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Ramadan et rites de consommation: une étude exploratoire auprès de la


minorité ethnique maghrébine en France

Conference Paper · August 2008

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1 author:

Mourad Touzani
NEOMA Business School
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Ramadan et rites de consommation : une étude exploratoire auprès
de la minorité ethnique maghrébine en France

Mourad TOUZANI
Enseignant-chercheur à l’ISG de Tunis
Institut Supérieur de Gestion, Université de Tunis

Avenue d’Afrique, Résidence les Pyramides


Bloc A, Appartement 1, 1004,
Tunis, Tunisie

Emails
mourad.touzani@yahoo.com
mourad.touzani@isg.rnu.tn

Téléphone

00.216.71.236.696.

1
Ramadan et rites de consommation : une étude exploratoire
auprès de la minorité ethnique maghrébine en France

Résumé : L’essor du marketing ethnique a poussé les entreprises et les enseignes à


s’intéresser aux comportements, aux habitudes et à la culture spécifiques de nouveaux
segments de consommateurs. C’est dans ce cadre que s’inscrit cette recherche qui se propose
d’identifier les rites qui caractérisent le Ramadan et qui ont des incidences sur les
comportements des consommateurs maghrébins vivant en France. Suite à une analyse de
contenu de 29 entretiens en profondeur auprès d’informants pratiquant le Ramadan, trois
catégories de rites sont mis en valeur : le jeûne en tant que rite, les rites sociaux et les rites liés
à la consommation.

Mots clés : rites, culture, Ramadan, maghrébin, consommation ethnique.

Ramadan and consumption rites: an exploratory study among the North-African ethnic
minority in France

Abstract: Given the growth of ethnic marketing, a new interest has been given in the specific
behaviors, habits and culture of non-traditional segments. Following this trend, this research
study aims at identifying the rites characterizing Ramadan and impacting the behaviors of a
sample of North-African consumers living in France. Based on a content analysis of in-depth
interviews with 29 individuals practicing Ramadan, this research study sheds the light on
three major types of rites: fasting as a rite, social rites, and rites linked to consumption.

Key words: rites, culture, Ramadan, North-Africans, ethnic consumption.

2
INTRODUCTION
De plus en plus d’entreprises, d’enseignes et de médias s’intéressent au marketing éthique et
considèrent les diverses minorités présentes en France comme autant de niches à cibler. La
population maghrébine constitue en France la première minorité ethnique, les Maghrébins
représentant à eux seuls 40 % des immigrés. L’importance de ce segment a conduit de
nombreuses marques à proposer des offres de plus en plus adaptées à ce segment non-
traditionnel. Pour réussir cette opération de ciblage, il semble primordial de ne pas donner à
l’offre à destination de cette cible une simple "coloration" maghrébine, mais de proposer des
produits qui répondent aux besoins spécifiques de cette sous-culture et qui soient conformes à
ses attitudes, à ses valeurs, à ses pratiques et à ses rites (Holland et Gentry, 1999 ; Cui, 2001).
L'objectif du présent article est de montrer que les pratiques rituelles revêtent de l'importance
pour les consommateurs et qu'elles permettent d'expliquer des transformations radicales au
niveau des comportements d'achat et de consommation. Après une revue de la littérature
synthétisant les fonctions, les typologies de rites et leur intervention dans le domaine du
comportement du consommateur, une étude exploratoire des comportements des
consommateurs maghrébins vivant en France durant le mois de Ramadan est présentée : la
méthodologie suivie est exposée, puis les principaux résultats obtenus sont présentés. Trois
principales catégories de rites sont mises en valeur et discutées : le jeûne du mois de
Ramadan, les rites sociaux et les rites de consommation.

FONCTIONS, TYPES ET EXEMPLES DE RITES DANS LE DOMAINE DU COMPORTEMENT DU


CONSOMMATEUR

Lorsque les rites sont abordés, il n’est pas rare que l’on pense à des pratiques ancestrales
revêtant un caractère magique ou étrange telles que les fêtes tribales ou les séances
d’exorcisme. En réalité, « la société est intrinsèquement rituelle » (Lardellier, 2003) et les
rites y sont omniprésents. Un rite est un ensemble de comportements, multiples et
symboliques, qui ont lieu selon une séquence connue et qui ont tendance à se reproduire dans
le temps. Les rites ont une fonction ordinaire et indispensable et sont présents dans la vie de
tous les jours : de nombreux phénomènes liés à la consommation revêtent donc un caractère
rituel. Maisonneuve (1995) définit le rite comme “un système codifié de pratiques, sous
certaines conditions de lieu et de temps, ayant un sens vécu et une valeur symbolique pour ses
acteurs et ses témoins, en impliquant la mise en jeu du corps et un certain rapport au sacré”
(p. 12). Les corrélats du rite sont donc la foi, le sacré et le corps.

Les consommateurs semblent respecter des scénarios assez précis lors des rites. Ces scénarios
comportent des artéfacts, un ordre précis et différents acteurs-intervenants. De très
nombreuses entreprises semblent fonder leur activité – ou une large part de celle-ci – sur le
fait qu’elles répondent à des artéfacts rituels ou parce qu’elles proposent aux consommateurs
des produits leur permettant de pratiquer leurs rites. Les fonctions du rite, les différents types
de rites et les rites liés au comportement du consommateur sont présentés ci-dessous.

Les fonctions du rite


Les rites entrent souvent dans le cadre d’activités religieuses, spirituelles, sociales ou
traditionnelles (même si d’autres formes plus singulières de rites existent). Ils ont donc des
objectifs explicites définis par les individus et les groupes. Ils ont cependant des fonctions qui
dépassent ces objectifs.
3
Selon Maisonneuve (1995), les rites auraient trois principales fonctions :
• la fonction de médiation avec le divin ou avec certaines forces et valeurs occultes ou
idéales : cette fonction se manifeste par une symbolique propre au rite qui établit la relation
avec le divin. C’est notamment le cas du mouton lors du sacrifice rituel chez les musulmans.
Notons que les rites laïcs établissent également une relation, non avec le divin, mais avec des
valeurs et des idéaux.
• la fonction de communication et de régulation : les rites contribuent à tisser et à
consolider les liens sociaux entre les individus dans la mesure où ils supposent des visites, des
réunions et des rassemblements qui réaffirment à chaque fois les valeurs communes du
groupe. Ainsi, les formules de politesse, les fêtes religieuses ou les soins portés à la tenue
vestimentaire remplissent cette fonction. Certaines pratiques rituelles impliquent la présence
de dizaines, voire de centaines de personnes : c’est l’exemple des carnavals ou des réunions
religieuses dans les lieux de culte.
• la fonction de maîtrise du mouvant et de réassurance contre l’angoisse : les rites
permettent, d’une part, de canaliser les émotions et, d’autre part, de maîtriser l’espace et le
temps. Ce dernier cas est illustré par les rites liés à l’âge de l’individu (tels que les
anniversaires), les fêtes religieuses régulières et les rites funéraires (Bonsu et Belk, 2003).
Cette dernière fonction est une réponse possible de l’homme à l’angoisse, l’indétermination et
l’insécurité que peuvent engendrer la vie quotidienne, la vie religieuse ou la vie sociale, et
plus particulièrement le sentiment d’y agir librement. Le terme de “numineux” est souvent
utilisé par les anthropologues pour désigner soit ce qui est surnaturel, soit tout ce qui est
mystérieux, indéfini et, de ce fait, à la fois attirant et effrayant (Cazeneuve, 1999).

Les différents types de rites


Parmi les nombreuses classifications du rite, celles de Durkheim et de Van Gennep sont
génériques et largement citées dans la littérature, et celles de Rook présentent l'intérêt de
s'intéresser directement au comportement du consommateur.

La classification de Durkheim
Durkheim (1912 rééd) fait la distinction entre deux grands types de rites : les rites négatifs et
les rites positifs. Les premiers sont les rites d’interdiction, souvent liés aux tabous, qui ont
pour finalité la séparation du profane et du sacré. Les rites positifs établissent le rapport au
sacré et peuvent prendre différentes formes :
• les rites sacrificiels sont des rites qui impliquent la privation de quelque chose qui a
une forte valeur aux yeux de ceux qui l’exercent ainsi que la destruction de cette entité
de valeur. Ils impliquent également une phase communielle avec le divin ou l’idéal
poursuivi.
• les rites mimétiques reposent sur le principe que le semblable produit le semblable.
Les rites de figuration, d’invocation et d’incantation font partie de cette catégorie.
• les rites commémoratifs et représentatifs revêtent souvent un caractère festif – mais
pas toujours ludique – et peuvent être pratiqués à l’occasion d’une fête religieuse, d’un
phénomène saisonnier lié au travail, d’une cérémonie militaire ou liée à l’histoire de la
nation. C’est le cas des défilés militaires ou des carnavals.
• les rites expiatoires ont pour objet de lutter contre le malheur et la mauvaise fortune.
Ils se matérialisent souvent en cérémonies caractérisées par une tristesse ostentatoire
permettant au groupe de gagner un sentiment de réconfort ou de réparation.

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La classification de Van Gennep
Trois principales catégories de rites ont été mises en valeur par Van Gennep (1909). Il s’agit
des rites de séparation, des rites de marge et des rites d’agrégation. Selon cet auteur, ces
différents types de rites ne s’excluent pas mutuellement, mais s’intègrent et se succèdent dans
le cadre d’un épisode rituel en trois phases auquel il donne le nom de « rite de passage » :
• Les rites de séparation impliquent un retrait de l’individu vis-à-vis du système social
dans lequel il évolue habituellement. Ils sont accompagnés de l’abandon d’un statut
social donné et reconnu par tous.
• Les rites de marge comprennent une période de réclusion et de marginalité en ce sens
que l’individu reste éloigné du groupe social. C’est une phase de latence dans la
mesure où l’individu est entre deux statuts.
• Les rites d’agrégation ont trait aux cérémonies qui célèbrent le retour de l’individu au
sein du système social ainsi que son nouveau statut.

Les classifications de Rook


Les rites sont présents dans la plupart des groupes humains et peuvent prendre des formes très
variées. Selon Rook (1984), le rite peut être vu de plusieurs manières selon le nombre de
personnes qu’il implique. “A l’extrémité de ce pôle conceptuel, un rite est public, élaboré et
prenant souvent la forme d’une cérémonie religieuse, esthétique ou civique. A l’autre
extrémité, il peut prendre la forme d’un des nombreux rituels privés et personnels, tels que
ceux associés à la prière religieuse ou les soins individuels. Entre ces deux pôles, il y a de
nombreux rituels liés aux petits groupes et à la famille, par exemple, les repas officiels, les
anniversaires et les vacances”. Ainsi, tant la participation d’une large audience à un festival
de musique que la consommation de crème glacée par un individu au beau milieu de la nuit
peuvent revêtir une dimension rituelle. Une deuxième classification des rites selon la source
primaire des comportements qui la composent a été proposée par Rook (1985) (tableau 1) :

Tableau 1. Typologie des expériences rituelles


Source primaire de Type de rite Exemples
comportement
Cosmologie Religieux Baptême, méditation, messe
Valeurs culturelles Rites de passage Remise des diplômes, mariage
Culturels Festivals, vacances, Saint-Valentin, Super Bowl
Apprentissage de groupe Civiques Défilés, élections, procès
Groupe Intégration associative, négociations commerciales, cantine
Famille Horaires, anniversaires, fête des mères, Noël
Buts et émotions individuels Personnels Soins personnels, rituels du ménage
Source: Rook, D.W. (1985). The ritual dimension of consumer behavior, Journal of Consumer Behavior, 12, 251-264.

LES RITES LIES AUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS


La consommation est présente à des degrés différents dans toutes les formes de rites. Elle peut
par exemple consister en des objets qui vont servir de support au rite. Dans certains cas, la
consommation elle-même revêt une forme rituelle acquérant ainsi les attributs essentiels du
rite. Souvent, les rites liés à la consommation constituent des « rites profanes » au sens de
Rivière (1995), dans la mesure où la religion n’y est pas forcément présente et où la
dimension symbolique qu’elle recèle est souvent moins importante que la part ludique. Les
principaux rites liés à la consommation mis en évidence dans la littérature sont les rites
corporels, les offrandes et les rites formels liés à la consommation.
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Les rites corporels
Les rites corporels concernent la plupart des consommateurs : qu’il s’agisse des moments
passés devant le miroir de l’esthéticienne ou d’un salon de coiffure pour se faire beau, des
séances de maquillage et de démaquillage ou encore d’actes plus marqués tels que le tatouage
ou la chirurgie esthétique, tous ces comportements revêtent un caractère rituel. Ces rites
facilitent le passage du « moi privé » au « moi public » ou vice-versa. Ils remplissent des
fonctions telles que soigner et nettoyer le corps, inspirer confiance à autrui, appartenir à un
groupe, se sentir mieux dans sa peau… Ces rites, qui consacrent l’importance du corps, ont
pris une ampleur telle, dans la vie quotidienne et dans les domaines les plus variés (sport,
religion, formation, travail, etc.) que cette évolution a été désignée sous le vocable de
« corporéisme » (Maisonneuve et Bruchon-Schweitzer, 1981). Les rites de beauté illustrent
bien ce cas. A cette occasion, les femmes réaffirment la valeur qu’accorde la culture ambiante
à la beauté et matérialisent ainsi leur quête de jeunesse éternelle.

Lorsque les consommateurs sont amenés à s’exprimer autour de leurs rites corporels, les
thèmes qui émergent de leurs propos soulignent le caractère quasi-mystique attribué aux
marques, aux produits et aux comportements intrinsèques aux rites. Les marques deviennent
ainsi « des gestes expressifs choisis en général pour exprimer quelque chose à propos de ce
que l’on est ou ce que l’on n’est pas » (Pellemans, 1998, p. 241). Les consommateurs
perçoivent les rites corporels comme des phénomènes de transformation, où il y a un « avant »
et un « après » et où ils ont l’impression de devenir une autre personne après le rite (Rook et
Levy, 1983). Ce phénomène, appelé le mythe de Cendrillon, est largement exploité par les
publicitaires pour les produits de régime, les cosmétiques, les parfums, etc.

Offrir des cadeaux


Chaque occasion, chaque événement est l’occasion d’offrir des cadeaux particuliers. Le souci
des responsables marketing de répondre aux besoins spécifiques liés à chacun d’eux explique
l’intérêt porté aux rites qui leur sont liés. Offrir un cadeau s’inscrit souvent dans une
démarche de sacralisation rituelle. Les consommateurs détachent les objets offerts du monde
profane dans lequel ils l’ont acheté, en enlevant méticuleusement les étiquettes susceptibles
d’indiquer le prix, en les recouvrant de papier cadeau. Ils offrent ces cadeaux dans un contexte
rituel, revêtant souvent un caractère cérémonial : offres mutuelles, présence des autres, etc.
Tous ces comportements permettent donc de rendre sacré l’événement ainsi ritualisé (Belk et
al. 1989). Les anniversaires offrent d’excellents exemples de rites de ce type. Il faut noter que
ces rites ont une fonction sociale car ils permettent également de cacher de l’insatisfaction, du
mécontentement ou des sentiments inavoués (Sherry et al. 1993).

Les rites liés à la consommation de produits


Les rites peuvent également être liés à l'utilisation d'un produit. Il faut noter que certains
produits impliquent un processus rituel dans le sens où leur consommation s'effectue en
respectant certaines habitudes précises. A titre d’exemple, dans plusieurs pays, la
consommation de café se fait en respectant certaines règles. Ainsi, dans les pays arabes, le
café se sert avec un broc d’eau froide. Selon le rite musulman ancien, il faut prendre la fine
tasse à deux doigts, éventuellement verser une goutte d’eau pour faire descendre la lie et le
boire très chaud. Généralement servi sur une table basse, il est accompagné de sucre blanc, de
noix de cardamome placées dans des drageoirs, ainsi qu’une liqueur d’abricot ou de fleur
d’oranger que chacun dose selon ses goûts et ses préférences. Le rite du café est également
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sacralisé dans la mesure où il est associé à la religion : selon la tradition, l’Archange Gabriel
donnait du café au Prophète lorsque ce dernier se sentait fatigué. Notons que ce type de rite
explique par exemple la difficulté que connaît le café soluble à s’imposer dans ces pays, car il
semble peu conforme au rite lié à la consommation de café. Les rites de consommation
permettent aux individus de créer des univers singuliers dans lesquels les consommateurs se
retrouvent et qui leur permettent de s’évader un tant soi peu du quotidien (Gainer ; 1995).

LES RITES DE CONSOMMATION DURANT LE MOIS DE RAMADAN EN FRANCE : UNE ETUDE


EXPLORATOIRE

Le contexte de l'étude
Le Ramadan est le neuvième mois du calendrier lunaire qui régit les célébrations et les
événements religieux chez les musulmans. C'est une période très particulière de l'année pour
tous les musulmans du monde, une période censée être consacrée à la méditation spirituelle, la
dévotion envers Dieu et la maîtrise de soi. Le jeûne du mois de Ramadan constitue l'un des
cinq piliers fondamentaux de l'Islam. Il consiste à s'abstenir de manger, de boire, de fumer et
d'avoir des relations sexuelles, du lever au coucher du soleil. Au-delà de la simple abstinence,
l'essence du Ramadan réside dans la lutte des individus contre leurs propres désirs intérieurs.
Pourtant, le Ramadan d'aujourd'hui se caractérise par un véritable festival de la
consommation, un festival qui mobilise tous les musulmans pendant un mois entier. Si en
théorie les individus doivent contrôler et maîtriser leurs désirs, en pratique, force est de
constater une surconsommation, notamment dans le domaine des produits alimentaires, des
vêtements et des loisirs. Dans les pays musulmans, les paysages commercial et audiovisuel se
transforment complètement et se mobilisent pour inciter les individus à la consommation
(Sandikci et Omeraki, 2007 ; Touzani et Hirschman, 2008). En revanche, en France, les
consommateurs pratiquant le Ramadan constituent un cas particulier dans la mesure où il
s’agit d’une minorité devant faire face à un contexte et à des difficultés liés à la non-
adaptation de leur environnement à leurs pratiques cultuelles et culturelles.

La méthodologie de la recherche

L’objectif de cette recherche est d’identifier et de comprendre les rites qui se manifestent lors
du mois de Ramadan chez les Maghrébins de France. Or, très peu de recherches ont été
menées dans ce contexte spécifique et plus particulièrement dans le cas des musulmans en
tant que minorité ethnique. Dès lors, une méthodologie exploratoire semble adaptée. Ce choix
se justifie non seulement par la nature des informations collectées, mais également par le
souci de saisir le plus grand nombre de facettes du comportement du consommateur durant le
mois de Ramadan. Nous nous sommes donc basés sur un recueil du discours des individus
pour « accéder aux faits, aux représentations et aux interprétations sur des situations
connues » par eux (Wacheux, 1996).

Durant les entretiens, l’objectif recherché était la production d’arguments et d’opinions à


propos du mois de Ramadan et des comportements qui y sont reliés, de manière à faire
apparaître des schèmes explicatifs repérables. Les 29 entretiens ont été menés avec une
méthodologie inspirée des entretiens compréhensifs de Kaufmann (1996). Cette approche se
base sur « la conviction que les hommes ne sont pas de simples agents porteurs de structures,

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mais des producteurs actifs du social, donc des dépositaires d’un savoir important qu’il s’agit
de saisir de l’intérieur, par le biais du système de valeurs de l’individu » (Kaufmann, 1996).
Les informants dont le profil est décrit en Annexe 1 ont été sélectionnés de manière à créer de
la diversité en termes de profil et ainsi aboutir à une information variée et riche (Pires et al.,
2003). Dans le but d’identifier des thèmes majeurs à partir des données qualitatives
recueillies, chaque retranscription de corpus a fait l’objet de plusieurs lectures. Les entretiens,
qui ont duré entre 30 et 90 minutes, se sont déroulés en français, mais il a été donné aux
répondants l’opportunité de s’exprimer en arabe dialectal s’ils le souhaitaient. Pour faciliter
l’analyse de contenu, les propos recueillis en arabe ont fait l’objet d’une traduction. En
conformité avec les recommandations de Kaufmann (1996) l’interprétation du matériau n’a
pas été évitée : elle a constituée au contraire « l’événement décisif ».

Les résultats de la recherche

La présence de pratiques rituelles est soulignée par l’ensemble des informants qui affirment
tous changer de mode de vie durant le mois de Ramadan et adopter des pratiques et des
comportements plus en conformité avec ceux de leur famille ainsi que ceux de la communauté
musulmane. Cette période de l’année semble marquée par une accentuation de « l’ethnicité
perçue » (Zmude et Arce, 1992). Dans le corpus, il est intéressant de remarquer que le « je »
est souvent remplacé par un « on » ou un « nous » beaucoup plus impersonnels et que
l’utilisation d’expressions telles que « les gens », « la communauté » ou « les musulmans de
France » est fréquente. Cela souligne la dimension sociale et son caractère primordial dans les
comportements et les attitudes des informants durant le Ramadan. La présence de rites a
également été clairement signalée par les informants soit directement par l’utilisation des
mots « rite » et « rituel », soit indirectement par des témoignages qui en montrent la présence :

"Le Ramadan est pour nous un événement important et tous les musulmans qu’ils soient Français ou
étrangers, qu’ils soient pratiquants ou non pratiquants, le célèbrent ensemble. C’est un mois magique
où les musulmans du monde entier se trouvent unis par des comportements semblables et des
traditions communes".

Trois principaux types de rites ont été identifiés dans le corpus analysé. Il s’agit de la pratique
du jeûne en tant que telle, des rites sociaux impliquant l’entourage familial et social des
individus et des rites de consommation spécifiques au mois de Ramadan.

Le jeûne en tant que rite

Le jeûne est un rite religieux. Durant tout le mois de Ramadan, les individus qui pratiquent
le jeûne s’abstiennent de boire, de manger et de fumer « du lever au coucher du soleil ». A
l’opposé, la nuit voit la levée des interdits et acquiert par-là même une dimension festive. En
soi, cette pratique est de nature foncièrement rituelle. En effet, la présence de pratiques
interdites et de croyances religieuses basées sur la dichotomie du sacré et du profane, la
présence de symboles forts (le soleil et la lune) et l’expression de la joie et de la fête qui la
caractérisent lui donnent tous les attributs essentiels du rite. Cette période rapproche fortement
les individus de Dieu et de la religion, dans la mesure où elle est propice à la foi et au
recueillement.

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“Ramadan est un mois de spiritualité et de retour à la religion. Qu’on soit en France ou ailleurs, tout
le monde écoute plus de Coran et se sent plus en contact avec Dieu. C’est aussi un mois de réflexion et
de méditation, car l’on est amené, à travers les devoirs et les obligations qu’il implique à faire face à
tous les instincts et à toutes les tentations… C’est donc un mois de ferveur et de solidarité, mais aussi
un mois de contrôle de soi.”.

En outre, le rituel du jeûne est censé servir deux objectifs : d’une part, permettre aux individus
de s’auto-discipliner et de garder le contrôle de soi, et d’autre part se rapprocher des
personnes pauvres et dans la misère en vivant une expérience similaire à la leur. Par ailleurs,
ce type de rituel renforce les valeurs religieuses et culturelles et contribue à préserver
l’identité culturelle et sociale des individus.

“Ramadan est sans doute la période de l’année où l’on est le plus connecté avec notre pays d’origine,
même si on n’a jamais quitté la France. Nos comportements quotidiens ne sont désormais plus les
mêmes : les programmes de télévision qu’on regarde, les plats que l’on prépare, les habits que l’on
met à la maison, les amis que l’on voit et les endroits que l’on fréquente changent pendant le
Ramadan”.

Le jeûne est un rite de purification. Il est un thème qui apparaît d’emblée lorsque le mois de
Ramadan est évoqué : il s’agit du thème de la "pureté". La plupart des informants ont déclaré
se sentir plus purs, du fait de l’absence de consommation de produits alimentaires, mais
également du fait de ne pas fumer, de ne pas boire d’alcool, et paradoxalement de ne pas se
maquiller et de ne pas se parfumer.

"C’est un mois où je me sens plus sain, plus pur. D’abord, le fait de jeûner me libère de toutes les
cochonneries qu’on a l’habitude d’ingurgiter. Mais au-delà de cette liberté physique, le mois de
Ramadan me libère aussi du poids de mes pêchés".

Ceci rejoint l’idée répandue selon laquelle tout ce qui est lié au corps est impur et que les
individus éprouvent le besoin de restituer au corps sa pureté originelle (Jacobsen, 1996). Le
jeûne du Ramadan leur offre une opportunité unique d’y parvenir.

"Pour accueillir Ramadan, toute la famille lance une grande opération hygiène et propreté. On fait
d’abord le grand ménage, puis on redécore toute la maison. Une année sur deux, on change le papier
peint. On sort les plus beaux tapis ramenés du Bled. ".

Au-delà de cet aspect purement physique, la purification revêt une dimension morale et
spirituelle. En effet, plusieurs informants ont exprimé l’idée selon laquelle « jeûner ne signifie
pas seulement ne pas manger ». Il a ainsi été fait allusion au fait que les comportements
doivent être orientés dans le sens de l’honnêteté, la solidarité, la générosité et la conformité
aux bonnes mœurs et qu’un rapprochement de Dieu est nécessaire.

Un bouleversement des comportements quotidien. La vie quotidienne est profondément


bouleversée durant le Ramadan. Si dans les pays musulmans, la société s’adapte aux horaires
du jeûne (qui dure de l’aube au crépuscule), tel n’est pas le cas en France. Faisant écho aux
recherches antérieures sur les comportements de consommation des communautés ethniques
(Pealoza et Gilly, 1999), tous les informants ont souligné la difficulté de se conformer aux
rituels du Ramadan en France.

"Nous autres Français, nous n’avons pas toujours la même chance que les pays arabes. Moi, mon
patron m’autorise à prendre une petite pause pour rompre le jeûne et casser rapidement la croute et il
me laisse prendre un jour de congé pour fêter la fin du mois de Ramadan. Mais beaucoup de mes amis

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n’ont pas cette chance et doivent, chaque jour, s’arranger pour grignoter quelque chose en cachette.
Ce n’est pas toujours évident ! "
Au-delà des difficultés en matière d’observance et de respect des pratiques cultuelles, un fort
sentiment de nostalgie du pays d’origine émerge des propos des informants pratiquant le
Ramadan :

"Même si dans les quartiers où habitent beaucoup de Maghrébins ou dans les mosquées, l’ambiance
est chaleureuse, une fois dehors, tu te retrouves tout seu1 dans les rues de Paris, et tu ne peux pas
t’empêcher d’avoir ce pincement au cœur. On a beau faire des efforts, mais le Ramadan ne peut pas
avoir la même saveur que dans nos pays d’origine. "

Pour faire face à cette difficulté de mettre en œuvre les rituels, la majorité des informants ont
affirmé redoubler d’efforts pour garantir une ambiance ramadanesque au sein du foyer, à
travers les produits consommés, les émissions de télévision regardées ou encore la décoration
et l’ambiance à l’intérieur de la maison.

Les rites sociaux

La période ramadanesque semble une période propice pour le renforcement des liens sociaux
de toutes sortes. Les rassemblements familiaux ou entre amis se caractérisent alors par la
convivialité, l’humour, un sens élevé de la communauté, l’aversion à l’autorité formelle et une
ambiance festive qui leur confèrent tous les attributs essentiels du rite d’intensification (Belk
et Costa, 1998).

Les soirées familiales et entre amis. Le soir venu, l'observance religieuse cède la place à la
réunion et au partage en famille. Il devient essentiel que tout le monde puisse se rencontrer,
montrer une certaine solidarité, que tous les membres de la famille, mais aussi les amis et les
proches, puissent se côtoyer et raffermir les liens qui existent entre eux. La convivialité des
soirées est d’autant plus importante que les journées sont dures. Les informants ont souligné
le fait que pendant le mois de Ramadan les liens interpersonnels se resserrent et prennent une
importance accrue.

“Même si ce n’est pas toujours évident parce qu’on est dispersé aux quatre coins de Paris, on essaye
de se voir le plus de fois possible. En fait, il y a un mouvement ascendant : les liens de la famille se
resserrent de plus en plus, au fil du mois de Ramadan, avec des temps forts les week-ends et le point
culminant c’est le jour de l’Aïd où toute la famille se rassemble au complet chez mon frère ainé”.

Les réunions ramadanesques peuvent être de simples occasions de retrouvailles ou de


rassemblements où les échanges verbaux sont nombreux et les discussions
animées (Chouikha, 1994) ; ils peuvent également revêtir un caractère festif.
"Ramadan est un mois de bonne ambiance et de convivialité. Dès que la nuit tombe, plusieurs familles
se rassemblent autour d’un repas royal et avec une chaleur humaine qu’on ne retrouve que rarement
durant le reste de l’année. Par respect de la tradition, les femmes se rassemblent un peu avant pour
cuisiner ensemble, et le soir c’est vraiment la fête ! C’est aussi l’occasion de revoir d’autres amis
marocains, des amis algériens, tunisiens, égyptiens et moyen-orientaux, mais aussi des amis antillais,
réunionnais, malgaches, mauriciens et africains de l’Ouest. On invite aussi nos amis non-musulmans
pour qu’ils découvrent et profitent un petit peu de l’ambiance".

Les mots “magie”, “merveilleux”, “extraordinaires”, “chaleur”, “convivialité” et “amour” ont


été associés à ces réunions familiales. Ces associations rappellent le mythe du “miracle de la
sociabilité source de sacré” cher à Durkheim: les liens interpersonnels contribuent à la
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création d’une aura de spiritualité qui renforce encore plus la solidarité. Un sentiment de
communauté et le souci du bien-être d’autrui émergent dans de telles circonstances
(Durkheim, 1912).

Les rites oblatifs. L’ensemble du mois de Ramadan est marqué par une ambiance de
générosité accentuée. A titre d’exemple, le sens de l’hospitalité, le souci des personnes dans le
besoin et la volonté d’aider autrui semblent devenir très importants. Cette générosité atteint
son apogée à l’approche de la période de l’Aïd (célébration de la fin du Ramadan). C’est
durant cette période précise que les rites de cadeaux, tels que définis par Solomon (2008),
deviennent nombreux et prennent des formes multiples. La préparation des gâteaux
traditionnels devient un souci majeur :

"Dans notre cité, il est devenu traditionnel de s’offrir des plats et des pâtisseries. Comme les
spécialités marocaines, algériennes, tunisiennes et d’autres encore ne sont pas les mêmes, nous avons
pris l’habitude de se faire goûter les différentes spécialités, chacun prétendant que les siennes sont
meilleures que celles des autres."

Et ceux qui ne savent ou ne peuvent pas préparer ces gâteaux, semblent prêts à dépenser
beaucoup d’argent, pour ne pas manquer à la tradition. Cette période est également l’occasion
de présenter ses vœux à tout le monde : de vive voix pour les personnes que l’on rencontre, en
utilisant les cartes de vœux, par téléphone, mais aussi, et depuis peu, par e-mail ou par carte
postale électronique. Mais les principaux bénéficiaires de ce rite sont les enfants. L’Aïd-el-fitr
(dénomination religieuse initiale) a été appelé « el-aïd-essaghir » (petite fête, par opposition à
la grande fête du sacrifice rituel du mouton, mais aussi en référence aux enfants « sighar »)
par tous nos répondants : or, cette petite fête est en même temps la fête des petits. On leur
achète « de beaux vêtements, de beaux jouets et on les amène au manège »… et on cède à tous
leurs caprices.

Les rites liés à la consommation

• Les repas
Durant le mois de Ramadan, les normes et les valeurs de comportement prennent beaucoup
d’importance, notamment au niveau de la consommation. Celle-ci devient particulièrement
conventionnelle à tel point qu’il est possible de parler de véritables rituels de consommation.
Les ménagères préparent des mets exceptionnels faits à base d’ingrédients typiquement
orientaux : "dattes Nour, feuilles de Brick traditionnelles, El Ban (lait caillé), graines de
chorba et épices ramenées du pays…". Tout le monde est plus exigeant pour que ces plats
sophistiqués figurent au menu : les ingrédients doivent être choisis avec soin et doivent
impérativement être Halal, la préparation doit commencer tôt et la table doit être présentée
avec soin.
“Nous respectons les horaires que nous distribue la mosquée et le fait de rompre le jeûne exactement
au même moment que des centaines d’autres personnes est vraiment un acte magique qui renforce
notre sentiment d’appartenance à la communauté musulmane de France”.

Ainsi, cet acte de consommation, en apparence simple, prend une dimension collective et très
symbolique où la fraternité et la solidarité constituent des principes fondamentaux. L’acte de
consommation devient ainsi un mode privilégié pour générer un sentiment de collectivité
(Holt, 1995). Il s’agit de consommer les objets particuliers propres à cette période et de
renoncer à l’achat de produits qui ne se conforment pas au moule. Ce sacrifice permet aux
individus de prendre le rite au sérieux.
11
Même s’il est censé être un mois d’abstinence, Ramadan se caractérise par l’omniprésence de
l’alimentation. Pendant la journée, la plupart des conversations sont liées directement ou
indirectement aux repas. Cette focalisation sur l’alimentation atteint son apogée lors de la
rupture du jeûne. La table garnie à souhait est un véritable festin pour les sens :

"les mets les plus délicieux sont présentés : harira, tagines, poulets et viande aux fruits secs, salades et
pâtisseries traditionnelles" ;"juste avant la rupture du jeûne, des odeurs magiques nous ensorcellent,
si différentes de celles des MacDo et compagnie du quotidien…" ; "la présentation de la table devient
un véritable travail d’artiste capable de réveiller tous les sens. Comment y résister ?".

L’intensité des stimuli sensoriels fait écho au sentiment de communauté, à l’engagement


spirituel et répond à la fois à des besoins hédonistes, oblatifs et d’auto-expression. Elle fait
également écho au caractère excessif que revêtent de nombreux actes durant le mois de
Ramadan. Ces excès peuvent, sur le plan affectif, revêtir un aspect positif ou négatif ; mais
c’est davantage la manière dont l’individu vit le rite qui détermine si le résultat est positif ou
négatif. Certaines personnes utilisent la réalité rehaussée pour créer une élévation spirituelle,
des temps plaisants pour soi et pour ses proches ; d’autres abusent et ressentent de la
culpabilité, de l’envie et de la frustration. Chaque consommateur vit donc ses excès à sa
manière propre.

Chez certaines familles, il a également été noté une forme intéressante de syncrétisme
culturel, où les mets traditionnels se mélangeaient avec de nouveaux mets, adaptés pour la
circonstance :

“Depuis quelques temps, les grandes surfaces tiennent compte du mois de Ramadan. Et si l’on trouve
des ingrédients pour préparer les "boreks" et la "chorba », il est aussi possible d’acheter du hachis
parmentier, des raviolis, des quenelles et même des saucisses et de la choucroute Halal. Alors, pour
satisfaire tous les goûts, on en achète et on en consomme quelque fois. Les frites et les pizzas sont
également là, car les enfants ne peuvent pas imaginer un mois entier sans en manger.”.

Ces comportements font écho à ceux déjà mis en valeur par plusieurs chercheurs s’intéressant
à l’acculturation des minorités ethniques et à leurs comportements de consommation
(Grnhaug et al., 1992 ; Pealoza, 1994), ainsi qu’à l’alternation culturelle vécue par les
immigrants (Visconti, 2008). Ces changements s’intègrent également dans la « marge de
manœuvre » que comportent tous les rites et qui peuvent contribuer à leur accorder plus de
modernité, sans pour autant rompre la référence à la tradition (Segalen, 1998).

• Les rites de camouflage


Plusieurs personnes ne souhaitent pas proclamer haut et fort qu’elles respectent les rituels du
mois de Ramadan. Pour certains informants, il s’agit là d’un domaine qui relèvent de l’intime
et du personnel, et où les autres ne doivent pas s’immiscer. D’autres ont l’impression de
devenir l’objet de curiosité et ne souhaitent ni susciter autant d’attention, ni être soumis à des
questions sur la religion, ni se justifier. Les interviews avec des informants dans de tels cas se
sont caractérisées par de nombreuses hésitations et des temps de silence révélateurs de la gêne
qu’ils éprouvent vis-à-vis de cette situation. Des stratégies de camouflage sont alors mises en
place comme l’attestent les nombreux témoignages semblables à ceux-ci :

“A l’heure de la rupture du jeûne, je m’isole dans un coin, loin des autres, je bois rapidement une
gorgée d’eau et je mange ce qui me vient sous la main, en deux temps trois mouvements, puis, comme
si de rien n’était, je reprends le travail”.

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“Cette année, pour pouvoir m’éclipser sans subir des interrogatoires, j’ai dit à mes collègues de
bureau que mon mari était malade et que je devais absolument aller le voir à l’heure du déjeuner.
Pendant ce temps, je vais faire les boutiques ou je lis un livre dans un endroit calme”.

Les rites de camouflage peuvent prendre une autre forme : c’est le cas lorsque des personnes
ne jeûnent pas durant le Ramadan et qu’elles souhaitent que la famille, le voisinage et la
communauté n’en soient pas informés. Outre celles qui affirment ne pas avoir la foi ou ne pas
avoir “suffisamment de foi”, il y a également les enfants, les personnes âgées, les malades, les
femmes enceintes et celles qui allaitent. Or, malgré la clarté de la religion, chez plusieurs
personnes appartenant à ces catégories, il semble y avoir un sentiment de honte ou de
culpabilité à ne pas faire le Ramadan.

“C’est toujours très compliqué de manger ou de boire quelque chose pendant le Ramadan. On doit
d’abord s’éloigner du quartier, trouver un restaurant caché et non fréquenté par des musulmans, être
sûr que personne ne vous voit y entrer. Et si jamais on mange ou on fume à la maison, il faut être sûr
que les odeurs ne parviennent pas aux narines des autres. C’est la seule manière d’éviter les regards
de travers ou les remarques désobligeantes”.

Durant ce mois, on assiste également à la disparition de tous les signes extérieurs susceptibles
de suggérer qu’une personne ne jeûne pas ou qu’elle ne respecte pas les recommandations
rituelles qui y sont liées. C’est ainsi que les produits cosmétiques et les parfums sont
provisoirement mis de côté et que les produits de nature ostentatoire sont évités.

• De multiples référentiels de consommation


Les musulmans de France se distinguent de ceux qui le vivent dans un pays musulman. Leurs
référentiels pour décrire leurs pratiques et leur vécu au niveau de la consommation sont plus
riches et plus variés. Ainsi, des comparaisons avec Noël (et, paradoxalement, peu avec le
Carême), les pays musulmans, mais également le passé sont évoquées. Le parallèle avec Noël
est fréquent lorsqu’il s’agit de l’achat de jouets pour les enfants, à la fin du mois de Ramadan.
Il est également présent lorsqu’il s’agit de la décoration de la maison, des repas familiaux et
du caractère festif du mois. Un informant nous a même parlé de « l’esprit du Ramadan ».
L’évocation du pays d’origine revêt un caractère nostalgique. Les familles, mais également
les célibataires, mettent tout en œuvre pour créer une ambiance proche de celle vécue dans les
pays d’origine : l’ambiance au sein du foyer, les programmes télévisés regardés, les produits
consommés… Et malgré les difficultés rencontrées, tous les individus interrogés semblent y
accorder une importance primordiale. Enfin, une comparaison est faite par les informants les
plus âgés avec le « Ramadan d’hier ». Pour eux, même si aujourd’hui il est désormais possible
d’acquérir la grande majorité des produits liés aux pratiques ramadanesques, l’ambiance n’est
désormais plus la même. Ils déplorent notamment l’éclatement de la famille, le non-respect
des rituels par les jeunes, ainsi que les conditions de plus en plus difficiles pour pouvoir vivre
le Ramadan sereinement.

IMPLICATIONS MANAGERIALES

Cette recherche fournit des informations aux entreprises soucieuses d’adapter leur offre et
leurs activités aux spécificités du mois de Ramadan. Elle met en effet en valeur les principaux
rites susceptibles de modifier les comportements des consommateurs durant cette période de
l’année et par-là même fournit des éléments pour un meilleur ciblage de ce segment ethnique
(Hirschman, 1982).

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Le mois de Ramadan se caractérise avant tout par la force du rite qui marque un retour de la
foi et des valeurs religieuses, ainsi que par la volonté de vivre une période exceptionnelle, une
période qui se démarque du reste de l’année. Les enseignes et les magasins qui ciblent la
communauté maghrébine en France peuvent répondre à cette volonté en créant une
atmosphère sensorielle appropriée évoquant le Maghreb et, le cas échéant, Ramadan. Ceci
peut notamment se faire par une théâtralisation du point de vente à travers une sélection
musicale et une décoration adéquates.

Par ailleurs, les thèmes de la purification ou du nettoyage pré-ramadanesque pourraient être


exploités par de nombreuses enseignes qui commercialisent des produits non-alimentaires.
Ces dernières pourraient ainsi faire des offres adaptées à ces pratiques rituelles. A titre
d’exemple, des offres comportant des produits ménagers d’hygiène, d’entretien, de rangement
pourraient parfaitement trouver leur place dans les offres des distributeurs. En ce qui concerne
les produits alimentaires, plutôt que de focaliser l’attention sur le produit, des modifications
devraient être faites au niveau de l’offre. En effet, il s’agirait davantage de tenir compte de
l’importance des rites oblatifs en proposant des idées et des suggestions de produits pouvant
s’adapter aux repas familiaux, aux visites de courtoisie, ainsi qu’aux occasions festives.

Le changement des horaires, la séance unique et l’avènement d’une vie nocturne intense ne
sont pas sans conséquence au niveau des implications managériales, notamment pour les
distributeurs. Dans les quartiers à forte concentration musulmane ou maghrébine, les horaires
de fréquentation des magasins changent puisque beaucoup de personnes font leurs courses
quelques heures avant la rupture du jeûne. Il s’agit donc de tenir compte de ce nouvel élément
et de reconsidérer les périodes classiques de forte fréquentation du magasin.

Au niveau social, deux sous-segments de consommateurs maghrébins pratiquant le Ramadan


semblent se distinguer : les consommateurs qui vivent le Ramadan en famille et ceux qui
n’ont pas l’opportunité de le faire. Chez le premier sous-segment, le rite de rassemblement
familial s’accompagne d’une consommation beaucoup plus importante, voire une certaine
surconsommation. Une attention particulière aux quantités proposées devrait être fournies par
les entreprises, des promotions sur les quantités étant susceptibles d’encourager l’acquisition
de produits Halal ou à connotation ramadanesque. Le second sous-segment, celui des
personnes qui ne peuvent pratiquer le Ramadan en famille, serait sans aucun doute intéressé
par des paniers « prêt-à-emporter » (allant dans le sens des rites de camouflage), leur
permettant de boire et de manger rapidement quelque chose et retourner au travail.

CONCLUSION

Ainsi, le mois de Ramadan se caractérise par un bouleversement total de la vie de tous les
jours des consommateurs maghrébins vivant en France. Les rites foncièrement religieux sont
sans doute les plus marquants et les plus ancrés dans la sous-culture arabo-musulmane des
informants : ils sont souvent accompagnés par un aveu de foi, une volonté de purification, sur
le plan spirituel, et un chamboulement des horaires et des habitudes, sur le plan du vécu
quotidien. Les interactions sociales revêtent également une dimension rituelle durant le mois
de Ramadan : en effet, les relations avec la famille et les amis acquièrent une importance
accrue jusqu’à en devenir sacrées ; les rites oblatifs prolifèrent également durant cette période
de l’année, matérialisés par des invitations, des dons, des cadeaux… Les repas et les rites de
camouflage sont d’autres formes de rites que la période de Ramadan ressuscite d’année en
année, comme par magie. La principale limite de cette recherche se situe au niveau de la
14
présence de tabous, l’attitude et les comportements liés à la religion étant tenus par plusieurs
informants comme personnels et confidentiels. Cette recherche ouvre toutefois la voie à des
recherches futures, dans la mesure où les résultats auxquels elle aboutit semblent suggérer des
différences entre les jeunes et les séniors dans la manière de vivre les rites ramadanesques.
Ceci permettrait de mettre en avant une problématique essentielle : celle d’un possible
changement générationnel. Les générations actuelles semblent en effet plus dans une logique
« consommatoire » qui les fait jouer avec l’authenticité et sur la dichotomie sacré/profane,
contrairement aux informants plus âgés qui parlent davantage du Ramadan d’hier. Il semble
donc intéressant d’identifier des marqueurs générationnels susceptibles d’expliquer les
différentes manières avec lesquelles les musulmans de France s’approprient l’expérience
ramadanesque. La différence entre les informants nés au Maghreb et ceux nés en France
pourrait s’avérer une piste de recherche intéressante, les derniers étant souvent tiraillés entre
les valeurs transmises par leurs parents et celle de la société dans la quelle ils ont toujours
vécu (Erdem et Schmidt, 2008). Les variations rituelles caractérisant ces deux catégories de
consommateurs pourraient offrir un champ d’investigation fructueux.

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Annexe 1. Profil des informants

Sujet Sexe Age Instruction Profession Origine Période de l’entretien


1 F 46 Secondaire Fonctionnaire Tunisie 1ère semaine, avant rupture du jeûne
2 F 30 Supérieur Secrétaire Maroc 1ère semaine, avant rupture du jeûne
3 M 41 Sans Aide-ménagère Maroc 1ère semaine, avant rupture du jeûne
4 M 25 Supérieur Informaticien Tunisie 1ère semaine, avant rupture du jeûne
5 M 32 Secondaire Ouvrière Algérie 1ère semaine, après rupture du jeûne
6 F 53 Primaire Femme au foyer Algérie 1ère semaine, après rupture du jeûne
7 F 23 Supérieur Comptable Tunisie 1ère semaine, après rupture du jeûne
8 F 21 Primaire Aide-ménagère Algérie 1ère semaine, après rupture du jeûne
9 F 23 Supérieur Etudiante en archéologie Maroc 1ère semaine, après rupture du jeûne
10 M 62 Secondaire Retraité Algérie 2ème semaine, avant rupture du jeûne
11 M 34 Doctorat Enseignant-chercheur Tunisie 2ème semaine, avant rupture du jeûne
12 F 43 Primaire Ouvrier Tunisie 2ème semaine, avant rupture du jeûne
13 M 27 Primaire Propriétaire d’une boulangerie Algérie 2ème semaine, avant rupture du jeûne
14 F 35 Primaire Propriétaire d'une épicerie Algérie 2ème semaine, après rupture du jeûne
15 M 26 Supérieur Professeur d’arabe Tunisie 2ème semaine, après rupture du jeûne
16 M 37 Primaire Gardien d’immeuble Maroc 3ème semaine, avant rupture du jeûne
17 F 58 Secondaire Vendeuse Maroc 3ème semaine, avant rupture du jeûne
18 F 27 Secondaire Import-export Algérie 3ème semaine, avant rupture du jeûne
19 M 44 Secondaire Vendeuse Tunisie 3ème semaine, avant rupture du jeûne
20 M 43 Doctorat Enseignant chercheur Algérie 3ème semaine, après rupture du jeûne
21 M 56 Sans Chômeur Algérie 3ème semaine, après rupture du jeûne
22 F 33 Secondaire Fonctionnaire d’ambassade Tunisie 3ème semaine, après rupture du jeûne
23 M 42 Primaire Commerçant Maroc 4ème semaine, avant rupture du jeûne
24 F 36 Supérieur Cadre Algérie 4ème semaine, avant rupture du jeûne
26 M 40 Secondaire Fonctionnaire Tunisie 4ème semaine, avant rupture du jeûne
27 M 48 Supérieur Femme au foyer Algérie 4ème semaine, après rupture du jeûne
28 F 44 Secondaire Femme de ménage Tunisie 4ème semaine, après rupture du jeûne
29 M 35 Supérieur Ingénieur Algérie 4ème semaine, après rupture du jeûne

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