UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MERCADOTECNIA II
LICDA. MARÍA DEL CARMEN MEJÍA

CAMPAÑA PUBLICITARIA
DISTRIBUIDORA ALCAZAREN S.A.

GUATEMALA, SEPTIEMBRE 2007.

 INTEGRANTES

PUNTEO
NOMBRE CARNE
10
Sara Beatriz Morales Mérida 200110309
10
Jaqueline Maribel Samayoa Telón 200316748
10
Edgar Antonio Hernández Andrade 200413640
10
Ana Lucía Pineda Castellanos 200413645
10
Vaglia Vilgrid Sandoval Figueroa 200413646
10
Ana Karina Cortez Ramirez 200414216
10
Juan Cristobal García Cataví 200414400
10
Felix Antonio Aroche de la Rosa 200414476
10
Jackeline Marisol López Padilla 200414540
10
Cesar Leonardo Saregure Barrientos 200414610

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MERCA II - USAC
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MERCA II - USAC
 I. BRIEF

1. PRESENTACIÓN

Organización con más de 50 años de experiencia ubicada en 5ª. Avenida 13-43, zona 9.
Donde los clientes, el recurso humano y las marcas constituyen los principales activos.
Distribuidora Alcazaren S.A. trabaja bajo los principios de Calidad Total.

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En la actualidad la empresa posee varios medios para promocionar sus productos y
servicios, entre ellos se encuentra una página web que contiene información general de la
empresa, así como un catálogo de productos y promociones así como un listado de
marcas.

También cuenta con una sección para bodas y eventos en el cual se puede seleccionar la
cantidad adecuada de productos a comprar para realizar un evento específico además de
los detalles para los invitados. Cuenta con un acceso para facilitar la búsqueda de
productos de una manera más rápida y eficaz, esto con el fin que el cliente pueda tener
una mejor perspectiva de la empresa.

Visión

“Ser y consolidarnos como lideres del mercado en todas las categorías que participamos
sirviendo creciendo y desarrollándonos con nuestros clientes colaboradores y productos”.

Visión Compartida

“Tener el deseo de pertenecer a una organización inteligente, que cada día aprende”.

Misión

“Disfrutamos sirviendo, y en que más le podemos servir”.

Slogan

“LA NOBLEZA DE NUESTROS PRODUCTOS LA TOMAMOS CON SERIEDAD”.

Marca

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Logotipo

2. Descripción del producto

Distribuidora Alcazaren, S.A. es una organización orientada a la comercialización de vinos,

licores, champagnes, cervezas y alimentos importados. Es representante y distribuidor
exclusivo de marcas de prestigio, con una cobertura del cien por ciento para toda la
República de Guatemala.

Distribuye productos de calidad “PREMIUM” adquiridos directamente del productor y no

por intermediarios, constituyéndose como una de las principales empresas de este
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género, garantizando la calidad de los productos.

La filosofía gira en torno a la calidad del servicio al cliente, su acción se proyecta y

prolonga más allá de cubrir los canales de distribución al garantizar al cliente servicio de
post venta con acciones de merchandising, impulsación, promociones especiales y
asesoría profesional.

Los principales países proveedores de los diferentes productos son:

Vinos

España con sus marcas: Rioja, Rueda, Rivera de Duero, Jumilla, Penedes,
Morlanda, Somontano.

Italia: Lambrusco, Farnese, Sicilia, Chianti, Moltancino.

Norteamérica: Beverange Wines, Kosler Wines, Beringer, Vendange.

Francia: Barten & Guestier, Dubonnet, Fiee de Louis.

Chile: Undurraga.

Uruguay: Castel Pujol.

Nueva Zelanda: Nobilo.

Alemania: Sonnenperle.

Argentina: Trapiche.

Australia: Rosemount.

Portugal: Porto Cruz.

Alimentos

Sangrita.
Agua mineral.

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 Aceitunas.
Jugo espumante sin alcohol.
Mermeladas.

Licores

Digestivos. Pisco.
Aperitivos. Ron.
Armagnac. Tequila.
Bourbon. Vodka.
Coctelería. Whisky.
Cognac. Whiskey.
Ginebra. Brandy.

Cerveza
Heineken

Beneficio/Solución
Brindar al consumidor deleite, prestigio, variedad y elegancia.

Promesa Básica
Brindar satisfacción por medio de la variedad y calidad de los productos y servicios que
ofrece. Distribuidora Alcazaren, S.A. es una organización que tiene como objetivo darse
a conocer en el mercado guatemalteco como la distribuidora con mayor variedad de
productos gourmet en toda la república.

3. Carácter y personalidad de la marca

La gran variedad de productos gourmet que ofrece la distribuidora es ideal para deleitarse
en todo tipo de celebraciones, cuentan con marcas de fama internacional de fácil
reconocimiento para el consumidor, la distribuidora cuenta con 50 años de experiencia y
abastece:

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Supermercados
Tiendas de conveniencia
Principales abarroterías
Hoteles
Restaurantes
Clubes
Bares y discotecas de prestigio.

TABLA 1
INFORMACIÓN GENERAL DE LAS VENTAS DE LICORES
EN EL MERCADO GUATEMALTECO
POR CANTIDAD Y PORCENTAJE

Producto Botellas Porcentaje

Whisky 157.25 28
Withe Spirits 45.25 8
Brandy 2.25 0.40
Saborizados 36.25 6
Ron 320.25 58
Fuente: Distribuidora Alcazaren

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 Gráfica 1

VENTAS DE LICORES EN EL MERCADO GUATEMALTECO

EN PORCENTAJES

Fuente: Tabla 1

TABLA 2
INFORMACIÓN GENERAL DE LAS VENTAS DE LICORES
EN EL MERCADO GUATEMALTECO
POR CANTIDAD Y PORCENTAJE

Producto Botellas Porcentaje

Gin 1.75 4
Vodka 26.00 57
Tequila 17.5 39
Fuente: Distribuidora Alcazaren

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 Gráfica 2
VENTAS DE LICORES EN EL MERCADO GUATEMALTECO
EN PORCENTAJES

Fuente: Tabla 2

4. Grupo Objetivo

Está integrado por personas de sexo femenino o masculino entre los 20 y 65 años con un
nivel socioeconómico AB con las siguientes características:

Cuentas con sus propias fuentes de ingresos, profesionales de alto nivel y empresarios o
comerciantes.

Las formas de diversión para ellos es hacer deporte tres veces por semana, ir al cine,
gimnasio, practicar fútbol, básquetbol, natación, ciclismo, ráquetbol, squash, montañismo,
repell, golf, entre otros.

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Entre sus puntos de reunión se mencionan: restaurantes Tre Fratelli, la Playa, la Piazza,
Friday’s, Zona Viva, Portal del Angel, entre otros.

Realizan sus compras en lugares como: Plaza Decorísima, plaza Futeca, Pradera,
Unicentro, Plaza Obelisco y Condado Concepción.

Poseen más de tres vehículos de modelos recientes marca Toyota, Mercedez Benz, BMW,
Peugeot, porshe y camionetas agrícolas.

En promedio cuentan con cinco televisores y tres teléfonos por hogar, poseen una señal
de cable de un cien por ciento.

Con respecto a los ingresos económicos se dividen en tres categorías

TABLA 3
INFORMACIÓN GENERAL DE LAS VENTAS DE LICORES
EN EL MERCADO GUATEMALTECO
POR CANTIDAD Y PORCENTAJE

Perfil Ingreso Familiar Mensual en Q.

A1 125,000
A2 65,500
B 38,688

Nivel socioeconómico C con las siguientes características:

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Este perfil con relación a su profesión se subdivide en tres categorías, para la presente
campaña, en el grupo objetivo se toman únicamente dos perfiles, esto debido a su nivel
socioeconómico.

C1: Son ejecutivos en grandes empresas o propietarios de medianas, supervisores,

directores de departamento, técnicos especializados, profesionales y vendedores.
C2: Supervisores/jefes, técnicos especializados, trabajadores administrativos,
profesionales, vendedores y maestros.

Las formas de diversión son: practicar deportes como fútbol, básquetbol, natación,
ciclismo, squash entre otros, de una a tres veces por semana, disfrutan ir al gimnasio.

Se reúnen en lugares como:

Restaurantes Tre Fratelli

Los Cebollines
La Crepe
La Media Cancha

Estilo Campo
Zona Viva
Tikal Futura
Discotecas como Mr. Jerry y Egipto, entre otros.

Realizan sus compras:

Unicentro
Almacenes Simán
Plaza Futeca
Tikal Futura
Plaza Obelisco
Los Próceres.

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Perfil C1
Poseen vehículos modelos 96 a 2000 marca Toyota, Mazda, VW, Nissan, Kia y Mitsubishi.
Cuentan con dos ó tres televisores y uno ó dos teléfonos fijos por hogar, poseen una
señal de cable en un noventa y ocho por ciento.
Cuentan con ingresos familiares mensuales de Q.23, 500.

Perfil C2
Poseen vehículos modelos 90 a 97 marcas japonesas o coreanas.
Tiene dos ó tres televisores y uno ó dos teléfonos por hogar. Y disfrutan en un noventa y
ocho por ciento de señal de cable.

Cuentan con ingresos familiares mensuales de Q. 10, 500.

Otras características que destacan en las dos subdivisiones de este perfil son las
siguientes:

No poseen vehículos de recreo, usan mucho crédito personal, poseen tarjetas de crédito y
débito nacionales, algunos cuentan con tarjetas de crédito internacionales, viajan al
exterior aunque no todos los años.

5. Tamaño del mercado

El tamaño del mercado está comprendido por un cincuenta por ciento del total del grupo
objetivo, este porcentaje debido a que del perfil al que va dirigida la campaña, en su
totalidad no consume licor o gusta de alimentos gourmet.

2. DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO

2. a Definición Geográfica
El grupo objetivo se ubica en la ciudad de Guatemala y áreas turísticas
concentrándose en:

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a. Zona 10 (Zona Viva)

Grupo joven comprendido entre las edades de 20 a 25 años, jóvenes adultos de

25 a 35 años de edad; que se reúnen en discotecas y restaurantes ubicados en
zona viva, para celebrar y pasar un buen momento al lado de amigos y
familiares por lo general fines de semana, consumiendo diversos tipos de
licores y vinos entre los cuales se encuentran: Vinos digestivos, aperitivos,
armagnac, bourbon, cocteleria, cognac, ginebra, pisco, ron, tequila, vodka,
whiskey, whisky, brandy entre otros, también consumen cerveza disfrutando de
paquetes especiales como lo es el cubetazo.

b. Zona 4 (Cuatro grados norte)

Público joven comprendido entre las edades de 20 a 25 años y jóvenes adulos,

que les gusta disfrutar con amigos y familiares por lo general frecuentan el
lugar los días viernes, sábado y domingo, consumiendo vinos, cerveza o
algún tipo de licor siendo los lugar más visitados restaurantes, discotecas y
bares del sector.

c. Zona 16

Público comprendido por jóvenes y jóvenes adultos, estudiantes de Universidad

del Valle de Guatemala y Rafael Landivar, consumiendo por lo general cerveza,
posterior a su actividad estudiantil en restaurantes ubicados a las afueras de
estos lugares.

d. Zona 13 – 14 (Avenida las Américas)

Los restaurantes de estas zonas son visitados por jóvenes y adultos

comprendidos entre las edades de 25 a 65 años; que consumen vinos y licores.

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e. Zona 15 (Vista Hermosa)

En este sector los puntos de reunión son restaurantes de la zona a los cuales
asiste público joven, joven adulto y adultos que consumen vinos o licores como
aperitivo después del almuerzo o cena.

f. Carretera a El Salvador.

Grupo comprendido por personas que se reúnen en restaurantes o discotecas

de la zona, que regularmente consumen vinos y licores considerando este
sector un lugar exclusivo para la distracción y relajamiento.

g. Calzada Roosevelt

En esta área se concentra el público adulto, los cuales se reúnen en

restaurantes para llevar a cabo reuniones de tipo laboral y familiar,
consumiendo licores , vinos y cerveza , visitan supermercados para realizar

compras de productos alimenticios, en los cuales pueden adquirir la variedad

que ofrece Alcazaren.

h. Antigua Guatemala

El publico objetivo se reúne en discotecas de la cuidad a las cual asisten

jóvenes, jóvenes adultos y adultos, en su mayoría extranjeros que visitan el
lugar con fines turísticos, para compartir y celebrar con amigos consumiendo
por lo general vinos y licores.

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 i. Panajachel y Atitlan

Grupo objetivo que visita las diversas discotecas y restaurantes ubicados en

esa área, los cuales consumen licores y vinos y alimentos gourmet.

2. b Definición Demográfica

El grupo objetivo está comprendido entre las edades de 20-65 años de edad,
clasificándose en tres subgrupos de la siguiente forma de 20 a 25 años jóvenes de 25 a 35
años jóvenes adultos y de 36 a 65 años adultos, estado civil indistinto, ambos sexos. Con
ingresos familiares mensuales alrededor de Q 125,000.00 y Q10, 500.00 correspondientes
al Perfil A, B y C.

TABLA 4
INFORMACIÓN GENERAL DE LAS VENTAS DE LICORES
EN EL MERCADO GUATEMALTECO
POR CANTIDAD Y PORCENTAJE

Perfil % de Ingreso familiar Personas Hogares

población mensual
A1 0.1% Q 125,000.00 2,500 500
A2 1.3% Q 65,500.00 33,000 6,300
B 2.8% Q 38,688.00 71,200 13,700
C1 5.5% Q 23,500.00 139,800 26,900
C2 9.9% Q 10,500.00 251,600 48,400
Fuente: Nuestro Diario

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 b. Definición Psicográfica

El grupo objetivo es innovador, extrovertido le agrada experimentar cosas nuevas. Por lo

regular tienen múltiples compromisos sociales, se reúne con amigos y/o familiares. El
cenar fuera y organizar fiestas en casa, son parte importante de su vida. Viajan al interior
del país a fincas o casas de recreo para vacacionar o divertirse.

Se identifican los siguientes perfiles:

Perfil AB
Está integrado por:
 Propietarios de sus fuentes de ingresos
 Profesionales de alto nivel
 Empresarios
 Comerciantes.

Dentro de las actividades que realizan para divertirse están el hacer deportes tres veces
por semana, van al gimnasio, juegan fútbol, básquetbol, practican ciclismo, natación,
squash por lo cual pertenecen a clubes deportivos y sociales.
Se reúnen en lugares como:
La Playa
Tre Fratellí Portal del Ángel
La Piazza Del Toros
Friday’s Plaza Docorisima
Tamarindos Plaza Futeca
Zona Viva Pradera.
Porai

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Perfil C
Está integrado por:
C1:
Ejecutivos de grandes empresas o propietarios de empresas medianas.
Supervisores, directores de departamentos.
Técnicos especializados.
Profesionales.
Vendedores.

C2:
Supervisores y jefes.
Técnicos especializados.
Trabajadores Administrativos.
Profesionales
Vendedores
Maestros

Dentro de las actividades que realizan para divertirse están el hacer deporte de una a tres
veces por semana. Van al gimnasio, juegan fútbol, básquetbol, practican ciclismo, natación,
squash y otros.

Se reúnen en lugares como:

Tre Fatelli
Los Cebollines
La Crepe
La Media Cancha
Estilo de Campo
Porai
Nais
Zona Viva
Cines de Pradera o Tikal Futura
Discotecas como Mr. Jerry y Egipto.
 2. c Hábitos de medios

Radio

Escuchan la radio en transmisiones FM, entre las frecuencias escuchadas puede

mencionarse; Infinita 100, EXA FM, Atmósfera, Yosi Sideral, Radio Disney, entre otras; al
momento de realizar sus actividades diarias.

Televisión
Su entretenimiento consta de una a dos horas de televisión durante el día programación
variada o bien una película, al igual por la noche viendo noticieros nacionales e
internacionales, tales como:
 Noticiero Guatevisión.
 Noti 7.
 CNN en español.
 Primer Impacto.

Medio Escrito
Cuentan con suscripciones en periódicos (Prensa Libre, Siglo Veintiuno, El Periódico),
adquieren revistas especializadas tales como: …Y qué?, Guate2night, Revue, Nueva, entre
otras. Por las actividades profesionales y sociales que realiza en la ciudad está expuesta a
publicidad exterior.

2. d Hábitos de compra/uso del producto

El grupo objetivo es un consumidor potencial de vinos, licores y cerveza. Adquiere de una a

tres botellas de vino o algún tipo de licor al mes, o bien de siete a quince litros de cerveza,
realiza sus compras en supermercados:

Pricesmart,
Cemaco,
 SEARS,
Almacenes Paiz e Hiper Paiz
Tiendas de autoservicio como gasolineras, etc.

El grupo objetivo ingiere vinos, licores y cerveza en la cena, por lo regular, en reuniones
familiares o sociales.

III. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

3. a Objetivos de Mercado

Posicionar Alcazaren S.A. como distribuidora, y con ello aumentar en un cincuenta por
ciento a los consumidores potenciales, durante el último trimestre del año en curso.

Dar a conocer la variedad de licores y alimentos en un veinte por ciento, en el segmento

objetivo de mercado durante los próximos dos meses después de su posicionamiento como
marca.

Afianzar a la distribuidora como una marca que permita su reconocimiento en el mercado, a

través de la línea de licores: whiskys, cerveza, agua ardiente, licores de base, vinos, ron,
tequilas, champagne. Alimentos: jaleas, aceitunas, almendras. Agua pura, en un treinta y
cinco por ciento, durante el último trimestre del año 2007.

3. b Objetivos publicitarios

Dar a conocer a distribuidora Alcazaren S.A. en un cuarenta y cinco por ciento como una de
las más prestigiosas, en la mente del consumidor. Aprovechando su única y exclusiva
distribución de: Chivas Raegal, Finlandia, Heineken, Vino Eva, entre otros. Alimentos:
Almendras, Aceitunas y Mermelada Fragata. Ofreciendo a la vez agua pura Evian, dentro del
mercado nacional.

Ampliar la imagen positiva de distribuidora Alcazaren S.A. en un cincuenta por ciento, dentro
del mercado objetivo durante los meses de octubre a Diciembre del año 2007.
Abarcar el mercado en un cuarenta y cinco por ciento, reconociendo a la empresa Alcazaren
S.A. por su trayectoria de cincuenta años de complacencia a sus clientes del buen gustar.
Como una empresa de excelencia, calidad y solidez en los próximos tres meses del año en
curso.

3. c Estrategia

Difundir que es una de las empresas líder en Guatemala, por ofrecer una exclusiva variedad
de productos gourmet. Haciendo énfasis en los productos que distribuye por ser únicos en su
clase y distribuidos por Alcazaren S.A., durante sus cincuenta años de trayectoria.

Dar a conocer el mensaje por los medios: escritos, tv., internet y radio por su alcance de
mercado al que se desea abarcar. Con impacto juvenil, atractivo, moderno, para poder
alcanzar al mercado de veintidós a cuarenta y cinco años de edad, y de un estatus estable,
de forma que se integren a la vez los puntos estratégicos de distribución: discotecas, lugares

turísticos, hoteles, restaurantes, centros comerciales, centros de conveniencia, dentro del

territorio nacional. En un periodo no mayor de dos meses.

Realizar publicidad a través de vallas publicitarias, afiches, mupis, exponer el mensaje

promocional de Alcazaren S.A., dando a conocer de esta forma ¿Qué es?, ¿a qué se dedica?
Y ¿donde está distribuidora Alcazaren S.A.?, para poder contrarrestar las amenazas a las que
se enfrentan en el mercado.

3. d Técnica Publicitaria

La técnica será base fundamental para difundir, promocionar y promover los productos en
sus diferentes variedades que ofrece Alcazaren S.A., se publicarán de una forma fresca y
juvenil, actual vanguardista y permanente, capaz de crear interés, deseo y acción, en la
juventud adulta. En los diferentes ambientes socioeconómicos que se desenvuelva.

3. e Técnica de Medios
Los medios en los que se realizará la difusión de Alcazaren S.A., serán afiches, mupis,
revistas exclusivas, radio, TV., vallas publicitarias y gigantografias con el objetivo de que el
consumidor se identifique con la marca, sienta el deseo de adquisición y adueñarse de ella
con un gran sentido de pertenencia. Dando a conocer los productos de la línea selectiva que
ofrece. Dentro de ellas hacer mención de licores, cerveza, whiskys, vinos, agua ardientes,
mermeladas entre otras.

IV. CONCEPTO PUBLICITARIO

Dar a conocer la empresa y difundirla como distribuidora, tomando como base: la solidez,
seriedad y servicio, obedeciendo a sus cincuenta años en el ramo de productos gourmet
selectivos. Ofreciendo de esta manera un selectivo grupo de licores y alimentos de calidad y
excelencia, con un enfoque juvenil y fresco, capaz de crear interés, deseo y acción de una
forma descriptiva a través de afiches, revistas especificas, radio, TV., vallas publicitarias y
gigantografias.

V. NIVELES DE APROBACION

A continuación se presentan las piezas creativas respectivas.

Diseño anuncio para Publicidad Exterior

CLIENTE: Distribuidora Alcazaren, S.A. MEDIO: MUPI

PRODUCTO: Vinos, Licores, Cerveza y TAMAÑO: 1.16 x 1.71 mts.
alimentos Gourmet.
CAMPAÑA: En tus Momentos OBSERVACIONES: Full color
Descripción

En el impreso se muestra una gama de imágenes que representan un enlace con el titulo
principal “En tus momentos…” con ello se pretende que el espectador se identifique con cada
una de ellas. En el fondo predomina el color negro con el propósito de enmarcar cada una de
las imágenes con los colores distintivos que representan la similitud en cada uno de los
impresos utilizados en la campaña.

El logotipo de Alcazaren S.A., es ubicado en la parte central de toda la variedad de imágenes,

esto con el propósito de conducir la mirada del consumidor hacia la marca en sí, acompañado
en la parte inferior de la frase alusiva a los cincuenta años, dando a conocer con ello la
solidez y el prestigio que goza la marca.
En la esquina superior derecha se presenta la variedad de productos con que cuenta la
empresa con propósito de dar a conocer los productos distribuidos por Alcazaren S.A.

Diseño de impreso para revista

CLIENTE: Distribuidora Alcazaren, S.A. MEDIO: Revista …Y

qué? Y Nueva
PRODUCTO: Vinos, Licores, Cerveza y TAMAÑO: 8” x 10”
alimentos Gourmet.
CAMPAÑA: En tus Momentos OBSERVACIONES: Full color
Descripción
El impreso muestra un ambiente de intimidad en el compartir con los seres queridos y en
momentos de amistad, en un lugar elegido por el buen gusto. Haciendo alusivo “porque te lo
mereces”.

En la parte superior izquierda, se observa el logo de Alcazaren S.A. esto con motivo a que el
consumidor a simple vista observe la marca a la cual se inclina al momento de consumir algún
producto ofrecido por esta distribuidora.

Al final del grafico se observa una variedad de todas las que ofrece Alcazaren S.A., para su
degustación en esos momentos de recuerdo y compartir con esos únicos seres que nos
rodean a los cuales podemos decir especiales.

Diseño anuncio para Publicidad Exterior

CLIENTE: Distribuidora Alcazaren, S.A. MEDIO: Valla

PRODUCTO: Vinos, Licores, Cerveza y TAMAÑO: 7 x 3.75 mts.
alimentos Gourmet.
CAMPAÑA: En tus Momentos OBSERVACIONES: Full color
Descripción.

El grafico muestra un grupo de personas a los cuales va dirigido el concepto publicitario un

mundo joven y adulto que disfrutan de momentos placenteros al tomarse una copa de licor, de
manera que el consumidor se identifique y adquiera sentido de pertenencia al consumir los
selectivos productos que ofrece Alcazaren S.A.

El matiz que ofrece el gráfico es sephia iniciando de un color fuerte a un color más pálido, el
color azul significa seguridad en las personas a las cuales se enfoca el concepto publicitario,
sobresaliendo los colores que representan al grupo de amigos que se identifican por consumir
los productos que ofrece Alcazaren S.A.

Spot de radio
El mensaje que se ofrece en revistas, vallas y gigantografias, es de una forma específica y
enviada a un grupo selectivo de la sociedad guatemalteca. Es importante también un mensaje
por la radio siendo en esta ocasión un medio de difusión de alta frecuencia, que llega a un
determinado auditorio radiofónico, selectivo. Y es este el motivo que mueve el interés de
promocionar a la distribuidora y su selectivo grupo gourmet, recalcando quien es, que es y a
que se dedica Alcazaren S.A.

Radio Música actual y juvenil.

Entrada, sube y sale fondo.

Locutor 1 Te invito a una bebida de gusto;

Alcazaren S.A., distribuye calidad, variedad y excelencia.

Locutor 2 Alcazaren S.A., si sabe lo que queremos los jóvenes, para compartir
con los amigos, en momentos de alegría y de relax.

Locutor 1 Alcazaren S.A., si sabe de licores y productos gourmet;

Radio Música actual y juvenil.

Sube y desvanece.

VI. PLAN DE MEDIOS

a) Objetivo de medios

Dar a conocer al consumidor final, una distribuidora de productos gourmet, alcanzando como
mínimo un sesenta por ciento del mercado objetivo, con el fin de conservar la base de
clientes actuales y atraer nuevos, utilizando diferentes medios de comunicación, entre ellos,
las revistas que brinden información detallada de los productos que ofrece Distribuidora
Alcazaren S.A al consumidor final; la televisión, para demostrar la variedad de productos y al
mismo tiempo relacionarlo con el grupo objetivo; y la radio, para generar una alta conciencia
en el auditorio específico y asimismo aumentar el nivel de las ventas, concentrando la
publicidad en los meses de octubre a diciembre de 2007.

b) Alcance y Frecuencia

Llegar al ochenta por ciento del mercado al cual va dirigida la publicidad, es decir a las
personas entre 20 y 65 años de edad, con una clase económica AB, los cuales son
propietarios de sus fuentes de ingresos, profesionales y empresarios, así como la clase C que
se divide en C1, quienes son ejecutivos, directores, vendedores; C2, personas que son jefes,
supervisores, trabajadores administrativos, profesionales, vendedores.

c) Razonamiento de medios

Radio
Es un medio por el cual se puede llegar a un mercado potencial, en este caso se verificará las
radios que tienen un alcance joven adulto y una clase económica entre Ab y C.

El espacio en radio se pauta por segundo. Anteriormente se hacía por palabras. También se
pueden pautar microprogramas.

Ventajas

 Costos más bajos que en la televisión.

 La información es en instantánea y repetitiva.

 Selectividad del auditorio, ya que llega a los consumidores que otros medios no llegan.
 Estimula la imaginación en los radioescuchas.
 Proporciona a los anunciantes diversas oportunidades para el marketing integrado.

Desventajas
 Ausencia de imágenes visuales.
 Alto nivel de fragmentación del auditorio, debido al gran número de estaciones.
  El caos que predomina en el proceso de planeación y compra de medios para un
anunciante que desea usar la radio con spots en el ámbito nacional.
 Los datos de investigación del auditorio radiofónico son limitados y se comparan con
los de la televisión, revistas y periódicos.
 Dificultad para retener la atención de los radioescuchas en el momento de los
comerciales.

Revista
Las revistas son uno de los medios publicitarios mas especializados, esto porque apoyan la
imagen del producto o los productos, tomando en cuenta que se seleccionara aquellas que
circulan en la Ciudad Capital, y algunos centros turísticos como Antigua Guatemala y Atitlán.

Ventajas:

 La información es más específica y es mas estable que en los medios escritos.

 La audiencia también es específica.

 La calidad de impresión de los anuncios.

 La flexibilidad en los tamaños, tipos y colocación de material publicitario.

 El prestigio que tiene el producto o servicio al anunciarse en publicaciones con imagen

favorable.

 Los servicios especiales que brindan a los anunciantes.

Desventajas

 El costo de la publicidad varía según el tamaño del auditorio al que llegan y su

efectividad.

 Las revistas no son tan efectivas como otros medios para lograr alcance y frecuencia.

 Tiempo de compra anticipada y prolongada.

 El exceso de publicidad.

Vallas
Es un medio que da a conocer el producto colocándolo en una imagen amplia, para captar la
atención de aquellos que viajan en las carreteras y en las principales arterias de la ciudad de
Guatemala. Un ejemplo de ello, son las gigantografías, similares a las publivallas pero de un
tamaño mayor.

Ventajas
 Cobertura amplia de mercados locales, si se coloca adecuadamente es posible una
amplia base de exposición en mercados locales, con presencia diurna y nocturna.
 Frecuencia, los ciclos de compra deben suelen ser de 30 días por lo que es habitual
que los consumidores estén expuestos, lo cual produce niveles altos de frecuencia.
 Su flexibilidad geográfica.
 Su creatividad, ya que atrae la atención con sus ingresos, colores y otros elementos.

Desventajas
 La cobertura desperdiciada.
 Las capacidades limitadas del mensaje.
 La alta frecuencia de exposición hace que la publicidad sufra desgaste rápido.
 Costo muy alto.

Afiches
Son presentaciones que se colocan en puntos estratégicos para llamar la atención del
mercado objetivo. Estos no deben colocarse cerca de centros educativos, ya que la campaña
va dirigida a los consumidores entre los veinte y sesenta y cinco años de edad.

Ventajas
 Los anuncios en afiches pueden colocarse cerca de tiendas o en cualquier lugar
autorizado por la ley. Es posible cubrir los mercados local, regional o incluso nacional.
 Creatividad ya que estos carteles suelen ser muy creativos y llaman la atención de los
consumidores.
 La efectividad que a menudo alcanza esta publicidad, produce ventas.
Desventajas
  El desgaste de la exposición de la publicidad, además es probable que las personas
se cansen de ver el mismo anuncio todos los días.
 En virtud de la frecuencia con que pasan muchas personas frente a estos anuncios,
los mensajes se limitan a unas cuantas palabras o a una ilustración, las apelaciones
largas no suelen ser efectivas.

Televisión
Es un medio que abarca una enorme frecuencia y un gran potencial de personal en cuanto a
televidentes. Se debe determinar en que vehículo de medios (programa o sección), se debe
pautar la publicidad.

El espacio en televisión se vende por segundo.

 Canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y

se dirige a cierta selección de la audiencia.
 Canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la
audiencia.

Horarios:

 Rotativo: con elección de día y sin elección de día.

 Circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.

Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de

televisión el valor aumenta entre un quince y un veinte por ciento.

Publicidad no tradicional: es la que se da dentro de un programa.

Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.

En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es
mucho mas objetivo y la audiencia es menor.

Ventajas
  Brindar la oportunidad de presentar el mensaje publicitario provocando creatividad e
impacto.

 Su cobertura y rentabilidad, ya que llega a grandes auditorios.

 Su auditorio cautivo y atención, porque es impertinente, en el sentido de que los

comerciales se imponen a los televidentes mientras observan sus programas favoritos.

 En la selectividad y flexibilidad, pues es difícil llegar a un segmento definido de

mercado con la publicidad televisiva.

Desventajas

 La eficacia de la televisión para llegar a grandes auditorios es un medio costoso.

 Falta de selectividad.

 Los comerciales televisivos por lo general duran 30 segundos o menos, y no dejan

nada tangible para que el televidente.

 Abundancia de publicidad.

 Cuando los anunciantes compran tiempos en programas televisivos, no adquieren una

exposición garantizada sino más bien la oportunidad de comunicar un mensaje a
numerosos consumidores.

 La desconfianza y la evaluación negativa.

d) Duración de la campaña

La campaña publicitaria tendrá una duración de uno a tres meses (octubre-diciembre del año
2007), dependiendo el medio que se utilice.

VII PRESUPUESTO PUBLICITARIO

RADIO
OCTUBRE - DICIEMBRE
RADIO
Se aprovecharán las ventajas que ofrece la radio como medio publicitario entre las cuales se
pueden mencionar, la selectividad para llegar al público objetivo, la flexibilidad para ajustar los
mensajes a las condiciones locales del mercado y la mas importante el costo y eficiencia,
puesto que se logra mayor alcance y frecuencia en el programa de medios con un
presupuesto determinado por medio de mensajes en la radio.

Medio: Radio
Cliente: Distribuidora Alcazaren
Campaña: Posicionamiento a consumidor final
Periodo: Octubre – Diciembre 2007

La producción de un comercial de 30 segundos, pautado cada 20 minutos durante la

transmisión del programa Barra Libre en EXA FM en el horario de 19:00 a 21:00 tiene un
presupuesto de:

Especificación Valor Q
Productora 1,000.00
Locutores 2,000.00
Estudio de Audio 500.00
Creatividad, producción, post producción 1,500.00
Tarifa por spot (30 segundos) 195.00
Total por anuncio 5,195.00
Total por cada transmisión de programa 1,170.00
Total en 3 meses 70,200.00

OBSERVACION: La tarifa por segundo es de Q 6.50

Medio: Revistas
Cliente: Distribuidora Alcazaren, S.A.
Campaña: Posicionamiento a consumidor final.
Periodo: octubre – diciembre 2007

Revista
Se incluirá un anuncio de página interior, full color, en revista Y que?. El tiraje de la revista es
de 5000 a 7000 ejemplares tomando en cuenta que es consultada por 25000 lectores
aproximadamente y tiene una vigencia hasta de 6 meses. La distribución es en tiendas de
conveniencia, voceadores y suscriptores de Prensa Libre. El grupo objetivo de la revista es
de 18 años en adelante, el contenido es variado y por su mezcla de picardía y análisis es
atractiva para casi todos los segmentos del mercado con capacidad de compra.

Se incluirá un anuncio en la revista Nueva “Nuestra Eva”, en la pagina interior numero tres de
la revista en un formato 228 x 298 Mm., la calidad del papel es de couche 115 mate, la
periocidad es mensual, se puede obtener el ejemplar en los principales supermercados de la
región, puntos de venta en enquisol y suscriptores. El tiraje de la revista es de 20000
ejemplares distribuida a nivel nacional, imagen a 300dpi alta resolución. El precio de venta
de la revista al consumidor es de Q25.00.

La distribución de la revista con el anuncio se pautará en tres meses, siendo estos de octubre
a diciembre del año 2007.

CONCEPTO INVERSIÓN

Diseño de arte Q 200.00

Revista Y que? Una pagina full color Q22,500.00

Q7500.00 mensuales* 3 meses

Revista Nueva “Nuestra Eva”, pagina interior

distribuida a nivel nacional, medidas 22.8 x 29.8 cms, Q34,650.00
imagen a 300dpi alta resolución.
Q11550.00* 3 meses
 Q57,350.00
TOTAL

MEDIO: REVISTA
CALENDARIO octubre – diciembre 2007

Revista Octubre 2007 Noviembre 2007 Diciembre 2007

Y que? Lunes 15 Jueves 15 Viernes 14

Nueva “Nuestra Eva” Lunes 1 Jueves 1 Lunes 3

NOTA: En ambas revista se utilizará la página interior durante los tres meses, usando un
diseño de arte distinto para cada mes.

Medio: Exterior
Cliente: Distribuidora Alcazaren, S.A.
Campaña: Comunicación
Periodo: octubre – diciembre 2007

Características de MUPI

Cobertura:

Los MUPIS Y PARADAS DE BUSES se encuentran instalados en las principales vías de

mayor circulación de VEHICULOS y PEATONES, en el casco urbano de la Ciudad
De Guatemala, donde los potenciales consumidores de sus productos y servicios se
congregan a diario para trasladarse de un lugar a otro.
 Medio de comunicación masivo y de exposición involuntaria

Colocado de forma frontal en la vía publica a la altura de la vista

Visible las 24 horas del día

Periodo de pauta de 14 días

Permite que la publicidad expuesta sea dinámica y no se vuelva parte del paisaje urbano:

Eficiente

Debido a que genera recordación en el nivel socio económico (ABCD) deseado. A diario son
vistos por conductores, peatones y pasajeros del transporte público; que por el estilo de vida
se desplazan con mayor frecuencia, aumentando la oportunidad de alcanzar a un mayor
número de personas.

Opción de realizar contrataciones regionales en los países en donde se encuentra,

optimizando la eficiencia de la compra publicitaria.

Eficaz en cualquier etapa de su campaña de comunicación:

Circuitos Genéricos

Contratación mínima de acuerdo al país de su interés por catorcena (Dos semanas).

Del número total de caras contratadas, se instalará el 50% a flujo vehicular y el 50% restante
a flujo peatonal.

La distribución de las caras contratadas se realiza de forma aleatoria a través de un software

diseñado especialmente para la colocación.
Tarifa de US$ 210.00 por cara + Imp. (Iva y Timbre de Prensa), incluye comisión de agencia

Es necesario entregar un 15% de carteles adicionales (por versión) de los contratados a

efecto de contar con excedente en caso de vandalismo o accidentes automovilísticos.

Cualquier fijación extemporánea generara un recargo adicional del 20%.

Crédito de 30 días para clientes directos y agencias de publicidad.

La factura se emite el día que inicia la catorcena

La impresión y entrega de los carteles serán responsabilidad del cliente teniendo que
entregarlos en nuestra bodega a más tardar 5 días antes del inicio de la catorcena.

Contrataciones Regionales, serán facturadas y canceladas en cada país donde se efectué la

pauta.

Circuitos Premium

Contratación mínima de 20 a un máximo de 50 caras, por catorcena

Del número total de caras contratadas, se instalará el 50% a flujo vehicular y el 50% restante
a flujo peatonal.

La distribución de las caras contratadas se realizara de acuerdo a la estrategia de

comunicación del anunciante (por vía o NSE), por lo que es necesario confirmar con
anticipación y revisar disponibilidad del mobiliario.

Tarifa de US$ 310.00 por cara + Imp. (Iva y Timbre de Prensa), incluye comisión de Agencia.
Es necesario entregar un 15% de carteles adicionales (por versión) de los contratados a
efecto de contar con excedente en caso de vandalismo o accidentes automovilísticos.

Cualquier fijación extemporánea genera un cargo adicional del 20%

La impresión y entrega de los carteles serán responsabilidad del cliente teniendo que
entregarlos en nuestra bodega a más tardar 5 días antes del inicio de la catorcena.

Contrataciones Regionales, serán facturadas y canceladas en cada país donde se efectué la

pauta.
UBICACION DE PUBLICIDAD POR MEDIO DE MOBILIARIO URBANO PARA
INFORMACION (MUPI)

UBICACIÓN PERFIL
NSE

1. Avenida Las Américas A

2. Avenida Reforma B
3. 6a. Ave. Y 12 Calle Zona 9 B
4. 7a. Avenida Zona 4 y 9 B
5. Boulevard Vista Hermosa Z. 15 A
6. Boulevard Rafael Landivar Z. 15 A
7. Calzada Roosevelt B
8. Boulevar Juan Pablo – Aeropuerto A
9. 19 y 20 Calle, Zona 10 A
10. 7a. Av., 8 y 15 Calle Zona 13 B
11. 15 Av. Zona 13 B
12. Blvd. Los Próceres Z. 10 A
13. Santa Catarina Pinula B
14. Carretera a El Salvador A
15. Carretera antigua a Muxbal A
16. Carretera a Fraijanes B
17. San Cristóbal Mixco B
18. Bosques de San Nicolás B
19. Boulevard El Naranjo B

ESTUDIO DE ALCANCE DEL MEDIO

DIMENSIONES DE UN MUPI
 CIRUCUITO GENERICO

Cantidad
Días por Cantidad Costo
Tamaño Material Modalidad por Total
mes total unitario
catorcena
 121 x Estireno
177 de 150
cms. milésimas MUPI 14 20 120 $210.00 $25,200

CIRCUITO PREMIUN

Cantidad
Días por Cantidad Costo
Tamaño Material Modalidad por Total
mes total unitario
catorcena

121 x Estireno
177 de 150
cms. milésimas MUPI 14 20 120 $310.00 $37,200

NOTA : La tarifa de los cuadros anteriores del costo unitario de mupi, por circuito genérico y
Premium es por cara, no incluyen los Impuestos, (Iva y Timbre de Prensa), incluye comisión
de agencia.

PERIODO DE FIJACION
Catorcena # Del Al Fecha de entrega de cartelería
1 02 de Enero 15 de Enero 25 de Diciembre 2006
2 16 de Enero 29 de Enero 8 de Enero
3 30 de Enero 12 de Febrero 22 de Enero
 4 13 de Febrero 26 de Febrero 5 de Febrero
5 27 de Febrero 12 de Marzo 19 de Febrero
6 13 de Marzo 26 de Marzo 5 de Marzo
7 27 de Marzo 9 de Abril 19 de Marzo
8 10 de Abril 23 de Abril 2 de Abril
9 24 de Abril 7 de Mayo 16 de Abril
10 8 de Mayo 21 de Mayo 30 de Abril
11 22 de Mayo 4 de Junio 14 de Mayo
12 5 de Junio 18 de Junio 28 de Mayo
13 19 de Junio 2 de Julio 11 de Junio
14 3 de Julio 16 de Julio 25 de Junio
15 17 de Julio 30 de Julio 9 de Julio
16 31 de Julio 13 de Agosto 23 de Julio
17 14 de Agosto 27 de Agosto 6 de Agosto
18 28 de Agosto 10 de Septiembre 20 de Agosto
19 11 de Septiembre 24 de Septiembre 3 de Septiembre
20 25 de Septiembre 8 de Octubre 17 de Septiembre
21 9 de Octubre 22 de Octubre 1 de Octubre
22 23 de Octubre 5 de Noviembre 15 de Octubre
23 6 de Noviembre 19 de Noviembre 29 de Octubre
24 20 de Noviembre 3 de Diciembre 12 de Noviembre
25 4 de Diciembre 17 de Diciembre 26 de Noviembre
26 18 de Diciembre 31 de Diciembre 10 de Diciembre

MEDIO: EXTERIORES

1) MUPI
CALENDARIO: OCTUBRE – DICIEMBRE 2007

Los anuncios en mupis serán publicados en la catorcena numero 21 a la 26 comprendida

entre el 9 de octubre al 31 de diciembre, localizada en los lugares antes mencionados. De
acuerdo al periodo de fijación del cuadro anterior.

2) VALLAS PUBLICITARIAS

Objetivo.

Captar la atención del publico objetivo y posicionar el nombre de Distribuidora Alcazaren en

la mente de los consumidores reales y potenciales, por medio de presentaciones de afiches
en dicho medio.
Colocación en puntos estratégicos.

Los puntos estratégicos, para la colocación de las vallas serán:

Avenida las Ameritas zona 9

Carretera a El Salvador
Zona Viva (zona 10)
Vista Hermosa Zona 15
Boulevard El Naranjo
San Cristóbal Mixco.

Tiempo a pautar: Tres meses

Valla publicitaria de 3.00 x 6.10 mts. (Una Cara)

PRECIO
CANTIDAD DESCRIPCIÓN INVERSIÓN TOTAL
UNITARIO
1 Arrendamiento de Espacio publicitario Q 9,400.00 Q 9,400.00
1 Impresión digital (full color) Q 2,149.25 Q 2,149.25
Impuesto timbre de prensa 0.5% Q 10.75
Inversión Total Q 11,560.00

Valla publicitaria de 2.50 x 2.10 mts. (Una Cara)

PRECIO
CANTIDAD DESCRIPCIÓN INVERSIÓN TOTAL
UNITARIO
1 Arrendamiento de Espacio publicitario Q 12,900.00 Q 12,900.00
1 Impresión digital (full color) Q 626.87 Q 626.87
Impuesto timbre de prensa 0.5% Q 3.13
 Inversión Total Q 13,530.00

Forma de Pago: 50% anticipo y 50% contra instalación.

En el precio de arrendamiento incluye:

 Seguro de Responsabilidad Civil.
 Mantenimiento de estructura.
 Impresión en lona Vinílica o vinil Adhesivo.
 Limpieza de espacio publicitario.
 Fotografías al concluir la instalación.
 Arrendamientos en Puntos Privados.
 Arbitrios Municipales.

PRESUPUESTO TOTAL PUBLICITARIO

CONCEPTO
COSTO

MEDIO DE RADIO
Q 70,000.00

MEDIO EN REVISTA
Q 57,350.00

MEDIO EN EXTERIORES Q 25,090.00

 TOTAL Q. 152,440.00

La inversión total en quetzales asciende a ciento cincuenta y dos, cuatrocientos cuarenta

exactos por la utilización de los medios anteriormente descritos excepto el costo de mupis que
se detallara en el cuadro siguiente.

CONCEPTO
COSTO

MEDIO EXTERIORES (MUPI, CIRCUITO

PREMIUN)
$ 37,200.00

OBSERVACION:
La decisión de usar el circuito premiun se debe a que se puede elegir el lugar de ubicación
donde se desea que se localicen los anuncios.

VII PROMOCIONES, MARKETING DE VENTAS Y VENTA PERSONAL

El perfil directo de darse a conocer como distribuidora. Alcazaren S.A., la realiza a través de
cocteles a gerentes, eventos culturales, conciertos, torneos de golf, expo boda, expo
quinceañera, feria de alimentos y feria de cartas de vino para restaurante. Es por este motivo
que la campaña no abarca marketing, directo, venta personal y promoción de ventas. Dentro
de la propuesta realizada.
7.1 Marketing Directo

Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una
respuesta medible en un público objetivo.

Se utiliza la forma más común de marketing directo: el mailing, por el que se envían mensajes
a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos.

Algunas de las ventajas:

Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. Teóricamente, se dirige

directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es
mayor que otros medios masivos.

7.2 Promoción de ventas

Para poder dar a conocer el producto, realizan algunas promociones, por ejemplo:

Muestras: entrega gratuita de productos.

Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo de Alcazaren, que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.

Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto de venta.

Eventos: ferias, convenciones, exposiciones para promocionar y mostrar productos.