Vous êtes sur la page 1sur 29

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 LA COMMUNICATION FINANCIERE DES ENTREPRISES MAROCAINES ENTRE

N°10 janvier 2018

LA COMMUNICATION FINANCIERE DES ENTREPRISES MAROCAINES ENTRE REGLEMENTATION ET PRATIQUES MANAGERIALES

Par

Nouredine MARCHOUD Professeur de Management à l’EST de Meknès, Université Moulay Ismail.

Résumé :

Dans le cadre de cet article, on traite, en premier lieu, de la réglementation marocaine en

matière d’information comptable et des instances habilitées à contrôler la politique

d’information des sociétés cotées en vue de détecter les points forts et les points faibles de

ladite réglementation. En deuxième lieu, on se penche sur les supports de communication

financière et les attentes des parties prenantes en matière d’information. Enfin, on tente

d’apprécier les pratiques managériales de communication, en examinant minutieusement la

qualité informative des sites financiers des sociétés cotées marocaines.

Mots clés :

Information comptable, communication financière, communication électronique.

Abstract :

The purpose of this paper is to deal, as a first step, with the Moroccan regulation on accounting information and the authorities empowered to control the information policy of listed companies with a view to detecting the strengths and weaknesses of that regulation. In a second step, we examine the financial communication media and information expectations of stakeholders. Finally, we try to appreciate the managerial practices of communication, by examining carefully the informative quality of the financial sites of the listed Moroccan companies. Keywords :

Accounting information, financial communication, electronic communication.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

1

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Introduction La signalisation par l’inform ation comptable est

N°10 janvier 2018

Introduction La signalisation par l’information comptable est certainement l’une des problématiques les plus actuelles de la théorie financière. Elle repose sur le postulat selon lequel les managers peuvent, à travers une politique d’information volontariste et ambitieuse, divulguer au public des informations privées sur les perspectives de rentabilité et de développement de l’entreprise. L’intérêt croissant que l’on porte à l’information financière et son impact sur la performance boursière des sociétés s’explique à la fois par le besoin des opérateurs économiques de comprendre les mécanismes explicatifs du comportement des cours des actions, le souci des dirigeants de promouvoir l’image financière de leur entreprise auprès des diverses parties prenantes et la volonté des instances publiques de sécuriser le fonctionnement d’un marché difficilement contrôlable.

De point de vue financier, le développement considérable des marchés de capitaux, suite au large mouvement de privatisation, de désintermédiation du système financier et d’internationalisation des économies, suscite davantage l’intérêt des investisseurs, nationaux et étrangers, qui voient dans cette métamorphose de la scène macro-financière l’occasion d’opportunités meilleures. Toutefois, le passage à l’économie financière n’était pas sans danger aussi bien pour les entreprises que pour les investisseurs. L’ampleur du risque, associé aux marchés financiers, s’aggrave et s’intensifie. Les acteurs économiques se voient dans l’obligation de disposer régulièrement d’informations financières fiables, adaptées et actualisées en vue d’améliorer la visibilité dans l’appréciation des risques.

En réponse à la demande accrue d’information, un besoin de normalisation de l’information financière se fît ressentir. Ainsi, pour protéger les marchés contre les scandales financiers, les pouvoirs publics édictent un ensemble de lois et de textes réglementaires à mêmes de régir les obligations d’information des sociétés faisant appel public à l’épargne. La réglementation de l’information comptable a pour objectif primordial d’instaurer un climat de confiance sur le marché financier, de viser la transparence de l’information publiée, d’assurer la rapidité de sa diffusion, de réduire l’asymétrie d’information et de garantir la visibilité des entreprises cotées. En outre, elle devrait fournir aux acteurs économiques un minimum d’informations dont le contenu et les modalités de publication soient normalisés.

A côté de l’information obligatoire, les managers se doivent de publier volontairement des informations à caractères financiers et non financiers, se rapportant aux différents aspects du

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

2

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 fonctionnement de l’entreprise. Le but en est de promouvoir

N°10 janvier 2018

fonctionnement de l’entreprise. Le but en est de promouvoir l’image de la société auprès de ses différents partenaires socio-économiques et de développer sa crédibilité et son attractivité sur des marchés de plus en plus concurrentiels 1 . Les avantages que peut tirer une entreprise de sa stratégie de communication, sont très divers : faciliter son accès à l’épargne publique, faciliter l’augmentation de son capital, entretenir son image auprès des actionnaires et des investisseurs, connaitre la manière dont elle est perçue par le marché, etc. En ce sens, l’information comptable montre clairement la qualité de gestion des dirigeants et les perspectives de développement des activités de l’entreprise comme elle joue un rôle déterminant dans la construction et la promotion de son image financière. Eu égard aux autres formes de communication, la communication financière est focalisée sur l’entreprise elle- même. Elle véhicule des messages en vue d’informer et convaincre les différentes parties prenantes de la légitimité de ses activités et de ses résultats. C’est à travers cette communication que les dirigeants développent l’identité et l’image de l’entreprise voire même sa notoriété.

La politique d’information est généralement perçue comme un outil d’expression des performances et une preuve tangible de transparence. Elle présente des enjeux importants, en particulier dans un contexte d’asymétrie d’information. La gestion de l’information financière est perçue comme une variable signalétique qui est à même de révéler au marché la qualité des projets d’investissement de l’entreprise, et permet de ce fait, de différencier les entreprises performantes par rapport à celles de moins bonnes perspectives. L’information financière revêt à la fois une dimension contractuelle, qui se manifeste à travers l’adoption de normes reconnues en matière d’information des publics, et une dimension prédictive qui renseigne sur la performance future de l’entreprise (l’information prévisionnelle aide les investisseurs à anticiper les résultats des firmes). (Borjeix, 1986)

La normalisation de l’information financière demeure le moyen favorable pour assurer l’efficacité du fonctionnement du marché des capitaux, l’égalité des intervenants, l’équité d’accès à l’information ainsi que la clarté dans la formation des cours. Néanmoins, à coté de l’information réglementée, il est du devoir des managers d’adopter une politique de diffusion volontaire d’information dans le but d’aider les investisseurs à mieux gérer leur portefeuille de titres financiers.

1 Voir à ce sujet notre article « Responsabilité sociétale et communication d’entreprise » publié dans « Revue interdisciplinaire », vol. 1, N° 1, 2015.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

3

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Cet article traite, en premier lieu, de la réglementation

N°10 janvier 2018

Cet article traite, en premier lieu, de la réglementation marocaine en matière d’information comptable et des instances habilitées à contrôler la politique d’information des sociétés cotées. L’objectif poursuivi est de tenter de détecter les points forts et les points faibles de cette réglementation et de proposer des solutions d’amélioration eu égard à certaines expériences étrangères. En deuxième lieu, il étudie les différents supports de communication financière et les attentes des parties prenantes en matière d’information. L’objectif en est de soulever les types d’information devant être contenus dans toute politique de communication qui se veut d’être exhaustive et complète. Enfin, l’article tente d’apprécier les pratiques managériales de communication, en examinant minutieusement la qualité informative des sites financiers des sociétés cotées 2 . L’objectif est d’appréhender les politiques d’information qu’adoptent les managers envers les opérateurs du marché financier et de relever les facteurs susceptibles d’influer sur les pratiques de communication financière.

I- La réglementation marocaine en matière de communication financière L’une des particularités fondamentales de la communication financière est celle d’être régie par un ensemble de lois et de textes réglementaires très précis. La réglementation de l’information a pour objectif :

* d’établir un état de confiance entre les opérateurs de marché (sociétés cotées, investisseurs financiers et autres parties prenantes) ;

* de garantir la visibilité des sociétés faisant appel public à l’épargne ;

* de viser la transparence de l’information et sa diffusion dans les délais convenus ;

* de réduire l’asymétrie d’information qui caractérise les marchés financiers ;

* de contribuer à l’efficience desdits marchés tout en réduisant les coûts inhérents à l’obtention de l’information. Dans le contexte marocain, l’information financière est réglementée par plusieurs textes et lois. On cite notamment la loi n° 17-95, relative à la société anonyme, et la loi n° 1-93-212, relative au fonctionnement de l’Autorité Marocaine du Marché des Capitaux (AMMC) et aux

informations exigées des personnes morales qui font appel à l’épargne publique, complétée par la circulaire de l’ AMMC (version avril 2012). 1- Du rôle joué par l’AMMC en matière de réglementation et de contrôle d’information Le cadre réglementaire et législatif (notamment la loi n° 1-93-212) attribue à l’AMMC le rôle de contrôle et de réglementation de l’information financière (de point de vue contenu,

2 Les sites financiers des sociétés de l’échantillon ont été observés au cours du mois Avril de l’année 2017.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

4

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 calendrier de publication, mode d’organisation et de contrôle).

N°10 janvier 2018

calendrier de publication, mode d’organisation et de contrôle). La mission principale de l’AMMC est de veiller à la protection systématique de l’épargne investie en titres financiers. Ainsi, l’art. 1 (titre I) stipule que l’AMMC est « chargée de s’assurer de la protection de l’épargne investie en valeurs mobilières et de proposer à cette fin les mesures nécessaires. » Elle « contrôle que l’information devant être fournie (…) aux porteurs de valeurs mobilières et au public est établie et diffusée conformément aux lois et règlements en vigueur et s’assure de l’égalité de traitement des porteurs de valeurs mobilières. » Par ailleurs, l’AMMC « veille au bon fonctionnement des marchés de valeurs mobilières et en particulier s’assure de l’équité, de la transparence et de l’intégrité de ces marchés. » Il en résulte que l’AMMC remplit la fonction de gendarme financier, devant veiller au bon fonctionnement du marché des capitaux, et de juge, devant garder un œil ouvert sur les comportements, les attitudes et les pratiques des sociétés en matière de production et de diffusion de l’information financière. Elle veille au respect des lois et règlements en vigueur dans le but d’assurer un meilleur déroulement des activités du marché. L’organisme assiste, par ailleurs, l’autorité gouvernementale dans l’exercice de ses attributions en matière de réglementation du marché des valeurs mobilières. Pour la bonne exécution de sa mission, l’« AMMC édicte des circulaires qui s’appliquent aux divers organismes ou personnes qu’elle est amenée à contrôler. » (Art. 4-2 titre I) Ces circulaires prennent force de loi et deviennent opposables aux personnes et organismes concernés une fois qu’elles leurs sont annoncées ou dès leur publication au Bulletin Officiel. Entant que juge du marché des valeurs mobilières, l’AMMC a le pouvoir de prononcer à l’encontre des sociétés ou organismes qui adoptent des pratiques contraires à ce qui est prévu par les textes et règlements en vigueur, une mise en garde ou un avertissement et/ou une sanction pécuniaire (art. 4-3). Elle peut également décider à leur sujet des mesures disciplinaires (art. 7-1). L’objectif de cet arsenal juridique est d’obliger les sociétés cotées à respecter le code de bonne conduite à l’égard de toutes les parties prenantes et d’assurer, en même temps, la pérennité du marché. 2- Des informations exigées des sociétés cotées D’après l’art. 12-4 (alinéa 2), « l’information donnée au public par les personnes qui font appel public à l’épargne doit être exacte, précise et sincère. » Cette information est certainement contenue dans les états comptables des sociétés dans la mesure où les comptes sociaux sont obligatoirement audités puis certifiés par des commissaires aux comptes. C’est en ce sens que l’art. 156 de la loi n° 17-95, prescrit que « les sociétés [faisant appel public à

5

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 l’épargne] doivent publier dans un journal d’annonces

N°10 janvier 2018

l’épargne] doivent publier dans un journal d’annonces légales et au bulletin officiel, en même temps que l’avis de convocation de l’assemblée générale ordinaire, les états de synthèse relatifs à l’exercice écoulé, établis conformément à la législation en vigueur en faisant apparaitre clairement s’il s’agit d’états vérifiés ou non par le ou les commissaires aux comptes. » Ces états de synthèse sont prévus par l’art. 16 de la loi n° 1-93-212. Ils sont constitués du bilan, du compte de produits et charges, de l’état des soldes de gestion, du tableau de financement et de l’état des informations complémentaires, dont le contenu est fixé par l’AMMC. Ces documents de synthèse, comme c’est prévu par l’art. 156 précité, doivent être accompagnés par le rapport du ou des commissaires aux comptes sur l’exactitude, la sincérité et la régularité des comptes des sociétés concernées. Les états de synthèse informent le marché, d’abord, des performances réalisées par l’entreprise dans les domaines économique, commercial et financier ; ensuite, de la cohérence entre les résultats et les capitaux investis ; et enfin, des perspectives de croissance des activités de la firme. Ils fournissent une image complète et exhaustive des performances sectorielles et de la performance globale obtenues à l’issue d’une période donnée. Les informations produites par les documents financiers sont certifiées, objectives, mesurables et comparables dans le temps et dans l’espace. Elles peuvent être directement exploitées soit en état brut soit après avoir subies quelques traitements particuliers. En sus de l’obligation d’information annuelle, les sociétés cotées sont tenues d’informer les investisseurs et les prescripteurs de leurs performances périodiques (semestrielles et annuelles). Ainsi, l’art. 17 prévoit que « les personnes morales faisant appel public à l’épargne doivent publier dans un journal d’annonces légales, au plus tard dans les trois mois qui suivent chaque semestre de l’exercice, et selon un modèle type fixé par l’AMMC en fonction de l’activité de la personne morale concernée :

- une situation provisoire du compte des produits et charges, arrêté au terme du semestre écoulé et comparé au semestre correspondant de l’exercice écoulé ; - tout ou partie des éléments du bilan provisoire, arrêté au terme du semestre écoulé. Ces documents doivent être accompagnés d’une attestation des commissaires aux comptes certifiant leur sincérité. » Ces informations semestrielles s’inscrivent dans la logique d’information de la communication financière. Elles permettent aux opérateurs de marché de corriger leur perception des résultats futurs. C’est en ce sens que l’art. 18 oblige les sociétés cotées à

6

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 publier « … aussitôt qu’elles en ont pris connaissance,

N°10 janvier 2018

publier « … aussitôt qu’elles en ont pris connaissance, tout fait intervenant dans leur organisation, leur situation commerciale, technique ou financière, et pouvant avoir une influence significative sur les cours en bourse de leurs titres ou une incidence sur le patrimoine des porteurs de titres. » Par ailleurs, dans un souci d’assurer aux investisseurs une information fiable, sincère et exacte, l’AMMC a toutes les prérogatives de « demander aux commissaires aux comptes des sociétés faisant appel public à l’épargne communication des documents sur la base desquels ils ont procédé aux certifications des comptes. Elle peut également leur demander de procéder auprès de ces mêmes sociétés à toute analyse complémentaire ou vérification qui lui paraitrait nécessaire… » (Art. 22) De surcroît, l’art. 23 octroie à l’AMMC la prérogative d’exiger des personnes morales, auprès desquelles elle a relevé des inexactitudes ou des omissions dans la mise en œuvre des obligations d’information après leur publication, de procéder à des publications rectificatives. Elle peut aussi informer le public des observations émises au sujet des pratiques de communication d’une entreprise ainsi que les informations qu’elle estime nécessaires d’être portées à la connaissance du marché. » (Art. 23, alinéa 2) Outre les prérogatives de contrôle de l’information, l’AMMC constate les infractions au texte de loi commises par les sociétés faisant appel public à l’épargne et peut émettre à leur encontre des sanctions (Titre IV de la loi n° 1-93-212). 3- Les formes de l’information financière L’AMMC prévoit trois formes d’informations financières : l’information occasionnelle, l’information périodique et l’information permanente 3 . * L’information occasionnelle : c’est une information spécifique publiée par une société cotée lors du lancement d’une opération financière particulière. L’information occasionnelle doit porter à la fois sur la société et sur l’utilité de l’opération qu’elle compte lancer. Les opérations financières devant être accompagnées de la diffusion d’informations spécifiques sont, en particulier, les opérations d’introduction en bourse, les opérations d’augmentation du capital par émission d’actions, les opérations d’OPA, les offres de rachat et les opérations de fusion. Les informations à publier doivent être contenues dans un "document d’information" à transmettre à l’AMMC. Selon Léger (2008), « la communication occasionnelle doit donc valoriser la stratégie et l’image de la société pour contribuer au succès de l’opération. » (p.

3 Cf. « guide de la communication financière » de l’AMMC.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

7

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 30) Elle « est principalement destinée à limiter

N°10 janvier 2018

30) Elle « est principalement destinée à limiter l’incertitude des investisseurs sur la société et sur l’opération » (ibidem), notamment en cas d’une opération d’augmentation du capital ou d’une opération de rachat. Car ces opérations peuvent semer au milieu des investisseurs et analystes financiers des doutes à propos de la pérennité de l’entreprise ou de ses perspectives.

* L’information périodique : c’est l’information minimale devant être publiée par les sociétés

cotées. Elle répond à leurs obligations légales en ce qui concerne l’information du marché. L’information périodique s’inscrit donc dans la logique d’information de la communication financière. Elle doit être établie en cohérence avec les principes comptables d’image fidèle, en ce sens qu’elle doit être suffisante, sincère, précise, exacte et claire. Les sociétés, faisant appel public à l’épargne, sont appelées à respecter la réglementation en vigueur en matière d’informations périodiques et les délais de leur publication ; ceux-ci se présentent comme suit :

Tableau 1 : Informations périodiques et délais de publication

Informations périodiques

Délai de publication

Etats de synthèse sociaux annuels

30

jours calendaires au moins avant la tenue de l’AGO

Etats de synthèse consolidés annuels

30

jours calendaires au moins avant la tenue de l’AGO

Comptes semestriels sociaux

Dans les 3 mois de la clôture de chaque semestre

Comptes semestriels consolidés

Dans les 3 mois de la clôture de chaque semestre

Etats de synthèse annuels

Dans les 3 mois après la clôture de l’exercice

Source : guide de communication financière de l’AMMC (année

2016)

Les moyens de publication de l’information périodique est le journal d’annonces légales, dont

la liste est fixée par arrêté du ministère des finances. Par ailleurs, la publication par le web est vivement recommandée aux sociétés faisant appel public à l’épargne, mais après publication dans un journal d’annonces légales.

* L’information permanente : comme pour l’information périodique, les sociétés cotées sont

soumises à l’obligation d’information permanente. L’art. 18 de la loi n° 1-93-212, astreint les personnes morales, faisant appel public à l’épargne, à publier dans un journal d’annonces légales tout fait ou événement survenu dans la vie de la société susceptible d’avoir un impact significatif sur le cours, ou une incidence sur le patrimoine des porteurs de titres. C’est à l’équipe dirigeante de la société qu’incombe réellement la responsabilité de qualifier une information d’importante. Il ne s’agit point d’un pouvoir discrétionnaire attribué aux

8

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 dirigeants pour juger de l’importance d’une information. Ceux

N°10 janvier 2018

dirigeants pour juger de l’importance d’une information. Ceux-ci peuvent être tentés de cacher au marché une information importante sous prétexte qu’ils ne l’ont pas perçue entant que telle. Léger (2008) définit l’information importante comme toute « information qui, par son contenu ou la soudaineté de sa concrétisation, peut avoir un impact sur la vie de l’entreprise, son image et son cours de bourse. » (p. 223) Dans son guide de la communication financière, l’AMMC donne quelques exemples de faits nouveaux qui peuvent constituer une information importante, à l’instar d’un changement important dans l’équipe dirigeante, de l’obtention ou de la perte d’un marché ou d’un contrat important, de l’acquisition ou de la cession d’actifs importants, etc. Un fait nouveau important doit être porté à la connaissance du public à travers un communiqué de presse publié dans un journal d’annonces légales. La personne morale doit diffuser l’information permanente sans délai sauf si cette diffusion est de nature à nuire aux intérêts propres de la société, mais encore faut-il que l’information reste confidentielle et que le refus momentané de la publier n’affecte point l’investisseur. Eu égard aux autres formes d’information, la communication d’information permanente doit répondre aux critères de permanence, de transparence et d’universalité. II- Les moyens de la communication financière Dans la pratique de communication financière, on distingue une panoplie de supports où l’information peut être diffusée. Les moyens communicationnels varient en fonction du public visé par l’équipe dirigeante. Les cibles de l’information financière peuvent être regroupées en trois catégories : les acteurs institutionnels (conseil d’administration et ses comités, commissaires aux comptes, institutions de surveillance), les acteurs économiques (actionnaires, analystes financiers, investisseurs institutionnels…) et les acteurs éthiques (syndicats, société civile, ONG). (Caby et Hirigoyen, 2001) Les acteurs éthiques s’intéressent non seulement aux données comptables et financières mais également, et surtout, aux informations en rapport avec les performances sociétales des entreprises. Les sociétés déterminent leur stratégie communicationnelle en fonction des critères d’urgence, de pouvoir et de légitimité. Le poids de chaque acteur dans le processus de communication est aussi déterminant. Par ailleurs, la classification des parties prenantes dépend de la nature de leurs attentes en information : attente définitive, attente dépendante, attente d’urgence. (Bouglet, 2005)

9

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Dans toute stratégie d’information, l’entreprise doit avoir

N°10 janvier 2018

Dans toute stratégie d’information, l’entreprise doit avoir les moyens appropriés pour identifier de manière claire et précise les différentes cibles (acteurs et leurs attentes) et savoir choisir les supports de communication adéquats. 1- Les acteurs de la communication financière 1-1 Les actionnaires Les actionnaires, qu’ils soient individuels ou institutionnels, représentent la cible privilégiée de l’information financière. En effet, grâce à leur droit de vote en assemblée générale, ils ont le pouvoir d’approbation ou de refus d’approbation des comptes sociaux annuels. Les actionnaires exercent un contrôle sur le mode de gouvernance de l’entreprise. Ils peuvent remettre en cause les stratégies et politiques engagées par les dirigeants, en ce sens que « l’actionnaire peut, par la vente de ses titres, marquer son désaccord (…) et provoquer une chute brutale du cours du titre. » (Léger, 2008, p. 56) L’actionnaire individuel est une personne physique qui investit dans le produit-action, soit de manière directe, soit à travers un intermédiaire spécialisé dans la gestion de l’épargne. Son investissement est généralement stable même si le marché est en situation de crise. Il constitue une garantie pour l’entreprise contre les troubles du marché financier. Et c’est la raison pour laquelle il est de plus en plus sollicité par les sociétés cotées qui déploient envers lui tous les moyens adéquats à faire réussir l’action de communication. L’actionnaire individuel s’intéresse à la fois au résultat, principal élément de rémunération en court terme, et au gouvernement de l’entreprise, élément qui assure la stabilité de son investissement et la valorisation des titres qu’il détient (plus-value potentielle à moyen terme). Néanmoins, à cause de l’asymétrie d’information et à défaut de compétences techniques, les petits porteurs aspirent à une communication privilégiée à leur égard, notamment à travers des rapports annuels simplifiés, des réunions d’information qui leur soient dédiées et où les responsables doivent les informer des stratégies et des perspectives de l’entreprise. Les actionnaires institutionnels, quant à eux, ont le souci de mieux valoriser les fonds investis dans le produit-action. Ils portent un intérêt particulier au processus de création de valeur et au gouvernement d’entreprise. Ils sont représentés par les établissements bancaires et d’assurances, les institutions de placement collectif (SICAV, FCP) et les organismes mutualistes et de retraites. Les actionnaires institutionnels sont des opérateurs de premier ordre, qui peuvent exercer un impact significatif sur le marché. Ils sont très attentifs à la stratégie à long terme de l’entreprise, élément déterminant de la stabilité de leur investissement et du rendement futur

10

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 de leur portefeuille-action. La société doit mettre à leur

N°10 janvier 2018

de leur portefeuille-action. La société doit mettre à leur disposition toutes les informations à mêmes de les convaincre de la pertinence d’investir dans ses actions (Biraud, 1999 ; Boistel,

2007).

1-2 Les acteurs économiques Les prescripteurs de l’information financière, analystes financiers, presse financière, commissaires aux comptes…, jouent un rôle majeur dans la réussite de l’acte communicationnel. Les analystes financiers ont pour fonction de rechercher l’information, aussi bien à l’interne qu’à l’externe de l’entreprise, d’analyser la situation économique et financière de la société et de fournir des conseils à leurs clients. C’est des professionnels qui possèdent des qualifications et des compétences de haut niveau dans les domaines de l’analyse économique et financière, des études stratégiques et de gestion des portefeuilles. Leurs sources d’information proviennent des communiqués, des états financiers, des réunions d’information périodiques, des rapports annuels et de leur présence aux assemblées générales. Les analystes financiers exercent une influence directe sur le marché financier à travers les conseils et les recommandations qu’ils adressent à leurs clients. Ils jouent un rôle de contre pouvoir pour l’entreprise et participent, via leurs rapports, études, conseils…, à la transparence et au bon fonctionnement du marché. (Doyen, 1990) Vu le rôle qu’ils jouent dans la dynamique du marché boursier, les analystes financiers sont considérés comme une cible privilégiée de la communication financière des sociétés. Les dirigeants n’hésitent pas à les informer de toute nouvelle à valeur positive afin de les aider à évaluer favorablement l’entreprise. Ils constituent un vecteur de réussite de la communication des sociétés. Par ailleurs, les sociétés accordent à la presse économique un intérêt particulier dans leur stratégie de communication financière. Certes, les journalistes financiers constituent le moyen idéal pour une meilleure connaissance de la société par un public très large (ses dirigeants, ses produits, ses activités, ses résultats…). La presse économique est une cible privilégiée pour atteindre une vaste population d’investisseurs actuels et potentiels. Elle représente un véritable levier pour le succès de l’activité d’information. L’entreprise doit communiquer avec elle de manière régulière et chercher les moyens possibles de la convaincre de sa stratégie, de ses objectifs, de sa légitimité et de ses résultats. L’avenir de la société en dépend étant donné le rôle

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

11

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 d’information et de séduction que jouent les journalistes dan

N°10 janvier 2018

d’information et de séduction que jouent les journalistes dans la vie des investisseurs et de la société en général. Le contact avec les journalistes financiers se fait le plus souvent par le biais des réunions de presse, d’interviews, de conférences ou de contacts médiatisés. Le rapport de la société avec les analystes financiers et la presse économique est géré dans le cadre relationnel de la communication financière. Les commissaires aux comptes et les organismes de contrôle (en particulier l’AMMC) constituent des prescripteurs légaux d’information financière. La société est appelée à maintenir envers eux des relations stables car c’est à eux qu’incombe la fonction de certification des comptes, de contrôle de l’information et de l’application de la législation en la matière. Enfin, avec l’intégration de l’approche sociétale dans le management des entreprises, celles-ci se voient dans l’obligation de communiquer aux acteurs éthiques (Associations de protection de l’environnement, Fonds éthiques, Investissements Socialement Responsables, Associations de protection des consommateurs…) des informations sur leurs politiques environnementale, écologique, sociale, de qualité des produits etc. C’est à travers ces différents acteurs que la société acquiert sa légitimité. 2- Les supports de la communication financière Les supports de la communication financière sont représentés par l’ensemble des moyens et outils qui servent à diffuser les flux d’informations. Ces supports varient en fonction de la nature et de l’importance du destinataire. 2-1 Les journaux d’annonces légales Les journaux d’annonces légales constituent le support obligatoire à travers lequel les sociétés, faisant appel public à l’épargne, doivent publier leurs états comptables périodiques, semestriels et annuels. (Art. 17 de la loi 1-93-212) Les journaux d’annonces légales ont été depuis longtemps le support essentiel des publications réglementées. Toutefois, ce moyen de communication demeure insuffisant pour répondre aux attentes des différentes parties prenantes, notamment lorsqu’il s’agit d’informations qui portent sur la stratégie, les activités et les perspectives de l’entreprise. De même, ce support ne constitue pas du tout le moyen approprié pour fournir aux acteurs du marché des explications sur les conditions de réalisation du résultat final. Néanmoins, le journal d’annonce légale reste l’outil privilégié de l’information périodique et de l’information liée aux convocations aux assemblées générales et des comptes rendus.

12

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 2- 2 Le communiqué de presse ou l’avis financier

N°10 janvier 2018

2-2 Le communiqué de presse ou l’avis financier Le communiqué financier est un moyen essentiel de la communication financière. Il est le support privilégié de diffusion d’informations importantes ou d’informations permanentes qui portent sur les activités de l’entreprise, sa stratégie, ses résultats (attendus et/ou réalisés). Il permet d’atteindre un public assez large d’utilisateurs de l’information financière. Le communiqué peut être diffusé soit par voie électronique soit par voie de presse écrite. La diffusion électronique du communiqué a souvent trait à l’information réglementée ou à l’information permanente. Elle permet d’assurer une publication large et rapidement accessible. Mais lorsqu’il s’agit d’une information importante telle que l’évolution stratégique de l’entreprise, son positionnement sur le marché, des informations sur les produits…, le communiqué est souvent diffusé par voie de publicité dans la presse écrite. 2-3 Les rencontres avec les analystes financiers et les journalistes Les réunions périodiques des dirigeants avec les analystes financiers, la presse et les actionnaires minoritaires, constituent le moment opportun de présenter les résultats périodiques de l’entreprise, de donner des explications, des éclaircissements et des commentaires à mêmes de réduire le doute chez les parties prenantes et de promouvoir l’image de l’équipe dirigeante et celle de la société. Les relations de presse ont pour objectif d’« informer sur un nouveau produit ou une nomination, guider sur la connaissance d’un thème ou d’une technique, orienter sur la tendance de l’activité ou du bénéfice par action. » (Léger, 2008, p. 128) La publication par voie de presse permet d’éviter à l’entreprise les interprétations déplacées ainsi que les rumeurs susceptibles de prendre une ampleur démesurée et provoquer un impact négatif sur l’image et les activités de la société. Les réunions de presse appuient la transparence de l’entreprise ; c’est alors que « rendre visible l’entreprise est possible en diffusant des communiqués, en suscitant des articles de presse, en proposant des interviews mais aussi en réagissant auprès des journaux en cas d’erreurs dans un article. » (Ibid. p. 129) Les réunions avec les analystes financiers constituent l’occasion pour les dirigeants de savoir bien les attentes de ces acteurs en informations afin d’y répondre avec le plus d’efficacité possible. De même, ces rencontres constituent pour les analyses le bon moment de demander à l’équipe dirigeante des informations privées sur sa stratégie, ses prévisions de résultats et les perspectives de l’entreprise. En général, les analystes financiers s’attendent, d’une part, à la régularité et à la cohérence de l’information, ce qui est de nature à les aider à faire de bonnes prévisions de résultats et à

13

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 appréhender les facteurs de risque pour l’entreprise, et

N°10 janvier 2018

appréhender les facteurs de risque pour l’entreprise, et d’autre part, à la rapidité de publication de l’information, ce qui leur permet d’actualiser de manière immédiate les prévisions antérieures et de fournir de nouveaux conseils à leur clientèle. 2-4 La publication via le site web La diffusion de l’information sur le site web 4 a l’avantage d’informer les différentes parties prenantes, au même moment et en temps réel, de l’actualité financière de l’entreprise. Contrairement aux autres supports d’information, la communication électronique permet aux différentes cibles d’accéder à la même information en même temps. Ce type de communication présente plusieurs avantages dont notamment la rapidité d’information, l’universalité de l’information (disponible pour tous les acteurs-cibles), la permanence de l’information et l’économie (accès gratuit à l’information). La communication électronique est aujourd’hui un facteur essentiel de promotion de l’image de l’entreprise. Elle s’intègre, par l’état de fait, à la stratégie de communication de l’entreprise. Un site internet est un espace où l’entreprise diffuse toutes les informations à caractère légal, réglementaire, périodique, permanent, des communiqués de presse, des avis financiers et peut même les archiver pour qu’ils soient consultés à tout moment, et c’est là un des point forts de ce support. Le site web se donne pour objectif d’informer, d’expliquer et de fidéliser l’investisseur- internaute. Il doit être conçu de manière à séduire celui qui le consulte et le pousser à le considérer comme un référentiel ou une source permanente d’information. Le site internet doit contenir des informations passées, actuelles voire prospectives mêmes ; en somme toute information susceptible d’aider l’utilisateur à dégager une opinion complète, claire et précise sur l’entreprise, ses activités, ses résultats et ses perspectives. Un contenu parfaitement conçu accroit la confiance de l’internaute au site et le fidélise. Le site web peut constituer un avantage comparatif pour toute société soucieuse de répondre, avec les meilleures conditions possibles, aux attentes des acteurs de marché. L’entreprise doit « en faire un élément essentiel de son marketing financier et pas seulement une base de données actualisée en permanence. » (Léger, 2008, p. 92) 2-5 Le rapport annuel

4 Pour d’amples développements sur les pratiques des entreprises en matière de communication par internet, cf. Oxibar B., 2010, « Communication financière sur les sites internet des groupes cotés en France », Crises et nouvelles problématiques de valeur, May 2010, Nice, France. pp.CD-ROM, 2010. <hal-00479489>

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

14

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Le rapport annuel est un document qui rend compte

N°10 janvier 2018

Le rapport annuel est un document qui rend compte de l’activité et des résultats de l’entreprise. Il doit être obligatoirement produit et transmis à l’AMMC comme il doit être mis à la disposition des différentes parties prenantes de la société (actionnaires, analystes financiers, prescripteurs, journalistes et autres publics. Il est un outil indispensable de la communication financière dans la mesure où il fournit une image complète de l’activité de gestion de l’entreprise. Selon le guide élaboré par l’AMMC, l’entreprise est appelée à consacrer dans son rapport annuel un chapitre dédié « gouvernance d’entreprise » devant contenir, entre autres, les informations suivantes : « le mode de gouvernance adopté, la composition de l’organe de gouvernance, la politique de rémunération des membres de l’organe de gouvernance et des dirigeants, l’information sur les participations au capital et les droits de vote, l’information sur la politique de contrôle interne et de gestion des risques, l’information sur les engagements hors bilan, l’information relative aux principes susceptibles d’affecter les résultats et la situation financière de la société, l’information sur la stratégie et les objectifs » Le rapport annuel vise l’ensemble des cibles. C’est un document de grande importance à la fois pour la société et pour les parties prenantes dans la mesure où il « représente une information complète car on y trouve des données financières mais aussi juridiques et comptables, des informations économiques et sociales, des informations sur la stratégie, les produits, les hommes, les comptes et les perspectives. » (Léger, 2008, p. 105) Le rapport annuel véhicule des informations et des messages qui peuvent intéresser toutes les parties prenantes, chacune y trouve son intérêt. Il constitue pour les actionnaires une bonne référence où ils peuvent extraire toutes les informations sur le gouvernement de l’entreprise, des informations sur ses activités, des explications et des commentaires de résultats. C’est à travers cet outil qu’ils peuvent appréhender la cohérence dans le discours des dirigeants. Le rapport annuel doit être établi de façon simplifiée, claire et attractive aux fins de séduire les investisseurs institutionnels et de les convaincre à investir durablement dans l’entreprise. Pour les petits porteurs, le document est le moyen de bien connaitre l’entreprise. Les prescripteurs s’attendent à ce que l’information contenue dans le rapport annuel soit exhaustive, claire et cohérente. La régularité de l’information et la cohérence du discours managérial permettront aux analystes financiers d’établir des prévisions et de donner des recommandations aux investisseurs. Les journalistes, eux, cherchent plutôt une information compréhensible et une documentation globale et ponctuelle. L’élaboration du rapport annuel

15

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 est une tâc he complexe et ardue en ce

N°10 janvier 2018

est une tâche complexe et ardue en ce sens qu’un document unique doit répondre à une diversité d’attentes. D’ailleurs, le temps imparti aux dirigeants pour élaborer le document est souvent insuffisant devant l’importance du travail à réaliser. III- Pratiques managériales de communication financière On s’intéressera dans cette section à l’évaluation des pratiques de communication par internet des sociétés cotées marocaines. Ainsi, après avoir défini les informations qui doivent normalement figurer dans un site officiel, on vérifiera, à partir d’un examen direct des sites web des sociétés de l’échantillon, la nature des informations que celles-ci publient de manière régulière, en vue d’identifier les facteurs déterminants de la qualité informative d’un site. 1- Objectifs de l’étude des pratiques de communication par internet

Cette étude vise à évaluer le contenu informationnel des sites officiels des sociétés cotées marocaines, d’une part, et à savoir dans quelle mesure ils contribuent à aider le visiteur à s’informer sans difficulté sur l’entreprise. L’information via le site web est un élément essentiel de la stratégie de communication des entreprises faisant appel public à l’épargne, en raison des avantages multiples que l’on peut associer à cet instrument d’information, dont notamment : accès direct et rapide à l’information, disponibilité de l’information pour tous les publics, permanence de l’information (souvent archivée et actualisée). Le site internet a pour ambition d’informer les internautes sur la vie de l’entreprise dans ses diverses dimensions :

industrielle, commerciale, financière, managériale et sociétale. Il est le moyen approprié pour développer en permanence et en temps réel l’image de l’entreprise auprès des différentes parties prenantes. Le site officiel de l’entreprise doit en principe :

- Informer le visiteur de l’historique de l’entreprise, son mode de gouvernance, ses activités, ses produits, ses métiers, sa stratégie, sa direction et ses actionnaires.

- Constituer l’espace favorable de publication des informations économiques (passées, actuelles et prospectives) à mêmes d’aider le visiteur à voir claire dans les stratégies et politiques de l’entreprises.

- Mettre à la disposition des publics cibles les rapports annuels, les commentaires de résultats, les communiqués et avis financiers.

- Informer sur les faits marquants ayant caractérisé l’activité de l’année écoulée ainsi que les événements à venir.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

16

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Le site internet doit être conçu de manière à

N°10 janvier 2018

Le site internet doit être conçu de manière à satisfaire aux attentes des visiteurs, à les séduire

et à les fidéliser. Son contenu doit être élaboré de sorte à attirer les investisseurs actuels et

potentiels et les convaincre à investir durablement dans l’entreprise. Les éléments sur lesquels

on s’est basé pour évaluer la pertinence informationnelle d’un site internet, sont présentés

dans le tableau suivant (inspiré de Léger, 2003) :

Tableau 2 : Rubriques d’informations à observer dans un site internet

Rubrique

Contenu

Objectifs

 

* Présentation de l’entreprise

Aider le visiteur à connaitre l’entreprise,

* Historique de l’entreprise

son évolution, les organes de direction, de

Informations

* Organigramme

contrôle et la structure du capital. Cela lui

générales

Gouvernement, organes de direction et contrôle

*

permet d’appréhender avec suffisamment d’assurance les perspectives futures et le

* Actionnaires

risque associé à l’entreprise.

 

* Historique de cours

* Permettre au visiteur de suivre l’évolution

* Evolution de l’endettement

des performances de l’entreprise,

Historique

* Ratios financiers

d’apprécier la qualité de gouvernement de la société et de faire des projections sur l’avenir.

Mesurer l’autonomie financière et le risque inhérent à l’investissement.

*

 

* Stratégie de l’entreprise

*

Aider le visiteur à comprendre les

* Produits et services

objectifs à moyen et long terme de l’entreprise et l’informer des moyens déployés pour cette fin.

Informer le visiteur sur les produits et

*

*Concurrence

et

part

de

Informations

marché *Développement à l’international

sur l’activité

services de l’entreprise, le poids de la

*

Analyse du risque

concurrence et sa part de marché.

*

Informer l’internaute des activités à

l’international.

Donner au visiteur des éclaircissements sur les risques auxquels est exposée l’activité de l’entreprise.

*

 

* Rapports financiers (états de synthèse) * Rapport d’activités (commentaires et analyses) *

Informations

*

Fournir au visiteur les informations

comptables à mêmes de l’aider à apprécier le rendement et le risque y associé.

*

Mettre à sa disposition les commentaires

et les analyses des dirigeants.

Informations

prévisionnelles

*

Informer le visiteur des actions entreprises

financières et

* informations sociétales

dans le cadre de la responsabilité sociétale

sociétales

* communiqués de presse et

de la firme.

avis financiers

*

Mettre à son profit des informations

*

Informations privilégiées

prévisionnelles et privilégiées qui l’aident à anticiper les résultats.

 

Stocker

les

différents

Mettre à la disposition du visiteur une base

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

17

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Archivage documents et informations de données des

N°10 janvier 2018

Archivage

documents et informations

de

données

des

différents

documents

et

(états

financiers,

informations.

 

communiqués de presse, commentaires….)

 

2- Présentation de l’échantillon

En vue d’étudier les informations contenues dans le site internet des sociétés cotées, on a

choisi un échantillon de 19 entreprises appartenant à 9 secteurs d’activités différents. On a

exclu les banques et les sociétés d’assurance dans la mesure où ces organismes connaissent

bien en la matière et en font un métier même. Le tableau suivant indique les entreprises de

l’échantillon et leur appartenance sectorielle.

Tableau 3 : Echantillon d’entreprises par secteur d’activité

Secteur d’activité

Entreprise

Bâtiments et matériaux de construction

* Aric-industrie

* Aluminium du Maroc

* Ciments du Maroc

* Sonasid

Distributeurs

* Auto hall

* Auto Nejma

* Label-vie

Immobilier

* Alliances

* Douja Prom Addoha

Pétrole et gaz

* Afriquia gaz

* Total Maroc

Boissons

*Brasseries du Maroc

* Oulmès

Agro-alimentaire

* Cartier Saada

* Lesieur Cristal

* Central Danone

Télécommunication

* Ittisalat Almaghreb

Mines

* Managem

Transport

* CTM

3- Résultats de l’étude

* Rubrique "Historique"

La rubrique "Historique" permet au visiteur du site d’observer le comportement historique des

performances en vue d’évaluer le rendement actuel et futur de l’entreprise, d’une part, et

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

18

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 d’apprécier le gouvernement de la société, d’autre part.

N°10 janvier 2018

d’apprécier le gouvernement de la société, d’autre part. Comme elle permet de suivre le risque-entreprise à travers l’évaluation de l’endettement.

Cours historique

Information présente

information absente

32 %

68 %

Les résultats montrent que 32% des sociétés observées affichent des informations sur l’historique du cours boursier dans leur site web. Certaines sociétés se contentent de renvoyer le visiteur au site de la bourse de Casablanca pour consulter le cours. Une telle pratique peut être qualifiée de décevante et de décourageante aux yeux du visiteur puisqu’elle l’incite à se déplacer sur un autre site pour se procurer l’information. Elle peut être également perçue comme moyen de détourner son attention sur des performances insuffisantes ou faibles. Les sociétés qui informent l’internaute de l’évolution de leurs performances boursières sont :

Afriquia-gaz, Total Maroc, Label-vie, Aluminium du Maroc, Cartier Saada et Ittisalat Almaghreb.

Evolution de la dette

Information présente

5 %

Information absente

95 %

En général, les entreprises ne préfèrent pas informer le visiteur de l’évolution de leur endettement dans la mesure où cela risque d’avoir un impact défavorable sur leur image financière (un accroissement excessif du taux d’endettement renseigne sur un accroissement parallèle du taux de risque, de l’insuffisance des capitaux et du risque d’insolvabilité). Un surendettement est généralement perçu comme signe de difficultés financières (en cas d’absence d’investissements) et de demande future de capitaux. Les résultats montrent que 95

19

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 % des sociétés observées n’informent pas directement le

N°10 janvier 2018

% des sociétés observées n’informent pas directement le visiteur de leur niveau d’endettement. Information qu’il faut rechercher dans les états de synthèse, le tableau de financement et l’état des informations complémentaires, ce qui peut ne pas être le cas pour un investisseur profane en comptabilité.

Ratios financiers

Information présente

37 %

Information absente

63 %

37 % des sociétés observées publient des informations sur leurs ratios financiers, ce qui dénote de la confiance qu’ont les dirigeants des performances de leur entreprise. Par contre, 63 % des entreprises de l’échantillon n’affichent nulle information sur leurs ratios financiers par crainte de divulguer de mauvaises nouvelles ou d’informer les concurrents sur la qualité de gestion de l’entreprise ou qu’elles n’accordent pas d’importance à ce type d’information. Pour elles, l’analyse comptable est une affaire des professionnels, ce qui fait supporter à l’investisseur un coût inhérent à l’obtention de l’information. Les sociétés qui publient leurs indicateurs financiers sont : Brasseries du Maroc, Ciments du Maroc, Sonasid, Alliances, Cartier, Lesieur-Cristal et Ittisalat Almaghreb.

* Rubrique "Informations générales"

Les informations générales doivent normalement aider l’internaute à bien connaitre l’entreprise en mettant à sa disposition toutes les informations inhérentes à son historique, son organisation, ses organes de direction et de contrôle, son mode de gouvernance, ses filiales et la structure de son capital (ses actionnaires). Cela permet au visiteur d’appréhender le présent et le futur de l’entreprise.

Historique et présentation de l’entreprise

Information présente

100 %

Information absente

0%

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

20

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Information sur les actionnaires Information présente 100 %

N°10 janvier 2018

Information sur les actionnaires

Information présente

100 %

Information absente

0%

Toutes les sociétés observées informent les visiteurs de leur développement, de leur organisation (en affichant leur organigramme) et de la structure de leur capital. L’information sur les actionnaires, en particulier les investisseurs institutionnels majoritaires, est importante pour les petits porteurs dans la mesure où cela constitue pour eux un élément rassurant : les institutionnels sont des investisseurs très expérimentés en matière de gestion de portefeuilles- titres. Les petits porteurs adoptent le plus souvent un comportement imitateur dans le choix de leurs placements.

Gouvernement d’entreprise

Information présente

47%

Information absente

53%

Les observations montrent que 47% des entreprises de l’échantillon fournissent des informations sur leur mode de gouvernance (organes de direction et de contrôle). Cette information est d’une grande utilité pour les opérateurs de marché puisqu’elle leur permet d’apprécier le risque-entreprise et la qualité de gestion de la société. C’est deux éléments ont un effet direct sur les résultats de l’entreprise ainsi que sur le choix des investisseurs.

* Rubrique "Informations sur l’activité"

Les informations sur l’activité aident le visiteur à percevoir clairement les objectifs à long et moyen terme de l’entreprise et les moyens mis en œuvre pour les atteindre. Elles lui présentent aussi les produits et services de l’entreprise, ses métiers et ses branches d’activités.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

21

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Ces informations portent également sur l’importance de la

N°10 janvier 2018

Ces informations portent également sur l’importance de la concurrence et le positionnement de l’entreprise dans son secteur ou sa branche d’activité. Ces renseignements sont à mêmes d’aider l’investisseur à situer la société parmi les sociétés concurrentes, d’une part, et de lui faciliter l’établissement de prévisions de résultats, d’autre part.

Stratégie

Information présente

Information absente

58 %

42%

Produits et services

Information présente Information absente

95 %

5%

Les observations montrent que 58% des entreprises de l’échantillon informent les internautes de leur stratégie et objectifs à long et moyen terme. Cette information permet à l’opérateur de marché d’effectuer des prévisions de cash-flows futurs. De même, les résultats indiquent que 95% des sociétés observées informent le visiteur de leurs produits et services, ce qui aide les acteurs à voir clair dans l’étendue et la diversité des marchés de l’entreprise (des marchés diversifiés signifient un risque faible : bonne nouvelle pour les investisseurs).

Concurrence et part de marché

Information présente

10%

Information absente

90%

Analyse du risque

Information présente

16 %

Information absente

84%

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

Développement à l’international

Information présente

47%

Information absente

53%

22

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 En ce qui concerne l’information sur le poids de

N°10 janvier 2018

En ce qui concerne l’information sur le poids de la concurrence et la part de marché de l’entreprise, on remarque que 90% des sociétés observées ne fournissent aucune indication ni sur l’importance de la concurrence subie ni sur le positionnement de l’entreprise dans son marché. Les dirigeants craignent que l’image de l’entreprise soit affectée par cette information au cas où la part de marché est faible ou diminue dans le temps (signe de difficultés commerciales ou de vieillissement des produits). La seule société de l’échantillon qui informe sur sa part de marché est la société Afriquia-gaz. Quant aux informations portant sur les activités à l’international, on constate que 53% des entreprises s’abstiennent à divulguer des informations sur leurs perspectives à l’international, ou bien qu’elles n’ont pas de marchés extérieurs ou bien qu’elles évitent de publier des informations susceptibles d’être exploitées par des concurrents.

Enfin, la majorité des entreprises, soit 84% de l’échantillon, ne fournissent pas d’information sur le risque-entreprise par crainte de décourager le visiteur, ou bien qu’elles considèrent ca comme une information privée. Néanmoins, 16% des sociétés observées informent systématiquement les visiteurs des risques encourus par leurs activités.

* Rubrique "Informations financières et sociétales"

C’est des informations qui permettent au visiteur de mesurer la performance globale de l’entreprise, c’est-à-dire la performance commerciale, la performance financière, la performance économique et la performance sociétale. Elles permettent également d’apprécier la qualité de gestion de l’équipe dirigeante.

Information financière et comptable

Information présente

84 %

Information absente

16%

Informations non financières

Information présente

68 %

Information absente

32%

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

Informations prévisionnelles

Information présente

16 %

Information absente

84%

23

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Les résultats montrent que la majorité des entreprises de

N°10 janvier 2018

Les résultats montrent que la majorité des entreprises de l’échantillon mettent à la disposition des visiteurs des informations comptables (états de synthèse), alors que 16% des sociétés ne publient aucuns documents comptables dans leur site internet. En ce qui concerne l’information prévisionnelle, 84% des sociétés s’abstiennent à publier ce type d’information dans la mesure où elles produisent des externalités et peuvent informer les concurrents des efforts que l’entreprise compte déployer pour atteindre ses objectifs (politiques commerciale, industrielle, financière…).

Néanmoins, la plupart des sociétés n’hésitent pas à divulguer toutes informations sur leurs réalisations sociétales (sociale, environnementale, écologique…) en vue d’améliorer la légitimité de leurs activités et de leurs résultats, d’une part, et de développer leur image auprès des publics, d’autre part. Cependant, aucuns chiffres ne sont publier pour justifier leurs efforts sociétaux ; leurs déclarations demeurent incontrôlables et donc douteuses.

* Rubrique "Archivage"

L’archivage doit normalement constituer un élément essentiel dans toute stratégie de communication. Le site internet représente une base de données à laquelle doivent se référer et les responsables d’entreprise et les utilisateurs de l’information économique en vue de bien comprendre les évolutions des résultats et des pratiques managériales.

Information présente

47%

Archivage

Information absente

53%

Les observations montrent que 53% des entreprises ne stockent pas les informations dans leur site internet. Souvent, elles renvoient le visiteur vers d’autres sites pour se procurer l’information. Cependant, 47% des sociétés sont conscientes de l’intérêt pour le visiteur de consulter les données passées, et tiennent de ce fait un archive des documents comptables, de l’historique du cours, des communiqués de presse, etc.

* Essai d’identification des meilleurs sites internet

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

24

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 Pour identifier les meilleurs sites internet, on a établi

N°10 janvier 2018

Pour identifier les meilleurs sites internet, on a établi la démarche suivante : on affecte la

valeur 1 à l’ « information affichée » et la valeur 0 à l’ « information non affichée », puis on

détermine une moyenne pour l’ensemble de l’échantillon ; les sociétés, ayant une note

(somme des valeurs 1et 0 observées) supérieure à la moyenne, sont désignées comme sociétés

disposant d’un site plus informateur que celles ayant une note inférieure à la moyenne.

Information

 

Code

 

Historique du cours

 

V1

 

Evolution de la dette

 

V2

 

Ratios financiers

 

V3

 

Stratégie à LMT

 

V4

 

Produits et services

 

V5

 

Concurrence et part de marché

 

V6

 

Développement à l’international

V7

 

Analyse de risque

 

V8

 

Gouvernement d’entreprise

 

V9

 

Informations comptables

 

V10

 

Informations prévisionnelles

 

V11

 

Informations sociétales

 

V12

 

Archivage

 

V13

 

Analyse des dirigeants

 

V14

 

Communiqués de presse

 

V15

 

Informations privilégiées

 

V16

 

Informations générales

 

V17

 

Résultats des observations :

 

Entrepr

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

V

ise

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Brasser

0

0

1

0

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

4

ies

du

Maroc

Oulmès

0

0

0

0

1

0

1

0

1

0

1

1

1

0

1

1

1

9

Afriqui

1

0

0

1

1

1

0

0

0

0

0

1

0

0

1

0

1

7

a gaz

Total

1

0

0

0

1

0

1

0

1

1

0

1

0

0

1

0

1

8

Maroc

Auto

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

1

0

1

0

1

5

hall

Auto

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

1

0

1

0

1

5

Nejma

Label-

1

0

1

1

1

0

0

0

1

1

0

1

1

1

1

1

1

12

vie

Afric-

0

0

0

1

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

5

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

25

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 industri              

N°10 janvier 2018

industri

                                 

e

Alumin

1

0

0

0

1

0

1

0

0

1 0

1

1

0

1

0

1 8

 

ium

Maroc

Ciment

0

0 1

 

1 1

 

0

1

0

1

1 1

1

1

1

1

1

1 13

 

s

Maroc

Sonasid

0

1 1

 

1 1

 

1

0

1

1

1 0

1

1

1

1

0

1 13

 

Allianc

0

0

1

1

1

0

1

0

0

1 0

0

1

0

1

1

1 9

 

es

Douja

0

0

0

1

1

0

1

1

1

1 1

0

1

0

1

0

1 10

 

Prom

Addoha

Cartier

1

0

1

0

1

0

0

0

0

1 0

1

0

0

1

1

1 8

 

Central

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1 0

1

0

0

1

0

1 5

 

Danone

Lesieur

0

0

1

1

1

0

1

1

1

1 0

1

0

1

1

1

1 12

 

Cristal

Ittisalat

1

0

1

1

1

0

1

0

1

1 0

1

0

1

1

0

1 11

 

Almag

hreb

CTM

0

0

0

1

1

0

0

0

1

1 0

1

0

0

0

0

1 6

 

Manag

0

0

0

1

1

0

1

0

1

1 0

1

0

1

0

1

1 9

 

em

Somme

                               

15

9

Moyen

                               

8.

ne

36

Les sociétés dont le site internet s’avère plus informatif (ou ayant une meilleure

communication économique) sont celles qui ont une note supérieure à 8.36. Le tableau suivant

indique ces sociétés et leur appartenance sectorielle.

Classement

Entreprise

Note

Secteur

Contrôle du capital

1

* Ciments Maroc

13

Bâtiments et MC

Contrôle étranger

* Sonasid

13

Bâtiments et MC

Contrôle marocain

2

* Label-vie

12

Distributeur

Contrôle étranger

* Lesieur- Cristal

12

Agro-alimentaire

Contrôle étranger

3

* Ittisalat Almaghreb

11

Télécom.

Contrôle étranger

4

* Douja Prom Addoha

10

Immobilier

Contrôle marocain

5

* Managem

9

Mines

Contrôle marocain

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

26

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 * Alliances 9 Immobilier Contrôle marocain * Oulmès

N°10 janvier 2018

* Alliances

9

Immobilier

Contrôle marocain

* Oulmès

9

Boissons

Contrôle marocain

En général, les sociétés de grande taille, opérant dans des secteurs très concurrentiels, excepté le cas de la société Managem, entretiennent une communication économique très développée sur leur site internet. Plus particulièrement, les sociétés filiales de groupes étrangers, disposent d’un site web très informateur, en raison de l’expérience de leur société mère en matière de communication économique.

En conséquence, on peut conclure que la qualité informative d’un site internet, espace privilégié de publication volontaire d’information, dépend, dans le contexte marocain, de la taille de la firme, du niveau de concurrence qui caractérise le secteur d’appartenance de la société ainsi que la nature de propriété du capital (contrôle étranger ou contrôle national).

Cette analyse des types d’informations publiées sur les sites internet des sociétés cotées, détermine les stratégies des managers en matière de communication financière. Elle peut être utile pour les autorités chargées de la réglementation de l’information économique en vue d’appréhender lesdites stratégies et perfectionner la réglementation en vigueur.

Conclusion

En guise de conclusion, vu le rôle joué par l’information comptable en matière de transparence et de dynamique du marché des capitaux, les pouvoirs publics ont institué une réglementation rigoureuse de l’activité de communication des sociétés cotées. Il s’agit particulièrement de la loi des sociétés anonymes (du 17-95, 20-05) qui définit les obligations des dirigeants en matière de publication d’informations comptables, de la loi n° 1-93-212 (du 21-09-93) et de la circulaire de l’AMMC (octobre 2013) déterminant les modalités de publication, les documents comptables et les types d’informations à publier. La réglementation comptable octroie à l’information publique une valeur sociale que l’on peut percevoir à travers les avantages qu’elle offre aux investisseurs : équité d’accès à l’information, amélioration des conditions de partage du risque, réduction des coûts sociaux inhérents à l’asymétrie d’information, etc.

Néanmoins, ce que l’on peut reprocher à cette réglementation, est le fait qu’elle n’oblige aucunement les sociétés à communiquer sur leur site officiel. Le seul document de publication

27

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 obligatoire reste le journal d’annonces légales. A l’instar

N°10 janvier 2018

obligatoire reste le journal d’annonces légales. A l’instar de certaines expériences étrangères

qui obligent les sociétés cotées à développer une communication électronique de bonne

qualité (en France, COB 2007), les autorités marocaines doivent accorder à la communication

électronique un intérêt majeur, en raison de ses avantages multiples : accès rapide et en temps

réel à l’information, gratuité et disponibilité de l’information, information volontaire sur

l’activité, la stratégie de la firme, l’historique du cours, publication d’informations

importantes, d’informations prévisionnelles, etc.

En dernier lieu, les résultats de l’étude des sites officiels des sociétés cotées, permet d’inférer

que les firmes qui disposent d’un site internet qualifié de bonne qualité informative, sont

généralement celles de grande taille, opérant dans des secteurs à concurrence élevée et plus

particulièrement les sociétés soumises au contrôle étranger. Enfin, Les résultats dégagés de

l’observation des sites électroniques des sociétés cotées, montrent que 47% des entreprises

observées développent une communication financière qualifiée de satisfaisante. C’est

généralement des sociétés de grande dimension qui opèrent dans des marchés concurrentiels.

De même, les sociétés filiales de groupes étrangers, semblent disposer de sites financiers à

contenu informatif très développé, en raison notamment de l’expérience acquise par leur

société-mère en matière de communication d’informations financières et extra-financières.

Bibliographie

- Boistel P., 2007, « Gestion de la communication des entreprises : aspects théoriques et pratiques », Hermès Lavoisier, Paris.

- Biraud O., 1999, « Les vecteurs de la communication financière », Analyse financière, n° 120, Septembre.

- Bouglet J., 2005, « La gestion des attentes comme contribution à la théorie des parties prenantes », acte de communication de la XIVème conférence de l’AIMS, Anger

- Borjeix B., 1986, « La cotation quotidienne suppose-t-elle une information quotidienne ? », Analyse Financière, 3 ème trimestre.

- Caby J. et Hirigoyen G., 2001, « La création de la valeur de l’entreprise », Economica.

- Damotte E., 1990,

Dauphine, cahier du CEREG, 9001, 25p.

« Déterminants des politiques comptables », Université de Paris-

- Doyen J., 1990, « La communication financière, enjeux stratégies et acteurs », éd. des organisations, Paris.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

28

ISSN: 2489-1290

Finance & Finance Internationale

Finance & Finance Internationale N°10 janvier 2018 -Jensen M. et Meckling W., 1976, « Theory of

N°10 janvier 2018

-Jensen M. et Meckling W., 1976, « Theory of the firm : management behavior, agency costs and ownership structures », Journal of Financial Economics, vol. 3, n°4, p. 305-360.

- Lev B., 1988, « Toward a theory of equitable and efficient Accounting Policy », Accounting Review, January, pp. 1-21.

- Libby, 1982, « Human information processing studies », in Accounting Research of AAA,

215p.

- Léger J.Y., 2008, « La communication financière », Dunod, Paris.

- Léger J.Y., 2003, « La communication financière », Dunod, Paris.

- LI Li, 2010, « L’offre d’information volontaire par internet et gouvernement des entreprises françaises », Finance-Contrôle-Stratégie, vol.13 n°4, décembre, p. 101-137.

- Oxibar B., 2010, « Communication financière sur les sites internet des groupes cotés en

France », "Crises et nouvelles problématiques de la valeur", May, 2010, Nice, France. pp.

CD-ROM, 2010 <hal-00479489>

- Roger P., 1986, « Diffusion et rétention d’information par les entreprises », Université de Paris-Dauphine, cahier du CEREG, 8608.

- Saada T., 1994 b, « Théorie de l’information et comptabilité financière », Revue Française de Comptabilité, 225, Avril, p. 78-86.

- Saada T., 1994 a, « La communication financière de l’entreprise et son impact sur l’évaluation par le marché : une synthèse de littérature », in Economie et Société, série Science de gestion, SG n° 20, pp. 85-112.

- Trueman B., 1986, « Why do managers voluntarily release forecasts? », Journal of Auditing and Economics, 8, pp. 53-71.

http://revues.imist.ma/?journal=FFI

29

ISSN: 2489-1290