03/09/2014

F.C.E. - UNaM – EPROY– L.A.E. – L.E. – 2014

INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

Lic. Liliana M. PAUL

Según la American Marketing

Association, es el proceso de
recolección, procesamiento y
análisis de datos, y la posterior
comunicación de los resultados
y sus implicaciones.

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Se entiende por Investigación de

Mercado al conjunto de
procedimientos sistemáticos y
objetivos orientados a la obtención
de información con la finalidad
última de optimizar los procesos
de la toma de decisiones de
marketing.

Se destacan tres componentes:

 El “Qué” de la Investigación:
conjunto de procedimientos
 El Objetivo Primario: obtención
de información
 El Objetivo Esencial: racionalizar
la toma de decisiones

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 Estudios exploratorios
 Estudios descriptivos
 Estudios Causales
 Estudios Predictivos

 Son estudios preliminares, muy

flexibles y poco formales, que se
basan en el estudio de datos ya
existentes, en entrevistas con
personas expertas y en el estudio
de situaciones análogas mediante
casos de estudio y simulaciones.

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 Suelen constituir un paso previo

a la investigación concluyente
(descriptiva y causal).
Generalmente los diseños de
investigación exploratoria
proporcionan datos
cualitativos.

 El propósito de esta
investigación es formular
hipótesis con relación a
problemas y/u oportunidades
potenciales presentes en la
situación de decisión.

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 A diferencia de la investigación
exploratoria, los estudios
descriptivos se basan en la
comprensión previa de la
naturaleza del problema de
investigación.

 Son estudios más formales y

establecen modelos basados
en hipótesis. Como su nombre
lo indica, se proponen
describir algo.

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 Así como los estudios

exploratorios se interesan
fundamentalmente en
descubrir, los descriptivos se
centran en medir con la
mayor precisión posible.

 La investigación exploratoria y
descriptiva precede
normalmente a la investigación
causal.
 La investigación causal se
realiza para identificar las
relaciones de causa y efecto
entre las variables.

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 Como su nombre lo indica, su

interés se centra en explicar
por qué ocurre un fenómeno y
en qué condiciones se da este,
o por qué dos o más variables
están relacionadas.

 La finalidad de este tipo de

estudios consiste en llegar a un
pronóstico o predicción de
alguna medida de interés para
el investigador.

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 Investigación cualitativa: La
recogida, análisis e
interpretación de datos no son
objetivamente mensurables,
es decir, que no pueden
sintetizarse en forma de
números.

 Investigación cuantitativa: Es
aquella que se dirige a
recoger información
objetivamente
mensurable.

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 Datos Primarios: son aquellos

que hay que recopilar para el
proyecto actual porque en el
momento de necesitarlos no
estaban disponibles en el
mercado.

 Investigaciones Primarias: son

aquellas investigaciones en que los
datos o hechos sobre los que
versan, son de primera mano, es
decir, recogidos para la
investigación, y por aquellos
que la efectúan.

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 Datos Secundarios: se han

publicado con anterioridad y
recolectados con propósitos
diferentes de los de satisfacer
las necesidades especificas de
la investigación inmediata.

 Investigaciones Secundarias: las

que operan con datos y hechos
recogidos por distintas
personas y para otros fines e
investigaciones diferentes.

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Según proceda del interior o del

exterior de la empresa:
 Fuentes internas

 Fuentes externas

 Constituye una indagación

completa, sobre las variables
que interesa investigar, de los
elementos que componen una
población claramente
definida.

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 Muestra: Es cualquier
subconjunto de la población.
Parte de la población que
seleccionamos, medimos y
observamos.

 Población o universo: Es el
conjunto de los elementos de
interés. Es el total de elementos
sobre la cual queremos hacer la
inferencia basándonos en la
información relativa a la muestra.

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 Elemento: Es la entidad acerca de

la cual se reúnen datos. Miembro
individual de la población
(unidades de análisis). Pueden
ser personas o productos, en la
investigación con encuestas, por
lo regular el elemento es el
entrevistado.

 Unidad de Muestreo: Son

colecciones disjuntas de
elementos de la población.
Unidad básica que contiene los
elementos de la población que se
incluirá en la muestra.
Por ejemplo, familias: elemento
serían hombres o mujeres jefes
de familia.

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 Marco Muestral: el marco muestral

es generalmente una lista de
miembros de la población usados
para obtener una muestra.
Si no puede compilarse una lista,
deben especificarse por lo menos,
algunos indicadores para identificar
la población meta.

 Alcance o extensión: Supone

establecer el ámbito que se
pretende estudiar, normalmente
viene delimitado por un área
geográfica. Por ej. Ciudad de
Posadas.
 Tiempo: Hace referencia al
momento en el cual se va a llevar a
cabo el proceso de muestreo.
Período a considerar. Ej. Septiembre
2013

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 Diseño de Muestreo: especifica el

método de obtención de la
muestra.

 Muestreo probabilístico
 Muestreo no probabilístico

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 Una muestra es no probabilística

cuando se desconoce la probabilidad de
que cualquier miembro particular de la
población sea elegido.
 El investigador decide basándose en su
propio juicio, los elementos de la muestra.
 La muestra no es representativa, por lo
que no permite extrapolar los resultados
obtenidos.

 Muestra basada en la comodidad

del investigador
 Muestra por juicio o criterio
 Muestra autogenerada (o muestreo
por bola de nieve)
 Muestra por cuotas (tipo especial)

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 Una muestra se dice probabilística

cuando cada elemento de la población
tiene una probabilidad de selección
conocida mayor a cero.
 Las unidades de la muestra son
seleccionadas al azar.
 La muestra es representativa, por lo
que permite extrapolar los resultados
obtenidos.

 Muestreo aleatorio simple

 Muestreo sistemático
 Muestreo estratificado
 Muestreo por conglomerados
 Muestreo de área
 Muestreo polietápico múltiple

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 Observación
 Estudios Cualitativos
 Encuestas
 Experimentos

 Entrevista en profundidad
 Entrevistas de sesiones de grupo
 Técnicas proyectivas
 Estudios de casos
 Paneles

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 Tipos de Encuesta:
• Entrevista personal
• Entrevista telefónica
• Cuestionario por correo
• Cuestionario por internet

 Formulación del problema y

determinación de los
objetivos de investigación.
• Objetivo General
• Objetivos Específicos

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 Determinación de las fuentes

de información
• Primarias
• Secundarias:
- Fuentes internas
- Fuentes externas

 Diseño de la investigación
• Diseño muestral:
- Instrumento de recolección de
datos
- Población meta:
Elemento muestral
Unidad de muestra
- Marco de la muestra
- Técnica de muestreo
- Tamaño de la muestra
- Ejecución del proceso de
muestreo
- Plan de trabajo de campo

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 Diseño de la investigación
• Creación y/o selección de los
instrumentos de recolección de
datos
• Determinación del
procedimiento de aplicación de
los instrumentos.
• Plan de cuadros y análisis de
variables

 Implementación del estudio de

campo

 Análisis e interpretación de
resultados

 Presentación del informe de

investigación

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 KINNEAR, THOMAS C – TAYLOR, JAMES R.: “Investigación

De Mercados. Un Enfoque Aplicado " - Ed. Mc Graw-Hill
 SIERRA BRAVO, RESTITUTO: “Técnicas De Investigación
Social Teoría Y Ejercicios” - Ed. Paraninfo S.A.
 WEIERS, RONALD M.: “Investigación De Mercados” - Ed.
Prentice-Hall
 ZIKMUND, WILLIAM G.: “Investigación de Mercados” - Ed.
Prentice-Hall

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