Pemasaran '18 PDF

TEAM TEACHING
MARKETING MANAGEMENT
1. Dr. Indung Sudarso, MT

2. Ir. Fuad Ahmadi, MSc, PhD
3. Dr.Ir.Budhi Satrio.
4. Prof.Dr.Tatik Suryani,MM,Psi
5. Dr. Rita Ambarwati, MMT
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MARKETING MANAGEMENT
SILABUS:
1. Market Identification.
2. Market Information.
3. Segmentation
4. Positioning & Targeting
5. Marketing Mix
6. Product & Market Development
7. Pricing
8. Promotion.
9. Customer Value, Satisfaction and Loyalty
10. After sales service
11. Marketing Strategy
12. Brand Equity
13. E-Commerce
14. Global Marketing
REFERENCE
• Roger J.Best,Market-Besed Management
• Philip Kotler, Marketing Management
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hool, Sandra Liu,
Rethinking Marketing
• Hermawan Kartajaya, Newwava Marketig.
• Naresh K. Malhotra, Marketing Research
• Jack Trout, Market War
• Michael R. Baye, Bussines Strategy
• Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, Lantip Sutrisno,
Marketing Management for Engineering
• Prof.Dr. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 3
HOW TO MARKETING MANAGEMENT
MANPEM - I
MARKET IDENTIFICATION

What is Marketing (7)
MARKETING
SELLING
APLICATION
Consept MARKETING SELLING Action
FEEDBACK
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 5
• Customer is…………………….?
• Consumer is…………………… ?
BAYI
SUSU
BAYI
IBU
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 6
Defining Marketing
for the 21st Century
Marketing Management, 13th ed

What is Marketing?
Marketing is an organizational function
and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value
to customers and for managing
customer relationships
in ways that benefit the
organization and its stakeholders.
1-8
What is Marketing Management?
Marketing management is the

art and science
of choosing target markets
and getting, keeping, and growing
customers through
creating, delivering, and communicating
superior customer value.
1-9
Selling is only the tip of the iceberg
“There will always be a need for

some selling. But the aim of marketing is to
make selling superfluous. The aim of
marketing is to know and understand the
customer so well that the product or service
fits him and sells itself. Ideally, marketing
should result in a customer who is ready to
buy. All that should be needed is to make
the product or service available.”
Peter Drucker
1-10
What is Marketed?
Goods
Services
Events & Experiences
Persons
Places & Properties
Organizations
Information
Ideas
1-11
Marketing Can Promote Ideas
1-12
Core Marketing Concepts
• Needs, wants, and • Value and satisfaction

demands • Marketing channels
• Target markets, • Supply chain
positioning, • Competition
segmentation
• Marketing
• Offerings and brands environment
1-13
Figure 1.5 The Four P’s
1-14
Internal Marketing
Internal marketing is the task of hiring,

training, and motivating able employees
who want to serve customers well.
1-15
Marketing Management Tasks
• Develop market strategies and plans
• Capture marketing insights
• Connect with customers
• Build strong brands
• Shape market offerings
• Deliver value
• Communicate value
• Create long-term growth
1-16
MANPEM - 2
MARKET INFORMATION
17

Marketing Changed (2)
PRODUCT
DEVELOPMENT
HUMAN
RESOURCE PRODUCTION
MARKETING
CUSTOMER
FINANCE
PRODUCT
DEVELOPMENT
PRODUCTION
1950S
HUMAN
PRODUCT ORIENTED RESOURCE CUSTOMER
MARKETING
FINANCE
18
MARKET ORIENTED

Gathering Information and
Scanning the Environment

What is a
Marketing Information System (MIS)?
A marketing information system consists of
people, equipment, and procedures to gather,
sort, analyze, evaluate, and distribute needed,
timely, and accurate information to
marketing decision makers.
3-20
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Table 3.1 Information Needs Probes
• What decisions do you regularly make?
• What information do you need to make these
decisions?
• What information do you regularly get?
• What special studies do you periodically request?
• What information would you want that you are
not getting now?
• What are the four most helpful improvements
that could be made in the present marketing
information system?
3-21
Environmental Forces
Demographic
Political-Legal Economic
Technological Socio-Cultural
Natural
3-22
Copyright ©
2009 Pearson Education,
Population and Demographics
• Population growth • Educational groups
• Population age mix • Household patterns
• Ethnic markets • Geographical shifts
3-23
What is Marketing Metrics?
Marketing metrics is the set of measures that
helps marketers quantify, compare, and
interpret marketing performance.

Education, Inc. Publishing as
Prentice Hall
Table 4.4 Marketing Metrics
External Internal
• Awareness • Awareness of goals
• Market share • Commitment to goals
• Relative price • Active support
• Number of complaints • Resource adequacy
• Customer satisfaction • Staffing levels
• Distribution • Desire to learn
• Total number of • Willingness to change
customers • Freedom to fail
• Loyalty • Autonomy
Prentice Hall
MANPEM - 3
MARKET SEGMENTATION
Idg, Genap,2011 26

What is Market ?
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 27
Analyzing
Consumer Markets

What Influences
Consumer Behavior?
Cultural Factors
Social Factors
Personal Factors

Prentice Hall
What is Culture?
Culture is the fundamental determinant of a
person’s wants and behaviors acquired
through socialization processes with family
and other key institutions.

Prentice Hall
Subcultures
Nationalities
Religions
Racial groups
Geographic regions

Prentice Hall
Social Classes
Upper uppers
Lower uppers
Upper middles
Middle class
Working class
Upper lowers
Lower lowers

Prentice Hall
Characteristics of Social Classes
• Within a class, people tend to behave alike
• Social class conveys perceptions of inferior or
superior position
• Class may be indicated by a cluster of
variables (occupation, income, wealth)
• Class designation is mobile over time

Prentice Hall
Social Factors
Reference
Family
groups
Social
Statuses
roles

Prentice Hall
Reference Groups
Membership groups
Primary groups
Secondary groups
Aspirational groups
Dissociative groups
Prentice Hall
Family Distinctions
Affecting Buying Decisions
• Family of Orientation
• Family of Procreation

Prentice Hall
Roles and Status
What degree of status is

associated with various
occupational roles?

Prentice Hall
Personal Factors
Age
Self- Life cycle
concept stage
Lifestyle Occupation
Values Wealth
Personality

Prentice Hall
The Family Life Cycle

Prentice Hall
Table 6.2 LOHAS (Lifestyles of Health and
Sustainability) Market Segments
• Sustainable Economy
• Healthy Lifestyles
• Ecological Lifestyles
• Alternative Health Care
• Personal Development

Prentice Hall
Figure 6.1
Model of Consumer Behavior

Prentice Hall
Key Psychological Processes
Motivation Perception
Learning Memory

Prentice Hall
Maslow’s Hierarchy of Needs

Prentice Hall
Perception
Selective Attention
Selective Retention
Selective Distortion
Subliminal Perception
Prentice Hall
Figure 6.4 Consumer Buying Process
Problem Recognition
Information Search
Evaluation
Purchase Decision
Postpurchase
Behavior
Prentice Hall
Sources of Information
Personal Commercial
Public Experiential

Prentice Hall
Figure 6.5 Successive Sets Involved in
Consumer Decision Making

Prentice Hall
Figure 6.6 Stages between Evaluation of
Alternatives and Purchase

Prentice Hall
Identifying
Market Segments
and Targets

Effective Targeting Requires…
• Identify and profile distinct groups of buyers
who differ in their needs and preferences
• Select one or more market segments to enter
• Establish and communicate the distinctive
benefits of the market offering

Prentice Hall
Ford’s Model T Followed a Mass Market
Approach

Prentice Hall
Four levels of Micromarketing
Segments Niches
Local areas Individuals

Prentice Hall
Niche Marketers
Enterprise Rent-A-Car
targets the insurance-
replacement market

Prentice Hall
What is a Market Segment?
A market segment consists of a group of
customers who share a similar set of
needs ad wants.

Prentice Hall
What is Customerization?
Customerization combines operationally driven
mass customization with customized marketing
in a way that empowers consumers to design the
product and service offering of their choice.
Copyright © 2009 Pearson Education,

Inc. Publishing as Prentice Hall
8-55
Segmenting Consumer Markets
Geographic
Demographic
Psychographic
Behavioral

Prentice Hall
Demographic Segmentation
Age and Life Cycle

Life Stage
Gender
Income
Generation
Social Class
Prentice Hall
Behavioral Segmentation
Decision Roles Behavioral Variables
• Initiator • Occasions
• Influencer • Benefits
• Decider • User Status
• Buyer • Usage Rate
• User • Buyer-Readiness
• Loyalty Status
• Attitude
Prentice Hall
Heavy and Light Users of Common Consumer
Products
PRODUCT (% USERS) HEAVY HALF LIGHT HALF
Soups and
detergents (94%) 75% 25%
Toilet tissue (95%) 71% 29%
Shampoo (94%) 79% 21%
Paper towels (90%) 75% 25%
Cake mix (74%) 83% 17%
Cola (67%) 83% 17%
Beer (41%) 87% 13%
Dog food (30%) 81% 19%
Bourbon (20%)
Prentice Hall 95% 5%
The Brand Funnel Illustrates Variations in the
Buyer-Readiness Stage
• Aware
• Ever tried
• Recent trial
• Occasional user
• Regular user
• Most often used

Prentice Hall
Loyalty Status
Hard-core
Split loyals
Shifting loyals
Switchers
Prentice Hall
Figure 8.3 Behavioral
Segmentation Breakdown

Prentice Hall
Effective Segmentation Criteria
Measurable
Substantial
Accessible
Differentiable
Actionable
Prentice Hall
Figure 8.4 Patterns of
Target Market Selection

Prentice Hall

Prentice Hall

Prentice Hall
Dasar segmentasi pasar
1. Geografis:
- Wilayah
- Ukuran kota
- Iklim.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 67
2. Demografis:
- Usia
- Ukuran keluarga
- Siklus hidup
- Jenis kelamin
- Penghasilan
- Pekerjaan
- Pendidikan
- Agama
- Ras
- Generasi
- Kewarganegaraan
- Kelas sosial.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 68
3. Psikografis:
- Gaya hidup
- Kepribadian.
4. Perilaku:
- Kejadian (hariraya, liburan)
- Manfaat
- Status pemakai
- Tingkat pemakaian
- Status kesetiaan
- Tahap kesiapan pembeli
- Sikap terhadap produk.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 69
5. Multi atribut:
Menggabungkan beberapa variable dalam mengidentifikasi
kelompok sasaran yang lebih kecil.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 70
Segmentasi pasar - Pie Diagram
G e o g ra fis D E M O G R A F IS
40% 35%
40% 1
1
2
2
60% 3
25%
P S YC H O G R AF IS
10%
1
40%
25%
2
4
25%
WARNA BIRU ADALAH SEGMEN PASAR POTENSIAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 71
Contoh: Segmentasi Pasar Sarung
Georafis:
Total pasar propisi Jawa Timur: jml pddk 30 jt = 100% (A)
Kab,/kota: Sumenep, Pamekasan, Sampang, Bangkalan, Gresik, Sidoarjo,
Pasuruan, Probolinggo, Bondowoso, Jombang.
10 Kabupaten tersebut : 40% x A = 40% X 30 jt = 12 jt (B)
Geografis
dipkai 40%
tidak
dipakai 60%

Demografis:
Usia : Tua, Dewasa, dan Remaja
• Dari usia tersebut diatas : 70%
• Yang dipakai 70 % x B = 70% x 40% = 28 % (C)
Kab. Lain
0%
C=28%
Usia yg tdk
60% dipakai
12% Usia yang
dipakai

• 2. Demografi
• Jenis Kelamin
– Laki-laki 40%
– 40% x C = 40% x 28% = 11,2% (D)
Daerah yg tdk
dipakai
D=11% Usia yg tdk
17% dipakai
60% Perempuan
12%
laki-laki

• 2. Demografi
• Agama : Isalam 90%
– 90% x D
– 90% x 11,2 = 10,08% (E)
Daerah yg tdk
dipakai
E=10,08%
Usia yg tdk
1,02% dipakai
17% Perempuan
60%
12%
Agama lain
10,08%= Pasar potensial
Islam

• Kalau jumlah penduduk Propinsi Jawa Timur
30 jt,
• Pasar potensial: 10,08% x 30 jt = 3.024.000.
• Jadi potensi sarung se Jawa Timur 3.204.000
orang /thn
• Bila harga sarung @ Rp.100.000, maka pasar
sarung menyerap Rp.320.400.000.000,- / thn.

MANPEM - 4
POSITIONING & TARGETING
Idg, Genap 2011 77

EXTERNAL
INTERNAL
-Segmen pasar
-Kekuatan
-Pesaing
-Kelemahan
-Lingkungan
POSITIONIG
TARGETING
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 78
Five force determining segment structural
Pendatang
baru
Pesaing-
Pemasok pesaing Pembeli
Industri
Substitusi
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 79
Analisa pesaing
Kelompok Kelompok A
strategis -Lini sempit.
-Biaya manufaktur rendah
Tinggi -Servis amat baik.
-Harga tinggi
Kelompok C
-Lini sedang
-Biaya manufaktur sedang
-Servis sedang
-Harga sedang
Mutu Kelompok B
-Lini penuh
-Biaya manufatur rendah
-Servis baik
-Harga sedang
Kelompok D
-Lini luas
-Biaya manufaktur sedang
Rendah -Servis kurang
-Harga rendah
Tinggi Rendah
Integrasi vertikal
Idg 2008 80
Kekuatan dan kelemahan
Pendapat Konsultan Arthur D. Little
1. Dominant, perusahaan ini mengontrol perilaku

pesaing
2. Strong, perusahaan ini dapat mengambil

tindakan independen dapat mempertahankan
jangka panjangnya tanpa memperhatikan
pesaing.
3. Favorable (unggul), perusahaan ini mempunyai

kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan peluang
diatas rata-rata untuk memperbaiki posisi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 81
3. Tenable ( Dapat dipertahankan), perusahaan ini
berkinerja pada level kepuasan yang memadai
untuk kelangsungan bisnis, mempunyai peluang
dibawah rata-rata, dibiarkan saja oleh pesaing.
4. Weak (Lemah), kinerja tidak memuaskan,tetapi

ada peluang perbaikan.
5. Nonviable (tidak dapat dipertahankan), kinerja

yang tidak memuaskan, dan tidak ada peluang
untuk perbaikan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 82
Pola reaksi
1. Pesaing santai
2. Pesaing selektif
3. Pesaing harimau
4. Pesaing stoklastik/ takterduga.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 83
Marketing Strategy
Segmentation
Targeting
Positioning

Prentice Hall
What is Positioning?
Positioning is the act of designing the
company’s offering and image to occupy a
distinctive place in the mind of the target
market.

Prentice Hall
Value Propositions
• Perdue Chicken
– More tender golden chicken at a moderate
premium price
• Domino’s
– A good hot pizza, delivered to your door within 30
minutes of ordering, at a moderate price

Prentice Hall
Differentiation Strategies
Product Personnel
Channel Image

Prentice Hall
Product Differentiation
• Product form • Style
• Features • Design
• Performance • Ordering ease
• Conformance • Delivery
• Durability • Installation
• Reliability • Customer training
• Reparability • Customer consulting
• Maintenance

Prentice Hall
Personnel Differentiation:
Singapore Airlines

Prentice Hall
Channel Differentiation

Prentice Hall
Image Differentiation

Prentice Hall
Claims of Product Life Cycles
• Products have a limited life
• Product sales pass through distinct stages
each with different challenges and
opportunities
• Profits rise and fall at different stages
• Products require different strategies in each
life cycle stage

Prentice Hall
Idg,09
MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206 93
ANALISA TOWS
EXTERNAL
Opportunities
Strengths
Weaknesses
INTERNAL INTERNAL
Threats
EXTERNAL
EXTERNAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 94
ANALISA TOWS
PELUANG
EXTERNAL
3. Mendukung 1. Mendukung
Strategi Strategi
Turnaroun Agresif
KELEMAHAN KEKUATAN
INTERNAL 4. Mendukung 2. Mendukung INTERNAL
Strategi Strategi
Defensif Deversifikasi
ANCAMAN
EXTERNAL
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 95
• Kwadran 1 : situasi yang sangat menguntungkan
perusahaan, memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang. Strategi
yang harus diterapkan mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif(Grwth oriented strategy).
• Kwadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai

ancaman, perusahaan masih memiliki kekuatan.
Strategi yang diterapkan adalah menggunakan
kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka
panjang dengan cara strategi difersifikasi (produk/
pasar)
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 96
• Kwadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang yang sangat
besar, tetapi mempunyai kelemaahan internal (mirip
question mark pada BCG), focus strategi meminimalkan
problem internal untuk merebut peluang pasar.
• Kwadran 4 : Situasi yang sangat tidak menguntungkan,

perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 97
MATRIK FAKTOR STRATEGI EXTERNAL
1. Susun dalam kolom 1 (skitar 10 item peluang dan ancaman)
2. Beri bobot masing-masih faktor dlm kolom 2, mulai 1,0 (paling penting)
sampai 0,0 (tidak penting), berdasar dampak terhadap faktor strategis.
3. Rating kolom 3 dgn skala 5 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasar

pengaruh faktor terhadap kondisi perusahaan, peluang kecil = 1 sampai
dengan 5 (peluang sangat besar). Kebalikannya negatif kalau nilai ancaman
sangat besar = 1, untuk nilai ancamannya terkecil = 5
4. Kalikan bobot dengan rating hasilnya skor pembobotan kolom 4
5. Kolom 5, komentar mengapa faktor dipilih dan bgm pembobotanya dihitung
6. Kolom 4 untuk memperoleh bobot bagi perusahaan tsb . Nilai tsb

menunjukkan bagaimana persh bereaksi thd faktor-faktor strategis external.
Total score ini juga dapat dipakai membandingkan thd persh yang sejenis.
7. Tulis penjelasan dibawah tabel Matrik: “bagaimana tentang perbandingan sub
total peluang terhadap ancaman terhadap strategi “
Idg 08 98
Langkah 1. MATRIK EFAS Pakaian Anak
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BXR KOMENTAR
STRATEGI EXTERNAL
PELUANG:
1. Ekonomi masyarakat membaik 0,20 4 0,80 Daya beli
2. Jumlah penduduk meningkat 0,15 4 0,60 Volume
3. Pendidikan meningkat 0,15 4 0,60 Kualitas
4. Tren mode dan kebutuhan 0,20 3 0,60 Pasar baru
5. Segmentasi pasar masih besar 0,10 3 0,30 Delivery
SUB TOTAL 0,80 2,90
ANCAMAN
1. Barang ilegal lbh murah 0,02 2 0.04 Hati-hati
2. Meningkatnya jml pesaing 0,05 2 0,10 Waspada
3. Muncul teknologi peralatan baru 0,05 2 0,10 Alternatif ?
4. E Comers 0,05 1 0,05 Segmentasi
5. Meningkatnya keperluan lain-lain 0,03 1 0,03 Agresif
SUB TOTAL 0,20 0,32
TOTAL 1,00
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 99
MATRIK FAKTOR STRATEGI INTERNAL
1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan
dalam kolom 1 (usahakan 10 faktor)
2. Beri bobot masing-masih faktor dgn skala 1,0 (paling penting) sampai
terendah 0,0 (tidak penting), berdasar pengaruh terhadap posisi strategis
perusahaan.
3. Rating kolom 3 dgn skala 5 (outstanding)sampai dengan 1 (poor) berdasar
pengaruh faktor terhadap kondisi perusahaan dibandingkan terhadap rata-
rata industri atau pesaing utama, kebalikannya sangat lemah thd industri
sejenis nilainya = 1, kalau kelemahan dibawah rata-rata industri = 5
4. Isi kolom 4 dan kolom 5 dengan cara yang sama pada matrik external.
5. Jumlahkan klm 4untuk memperoleh bobot prsh . Nilai tsb menunjukkan bgn
persh bereaksi thd internalnya. Juga dapat dipakai membandingkan thd persh
sejenisnya.
6. Tulis penjelasan dibawah tabel Matrik: “bagaimana tentang perbandingan sub

total peluang terhadap ancaman terhadap strategi “
Idg 08 100
Langkah 2. MATRIK IFAS Pakaian Anak
FAKTOR-FAKTOR BOBT RATNG BXR KOMENTAR
STRATEGI INTERNAL
KEKUATAN:
1. Mempunyai SDM loyal 0,15 4 0,60 Suasana kerja baik
2. Budaya on time delivery 0,15 4 0,60 Perhatian scedule
3. Pengalaman Top Manajmn 0,10 4 0,40 Banyak relasi
4. Sisdur inernal baik 0,05 3 0,15 Disiplin kerja
5. Menggunakan pekerja lokal 0,15 3 0,45 Kompetensi baik
0,60 2,20
KELEMAHAN:
1. Tempat kurang strategis 0,05 2 0.10 Kemudahan
2. Nama masih baru
3. Kondisi keuangan terbatas
0,05
0,15
2
1
0,10
0,30
?
Popularitas
Hutang
4. Posisi terhadap pesaing 0,10 1 0,10 Bukan leader
5. Fasilitas 0,05 1 0,05 Investasi
0,40 0,65
TOTAL 1,00
Idg,09 101
Langkah 3. MATRIK PROFIL KOMPETITIF
FAKTOR BOBOT Merk A Merk B Merk C
STRATEGIS
RATING BOBOT RATING BOBOT RATING BOBOT
SCORE SCORE SCORE
Nama / Merk 0,15 5 0,75 5 0.75 3 0,45
Jenis bahan 0,15 5 0,75 2 0,30 2 0,30
Model 0,15 3 0,45 4 0,60 2 0,30
Standart ukuran 0,05 2 0,10 4 0,20 3 0,15
Pangsa Pasar 0,15 4 0,60 4 0,60 2 0,30
Motif dan warna 0,10 5 0,50 ?

4 0,40 ?
2 0,20
Aksesoris 0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30
Kualitas 0,10 3 0,30 5 0,50 3 0,30

Harga O,05 3 0,15 3 0,15 2 0,10
TOTAL 1 3,90 3,15 2.30
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 102
Langkah 4: MATRIK TOWS 4 STRATEGI
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor
kekuatan internal kelemaan internal
EFAS
OPPORTUNIES STRATEGI SO STRATEGI WO
(O) Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
Tentukan 5-10 menggunakan meminimalkan
faktor kekuatan untuk kelemahan untuk
Peluang external memanfaatkan memanfaatkan
peluang peluang
TREATHS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT

Tentukan 5-10 Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
faktor menggunakan meminimalkan
ancaman external kekuatan untuk kelemahan dan
mengatasi ancaman menghindari
ancaman
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 103
KESIMPULAN
• Kekuatan merk A dibanding B: Bahan , motif
dan warna.
• Secara keseluruhan tidak terlalu beda jauh

jumlah 3,90,dan 3,15 = 0,75 = 19%
• Strategi yang dipikirkan pihak B adalah

menganalisa Bahan yang enak dipakai sesuai
daerah (panas atau dingin) dan research
selera daerah untuk memperbanyak motif dan
warna yang sesuai .
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg,09 / PM 092206 104
MATRIK IFAS RSB
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BOBOT KOMENTAR
STRATEGI INTERNAL X
RATING
KEKUATAN:
•Kebersihan 0,15 4 0,60 Kualitas kunci sukses
•Tenaga bidan dan perawat 0,15 4 0,60 Mengetahui produk dan scedule
berpengalaman Hubungan baik
•Memiliki dokter spesialis terkenal 0,10 4 0,40 Hubungan baik
•Pelayanan baik cepat tepat 0,05 3 0,15 Kompetensi baik
•Fasilitas lengkap 0,15 3 0,45
Jumlah: 0,60 2,20
KELEMAHAN:
•Harga tinggi 0,05 2 0.10 Lambat untuk produksi
•Lokasi kurang strategis 0,05 2 0,10 Kurang konsisten
•Jam besuk terbatas 0,15 1 0,30 Hutang
•Tempat parkir kurang 0,10 1 0,10 Inovasi
•Jumlah ruangan terbatas 0,05 1 0,05 Investasi
Jumlah: 0,40 0,65
TOTAL 1,00
Idg,10 105
MATRIK EFAS RSB
FAKTOR-FAKTOR BOBOT RATING BOBOT KOMENTAR
STRATEGI EXTERNAL X
RATING
PELUANG:
•Ekonomi masyarakat membaik 0,20 4 0,80 Daya beli
•Pendidikan masyarakat meningkat 0,15 4 0,60 Kesadaran
•Lingkungan masyarakat pegawai 0,15 4 0,60 Jaminan kesht
•Jumlah penduduk meningkat 0,20 3 0,60 Pengmb Pasar
•Pesaing sedikit 0,10 3 0,30 Monopoli
2,90
ANCAMAN
•Perijinan ketat 0,02 2 0.04 Hati-hati
•Harga obat mahal 0,05 2 0,10 sektif
•Muncul RSB baru (pesaing) 0,05 2 0,05 Jaga mutu
•Tenaga mendekati pensiun 0,05 1 0,05 Peremajaan
•Banyak penyakit baru 0,03 1 0,03 Training
0,27
TOTAL 1,00
Idg,10 106
Pilihan IX Kwadran Strategi
Pembenahan internal
Total Score Faktor Strategi Internal
4 KUAT 1 RATA-RATA -1 LEMAH -2
I II III
TINGGI Konsentrasi melalui Konsentrasi melalui Berbenah diri
integrasi Vertikal integrasi Horisontal (Turnaround)
TOTAL 2
SKOR V
IV Konsentrasi melalui VI
FAKTOR MENENGAH Stabilitas Divestasi
integrasi Horisontal
STRATEGI /Stabilitas (tanpa merubah
External -2 laba)
VII IX
RENDAH Diversifikasi Konsentrik VIII
Diversifikasi Konglomerat Likuidasi atau Bangkrut
-1
INTERNAL: 2,20 – 0,65 = 1,55 EXTERNAL: 2,90 – 0,32 = 2,58
Pilihan IV Kwadran Strategi
Penyerangan
Peluang
2,9
+50
Konservatif Agresif
P-A=2,58
Kelemahan Kekuatan
0,65 -50 +50 2,2
K-L=1,55
Defensif Kompetitif
-50
Ancaman
0,32
MATRIK SWOT 4 STRATEGI
IFAS STRENGTHS (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor
kelemahan internal kekuatan internal
EFAS
OPPORTUNIES STRATEGI SO STRATEGI WO
(O) Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
Tentukan 5-10 menggunakan meminimalkan
faktor kekuatan untuk kelemahan untuk
Ancaman external memanfaatkan memanfaatkan
peluang peluang
TREATHS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT

Tentukan 5-10 Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
faktor ancaman menggunakan meminimalkan
external kekuatan untuk kelemahan dan
mengatasi ancaman menghindari
ancaman
Idg,10 109
MATRIK PROFIL KOMPETITIF
FAKTOR BOBOT RSB X RSB Ptr RSB St Amn
STRATEGIS
RATING BOBOT RATING BOBOT RATING BOBOT
SCORE SCORE SCORE
Nama 0,05 4 0,20 4 0,20 3 0,15
Pelayanan 0,15 4 0,60 4 0,60 3 0,45
Tingkat Hunian 0,15 3 0,45 3 0,45 3 0,45
Segmentasi Pasar 0,08 4 0,32 2 0,16 3 0,24
Jumlah kunjungan 0,15 4 0,60 3 0,45 2 0,30
Pengalaman 0,10 1 0,40 4 0,40 1 0,10
Keuangan 0,18 4 0,18 4 0,72 3 0,54
Lokasi 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30
Fasilitas O,04 2 0,16 3 0,12 3 0,12
TOTAL 3,31 3,40 2,65

Idg,10 110
KESIMPULAN DARI ANALISA
• Kekuatan SRB X dibanding RSB Ptr: Keuangan,
Lokasi.
• Secara keseluruhan tidak beda jauh jumlah

3,31,dan 3,40
• Strategi yang dipikirkan pihak RSB X adalah

suntikan dana dari pemegang saham, dan
meningkatkan promosi supaya lebih dikenal.
Idg,10 111
Portofolio
Model Boston Consulting Group
BINTANG TANDA TANYA
( STAR) 7 (QUESTION MARK)
Tinggi Arus Kas 6
Arus Kas
+ atau – 8
Negatif
Sedang 5
PERTUMBUHAN
Besar
Arus Kas Arus Kas

1 + atau –
Positif
Rendah Besar Sedang
2 3 4
SAPI PERAH ANJING

(CASH COW) (DOG)
Tinggi Rendah
Pangsa pasar relatif
Idg,10 112
Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentuan tujuan, strategi,
dan anggaran yang SBU, ada empat strategi:
1. Kembangkan, meningkatkan pangsa pasar SBU meskipun

mengorbankan laba jangka pendek, strategi itu cocok jika dia ingin jadi
bintang.
2. Pertahankan, mempertahankan pangsa pasar SBU. Strategi cocok untuk

sapi perah yang kuat agr dapat terus memberikan arus kas yang positif.
3. Panenlah, memasukkan cash jangka pendek mengabaikan jangka

panjang. Menuai hasil usaha, untuk menyusui bisnis yang lain, tidak
melakukan kegiatan berkaitan dengan pengeluaran dana misalnya
penelitian, menambah tenaga penjualan, iklan.
4. Lepaskan, menjual atau melikuidasi bisnis karena sumber daya akan

lebih baik digunakan yang lain. Strategi ini cocok untuk katagori anjing
dan tanda tanya yang menghambat laba perusahaan.
Idg,10 113
POSITIONING
MUTU TINGGI
(15%)
A
HARGA
STRATEGI
(65%)
? HARGA
B
RENDAH TINGGI
(20%)
C
MUTU RENDAH
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 114
Targeting
Menetukan kemampuan yang akan dicapai

dengan ukuran tertentu dan pada periode waktu
tertentu.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 115
MANPEM - 5
MARKETING MIX
MARKETING MIX
PRODUCT
4P
A c c e s s F
PLACE PROMOTION
E
PRICE
IS,2009 117
4P
• Sebagai taktik
• Merupakan prinsip marketing
• Tiga tipe:
– Destructive marketing mix: tdk menambah customer value
dan tdk membangun brand perusahaan
– Me too marketing mix: meniru marketing mix lainya
– Creative marketing mix: mendukung strategi
(segmentation, targeting, positioning), mendukung taktik
lainya (differentiation -selling), dan membangun Value(
brand – service – process )
IS,2009 118
Lima level produk
Manfaat inti
Produk dasar
Produk yang diharapkan
Produk yang ditingkatkan
Produk potensial
IS,2009 119
• Manfaat inti (Core benefit), manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli,
misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Pemasaran
harus memandang umpama dirinya membutuhkan hal tersebut
• Produk dasar (basic product), Kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar
mandi, handuk, meja tulis, lemari pakaian.
• Produk yang diharapkan (expected product), tempat tidur yang bersih,

handuk baik, lampu baca terang, tenang, AC dingin.
• Produk yang ditingkatkan (aughmented product), TV dengan remotnya,

bunga segar, check in cepat, makanan enak.
• Produk potensial (potential product), tidak hanya memuaskan tapi

mengejutkan, misalnya kamar suite, permen ditaruh diatas bantal,
semangkok
IS,2009 120
Kurva siklus hidup produk
Penjualan Penjualan
dan
Laba (Rp.)
Laba
Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Penu
Waktu
IS,2009 121
Strategi pemasaran tahap perkenalan
Peluncuran cepat (rapit skimming), peluncuran produk baru

dengan harga tinggi,level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima
dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari
produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi
persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.
• Strategi pelunsucar lambat(slow skimming), peluncuran produk

baru dengan harga tinggi, sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran
pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli
bersedia membayar harga tinggi, persaingan potensial belum
mengancam.
IS,2009 122
• Strategi penetrasi cepat (rapit-
penetration),peluncuran produk dengan harga
rendah,biaya promosi besar, pasar tidak menyadari
kehadiran produk,sebagian pembeli peka terhadap
harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya
produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan
pengalaman.
• Strategi penetrasi produk, pasar peka harga, dan

terdapat beberapa persaingan potensial.lambat
(slow-penetration), peluncuran produk dengan harga
rendah, promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar,
mempunyai kesadaran yang tinggi tentang
IS,2009 123
PENDEKATAN
• Product oriented, diawali dengan ide internal

dan didesain suatu produk tertentu yang
selanjutnya dilakukan pembentukan pasar
untuk menerima produk tersebut
• Market oriented, produk dibuat mengikuti

kebutuhan pasar
IS,2009 124
KEBUTUHAN KONSUMEN
1. Fungsi
2. Estetika
3. Ready Stock (barang siap)
4. Kualitas (umur pakai)
5. Harga
6. Cara pembayaran
7. Service (kemudahan saat mendapatkan barang,
dan After Sales Service)
IS,2009 125
Product life sicle
INOVASI
STABIL JENUH
PERTUMBUHAN
IS,2009 126
MARKET OPPORTUNITIES MATRIX
Existing Products New Products
Market Penetration
Product Development
Existing Tumbuh dan berkembang dengan
Macam produk dirubah/ditambah
Markets produk dan pangsa pasar yang sama
Contoh: industri mobil yang
Contoh: sabun X, posisi awal
merubah bentuk/model-nya
sebagai sabun cuci; direposisikan
karena life-cycle sudah habis
sebagai sabun mandi, cuci piring, dll
Product Diversification
Market Development
New Konsentrik : dihadirkan dengan
Markets Mengubah orientasi pangsa pasar teknologi yang sama (penerbitan
untuk memaksimalkan profit majalah, suratan kabar, tabloid, dll)
Pasar lokal, regional, nasional Konglomerasi: skala dan modal
dan internasional besar; produk dan proses sangat
beragam macamnya.
IS,2009 127
PRODUK BARU
( Booz, Allen & Hamilton)
1. Produk baru bagi dunia, produk baru yang menciptakan suatu pasar yang
sama sekali baru.
2. Lini produk, produk baru yang memasuki pasar yang telah mapan.
3. Tambahan pada lini produk yang telah ada, produk baru yang melengkapi
suatu lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran, rasa, dll).
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada, produk baru yang memberikan
kinerja atau nilai yang dianggap lebih dan menggantikan produk yang telah
ada.
5. Penentuan kembali posisi (positioning), produk yang telah ada diarahkan
kesegmen pasar baru.
6. Pengurangan biaya, produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan
harga yang lebih murah.
IS,2009 128
Mengapa produk baru gagal?
1. Manajemen level tinggi memaksakan gagasan
faforit walau hasil riset negatif.
2. Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya
terlalu berlebihan.
3. Produk tidak dirancang dengan baik.
4. Diposisikan pada pasar yang keliru, salah iklan,
harga tidak sesuai.
5. Biaya pengembangan lebih tinggi dari perkiraan.
6. Pesaing membalas lebih gencar dari yang
diperkirakan.
IS,2009 129
MANPEM - 6
Product & Market Development

Faktor menghambat
pengembangan produk
1. Kekurangan gagasan mengenai produk baru
2. Pasar yang terbagi-bagi (market fragmentation), karena persaingan
ketat sehingga pasar terbagi-bagi.
3. Kendala sosial dan pemerintah, criteria-kriteria misalnya keamanan
konsumen, lingkungan.
4. Mahalnya proses pengembangan produk baru.
5. Kekurangan modal.
6. Waktu pengembangan lebih singkat, perusahaan yang tidak dapat
mengembangkan produk dengan cepat, akan tidak memiliki
keunggulan, misalkan dengan komputer.
7. Siklus hidup produk yang lebih singkat. pesaing dengan cepat meniru,
contoh Sony menikmati tenggang waktu tiga tahun untuk produk
barunya sebelum pesaing meniru.
Idg 2008 131

Pengaturan efektif produk baru
1. Produk itu dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun.

2. Produk itu memiliki potensi pasar yang cukup, dan tingkat
pertumbuhan minimal !5%.
3. Menghasilkan minimal 30% tingkat pengembalian atas
penjualan, dan 40% tingkat pengembalian atas investasi.
4. Produk itu akan mencapai kepemimpinen teknis atau
pasar.
Idg 2008 132

Estimasi biaya menemukan produk baru
Dimulai dengan 64 gagasan baru
Tahap Jml Rasio Biaya tiap Total
lulus ide biaya
1. Penyaringan ide 64 1:4 Rp.0,1 jt Rp.6,4 jt

2. Pengujian konsep 16 1:2 Rp.2 jt Rp.32 jt
3.Pengembangan 8 1:2 Rp.20 jt Rp.1.60jt
produk
4. Pengujian pasar 4 1:2 Rp.50 jt Rp.200 Jt
5.Peluncuran nasnl 2 1:2 Rp.500 jt Rp.1.000 jt
Total Rp.572,1 Rp.1.398,4
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 133
Tahap proses pengembangan
1. Lahirnya gagasan,
Berawal dari pencarian gagasan.
Para manajer puncak harus mendefinisikan produk dan
lingkup pasar serta tujuan, dan jumlah produk baru
tersebut.
Prosentase terbesar gagasan produk baru berasal dari

pelanggan.
Mendapatkan gagasan-gagasan baik bisa dengan meneliti

produk dan pesaing, distributor, pemasok, dan sering juga
dari keinginan manajer puncak.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 134
2. Penyaringan gagasan,
Gagasan setelah terkumpul setiap minggunya pada
Komite gagasan, disortir menjadi tiga kelompok
(menjanjikan, pas-pasan, dan ditolak). Setiap gagasan
yang menjanjikan teliti kemudian disaring.
Kekuatan-kekuatan yang menentang ide-ide baru:

– Aku mendapat ide cemerlang.
– Itu tidak akan dapat berhasil disini
– Kita sudah pernah mencoba.
– Ini bukan saat yang tepat.
– Itu tidak dapat dilakukan.
– Itu bukan cara kerja kita.
– Kita baik-baik saja tanpa itu
– Biayanya pasti besar sekali.
– Kita bahas dalam rapat selanjutnya.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 135
PENGEMBANGAN, PENGUJIAN KONSEP
Contohnya pada perusahaan makanan memperoleh gagasan
produksi bubuk yang ditambahkan pada susu.
• Pertanyaan pertama siapa yang menggunakan?: bayi, anak,

remaja, dewasa.
• Pertanyaan kedua Manfaat apa?: rasa, gizi, kesegaran, energi.
• Pertanyaan ketiga Kapan?:Sarapan bagi orang dewasa yang
ingin cepat dan bergizi, Minuman ringan yang lezat untuk
anak-anak sebagai penyegar ditengah hari, Pelengkap
kesehatan untuk lansia saat malam sebelum tidur.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 136
Alat penentu peringkat gagasan
Bobot Nilai Peringkat
relatif produk produk
Persy keberhasilan produk (a) (b) (c=axb)
Produk yang unik atau unggul 0,40 0,80 0,32
Rasio kinerja terhadap biaya 0,30 0,60 0,18
yang tinggi
Dukungan dana pemasaran 0,20 0,70 0,14
yang tinggi
Tidak ada persaingan ketat 0,10 0,50 0,05
Total 1,00 0,69
Skala peringkat 0,00-0,30 buruk, 0,31-0,60 cukup, o,61-0,80 baik.

Tingkat penerimaan minimum 0,61.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 137
• Selanjutnya menunjukkan posisi produk bubuk
dengan sarapan yang lain, misalnya telur daging, kue
dadar, sereal panas, sereal daging, dan sarapan
instan, dikaitkan dengan waktu dan harga.
• Dan setelah itu selanjutnya konsep produk dirubah

menjadi konsep merek, seperti pada gambar
dibawah.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 138
Posisi produk dan merek
Peta posisi produk Peta posisi merek
( pasar sarapan ) (pasar untuk sarapan instan)
Mahal Mahal
Daging Sereal
& Daging Merek C Merek D
Lmbt Telor Cepat
Kue&dadar Rndh Tinggi
Sarapan
Serealpanas Kalori Merek A Merek B Kalori
Instan
Murah Murah
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 139
Pengujian konsep
Pengujian konsep merupakan cara untuk

mempertunjukkan konsep produk kekelompok
konsumen sasaran yang tepat dengan
kusioner, kemudian mengumpulkan reaksi
mereka, dan dianalisa.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 140
Memperkirakan penjualan Total
Perkiraan penjualan total adalah penjumlahan

perkiraan:
1. Penjualan pertama (estimated first time sales),
2. Penjualan pengganti(estimated replacement
sales)
3. Penjualan berulang (estimated repeat
sales).
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 141
Siklus hidup produk untuk tiga jenis produk
Produk yang Produk yang Produk yang

Hanya dibeli jarang dibeli sering dibeli
sekali
P (a) (b) (c)
e
Penjualan Penjualan
n
pengganti berulang
j
u
a
l
a
n
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 142
TAHAP PROSES PENERIMAAN
– Kesadaran (awareness), konsumen menyadari adanya
inovasi tersebut tetapi masih kekurangan informasi.
– Minat (interest), konsumen terdorong untuk mencari
informasi inovasi .
– Evaluasi (evaluation), konsumen mempertimbangkan
untuk mencoba .
– Percobaan (trial), konsumen mencoba inovasi tersebut
untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai
inovasitersebut.
– Penerimaan (adoption), Konsumen memutuskan untuk
menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya dan secara
teratur.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 143
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES
PENERIMAAN.
Kesiapan konsumen untuk mencoba produk baru
sangat berbeda.
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Waktu
Penerima Mayoritas Mayoritas
Inovator Penunda
awal awal akhir
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 144
Karakteristik mempengaruhi tingkat penerimaan
– Keunggulan relatif (relative advantage), semakin besar inovasi

semakin tinggi keunggulan terhadap pesaing.
– Kesesuaian (Compatibility), sejauh mana inovasi tersebut sesuai
dengan nilai dan pengalaman perorangan dalam masyarakat.
– Kerumitan Complexity), sejauh mana sukar dimengerti atau
digunakan.
– Kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility), sejauhmana bisa dicoba
secara terbatas, misalnya penyewaan komputer sebelum beli.
– Kemampuan berkomunikasi (communicability), sejauh mana
pengguna dapat dengan mudah menjelaskan kepada orang lain.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 145
Faktor menarik masuk area Internasional
• Peluang laba lebih tinggi dibanding pasar domestik.
• Membutuhkan pasar yang lebih besar untuk
mencapai skala ekonomis.
• Ingin mengurangi ketergantungan pada suatu pasar,
untuk mengurangi resiko.
• Pelanggannya pergi keluar negeri dan membutuhkan
pelayanan internasional.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 146
Mempertimbangkan resiko
– Tidak mengerti preferensi pelanggan luar negeri,
dan gagal menawarkan produk yang menarik
(seperti gambar dibawah).
– Tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan
tidak mengetahui cara bertransaksi secara efektif
(seperti gambar dibawah).
– Meremehka aturan-aturan yang berkaitan dengan
biaya-biaya yang mungkin diperlukan.
– Kurang menyadari kualifikasi SDM yang
dibutuhkannya.
– Tingkat kestabilan negara yang berakibat devaluasi
mata uang, revolusi politik, hak milik ,
kebijakan perdagangan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 147
Keputusan Utama
Memutuskan
apakah bergerak
ke luar negeri
Menentukan
pasar yang akan
dimasuki
Menentukan cara Menentukan Menentukan

memasuki pasar program organisasi
pemasaran pemasaran
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 148
Lima Tahap & Cara
Memasuki Pasar Luar Negeri
Export Export lisensi Joint Investasi

Tidak langsung langsung venture langsung
Besarnya komitment, resiko, kendali, potensi laba
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 149
Program pemasaran
PRODUK
Jangan ubah Lakukan adaptasi Kembangkan
produk produk Produk baru
Jangan ubah Perluasan Adaptasi
PROMOSI
promosi produk produk Penemuan

Produk
Lakukan Adaptasi Adaptasi
adaptasi komunikasi ganda
promosi
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 150
Menetapkan harga di berbagai negara
• Menetapkan harga yang seragam disemua tempat.

• Menetapkan harga berbasis harga disetiap negara.
• - Menetapkan harga berbasis biaya di setiap
negara (transport, bea masuk, marjin importir,
margin pedagang grosir, margin pengecer, biaya tak
terduga.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 151
Tempat, saluran distribusi
Kantor pusat Saluran Saluran

Penjual pemasaran distributor distributor Pembeli
akhir
Internasional antar negara dinegara lain
Konsep saluran menyeluruh untuk pemasaran internasional
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 152
MENENTUKAN ORGANISASI PEMASARAN
• Departemen ekspor.
Perusahaan terjun kepemasaran internasional hanya dengan
cara mengirimkan barangnya. Jika perusahaan berkembang,
perusahaan membentuk departemen export terdiri dari
seorang Manager penjualan dan beberapa asisten.
Selanjutnya kalau sudah mencapai perusahaan patungan
maka tidak perlu lagi departemen tersebut.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 153
• Divisi Internasional.
Divisi Internasional dibentuk bila perusahaan sudah

mencapai memberi lisensi, mempunyai usaha
patungan, terbentuk anak perusahaan. Kepala divisi
mempunyai staf para spesialis pemasaran,
manufaktur, smber daya manusia, dan keuangan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 154
• Organisasi global.
Manajemen puncak dan staf perusahaan
merencanakan fasilitas manufaktur, kebijakan
pemasaran, arus finansial, dan sistim logistik di
seluruh dunia. Unit-unit operasi global melapor
langsung kepada eksekutif atau komite eksekutif,
bukan kepada kepala divisi internasional.
Para eksekutif dilatih dalam operasi yang meliputi
seluruh dunia, tidak hanya domestik .
Manajer direkrut dari berbagai negara, komponen
dibeli dari manasaja yang terbaik, investasi diadakan
dari mana yang tingkat pengembaliannya tertinggi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 155
• Manfaat inti (Core benefit), manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli, misalnya seorang tamu hotel membeli istirahat dan
tidur. Pemasaran harus memandang umpama dirinya
membutuhkan hal tersebut
• Produk dasar (basic product), Kamar hotel mencakup tempat

tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, lemari pakaian.
• Produk yang diharapkan (expected product), tempat tidur

yang bersih, handuk baik, lampu baca terang, tenang, AC
dingin.
• Produk yang ditingkatkan (aughmented product), TV dengan

remotnya, bunga segar, check in cepat, makanan enak.
• Produk potensial (potential product), tidak hanya memuaskan

tapi mengejutkan, misalnya kamar suite, permen ditaruh
diatas bantal, semangkok
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 156
Analisa lini produk
80
70
60
50
40 Penjualan
30 Laba
20
10
0
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 157
Merek.
– Atribut, marcedes memberikan kesan sebagai mobil
mahal, dirancang dan dibuat dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
– Manfaat, “tahan lama” dapat diterjemahkan manfaat
fungsional, “mahal” manfaat bergengsi tinggi.
– Nilai, kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
– Budaya, mewakili budaya Jerman terorganisir, efisien,
bermutu tinggi.
– Kepribadian, mencerminkan kepribadian tertentu,
pimpinan, singa, istana yang agung.
– Pemakai, menunjukkan pemakai produk tersebut
seorang puncak pimpinan, pengusaha berhasil, orang
kaya.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 158
MANPEM - 7
Idg, Genap, 2011 159

Pertimbangan
Menentukan harga sebaiknya berorientasi pada

pasar.
Perusahaan harus memutuskan dimana akan

memposisikan produknya berdasarkan mutu dan
harga. dalam beberapa pasar, seperti contoh mobil
sebanyak delapan titik harga dapat ditemukan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 160
Segmen - Mobil
Segmen: Contoh mobil

• Paling mewah Rolls Royce
• Standar emas Mercedes
• Mewah Audi
• Kebutuhan khusus Volvo
• Menengah Buick
• Kemudahan kenyamanan Fort Escort
• Meniru, tetapi lebih rendah Hyundai
• Harga saja Kia
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 161
STRATEGI HARGA
Harga
Tinggi Sedang Rendah
Tinggi 2. Strategi nilai- 3. Strategi nilai
1. Strategi tinggi super
premium
Mutu 4. Strategi 5. Strategi nilai 6. Strategi nilai

Produk penetapan menengah baik
harga terlalu
tinggi
7. Strategi 8. Strategi yang 9. Strategi
penetrasi sesungguhnya penghematan
tidak menghemat
Menujukkan kemungkinan 9 strategi mutu harga
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 162
Faktor Penetapan Kebijakan Harga
– Memilih tujuan penetapan harga.

– Menentukan permintaan.
– Memperkirakan biaya.
– Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing.
– Memilih metode penetapan harga.
– Memilih harga akhir.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 163
Market Penetration Pricing
– Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga
rendah merangsang pertumbuhan pasar.
– Biaya produksi dan distribusi menurun dengan
semakin banyaknya volume.
– Harga yang rendah menghilangkan semangat
pesaing.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 164
Harga Tinggi – Menyaring Pasar
– Sejumlah pembeli yang memadai, memiliki

permintaan sekarang tinggi.
– Biaya per unit untuk volume kecil tidak terlalu
tinggi.
– Harga awal tinggi tidak menarik minat pesaing
kepasar.
– Harga tinggi membawa citra produk yang
unggul.
165
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206
Kepekaan Harga
• Pengaruh nilai-unik, pembeli kurang peka terhadap harga.
• Tidak peka harga jika mereka tidak menyadari ada produk

pengganti.
• Kurang peka terhadap harga jika tidak mudah

membandingkan mutu
• Kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut

rendah dibanding total pendapatan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 166
• Kurang peka terhadap harga jika dibanding manfaat.
• Kurang peka jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.
• KJurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan
bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
• Kurang peka jika poduk tersebut dianggap memiliki mutu,
prestise, atau eksklusivitas yang lebih.
• Kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyimpan
produk tersebut
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 167
Contoh Produk Pakaian Anak-anak
VARIABLE COST per unit :
- Bahan pokok : Kain
- Bahan bantu : benang
kancing
-dst
- Tenaga kerja : brp org x tarip per unit
- Biaya mesin : berapa mesin x tarip per unit
- Air :
- Energi :
- Dst :
Jumlah A : Rp........................per unit
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 168
FIXED COST (periode waktu tertentu, misalnya perbulan)
-Tenaga kerja :
- Penyusutan :
- Energi :
- Air :
- Telpon :
- Alat-alat kantor :
- Dst : ______________________________
Jumlah B : Rp...... per bulan
Fixed cost per unit = cost per bulan / jml unit produksi per
bulan= Rp........per unit
Harga Pokok Produksi, HPP per unit adalah jumlah A+B =

Rp............per unit
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 169
Hrg Pokok Penj per unit = HPP + biaya lain-lain (iklan dan
biaya penjualan dsb)
Target jml produksi atau penjualan perbulan ditentukan
oleh Bag. Pemasaran & Produksi & Fungsi yang lain
Harga Pokok Penjualan

Harga jual termasuk keuntungan =
1- brp % Keuntungan
• Misalnya :
Biaya tetap sebulan : Rp.300.000.000,-
Biaya variable per unit : Rp.9.500,-
Biaya lain-lain per unit : Rp. 500
Jumlah penjualan yang diharapkan: 100.000 unit dlm sebulan
Harga Pokok Penjualan per unit:
300.000.000
9.500 +500 + = Rp. 13.000.
100.000.
Biaya tersebut diatas adalah belum termasuk keuntungan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 171
Kalau ingin keuntungan 20%, maka harga jualnya menjadi:
Biaya per unit
(1 – keuntungan yang diinginkan)
13.000 = Rp.16.250,-
1 – 0,2
Harga tersebut diatas adalah harga jual per unit sudah termasuk
keuntungan.
BEP (titik impas) bisa dihitung:

Berapa volume unit penjualan ?, adalah dari jumlah Fixed Cost
yang dikeluarkan pada periode waktu tertentu (sebulan), dibagi
dengan Harga Jual per unit dikurangi variabel cost dan biaya lain-
lain per unit.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 172
BEP
Rp
LABAA
TOTAL COSTA
BEPA
? .
VARIABLE COST
FIXED COSTA
UNITA
?
VOLUME PENJUALANA
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 173
MAN PEM - 8
Promotion.
4 Elemen Promotion
Kotler dan Amstrong (2010)
1. Advertising
2. Sales Promotion
3. Public Relation
4. Personal Selling
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 175
4 Elemen Promotion
Kotler dan Amstrong (2010)
1. Advertising, penyampaian pesan maupun informasi

yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara
yang persuasif bertujuan menjual barang atau jasa.
Media : surat kabar, televisi, net, katalog, papan
reklame, radio, mobil,buku, pameran dsb.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 176
Tipe Advertising
1. Price advertising, yang menonjol harga menarik

2. Brand advertising, memberi kesan nama kepada target
customer
3. Quality advertising, kesan produk bermutu tinggi
4. Benefit advertising, mempengaruhi dengan manfaat-manfaat
5. Institusional advertising, menonjolkan nama perusahaan,
dihubungkan dengan jaminan mutu
6. Prestige advertising, dihubungkan dengan kekayaan atau
kedudukan sosial tinggi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 177
CONTOH BESARNYA BIAYA IKLAN
Pergk Perusahaan Nilai iklan Total % biaya
(Juta dolar) penjln thd pjln
1 Procter & Gambble 2.622,7 17.702 14,8

2 General motors 2.373,4 126.426 1,9
3 Philip morris 2.278,9 31.993 7,1
4 Chrysler corp 1.429,7 53.171 2,7
5 Time Warner 1.209,9 16.289 8,7
6 Sears, Roebuck & Co 1.317,1 34.848 3,8
7 Walt Disney Co 1.288,8 14.422 8,9
8 Pepsi Co 1.268,8 31.645 4,0
9 Grand Metropolitan 1.257,4 8.104 15,5
10 Ford Motor Co 1.179,2 98.887 1,2
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 178
Langkah-langkah penentuan iklan.
• Tujuan ,tugas komunikasi tertentu yang dilakukan dengan
audiens sasaran dan selama periode tertentu.
• Anggaran, berkaitan dengan tujuan dan scope yang

diiklankan.
• Strategi iklan, menciptakan pesan, menyeleksi media.
• Evaluasi, secara teratur efek komunikasi dan penjualan.
• Mengorganisasikan, masing-masing perusahaan tidak sama

tergantung besar kecilnya perusahaan. Pada perusahaan
kecil organisasinya ikut pada penjualan.
• Keputusan periklanan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 179
2. Sales Promotion
Kegiatan penawaran dengan memberikan insentive selama
periode waktu tertentu untuk mendorong keinginan calon
pelanggan.
Tujuan:
1. Menarik pembeli baru
2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merk lain
5. Mempopulerkan merk atau meningkatkan loyalitas
6. Mningkatkan volume penjualan jangka pendek dlam rangka
memperluas market share jagka panjang
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 180
3. Public Relation
Membangun hubungan baik dengan para
stakeholder perusahaan agar nama baik dan
kredibilitas produk selalu terpelihara sehingga
dpat melawan gempuran isu-isu negatif dalam
persaingan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 181
4. Personal Selling
Penjualan yang dilakukan oleh perorangan kepada
target pelanggan bik dengan cara presentasi produk
maupun percakapan antar perorangan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 182
Profil tipe media utama
MEDIA KEUNTUNGAN KETERBATASAN
Surat Fleksibilitas, ketepatan Umur pendek, mutu
kabar waktu, peliputan pasar reproduksi rendah,
local bagus, penerimaan sedikit pembaca
luas, dipercaya. selain pembelinya.
Peliputan pasar masal Biaya absolut tinggi,

Televisi bagus, biaya rendah kekisruhan tinggi,
pertayangan, kombinasi penayangan terlalu
suara, gambar gerak sebentar, selektivitas
merangsang indra. pemirsa lebih kecil.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 183
Profil tipe media utama
Pos Peliputan pasar masal Biaya absolut tinggi,
Lang bagus, biaya rendah kekisruhan tinggi,
sung pertayangan, kombinasi penayangan terlalu
suara, gambar gerak sebentar, selektivitas
merangsang indra. pemirsa lebih kecil.
Radio. Selektivitas pemirsa tinggi, Harga perpaparan

tidak ada kompetisi dgn mahal.
medium yg sama. Suara saja,paparan
Penerimaan local bagus, terlalu sebentar,
selektivitas geografis dan perhatian rendah
demografis tinggi, biaya pedengar
rendah. terfragmentasi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 184
Selektif geografis dan Tenggang waktu pembeli
Majalah. demografis tinggi, iklan lama, harga mahal,
kredibilitas dan prestise tidak ada jaminan posisi.
reproduksi bermutu tinggi,
umur panjang dan banyak
pembaca selain pembeli.
Alam Fleksibilitas papan yang Selektivitas audiens

terbuka berulang, biaya rendah, kecil, pembatasan
kompetensi pesan rendah, kreatif.
selektivitas posisi bagus.
Pemirsa kecil, demografi
Internet Selektifitas tinggi, harga terbatas, dampak relatif
murah, segera, kemampuan rendah, pemirsa
interaktif mengontrol paparan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 185
Promosi.
Kalau advertaising / iklan menyodorkan alasan untuk

pembelian suatu produk atau jasa,
Sales promotion menekankan alasan mengapa kita harus

membeli sekarang juga atau waktu tertentu
Contoh bisa dilihat pada suatu produk dengan discount 30 %

sehingga mendorong segera beli sekarang.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 186
Alat mencapai tujuan promosi
1. Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan
pada konsumen untuk dicoba.
2. Kupon, adalah sertifikat memberikan pembelipotongan

harga untuk pembelian produk tertentu.
3. Tawaran pengembalian uang (Cash refund), atau rabat

(rebate) menyerupai kupon.
4. Paket harga (price pack), yang sering juga disebut cents-of

deals, menawarkan harga produk tertentu lebih murah
kepada konsumen.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 187
5. Hadiah (premium) adalah barang yang ditawarkan gratis
atau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli
suatu produk.
6. Barang promosi (advertising specialties) adalah pernik-
pernik bermanfaat, dengan cetakan nama pemasang iklan.
7. Penghargaan atas kewsetiaan (patronage reward), uang
atau penghargaan lain bagi pembeli.
8. Promosi point-of- puyrchase (POP), display dan peragaan
didekat tempat pembayaran atau penjualan.
9. Kontes, undian dan permainan, memberikan peluang
konsumen untuk memenangkan sesuatu.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 188
PR melakukan semua atau salah satu
• Hubungan pers.
• Publisitas produk
• Kegiatan masyarakat
• Melobi
• Hubungan investor
• Pengembangan
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 189
Penjualan personal
Alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih
lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli.
Tiga ciri khusus penjualan personal:
1. Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan

yang hidup,langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain
dengan lebih dekat.
2. Mempererat: penjualan personil memungkinkan timbulnya

berbegai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai
hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya benar-benar
mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan: Penjualan personil membuat pembeli merasa

berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 190
4 sumbangan penjualan personal
– Meningkatkan posisi persediaan: Wiraniaga dapat membujuk
penyalur supaya mengambil lebih banyak persediaan dan
memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan
itu.
– Membangun antusiasme: Wiraniaga dapat membangun
antusiasme penyalur suatu produk baru dengan mendramatisasi
periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi
penjualan.
– Penjualan misionir: Wiraniaga dapat membuat lebih banyak
penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek
perusahaan.
– Manajemen pelanggan utama: Wiraniaga dapat bertanggung
jawab atas terselenggaranya bisnis yang bertumbuh dengan
pelanggan yang paling penting.
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 191
Evaluasi promosi
• Dilakukan kuesioner terhadap konsumen antara sebelum dan
sesudah dilakukan promosi.
• Cara yang paling mudah dan nampak langsung adalah

penjualan mengalami kenaikan berapa persen setelah
dilakukan iklan atau promosi.
Dari situ bisa diterjemahkan apakah alat promosi yang

digunakan sudah tepat dan sasarannya juga sudah tepat atau
belum, untuk perbaikan yang akan datang
MANAJEMEN PEMASARAN
Idg 2008 / PM 092206 192
Evaluasi
Pilih suatu bisnis:................
1. Rinci Variable cost hitung berapa biaya per unit.
2. Rinci Fix cost hitung berapa biaya per bulan dan per unit.
3. Hitung HPP (Harga Pokok Produksi) per unit.
4. Hitung Harga penjualan per unit termasuk keuntungan, besar keuntungan anda
tentukan sendiri berapa %.
5. Hitung BEP, berapa unit jumlah yang harus dijual, dan bernilai berapa rupiah
sehingga mencapai BEP.
6. Gambarkan diagram BEP tersebut.
Pilih promosinya menggunakan apa ?

Jelaskan apa saja alasannya.

Pemasaran '18 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Pemasaran '18 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

TEAM TEACHING

1. Dr. Indung Sudarso, MT

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

Marketing Management, 13th ed

Marketing management is the

“There will always be a need for

Places & Properties

• Needs, wants, and • Value and satisfaction

Internal marketing is the task of hiring,

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

Marketing Management, 13th ed

Copyright © 2009 Pearson

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

Marketing Management, 13th ed

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

What degree of status is

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Marketing Management, 13th ed

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Local areas Individuals

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson Education,

Copyright © 2009 Pearson

Age and Life Cycle

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

Copyright © 2009 Pearson

WARNA BIRU ADALAH SEGMEN PASAR POTENSIAL

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

POSITIONING & TARGETING

Idg, Genap 2011 77

MANAJEMEN PEMASARAN / PM 092206

1. Dominant, perusahaan ini mengontrol perilaku

2. Strong, perusahaan ini dapat mengambil

3. Favorable (unggul), perusahaan ini mempunyai

4. Weak (Lemah), kinerja tidak memuaskan,tetapi

5. Nonviable (tidak dapat dipertahankan), kinerja