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UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS
CARRERA DE -------------

“CATEDRA 2”

CODIGO: AEA- 503-482

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATEGICO
SEDE: SANTIAGO CENTRO

Nombre Profesor: Sergio Vásquez Sudy

Nombre Alumnos: Alex Albornoz Martínez

Bella Martínez Martínez
Daniel Jesús Díaz Cabello
Luis Alfredo Silva Astudillo

JULIO – 2018
SANTIAGO DE CHILE
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INDICE

Titulo Página

1.- Resumen Ejecutivo 3.

2.- Introducción Diseño Estratégico Marketing 4.
3.- Definición de Mercado 5.
 1.1 Segmentación
 1.2 Tamaño
 1.3 Potencial Crecimiento
 1.4 Competidores
4.- Objetivos del marketing 3
5.- Estrategia de dimensión del Producto 9
6.- Diseñar una Matriz Mck Ensie aplicada al caso 1
7.- Definir y diseñar estrategia de crecimiento
8.- Planificación, conclusión y bibliografía

RESUMEN EJECUTIVO
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El presente informe entrega y proporciona datos relacionados para ampliar la visión de

nosotros como estudiantes, en este simulador de negocios aprendimos a tener una
motivación y creamos una competencia sana.

Internalizamos una multidiciplina dentro de las firmas que competimos creándonos un

visión global de los negocios, donde creamos un vínculo entre la teoría y la práctica. Esta
plataforma nos permitió jugar roles dentro del ámbito del marketing donde analizamos,
interpretamos, creamos y sintetizamos la información para la toma decisiones en los que
pusimos en práctica conocimientos y reforzamos el aprendizaje generando un valor
agregado al modelo enseñanza – aprendizaje.

Por otro lado, logramos procesar automáticamente todas las jugadas y decisiones en
donde vimos los resultados en tiempo real.

INTRODUCCIÓN
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El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la importancia del estudio del
Marketing en una empresa específica, para lo cual es necesario realizar y aplicar las
distintas materias y disciplinas, que fueron aprendidas en clases, con el fin de acercarnos
un poco a la vida real empresarial en el ámbito de nuestra asignatura. Posteriormente,
analizaremos paso a paso los puntos y sus procesos, dado que el trabajo es en equipo y
se forma un debate con las diferentes opiniones donde nos enriquecemos de
conocimiento, y entregamos elementos concretos o propuestos que permitan al lector
profundizar en el tema y obtener sus propias conclusiones.

A continuación, realizaremos una apreciación más profunda de la empresa: “Fensa”

1. Definición del Mercado.

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El crecimiento, la empresa se radica en Santiago. Su éxito le permitió innovar en el mercado de los

artefactos para el hogar. Es así como diez años después comienza la fabricación de sus primeros
productos, a través de licencias extranjeras.

Este sostenido crecimiento fue una de las razones más importantes para que FENSA trasladara su
planta a la comuna de Maipú, incorporándose a la Compañía Tecno Industrial (CTI). Con modernas
instalaciones y nuevas tecnologías, se elaboraron los primeros refrigeradores, cocinas, lavadoras y
cilindros de gas licuado.

En el año 2011, fue adquirida por la empresa Electrolux, líder mundial en productos de línea
blanca. Durante su existencia, FENSA ha mantenido en forma inalterable altos estándares de
calidad y continuas innovaciones en productos, logrando mantener, a través de los años, un
espíritu visionario, innovador y creativo, además de un liderazgo indiscutible en el mercado de
línea blanca. (fuente www.fensa.cl )

1.1 Segmentación de mercado

Segmentación de mercado para esta línea son para todo tipo de sectores. Los refrigeradores con
más tecnologías y de mayores dimensiones para sectores medios y acomodados. Como también
un sector en crecimiento son los departamentos de uno o dos ambientes, para lo cual se
consideran modelos como los mini bares.

1.2 Tamaño

Una de las características más atractivas de un segmento del mercado es su tamaño. Aunque los
segmentos mayores no siempre ofrecen el mejor potencial. Hay un sector que se encuentra en
crecimiento y es el de los departamentos, dado crecimiento de los edificios con menor espacio, es
que le mercado de los refrigeradores tipo mini bar está en una tendencia de crecimiento.

Por otra parte también están los refrigeradores de mayor tecnología, los cuales tienen un
crecimiento en el mercado de los refrigeradores, ya que en ellos no solo está la tecnología de
mantener los alimentos sino también de poder sacar agua helada, hielos en cubos como frape, y
está dado en los sectores medios y altos de la población

1.3 Potencial de crecimiento

Otros rasgo de segmentos atractivos de mercado es su potencial no explotado. Con los mercados
emergentes o segmentos de mercado que no han visto una gran oferta de productos o servicios,
una compañía tiene más oportunidad de generar negocio y expandir su participación de mercado.
Hay un sector que se encuentra en crecimiento y es el de los departamentos, dado crecimiento de
los edificios con menor espacio, es que le mercado de los refrigeradores tipo mini bar está en una
tendencia de crecimiento.

1.4 Competidores:
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Cuanto mayor sea el grado de rivalidad de la empresas del sector, menos rentable y atractivo será
dicho sector. Los principales competidores de Fensa son:

 LG
 Samsung
 Daewoo
 Mabe

1. Eficiencia energética: “Los refrigeradores representan entre 20% a 25% del consumo
eléctrico total de una casa”. Con esto, la eficiencia energética se vuelve un factor
determinante ante la decisión de compra, tendencia fuertemente impactada por la
certificación de eficiencia energética que comenzó a regir en 2010.
2. Menor espacio: El crecimiento de este mercado aumenta junto al número de personas
que viven solas en departamentos pequeños. Así, los chilenos buscan refrigeradores
de alta capacidad, con más compartimientos internos y congelador en la parte baja
para mayor comodidad, pero que quepan en pequeños espacios. Los de congelador
inferior hoy representan 20% del mercado.
3. Alimentación: Los nuevos hábitos alimenticios también influyen, de mano con la
preferencia por productos congelados y la idea de preservar por mayor tiempo las
comidas preparadas. Así, los congeladores no frost (que no generan escarcha) ya
desplazan a los convencionales de frío directo. Hoy, sólo 35% del mercado todavía usa
tecnología frost.

2. Objetivos de Marketing

En el mundo de hoy, el Marketing es una herramienta mercantil, que está presente

prácticamente en todo lo que rodea a las personas, consumidores reales o potenciales. Pero no
basta que el Marketing sea transversal en el diario vivir actual, es vital una buena planificación y
ejecución para tener éxito, también debemos mencionar que, en el desarrollo de las técnicas de
Marketing, estar atento y abierto a los cambios y variaciones de los mercados es vital, ya que el
análisis permanente de estos cambios permite reenfocar las técnicas de Marketing obteniendo
mayores posibilidades de lograr el éxito.

Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la

obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa
opera actualmente como FENSA,

• Penetración del mercado: 75 %.

• Desarrollo del mercado: 45 %.
• Lanzamiento de nuevos productos: 35 %.
• Diversificación: 25-35 %.
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Por supuesto, una clave del éxito de cualquiera de estas estrategias se basa en la calidad de los
productos y/o servicios ofrecidos, es decir, en la capacidad de cumplir con los requisitos
explícitos e implícitos de los clientes.

Puede concluirse entonces que un sistema de gestión de la calidad sólidamente implementado

será un gran aliado a la hora de emprender estrategias de crecimiento que resguarden a una
organización

3. Diseño de la Matriz Mckinsey

La Matriz de McKinsey es una de las herramientas más populares si queremos saber en qué estado
se encuentran nuestras líneas de negocio.
Con esta sencilla matriz permite saber qué unidades de negocio conviene invertir, dependiendo de
la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado.
Fue creada por la consultora que lleva su nombre para General Electric, por eso también
encontramos denominaciones como Matriz GE o Matriz de
General Electric.

Matriz de McKinsey

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA ATRACTIVO COMPETITIVO

Tamaño del Mercado Posicionamiento Mercado
Crecimiento de Mercado Crecimiento de Mercado
Nivel de Precios Costo Unitario
Participación de Mercados Canal de Distribución
Imagen Capacidad Logística

4.1 Atractivo de mercado

VARIABLE PESO 1 2 3 4 5 EQUIVALENCIA
TAMAÑO M° 30% 4 1.2
CRECIMIENTO M° 10% 3 0.3
NIVEL PRECIO 20% 2 0.4
IMAGEN 40% 5 2
100% 3.9

4.2 Atractivo competitivo

VARIABLE PESO 1 2 3 4 5 EQUIVALENCIA
PARTICIPACION M° 30% 4 1.2
COSTO UNITARIO 20% 3 0.6
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CANAL DISTRIB. 30% 4 1.2

CAPACIDAD LOGIS. 20% 3 0.6
100% 3.6

Competencia

FACTOR NIVEL 1 2 3 4 5 NIVEL

Crecimiento de la Industria BAJO 2 ALTO
Costos de Almacenamiento ALTOS 1 BAJOS
Barreras de Salida BAJAS 4 ALTAS
Costos de Salida ALTOS 3 BAJOS
Aumentos de Capacidad BAJO 4 ALTO
Barreras Emocionales BAJA 5 ALTO
Restricciones Gubernamentales BAJAS 5 ALTAS
Número de Competidores ALTOS 3 BAJOS
Diferenciación de Costos BAJA 3 ALTA
MUCHO
Diversidad de Competidores S 4
POCOS
Intereses Estratégicos ALTO 4
BAJO
Especialización de Activos BAJO 5 ALTO
PROMEDI 3.58333
TOTAL 43 O 3
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Clientes

FACTOR NIVEL 1 2 3 4 5 NIVEL

MUCHO
Cantidad de Clientes POCOS 5 S
Rentabilidad de los Compradores BAJA 4 ALTA
Información acerca del Proveedor ALTA 5 BAJA
Volumen de Compra POCO 5 MUCHO
Diferenciación BAJA 5 ALTA
Identificación de la Marca BAJA 5 ALTA
MUCHO
Productos Sustitutos S 4 POCOS
Manejo de Información de los
Clientes ALTA 3 BAJA
PROMEDI
36 O 4.50
Proveedores

FACTOR NIVEL 1 2 3 4
5 NIVEL
Cantidad de Proveedores BAJO 5 ALTO
Poder de decisión BAJO 4 ALTO
Nivel de organización ALTO 1 BAJO
Disponibilidad de Sustitutos BAJO 3 ALTO
Costos de la Industria ALTO 2 BAJO
Costo de Cambio ALTO 2 BAJO
Amenaza de Integración ALTA 4 BAJA
Importancia de vol. Para proveedor ALTA 2 BAJA
Impacto de los Insumos BAJA 4 ALTA
PROMEDI
TOTAL 27 O 2.7
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Sustituto

FACTOR NIVEL 1 2 3 4 5 NIVEL

Disposición de Sustituir ALTO 4 BAJO
Precios de Sustitutos BAJO 5 ALTO
Diferenciación de productos BAJO 2 ALTO
MUCHO
Disponibilidad de Sustitutos S 5 POCOS
MUCHO
Cantidad de Proveedores S 5 POCOS
Costo de Cambio BAJO 5 ALTO
Rentabilidad de Sustituto ALTO 4 BAJO
PROMEDI
TOTAL 30 O 4.29

Nuevas amenazas

FACTOR NIVEL 1 2 3 45 NIVEL

Diferenciación de producto BAJA 5 ALTA
Inversión de capital BAJO 4 ALTO
Costos Canales de distribución BAJOS 5 ALTOS
Política Gubernamental ALTAS 3 BAJAS
Barreras de Entrada BAJAS 4 ALTAS
Identificación de Marca BAJA 5 ALTAS
Ventajas de Costos ALTOS 4 BAJOS
Precio de Entrada ALTOS 3 BAJOS
Economías de Escala ALTOS 5 BAJOS
PROMEDI
TOTAL 38 O 4.75
Ponderación de las cinco fuerzas competitivas de Porter

FUERZA PROMEDIO PONDERACION ATRACTIVO

COMPETENCIA 3.58 25% 0.90
CLIENTES 4.50 30% 1.35
SUSTITUTOS 4.29 10% 0.43
NVAS AMENAZAS 4.75 5% 0.24
PROVEEDORES 2.70 30% 0.81
100% 3.7
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PONDERACION

30.00% 25.00% COMPETENCIA

CLIENTES
SUSTITUTOS
NVAS AMENAZAS
10.00% PROVEEDORES
5.00%
30.00%

NIVEL DE ATRACTIVO
BAJO MEDIO ALTO

4. Definir y diseñar Estrategia de Crecimiento

4.1 El concepto de crecimiento nos vemos enfrentado a diversas estrategias en este caso son:

Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera.

Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una
extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.

Crecimiento por Diversificación: Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de
su campo de actividad habitual.
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4.2 Este caso trabajaremos el desarrollo de estrategia de crecimiento Intensivo los cuales
consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas
en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya

existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante
agresiva).

Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque

1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto.

2) atrae a clientes de la competencia.

3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos .

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados,

por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas
geográficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación
del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

4.3 El concepto a definir en el trabajo es: Estrategia de crecimiento Intensivo / Estrategia de

desarrollo del producto
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La estrategia es desarrollar un nuevo producto, ya en un mercado ya establecido y potenciar una

línea especial para desarrollar estrategias en el mercado y así lograr mejorar ganancias en el
mercado y posicionamiento de marcas en un nicho de la vida actual.

Frigo bar - mini bar

Tamaños adecuados para departamentos a medida específica y quinchos como un refrigerador que
cuenta con congelador y refrigerado a la vez con un diseño clásico apelando la cercanía de la marca
por los recuerdos y diseño futurísticamente clásico, para un segmento joven que tiene su espacio
diseñado para lo justo que necesita.

Una de las características más atractivas de un segmento del mercado es su tamaño. Aunque los
segmentos mayores no siempre ofrecen el mejor potencial. Hay un sector que se encuentra en
crecimiento y es el de los departamentos, dado crecimiento de los edificios con menor espacio, es
que le mercado de los refrigeradores tipo mini bar está en una tendencia de crecimiento
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Define y aplicar estrategias de dimensiones del producto

Dentro de las dimensiones como productos de FENSA, en refrigeración tenemos de un beneficio

básico, a un producto esperado, con atributos y condiciones de comodidad y tecnología. La
estrategia es una mejora del estilo en colores, modelos

Propone, aplica y explica una adecuada estrategia de crecimiento.

Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general
cualquier tipo de empresa, clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o
nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades:

Una de las características más atractivas de un segmento del mercado es su tamaño. Aunque los
segmentos mayores no siempre ofrecen el mejor potencial. Hay un sector que se encuentra en
crecimiento y es el de los departamentos, dado crecimiento de los edificios con menor espacio, es
que le mercado de los refrigeradores tipo mini bar está en una tendencia de crecimiento