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¿Qué es el Marketing?:
Intercambios y transacciones:
Un producto se puede conseguir de 4 formas diferentes, uno puede fabricar el producto o servicio
por sí mismo, también puede utilizar la fuerza; puede pedirlo o puede ofrecer otro producto, servicio o
dinero, a cambio de lo que se quiere conseguir.
Un intercambio, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea,
ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio potencial se deben tener 5 condiciones:
1. Debe haber, al menos, dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que valore la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
- El éxito de un intercambio dependerá de si todas las parte implicadas pueden ponerse de acuerdo en
las condiciones que les harán conseguir una situación mejor ( o al menos, no peor) que la anterior.
- Cuando dos partes están negociando, es decir, cuando están intentando obtener condiciones
beneficiosas para ambas, se dice que están participando en un proceso de intercambio. Si finalmente
llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina “transacción”. Una transacción es un
canje de valores entre 2 o más partes.
- Las transacciones tiene varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, condiciones acordadas,
y una fecha y un lugar para la transacción.
- Una transacción no es lo mismo que una transferencia. Los regalos, las subvenciones o las
donaciones caritativas son transferencias. Sin embargo, una transferencia se puede entender a través
del concepto de intercambio.
- Para conseguir intercambios rentables, los responsables del marketing estudian lo que cada parte
espera de la transacción.
- Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, a 10 tipos de intercambios:
-
o Bienes: la mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país
se destina a los productos. No sólo las empresas venden sus productos, sino también
los particulares, en gran parte gracias a Internet, puede intercambiar bienes de forma
eficaz.
o Servicios: a medida que avanzan los economías, una proporción cada vez mayor de
sus actividades se concentra en la prestación de servicios. Muchas ofertas de mercado
se componen de una mixta de bienes y servicios, por ejemplo en un restaurante de
comida rápida.
o Acontecimientos: existe toda una profesión de organizadores de acontecimientos que
cuidan todos los detalles y se aseguran de planificarlos para que se desarrollen a la
perfección.
o Experiencias: una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias,
combinando la utilización de varios bienes y servicios.
o Personas: el marketing de famosos es un gran negocio. Hoy en día, cualquier estrella
de la gran pantalla tiene contratados a un representante, a un manager y a una
agencia de relaciones públicas.
o Lugares: ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para
atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
o Derechos de propiedad: los derechos de propiedad, que pueden recaer tanto sobre
activos físicos como sobre activos financieras, despiertan el creciente interés de los
mercados. Los derechos de propiedad se compran y se venden, y para ello es necesario
un marketing.
o Organizaciones: trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva u
exhaustiva de cara a su público objetivo. En consecuencia, invierten
considerablemente en publicidad para forjar su identidad empresarial.
o Información: la información se puede generar y comercializar igual que cualquier
otro producto.
o Ideas: toda oferta de marketing implica una idea básica. Tanto los productos como los
servicios son plataformas que permiten vender una idea o una ventaja. Por ej: “ si
bebas no conduzcas”; “no pierdas la cabeza, úsala”.
¿Quién practica el marketing?/Estados de la demanda
1. Vendedores y público objetivo: se entiende por vendedor cualquier persona que busque generar
una respuesta de terceros, que conforman su público objetivo. Si ambas partes tienen similar
interés recíproco en el intercambio, uno y otro podrían considerarse vendedores.
2. Mercados: tradic. Un mercado era aquel lugar en el que vendedores y compradores se reunían
para comprar y vender bienes. Las economías describen un mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase
determinada de productos.
- Los especialistas de marketing utilizan el término mercado para referirse a las distintas
agrupaciones de consumidores. Entienden que los vendedores constituyen la industria y los
compradores constituyen el mercado. Hablan de mercados de necesidades, de mercados de
productos, de mercados demográficos y de mercado geográficos. La industria ofrece bienes,
servicios y comunicaciones al mercado, y a cambio recibe dinero e información. Las
conexiones internas muestran un intercambio de dinero pero bienes y servicios, y las externas
muestran un intercambio de información.
- Clases de mercados:
. Hoy en día podemos distinguir entre un mercado físico y un mercado virtual. El primer concepto se
refiere al lugar físico, como cuando se compra en una tienda, mientras que el segundo es digital, como
cuando se compra en Internet.
Los enfoques alternativos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de
marketing son los siguientes:
- Enfoque producción: este enfoque sostiene que los consumidores favorecen productos fáciles
y de bajo coste. Los directores de las organizaciones que adoptan el enfoque producción
concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costes bajos y
distribución masiva.
- Enfoque roducto: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directores de
las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien
hechos y en mejorarlos progresivamente. Además, un producto nuevo o un producto mejorado
no necesariamente cosecharán éxitos si no se distribuyen, promocionan y comercializan
adecuadamente, o si no se venden a un precio razonable.
- Enfoque ventas: sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa; por tanto, la empresa tiene que
realizar esfuerzos de promoción y ventas más agresivos. El propósito del marketing es vender
más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir
más beneficios. Se aplica más agresivamente a aquellos bienes que los consumidores no suelen
pensar en adquirir. La mayoría de empresas que practica el enfoque ventas suele tener un
exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que produce en lugar de
producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva
implica riesgos elevados.
- Enfoque marketing: actualmente sigue una filosofía que entiende que el centro del negocio
estaba en el consumidor, “detectar y responder”. En lugar de “cazar” se empezó a “cultivar”. El
marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para el producto, sino en
encontrar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque marketing sostiene en ser
más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al
público objetivo. Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un
enfoque marketing consiguen mejores resultados.
- Enfoque marketing holístico: podría definirse como el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la
interdependencia de sus efectos. Este tipo de marketing es consciente de que “todo importa” en
el marketing y de que normalmente es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Los profesionales del marketing deben prestar atención a numerosos factores y deben
asegurarse de que las decisiones que toman en su campo sean consistentes con las decisiones
que toman en otros. El marketing holístico es un enfoque que pretende reconocer y reconciliar
el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.
o Marketing de relaciones: tiene por objeto establecer relaciones mutuamente
satisfactorias, a largo plazo, con grupos de interés clave ( consumidores, proveedores,
distribuidores ..), con el fin de conservar e incrementar el negocio. Este marketing
también crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.
Conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los grupos de interés
adecuados. No sólo consiste en gestionar las relaciones con los clientes, sino también
en gestionar las relaciones con los colaboradores. Los 4 componentes clave del
marketing de relaciones son los consumidores, los empleados, los participantes de la
cadena de valor y los miembros de la comunidad financiera. El resultado de un buen
marketing de relaciones es la creación de un activo único para la compañía denominado
“red de marketing”. Las redes de marketing están formadas por una empresa y por los
partícipes sociales que la sustentan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias de publicidad etc), con los que la empresa establece relaciones de
negocio mutuamente rentables. Para que una empresa pueda entablar relaciones sólidas
con sus partícipes sociales necesita conocer su capacidad y sus recursos, así como sus
necesidades, objetivos y deseos. Su objetivo pues, es conseguir un crecimiento rentable
mediante la captación de un mayor número de compras de los clientes generando un
elevado nivel de fidelidad y dando prioridad al valor de vida del cliente. Normalmente
funciona en aquellas empresas que suelen recopilar grandes cantidades de información
sobre los distintos clientes, que manejan un gran número de producción que se pueden
vender de forma cruzada, que comercializar productos que suelen necesitar repuestos o
actualizaciones periódicos, o que venden productos de gran valor. Conseguir relaciones
fértiles y polifacéticas con los grupos de interés clave es a base para firmar acuerdos
beneficiosos para todos.
o Marketing integrado: los responsables del marketing se encargan de idear las
actividades y de ensamblar distintos programas de marketing integrado para crear,
comunicar y generar valor para los clientes. El concepto de marketing mix: conjunto de
instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos del marketing. Las 4
ps del marketing mix son: producto, precio, distribución (Place) y comunicación
(promoción). Las decisiones del marketing mix se deben tomar para influir tanto en los
canales comerciales como en los consumidores finales. Una empresa puede cambiar a
corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad.
También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución,
pero ello solo a largo plazo. Por tanto, la empresas realiza menos en su marketing mix a
corto plazo de lo que se podría imaginar viendo la diversidad de variables que integran
el concepto marketing mix. Las 4 ps reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre
las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el
punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para
ofrecerle beneficios. El concepto de marketing integrado tiene 2 facetas fundamentales:
1) se utilizan multitud de actividades de marketing diferentes para comunicar y generar
valor, y 2)todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos
de forma conjunta. Dicho de otro modo, cualquier actividad de marketing se prepara y
aplica teniendo en cuenta el resto de actividades.
Conceptos centrales:
- Necesidades, deseos y demandas: las necesidades son las carencias básicas del ser humano.
Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas pasan a
convertirse en deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las
demandas son deseos de productos específicos, pero que están respaldadas por una capacidad
de pago. Las empresas deben calcular no sólo cuántas personas desean su producto, sino
también cuántas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo. Los especialistas en
marketing junto con otra serie de factores sociales, influyen en los deseos no siempre es fácil
entender las necesidades y los deseos de los clientes. Podemos distinguir 5 tipos de
necesidades:
o Necesidades declaradas (el cliente quiere un coche barato).
o Necesidades reales ( el cliente quiere un coche cuyo coste operativo (no cuyo precio de
compra) sea reducido.
o Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).
o Necesidades de deleite (al cliente le gustaría que el vendedor incluye un sistema de
navegación a bordo).
o Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos le vean como un comprador
inteligente).
Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, éste puede no quedar satisfecho del
todo. Muchos consumidores no saben lo que desean de un producto. Las empresas deben enseñar a los
clientes que es lo que verdaderamente desean.
- La responsabilidad social conlleva que los responsables de marketing consideren que las
función que están desempeñando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social.
- El enfoque marketing social sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades,
los deseos y los intereses de su público objetivo, y satisfacerlos más eficazmente que sus
competidores, de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de
la sociedad a largo plazo.
Responsabilidad social de la empresa
Para subir el listón de responsabilidad social del marketing es necesario una estrategia en 3 flancos:
una conducta legal adecuada, una conducta ética adecuada y una conducta social responsables.
- Conducta legal: la sociedad debe recurrir a la ley para definir, tan claramente como sea
posible, aquellas prácticas que son ilegales, y que van en contra de la sociedad y de la libre
competencia. Las organizaciones, por su parte, deben cerciorarse de que todos sus empleados
conocen y cumplen toda la legislación relevante. Tampoco está permitido obtener o utilizar
secretos técnicos o industriales de los competidores mediante el soborno o el espionaje. Los
vendedores no deben menospreciar a los competidores ni a sus productos sugiriendo
afirmaciones que no son ciertas, todos los vendedores pues deben conocer la ley y actuar en
consecuencia.
- Conducta ética: las empresas deben adoptar y divulgar un código ético escrito, sembrar una
tradición ética en la empresa, y responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las
directrices éticas y legales.
- Conducta social responsable: las empresas deben practicar la “conciencia social” cuando
traten con los clientes y con los demás grupos de interés. Cada vez mas personas quieren
recibir información sobre el historial de responsabilidad social o medioambiental de la empresa
antes de hacer negocios, invertir o trabajar para ella.
Marketing con causa: muchas empresas están combinando sus iniciativas de responsabilidad social
con sus actividades de marketing. El marketing con causa es toda actividad que vincula las
contribuciones de la empresa a una causa con los clientes, haciéndoles partícipes, directa o
indirectamente, de las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos. El marketing con
causa puede adoptar numerosas formas. Nike colabora con más de 70 tribus indias para combatir la
diabetes tipo2, regalando zapatillas deportivas a los pacientes que se someten a los análisis de sangre.
Ventajas y desventajas del marketing con causa: un programa de marketing con causa puede
generar un gran número de ventajas: mejorar el bienestar social, crear un posicionamiento de marca
diferenciada, mejorar la imagen pública de la empresa con funcionarios del gobierno, motivar a los
empleados y generar ventas. Los programas de marketing con causa pueden generar capital de marca
con los consumidores mediante: 1) la expansión del conocimiento de marca, 2) la mejora de la imagen
de marca, 3) la consolidación de la credibilidad de la merca, 4) la generación del sentimiento hacia la
marca 5) la creación de un sentimiento de comunidad de marca 6) provocando el compromiso con la
marca.
El riesgo, sin embargo, es que los efectos promocionales de un programa de marketing con causa
pueden fracasar si los consumidores ponen en duda el vínculo entre el producto y la causa, y
consideran que la empresa se está aprovechando y persiguiendo su propio beneficio.
Para diseñar y poner en práctica un programa de marketing con causa es necesario tomar una serie de
decisiones, como por ejemplo cuántas causas y cuáles se deben seleccionar para el programa.
Selección de la causa: algunos expertos consideran que el impacto positivo de los esfuerzos de
marketing con causa sobre la marca pueden verse atenuados para la contribución esporádica a
numerosas causas.
Muchas empresas prefieren concentrarse en 1 o varias causas para simplificar la ejecución del
programa y maximizar su impacto.
Sin embargo, limitar el apoyo de la empresa a una única causa puede limitar el nº de consumidores o
de otros grupos de interés que trasladen los sentimientos positivos de la causa hacia la empresa.
La mayor parte de las empresas tienden a seleccionar causas que se ajusten a su imagen de marca o
empresas, y que importan tanto a los empleados como a los accionistas.
La marca del programa con marketing con causa: existen 3 opciones alternativas para poner una
marca al programa de marketing con causa:
1. Marca propia: crear un programa específico con causa propia. La empresa se adueña de una
causa y desarrolla una organización totalmente nueva para repartir los fondos asociados a la
causa.
2. Asociación de marcas vínculo a un programa existente: La empresa colabora con una causa
establecida. Normalmente, la identificación de la marca suele consistir en que la empresa erige
como patrocinador o defensor de una causa.
3. Marca conjunta: vínculo a un programa existente. Se trata de un método híbrido en el que las
empresas se asocian a una marca existente pero ponen una marca explícita al programa con la
causa.
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Campañas de marketing social: pueden tener objetivos relacionados con el conocimiento, los
valores, las acciones o la conducta de las personas. A continuación incluimos algunos ejemplos de
posibles objetivos:
- Campañas cognitivas:
o Explicar el valor nutricional de los diferentes alimentos/Explicar la importancia de la
protección del medioambiente.
- Campañas de acción:
o Conseguir la participación en campañas de vacunación masiva/ motivar a la población
para que vote “sí” en alguna consulta popular7 motivar a la población a que done
sangre/Motivar a las mujeres para que se hagan un tipo de pruebas.
- Campañas conductuales:
o Desmotivar el hábito del tabaco/ desmotivar el consumo de drogas duras/ desmotivar el
consumo excesivo de alcohol.
- Campañas sobre valores:
o Cambiar las ideas sobre el ahorro/ cambiar la actitud de las personas intolerantes.
(página 759-760 libro)