene abusar, ya que la mayoría de las ocasiones el
usuario busca información y servicio, no literatura.

Si bien la objetividad no existe, la ambigüedad puede generar desconfianza. La comunicación debe dotar de
personalidad a la marca para reforzar su posicionamiento por lo que es recomendable tomar partido en la medida
de las posibilidades de cada marca (siempre de forma diplomática) en los temas sobre los que se conversa, evitando
tratar asuntos polémicos o escabrosos para no comprometer la aceptación de la marca entre el público general (Salvo
que descartemos un posicionamiento generalista y esa precisamente sea nuestra estrategia).

SEO

Tras definir el plan editorial llega el momento de pensar que servicios/productos, segmentos de clientes y ofertas de
valor queremos destacar en nuestra comunicación.

El posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) es probablemente la fuente de tráfico más importante para la
mayoría de las empresas con presencia en internet, dada la gran adopción del uso de buscadores entre los usuarios y
su relativo bajo coste respecto a otras fuentes de adquisición de tráfico. Dicho esto, también es un proceso de mejora
continua por lo que nunca concluye al 100% ya que debe adaptarse a la demanda y sus resultados no son inmediatos.
Esto hace que deba contemplarse como una inversión estructural y fijarse objetivos a medio y largo plazo.

El SEO se subdivide en SEO On page y SEO Off page. En el primer caso nos referimos a aquellas acciones de optimización
ejecutadas sobre la propia página web: Producción y optimización de contenidos, estructura interna y arquitectura
de la información y factores técnicos relacionados con la programación del site. Por el contrario, el SEO Off page se
refiere a las acciones vinculadas a la popularidad de la web que por definición se desarrollan en páginas externas,
fundamentalmente la adquisición de enlaces en webs de la misma temática.

Debido a que el SEO Off page tiene una mayor dificultad y coste, lo habitual es comenzar centrándose en optimizar
aquellos factores que dependen directamente de nosotros (On page), empezando por las palabras clave que identifican
a nuestra web.

Si bien al elaborar el Plan editorial habremos realizado una primera aproximación más superficial e intuitiva, en
este momento debemos “aterrizar” completamente y situarnos al nivel del cliente, dejando de lado los conceptos
y objetivos más abstractos para identificar todas aquellas palabras clave que identifican a nuestro sector, empresa,
marca, producto/servicio, oferta de valor, atención post-venta,… con el fin de destacarlas en nuestro plan editorial y
de revisar este en caso de que no incluyese alguna de las palabras clave/temáticas identificadas como críticas para
nuestro posicionamiento orgánico en buscadores.

Es igualmente importante identificar las palabras de alto valor añadido para nuestra empresa y priorizarlas sobre el
resto, ya que lo habitual es que nuestro presupuesto no sea infinito y tengamos que priorizar y establecer un calendario
de ejecución para desarrollar nuestras campañas. Dedicaremos un capitulo posterior a hablar de la planificación y el
análisis de acciones del Plan de Marketing Online, pero en este momento podemos adelantar que, en lo referente
al SEO daremos prioridad a aquellas palabras clave que tengan un gran volumen de búsquedas potencial sin que
haya algún competidor fuertemente posicionado. En caso de que no sea así, bajaremos un escalón y atacaremos
un objetivo más asequible, generalmente una frase menos genérica (“hoteles baratos playa Andalucía” en lugar de
“hoteles baratos playa”, por ejemplo) que pese a tener menos búsquedas probablemente este menos “trabajada” por

27
nuestros competidores y, debido a su mayor precisión, probablemente nos aporte una mayor tasa de conversión y por
tanto, mayor retorno de inversión.

Tras definir e identificar aquellas palabras clave por las que queremos ser identificados y encontrados por nuestros
clientes potenciales llega el momento de realizar una auditoría técnica de la web. El objetivo es valorar si la estructura
y programación del site facilita o dificulta la indexación de nuestros contenidos y su posicionamiento en los resultados
de búsqueda. El resultado de esta auditoría puede implicar la necesidad de realizar cambios importantes en nuestra
web o incluso un rediseño completo o un cambio de CMS (Content Management System), lo que tendrá implicaciones
muy importantes a nivel de asignación presupuestaria y calendario de ejecución de nuestro plan de Marketing.

Por último, una vez construidos los cimientos de nuestra web, llega el momento de pensar en cómo promocionarla
y dotarla de popularidad para que el buscador nos incluya en los primeros resultados y para ello es imprescindible
planificar una campaña de Link Building (SEO Off page).

En sentido amplio, el Link Building consiste en lograr que otras páginas web enlacen nuestros contenidos
recomendándoselos a usuarios y buscadores, aunque la realidad es que este concepto tan intuitivo se complica al
considerar diferentes tipologías de enlaces (html, java, follow, nofollow,…), textos ancla (anchor text) que vinculen la
página concreta a una frase clave y los riesgos de ser penalizados por los buscadores por una sobre-optimización.
Esto hace de la planificación y ejecución del SEO una cuestión critica (si no hacemos linkbuilding nunca alcanzaremos
posiciones de alta visibilidad pero si lo hacemos mal perderemos todo el tiempo y dinero invertidos por una penalización)
y generalmente muy cara independientemente de que lo gestiónenos in house con personal cualificado o confiemos
esta labor a una agencia externa. Por este motivo lo más aconsejable es desconfiar de agencias y profesionales que
presenten ofertas inusualmente bajas ya que suelen ir vinculadas a malas prácticas con alto riesgo de penalización.

Social Media, Buzz Marketing y Online PR

Otra de las patas fundamentales hoy en día es el Social Media. Debido a la adopción masiva de las redes sociales por
parte de los usuarios y a su conveniencia como canal de atención al cliente plataformas como Facebook, Twitter o
Instagram se convierten en patas fundamentales de cualquier estrategia digital, tanto para maximizar la difusión de
los contenidos y mensajes corporativos como para gestionar la reputación online de forma proactiva.

Es muy importante destacar que limitarse crear varios perfiles en redes sociales no constituye por sí mismo parte de
un Plan de Marketing Digital. Para ser considerado como tal, el apartado de redes sociales debe incluir un objetivo claro
para cada perfil (orientado a una o varias micro (Captar usuarios que vean al menos 4 páginas del site, incrementar
el porcentaje de usuarios que acceden a la web con regularidad,…) y/o macro-conversiones (realizar una venta,
registrarse para ser contactado por un comercial,…)), una política de contenidos clara, un plan de conversación y
contenidos presentados con un tono adecuado para comunicar eficazmente al público al que se orientan.

Social Media

Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas conectadas por uno o varios tipos de
relaciones, tales como amistad, parentesco, conocimientos o intereses comunes.

Las redes sociales digitales replican las relaciones creadas en el mundo físico a través de una plataforma tecnológica
que hace visibles los vínculos entre individuos, dibujando mapas sociales que permiten identificar los diferentes
contextos en los que estos interactúan y ampliando el alcance de la red al facilitar el desarrollo de nuevos contactos.

Podemos considerar como medio social (Social Media) a cualquier herramienta o servicio que permite mantener
conversaciones y compartir contenidos a través de Internet entre una multitud de usuarios. Estos pasan de ser
consumidores pasivos de contenidos a creadores y editores de los mismos, democratizando el acceso a públicos
masivos al poner al alcance de cualquier persona una gran audiencia potencial.

Se trata de un grupo diverso de plataformas online que aúnan tecnología e interacción social para generar contenido
nuevo: información, comentarios, opiniones, criticas,…

Aunque existen diferentes tipologías, podemos identificar las siguientes características comunes:
- Participación: Se incentivan y valoran las aportaciones individuales, especialmente las respuestas a los retos
o preguntas planteadas por la comunidad.

- Transparencia: Las aportaciones de los usuarios son públicas, fáciles de realizar, consultar, replicar y compartir.

- Conversación: Comunicación instantánea y bidireccional frente al monologo que caracteriza a los medios
tradicionales.

- Comunidad: Los medios sociales posibilitan y favorecen la formación de comunidades de usuarios que
comparten intereses y objetivos comunes, que pueden ir desde su ideología política hasta su cafetería preferida.

- Conectividad: La mayoría de los medios sociales permiten publicar contenidos alojados en otros medios y
que sus propios contenidos sean difundidos en otras plataformas.

Por tanto podríamos definir el Social Media como un conjunto de tecnologías que permiten a los seres humanos
relacionarse entre sí de forma natural, superando las barreras geográficas y temporales.

Charlar, hacer amigos, compartir ideas o cooperar en favor de una causa o interés común, son actividades (y
necesidades) humanas que apenas han cambiado desde el origen de los tiempos. La tecnología únicamente ha
aumentado su escala favoreciendo la creación de comunidades de alcance global (Los proyectos de desarrollo de
Software libre son un buen ejemplo de esto).

Este es el motivo de que el social media haya experimentado un boom tan importante en los últimos años ya que
actualmente todos los usuarios de internet asumen como algo natural consultar la opinión de otros usuarios antes
de hacer una compra, expresar una queja pública por la mala atención al cliente que nos han dispensado o cotillear si
algún conocido ligó en esa fiesta que nos perdimos (o a la que no nos invitaron…).

Las plataformas que conforman la web 2.0 cambian de forma vertiginosa, pero podemos definir las principales
categorías que con carácter general conforman el ecosistema social:

- Blogs: Se trata de la herramienta 2.0 pionera y más conocida. Permiten que cualquier persona sin necesidad
de grandes conocimientos técnicos pueda publicar contenido en Internet, mostrando al visitante los post o
entradas más recientes en primer lugar. Incluimos en esta categoría a los video-blogs y los podcast, ya que
salvando el formato en que emiten sus mensajes, el concepto es fundamentalmente el mismo. Existen muchas
herramientas para crear y gestionar blogs de forma rápida y gratuita, siendo WordPress y Blogger las más
populares.

- Foros: Paginas destinadas al debate y/o la información y asistencia mutua entre usuarios, que frecuentemente
se agrupan alrededor de temas e intereses específicos. Cronológicamente precedieron a las redes sociales y
pueden considerarse el germen de estas y las primeras formas de comunidad online.

- Live Streaming: Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, aunque ofrecen menos posibilidades de
personalización. El más popular es Tumblr, que actualmente pertenece a Twitter.

- Redes Sociales: Plataformas de socialización que permiten crear perfiles personales y conectar su actividad
con la de amigos y familiares (también hacen posible contactar con desconocidos con intereses comunes) para
conversar y compartir contenidos. Las redes sociales pueden ser generalistas o horizontales, como Facebook,
profesionales, como LinkedIn o Xing y verticales o de nicho, como Minube o Unience.

- Microblogging: Se trata de redes que permiten comunicar pequeñas piezas de información y contenido (fotos,
videos, links) a través de urls acortadas, ya que el número de caracteres en cada mensaje no puede superar
los 140. Es lo que se conoce como actualizaciones de estado (updates), que debido a su brevedad e inmediatez
constituyen un medio de comunicación muy fresco y dinámico, cuyo formato ha sido imitado e integrado en las
grandes redes sociales (Facebook, LinkedIn,...). Twitter es el líder indiscutible entre este tipo de servicios, que ha
experimentado un desarrollo rapidísimo con la irrupción de los Smart Phones.

29
- Redes de geolocalización: La irrupción de los Smart Phones también ha traído consigo la eclosión de las redes
de geolocalización, cuyo máximo exponente es Foursquare (Gowalla también es popular en Estados Unidos), y
que permiten compartir la ubicación del usuario mediante el GPS del dispositivo móvil, incluyendo la opinión
del usuario y los consejos (tips) sobre dicha ubicación. Facebook también ha integrado esta funcionalidad.

- Comunidades de Contenido: En este caso nos referimos a webs que permiten a sus usuarios compartir
alguna tipología concreta de contenido con el resto de miembros de la comunidad. En esta categoría entrarían
portales para compartir fotografías, como Instagram o Flickr, videos, como Youtube o Vimeo, presentaciones,
como en el caso de Slide Share, o noticias y links, como Menéame o Delicious.

- Wikis: Se trata de webs colaborativas donde cualquier visitante puede editar la información para ampliarla o
actualizarla, desarrollando en el proceso obras colaborativas y generando comunidades de editores. El ejemplo
más conocido es Wikipedia.

En este entorno donde cada usuario es un micro-medio con capacidad de producir y difundir información entre su
red de contactos, para que los materiales de comunicación sean eficaces es necesario dedicar tiempo a planificar su
estructura y formato.

Para lograr visibilidad en redes sociales es necesario definir primero el área de relevancia en la que se quiere posicionar,
a fin de elaborar mensajes, contenidos y objetos sociales verdaderamente relevantes que la gente quiera compartir.
Como ya hemos adelantado, para lograrlo es necesario analizar las conversaciones que ya se están produciendo y
determinar qué es lo que funciona. También es importante que nuestra comunicación combine elementos racionales
y emocionales, para crear vínculos fuertes y fidelizar a la audiencia.

Antes de crear un objeto social (Publicación en una plataforma o red social con potencial de difusión viral) debemos
establecer cuál será su aportación estimada a la consecución de los objetivos de la marca. A continuación, debemos
centrarnos en identificar un atributo que le haga merecedor de la atención de la comunidad, definir que reacción
queremos provocar a sus miembros y cuál debe ser su contribución para consolidar la relación entre la marca y
la comunidad. Por último, habrá que reflexionar sobre la mejor forma de incentivar su difusión para que alcance
viralidad.

Es necesario testar y optimizar la estructura, formato y temática de los contenidos, adaptándolos al momento y
contexto concretos para que satisfagan las necesidades y expectativas de nuestro público.

Los atributos principales de cualquier objeto social son la relevancia, motivación, aptitud para movilizar al receptor
y su vía de transmisión. Debe ser relevante para que logre la atención del receptor, debe ser cierto y verificable para
que no decaiga su difusión, debe ser memorable e impactante, por nuevo, inesperado, divertido, diferente, triste,..
y, por último, debe ser capaz de provocar una reacción en el receptor tanto a nivel íntimo (emocional) como a nivel
comunicativo (social) que genere un hábito o una práctica recurrente.

El mensajero también es importante. Para que un mensaje alcance la viralidad hay que concentrar esfuerzos en
unas pocas áreas claves. No atacamos un mercado masivo, si no a los influencers que pueden amplificar el alcance
de nuestro mensaje, darle credibilidad y adaptarlo para que pueda ser aceptado masivamente. El siguiente paso por
tanto será identificar a las personas adecuadas para impulsar la difusión del mensaje.

En “La clave del Éxito”, Malcolm Gladwell define tres perfiles que juegan un papel fundamental para que una idea,
producto o contenido se conviertan en un fenómeno viral:

- Conectores: Persona muy sociable e integrada en diversos círculos entre los que ejerce de vinculo común. Por
tanto no solo conoce mucha gente sino que además conoce gente que se mueve en distintos círculos sociales.

- Mavens: La palabra procede del yiddish, y significa “el que acumula conocimientos”. Se trata de una persona
experta en alguna materia determinada que disfruta demostrando su conocimiento y ayudando a los demás.

- Vendedores natos: Persona que respalda y transmite el mensaje a otras personas, persuadiendo a los
indecisos para que den el paso.
Estas personas recopilan, reinterpretan y traducen información y propuestas innovadoras, puliendo las características
más radicales o extrañas del mensaje al destacar otras más asumibles para la mayoría que no quiere tomar riesgos
apartándose de las corrientes principales. Ponen las bases de la viralidad al adaptar mensajes que en su concepción
original no están preparados para triunfar a nivel masivo, pero que ya han captado la atención y han sido adoptados
por la gente influyente.

El tercer ingrediente es el contexto, que influye determinantemente en el comportamiento y en la aceptación o


rechazo de cualquier propuesta. La presión social es un factor determinante en el comportamiento y la toma de
decisiones y la validación social de una conducta impulsa que otros la imiten, por lo que al convertir un mensaje o un
producto en una experiencia social amplificaremos su difusión.

Las comunidades de marca cohesionadas logran la implicación de los individuos en el logro de objetivos comunes,
asumiendo esos objetivos colectivos de forma individual, siendo el tamaño un factor determinante para el éxito
y desarrollo de los grupos sociales, tal y como explica la teoría de Dumbar, que justifica la conveniencia de crear
subgrupos para impulsar la acción de los más motivados y mantener el dinamismo de la comunidad.

Para crear un fenómeno masivo es necesario generar pequeñas corrientes paralelas que puedan converger e
impulsar un gran movimiento. Hay que probar diferentes ideas a pequeña escala, descartando las menos eficaces y
potenciando las buenas para crear varias microtendencias simultaneas que puedan converger en una masiva.

El timing también es fundamental. Al detectar un movimiento incipiente entre los early adopters debe comenzar
la planificación y desarrollo del mensaje para poder subirse a la ola y el mensaje llegue al gran público justo en el
momento en que la tendencia ya sea masiva.

Sin embargo debemos de permanecer alerta para evitar caer en la trampa de la viralidad, que no es otra que el riesgo
de que la forma llegue a canibalizar el contenido. El ejemplo más comúnmente citado es el spot “Amo a Laura” que
obtuvo una gran repercusión sin que la mayoría del público llegara a relacionarlo con MTV, la empresa responsable
de dicha campaña.

Compartir contenido relevante de forma consistente a lo largo del tiempo y cultivar las relaciones con otros usuarios
para incrementar la repercusión de nuestros mensajes nos posicionará como una autoridad sobre nuestro sector en
cada red social, incrementando el valor del capital social de su marca en cada red social.

Si queremos que los usuarios hablen de nosotros debemos proporcionarles materiales que puedan reutilizar. En
ese sentido es interesante crear un NewsRoom en la web corporativa en la que cualquier visitante pueda acceder a
materiales gráficos, logos y notas de prensa en diferentes formatos y calidades para facilitar su labor.

También es importante ofrecer incentivos adecuados para incrementar el compromiso y motivar las respuestas.

La repercusión está íntimamente relacionada con la velocidad con que los objetos sociales cambian de manos,
determinada por la relevancia del contenido para un público especifico y en un momento concreto dentro de un
determinado ecosistema social. Esto significa que nuestra estrategia debe tener en cuenta el contexto, siendo flexibles
a la hora de fijar el timing e introduciendo modificaciones para rentabilizar tendencias.

La autoridad (o Capital Social) es la culminación de la reputación, confianza, valor e influencia obtenidos en cada
plataforma a través las reacciones generadas en el público por el conjunto de acciones desarrolladas. Además, es
trascendental generar una buena primera impresión cuando los usuarios revisen el histórico de publicaciones en cada
plataforma.

Otro aspecto clave es generar diferentes puntos de contacto entre la empresa y sus clientes. Para conseguirlo es
necesario que cada perfil corporativo tenga su propia función, acorde a las peculiaridades funcionales de cada red
social. Aunque todas las presencias corporativas deben estar asociadas e incorporar vínculos para guiar al usuario
hacia los distintos canales, publicar el mismo contenido de forma automática en todos los perfiles desincentiva al
usuario para mantener contacto por diferentes vías, además de que el número aceptable de comunicaciones diarias
varía de una plataforma a otra.

31
Por ello es importante contar con una estrategia de conversación para cada canal. Hay que ofrecer al público una
razón para seguir en contacto (una vez más, ofrecer valor al usuario), para lo que básicamente tenemos tres opciones:
diversión, utilidad o una combinación de ambas, que además debe ser compaginada con alguna oferta e información
exclusiva sobre las actividades y productos de la compañía.
En esta estrategia de conversación debemos prever formas de dar protagonismo a los usuarios, pidiendo su opinión
y dando relevancia a sus sugerencias y alabanzas.
Otro factor importante es a la hora de centrar la estrategia es apostar por diferentes cuentas locales o una única
cuenta global. Debe tenerse en cuenta que la ubicación es uno de los factores aglutinantes de mayor importancia a la
hora de crear una comunidad, por lo que en la mayoría de los casos es preferible tener una cuenta regional con una
base de seguidores reducida pero muy fidelizada y participativa que apostar por una única cuenta global, con mayor
potencial para atraer un gran número de seguidores pero menor capacidad para cohesionar la comunidad y generar
interacciones.
Buzz Marketing y Reputación Online
El Buzz Marketing consiste en incentivar la generación de menciones y referencias en diferentes plataformas sociales
de internet para fomentar que los usuarios encuentren/descubran información sobre nuestros productos o servicios
de forma informal a través de otros usuarios. Por tanto estamos hablando básicamente de fomentar la creación y
difusión de contenido generado por usuarios (UGC).
Esta naturaleza dispersa hace que el Buzz Marketing este muy vinculado a la Monitorización de la Reputación Online
(ORM), ya que esta es la única forma de medirlo y analizarlo.
La reputación online es la imagen de una persona, marca u organización proyectada en internet a través de las
menciones, opiniones y valoraciones realizadas por los internautas en foros, blogs o redes sociales (UGC). Por tanto la
reputación online (igual que sucede con la offline) no es algo que la empresa pueda construir unilateralmente, sino
que serán sus relaciones con terceros (clientes, proveedores, competencia y público en general), o mejor dicho, la
expresión y valoración que los terceros hagan de ellas, las que configuren su carácter positivo o negativo.
El hecho de que la reputación se desarrolle en Internet contagia al mismo concepto de la escala del medio, lo que
implica una mayor visibilidad de las referencias, positivas o negativas, que son públicas desde el mismo momento
en que se realizan y fácilmente accesibles mediante los principales buscadores. Pueden por tanto alcanzar una gran
repercusión y tienen influencia en la rentabilidad de las empresas.
Para incrementar el alcance de nuestras acciones también es muy recomendable incluir vínculos a los canales sociales
corporativos en la firma del email, mailings físicos, materiales promociónales, notas de prensa, tarjetas de visita, etc.
Igualmente, debemos tener presente que el uso de Widgets y aplicaciones para diversas plataformas (Facebook,
web, móviles,…) es cada vez más popular. Se han convertido en una verdadera palanca para dar impulso a acciones
de Social Media de todo tipo, por lo que debemos contar con proveedores tecnológicos capaces de atender nuestros
requerimientos en este sentido.
La reputación online tiene una influencia directa en las ventas, atracción del talento, imagen pública y credibilidad de
las empresas debido a la confianza que los internautas tienen en las opiniones y experiencias publicadas por otros
particulares.
El estado de cosas que acabamos de describir hace que la monitorización continuada sea imprescindible para proteger
la reputación online de marcas personales y corporativas. Se trata de identificar todas las menciones realizadas sobre
una persona u organización en los diferentes medios sociales, para lo que suelen emplearse herramientas que ayudan
a conocer los contenidos generados por usuarios en foros, blogs, redes sociales, etc.
Además, para valorar y evaluar el impacto de las acciones desarrolladas en canales digitales y la evolución de la
reputación online (y como paso previo a la elaboración de cualquier estrategia de comunicación digital) es fundamental
tener una idea clara del contexto y situación de partida.
Para conseguirlo es necesario aplicar la metodología de la investigación sociológica para recopilar un histórico de
menciones, identificar las temáticas principales, los medios en los que se producen y el carácter positivo o negativo
de las mismas.
Esto es lo que se conoce como etnografía digital o netnografía, que también debe profundizar a un nivel cualitativo
para obtener información crítica que fundamente las decisiones de negocio. Su importancia estratégica hace que,
debido a las limitaciones que presentan para valorar el carácter positivo o negativo de una mención, incluso a la hora
de recopilarlas, no podamos confiar únicamente en herramientas automáticas, por muy sofisticadas que estas sean.
La forma más eficaz de gestionar la reputación online es desarrollar el Buzz Marketing de forma proactiva y planificada,
colaborando con influencers y conversando con clientes y usuarios para generar y difundir testimonios positivos,
publicando contenidos propios e incentivando las recomendaciones de terceros. A mayor abundancia y antigüedad
de las referencias que configuran la reputación online más difícil resultara que una crítica negativa reciente tome
protagonismo y erosione la reputación.
La reputación online se controla y evalúa mediante la monitorización del contenido generado por los usuarios (UGC)
y su posterior análisis, tanto cuantitativo como cualitativo.
El objetivo es tanto detectar carencias y necesidades de los clientes que puedan ser resueltas por la empresa mediante
acciones de comunicación o la introducción de nuevos de servicios, como evaluar el impacto del plan de comunicación
on-line y de la intervención en redes sociales.
Para cumplir con estas funciones, se monitorizaran una o varias palabras claves identificadas como muy relevantes
para la empresa a la hora de localizar las menciones a la misma.
Tras identificar dichas palabras, se registraran todas las menciones localizadas en las plataformas relevantes para la
organización, generando una base de datos que será convenientemente codificada para su posterior procesamiento
estadístico.
Por último, esa base de datos se utilizará para analizar cuantitativa y cualitativamente los datos recogidos.
Respecto a las herramientas para monitorizar la web 2.0, si bien podemos acceder a un gran volumen de información
en bruto a través de los buscadores (Google, Bing,…) y los buscadores internos de las propias redes sociales (Facebook,
Twitter, etc.), desde hace años proliferan diferentes aplicaciones que ofrecen dashboards y filtrado de datos a los que
acceden a través de las APIs de las diferentes redes sociales. Por este motivo la mejor forma de estar actualizado es
seguir los blogs de referencia en el sector y probar nuevas herramientas para ir incorporándolas a nuestro día a día o
descartarlas si no satisfacen nuestras necesidades.
A un nivel más corporativo también existen herramientas más desarrolladas pero que suponen el pago de costosas
licencias, como Radian6, MeltwaterBuzz o Smmart. Dado su coste hay que tener en cuenta las limitaciones del análisis
semántico actual que restan precisión a los análisis de estas herramientas, por lo que es importante tener en cuenta
el idioma que queremos monitorizar antes de contratarla, así como el volumen de menciones que necesitamos
monitorizar, ya que si no es excesivo puede gestionarse de forma más artesanal con menores costes.
Una vez hecha la investigación y registrados los resultados de la misma, hay que realizar un análisis cualitativo que
permita:
- Elaborar un perfil de las comunidades relevantes: las temáticas que interesan, su posición frente a la marca,
sus formas de interacción, etc.
- Identificar las plataformas en las que se producen las menciones y conversaciones sobre la organización.
Blogs Twitter Facebook

Corporativa 16% 22% 44%


Información cruceros 37% 6%
Post-viaje 33%
Preparación 17% 17%
Concurso 11% 17%
Experiencia 22% 6%
Rutas 26%
Oferta cruceros 11%
Sector cruceros 11%
Otros 6%

33
- Identificar el origen de la información que se difunde en estos canales y los flujos de la comunicación sobre
la marca.

- Identificar las tipologías y el volumen cuantitativo de quejas y alabanzas para diseñar un plan que permita
mejorar la satisfacción del cliente.

- Identificar críticos y evangelistas de marca para monitorizar su actividad y colaborar con ellos.

- Identificar las fortalezas y debilidades reflejadas por las opiniones de los usuarios.

- Trasladar a la dirección la imagen pública de la compañía reflejada en los canales online y contrastarla con el
posicionamiento de marca deseado.

- Realizar una comparación entre el volumen de menciones y el carácter de estas (positivas, negativas o
neutras) frente a la competencia.

- Identificar comunidades e influencers entre los empleados de la compañía.

Estos hallazgos deben documentarse en el Plan de Marketing Digital como apoyo de futuras acciones de comunicación
y relaciones públicas, destacando puntos como:

- La situación actual del sector y la empresa

- Un análisis de la situación y actividad de los principales competidores

- Resumen de las principales conclusiones extraídas, respondiendo, como mínimo, las siguientes preguntas:

- Cuál es la imagen actual de la empresa entre los consumidores, tal y como se refleja en sus comentarios y
opiniones sobre la marca y productos.

- Cuál es la imagen de los competidores

- ¿Están nuestros clientes objetivo en los medios sociales? ¿Todos o solo algún segmento concreto?

- En que canales interactúan los usuarios con el contenido relacionado con nuestro producto o empresa

- En que canales está presente nuestra competencia

- Es interesante innovar entrando en un canal donde ningún competidor está presente

- Fortalezas y debilidades detectadas

- Nichos y oportunidades de negocio no identificados previamente.

Publicidad Digital (buscadores, comparadores, redes sociales, blogs,...)

La Publicidad Digital es una de las Fuentes de tráfico más importantes con las que contamos debido a la agilidad y el
alcance que aporta para gestionar los mensajes corporativos.

La publicidad Digital nació muy vinculada a la publicidad tradicional en prensa escrita, imitando sus códigos y
formatos, aunque con el paso del tiempo, debido a la madurez de las audiencias digitales y al desarrollo de los medios
interactivos, ha ido desarrollándose con autonomía.

Sin embargo, la herramienta de gestión principal heredada de los medios tradicionales sigue siendo el Plan de Medios
(en este caso digitales), que partiendo de la definición del Target (Hábitos de compra y consumo de información del
Público Objetivo) identifica y documenta los soportes (medios: portales, webs, blogs, comparadores, redes sociales,…)
que cuentan con una audiencia afín que nos permita generar impactos de marca relevantes para lograr los objetivos
definidos.
SEM – Publicidad en Buscadores

La publicidad en motores de búsqueda o SEM (Search Engine Marketing) también suele denominarse PPC (Pay-Per-
Click), debido al modelo de facturación que se sigue (el anunciante paga por cada clic que los usuarios hacen en sus
anuncios) y desde sus inicios no ha dejado de ganar importancia en el mix de medios digitales.

El éxito de este tipo de publicidad se debe a su gran efectividad (impacta al consumidor en un momento clave del ciclo
de compra) y a la facilidad para medir y evaluar su rendimiento.

Adwords, la plataforma de PPC de Google supone actualmente el 87% de sus ingresos (43.686 millones) y se ha
convertido en la plataforma por antonomasia debido al liderazgo del buscador en casi todo el mundo. Su éxito ha
forzado a la unión de sus dos principales competidores (Bing y Yahoo), que copiado íntegramente el modelo de Google
a nivel económico, técnico e incluso visual.

Al igual que el SEO, se basa en la elección de palabras clave relevantes y descriptivas del producto, las necesidades que
satisface o sus momentos de consumo, a fin de captar la atención de todos los prospectos que están considerando
comprarlo o buscan el canal de distribución más barato para adquirirlo.

Otra similitud respecto al SEO se encuentra en el formato de los anuncios, textos breves similares a los anuncios por
palabras tradicionales en la prensa escrita que también son muy parecidos a los títulos y las meta descripciones que
se redactan para optimizar el posicionamiento orgánico de páginas web.

También hay una gran diferencia derivada del carácter publicitario del SEM, que a diferencia del SEO opera a corto
plazo y nos ofrece resultados inmediatos. Estas tres circunstancias hacen que existan poderosas sinergias entre
SEO y SEM, ya que el segundo nos da la posibilidad de testar de forma inmediata nuevas palabras clave que, de ser
rentables, podemos incorporar a nuestra estrategia SEO a largo plazo, al mismo tiempo que nos permite superar las
limitaciones del SEO cuando necesitamos reaccionar de forma rápida a un cambio de demanda o a una estacionalidad
y no estamos posicionados en los resultados orgánicos.

Por tanto se trata de un área crítica para cualquier proyecto de Marketing Online y debe estar perfectamente
coordinado con el SEO para extraer el máximo valor de ambas fuentes de tráfico.

Publicidad Display

Al hablar de publicidad Display nos referimos en general a las campañas basadas en Banners. Un banner es un formato
publicitario digital (El primero que surgió) consistente en la inclusión de una pieza grafica dentro de una página web.
Su objetivo es atraer la atención de los visitantes de la página web o soporte hacia la marca del anunciante y dirigirlos
hacia una página de destino en la que puedan realizar una conversión de objetivo: Comprar, suscribirse o solicitar
información, entre otras posibilidades.

Pese a que su capacidad para generar grandes volúmenes de tráfico sin una gran inversión es muy cuestionada
actualmente, si es comúnmente aceptado que se trata de una excelente herramienta para impulsar el conocimiento
de marca y diferentes estudios vinculan las campañas de branding basadas en banners con incrementos del tráfico
directo y las búsquedas de marca.

Una de las claves es la correcta segmentación de las audiencias de los soportes, ya que su efectividad depende en
gran medida de que el contenido en el que se inserta el banner sea altamente relevante en relación a los productos y
servicios promocionados.

De acuerdo a su diseño, podemos hablar de banners estáticos (Texto, imágenes o una combinación de ambos) o
dinámicos/animados (Películas flash, animaciones gif, RichMediaAds,…).

Su tamaño se mide en pixeles y dependiendo de su tamaño y ubicación tienen un mayor o menor coste y eficacia. Los
formatos estándar para las creatividades son:

- Banner Superior: Banner horizontal en forma rectangular que se coloca en la parte superior de la página. Es
uno de los más efectivos.

35
- Robapáginas: Banner rectangular vertical integrado en las páginas y en sitios estratégicos para no resultar
intrusivo.

- Rascacielos: Banner rectangular vertical que se coloca en un lateral de la página web. Ideal para acciones de
branding.

- Botones: Son banners más pequeños, generalmente cuadrados y rectangulares. Su tamaño les da una gran
versatilidad para integrarlos en el diseño de la página del soporte.

- Cortinilla: Al acceder a la página ocupa toda la ventana del navegador durante unos segundos antes de
desaparecer y dejar ver el contenido.

- Pop-Ups: Ventanas flotantes que se abren al acceder a una página sin que sea solicitado por el usuario.
Aunque pueden cerrarse en cualquier momento, resultan muy intrusivos y generan muchos clicks por error, lo
que hace que aunque tengan potencial para generar mucho tráfico este sea de escasa calidad.

La compraventa de medios de publicidad funciona como cualquier otro mercado, alineando demanda y oferta:

- Demanda: Los anunciantes –directamente o a través de agencias de medios- compran espacios publicitarios,
intentando lograr la mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficiencia en costes.

- Oferta: Los soportes o medios ofrecen el inventario de espacios publicitarios con el objetivo de obtener el
mayor rendimiento o monetización de los mismos.

Los principales actores en este mercado son:

- Anunciantes: Marcas y empresas interesados en invertir sus presupuestos de publicidad en diferentes medios
que les otorguen visibilidad entre su audiencia, que coincide con el público objetivo de dichas marcas/empresas.

- Agencias de Publicidad y Creativas: De acuerdo a las especificaciones del anunciante producen las
creatividades y planifican la campaña para desarrollar el mensaje de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos.

- Agencias de Medios: Realizan la planificación y la compra de medios para anunciantes y agencias de publicidad.

- Publishers o soportes: Páginas web, portales temáticos y medios de comunicación online que generan
contenido en Internet y que cuentan con una audiencia los consume, vendiendo a los anunciantes y sus
agencias sus espacios publicitarios.

Como ya hemos comentado, el coste de las campañas de display viene determinado por el tráfico que recibe el
soporte (su audiencia), el tamaño y la ubicación del banner, y normalmente se negocian considerando los siguientes
modelos de facturación:

- CPM (coste por mil impresiones). El anunciante negocia una cantidad que pagara por cada 1000 visionados
del banner en la web del soporte.

- CPC (Coste por Click). Igual que en el caso del SEM, el anunciante paga solo si su anuncio recibe un click.

- CPA (Coste por Acción/Adquisición) y CPL (Coste por Lead). En el primer caso el anunciante paga solo
en caso de que el usuario expuesto al banner realice una conversión (Compra, subscripción, descarga,…). El
segundo caso es una especialidad del primero, donde la acción consiste en la solicitud de contacto por un
usuario (Lead) que expresa su deseo de ser contactado por el equipo comercial del anunciante.

- Tarifa plana. El anunciante negocia una cantidad fija porque su banner aparezca un periodo de tiempo
determinado en el soporte independientemente de las impresiones, clicks o conversiones que genere.

Una de las vías más utilizadas para el desarrollo de campañas de Display es la red de contenidos de Google, a la que
puede accederse desde AdWords y que está compuesta por el conjunto de portales, foros y blogs (Además de canales
de Youtube) que utilizan Google Adsense para monetizar sus espacios publicitarios. Como hemos dicho la red de
contenidos de Google no es la única alternativa, existiendo en España otras redes interesantes como por ejemplo PAN
(Premium Audience Network).

Otra alternativa es la negociación directa con portales y medios digitales, que normalmente se negocian como tarifa
plana por un periodo concreto.

Como especialidades dentro de la publicidad Display podemos destacar el Remarketing, que consiste en desarrollar
una campaña Display orientada única y exclusivamente a usuarios que previamente han realizado alguna acción en
nuestra web, y la publicidad en redes sociales, que al margen de adaptaciones específicas a las peculiaridades de
la mecánica de interacción de las plataformas sociales (tweets/publicaciones patrocinadas) mantienen un formato
similar al Display tradicional.

Para concluir, citar la cada vez mayor popularidad de las plataformas RTB (Real Time Biding), que han supuesto una
gran disrupción en el mercado y permiten a los anunciantes, generalmente a través de sus agencias de medios, pujar
no por un volúmenes de impresiones (CPM) sino únicamente por aquellas impresiones que realmente les interesan
(Usuarios dentro del target definido).

Posts patrocinados (Blog Marketing)

Otra forma de alcanzar una audiencia segmentada con mensajes más elaborados y complejos es utilizar artículos
patrocinados en blogs relevantes para dar a conocer nuestro producto/marca. Se diferencia de las acciones de
relaciones públicas online (básicamente colaboración con influencers) en que independientemente de que el blogger
pruebe el producto o asista a un evento su mención será remunerada, por lo que se trata de un medio pagado.

Este tipo de acciones son muy eficaces si se gestionan bien ya que llevan aparejadas sinergias positivas con el SEO
(enlaces optimizados) y el Social Media (El blogger y sus lectores compartirán el articulo patrocinado en redes
sociales), pero también tienen sus riesgos, ya que si el contenido es excesivamente comercial la audiencia lo rechazara
y perderá eficacia y si se sobreoptimiza o abusa de su utilización puede implicar un riesgo de penalización importante
por parte de los buscadores.

Mobile Marketing

El Marketing Móvil o Mobile Marketing es el área del Marketing Digital que se centra en el diseño, implantación y
ejecución de acciones desarrolladas para usuarios de dispositivos móviles.

Cada día más y más personas acceden a internet utilizando SmartPhones y Tablets, por lo que si se trata de segmentos
relevantes dentro de nuestro mapa de públicos deberemos optimizar nuestra presencia online y/o desarrollar nuevos
activos digitales para que nuestras acciones no pierdan alcance y eficacia.

Debido al incremento de su uso los dispositivos móviles cada vez tienen una mayor influencia en el Customer Journey,
interviniendo en fases críticas del mismo como las búsquedas de información, consumo de videos, acceso a redes
sociales y, cada vez más, realizando compras desde el dispositivo.

Dentro del Mobile Marketing, podemos identificar las siguientes sub-categorías:

- Mobile Web: Necesidad de optimizarla para su correcta visualización y usabilidad en dispositivos móviles, así
como su posicionamiento en buscadores, que no es exactamente el mismo que cuando realizamos búsquedas
desde un PC.

- Campañas Publicitarias: El SEM y el Display orientado a dispositivos móviles tiene sus propias peculiaridades,
por lo que debe desarrollarse como una campaña diferenciada para ser eficaz, requiriendo también una gestión
especializada.

- Envíos de SMS o MMS: Contenidos informativos o promocionales.

37
- Bluecasting: Sistema que permite enviar contenidos multimedia vía Bluetooth para enriquecer experiencias
de compra o eventos dotándoles de un componente de respuesta directa.

- Códigos QR: Es un código bidimensional con una matriz diseñada para un escaneo rápido de información.
Permite enlazar off y online dirigiendo tráfico desde materiales impresos hacia la web y se utiliza mucho para
medir la respuesta directa ante ciertos mensajes promocionales y creatividades, apelando a la curiosidad de los
usuarios y generando viralidad.

- App’s: Son aplicaciones informáticas desarrolladas para ejecutarse en Smart Phones o Tablets, debiendo ser
adaptadas a las diferentes plataformas: Android, Iphone, Ipad, Windows Mobile,… El carácter nativo de estas
aplicaciones favorece el desarrollo de una experiencia de marca rica y personalizada para los clientes, si bien el
mayor reto es conseguir que los clientes instalen la App en su dispositivo y, tras superar esta primera barrera,
que la utilicen de forma recurrente. Estos dos retos hacen necesario que para lanzar una App móvil con unas
mínimas garantías el Plan de Marketing Digital recoja un presupuesto adecuado para su promoción (Campañas
de display en otras apps, blog marketing, descargas gratuitas para usuarios de otras aplicaciones, ASO (App
Search Optimization),…).

Email Marketing

El e-mail marketing consiste la gestión y planificación del envío regular y coordinado de mensajes personalizados por
correo electrónico dirigidos a una base de datos segmentada para realizar acciones de marketing directo.

La base de datos puede ser propia (Desarrollada sobre la actividad de la empresa y reflejando su propia base de clientes)
o adquirida a un tercero, lo que permite ampliar la base de clientes pero cuya eficacia y calidad de segmentación suele
ser bastante menor. En este sentido suele seguirse como referencia la regla del 10%-10%-10%: Sobre el total de
usuarios al que realicemos un envío, solo el 10% lo abrirá. Entre este 10%, solo el 10% hará click en algún enlace y entre
ese 10% solamente un 10% completará una conversión/registro. Esta regla orientativa puede variar dependiendo del
producto o de la base de datos, pero es una buena aproximación. En este mismo sentido debemos dudar de la calidad
de las bases de datos con una tasa de apertura inferior al 5%, siendo recomendable utilizar siempre un doble opt-in
(confirmación de alta) para evitar mails falsos.

Mediante las plataformas profesionales de gestión de envíos y la integración de estas con un CRM, podemos
segmentar de forma eficaz nuestra base de datos y personalizar al máximo nuestras comunicaciones, registrando
el número de entregas efectuadas, las direcciones incorrectas, los usuarios que se han dado de baja y el número de
transacciones realizadas. También nos permite medir los clicks realizados por los usuarios para adaptar las ofertas
remitidas posteriormente.

Estas características hacen que el email marketing se utilice fundamentalmente para realizar campañas comerciales
y acciones de fidelización, ya que se trata de un medio que refuerza la difusión de nuestra imagen de marca y apoya
la fidelización de nuestros clientes a través de un contacto regular y conveniente.

Entre las ventajas del eMail Marketing podemos destacar:

- La popularidad del email y su alcance en términos de usuarios.

- Rapidez.

- Bajo coste.

- Calidad de segmentación.

- Buena tasa de respuesta

- Medición de resultados exhaustiva y a tiempo real

- Flexibilidad de formatos

- Altos retornos de inversión.


Junto a la gestión de la base de datos y las capacidades de la plataforma de envío la otra clave del email Marketing
es la creatividad (el propio email que enviamos al usuario). Debe ser ligera para favorecer la tasa de apertura, sobre
todo ahora que cada vez más los usuarios consultan el correo electrónico desde sus Smart Phones y dependen de
la calidad de su conexión de datos móviles. Para ello debemos integrar la creatividad en html e información en texto
para garantizar que el usuario puede visualizar el mensaje. Por último, la creatividad debe orientarse a la conversión
destacando un call to action del estilo: ¡¡¡Regístrate hoy Gratis!!! ¡¡¡Compra ahora y ahórrate un 15%!!!

Para maximizar la efectividad del call to action no debemos sobrecargar la creatividad con varios mensajes, siendo lo
ideal incluir un solo link hacia una landing personalizada que facilite la conversión.

Afiliación

El marketing de afiliación se orienta a la obtención de resultados y se orienta a las campañas en las que el anunciante
promociona sus servicios o productos mediante anuncios que un soporte (afiliado) inserta en sus páginas web, blogs,
apps móviles, etc.

La afiliación utiliza un modelo de facturación que se conoce como coste por acción (CPA) y significa que el anunciante
solo paga una comisión al afiliado cuando este consigue que sus visitantes realicen una compra, un registro, un clic, la
descarga de un programa…

Por tanto el beneficio para el anunciante es obvio: sólo paga si obtiene resultados.

Por su parte al afiliado le permite especializarse en dirigir tráfico altamente cualificado a sus páginas web que puedan
estar interesados en las ofertas que promocionan para el anunciante para maximizar las conversiones.

Este modelo requiere que todos los clics y ventas sean registrados, contabilizados y asignados para identificar de
forma clara qué afiliado fue el responsable de la conversión, por lo que exige un desarrollo tecnológico importante
para controlar todo este proceso. El anunciante pondrá a disposición de sus afiliados enlaces textuales y banners con
códigos personalizados que permiten identificar a los afiliados y medir su rentabilidad.

La plataforma tecnológica que soporta el programa de afiliados puede ser desarrollada por el anúnciate o puede ser
provista una red de afiliación mediadora entre el anunciante y el afiliado. Por tanto existen dos posibilidades para
lanzar nuestro programa de afiliados:

1. Utilizar un programa propio, bien comprado o bien en servicio de pago mensual. De hecho, puede que el
programa de comercio electrónico que haya contratado para desarrollar su web ya incluya esta funcionalidad.

2. Utilizar alguno de los sistemas ya establecidos por las redes de afiliación más importantes como TradeDoubler,
Zanox o Netfilia, aunque sus precios y mantenimiento sean más elevados y queden reservados a empresas de
tamaño medio y grande.

Las redes de afiliación ofrecen los siguientes servicios a los anunciantes:

- Administración del programa de afiliación.

- Asesoramiento para la gestión de la campaña.

- Tecnología independiente para asignación y control de las conversiones.

- Gestión de la base de datos de afiliados para el programa.

Existen redes de afiliación especializadas en solo un tipo de campañas y otras generalistas que trabajan todo tipo de
modelos. Lo realmente importante es que el anunciante elija la Red que mejor se adapte a sus necesidades en función
del tipo de campaña que vaya a desarrollar (CPL, CPA, etc.) y la afinidad con los distintos tipos de captación adecuados
a su producto o servicio (SEM, email marketing, display, etc.).

39
Es importante tener presente que hay redes de afiliados que tienen una gran cantidad de anunciantes y afiliados a
nivel global, pero para obtener el máximo rendimiento de una red no debes basarte en lo importante que sea a nivel
global, si no a nivel local.

El anunciante puede beneficiarse del conocimiento del sector que le aporta la red de afiliación, por lo que la experiencia
en el sector, el conocimiento del medio, la adaptación a las necesidades del anunciante y la potencia y usabilidad de
su plataforma son los criterios fundamentales para elegir una red de afiliación.

En función de los objetivos diseñaremos la campaña o programa de afiliación, analizando las redes existentes para
escoger la red que tenga mayor potencial de afiliados con sites afines a nuestra ubicación geográfica y producto.

Las redes de afiliación trabajan fundamentalmente con las siguientes tipologías de afiliados:

- Webs de recompensas e incentivos: Ofrecen recompensas por actividades como compras, uso de servicios,
presentación de nuevos clientes o envío de contenidos.

- Webs de compras en grupo: Ofrecen productos y servicios a precios reducidos al proveer a un número mínimo
de compradores.

- Webs de reembolsos: Comparten la comisión de comerciante con el cliente comprador (postcompra).

- Webs de comparación y metabuscadores: Comparan productos de múltiples tiendas para ayudar a los
consumidores a encontrar los mejores precios. Los metabuscadores (de uso extendido en el sector de viajes)
combinan motores de búsqueda y bases de datos en una sola lista.

- Webs de códigos promocionales: Proporcionan ofertas comerciales directamente a los consumidores, en


forma de cupones y códigos.

- Correo electrónico y bases de datos: Afiliados que trabajan con boletines y bases de datos de correos
electrónicos.

- Webs editoriales y de contenidos: Webs de foros, blogs, reseñas y redes sociales.

- Afiliación de Search: Los afiliados pujan por palabras clave de productos específicos y reciben una comisión
por las ventas derivadas de los clic-through resultantes. Las diferencias en la actividad PPC de los comerciantes
garantizan que las comisiones superen los costes del motor de búsqueda.

Offline
A continuación enumeraremos de forma sucinta las principales acciones off line que pueden integrarse con los activos
digitales de la empresa para medir la respuesta del público, enriquecer su experiencia con la marca o gestionar sus
demandas de información de forma conveniente y ágil.

- Cartelería en punto de venta. Junto a la posibilidad de integrar elementos de respuesta directa digital en la
cartelería para evaluar mejor su impacto e interés entre el público (códigos qr/bidi, landing pages específicas),
también debemos considerar el canal online como una herramienta de diseño, ya que nos permite testar
creatividades de forma rápida y ágil para maximizar el éxito de la comunicación.

- Materiales promocionales: Folletos, catálogos, correo, cupones físicos. Igual que sucede con la cartelería,
incluir códigos QR y urls específicas enriquecen la experiencia del cliente y permite medir la respuesta directa
de este a las creatividades.

- Publicidad exterior: Bilboards, Digital Sinage, Pantallas interactivas. En este apartado conviven realidades
muy distintas, ya que el Bilboard es básicamente cartelería de gran formato y aplica lo dicho en los dos
puntos anteriores, mientras que los nuevos formatos de Digital Sinage y las pantallas interactivas unidas a la
personalización que aporta el Mobile Marketing abren un mundo de posibilidades comerciales y comunicativas.
- Publicidad tradicional: TV, prensa, radio. Como en todas las acciones off line, integrarlas con una respuesta
directa digital mejora la medición de su eficacia y enriquece la experiencia del prospecto/cliente. Uno de los
últimos ejemplos es la aplicación Shazaam, que mediante el registro del audio de spots y cuñas de radio permite
al público acceder a ofertas o contenidos exclusivos y a las marcas incrementar el engagement y medir la
respuesta a sus campañas.

- RRPP, Eventos y Patrocinios. La multicanalidad ha permitido incrementar exponencialmente el alcance de


los eventos corporativos. Los microsites permiten gestionar las expectativas y comunicar la información básica
antes del evento mientras que las redes sociales son un canal determinante en la difusión del evento antes y
durante el mismo.

Por último, es una práctica extendida la colaboración con influencers y bloggers que realicen una cobertura especial
del evento ayudando a difundirlo y aportando un extra de credibilidad al mensaje corporativo.

Integración con otras acciones On y Offline

La coordinación e integración de las acciones desarrolladas en medios digitales con las que implementadas en medios
tradicionales es clave para obtener el máximo impacto, reforzando la imagen de marca y garantizando la coherencia
de la comunicación.

La realidad es que ambos medios, on y offline son complementarios, se retroalimentan y los nuevos patrones de
consumo ya comentados (ROPO, Showrooming, RTB,…) sugieren que convivirán durante mucho tiempo, por lo que
todo profesional debería conocer ambas realidades para obtener el máximo rendimiento de sus acciones.

El Marketing Online es una herramienta más dentro del catálogo del que disponen las empresas, por lo que no se trata
de opciones excluyentes y no parece práctico abandonar otras acciones y canales con una rentabilidad contrastada a
lo largo de los años.

Por otro lado, a día de hoy muchos públicos (con altos ingresos) continúan fuera del alcance del Marketing Online por
lo que en muchos casos carecerá de sentido renunciar a segmentos de mercado de alta rentabilidad abandonando
los canales de comunicación que estos clientes prefieren. Además, realizar acciones on y offline evita la miopía que
en ocasiones padecen los profesionales del Marketing Online a causa de la especialización y el acceso a los datos de
analítica digital: Algunos de los clientes más rentables en la mayoría de los sectores no tienen un Smart Phone, nunca
han oído hablar de Foursquare y su principal contacto con internet son las referencias en noticias que ve en televisión
o en la edición en papel de su diario.

Además, los medios de comunicación tradicionales nos permiten alcanzar a grandes volúmenes de personas de
forma simultánea, superando las barreras que en internet separan los diferentes estilos de vida e intereses de cada
comunidad. Por lo tanto integrando ambos medios obtendremos mayor impacto y mayor respuesta que actuando por
separado en cualquiera de los dos canales.

Finalmente, combinando comunicación tradicional y nuevos medios también se minimiza la vulnerabilidad de la


marca ante trolls y crisis de reputación, ya que en estos canales el control es total y los riesgos menores (aunque
lógicamente no desaparecen).

41
Plan de Marketing
Online En este capítulo analizaremos el papel de la fijación de objetivos
para orientar las acciones recogidas en el Plan de Marketing Digital
hacia la eficiencia y la rentabilidad, así como la necesidad de traducir
cada uno de los objetivos en uno o varios KPIs (Key Performance
Indicators) que nos permitan evaluar el grado de éxito de dichas
acciones y nos permitan optimizarlas reaccionando a los cambios
que se produzcan en el mercado.
4. Objetivos
Objetivosdely KPIs enMarketing
Plan de el Plan Online
de Marketing Online
Como ya hemos comentado al inicio del eBook, es fundamental
de cara al éxito del Plan de Marketing Online que los Objetivos de
este estén alineados con los objetivos estratégicos de la marca/
organización a nivel global. Para conseguirlo partiremos de los
objetivos de negocio y los “traduciremos” en objetivos online que
reflejen la aportación del marketing digital en la consecución de
los objetivos globales de la compañía, vinculándolos con acciones
y objetivos secundarios de Marketing Digital. Algunos ejemplos de
actividades que pueden traducirse en objetivos concretos y medibles
de Marketing Digital son:
- Branding
- Liquidación de stock
- Investigación de mercado
- Fidelización
Para ilustrar la necesidad de definir objetivos específicos para
el Marketing Digital un buen ejemplo puede ser el objetivo de
facturación, que por su naturaleza es fácilmente cuantificable y
exportable de una unidad de negocio a otra. Imaginemos una tienda
online integrada en una cadena de retail que cuenta con varios
puntos de venta físicos. El objetivo de la organización es incrementar
su facturación un 20% en 2015. La tienda online supone actualmente
un 30% de la facturación total del grupo y durante los últimos tres
años ha crecido una media del 40% cada año pero, a diferencia de
los puntos de venta físicos, reinvierte un 3% de su facturación en
acciones de Marketing, frente al 5% de las tiendas a pie de calle.
Dado que las circunstancias y condicionantes de la tienda online
no son los mismos que los de las tiendas físicas no parece lógico
adjudicarle el mismo objetivo de crecimiento que al conjunto del
grupo.
Otro ejemplo podría ser el objetivo de adquisición de nuevos clientes
en un nicho determinado, ya que las peculiaridades de ese segmento
pueden influir en gran medida en la propensión de estos a recabar
información y/o contratar productos/servicios online.
Por tanto, partiendo de un objetivo de negocio prioritario, lo
dividiremos en objetivos secundarios específicos, medibles y
realistas.
Refiriéndose a las peculiaridades de la web social, los analistas de Forrester hablan de cinco tipos de objetivos generales
que engloban todos los demás: Escuchar (Investigación de mercado), Hablar (Marketing), Apoyar (Atención al cliente),
Transmitir energía (Impulsar las ventas) e Integrar (Desarrollo de producto).
Esta división puede servirnos de guía pero es necesario tener presente que la flexibilidad es una de las claves del éxito
en el entorno digital por lo que no conviene atarse a ningún modelo. Para adecuar la estructura del plan de Marketing
Digital a nuestras necesidades podemos agrupar los objetivos creando nuevas categorías, por ejemplo:
Atraer
- Recordar al cliente que puede revivir la experiencia.
- Despertar el interés en el producto en los prospectos.
- Captar al cliente de la competencia.
- Amplificar el alcance de la comunicación externa apoyándose en los empleados.
Convencer
- Eliminar falsos prejuicios sobre el producto.
- Reforzar los argumentos de venta.
- Solucionar dudas y quejas sobre el producto.
- Minimizar los daños generados por incidencias.
- Comunicar las ventajas del producto frente a otras alternativas.
- Generar testimonios positivos y difundirlos en diferentes canales.
- Reforzar la imagen de marca.
Convertir
- Generar tráfico hacia la web.
- Generar demanda reduciendo la estacionalidad
- Conocer la opinión del mercado sobre el producto, la oferta y la marca.
- Impulsar el upselling a través de la difusión del catálogo.
Fidelizar
- Mejorar la atención al cliente para incrementar su satisfacción.
- Conectar regularmente con los clientes y mantener la vinculación emocional.
- Generar ventas recurrentes.
Igualmente, también podríamos desarrollar estas categorías para cada canal/fuente de adquisición de tráfico, ya que
en mayor o menor medida todas desarrollan una parte de estas labores (Atraer, convencer, convertir y fidelizar).
Concluyendo, es muy importante para que toda la organización trabaje de forma coordinada que los objetivos del
plan de Marketing Digital no se determinen de forma aislada sin considerar los objetivos de negocio globales de la
organización, pero es igualmente importante graduar la aportación de la unidad de negocio online considerando las
diferencias y condicionantes de forma realista.

Definición de métricas y KPIs a partir de objetivos


Los KPIs (Key Performance Indicators) son los factores críticos de éxito, es decir, las métricas y ratios estrechamente
vinculados a los objetivos (y por tanto, a la evolución del negocio), capaces por si solos de reflejar la evolución global
del proyecto. Debido a estas características, se trata de las métricas idóneas para elaborar un cuadro de mando que
permita a los ejecutivos monitorizar la marcha del proyecto.
Para establecer los KPIs a utilizar, será necesario haber realizado un análisis de la empresa y conocer sus funciones
en profundidad para poder identificar las variables críticas en la evolución general del negocio. El siguiente paso será
determinar si pueden medirse de forma cuantitativa y evaluar si la recogida de datos es eficiente en términos de
tiempo y/o dinero. Por último, tras descartar las variables que no pueden medirse o cuya cuantificación es descartada

43
por la inversión que requeriría, se configurara un cuadro de mando adaptado a las necesidades de la empresa con las
métricas restantes.
Dennis R. Mortensen, uno de los referentes mundiales de la Analítica Web, afirma que para cumplir su cometido un
KPI debe:
1. Mostrar el objetivo de la organización
2. Ser definidos por la dirección de la empresa
3. Proporcionar contexto
4. Tener significado en distintos niveles
5. Estar basados en datos reales
6. Ser fácilmente entendibles
7. Conducir la acción
Si no cumple alguna de estas misiones no podremos considerarlo un KPI y estaremos hablando de una métrica.
Además, es importante que el número de KPIs no sea muy elevado para que el informe sea manejable y garantizar
que solo recoge información crítica e imprescindible.
Es aconsejable que los KPIs siempre se muestren junto a su valor anterior para poder valorar su evolución y saber si
los esfuerzos realizados están teniendo resultados positivos.
Generalmente, los KPIs más interesantes son aquellos que combinan dos métricas individuales y agregan su
información, a la vez que permiten segmentarla. Un buen ejemplo es la Tasa de activación, que representa el
porcentaje de usuarios que realmente interactúan con la marca cada día/semana/mes. Es un indicador fundamental
para evaluar si a nivel general, el contenido y la interacción es lo bastante interesante como para que el usuario
regrese a la comunidad y a nivel particular, comprobar que la periodicidad contemplada en nuestra planificación
efectivamente fideliza y determina el comportamiento de los usuarios.
El número de interacciones por usuario y su evolución semanal y mensual también aportan información interesante
para monitorizar la marcha de la comunidad, al igual que la Tasa de interacción (Numero de respuestas/número de
publicaciones) y la Tasa de conversación (Numero de comentarios/número de publicaciones).
Para obtener algunos de estos datos y monitorizar la consecución de conversiones será imprescindible contar con
herramientas de analítica web (Ejem: Google Analytics) correctamente configuradas, lo que implicará dotar una
partida presupuestaria para su para su contratación y/o correcta implementación técnica.
Plan de Marketing
Online Previamente hemos realizado un análisis externo e interno de la
empresa y su sector para definir la estrategia global de nuestro
plan de Marketing Digital, pero para garantizar la eficacia de todas
nuestras acciones tácticas vinculadas al Marketing Operativo (Las
4 Ps) deberemos planificarlas desde un punto de vista igualmente
estratégico.
Sin estrategia, solo puede hacerse ruido, por lo que, antes de tomar
5. Planificación y estrategia ninguna decisión sobre acciones y tácticas debemos tener claros los
para la ejecución siguientes aspectos:
de campañas Online 1. Posicionamiento de marca
2. Imagen actual de la marca de acuerdo a su reputación en
Internet
3. Público Objetivo
4. Objetivos globales de Marketing y Comunicación
5. Objetivos de Marketing y Comunicación en los canales
digitales
Los números 1, 4 y 5 habitualmente serán determinados por la
dirección de la organización, garantizando que las acciones online
sean coherentes con la estrategia general de la empresa, pero los
apartados 2 y 3 deberían definirse de acuerdo a una investigación
previa frutodelaexperienciadelequipocomercialylamonitorización
de todo lo relacionado con el sector en Internet.
Aclarados estos puntos debemos elegir una propuesta de valor
concreta (y coherente con los objetivos definidos), ya que la
fragmentación propia de los medios digitales nos obliga a centrar
nuestra comunicación en un área concreta (aquella que interesa a
nuestro público), por lo que debemos elegir un objetivo prioritario
y verificar que los secundarios sean coherentes para que todas
nuestras actividades estén alineadas con la estrategia global.

El método POST
Forrester Research propuso el método POST, acrónimo que se refiere
a Personas (People), Objetivos (Objetives) Estrategia (Strategy)
y Tecnología (Technology), como marco para planificar acciones
estratégicas en la web social.
Se trata de un proceso de análisis y reflexión orientado a elaborar
una estrategia coherente con las necesidades específicas de cada
organización, alineando las tácticas con los objetivos y el público
específico para ese proyecto.
Su utilidad radica en que, aunando simplicidad y eficacia, evita
que elementos claves del proceso de reflexión estratégica puedan
ser obviados. Por desgracia estos errores se comenten a menudo
y abundan ejemplos de organizaciones que recorren el camino
inverso: Abrir una página de Facebook sin plantearse previamente
si su público está allí o si su propuesta de interacción es adecuada.

45
1. Personas. La investigación, análisis y segmentación del público objetivo con el que se quiere interactuar es
necesariamenteelprimerpasoparaelaborarunaestrategiaexitosa. Debemosconocerycomprendersusmotivaciones,
clasificándolos de acuerdo al perfil tecno-gráfico, tal y como propone Forrester, o a cualquier otra clasificación que
responda a nuestras necesidades concretas.
Lo importante es que ese perfil refleje los hábitos y motivaciones de nuestro público objetivo para ser capaces de
diseñar una experiencia de usuario capaz de satisfacer sus expectativas. En este sentido, el benchmarking será un
gran aliado al permitirnos aprender de los aciertos y errores de la competencia.
Es conveniente priorizar entre un segmento u otro en función de su aportación a la rentabilidad de la empresa para
centrarnos en un foco concreto que nos permita identificar las comunidades existentes en las que actualmente está
presente nuestro target. Así podremos identificar a los usuarios más activos y predispuestos a colaborar con la marca,
que serán una fuente muy valiosa para validar las conclusiones extraídas en las tareas de investigación previa.
2 . Objetivos. El paso siguiente será definir los objetivos de marketing de esta acción concreta partiendo de los
objetivos de Marketing Digital que previamente hemos definido partiendo de los objetivos de negocio globales de la
organización.
Una vez realizada esta labor, priorizaremos unos objetivos sobre otros atendiendo a su alineación con el perfil de
público definido anteriormente.
3. Estrategia. Tras identificar a que público vamos a dirigir nuestra comunicación y establecer que pretendemos
lograr con ella, estaremos en condiciones de plantear como interactuaremos con dicho público para alcanzar nuestros
objetivos.
La estrategia es el conjunto de directrices generales que permiten casar la satisfacción de las necesidades y
motivaciones del público con la consecución de los objetivos empresariales de la compañía. Se diferencia de las
tácticas en que estas suponen la materialización de esas directrices en acciones concretas que, respetando el espíritu
de la estrategia, lo adapta a la realidad concreta donde debe aplicarse.
La estrategia será la hoja de ruta para gestionar el proyecto, y deberá responder a las siguientes preguntas:
- ¿En qué canales queremos estar?
- ¿Tenemos recursos para estar en todos o solo en algunos?
- ¿Qué función otorgaremos a cada canal?
- ¿Qué objetivos deberá cumplir cada canal?
- ¿Cómo se alinean los objetivos de cada canal con los objetivos generales de marketing online? ¿Y con los
objetivos globales de la compañía?
- ¿Cuál será el tono más adecuado para llegar al target definido?
- ¿Qué tipo de contenidos crearemos?
- ¿Qué tipo de contenidos compartiremos?
Esas respuestas nos permitirán establecer:
- Canales.
- Acciones.
- Plan editorial.
- Acciones de promoción/dinamización de nuestros activos digitales.
- Monitorización, definición de métricas y KPIs y reportan mensual.
Al cubrir todos estos aspectos tanto en el corto como en el largo plazo minimizaremos riesgos y podremos corregir
sobre la marcha en caso de que nuestras previsiones no fueran del todo exactas.
A largo plazo es importante crear hábitos desarrollando actividades con una frecuencia regular. A corto, mediante el
lanzamiento de iniciativas breves y frecuentes, será posible fijar objetivos tangibles sin desatender a ningún segmento
del público objetivo y garantizando la cohesión y participación de todos los miembros.
4. Tecnología. Una vez que conocemos a nuestro target, hemos establecido el objetivo que perseguimos y definido
la estrategia para alcanzarlo, llega el momento de pensar en los medios que utilizaremos para realizarlo. Solo tras
concluir los pasos anteriores estaremos en condiciones de valorar cual es la mejor opción tecnológica entre las
disponibles para ejecutar nuestra estrategia, decidiendo por ejemplo que red/es social/es constituirá/n la mejor vía
para llegar a nuestro público objetivo (¿Facebook o LinkedIn?).
Llegados a este punto es conveniente resaltar la importancia de la web corporativa. Como ya hemos dicho, Internet
permitesegmentardeformamuyprecisaylawebdeberíaserácapazdeintegraratodoslospúblicosdelaorganización,
ofreciendo una experiencia diferenciada a cada grupo.
En definitiva el Método POST de Forrester facilita la tarea de identificar y satisfacer las expectativas y preferencias
de nuestro público, a la vez que nos obliga a alinear de forma coherente cada uno de los elementos que componen
nuestro plan de acción.
Resumiéndolo en un ejemplo: Queremos dirigirnos a los internautas que habitualmente realizan una investigación
online previa a tomar sus decisiones de compra (Personas), para incrementar las ventas (Objetivos). Para lograrlo,
apostaremos por producir contenidos didácticos sobre las variables a considerar antes de comprar el producto,
optimizados para que los usuarios los encuentren cuando busquen información (Estrategia). Para ejecutar esta
estrategia crearemos un blog corporativo que impulsaremos mediante una campaña SEO (Tecnología).
Una vez elegida una táctica, concretaremos su implementación partiendo de los siguientes elementos:
- Público al que se dirige esta acción concreta.
- Objetivos de la marca a cuyo cumplimiento se orienta esta acción.
- Incentivo (premio, regalo, descuento…) para persuadir al público.
- Mecánica de interacción.
- Promoción de la acción para darla a conocer y maximizar la participación.
También es importante documentar en el Plan de Marketing Digital cada una de las acciones de forma clara y precisa,
concretando la siguiente información:
- Descripción de la acción.
- Fases de implementación.
- Responsable/s de la ejecución y sus responsabilidades.
- Plazos de ejecución y calendario de implementación.
- Asignación de recursos (humanos, materiales, financieros, etc.).
- Dotación presupuestaria.
- KPIs (Key Performance Indicators) para medir el éxito de la acción y valores objetivo para esos KPIs tras su
ejecución para evaluar las desviaciones.
- Prioridad dentro del Timina general de ejecución del Plan de Marketing de acuerdo a la relación entre
importancia y urgencia relativa (Respecto al resto de acciones) de cada acción propuesta.

Presupuesto de Marketing Online


Tras definir las líneas estratégicas a seguir y detallar las acciones tácticas que las dotaran de contenido, el Plan de
Marketing debe detallar un presupuesto que cuantifique el coste que su ejecución implicará para la empresa. En este
sentido, el presupuesto debe ser coherente con los objetivos definidos y los medios financieros de la empresa, siendo
recomendable que en cada capítulo se indique el R.O.I. estimado de cada acción.
El Retorno de Inversión (ROI) es un indicador financiero que, como su propio nombre indica, mide la relación entre
el presupuesto de Marketing y el beneficio generado. Por razones obvias se trata de una métrica fundamental para
evaluar cualquier campaña de Marketing.
El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tu empresa, si bien no debe exceder nunca su
capacidad financiera a corto plazo.
Normalmente, el presupuesto concreto de cada acción lo configuraran las propuestas comerciales realizadas por los
proveedores del Departamento de Marketing de la empresa, pero para determinar el presupuesto global de Marketing
estas son las fórmulas más comunes:

47
A/ Porcentaje sobre el total de la facturación: Se trata del método más utilizado y puede hacerse en base a
las ventas del año anterior o en base a la facturación estimada para el año en curso.
B/ Porcentaje sobre el margen bruto: Otro método muy utilizado y más conservador que el anterior, ya que
para el cálculo del presupuesto considera solo el margen comercial tras sustraer los costos operativos.
C/ En función de los beneficios obtenidos el año anterior: Método arriesgado que no tiene en cuenta el ciclo
de vida de la empresa ni el sector, por lo que puede llevar a inversiones ineficientes por exceso o por defecto.
D/ Enfuncióndelasaccionesdelacompetencia: Aunque es aconsejable estimar la inversión relativa de nuestra
empresa respecto a los principales competidores para evaluar si es adecuada para mantener nuestra cuota de
mercado, no es un método recomendable para determinar por si solo el presupuesto que destinaremos a la
ejecución de nuestro Plan de Marketing Digital ya que la situación de la competencia puede ser muy diferente.
E/ Por asignación: Independientemente de los criterios anteriores y generalmente debido a la necesidad de
satisfacer obligaciones financieras previas, se determina un presupuesto concreto de acuerdo a las directrices
de la Dirección General. Este método incrementa el control sobre los recursos pero puede ser insuficiente para
satisfacer las necesidades del departamento de Marketing.
F/ Base cero: El propio plan de marketing es el que determina el presupuesto y no al revés. Se presupuesta
cada acción por separado y se estima su retorno de inversión, dotando de fondos para todas aquellas acciones
de Marketing que alcancen un umbral de rentabilidad mínimo.
El presupuesto óptimo será aquel que nos permita maximizar el retorno de inversión de la ejecución de nuestro Plan
de Marketing Digital, si bien cerrar el montante de la inversión utilizando un criterio objetivo como un porcentaje
determinado sobre el margen bruto nos ayudara a no exceder la capacidad financiera de la empresa y supondrá una
motivación extra al planificar y ejecutar las acciones de Marketing.
La otra cara de la moneda es determinar un mínimo por debajo del cual la inversión en Marketing Digital será ineficaz
para lograr resultados relevantes en un plazo razonable, lo que nos obligara a incrementar la inversión o a revisar
nuestras prioridades y descartar campañas y acciones con menor R.O.I. (Retorno de Inversión) Dicho esto, en casos
como este debemos mantener un equilibrio entre el R.O.I. a corto y a largo plazo para no hipotecar el futuro de la
empresa.
Debido a la proliferación de soluciones SaaS (Software as a Service) para muchas de las herramientas de gestión de
Marketing Online (Behavioural Targeting, Analítica Web, Usabilidad,…) y la gestión mensual de los presupuestos de la
gran mayoría de las campañas de publicidad y afiliación tendemos a plantear la inversión en Marketing en términos
de una inversión mensual estable y constante pero la realidad es que para desarrollar muchas de las acciones que
integran el plan de Marketing deberemos considerar igualmente inversiones estructurales y puntuales. Las más
comunes son la producción de activos digitales (Web, App,…) y la consultoría y/o implementación de soluciones
personalizadas que saquen todo el potencial de dichos activos (Implementación técnica de las herramientas de
analítica web, auditoría SEO y ejecución de la misma,…). Es importante no perder esto de vista para que los tiempos de
desarrollo y el presupuesto documentado en el plan de Marketing Digital no sufran desviaciones significativas.
Por último, otra de las decisiones a considerar es si trabajaremos con equipos internos o subcontrataremos la
planificación estratégica, la creatividad, ejecución de campañas o implementación técnica a agencias o profesionales
externos.
En el primer caso, las ventajas son un mayor conocimiento de la empresa y sus peculiaridades en el desarrollo de
las tareas, una mayor actualización de los activos digitales de la empresa y el impulso a la digitalización de la propia
empresa debido a las sinergias generadas por estos equipos. Los contras más destacados son los costes laborales que
debe afrontar la empresa para contratar a profesionales de alto nivel, la perdida de acceso a equipos multidisciplinares
(SEO, SEM, Social Media, Mobile,…) que las agencias ponen a disposición de sus clientes y los costes derivados de la
rotación, debido a la competencia de otras empresas por captar a este tipo de perfiles.
En caso de optar por una agencia nos beneficiaremos de su experiencia en diferentes sectores y clientes, su
especialización funcional o sectorial, equipos multidisciplinares y red de contactos, que les permiten identificar con
agilidad las soluciones más adecuadas para las necesidades de su cliente. Las desventajas estriban en un mayor coste
mensual por hora dedicada al proyecto, la importancia relativa de nuestro proyecto para la agencia en función de
nuestro volumen de facturación, menor rapidez de respuesta para oportunidades e imprevistos (atienden a muchos
clientes con plantillas muy ajustadas), desconocimiento de la organización interna de la empresa, la necesidad de dar
acceso a terceros a información confidencial y la pérdida de independencia derivada de la dificultad de cambiar de
proveedor de forma rápida y ágil.
Plan de Marketing
Online Para evaluar la ejecución del plan y los éxitos (o fracasos) obtenidos,
será necesario elaborar informes (idealmente con una periodicidad
mensual) que recojan los datos cuantitativos, el análisis de estos y
recomendaciones dirigidas a la alta dirección, orientadas a mejorar
la ejecución de las próximas acciones.
El objetivo del reporting es ayudar al destinatario de la información
a tomar en el corto plazo las medidas necesarias para alcanzar los
objetivos estratégicos a largo plazo.
6. Medición y análisis
de resultados Para ello no debemos (y en la mayoría de las ocasiones, no
podemos) fijarnos únicamente en métricas absolutas (facturación,
coste de adquisición de usuarios, número de sesiones/visitantes/
impresiones/etc.), que reflejan resultados pero no permiten
profundizar en sus causas, vinculadas a otras acciones de marketing,
operaciones, producción, etc.
Junto a los datos cuantitativos, el reporting también debe recoger un
análisis cualitativo que explique y justifique las cifras presentadas,
además de traducir la inversión en Marketing Digital en información
de mercado relevante para impulsar la competitividad de toda la
organización.
Enprimerlugardebemosconfirmarqueloscanalesdecomunicación
elegidos están debidamente optimizados, tanto en términos de
diseño y funcionalidades como de usabilidad.
Es necesario evaluar la aceptación y difusión del contenido que
publicamos, confirmando que nuestra estrategia editorial es
acertadaynorequiereajustes. Esimportanteidentificarlastemáticas
y tipologías de contenido más leídas, compartidas y comentadas.
Otro factor a reflejar en los informes es el nivel de conversación
generado entre la marca y los usuarios y como dicha conversación
influye en la Reputación Online.
El reporting debe profundizar en la eficacia de los diferentes canales
de adquisición, desglosando los KPIs críticos (Coste de adquisición
de clientes, Facturación, R.O.I., Sesiones, Usuarios recurrentes, etc.)
para cada uno de ellos.
En ocasiones será necesario ir incluso más allá y segmentar las
métricas y KPIs por producto y/o tipo de conversión (venta, lead,
descarga, suscripción,...).
Sin embargo el objetivo del reporting es ser una herramienta
operativa y para ello debe incluir únicamente la información
imprescindible, presentada de forma clara y sencilla para garantizar
la rápida comprensión de la misma. El documento debe destacar
los datos que realmente son relevantes para la toma de decisiones,
recogiendo las variables o aspectos claves para la correcta evaluación
de la gestión del proyecto en cuestión.
Los informes deben ser una herramienta de diagnóstico y un
sistema de alerta, evidenciando que aspectos del proyecto no están
funcionando como deberían, facilitando la toma de decisiones.

49
El reporting debe, por tanto, permitir que su destinatario pueda determinar el grado de cumplimiento de objetivos de
las campañas y ofrecerle un análisis del significado de esos datos para la empresa o departamento al que se presenta
el informe.
Podemos integrar los KPIs en diferentes grupos en función del aspecto del Marketing Digital que reflejen. Como en
el resto de modelos expuestos en el manual, no hay estándares ni normas rígidas, por lo que cada organización debe
definir los suyos, aunque es habitual agrupar las métricas en las siguientes categorías:
- Alcance/Adquisición: Métricas cuantitativas centradas en aspectos como el número de usuarios/visitantes,
impresiones generadas por las diferentes campañas, etc.
- Interacción/Engagement: Métricas cualitativas centradas en la calidad de las interacciones registradas
(Páginas vistas, tiempo en la página, difusión de contenido en redes sociales, etc.).
- Influencia: Entendemos por influencia la facultad de los diferentes activos digitales con los que cuenta la
empresa para generar una respuesta en el público con el que interactúan. Puede medirse tanto a través de
métricas simples, como el número de listas que incluyen la cuenta en Twitter, enlaces desde otras páginas hacia
el blog/web corporativa, o algoritmos, como el Klout, aunque debido a las peculiaridades de cada proyecto no
es recomendable confiar al 100% en este tipo de indicadores.
- Conversiones/Rentabilidad: Esta categoría atiende al cumplimiento explícito y directo de objetivos
cuantificables, como pude ser la culminación de una venta online a un visitante procedente de la página de
Facebook, captación de leads a través de un microsite o compras desde una App Móvil.
51 ESCUELA EUROPEA DE DIRECIÓN Y EMPRESA