Nur Agustinus

Materi 2: Segmentation, Targeting & Positioning

Saya akan mencoba menjelaskan materi minggu kedua yaitu tentang segmentasi, targeting dan
positioning, dan mengapa ketiga hal ini penting dalam marketing.

Sebagai awal, ada dua istilah yang cukup penting untuk dipahami, yaitu "market" dan "target market".

Market atau Pasar adalah Kelompok orang dengan daya beli, otoritas, dan kemauan untuk membeli.
Sementara Target pasar adalah kelompok orang yang diyakini oleh perusahaan kemungkinan besar akan
membeli barang dan jasa yang disediakan perusahaan tersebut.

Sehubungan dengan hal ini, yang sering orang keliru adalah lebih suka memilih tempat yang merupakan
Big Market. Yaitu pasar yang besar, banyak orang dengan daya beli dan kemauan untuk membeli. itu
sebabnya, orang lebih suka berbisnis di kota yang besar. Tapi pertanyaannya, apakah pasar di sana akan
menerima dan mau membeli produk atau jasa yang kita tawarkan? Ini yang belum tentu.

Yang jauh lebih penting adalah mencari tempat yang merupakan Good Market, buka sekedar big
market.

Nah, ketika kita berusaha, pasar itu umumnya bisa dibagi ke dalam dua kelompok (bahkan ada yang
mengatakan tiga jenis), yaitu Consumer dan Business. Kita mengenal ada yang namanya B2C (Business
to Consumer), dan ada juga B2B (Business to Business), yang artinya pelanggan dia adalah institusi,
korporat atau perusahaan. Tipe market yang ketiga adalah pemerintah (government).

Misalnya, kalau saya buka usaha catering, maka bisa saja pelanggan saya adalah orang (umum), bisa juga
pelanggan saya adalah perusahaan (misalnya saya mensupply catering untuk para pegawainya, dan
mungkin juga catering saya melayani pelanggan pemerintah. Ini berbeda-beda karakternya dan dengan
pengalaman, kita akan tahu bedanya. Namun dalam ilmu marketing, perbedaan ini sudah dipelajari.

Kembali ke topik utama yaitu STP, yaitu singkatan dari Segmentasi, Targeting dan Positioning, makan
pertama kali kita akan bahas soal segmentasi ini.

Segmentasi adalah proses mengklasifikasikan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki

karakteristik yang sama.

Secara umum, dalam ilmu pemasaran, untuk melakukan segmentasi bisa melalui 4 cara, yaitu geografi
(wilayah), demografi (kependudukan), psikografi (gaya hidup, kepribadian) dan behavior atau
perilakunya.

Kembali ke segmentasi, langkah ini perlu dilakukan adalah karena produk atau jasa yang kita tawarkan,
tidak mungkin dikonsumsi atau dibeli oleh semua orang. Misalnya, Anda buka warung makan, maka
tidak mungkin warung ada dikunjungi oleh semua orang (semua lapisan atau semua jenis orang).
Sebagai contoh, air mineral saja, tidak semua orang mengkonsumsi.

1
 Nur Agustinus

Sebelum masuk ke bagaimana cara melakukan segmentasi, perlu diketahui ada dua cara orang berbisnis.
Pertama, segmentasi ditentukan oleh pemilik atau manajer usaha, dan yang kedua, segmentasi
dilakukan dengan cara bertanya ke customers (pasar).

Cara yang pertama, misalnya saya buka warung nasi goreng, maka kemudian saya menentukan
segmentasi pasarnya. Sementara cara yang kedua, saya melakukan survei ke pasar dan kemudian
membuat nasi goreng apa yang cocok untuk segmentasi pasar yang ada.

Mana yang lebih baik? Keduanya ada plus minusnya.

Kita tahu bahwa KFC di Indonesia, rasanya akan berbeda dengan yang di Malaysia, demikian juga beda
dengan yang di Hong Kong. Nah ini berkaitan dengan marketing.

Jadi, ada baiknya kalau kita membuat produk, maka hal itu disesuaikan dengan target pasarnya. Atau,
kalau Anda tidak mau fleksibel dan merasa produk yang Anda buat adalah sudah ok, maka carilah lokasi
atau tempat di mana produk Anda itu bisa diterima pasar. Ini maksud dari dua cara orang berbisnis
dalam hal melakukan proses STP (segmentasi, targeting dan positioning) tsb.

Ada empat cara yang umum orang melakukan segmentasi. Pertama secara geografi (wilayah).

Ini ada beberapa klasifikasi menurut geografi, misalnya negara, kota, desa, daerah perkotaan, pedesaan,
atau bisa juga diklasifikasikan berdasarkan cuaca, iklim dan kepadatan penduduk.

Anda juga bakso di desa dengan jual di kota, bisa beda dalam hal harga. Kalau Anda jual bakso di desa
dengan harga di kota, maka ada kemungkinan kurang laku. Anda jual di kota dengan harga di desa, bisa
saja laku keras, tapi keuntungan Anda tidak mencukupi untuk biaya... akhirnya mengalami kerugian...

Kita bisa lihat sekarang, beberapa rumah makan tertentu, yang biasanya target pasarnya adalah non
Muslim, kini ketika dia masuk ke mall, mau tidak mau mesti menyesuaikan diri membuat rumah
makannya menjadi halal agar bisa menjangkau lebih banyak pengunjung di mall tersebut.

Yang kedua adalah secara demografi atau kependudukan. Berikut adalah beberapa hal yang bisa
diklasifikasikan secara demografi.

Bisa diklasifikasikan secara usia, gender (jenis kelamin), pendapatannya, pendidikan, siklus hidup
keluarga, agama, status sosial ekonomi.

Anda jualan menu nasi goreng untuk anak-anak akan beda dengan untuk dewasa. Di McDonald, ada nasi
porsi biasa dan porsi large. Demikian juga jika target pasar Anda adalah mahasiswa, maka jika Anda
membuat warung makan dekat kampus, porsinya mesti banyak. Hal yang sama juga bila Anda membuat
warung makan di wilayah industri dengan target pasar buruh pabrik.

2
 Nur Agustinus

Jadi, jika Anda mengatakan bahwa produk anda untuk kelas menengah, atau untuk kelas atas, atau
untuk kelas bawah, maka akan berbeda dalam hal harga dan juga produknya.

Contoh lain, Anda ingin membuka rumah makan yang sehat dan vegetarian, maka Anda harus mencari
tahu, di mana target pasar berada. Jika Anda salah lokasi, bisa membuat rencana usaha Anda tidak
berjalan sesuai harapan.

Segmentasi sering saya contohkan begini.... jika Anda tahu permainan halma, maka ada pion2 kecil
berwarna merah, kuning, hijau. Masyarakat itu seperti pion2 yang diampur aduk...

melakukan segmentasi, artinya mengelompokkan yang sejenis… Tujuannya adalah untuk mempermudah
dalam memasarkan.

Nah, kembali ke cara2 melakukan segmentasi, maka yang ketiga (setelah geografi dan demografi) adalah
psikografi.

Secara psikografi bisa dengan mengklasifikasikan berdasarkan gaya hidup (lifestyle), ciri kepribadian,
nilai yang dianut atau sikap, aktivitas yang diminati, status sosial.

Misalnya, saat ini orang lagi suka dengan K-pop (bergaya korea). Dan hal ini banyak disukai oleh remaja.
Maka membuka rumah makan dengan konsep korea dengan desain yang cocok untuk remaja atau anak
muda, akan mempunyai peluang. Tapi perlu diingat, terkadang hal seperti ini tidak berlangsung lama.
Ada semacam trend yang bisa berubah.

Contoh lain, di awal diluncurkannya produk sejenis pocari sweat, maka targetnya adalah orang yang
berolah raga (berdasarkan activities interest). namun kemudian bisa beralih juga menjadi sebuah
lifestyle.

Contoh lain, orang minum kopi di starbucks, bisa merupakan lifestyle. Bisa juga value, karena merasa
kalau minum di sana akan memberi gengsi.

Jadi, mereka2 inilah yang disasar sebagai target pasarnya.

Gambar di atas adalah yang keempat, yaitu segmentasi secara perilaku (behavioral). Misalnya frekuensi
penggunaan, kecintaan terjadap merk (brand loyalty), kebutuhan akan manfaat, acara-acara tertentu.

Misalnya, saya pergi makan bersama keluarga ke Pizza Hut, umumnya saat ada acara tertentu yakni jika
ada yang ulang tahun. Namun kalau misalnya ke McD atau Yoshinoya, saya tidak untuk acara ulang
tahun. Lebih ke manfaatnya, yaitu untuk kenyang. Nah, berdasarkan frekuensi penggunaan (usage
frequency), saya ke misalnya ke McD, boleh jadi hanya sebulan sekali. Tapi mungkin bagi orang lain, bisa
saja ke Mc D hampir tiap hari untuk sarapan dan ngopi.

Itulah keempat cara dalam melakukan segmentasi. Bagi yang sudah punya usaha, mungkin sudah
pernah tahu tentang segmentasi ini. Jika perlu, cobalah analisis lagi, produk yang Anda tawarkan, jika
disegmentasikan, maka bagaimana hasilnya...

3
 Nur Agustinus

Segmentasi biasa dilakukan dengan memadukan banyak hal, misalnya bisa geografi, demografi,
psikografi dan behavioral sekaligus.

terutama jika usaha Anda punya banyak cabang (bisa di luar kota, luar pulau atau bahkan luar negeri).

Anda bikin produk untuk orang Indonesia, akan beda dengan target pasar orang luar negeri (luar
negeripun banyak macamnya).

Ada yang suka pedas, ada yang tidak suka.

Step berikutnya adalah: Targeting

Ibarat orang memanah atau menembak, maka ada target yang dibidik.

Targeting atau menetukan target adalahj memilih segmentasi pasar mana yang ingin dituju. Apakah
pasar anak2? Atau pasar pelajar? Atau pasar keluarga muda? Atau mungkin pasar manula? Atau pasar
yang ada di perkotaan?

Nah untuk ini, ada beberapa tips:

Yang pertama, perhatikan besar pasar dan pertumbuhannya.

Memang, tadi saya kemukakan bahwa yang penting adalah "Good Market", bukan "Big Market". Namun
Anda perlu tahu seberapa besar pasar yang ada dan pertumbuhannya. Apa maksudnya?

Contoh, Anda ingin buka tempat cuci mobil. Tapi di daerah Anda yang punya mobil hanya 5 orang.
Itupun dari tahun ketahun, ya cuma lima orang itu yang punya mobil. Nah, bagaimana nasib usaha
Anda?

Contoh lain: Seseorang ingin buka usaha Taman Kanak2 (TK). Dia melihat bahwa di daerah rumahnya
banyak sekali keluarga baru dengan anak2 yang masih balita. Usahanya ramai, banyak yang
menyekolahkan anaknya ke TK yang didirikannya. Tapi... dari tahun ke tahun, ternyata anak kecil di sana
akhirnya habis. Mereka telah tumbuh makin besar dan orangtuanya tidak punya anak-anak lagi. Nah, ini
berarti pertumbuhan pasarnya negatif. Bisa dibayangkan, saat itu, sekolah TK-nya pasti akan kesulitan
mencari murid.

Itu yang pertama, yakni perhatikan besar pasarnya dan pertumbuhannya.

Yang kedua adalah lihat kondisi yang ada, terutama tingkat kompetisi atau persaingannya. Kemudian
perhatikan juga daya beli masyarakat yang ada, kekuatan supplier, trus apakah ada barang pengganti
atau tidak.

Hal yang kedua ini, kalau secara teori, dikemukakan oleh Michael Porter tentang Lima Kekuatan (Five
forces)

Ada banyak orang yang buka usaha warung makan, karena melihat peluang yang bagus karena di
daerahnya belum ada warung makan. Eh ternyata tiba-tiba dalam beberapa bulan kemudian, melihat

4
 Nur Agustinus

usahanya yang ramai, berbondong2 orang lain juga buka warung makan di sekitarnya. Ini yang disebut
dengan ancaman pendatang baru. Ketika mulai banyak yang berbisnis sama, pembeli punya kekuatan
menawar. Hal-hal semacam ini perlu diperhatikan, agar tidak menjadi masalah di kemudian hari. Untuk
itu, penting untuk dipikirkan saat menentukan target pasar.

Hal yang ketiga, dalam menentukan target pasar, perhatikan juga tujuan usaha Anda dan sumber daya
yang dimiliki.

Anda bisa membuat target pasar secara luas, atau secara spesifik.

Dalam memilih target pasar ini, perlu diperhatikan, ada beberapa segmen pasar yang beresiko tinggi.
Misalnya segmen pasar anak-anak, pelanggan dari kalangan minoritas, pembeli online. Hati-hati dengan
cara yang digunakan dalam memasarkan jika dipertanyakan sebab nanti bisa menimbulkan kontroversi.

Sekarang saya akan bahas proses yang ketiga dari STP, yakni Positioning.

Pertempuran memilih produk atau jasa yang hendak dibeli atau dikonsumsi berada di dalam benak
pelanggan.

Jadi, positioning itu artinya bagaimana kita memiliki posisi di benak pelanggan sesuai dengan target yang
dituju.

Jadi, kalau target kita adalah anak muda, maka bagaimana supaya anak muda tahu dan kita punya posisi
di pikirannya.

kalau pasar yang ada itu suka yang murah, maka jika kita diposisikan sebagai barang yang mahal, maka
sangat mungkin produk kita tidak akan dibelinya.

Tapi, ada juga pasar yang tidak masalah dengan harga mahal, selama kualitasnya bagus.

jadi, inti dari positioning ini adalah bagaimana produk atau jasa yang kita tawarkan ini bisa unggul
dibandingkan produk lain di benak pelanggan yang kita target.

Misal, nasi goreng di rumah makan saya tidak seenak nasi goreng yang dibuat oleh rumah makan A, tapi
nasi goreng saya terposisikan dengan baik di target pelanggan saya, yang bukan pelanggan dari rumah
makan B.

Di sinilah pentingnya melakukan proses STP dengan baik.

Biasanya dalam hal keunggulan terhadap pesaing bisa dilakukan dalam 5 hal, yaitu: kualitas produk,
layanan yang diberikan, channel (kemudahan orang mendapatkan produk), people (orang2 yang bekerja
di perusahaan) dan image (citra usaha kita atau merk).

jadi, penting untuk dipromosikan, apa yang menjadi kekhasan dari produk yang kita tawarkan. Dan yang
kita anggap unggul ini harus dipromosikan ke target pelanggan yang pas. Sering kita asal promosi,
misalnya pasang di facebook, tapi sebenarnya target pasar kita tidak ada di facebook. Jadi yang percuma
saja...

5
 Nur Agustinus

Biasanya, orang suka membandingkan, misalnya antara harga dan kualitas. Ada yang kualitas kurang
bagus dan murah, ada yang bagus, tapi mahal. Namun ada juga yang bagus namun murah, dan ada yang
kurang bagus tapi mahal.

Kualitas bagus harga mahal = termasuk kategori premium

Pembandingan ini juga bisa dilakukan dengan cara lain misalnya membandingkan antara rasa dan nilai
higienis (kesehatan). Terutama dalam makanan, ada anggapan bahwa semakin makanan itu sehat,
maka rasanya kurang enak. Ada beberapa rumah makan ingin melabel dirinya sebagai yang sehat
dengan tanpa MSG. Tapi, pertanyaannya, apakah pembelinya adalah orang yang peduli dengan pakai
atau tidaknya MSG? Ini yang perlu diperhatikan, sebab ada orang yang menganggap MSG itu tidak
berbahaya dan jika tanpa MSG rasanya dianggap akan kurang sip. Jadi, ia justru tidak memilih rumah
makan tsb.

pembandingan juga bisa dilakukan, misalnya dalam hal layanan (cepat atau lambat) dengan rasa. Bisa
juga lainnya, tergantung apa yang menjadi keistimewaan atau keunggulan usaha Anda. Lalu, cobalah
bandingkan dengan pesaing yang ada (yang sejenis, istilahnya pesaing yang apples to apples). Jangan
misalnya, warung nasi goreng dibandingkan dengan KFC... Bandingkan yang target pasarnya sama.

Demikian sekilas materi minggu kedua tentang Segmentasi, Targeting dan Positioning. Semoga
bermanfaat.