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Capítulo

8 Identificación de segmentos de mercado y mercados


meta.

Grupos homogéneos.
Segmentos con distintas necesidades.
- Bases para segmentar los mercados de consumo.
o Segmentación geográfica.
o Segmentación demográfica.
§ Edad y etapa del ciclo de la vida
§ Etapa de la vida.
§ Ingresos.
§ Generación.
• Rumores en la red.
• Embajadores universitarios.
• Deportes poco convencionales.
• Eventos de moda.
• Video juegos.
• Videos.
• Trabajo en campo.
o Generación X
o Baby boomers.
o Generación silenciosa.
§ Raza y cultura.
o Segmentación pictográfica.
§ Innovadores.
§ Pensadores.
§ Triunfadores.
§ Experimentadores.
§ Creyentes.
§ Luchadores.
§ Creadores.
§ Supervivientes.
o Segmentación conductual.
§ Necesidades y beneficios.
• Entusiasta. 12%
• Buscadores de imagen. 20%
• Compradores inteligentes. 15%
• Tradicionalistas. 16%
• Bebedores satisfechos. 14%
• Abrumados. 23%
§ Roles de decisión.
• Ocasiones de uso.
• Estatus del usuario.
• Tasa de utilización.
• Etapa en la disposición del comprador.
• Estatus de lealtad.
o Leales incondicionales.
o Leales divididos.
o Leales cambiantes.
o Switchers (Cambiantes)
• Actitud
• Bases multiples.
- Bases para segmentar los mercados empresariales.
o Demograficas.
§ Sector
§ Tamaño
§ Ubicación.
o Variables operativas.
§ Tecnología.
§ Estatus del usuario.
§ Capacidades del cliente.
o Enfoques de compra.
§ Función de compras.
§ Estructura de poder.
§ Políticas generales de la compra.
§ Criterios de compra.
o Factores situacionales.
§ Urgencia.
§ Aplicación específica
§ Tamaño del pedido.
o Características personales.
§ Similitud comprador-vendedor
§ Actitud ante el riesgo.
§ Lealtad.
- Definición del segmento meta.
o Criterios de segmentación eficaz.
§ Medible.
• El tamaño.
• El poder de la compra.
§ Sustancial.
• Grandes o suficientemente rentables para atenderlos.
§ Accesible.
• Es posible llegar y atenderlos.
§ Diferenciable.
§ Accionable.
• Formular programas eficaces para atraer y atender los
segmentos.
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento.
- Costos fijos o barreras de salida altas.
- Mucho que perder por dejar de servir al segmento.
Amenaza de nuevos entrantes.
- Barreras de entrada altas y de salida bajas.
Amenaza de productos sustitutos.
- Limitan los precios.
- Ganancias probablemente caerán.
Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores.
- Poder de negociación fuerte o en crecimiento.
Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.
- Proveedores son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad
suministrada

Evaluación y selección de segmentos de mercado.
- Atractivo general del segmento.
- Metas y recursos de la empresa.
o Cobertura del mercado total.
o Especialización en múltiples segmentos.
o Concentración en un segmento único.
o Marketing individual.

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