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Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010

MARKETING
INTRODUCTION
I LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE

II LE MARCHÉ ET L’ENVIRONNEMENT MARKETING

III LES STRATÉGIES MARKETING

IV LES ÉTUDES MARKETING

V LES STRATÉGIES DE MARQUE

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I) LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE

a) def du marketing

Le marketing c’est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs dans une catégorie de produits ou services…

(Cet ensemble d’actions essaye de satisfaire les consommateurs.

On va prévoir les besoins des consommateurs en faisant des études de marché.

Si on ne peut pas prévoir, on va constater (plus de tel au volant donc création


d’accessoire). On peut éventuellement stimuler les besoins (créer par pack). On peut
susciter la demande (l’entreprise dit aux consommateurs qu’ils vont avoir besoin du
produit : l’Oréal crème anti ride pour les femmes de 30ans). Sinon, on renouvelle les
besoins des consommateurs (retour de la mode). On va chercher des idées anciennes et
on joue sur la nostalgie ou le coté retro…)

… Et de réaliser l’adaptation permanente de l’appareil commercial de l’entreprise, aux


besoins déterminés.

Une entreprise ou un produit qui ne s’adapte pas risque de disparaître (Levis, Apple).

Un produit au sens marketing : c’est toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Ca


va être :

o un objet (durable ou à durée limitée)


o un service (tout ce qui est intangible)
o une activité, ou un endroit (Ville, pays, salle de concert… Aix et le festival d’art
lyrique, Marseille 2013 : capital européenne)
o un être humain (marketing politique ou célébrités)
o une organisation (marketing des entreprises)
o une idée (sécurité routière, prévention anti tabac, lutte contre obésité).

b) Evolution du markéting dans l’entreprise

Marketing Passif (rareté des moyens de production)


 Optique « produit » (administrer les ventes)
 Situation : O<D

Marketing d’organisation (très peu de moyen)


 Optique de vente (organiser la distribution et l’information)
 Situation : Le consommateur résiste a l’achat (il faut le pousser, pub, ect…)

Marketing Actif (situation de marché)


 Optique marketing (satisfaire les besoins de consommateurs)

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 Situation : Les consommateurs ont des besoins différents : il faut former des groupe
de consommateurs ayant des besoins similaires.
Exemple de Petit Bateau

Marketing sociétal (société post industrielle)


 Optique Sociétale (veilleur au bien être des consommateurs a long terme)
 Situation : On considère les intérêts de long terme de la société
Exemple de la fondation McDo
Exemple de faux marketing sociétal Leclerc et ses sac a l’achat (bcp plus difficile a
recyclée)

C) Les champs d’application du marketing

Le marketing des produits : pub Danone, L’Oréal, …


Le marketing des services : Pub Orange, Cetelem, …
Le marketing industriel (business to business) : le client est une entreprise.
Le marketing public, politique et social : Institution et organisme publique, marketing en
développement (Ex de l’armée), marketing social : La croix rouge.

II) LE MARCHÉ DE L’ENVIRONNEMENT MARKETING

a) les différentes catégories de marchés et d’acheteurs


b) les différentes composantes de l’offre
c) les différents types de demande
d) les quatre composantes du macro environnement

1) les différentes catégories de marchés et d’acheteurs

Population Totale
Consommateurs Non consommateurs

Marché actuel Marche actuel Non conso Non conso


Des concurrents de l’entreprise relatifs absolu (jamais)

Marché potentiel de l’entreprise


<------------------------------------------------------->

Marché actuel de la profession


<------------------------------------------------>

Marché théorique de la profession


<--------------------------------------------------------------------------------->

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2) les différentes composantes de l’offre

Marché support :
Marché Principal (du produit) – Marché substitut – Marché complémentaire

Le Marché Principal : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant des


produits similaires (même fonctionnalité, même utilisation)
Ex : constructeur automobile

Le marché de substitution : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant


des produits ayant la même utilisation.

Le marché complémentaire : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant


des produits peuvent être consommé en même temps que le produit principal

Le marché support : marché constitué de l’ensemble des entreprise proposant des


produits Qui doivent être consommé en même temps que le produit principal
(obligatoirement). Exemple : Marché de l’auto : Assurance – Essence.

3) Les différents types de demandes


- Demandes négatives : les gens refusent d’acheter le produit (ex : Citroën) =
MARKETING DE CONVERSION

- Absence de demande : indifférence = MARKETING DE STIMULATION (si trop en


avance)

- Demandes latente : manque d’informations, défauts de communications ( ex : coca


0) = MARKETING DE DÉVELOPPEMENT

- Demandes déclinante : vente d’un commerçant a chuté = RE MARKETING (voiture


change d’allure)

- Demandes irrégulière = (transport, restauration) SYNCHRO MARKETING

- Demandes soutenue = MARKETING D’ENTRETIEN (lancement nouveau produit)


éviter d’oublier la marque.

- Demandes excessive = DÉ MARKETING (autoroutes en juillet) trop de demande


pour le produit.

- Demandes indésirable = CONTRE MARKETING (tabac, alcool)

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4) Les 4 composantes du macro environnement


• Environnement social, économique et démographique
Influence de la demande sur :
Consommateur, épargne, crédit, répartition du budget des ménages.
Influence de l’offre sur :
Le coût de financement, le coût de production, le coût de commercialisation.
Influence de la démographie sur :
Le taux de croissance de la population, la répartition des classes d’âges, le
territoire.
Influence du travail sur :
Le taux de chômage, l’ensemble de la population active et par secteur.

• Environnement socio culturel


Grandes tendances de consommation : la santé, l’écologie, la sécurité, rapport au
temps (gagner plus de temps). « Réaction de type années 2000 »
(Post vache folle, …)
Sous Cultures : informations, musiques, lieu de vie, études et milieu professionnel.
Grandes tendances d’opinion : vérification de la qualité des produits par les
distributeurs, mise en place de labels de qualité.

• Environnement technologique
Influence du développement de certaines technologies sur : le développement du
produit de l’entreprise cliente (ex : ABS, airbag), la croissance des entreprises
clientes ; l’utilisation par le consommateur (le 12, minitel, internet) ; la disparition
de certains produits (tv couleur / N&B) …

• Environnement politique et juridique


Production : conditions de travail ; labels et normes ; produits interdits
Commercialisation : affichage des prix ; refus de vente ; différences abusives de
prix
Communication : publicité mensongère ; publicité comparative (autorisé en France,
mais doit rester objective) ; loi Evin (alcool, tabac) ; restrictions selon les médias
(la grande distribution n’avais pas accès a la TV jusqu'à y a 2ans. En France par ex
on a pas le droit de faire de pub pour les films).

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III - Les stratégies marketing

Introduction : Elaboration de la stratégie marketing :

Elle consiste à préciser

• La taille, la structure et le comportement du marché cible (1 ou plusieurs)

• Le positionnement choisi pour son produit (L’image, réflexion en amont)


Ex : Erreur de cible SMART On a changé de cible : femmes, urbains

• Les objectifs de chiffre d’affaire, de part de marché et de bénéfices pour les 2 ou 3


premières années. (on demande plus en plus, vision américaine)

1) Segmentation
Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts de clientèle,
chacun de ces groupes homogènes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l’aide d’une stratégie marketing appropriée.

On se dit que le consommateur moyen n’existe pas. On sépare en groupes homogènes


les consommateurs. Chacun de ces groupes devra être atteint par une stratégie
marketing.

 Comprendre et décrire les marchés sur lesquels on se situe.


 Réduire l’intensité de la lutte commerciale. (ex : Contrex personnes régime)
 Réduire les couts de couverture du marché
 Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité.(Ex : forfait
téléphonie mobile)
 Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.
 Faciliter les décisions tactiques. (abandonner ou lancer un produit )

Friskies : Plusieurs ciblesplusieurs gammes


Pour les animaux adultes en pleine forme : Gamme Vitality
Pour les animaux âgés : Gamme Senior

Critères de segmentation

Variables descriptives des individus


- Géographiques (piscine, segmentation régional)
- Démographiques (sexe et âge, csp, format familial BN)
- Psycho-graphiques (caractère du consommateur)  Plus difficile à manipuler

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Variables attitudinales et comportementales


- Les occasions d’usage (Glace Magnum été+quand Anne-Sophie a envie d’une
glace même le 4 décembre)
- Le taux d’utilisation et les quantités consommées (Petit, moyen, gros
consommateur ex Pot de Nutella)
- Les bénéfices ou avantages recherchés (Voitures : sécurité, performances, rapport
qualité prix)
- La préférence et le choix (en fonction de la marque préféré, fidèle à la marque)

Conditions d’une segmentation efficace

- Pertinence du choix des critères (Age, sexe)


- Mesurabilité des segments (Stats de l’Insee pour connaitre la taille du segment)
- Accessibilité des segments (le segment doit pouvoir faire l’objet d’une étude de
marché, géographique ex canada)
- Rentabilité des segments
- Faisabilité pour l’entreprise (niveau technique, humain, financier pour la mise en
place d’un produit)

2) Ciblage
Cibler un marché consiste pour une entreprise à évaluer les différents segments de ce
marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort en sachant qu’on pourra
avoir plusieurs segments
(1 principal= cœur de cible et des secondaires) : Exemple Coca Cola 15-25 ans

Analyse des segments

Evaluation : Face aux ressources de l’entreprise/ Face aux objectifs de l’entreprise


Ex : L’Oréal refuse de développer l’eau coiffante pour enfants 3-8 ans avec la marque
StudioLine. Cette cible ne rentrait pas dans les objectifs de l’entreprise car ils ne veulent
pas créer de polémique avec leurs produits.

 Attrait du segment : taille, potentiel de croissance, rentabilité (rapport


investissement/achat).On peut choisir un secteur non rentable pour développer
son image de marque : Ex haute couture
 Intensité de la concurrence : On ne va pas choisir un secteur trop concurrentiel, Si
possible des marchés de niche (Ex Apple)
 Intensité de l’influence des distributeurs : Il peut exister plusieurs réseaux de
distribution
 Intensité de l’influence des fournisseurs : Ex Orange avec l’Iphone, puissance du
fournisseur qui fixe le prix.

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 Niveau du cout d’entrée : frais incompressibles pour accéder aux consommateurs


(Marketing, R&D)

Le choix dépend également de la stratégie d’attaque du marché choisi.


Exemple :
- Carte Leclerc pour les parents de jeunes enfants.
- Mac Donald’s cible les enfants
- ONG anglaise contre l’alcool au volant dans les restaurants des diners d’affaires.

Les stratégies Produits – Marché

Concentration sur un couple produit-marché

C1 C2 C3
P1
P2
X
P3

Spécialisation par produits : Nescafé

C1 C2 C3
P1
P2 bleu Bleu Bleu
foncé clair
P3

Spécialisation par marché :

C1 C2 C3
P1 Bleu
P2
ROUGE
P3Jaune

Spécialisation sélective : Banque, Assurance

C1 C2 C3
P1 Bleu
P2 Jaune
P3 Roug
e

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Couverture Globale : L’Oréal qui possède plusieurs marques. Organisation difficile à


mettre en place. Le problème est la concurrence entre plusieurs de ses propres
marques.

C1 C2 C3
P1 X X X
P2 X X X
P3 X X X

3) Positionnement
La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence.

Exemple :
Chaines de télé Hertzienne en France.
France 5 éducation, Arte culture, Canal+ sport et cinéma, France 3 régional, m6
jeunesse famille, France 2/Tf1 : aucune différence à part la télé réalité sur TF1
Pepsi : Marque des jeunes / Coca plus pour les « vieux »

Le losange du positionnement

Pourquoi (Les bénéfices)

Contre qui (les concurrents) Qui (La cible)

Quand (La situation d’usage)

Ex : Kenzo Parfum origine japonaise

IV - LES ETUDES MARKETING


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1) La démarche des études marketing


a) Définition

Définition : préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à


une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs
marketing de prendre les meilleures décisions.

b) Les étapes d’une étude de marché

Etude de marché interne (Coca cola) ou externe (BVA, Nielsen, Médiamétrie) en fonction
de la taille de la société.
Identification d’un problème ou d’une opportunité  Plan de recherche (il faut
déterminer son budget)  Réalisation de la recherche (entretiens, questionnaires)
Préparation et présentation d’un rapport (le rapport peut être à refaire si les
conclusions ne sont pas pertinentes)

c) Les différents types d’études

Des faits
Etudes documentaires  Observer

Etudes quantitatives  Décrire, mesurer, prévoir, tester

Etudes qualitatives  Comprendre, explorer

Au subconscient

2) Les études de groupe

a) Les entretiens individuels

Parfois, les gens sont plus à l’aise seul (sujets personnels etc.) qu’en groupes, parfois
c’est l’inverse.
Entretiens individuels :

- semi directifs : Ce n’est pas un questionnaire ouvert. Il s’articule


autour de 5 ou 6 thèmes à aborder et approfondir. Ils forment le guide
d’entretien. Il nécessite les mêmes interventions de types non directives visant
à faciliter le discours. La durée est de 30 min à 1 heure. Les étapes sont
l’enregistrement, la retranscription puis l’analyse du contenu.

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- non directifs : questions ouvertes, on laisse la personne s’exprimer


en profondeur, non structuré. Il faut respecter les principes d’empathie et
d’acceptation inconditionnelle. Il faut accepter ce que vous dit la personne, elle
est totalement libre de s’exprimer et de développer le sujet et il faut lui montrer
que vous la comprenez. Le rôle de l’enquêteur est de renvoyer à l’interviewé le
contenu de son propre discours pour qu’il devienne de plus en plus approfondi.
Ces entretiens durent entre 45 min et 2 heures. Puis les étapes sont
l’enregistrement, la retranscription et enfin l’analyse du contenu.

Comparaison des 2 formes d’entretiens


Entretien non directif Entretien semi directif
Fondations théoriques solides
Interview plus maniable. Bonne
Avant fournissant un cadre explicatif
adaptation à un contexte MKT
du discours
Incon Formation du « clinicien ». Formation spécifique des
v. adaptation à un contexte MKT enquêteurs

b) les entretiens de groupe

- groupes de discussion  projection de l’individu, investigation non structurée


- groupes de réflexion (focus group)  investigation semi structurée
Thème familier au groupe
- groupe nominal  investigation très structurée
Phases de groupe et individuelles

c) Les techniques projectives

Exemple : Nescafé/Nestlé

3) les études quantitatives


a) la rédaction de questionnaire

Comment rédige t-on le questionnaire :


- La technique de l’entonnoir
- La question filtre
- La position des questions impliquantes (questions personnelles)
- La logique des blocs de questions
- L’en-tête
- Les questions de signalétiques ou d’identification
Les différents types de questions :
• les questions fermées
- A choix unique : Possédez-vous un téléphone portable ?
- A choix multiple : plusieurs réponses possibles
• les questions avec classement

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Maximum 5, idéal 3 à cause du cerveau humain

• les questions à échelle sémantique différentielle


ex : comment classer vous orange sur les échelles suivantes ?
• Les questions à échelle de Likert
Que pensez-vous des affirmations suivantes (échelle de 1 à 7)
• Les questions ouvertes
- Numériques : quelle est le montant de votre facture de téléphone
- Non numériques : quelles critiques contre votre opérateur

Les biais possibles :


Les biais de formulation des questions et réponses :
- Utilisation de termes peu familiers ou techniques
- Utilisation de termes vagues, ambigües, imprécis
- Structures de questions trop complexes
- Formulation de questions trop longues
- Réponse biaisée systématiquement ou induite
- Mémorisation
- Valorisation
- Acquiescement

Les différentes formes d’études quantitatives :


a. ??
Interview directe : à domicile, sur le lieu de travail, dans la rue, les enquêtes par
correspondance, les enquêtes par téléphone, par internet

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V - Les stratégies de marque

1) La marque produit :
Associe un nom et une promesse spécifique à une produit une marque pour chaque
produit : Gamma, Ariel, Omo, Skip. En tant que consommateurs on pense avoir affaire à
plusieurs marques

Avantages :
- Permet de lancer des produits correspondant à des segments proches
- Permet de ne pas lier son destin et sa réputation à une seule marque

Inconvénients :
- Investissements importants pour chaque produit
- Pas d’acquis de la distribution

2) La marque branduit :
Désigne un produit proposé par une seule firme que l’on ne peut identifier que par sa
marque (pas de dénomination générique) : Nutella, scotch, post It, kleenex

Avantages :
- Une très forte reconnaissance de la marque par les consommateurs.
- Les autres marques ne sont que des imitations : produit « me-too »

Inconvénients :
- Disparition de la marque en passant dans le langage courant : Frigo

3) La marque gamme :
Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits
homogènes : Garnier Fructis, Freeskis

Avantages :
- Permet de construire une image de gamme cohérente et durable

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- Permet la distribution très rapide de nouveaux produits

Inconvénient s :
- Innovation souvent limitées

4) La marque ombrelle :
Désigne un ensemble hétérogène de produits dont chacun bénéficie d’une promesse
spécifique commercialisés sous la même marque : Tefal,
Tefal Diversification poêle, raclette, ustensiles, pèse personne, fer à repasser,
puériculture

Avantages :
- Lancement facilité par acquis de la marque
- Rentabilisation de gammes étendues dans un marché de taille étroite

Inconvénients :
- Risque de banalisation de la marque
- Risque de s’éloigner du territoire de marque

5) La marque caution :
Liée à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre
marque pour authentifier les produits : Danone, Nestlé

Avantages :
- Permet de souligner un bénéfice produit
- Facilite l’acceptation d’un nouveau produit par les consommateurs et les
distributeurs

Inconvénients :
- Risque de dilution dans un territoire trop vaste
- Nécessite de moyens importants pour la promotion de chaque marque

6) La marque griffe :
Signature d’une création originale, le territoire de la griffe ne s’exprime pas par rapport à
des objets mais par rapport à une compétence reconnue et un style : Channel
 Joaillerie, horlogerie, lunettes, sports, parfum

Avantages :
- Attachement et fidélité des consommateurs
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- Possibilité d’extensions de marques en cohérence avec l’image et pas avec le


produit

Inconvénients :
- L’ensemble de la marque repose uniquement sur son image
- La démocratisation détruit la marque

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