1.

2 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

1.2.1 Conceptos centrales

Ver Material 1.2.1-1 Conceptos centrales

1.2.1 Conceptos centrales

Necesidades, deseos y demandas: definiciones según Kotler página 7

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y

deseos humanos. La gente, para sobrevivir, necesita alimento, aire, agua, vestido y
albergue. Las personas, además, tienen un fuerte deseo de diversión, educación y otros
servicios, así como marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios
básicos.

No cabe duda que hoy en día las necesidades y deseos humanos son asombrosos. En
cualquier año, 249 millones de estadounidenses pueden comprar 67 mil millones de
huevos, 2 mil millones de pollos, 5 millones de secadoras para el cabello, 133 mil
millones de kilómetros de vuelos locales para pasajeros y más de 4 millones de cátedras
que dictan profesores universitarios. Estos bienes y servicio de consumo generan una
demanda de más de 150 millones de toneladas de acero, 4 mil millones de toneladas de
algodón y muchos otros productos industriales. Éstas son algunas de las demandas que
se expresan en 5.700 millones de dólares de aporte a la economía.
NOTA. En Colombia se están consumiendo 9.000 millones de
huevos anuales equivalentes a 530 toneladas y en 1997 se
produjeron 925 toneladas de pollo. Fuente: Fenavi

Es conveniente hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas.

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos

satisfactores básicos.

La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,

estimación y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas
por la sociedad o por los comerciantes, más bien forman parte integral de la biología y
de la condición humana.

Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades
profundas.

Un estadounidense necesita alimento y se le antoja una hamburguesa; requiere vestido

y anhela tener un traje Pierre Cardin; necesita, estima y compra un Mercedes. En otras
sociedades, estas necesidades se satisfacen de otra manera: los aborígenes australianos
sacian su hambre con kiwis; sus necesidades en cuanto a vestimenta, con un taparrabo;
su estima, con un collar de conchas. Si bien las necesidades humanas son pocas, los
deseos son muchos. Los deseos humanos están siendo modelados y remodelados de
manera continua por fuerzas sociales e instituciones como iglesias, escuelas, familias y
corporaciones comerciales.

Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo.

Gran número de personas anhela tener un Mercedes, pero sólo unas cuantas tienen la
capacidad económica para comprarlo y están dispuestas a hacerlo. Estas distinciones
deslindan las críticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido de que
“los mercadólogos crean necesidades” o de que “los mercadólogos hacen que la gente
compre cosas que no quiere”. Los mercadólogos no crean necesidades; la existencia de
éstas antecede a la de aquellos. Los mercadólogos, junto con otras influencias en la
sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un
Mercedes satisfará sus necesidades de posición social. Sin embargo, los mercadólogos
no crean la necesidad de posición o estatus social; ellos influyen en la demanda
haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad
para el consumidor al que van dirigidos.

Productos: Kotler página 8

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Utilizaremos el

término productos para abarcar a ambos. Definiremos producto como todo aquello que
puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los
productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que
ofrecen. No compramos un automóvil para mirarlo, sino porque proporciona servicio de
transporte. No adquirimos, un horno de microondas para admirarlo, sino para cocinar en
él. Por consiguiente, los productos físicos son, en realidad, vehículos que
proporcionan servicio.

A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas. Si estamos aburridos podemos asistir a un centro
nocturno y ver a un cómico (persona); viajar a algún centro vacacional con clima
templado como Bermudas (lugar); practicar algún ejercicio físico (actividad); afiliarnos
a un club de corazones solitarios (organización); o adoptar una filosofía diferente
respecto a la vida (idea). Por consiguiente, utilizaremos el término producto de manera
que abarque productos físicos, servicios y otros vehículos que son capaces de satisfacer
un deseo o una necesidad. En ocasiones utilizaremos otros términos para referirnos a
producto, por ejemplo, ofertas, satisfactores o recursos.

Los fabricantes, a menudo, se enredan con muchas dificultades al prestar mayor aten-
ción a sus productos físicos. Se consideran a sí mismos como vendedores en lugar de
alguien que ofrece una solución a una necesidad. Así, una mujer no compra lápiz labial,
sino que compra “una esperanza” de verse mejor. Un carpintero no adquiere un taladro,
lo que compra es un “orificio” que necesita. Un objeto físico es el medio en el que se
aloja un servicio.

La función del experto en mercadotecnia es, más que describir las características de un
producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos. Se dice
que los vendedores que centran su atención en el producto y no en las necesidades del
cliente sufren de “miopía mercadotécnica”.

Valor, costo, satisfacción: Kotler página 8

¿Cómo eligen los consumidores entre los productos que podrían satisfacer una
determinada necesidad? Suponga que Tomás Díaz necesita viajar cinco kilómetros cada
día para ir a su trabajo. Puede considerar varios productos que satisfagan esta necesidad:
unos patines, una bicicleta, una motocicleta, un automóvil, un taxi o un autobús. Estas
opciones constituyen su conjunto de productos a elegir. Suponga que a Tomás le
gustaría satisfacer diferentes necesidades al desplazarse rumbo a su trabajo, a saber:
velocidad, seguridad, comodidad y economía. A esto se le denomina su conjunto de
necesidades. Ahora bien, cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus
diversas necesidades. Así, una bicicleta es más lenta, menos segura y requeriría más
esfuerzo que un automóvil, pero es más económica. De alguna manera, Tomás Díaz
debe decidir qué producto le brindará más satisfacción.

El concepto guía es valor para el consumidor. Tomás hará una estimación del valor de
cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar los productos en orden
jerárquico del más al menos satisfactorio. Valor es la estimación que hace el consumidor
de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

Podemos pedirle a Tomás que imagine las características de un producto ideal para
realizar esta función. Quizá respondería que el producto ideal lo llevaría a su trabajo en
una fracción de segundo con absoluta seguridad, sin esfuerzo y sin costo alguno.
Entonces, el valor de cada producto ideal dependería de cuán cerca estuviera del
producto ideal que se describe.
Suponga que a Tomás le interesan, como prioridad, la velocidad y la comodidad para
llegar a su trabajo. Si a él se le ofreciera cualquiera de estos productos sin ningún costo,
podríamos predecir que elegiría el automóvil. Pero aquí viene el meollo del asunto;
puesto que cada producto involucra un costo de compra, no necesariamente comprará el
automóvil, porque cuesta bastante más que, digamos, una bicicleta, por lo que Tomás
tendrá que renunciar a otras cosas más (representadas por el costo) para obtener el
automóvil. Por tanto, considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la
elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero.

Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas
suposiciones económicas en cuanto a la manera en que el consumidor concibe el valor
en su mente y elige el producto.

En el capítulo 7 de Kotler o en el capítulo 3.4 de esta obra se estudian las teorías

modernas sobre el comportamiento de elección del consumidor. Estas teorías son
importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia, de la forma en
que los consumidores hacen sus elecciones, se sustenta en hipótesis. En consecuencia,
los conceptos de utilidad, valor y satisfacción son cruciales para la disciplina de la
mercadotecnia.

Intercambio, transacciones y relaciones: Kotler página 9

El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a
los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge cuando la gente
decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, porque es una de las
cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea.

La primera forma es la autoproducción. La gente puede saciar su hambre cazando, pes-

cando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay
mercado, tampoco existe mercadotecnia.

La segunda forma es la coacción. La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimen-

tos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les
perjudica.

La tercera forma es la mendicidad. La gente hambrienta puede acercarse a otros y supli-

carles que le den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.

La cuarta manera es el intercambio. La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofre-

cerles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o algún servicio.

La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el

acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para
que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:

1. Que existan, al menos, dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

4. Que cada parte tenga libertad para aceptar rechazar la oferta.

5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio.

El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los
términos del intercambio, lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias, o al
menos, no peor que en las que se encontraban antes de negociar. Este es el sentido por el
cual el intercambio se describe como un proceso, más que como un acontecimiento. Se
dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se
encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar a una
transacción. Las transacciones componen la unidad básica del intercambio. Una
transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Entonces, sería posible afirmar: A dio a B, X y recibió de éste Y a cambio. Víctor
López dio $400.000 Pesos a Miguel Pérez y obtuvo un televisor. Ésta constituye la
transacción monetaria clásica. No obstante, las transacciones no requieren dinero como
valor comercializador. Una transacción de trueque consistiría en que Víctor diera un
refrigerador a Miguel a cambio de un televisor; asimismo, podría consistir en la
comercialización de servicios en lugar de mercancías, como cuando el notario
Rodríguez hace un testamento para el Dr. Gómez a cambio de un examen médico.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo
sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo común se
genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Las
transacciones pueden, con facilidad, dar lugar a conflictos basados en la mala
interpretación o la mala fe. Sin una “legislación de contratos”, la gente realizaría las
transacciones con cierta desconfianza y todos saldrían perdiendo.
Las empresas llevan registros de sus transacciones y las clasifican por concepto, precio,
cliente, ubicación y otras variables. El análisis de ventas es el acto de analizar de dónde
provienen las ventas de la empresa por producto, cliente, territorio y demás. Una
transacción difiere de una transferencia. En una transferencia A da X a B pero no recibe
nada tangible a cambio. Cuando A le da a B un obsequio, un subsidio o una contribución
de beneficencia, lo llamamos transferencia y no transacción. Al parecer, la
mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no de las
transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede también
entenderse a través del concepto de intercambio. Por lo regular, la transferencia contiene
ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el buen
comportamiento del receptor. Los recaudadores profesionales de fondos están
conscientes de los motivos de “reciprocidad” que subyacen en la conducta del donador e
intentan proporcionarle beneficios, como notas de agradecimiento, revistas e
invitaciones especiales a eventos. A últimas fechas, los mercadólogos han ampliado el
concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y de
transacción.
En el sentido más genérico, el mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de
la otra parte. Una empresa comercial quiere una respuesta llamada compra, un candidato
político quiere una respuesta que recibe el nombre de voto, una iglesia quiere una
respuesta a la que se llama militancia, un grupo de acción social quiere una respuesta a
la que se denomina adopción de la idea. La mercadotecnia consiste en acciones que se
emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta,
hacia algún objetivo.

Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar
y recibir. El intercambio simple puede ilustrarse mostrando a los dos actores y los
deseos y ofrecimientos que fluyen entre ellos. Suponga que Caterpillar, el fabricante
más grande del mundo de maquinaria pesada, investiga los beneficios que una compañía
constructora pretende obtener al adquirir un trascabo.

Una constructora quiere un equipo de alta calidad, precio justo, entrega puntual,
condiciones favorables de financiamiento y un buen servicio. Ésta es la lista de los
deseos del comprador. No todos los deseos tienen la misma importancia y pueden variar
en función del comprador. Una de las actividades que debe realizar Caterpillar es
descubrir la importancia de los diferentes deseos del comprador. Al mismo tiempo,
Caterpillar tiene una lista de deseos. Caterpillar quiere un buen precio por su equipo,
pago puntual y buena publicidad oral. Si hay concordancia o transposición suficiente en
las listas de deseos, existen las bases para una transacción. La labor de Caterpillar
consistiría en formular una lista de deseos que motive a la compañía constructora para
que compre su equipo. La constructora podría a su vez hacer una contraoferta. El
proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre
de negociación. La negociación conduce, ya sea hacia términos aceptables para ambas
partes, o a la decisión de hacer o no hacer la transacción.

Hasta aquí hemos explicado la naturaleza de la transacción de mercadotecnia, que es

parte de un concepto más amplio, el de las relaciones de mercadotecnia. Los
mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras
con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y
entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se
consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes.
Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones; en
el mejor de los casos, en lugar de negociar cada transacción por separado se establece
una rutina de negociación sencilla.

El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien

único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia está
formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones
comerciales sólidas y confiables. Cada vez más, la mercadotecnia está tratando de
sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la
maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de
operación es establecer buenas relaciones y transacciones redituables, las cuales se
explican a continuación.

Mercados: Kotler página 11

El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado.

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean. En su acepción original el término mercado se
refería al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus
mercancías, que podía ser la plaza de una ciudad. Los economistas usan el término
mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones de un producto específico o una clase de producto; de ahí el mercado
habitacional, el mercado de granos, y demás. Los mercadólogos, sin embargo,
consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

Los vendedores y los compradores o consumidores están conectados por cuatro flujos.
Los vendedores envían al mercado bienes, servicios y comunicaciones; a cambio
reciben dinero e información. La conexión interior muestra el intercambio de dinero por
bienes; la conexión exterior muestra el intercambio de información.

Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar a

varios grupos de clientes. Hablan de los mercados de necesidad (como el mercado de
los que buscan una dieta); los mercados de producto (como el mercado del calzado); los
mercados demográficos (como el mercado juvenil) y los mercados geográficos (como el
mercado francés). También amplían el concepto de manera que abarque grupos de no
clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo y mercado de donantes.

El hecho es que la economía moderna opera con base en el principio de división del
trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y
con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan
en la economía moderna. En esencia, los fabricantes acuden a los mercados de recursos
(mercados de materia prima, de fuerza de trabajo, de dinero y otros), compran recursos,
los convierten en bienes y servicios y los venden a los intermediarios, quienes a su vez
los venden a los consumidores. Éstos venden su fuerza de trabajo, por la cual reciben un
ingreso en dinero para pagar los bienes y servicios que adquieren. El gobierno es otro
mercado que desempeña diversos papeles. Compra mercancías de los mercados de
recursos, del fabricante y de los intermediarios, y paga por ellas; cobra impuestos a
estos mercados (incluyendo a los mercados de consumidores); y, en retribución, brinda
los servicios públicos que se necesitan. Así, la economía de cada país y la de todo el
mundo consiste en un conjunto de interacciones complejas de mercados que se vinculan
por medio de los procesos de intercambios.

Mercadotecnia, mercadólogos: Kotler página 12

El concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia. Ésta es
una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos
para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y
deseos humanos.

Si una parte busca más activamente que otra un intercambio, llamamos a esta primera
parte el mercadólogo y a la segunda parte el comprador potencial. El mercadólogo es
aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a
cambio; esto es, busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar
algo. En otras palabras, el mercadólogo puede ser un vendedor o un comprador.
Suponga que varias personas desean comprar una casa atractiva que desde hace poco
está disponible. Cada una de estas personas sería un comprador potencial que trata de
promoverse, en términos de mercadotecnia, para ser seleccionado por el vendedor. Estos
compradores están haciendo mercadotecnia. En caso que ambas partes busquen
activamente un intercambio, decimos que ambas desempeñan la función de
mercadólogos y nos encontramos en una situación de mercadotecnia recíproca.

En una situación normal, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de

usuarios finales frente a la competencia (véase la figura 1-5, Kotler Pág. 13).

La empresa y los competidores envían sus respectivos mensajes directamente y/o a

través de intermediarios de la mercadotecnia (distribuidores y ayudantes) hacia el
usuario final. Su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores,
además de las fuerzas ambientales (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas,
político/legales socioculturales). De esta manera, la figura 1-5, kotler Pág...13
representa los elementos principales en un sistema moderno de mercadotecnia.

El mercadeo se basa en los 6 elementos anteriormente mencionados. La relación se

explica como a continuación: necesidades etc. se pueden satisfacer por medio de
productos, estos contienen un valor, el cual a su vez se convierte en base de
transacciones. La actividad de intercambio lleva a la existencia de mercados con los
cuales se desenvuelve finalmente la mercadotecnia.

1.2.2 La cadena de valor

Las necesidades...: Conforman la base de partida de cualquier actividad de la
mercadotecnia, sin embargo en primera instancia deben ser conocidas. Para esto se
hace necesario un contacto intensivo con los clientes o un estudio de mercado. Dentro
de este aspecto es importante diferenciar entre mercados masivos y mercados con
diferenciación individual de los clientes.

Investigación y desarrollo (I+D)...: Los deseos de los clientes cambian con el paso
del tiempo (primer indicio al ciclo de vida del producto). Productos que hoy son
populares, es posible que ya mañana estén pasados de moda. Para poder satisfacer los
deseos del cliente es necesario evolucionar el producto. Esto debe ocurrir de forma
anticipada, ya que el requerimiento de tiempo es elevado y no deja espacio para
nuevos desarrollos cuando los clientes empiezan a alejarse.

El desarrollo integral del producto permite que se traslapen las fronteras de los
departamentos al interior de la organización con el objetivo de lograr un efecto de
sinergia y aumentar la orientación del cliente hacia el producto.

Sobre todo en el sector de inversión en bienes se debe reducir el dominio de la

tecnología: No se debe realizar lo que sea técnicamente posible, sino lo que el
cliente desee y lo que represente en lo posible la menor cantidad de problemas a
la hora de la producción.

Planeación...: Después de finalizar el desarrollo del producto se debe pasar a las

actividades de planeación los cuales involucran por un lado la producción (incluyendo
la adquisición), pero sobre todo la comercialización del producto.

Fabricación...: A continuación se procede a la producción. En el caso de los servicios

por razones de su estado no material se debe tener en cuenta que no es posible tener
 inventarios y que la realización del servicio debe estar estrechamente acordada con el
cliente.

El proceso de producción especialmente el tipo y la forma de la organización y la

eficiencia resultante representan los fundamentos para el objetivo final, la satisfacción
de las necesidades del cliente.

Si nuestra competencia por ejemplo puede producir a menores costos puede ofrecer el
producto más económico. Pregunta: ¿Cómo es posible que ciertas empresas puedan
producir a menores costos que otras?

Satisfacción...: La satisfacción del cliente es considerada dentro de la teoría de la

mercadotecnia como el pilar fundamental de los logros dentro de los mercados.
Clientes satisfechos vuelven más frecuentemente, pero lo que es aún más importante
es que recomiendan a otros la empresa, contrariando la actitud de un cliente
insatisfecho el cual puede reducir las oportunidades dentro de un mercado de la
empresa afectada. Existe una gran cantidad de investigaciones empíricas acerca de este
tema las cuales demuestran estos efectos.

Clientes insatisfechos se comunican con una mayor cantidad de personas (en promedio
de 7 a 10), en cuanto a que los clientes satisfechos hacen lo mismo con un número más
reducido de personas (en promedio de 3 a 4). Esto significa que un cliente insatisfecho
ya destruye una gran cantidad de negocios posibles.

Por esta razón juega el papel de la satisfacción del cliente un rol tan importante dentro
de la mercadotecnia, a pesar que aún no existe claridad si la satisfacción del cliente
conduce a que este permanezca con ese proveedor. En este contexto existen
inconsistencias en los resultados los cuales indican que existen clientes que a pesar de
estar satisfechos cambian de proveedores. Dentro del sector de los bienes de consumo
se denomina este fenómeno como Variety-seeking (búsqueda de variedad).

Pregunta: ¿Cuál tipo de chocolate (de yogurt, mermelada, crema de dientes) le gusta
más? Compra usted siempre y sin excepción este tipo o cambia usted de tiempo en
tiempo de marca, porque comer siempre el mismo sabor le aburre con el tiempo.

Usted puede reconocer entonces que el camino hacia la satisfacción de los deseos del
cliente no solo es largo sino en parte también rocoso y que la satisfacción del cliente
puede ser vista como un elemento necesario, pero no suficiente para realizar logros en
su empresa. No existen entonces en estos aspectos oportunidades de selección.

MATERIAL 1.2.3-1 Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia

1. Demanda negativa: Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la

mayor parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar para evitarlo.
La gente tiene demanda negativa por las vacunas, los trabajos dentales, las vasectomías
y las operaciones de vesícula. Los patrones presentan una demanda negativa por
empleados ex convictos y alcohólicos. La labor de mercadotecnia es analizar por qué no
gusta el producto al mercado y si un programa de mercadotecnia consistente en rediseño
del producto, precios más bajos y ver si una promoción más positiva puede cambiar las
creencias y actitudes del mercado.

2. Ausencia de demanda: Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir

indiferencia por el producto. Por ejemplo, a los agricultores puede no interesarles un
nuevo método de cultivo y a los estudiantes universitarios quizá no interesarles cursos
de lenguas extranjeras. La función de la mercadotecnia estriba en encontrar las formas
de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la
persona.

3. Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no

satisfecha por ningún producto existente. Hay una fuerte demanda latente de cigarrillos
no dañinos, vecindarios más seguros y automóviles que consumen menos combustible.
La función de la mercadotecnia es evaluar el tamaño del mercado potencial y desarrollar
mercancías y servicios efectivos para satisfacer la demanda.

4. Demanda decadente: Tarde o temprano, toda organización enfrenta la caída de la

demanda de uno o más de sus productos. Las iglesias han visto reducir el número de
feligreses. Las universidades particulares han visto que disminuye el número de
solicitudes de ingreso. El mercadólogo debe analizar las causas de la declinación del
mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados
meta, cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación
más efectiva. La función de la mercadotecnia es revertir la declinación de la demanda a
través de una re_ mercadotecnia creativa del producto.

5. Demanda irregular: Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por
temporadas, diariamente y aun por horas, con los consiguientes problemas de capacidad
ociosa o saturada. En lugares en los que hay tránsito masivo, gran parte del equipo está
ocioso durante las horas de poca circulación y es insuficiente durante las horas pico. Los
museos tienen pocos visitantes durante los días laborales y mucha gente los fines de
semana. Los quirófanos en los hospitales están muy solicitados a principio de semana y
en cambio, tienen poca demanda hacia el fin de la semana. La función de la
mercadotecnia que se denomina sincro mercadotecnia consiste en encontrar las formas
de alterar los mismos patrones de la demanda mediante precios flexibles, promociones y
otros incentivos.

6. Demanda total: Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando están
satisfechas con el volumen de sus negocios. La función de la mercadotecnia es mantener
el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia.
La organización debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el
estado de satisfacción del consumidor, para asegurarse de que está realizando una buena
labor.

7. Demanda rebosante: Algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la

que quieren o pueden manejar. Por ejemplo, el puente Golden Gate recibe una afluencia
de tráfico mayor que la aconsejable y el Yosemite National Park está saturado de
visitantes durante el verano. La función de la mercadotecnia, llamada
desmercadotecnia, requiere encontrar las formas de reducir temporal y
permanentemente la demanda. La desmercadotecnia general busca desalentar la
demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y reducir la
promoción y los servicios. La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la de-
manda proveniente de aquellas partes del mercado que son menos redituables o tienen
menos necesidad del servicio. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la
demanda, sino sólo reducir su nivel temporal o permanentemente.

8. Demanda insalubre: Los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para

desalentar su consumo. Se han dirigido campañas contra la venta de cigarrillos, alcohol,
drogas, el porte de armas, las películas pornográficas y las familias numerosas. La
función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le guste,
utilizando armas como:
Comunicaciones que infunden temor, elevación brusca de precios y reducción de la
disponibilidad.

FUENTE: Para mayor información véase: Philip Kotler, “The Major Tasks of Marketing
Management”, en Journal of Marketing, octubre, 1973, pp. 42-49, Philip Kotler y Sidney J.
Levy, “Demarketing, Yes, Demarketing”, en Harvard Business Review, noviembre, noviembre-
diciembre, 1971, pp. 74-80.