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EMPRESARIAL E
NEGOCIAÇÃO
GRADUAÇÃO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
ISBN 978-85-459-0589-9
CDD - 22 ed. 658.4
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Impresso por:
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade,
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil:
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba,
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades
de todos. Para continuar relevante, a instituição
de educação precisa ter pelo menos três virtudes:
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é
promover a educação de qualidade nas diferentes
áreas do conhecimento, formando profissionais
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está
iniciando um processo de transformação, pois quando
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou
profissional, nos transformamos e, consequentemente,
transformamos também a sociedade na qual estamos
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com
os desafios que surgem no mundo contemporâneo.
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita.
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe
de professores e tutores que se encontra disponível para
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
AUTOR
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), é com prazer que apresentamos o livro que será utilizado na disciplina
de comunicação empresarial e negociação. Este material foi preparado com grande de-
dicação e carinho, para que você possa extrair o máximo de conhecimento e aprendiza-
do sobre a comunicação empresarial no mundo corporativo e suas formas de atuação e
aplicação nas práticas de negociação.
A comunicação em todas as suas formas de aplicação me fascina, principalmente na
esfera empresarial. Por isso, desejo compartilhar meu conhecimento com você, caro(a)
aluno(a). Nunca o ato de comunicar-se foi tão importante quanto em nossos dias. Para
gestores, líderes e empresários, dominar a arte da comunicação é mais do que uma sim-
ples obrigação, é essencial.
Ao escrever este livro, tenho como objetivo não fazer uma abordagem sintética e super-
ficial sobre os conceitos de comunicação, os quais dentro da ótica empresarial e práti-
cas de negociação evoluíram, assim como o conhecimento das pessoas. Portanto, meu
desejo é levá-lo(a) a uma reflexão sobre a evolução que a comunicação teve e ainda
tem, sobretudo dentro do contexto business e seus reflexos dentro da negociação. A
comunicação continua evoluindo, e a internet acelera tal processo a cada dia. Hoje, se
negocia tudo com todos com apenas um clique. Não existem mais barreiras físicas que
te impedem de vender ou comprar um produto em qualquer parte do mundo. Basta
saber do quê seu target precisa e usar as palavras, imagens e estratégias certas e na hora
certa para convencê-lo a comprar ou vender.
A área da comunicação empresarial e da negociação é ampla e pode ser complementa-
da com outras diversas fontes, não tendo apenas o nosso livro como base.
Na unidade I, começaremos com a compreensão dos conceitos e contextos históricos
da comunicação empresarial. Tal análise nos permitirá compreender a importância que
a comunicação possui dentro do âmbito empresarial em nossos dias, além, é claro, de
avaliar a eficiência e eficácia da comunicação para uma organização. Ao fazer essa ava-
liação dentro da organização, será possível compreender quais são e como funcionam
as etapas de um processo comunicativo empresarial, estudando assim os modelos de
comunicação empresarial mais utilizados pelas organizações nos últimos anos. Usare-
mos vários cases de sucesso para exemplificar os modelos de comunicação mais inte-
ressantes.
Depois de permear por aspectos conceituais vistos na unidade I, na unidade II estuda-
remos quais são os efeitos e impactos que a comunicação tem na sociedade da infor-
mação. Compreenderemos quais são as relações que a comunicação tem com uma or-
ganização, e sua cultura de relacionamento com a própria comunicação. Nessa unidade
buscaremos compreender quais são os efeitos dos elementos verbais na comunicação
empresarial. Estudaremos também os efeitos dos elementos não verbais da comunica-
ção como a linguagem, os gestos, os sinais, as imagens e o tom de voz. Trataremos tam-
bém de como é o funcionamento do processo comunicativo empresarial dentro do cha-
APRESENTAÇÃO
mado contexto “ponto.com”, mídias sociais e web de maneira geral. Por fim, faremos
uma abordagem sobre os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens
corporativas dentro das organizações. Muitos empresários ainda não sabem como
se comunicar na chamada sociedade da informação. Por isso, a unidade II tratará
de abordar assuntos que parecem simples, porém que ainda geram uma série de
dúvidas na cabeça das pessoas. Ter uma página em um mídia social ou um website
não é mais se comunicar, é interagir.
Na unidade III, buscaremos compreender como é estruturada uma política de co-
municação empresarial dentro de uma organização. Vamos apresentar como é o
processo de gestão de uma organização e sua interação com a comunicação inter-
na. Faremos uma abordagem sobre a comunicação integrada de marketing e sua
aplicação no âmbito empresarial, além de apresentar como funciona o processo de
administração da imagem de uma organização. Toda empresa precisa cuidar de sua
imagem. Trataremos da importância que a comunicação digital tem dentro das or-
ganizações e quais são os efeitos da utilização de mídia de maneira institucional.
Para concluir os tópicos abordados nesta unidade, estudaremos os efeitos poten-
ciais que a comunicação tem dentro das organizações.
Após realizado o estudo aprofundado sobre a comunicação empresarial, na uni-
dade IV daremos início aos estudos direcionados à negociação empresarial. Assim,
estudaremos os conceitos de negociação e seus objetivos, bem como as etapas e
processos que uma negociação no âmbito empresarial deve possuir. Vale lembrar
que cada organização possui uma necessidade diferente, e isso deve ser levado em
conta. Trataremos também de compreender as variáveis básicas que uma negocia-
ção possui, e com isso estudaremos quais são as habilidades que devem ser de-
senvolvidas por negociadores. Estudaremos quais são as etapas planejadas que um
bom processo de negociação deve possuir.
Na unidade V, que tem como foco as aplicações de técnicas e estratégias em ne-
gociação, faremos uma análise da importância que a comunicação tem dentro do
processo de negociação e qual a importância do fator humano dentro do processo
de negociar. Estudaremos de forma bem prática quais são os tipos de negociação
que existem e quais são as estratégias adotadas dentro de um processo de negocia-
ção. Também buscaremos compreender os processos de gestão que uma negocia-
ção deve possuir. Para isso, usaremos como base a chamada matriz de negociação.
Abordaremos a importância que a negociação tem para os gestores no auxílio com
a resolução de conflitos internos e externos. Abordaremos as questões éticas nas
práticas de negociação, além de estudar os processos contemporâneos sobre a ne-
gociação, suas mudanças e tendências no atual cenário business.
Ótimos estudos!
09
SUMÁRIO
UNIDADE I
15 Introdução
36 Comunicação Interpessoal
42 Considerações Finais
49 Referências
50 Gabarito
UNIDADE II
53 Introdução
87 Considerações Finais
94 Referências
96 Gabarito
UNIDADE III
99 Introdução
136 Referências
138 Gabarito
11
SUMÁRIO
UNIDADE IV
141 Introdução
182 Referências
184 Gabarito
12
SUMÁRIO
UNIDADE V
187 Introdução
236 Referências
238 Gabarito
240 CONCLUSÃO
Professor Me. Victor Andrei da Silva
I
COMUNICAÇÃO
UNIDADE
EMPRESARIAL, CONCEITOS
E TRAJETÓRIA
Objetivos de Aprendizagem
■■ Compreender os conceitos e contextos históricos da comunicação
empresarial.
■■ Estudar e compreender a importância que a comunicação possui
dentro do contexto empresarial.
■■ Estudar a eficiência e a eficácia da comunicação para uma
organização.
■■ Analisar a comunicação interpessoal e os elementos do processo de
comunicação.
■■ Compreender as etapas do processo de comunicação empresarial.
■■ Estudar quais são os modelos de comunicação empresarial mais
utilizados.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Conceitos e trajetória da comunicação empresarial
■■ A importância da comunicação no âmbito empresarial
■■ Eficiência e eficácia da comunicação empresarial
■■ A comunicação interpessoal e os elementos do processo de
comunicação
■■ O processo da comunicação empresarial
■■ Modelos de comunicação empresarial
15
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você vai conhecer os conceitos históricos que
envolvem a comunicação e sua trajetória no âmbito empresarial. Desde a longín-
qua chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres humanos precisavam
viver em grupos para sobreviverem, a comunicação sempre foi uma forma de
colaboração ou conflitos, dissensão, cooperação ou competição para se inte-
grar ou separar pessoas. A comunicação foi uma das maneiras que fez a espécie
humana se diferenciar dos demais seres vivos deste planeta.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
16 UNIDADE I
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CONCEITOS E TRAJETÓRIA DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
No site apresentado, você poderá, de forma sintética, ter acesso a outros
tipos de definições acerca do assunto.
Para saber mais, acesse: <http://www.significados.com.br/comunicacao/>.
Fonte: o autor.
Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essen-
ciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico
de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização nos referimos a qualquer
tipo de empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência
de todas as organizações. É válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010,
p.11), que “a comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”,
conforme ilustra o quadro a seguir:
ORDENADA DESORDENADA
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Por ora, ficaremos com essa análise mais superficial sobre a comunicação, pois
trataremos as outras abordagens - como, por exemplo, a comunicação institu-
cional, a comunicação de marketing e a comunicação interna - nas próximas
unidades deste livro.
publicitárias.
■■ 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu
processo de evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos
negócios.
■■ Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação
não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e informação
fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popularidade da
internet impulsiona tal crescimento.
Podemos dizer, talvez, embora seja de certo ponto arriscado, que o conceito de
comunicação empresarial como entendemos hoje já tenha, nesse momento, sido
assumido na íntegra. É nesse período que as atividades de comunicação insti-
tucional e comunicação mercadológica têm sua forma de atuação “separadas”.
A tese de livre docência na ECA-USP, publicada depois em livro pelo profes-
sor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, influenciou toda uma geração de
comunicadores empresariais.
Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que ape-
nas uma simples edição de house-organs, organização de eventos e a realização
de algumas campanhas internas (BUENO, 2009). Outro fato importante ocor-
rido nos anos 80 foi a criação da política de comunicação social no País, por
meio da Rhodia e sob a responsabilidade de Walter Nori. Tal fato teve reflexos
importantes na comunicação empresarial.
De acordo com Bueno (2009, p. 08), “nos anos 90, o conceito de comunica-
ção empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica nas e para as
organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio”. Para o autor,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
nesse período a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de
atividades, de maneira fragmentada, para se tornar um processo de relaciona-
mento entre a empresa e seu público.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar
de colocação dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade
empresarial, e se constitui como um importante elemento do processo de inteli-
gência empresarial. A comunicação empresarial de nossos dias está respaldada a
usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de dados inteligentes e
que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface
entre as empresas e a socie-
dade. Essa nova realidade
faz a comunicação empre-
sarial romper as fronteiras
da tradição que a identifica-
vam nas décadas passadas.
No momento atual, ela está
na linha de frente, situada em
uma posição de destaque no
organograma das empresas.
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que
é o negócio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova eco-
nomia’ impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons
produtos ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas pos-
suam estruturas atrativas. É necessário informar, mostrar, tornar público, ser
conhecido. De acordo com Perez e Bairon (2002, p. 33):
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas
também com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de
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comunicação e marketing que serve para definir “um cliente em po-
tencial” ou “futuro cliente”), fornecedores, colaboradores, entidades de
classe, investidores e o público em geral.
fornecedores, a importância da
comunicação também se confi-
gura como uma arma gerencial
bem interessante. Por ser uma
forma prática, o canal de rela-
cionamento que a comunicação
proporciona é bem variável.
Assim, além de se tornar inte-
rativa, ela se torna constante e
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
atualizada.
Com isso, todos os stakeholders (descreve uma pessoa ou grupo que fez um
investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria)
ficam conectados sobre as ações que a empresa coloca em prática. Essas ações
podem ser realizadas por mailing, website, callcenter, jornais, revistas, além é
claro pelas mídias sociais. Uma relação mais profunda mediada por uma comu-
nicação eficiente gera confiabilidade para ambos os lados envolvidos em uma
negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios, algo que é muito
vantajoso para as empresas.
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria
de imprensa, e agora, de forma mais atual, por meio das mídias sociais. A inte-
ração que as empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o
público é algo que, até pouco tempo, era inimaginável. Empresas que fazem uso
das redes sociais transmitem melhor sua imagem e demonstram preocupação
com a opinião de seu público.
O uso das redes sociais, por exemplo, é apenas uma das formas de interação
que a comunicação proporciona. Por isso, mais do que nunca, sua ultização de
forma eficiente e eficaz traz resultados interessantes para as organizações, con-
forme veremos no próximo tópico.
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cia, a comunicação empresarial precisa ser assertiva, ou seja, eficiente e eficaz.
De acordo com Pimenta (2002, p. 96), “com o acirramento da competição
entre as empresas, aumentou a busca de eficiência e de eficácia em todas as suas
áreas, especialmente na forma de se comunicar”. Vale lembrar que um sistema
ou metodologia de comunicação adequados contribui para a eficiência e eficá-
cia como um todo.
Mas o que seria eficácia?
Antes de entrarmos direta-
mente no conceito de eficácia
da comunicação, é conveniente
entender o conceito genérico do
termo eficácia (TORQUATO,
1996). Sabe-se que a literatura
que aborda o termo eficácia
organizacional é grande.
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), o termo eficácia pode ser entendido como:
[...] o resultado da maximização de todas as formas de rendimento para
a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resulta-
do de acordo com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado
deve ser conseguido com eficiência.
Caro(a) aluno(a), mas como saber se a comunicação realizada por uma organi-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
zação está sendo eficaz? A comunicação eficaz no mundo corporativo é definida
como aquela que converge palavras em ações. Ou seja, quando a comunicação
é eficiente, ela transforma e muda a atitude das pessoas, e ser eficaz na comuni-
cação é, sem dúvida, o desejo de todos. Assim, podemos elencar alguns passos
que podem servir de balizamento para se obter o máximo de qualidade e pro-
dutividade da comunicação que se deseja (PEREZ; BAIRON, 2002):
■■ Identificar o público ou audiência-alvo.
■■ Determinar os objetivos da comunicação.
■■ Desenvolver a mensagem.
■■ Selecionar os canais.
■■ Definir o composto comunicacional.
■■ Mensurar resultados.
■■ Administrar o processo de comunicação.
De acordo com Torquato (1996, p. 38), “uma comunicação eficaz não é, como
à primeira vista pode parecer, um ato em que o emissor e receptor se envolvam
numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois”. O emis-
sor pode ter em mente, de forma clara, qual é o objetivo de sua mensagem, e
o mesmo vale para o receptor. Porém, ambos podem divergir seus comporta-
mentos, e isso pode causar diferenças. Vale lembrar que eficácia do desempenho
Dessa forma, tal processo será autêntico e benéfico para a empresa, os emprega-
dos e os consumidores (público externo).
Certamente, a comunicação eficaz e eficiente pode levar uma empresa a ter
uma vantagem competitiva que dificilmente pode ser copiada pela concorrente.
Para que isso ocorra, a comunicação organizacional deve “passar” pelos valo-
res e cultura organizacional que norteiam a empresa, ou seja, como estes fatores
representativos influenciam a comunicação. Isso se chama credibilidade.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim
saber se ela foi compreendida pelo receptor.
(Dito popular)
Caro(a) aluno(a), não há como negar que todos nós, sem exceção, buscamos
transmitir ou fazer uma comunicação de forma eficiente. E, não muito diferente,
o mesmo ocorre com as organizações, que dia após dia tentam minimizar os
impactos que uma comunicação mal efetuada pode trazer. É desejo universal que
a comunicação faça o que foi idealizada a fazer, ou seja, transmita a informação
da maneira mais correta possível, dando o resultado ou retorno por ela desejado.
Em um mundo dinâmico e globalizado
em que as empresas buscam melhorar
sua performance continuamente em ter-
mos de competitividade, é fundamental
contar com uma comunicação eficiente
dentro das organizações. Dessa forma, é
de grande valia que conheçamos todos os
processos que uma comunicação possui,
assunto que será discutido no próximo
tópico deste livro.
Você sabia que uma comunicação eficiente pode gerar resultados eficazes?
Neste site, você poderá ter acesso a uma palestra completa sobre como ge-
rar resultados eficazes e eficientes, por meio da comunicação.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://endeavor.org.br/co-
municacao-eficiente-resultados-eficazes/>.
Fonte: o autor.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para Torquato (1996, p. 39):
[...] a eficiência da comunicação organizacional deve ser vista como a
potencialidade, de um lado do emissor, de afetar os outros, de modo a
fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado
pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si e a organização.
Dessa forma, checar tais fatores é uma medida inicial para se fazer uma análise
mais profunda acerca da eficiência da comunicação. A comunicação organiza-
cional eficiente passa pelo planejamento organizacional, acarretando assim uma
série de vantagens como:
■■ Maior interação entre todos os envolvidos no projeto.
Mas, para ser eficiente e eficaz, uma boa comunicação passa também pela escolha
correta dos meios de comunicação que serão utilizados. Nas próximas unidades,
veremos quais meios de comunicação são considerados os ideais. E não se esqueça:
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
é possível ser eficiente sem ser necessariamente eficaz, mas isso não é o ideal.
A comunicação de qualidade é uma peça-chave na condução dos negócios
e fator determinante no sucesso de grandes e pequenas empresas. Portanto, pre-
cisa ser eficiente e eficaz. Assim, todos ganham.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
fatos e opiniões transformam-se em palavras
compartilhadas por meio da fala. Por isso,
como afirmam Perez e Bairon (2002, p. 15),
“quando falamos em comunicação, estamos
lidando com algo vivo, que se envolve, que é
dinâmico. Comunicação é um processo de
construção compartilhada”.
Conforme Perez e Bairon (2002, p.16):
[...] por volta do ano de 1948 que Harold Lasswell propôs um modelo
de comunicação, que apresentava progressos com relação a Aristóteles.
Lasswell incorporou novos elementos que passaram a se chamar “zo-
nas” de processo comunicativo.
Fonte Destino
ruído ruído
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ruído ruído
Decodificador
Codificador
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A boa comunicação se reflete em um ótimo relacionamento, no qual a ver-
dade sempre prevalece. Assim, é possível abrir excelentes portas e criar óti-
mas oportunidades futuras.
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL
do que ter utilizado o termo Lifetime Value. Vimos, no exemplo citado anterior-
mente, um erro do profissional de marketing, que, desnecessariamente, utilizou
uma terminologia em inglês que é muito difundida entre os profissionais de
marketing de grandes empresas de qualquer segmento, mas não conhecida no
relacionamento com empresas de pequeno e médio porte. Erros assim aconte-
cem nas mais diversas áreas de gestão. Os profissionais acreditam que, por conta
da globalização, as pessoas que já estão inseridas no mercado dominam o voca-
bulário de uma determinada área, o que na realidade não acontece. Nesse caso,
é preciso respeitar a cultura de cada empresa.
Para Perez e Bairon (2002, p. 19):
[...] apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários mode-
los de processo de comunicação apresentados, podemos observar, con-
tudo, a presença de alguns elementos. Sinteticamente o emissor envia
uma mensagem a um receptor por meio de um canal, que pode ou não
ser afetado por um ruído.
satisfatoriamente. Casado (2002, p. 11) cita que “esses elementos são o Emissor,
Receptor, Canal, Mensagem, Código e o Ruído”, que podem ser exemplificados
na ilustração a seguir.
COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Emissor Receptor
envia para
Mensagem
usa
usa
com o que foi entendido. O que foi entendido também é chamado de feedback.
Segundo Rabaça e Barbosa (1996, p. 14), o retorno da mensagem ou feedback:
[...] é originário da teoria de sistemas e significa, na tradução literal,
retroalimentação, isto é, processar informações e transmiti-las ao siste-
ma para a continuidade do seu funcionamento. Em outras palavras, é o
retorno da informação.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dade, um entendimento mais prático sobre a comunicação (PIMENTA, 2002).
Os modelos de comunicação mais utilizados pelas empresas podem ser o
modelo de base linear, o modelo de base cibernética, o modelo de comunica-
ção de massas e os modelos mais culturais (FREIXO, 2006). Não faremos aqui
um aprofundamento do assunto, já que tais modelos serão tratados nas próxi-
mas unidades deste livro.
Conforme relatado anteriormente, não existem modelos ideais. O que existe é
uma aplicação ideal de cada modelo de comunicação para um tipo de momento.
Por isso, conhecer os modelos leva-nos a conhecer as várias formas de se comu-
nicar. De acordo com Freixo (2006, p. 337), um modelo procura “[…] mostrar
os principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relações entre
esses elementos, possibilitando assim o seu estudo”. Para o autor, cada modelo
tem um objetivo e forma de ser entendido.
De maneira prática, podemos representar os modelos de comunicação da
seguinte forma:
■■ Modelo de base linear: de maneira dissociada, a comunicação ocorre em
sentido único, do emissor para o receptor. A comunicação surge por meio
da emissão da mensagem (quem emite para quem recebe).
■■ Modelo de base cibernética: é o modelo que insere o feedback, ou volta
da comunicação, como um fator de grande importância. Basicamente,
o resultado tem tanta relevância quanto toda a operação da comunica-
ção. Citemos, por exemplo, o modelo de comunicação interpessoal. A
maior diferença do modelo de comunicação cibernético para o modelo
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
todos os envolvidos ganhem.
Para se chegar a um nível de credibilidade e confiabilidade em um rela-
cionamento mediado pela negociação, é preciso compreender que a gestão da
comunicação deve ser eficiente e eficaz. Eficiente para se atingir os objetivos pla-
nejados e eficaz para gerar o menor ruído possível. Gerenciar a comunicação
sobre a ótica da eficiência e eficácia traz para organização, por exemplo, mais
economia financeira. Sim, é isto mesmo que você leu: economia financeira!
Mas, para compreender os benefícios que o gerenciamento da comunicação
pode trazer, é muito importante entender seu processo ou modelo de funciona-
mento, que é basicamente dividido na função do emissor, do meio, da mensagem
e do receptor. Compreendendo tal funcionamento, fica muito mais fácil para os
profissionais que fazem o uso da comunicação executarem seus trabalhos, vis-
lumbrando atingir as metas pré-estabelecidas.
Por fim, vimos a importância de se compreender os modelos de comunica-
ção que existem e as maneiras que podem ser aplicados. Não existe um modelo
de comunicação que possa ser considerado ideal. Cada um tem sua caracterís-
tica, e é preciso compreender cada uma delas. Porém, conhecer os modelos de
comunicação permite às organizações se relacionarem melhor com todos os
stakeholders envolvidos nos negócios da empresa.
Com base nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso a sequência
de asserções a seguir e depois assinale a alternativa correta que melhor cor-
responda à sequência.
( )Identificar o público ou audiência-alvo.
( )Determinar os objetivos da comunicação.
( )Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunica-
ção.
( )Selecionar somente um canal específico.
( )Definir o composto comunicacional.
a. F, V, V, F, F.
b. V, V, F, F, V.
c. V, F, V, F, V.
d. F, F, F, V, V.
e. F, V, F, V, F.
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação
é processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De
uma criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer
seu cliente a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional”
passa por uma comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelên-
cia, é necessário compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, res-
ponda: quais são os elementos da comunicação? Cite-os.
5. Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalis-
mo e marketing, os elementos de comunicação necessitam de compreensão em
seu funcionamento para que ocorram de maneira satisfatória (CASADO, 2002).
Com base nesta afirmação, responda: quais são suas funções dentro do pro-
cesso de comunicação?
45
Comentário: embora seu título possa causar certa rejeição, “Obrigado por fumar” é um filme que
vai mudar a sua concepção sobre comunicação eficiente.
Material Complementar
48
MATERIAL COMPLEMENTAR
Nos dias atuais, comunicar-se bem não é mais algo que somente os professores, palestrantes ou
bons negociadores devem dominar. A boa comunicação, hoje, é uma obrigatoriedade para todos.
<http://www.infoescola.com/administracao_/comunicacao-empresarial/>.
Quer ver um exemplo de como o mal gerenciamento da comunicação pode afetar muitas pessoas
que estão envolvidas na organização?
<https://www.youtube.com/watch?v=ZNXGdOFblXA>.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.scrittaonline.com.br/comunicacao-eficaz-sua-importancia-nas-
-organizacoes/>. Acesso em: 14 abr. 2016.
GABARITO
1. C.
2. D.
Como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma
atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas,
jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa,
endomarketing e marketing.
3. B.
4. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor
e a codificação.
5. O emissor emite a mensagem; pode ser um indivíduo ou um grupo (firma, or-
ganismo de difusão etc.). O receptor ou destinatário recebe a mensagem; pode
ser um indivíduo, um grupo, ou mesmo um animal ou uma máquina (compu-
tador). Em todos esses casos, a comunicação só se realiza efetivamente se a re-
cepção da mensagem tiver uma incidência observável sobre o comportamento
do destinatário (o que não significa necessariamente que a mensagem tenha
sido compreendida). É preciso distinguir cuidadosamente recepção de compre-
ensão. A mensagem é o objeto da comunicação; ela é constituída pelo conteú-
do das informações transmitidas. O canal de comunicação é a via de circulação
das mensagens. Ele pode ser definido, de maneira geral, pelos meios técnicos
aos quais o destinador tem acesso. O código é um conjunto de signos e regras
de combinação destes signos; o destinador lança mão dele para elaborar sua
mensagem (esta é a operação de codificação). O destinatário identificará esse
sistema de signos (operação de decodificação) se seu repertório for comum ao
do emissor. Tal processo pode se realizar de várias maneiras.
Professor Me. Victor Andrei da Silva
COMUNICAÇÃO
II
UNIDADE
E INTELIGÊNCIA
EMPRESARIAL
Objetivos de Aprendizagem
■■ Estudar os efeitos da comunicação na sociedade da informação.
■■ Compreender a relação que a comunicação possui com a
organização, bem como observar sua cultura de relacionamento com
a comunicação.
■■ Entender e compreender os efeitos dos elementos verbais na
comunicação empresarial.
■■ Estudar e compreender os efeitos dos elementos não verbais da
comunicação (linguagem, gestos, sinais, imagem, tom de voz).
■■ Compreender o processo da comunicação empresarial dentro do
contexto ponto com, mídias sociais e web.
■■ Estudar os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens
corporativas dentro das organizações .
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Comunicação empresarial na sociedade da informação
■■ Cultura organizacional e sua relação com a comunicação
■■ Elementos verbais da comunicação empresarial (texto e discurso)
■■ Elementos não verbais da comunicação (linguagem, gestos, imagem,
tom de voz)
■■ Comunicação empresarial “ponto com” (mídias sociais e sites)
■■ Mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens
corporativas (ferramentas e canais adequados)
53
INTRODUÇÃO
Introdução
54 UNIDADE II
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
e não sabemos onde poderá chegar. Estamos vivendo na era da “aldeia global”,
na sociedade do conhecimento (termo sociedade do conhecimento é utili-
zado para dar ênfase ao fato de haver debates sobre as informações adquiridas).
Basicamente, a informação precisa ser discutida. Portanto, ela tem como ponto
central o “saber”, ou sociedade da informação.
A sociedade do conhecimento, também chamada de “Nova Economia”, teve
seu surgimento do fim do século XX, ou seja, a pouco tempo atrás. De fato, a
nomenclatura é apenas uma forma de classificar este movimento que ocorre de
maneira tão dinâmica e constante. De maneira sintética, qualquer rótulo que
adotarmos para classificar ou referenciar este período de grande intensidade
social de pulverização da comunicação e da informação será apenas uma ten-
tativa que nos permitirá entender a forma como tal fenômeno está ocorrendo.
Embora não pareça, a história da internet no Brasil é recente e deu seus pri-
meiros passos nos anos 80, início dos anos 90, com a chegada da internet
popular.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm>.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: o autor.
A Sociedade da Informação
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
uma série de resultados sociais potenciais – a serem descobertos por
experiência, não proclamados de antemão.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
as barreiras sobre ótica e evolução tecnológica já foram superadas.
Assim como a inserção da internet e dos modernos aparelhos eletroele-
trônicos, a comunicação empresarial também evoluiu. Como já estudamos, a
comunicação empresarial era vista como atividade isolada, por exemplo a organi-
zação de eventos ou a assessoria de imprensa que, em muitos casos, era realizada
por profissionais e departamentos que não possuíam vínculo com a organização.
No Brasil, o que vemos hoje, depois de muito tempo, é um cenário bem mais
organizado em termos de comunicação empresarial. É bem verdade que ainda
não alcançamos o ápice e temos muito trabalho pela frente a ser desenvolvido.
A sociedade da informação influenciou as formas de se comunicar. Isso afe-
tou o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e principalmente
as atividades profissionais de trabalho. O efeito dessas influências foi a oxigena-
ção que a comunicação empresarial, mais especificamente no Brasil, alcançou.
Com pessoas com extremas necessidades
de se comunicarem e estarem conecta-
das, as organizações foram obrigadas a se
adequarem a esse novo perfil de público
interno (BUENO, 2009).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CULTURA ORGANIZACIONAL E SUA RELAÇÃO COM A
COMUNICAÇÃO
Caro(a) aluno(a), veja que, a partir dos anos 80, tem crescido muito o interesse
em torno do tema “cultura organizacional”, passando a ser um discurso forte nas
pesquisas e publicações acadêmicas. Esse interesse tem sido justificado por pes-
quisadores de várias maneiras (PIMENTA, 2010). O populismo do sucesso das
empresas japonesas, com seu forte apelo cultural, em detrimento das america-
nas, tem sido considerado relevante. A associação em questão é entre cultura
organizacional estruturada e sucesso empresarial.
De acordo Pimenta (2010, p. 107):
[...] no âmbito da teoria das organizações, o interesse pela cultura orga-
nizacional seria justificado pela demanda de uma abordagem mais hu-
mana e holística em um ambiente extremamente racionalizado, como
costuma ser o da empresa.
A cultura organizacional pode ser conceituada como a maneira que uma orga-
nização ou empresa que se comporta dentro do ambiente de negócios, ou seja,
que valores e crenças norteiam sua conduta. Esse conceito vem de encontro com
o conceito de cultura, que, para Zanelli (2004, p. 416), “é considerada não como
uma rede de comportamentos concretos e complexos, mas como um conjunto
de mecanismos que incluem controles, planos, receitas, regras e instruções que
governam o comportamento”.
Para Torquato (2008, p. 3), cultura pode ser definida como “a somatória
dos inputs técnicos, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados
às cargas psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relaciona-
mentos grupais, interpessoais e informais”.
Para o autor, quatro fatores podem ser considerados como reforços da cul-
tura: o histórico da empresa, o modelo de gestão da empresa, sua natureza técnica
(sua produção) e sua chamada “osmose geográfica”, absorção do relacionamento
entre a proximidade de empresas.
Na visão de Marchiori (2008, p. 251), cultura é “um processo de construção
de significados por meio da interação social, e a comunicação nesse contexto é
primordial e natural.”
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
organização para outra.” O autor identifica as seguintes funções da cultura: defi-
nição de fronteiras, cada organização possui uma cultura diferente, dissemina
o senso de identidade entre os membros pertencentes à organização, facilita o
comprometimento de todos em prol de objetivo geral, sobrepondo-se os inte-
resses individuais, torna a organização mais coesa e cria regras para gerenciar o
comportamentos e atitudes dos trabalhadores.
De acordo com Schein (1992, p. 73), “toda cultura existe em três diferentes
níveis de apresentação: artefatos, valores compartilhados e pressuposições bási-
cas”, conforme ilustra a figura a seguir.
Crenças inconscientes,
percepções, pensamentos e
Suposições sentimentos (fontes mais
Comuns profundas de motivos para as
ações).
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Informações, geralmente sugestões, críticas e
apelos, oriundas dos funcionários e dirigidas à
direção. As seções de cartas, as colaborações,
Fluxo Ascendente
existentes em quase todos os jornais de empresa
e particularmente naqueles por nós analisados,
caracterizam esse fluxo.
Move a organização no seu dia a dia, por meio da
comunicação entre pares, entre setores, situan-
Fluxo Horizontal
do-se quase sempre no campo informal, e por
isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
Tem o poder de subverter as hierarquias ao per-
mitir a transmissão de mensagens entre funcio-
nários de diferentes setores e/ou departamentos
Fluxo Transversal
e mesmo entre níveis hierárquicos diferentes,
sobretudo no contexto de projetos e programas
interdepartamentais.
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é válido dizer que a comunicação verbal e a comunicação escrita são modalida-
des comunicativas.
A comunicação nas organizações pode ocorrer em diferentes formatos,
podendo ser classificada como verbal e não verbal, utilizando-se dos mais diver-
sos meios para tal. De acordo com Froldi e O’Neal (2002, p. 39): “a comunicação
verbal é fundamental para que o processo de transmissão de uma ideia se efetive
com precisão, ou seja, que a mensagem possa ser transmitida coerente e organi-
zada”, o que normalmente é feito por meio da escrita.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: o autor.
ao transmitir uma notícia em um telejornal pela TV. Os gestos feitos dão ênfase
ao texto (falado) que está sendo noticiado. Uma notícia ruim requer gestos dife-
rentes de uma notícia alegre. Os gestos e o texto precisam estar em harmonia.
A comunicação oral é uma das principais formas de transmitir mensagens.
Uma aula proferida por um professor, a conversa para se fechar um negócio com
um cliente que está lá na Europa ou um bate-bapo entre amigos são consideradas
formas de comunicação oral. Conforme Robbins (2004), a comunicação oral é
a principal forma para a transmissão de mensagens. É a forma mais rápida para
receber o feedback da mensagem.
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A linguagem não verbal pode ser definida como a comunicação sem o uso das
palavras. Uma placa de sinalização no trânsito, anúncios publicitários ou uma pai-
sagem são apenas algumas da formas de comunicação não verbal utilizadas para
que exista interação entre pessoas e suas atividades em uma organização. Neste
material faremos uma abordagem voltada para os gestos, imagem e o tom de voz.
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Logicamente que podemos trocar informações com pessoas que estão do
outro lado do mundo. O fato de as pessoas não se verem durante um processo
negociativo não significa que não se esteja transmitindo a mensagem que precisa
ser transmitida. Falamos, negociamos e conversamos com clientes e fornecedo-
res o tempo todo apenas pelo telefone, mas isso não implica que negócios não
podem ser fechados. Porém, é importante entender que a importância do com-
portamento não verbal numa conversa já esclarece esse aspecto, auxiliando o leitor
a ver como alguns dos diferentes elementos de comunicação se complementam.
Mas qual a importância de compreender como a comunicação não verbal fun-
ciona dentro do ambiente corporativo?
Estudos realizados por Allan
e Barbara Pease (2005) revelam
que, por trás de singelos sorri-
sos, expressões ou gestos faciais,
é possível identificar a verdadeira
intenção de quem está se comuni-
cando, ficando perceptíveis certas
contradições entre o que é dito e
os gestos feitos.
De acordo com Dubrin (2003),
a comunicação não verbal serve
como suplemento à comunicação
escrita e falada. De modo geral,
De acordo com Davis (1978, p. 84), “a investigação sobre os estilos gestuais come-
çou a ser estudada nos anos 40, que teve como precursor David Efron em seu
livro Gesture and Environment no ano de 1941”. Segundo o autor, uma comuni-
cação verdadeira também pode ser realizada pela expressão dos gestos, ou seja,
de forma corporal. Nesse caso, basta observar em detalhes os gestos, a postura,
movimentos das mãos, forma de olhar e até o tom de voz.
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■■ Olhar para os lados.
■■ Falar devagar ou rápido demais.
■■ A cor do rosto ficar “avermelhada”.
■■ Sorrisos.
■■ Cruzamentos de braços e pernas em excesso.
■■ Bater o pé ou roer as unhas.
■■ Coçar a cabeça.
■■ Mexer no cabelo.
Os gestos podem servir como formas de expressão para dar suporte à comunica-
ção “falada” durante uma negociação, por exemplo, tanto para quem fala quanto
para quem ouve (PIMENTA, 2010). Os gestos darão enfoque em fatores como
segurança, afirmação, negação, dúvidas, alegria, desânimo ou repulsa. É válido
salientar que, muitas vezes, os gesto são inconscientes.
Um bom negociador precisa ter o controle de tudo o que lhe rodeia.
Demonstrar segurança, posicionamento e certeza em negociação pode fazer a
diferença entre os profissionais que trabalham e atuam nas mais diversas áreas,
sejam elas vendas, gestões, lideranças de setores, gerências, coordenações ou
supervisões, por exemplo.
A comunicação visual ou comunicação feita com o uso da imagem pode ser defi-
nida como um meio de comunicação que se expressa por elementos não textuais,
ou seja, elementos visuais para se transmitir o que se deseja. Somos bombarde-
ados por informações visuais a todo momento.
O uso das imagens como fator de comunicação pode ser bem mais eficiente
do que a comunicação escrita. A imagem, geralmente, é constituída por cores e
formas de design, por exemplo, e isso tem resultado instantâneo. Citemos uma
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ra-o-sucesso-da-comunicacao/>.
Fonte: o autor.
Além das palavras, do texto, das imagens e dos gestos, umas das maneiras mais
comuns de se comunicar é por meio da fala. Mas, se não bastasse falar, é válido
considerar o tom de voz. Muitas pessoas não sabem ou muitas vezes não per-
cebem, mas o tom de voz tem um efeito surpreende na hora de se comunicar.
10% dos conflitos são causados por diferenças de opinião. 90% é devido ao
tom de voz errado.
(Randerson Figueiredo)
Caro(a) aluno(a), certamente você já ouviu esta frase: “não é o que você diz,
mas sim como diz”. O tom de voz é uma das manifestações que a comunica-
ção falada tem como característica. O emissor da mensagem, conhecendo bem
o seu público, pode, por meio da fala, ironizar, mostrar entusiasmo, interesse,
debochar, fazer sarcasmo, causar dúvida, ser rude ou delicado, enfatizar a cer-
teza etc. Essas ações têm como objetivo causar dúvidas na cabeça do receptor.
O tom de voz pode ser considerado uma espécie de ferramenta que desperta
aspectos emocionais nas pessoas. Na voz humana, é possível constatar a diferença
de timbres, tons, intensidades e volumes. No processo de comunicação em que
a voz é utilizada, o tom de voz representa a seguinte situação:
■■ Conteúdo (palavras) 7%.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dizer que hoje vivemos em dois mundos: o mundo real e o mundo digital, tam-
bém conhecido como ciberespaço e definido por Lévy (1999) da seguinte forma:
O termo ciberespaço especifica não apenas a infraestrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação
que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimen-
tam esse universo (LÉVY, 2009, p. 17).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
mos num ambiente simulado (realidade virtual) e como conjunto de redes de
computadores, interligados ou não em todo o planeta, a internet”.
Uma empresa pode estar consolidada há anos em um determinado mercado,
possuir uma marca forte e bons produtos, mas marcar seu território na web é
o maior desafio e não importa a mídia, o importante é estar lá. Mas como fazer
comunicação nas mídias sociais e websites?
Mídias Sociais
O que antes poderia ser visto como uma alternativa na forma de se comuni-
car, hoje se tornou obrigatório. Para as empresas, se fazer presente nas mídias
sociais é mais do que um diferencial competitivo ou estratégico, é uma necessi-
dade latente. De fato, alguns diretores de empresas enxergam que essas questões
de site e mídia social, além de consumirem um certo investimento, são consi-
deradas perdas de tempo que não geram resultados, só despesas. Esse cenário
cultural ainda é muito visto em grande parte das organizações brasileiras. Hoje,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
sabemos o poder que a comunicação virtual tem, haja vista que este modelo
de comunicação pode aumentar drasticamente a circulação de informação de
maneira dinâmica, rápida e estratégica, sem contar o seu potencial econômico
de gerador de negócios, relacionamento e aproximação entre clientes e empresas.
Para a nossa compreensão, as mídias sociais são ferramentas ou instrumen-
tos da internet usados para o desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo
e informações, nas quais os usuários consomem e produzem seus conteúdos. Por
meio de grupos ou comunidades virtuais, há uma interação e troca de informa-
ções constante, criando-se a ideia de conectividade e era ponto com.
Assim, as mídias sociais são responsáveis pela transformação de distribui-
ção de informação, como afirma Recuero (2009):
A mudança está na horizontalização do processo de constituição das
mídias que, ao contrário da chamada mídia de massa, distribuiu o po-
der de distribuição da mensagem. Essa revolução, que ensaia os passos
mais significativos com o surgimento de blogs (e a consequente popu-
larização da produção e publicação de conteúdo na web, instituindo o
que O’Relly vai chamar de Web 2.0), vai atingir mais gente de forma
mais rápida com sites de rede social (que vão publicicar as redes sociais
e manter conexões que funcionam como canais de informação entre os
atores) e com apropriações destes sites (RECUERO, 2009, p. 15).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Assim, a compreensão de mídia social se funde com o conceito de rede social,
como afirma Recuero (2009):
As redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual a infor-
mação circula, é filtrada e repassada; conectada a conversação, onde
é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas formas de
organização social baseadas em interesses das coletividades (RECUE-
RO, 2009, p. 15).
Embora os termos rede social e mídia social sejam usados, em muitos casos,
de uma única maneira, precisamos fazer uma distinção de compreensão entre
ambas. Uma rede social é formada por um grupo de pessoas que possuem rela-
ção, baseada em um interesse comum. As mídias sociais são ferramentas on-line
que permitem esse relacionamento e ajudam a divulgar conteúdo desejado por
essas pessoas.
Hoje, ferramentas como Facebook, Skype,
WhattsApp, Pinterest, Instagram, Linkedin,
Twitter, YouTube, Flickr, Vimeo, SlideShare,
Fóruns, e-Groups, Instant Messengers entre
outras, devem ser vistas pelas organizações
como oportunidades diferentes de interagir e
se comunicar com o público desejado. Algumas
organizações, atentas às mudanças de mer-
cado, já possuem departamentos estruturados
Websites
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para se relacionar. Assim, o website precisa ser autoexplicativo, interativo, didá-
tico, intuitivo, dinâmico e informativo, além de apresentar:
■■ Elementos funcionais de fácil navegação (clareza visual).
■■ Interface moderna (clean).
■■ Uniformidade de cores e fontes.
■■ Sistemática consistente.
■■ Segurança.
■■ Disposição textual correta.
Por isso, caro(a) aluno(a), a escolha do modelo certo de website a ser utilizado
não é algo fácil, e requer estudos de comportamento do cliente, experiência do
cliente com vivência na área tecnológica etc.
A comunicação pela web é diferente, e, embora não pareça, requer muitos cui-
dados e pode criar algumas armadilhas indesejadas para as empresas. O que é
benefício pode, em um instante, virar uma arma. Não basta investir grandes cifras
em plataformas e designer diferenciados. O quê, como, com que linguagem, de
que maneira, com qual tempo, devem ser critérios que precisam ser muito bem
ajustados e organizados por uma empresa que possui uma página na internet.
Possuir uma página na internet simplesmente por possuir não é algo que
uma organização deva fazer. Com usuários exigentes, esse “não cuidado” pode
ser considerado como falta de respeito. É sinal de desleixo. Um website precisa
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DE MENSAGENS CORPORATIVAS
Comunicação integrada
Composto da comunicação
Comunicação Organizacional
Comunicação interna
Comunicação administrativa
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profissional específico. Tem como objetivo pre-
Relações Públicas servar/construir a imagem da empresa diante do
seu público. Suas ações auxiliam no planejamen-
to estratégico da empresa.
Fonte: o autor.
Até por questões financeiras, essas soluções são, em alguns casos, a única forma
encontrada pelas empresas para utilizarem a comunicação de forma eficiente.
Mais do que manter a intensidade na comunicação, o mais importante é ter em
andamento alguma atividade a respeito.
Atualmente, mais de 50% das empresas brasileiras apostam nesse tipo de
comunicação para se relacionarem com seu público interno, sendo o e-mail e
a intranet a grande responsável por esse número. Sem dúvidas, a comunicação
interna é uma grande ferramenta para o uso corporativo, e sua utilização depende
da cultura da organização com relação ao seu uso.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Hoje, mais do que nunca, a internet se tornou a ferramenta de comunicação
mais utilizada pelas organizações para se relacionarem com todos os stakehol-
ders que estão ligados diretamente e indiretamente com o seu negócio. A internet
dá um dinamismo de interação que nenhuma outra ferramenta é capaz de con-
seguir. Ela é representada pela utilização das mídias sociais, que globalizam a
informação de maneira mais rápida do que um raio. Um cliente não satisfeito
com o atendimento pode, por exemplo, botar a “boca no trombone” e fazer um
estrago na imagem da empresa que pode ser irreversível, mesmo que sem razão.
Ferramentas como o WhatsApp, Blogs, Wikkis, Facebook, Twitter, Instagram,
Linkedin, Youtube e Pinterest, por exemplo, são mais do que mídias sociais.
São canais de interação direta, dinâmica, instantânea e barata, de relação com o
público interno e externo de uma empresa. Além de custo praticamente zero, essas
e outras mídias sociais fizeram as empresas
reverem seus conceitos de comunicação com
seus interlocutores. Elas revolucionaram e
continuam revolucionando a forma de se
comunicar. Tudo isso se deve ao fato de a
internet ser compartilhada por praticamente
todo o globo terrestre. Por estar e permane-
cer conectada, não podemos nos esquecer de
mencionar o papel que a atual geração, deno-
minada de geração Y, teve ao longo desses
últimos tempos.
Caro(a) aluno(a), para concluir nossa unidade podemos destacar que não
existe um canal ou ferramenta de comunicação organizacional que possa ser
considerada ideal. O que existem são modelos híbridos, podendo ser utilizados
de maneira conjunta, o que vai depender da característica de cada organização.
Cada empresa possui uma característica de negócio diferente, e isso precisa ser
levado em conta. Há também a questão da qualificação dos profissionais, que
fará a grande diferença nesse contexto.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerações Finais
88 UNIDADE II
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A comunicação mercadológica corresponde a uma parcela importante do composto da
comunicação corporativa e diz respeito a toda comunicação que as organizações reali-
zam com a finalidade de vender produtos e serviços associados à imagem favorável das
empresas e instituições.
Segundo Kunsch (2003, p. 162), “é a responsável por toda a produção comunicativa em
torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos pro-
dutos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios”.
No mundo atual, as pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias
em seu dia a dia, o que faz as empresas refletirem sobre a necessidade de aprenderem
a se comunicar com seus diversos públicos. “Diariamente, nos grandes centros, somos
alvo de 1.600 mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de
maneira consciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se re-
velará em compras efetivas” (KOTLER, 1998, p. 528 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).
Nesse sentido, verifica-se que as empresas, para conseguirem se destacar neste ambiente
de hiper-competitividade, precisam aprender a desenvolver comunicações eficazes que
permitam dar conta dos objetivos organizacionais, que sejam atraentes, socialmente res-
ponsáveis e comprometidas com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.
Ser eficaz na comunicação tem a ver com obter o máximo de sua produtividade e qua-
lidade. Para isso, devem-se seguir alguns passos, são eles: a) identificar o público-alvo
ou audiência-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) desenvolver a mensa-
gem; c) selecionar canais; d) definir orçamento; e) decidir sobre o composto comunica-
cional; f ) mensurar resultados; e g) administrar o processo de comunicação.
São inúmeras as ferramentas do mix de comunicação de marketing, entre elas: propa-
ganda, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto, entre ou-
tras. Essas ferramentas permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produ-
to, etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias.
Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, ser-
viço, marca, empresa ou ideia com o “intuito de informar e persuadir um determinado
target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra” (PEREZ; BAIRON,
2002, p. 43). Os tipos básicos de propaganda são: a) persuasiva: é a propaganda que
objetiva trazer convicção a respeito de um produto; e b) informativa: é aquela que traz
informações sobre o produto. Esse último é, geralmente, recomendado quando o pro-
duto é novo no mercado e, portanto, necessita de explicações quanto à sua indicação de
uso, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar, etc.
O termo merchandising, no Brasil, adquiriu aspectos de propaganda e de promoção.
Neste sentido, tanto as ações no ponto de venda (cartazes, tags de preço, balões, lu-
minosos), que se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de produtos ou
serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que seria cha-
mado de propaganda, são consideradas ações de merchandising no Brasil.
92
Comunicação Institucional
Keyla Christina Almeida Portela, Alexandre José
Schumacher e Karin Claudia Nin Brauer
Editora: LT
Ano: 2014
Sinopse: a boa comunicação institucional é uma
estratégia de diferencial de mercado, sendo muito
importante o aprimoramento da comunicação oral
e escrita em qualquer atividade profissional, pois é a
partir dela que ocorre a transmissão de informações.
O livro é composto por 10 capítulos, nos quais são
apresentadas ferramentas para uma boa comunicação
dentro de uma instituição.
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em uma noite de outono em 2003, Mark
Zuckerberg (Jesse Eisenberg), analista de sistemas
graduado em Harvard, se senta em seu computador
e começa a trabalhar em uma nova ideia. Apenas seis
anos e 500 milhões de amigos mais tarde, Zuckerberg
se torna o mais jovem bilionário da história com
o sucesso da rede social Facebook. O sucesso, no
entanto, o leva a complicações em sua vida social e
profissional.
Comentário: hoje, o Facebook é uma ferramenta
essencial de relacionamento e aproximação entre
empresas e seus clientes. O que antes apenas era considerado uma mídia de relacionamento, hoje
se tornou uma mídia de “aprofundamento”. E você, enquanto gestor? Como enxerga o uso do
Facebook e/ou outras ferramentas como forma de relacionamento com seus clientes?
Minha sugestão é para mostrar o quanto as ferramentas de comunicação são importantes para as
organizações.
<https://www.youtube.com/watch?v=q20TjNeqyyw>.
<https://www.youtube.com/watch?v=o2SU2dveSWE>.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas-SP: Alínea, 2010.
RECUERO, R. Rede social. In: SPYER, J. (Org.). Para entender a internet: noções, prá-
ticas e desafios da comunicação em rede. São Paulo: NãoZero, 2009.
REGO, F. G. T. do. Comunicação empresarial / comunicação institucional: concei-
tos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus,
1986.
ROBBINS, S. Fundamentos do comportamento organizacional. São Paulo: Pren-
tice Hall, 2004.
SCHEIN, E. H. Organizational culture and leadership. São Francisco: Jossey Bass,
1992.
SILVA, C. A. L. Problemas de comunicação na empresa. Lisboa: Universidade Técni-
ca Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, 1983.
TAKAHASHI, T. Sociedade da informação no Brasil: livro verde. Brasília: Ministério
da Ciência e Tecnologia, 2000.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional. São Paulo: Cengage Le-
arning, 2008.
______. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa.
São Paulo: Pioneiras, 1999.
ZANELLI, J. C. Cultura organizacional. Porto Alegre: Artmed, 2004.
REFERÊNCIAS ON-LINE
1
Em: <http://ikaro.net.br/2009/10/sites-principais-tipos.html>. Acesso em: 13 fev.
2016.
2
Em:<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/co-
municacao-mercadologica.html>. Acesso em: 05 set. 2016.
GABARITO
GESTÃO ESTRATÉGICA
III
UNIDADE
DA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Objetivos de Aprendizagem
■■ Estudar os conceitos históricos e cases de comunicação empresarial.
■■ Entender a estruturação de uma política de comunicação
empresarial.
■■ Observar o processo de gestão de uma organização e sua interação
com a comunicação interna.
■■ Estudar a comunicação integrada de marketing e sua aplicação no
âmbito empresarial.
■■ Entender como funciona o processo de administração da imagem de
uma organização.
■■ Entender a comunicação digital e os efeitos de utilização de mídia de
maneira institucional.
■■ Estudar os efeitos potenciais que a comunicação tem nas
organizações.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Comunicação empresarial integrada
■■ Construindo a política de comunicação empresarial
■■ Comunicação interna e processo de gestão
■■ Comunicação integrada de marketing
■■ Administração da imagem organizacional
■■ Comunicação digital e novas mídias institucionais
■■ Potencializando a comunicação nas organizações
99
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), ao longo das unidades anteriores fizemos um estudo bem dinâ-
mico sobre a comunicação e suas vertentes no âmbito empresarial. Pudemos
conhecer um pouco mais sobre a comunicação, como ela ocorre, sua influência
no ambiente organizacional e como tem sido seu comportamento na chamada
era da sociedade da informação, sociedade digital, mídias sociais e websites.
Dando prosseguimento aos nossos estudos, nesta unidade, a unidade III
do nosso material de estudo, para nos servirem de base e exemplos, abordare-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Introdução
100 UNIDADE III
Iniciando nosso assunto, destacamos que foi entre os anos 70 e 80 que a comu-
nicação assumiu seu lugar de ferramenta estratégica dentro das empresas. Nesse
mesmo período, as várias áreas que possuíam ligação com a comunicação pas-
saram a ser reconhecidas e a ganhar reconhecimento no mercado.
Hoje, sabemos que a visão de comunicação e a forma de se comunicar evo-
luiram. Juntamente com essa evolução, a maneira como as empresas enxergam
a comunicação também teve mudanças e progressos, que influenciaram, conse-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
quentemente, na visão dos profissionais que estão inseridos nessa área, a maneira
de se pensar como se comunicar. Mas isso nem sempre foi assim.
De acordo com Neves (2015), durante muito tempo, a comunicação empre-
sarial clássica se segmentou em três conjuntos de esforços:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e servi-
ços e basicamente voltada para clientes e consumidores.
COMUNICAÇÃO
MERCADOLOGICA
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Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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COMUNICAÇÃO
INTERNA
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia é um dever
da comunicação. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a comunicação
integrada:
[...] é necessário que haja uma comunicação que integre, desenvolven-
do-se de forma conjugada atividades de comunicação institucional
(jornalismo, editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação
mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, treina-
mento de vendas, etc.) formando o composto da comunicação.
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Na verdade, em grande parte das organizações, as ações, estratégias e planos de
comunicação estão respaldados em alguns pressupostos, nem sempre amplos ou
adequados, que dependem mais do insigth ou do feeling de seus executivos do
que de um esforço real para sistematizar conceitos e processos, consolidar pos-
turas e projetar caminhos para o futuro (BUENO, 2009).
Assim, cada dia torna-se cada vez mais difícil encontrar exemplos de políticas
de comunicação empresarial escritas, documentadas e que sirvam de referên-
cias e estejam efetivamente funcionando e que não estão apenas nas cabeças dos
executivos, por exemplo.
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seja, que contemple a comunicação em suas várias competências e as articule
de forma adequada.
[...] a política de comunicação não é apenas um indicativo de boa von-
tade da organização para com os públicos de interesse, mas um com-
promisso de mudança, um norte a ser seguido em termos de relaciona-
mento com os stakeholders (BUENO, 2009, p. 313).
O que comunicar, de que maneira, como, quando, que mensagem transmitir, são
questionamentos que, sem dúvida, passam pela política de comunicação de uma
empresa, e isso está atrelado à cultura política que rege o negócio desta empresa.
Toda empresa tem uma imagem a zelar, e, nesse contexto, toda política de comu-
nicação institucional possui um roteiro básico a ser seguido, que foi construído
em cima de uma metodologia política de comunicação.
Fonte: o autor.
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que atinja o seu maior objetivo, que é levar a informação.
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Fonte: o autor.
Sobre o conteúdo das mensagens internas transmitidas, elas devem abranger dife-
rentes conteúdos e tipos de materiais, envolvendo todas as áreas possíveis (matérias
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Ainda para o autor, essa missão só será atingida pela consecução integrada de
metas temporais - definição de intenções a serem implementadas em espaços
de tempos - e pela realização de diversos objetivos, dentre os quais se inserem
os seguintes:
■■ Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais.
■■ Criar climas favoráveis à mudança de realidade.
■■ Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos.
■■ Cristalizar os ideais de inovação e mudanças.
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■■ Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização.
■■ Apoiar novos conceitos que impregnam o modelo de gestão que desta-
cam a ideia de unidade.
Por isso, comunicar de forma eficaz não deve ser somente uma preocupa-
ção, e sim uma obrigação com a verdade baseada nos preceitos da moral e da
ética com os envolvidos nesse processo, ou seja, a empresa e os funcionários. Ser
demitido pela “rádio-peão” pode, por exemplo, criar um impacto negativo irre-
versível na carreira de um trabalhador. Pense nisso!
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para ambas as partes. Esta abordagem do relacionamento é o centro da
nossa filosofia das comunicações integradas de marketing (SCHULTZ;
TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994, p. 31).
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Comportamento voquem uma resposta comportamental, ou seja, que leve as
pessoas à ação.
A comunicação se inicia com o cliente para determinar os méto-
Cliente ou prospecto dos de comunicação que melhor atendem às necessidades de
informação do cliente e o motivem a comprar a marca.
Reflete a disposição de usar qualquer meio de comunicação
Contato para alcançar o público-alvo, em lugar de assumir um pré-com-
prometimento com um único veículo.
Todos os elementos de comunicação devem falar uma lingua-
Sinergia gem única para se atingir uma imagem de marca forte e para
levar os consumidores à ação.
Empresa
Inputs Throughputs Outputs
Recursos Financeiros Processos
• Investimento • De produção
• Capital de giro • De compras
Recursos Humanos Sistemas
• Administrativos • Administrativos
• Operacionais • Financeiros
• Produto/Serviços
Recursos Materiais • Contábeis
• Preço/Remuneração
• Infraestrutura Políticas de
• Distribuição/Vendas
• Equipamentos • Gestão
• Comunicação
• Matéria-prima • Vendas
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• Insumos • Lucro
• Embalagens • Relacionamento com
• Veículos a comunidade
• Outos
Informações Cultura Organizacional
Tecnologia / Know-how Clima empresarial
Logística
Conforme o mesmo autor, os outputs que uma empresa disponibiliza para o mer-
cado são resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs e throughputs.
Por essa ótica, a comunicação de marketing é um fator crucial para se atingir
um objetivo pré-estabelecido em termos de marketing, e um dos fatores deter-
minantes para que se alcance êxito.
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De acordo com Torquato (2004, p. 163):
[...] por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja pro-
jetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. Identidade é o caráter, o
conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a exten-
são (a sombra) dessa identidade.
Para Cahen (1990, p. 57), “imagem é o conceito que as pessoas têm ou for-
mam sobre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos ou empresas”.
Churchill e Peter (2000) afirmam que a imagem pode ser definida como tudo o
que os consumidores pensam sobre uma determinada empresa ou organização.
Kotler (2000, p. 413) usa um conceito bem comum para definir a imagem
como:
[...] o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa man-
tém em relação a um objeto. E as atitudes e as ações de uma pessoa em
relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse
objeto.
Por isso, gerir uma imagem é algo muito importante. É pela imagem (impressão)
que muitos negócios são fechados. Imagem transmite segurança.
De Toni e Schuler (2005) apresentam três fatores que atuam no processo de
formação e construção da imagem:
■■ Imagem enquanto representações mentais.
■■ Imagem enquanto representações sociais.
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forma diferente, ou seja, pode haver uma imagem totalmente diferente na mente
do consumidor. A imagem é construída na mente do consumidor de várias for-
mas comunicacionais que nem sempre entregam os resultados que prometem.
Por isso, cuidar, gerenciar e administrar uma imagem é algo que precisa ser
levado com seriedade por parte das organizações.
Como já vimos, a comunicação nem sempre é o que se fala, mas sim o que
o outro compreende. Essa afirmação também se aplica à imagem da empresa.
Ao gerenciar, administrar ou monitorar a sua imagem organizacional, a empresa
não está só se mostrando preocupada em como o consumidor a vê, mas é uma
forma estratégica de coibir possíveis falhas de percepção e fazer os ajustes que
sejam necessários e pertinentes. Quando uma organização sabe como é vista
por seu público, fica muito mais fácil propor soluções estratégicas de reposi-
cionamento da marca ou uma ação
específica, por exemplo.
Gerenciar a imagem de uma orga-
nização passou a ser considerada uma
ferramenta estratégica, e não mais
como mero instrumento de comu-
nicação. A imagem é um elemento de
competitividade atrelado à gestão de
marketing e comunicação. Nesse sen-
tido, deve-se explorar cada elemento
para se buscar um relacionamento
cada vez mais aprofundado com o cliente. De acordo com Kotler (2003, p. 381),
a “empresa moderna e seus agentes estão em comunicação contínua com clien-
tes, fornecedores, banqueiros, governo e o público em geral”.
Nesse sentido, a comunicação, como instrumento no gerenciamento e cons-
trução de uma imagem organizacional, deve abranger os níveis internos e externos.
Na comunicação externa, a comunicação denota-se de forma persuasiva e envolve
publicidade, promoção e o marketing direto.
De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando
um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir
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Imagem: é o que passa na cabeça das pessoas, em sua mente, seu imaginá-
rio.
Identidade: é o que a organização é, faz e diz.
(Margarida Maria Krohling Kunsch)
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Passar uma imagem positiva para a sociedade em geral é, sem sombras de
dúvidas, uma das maneiras mais eficientes para se atrair colaboradores com
alto nível de qualificação técnica.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.portaldoconhecimento.gov.cv/bitstream/10961/2297/1/MO-
NOGRAFIA%20Stephanie%20Fortes.pdf>.
Fonte: o autor.
a comunicação de forma estratégica e fazer com que ela traga resultados, con-
forme enfatiza Saad (2009, p. 332):
A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exige a
integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da informa-
ção, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes negócios
em seus níveis operacionais, além da própria comunicação corporativa.
Um grupo integrado que deverá constantemente dialogar com desig-
ners, sistemas de agregação e indexação de conteúdos, fornecedores de
fluxos informativos, entre outros.
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De acordo com Corrêa (2009, p. 321):
[...] o processo de comunicação digital nas organizações necessita ser
compreendido de uma maneira mais aprofundada e não somente à
simples existência de um sítio na internet ou a uma comunicação inter-
na feita por meio do correio eletrônico.
As mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público
com maior eficiência, ou seja, os stakeholders da organização. No ciberespaço,
como aponta Lévy (1999), há a possibilidade de se construir relacionamento e
interagir institucionalmente por meio de:
■■ Portais.
■■ Sites.
■■ Blogs.
■■ Redes Sociais.
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■■ Aplicativos.
■■ Jogos.
Esses e outros canais não mencionados são apenas alguns dos modelos a serem
usados e exemplificados como mídias para uso com fins comerciais e institucio-
nais de informação e interação de empresas com seu público. Porém, caberá a
cada gestor, compreendendo o segmento de negócio, o perfil de cliente e a forma
estratégica, fazer a escolha certa da mídia, para que ela possa atingir os objeti-
vos pré-estabelecidos pela organização.
As redes sociais, a exemplo de Facebook, Snapchat, Periscope, Instagram,
Twitter e Youtube, são exemplos de plataformas digitais aptas à constituição de
interação entre usuários com interesses comuns ou convergentes nos mais varia-
dos campos (MARTINUZZO, 2013). É importante observar que esses meios de
comunicação guardam peculiaridades cruciais para a comunicação organiza-
cional. São participativos, implicando em uma forma comunicacional dialógica,
como por exemplo o eco de postagens em redes sociais nas mídias impressas e
televisivas. As mídias digitais estão no centro de uma revolução nos processos
comunicacionais contemporâneos.
Tantos as novas mídias digitais internas quanto externas têm como objetivo
levar a informação. Podemos dizer que o objetivo maior é criar uma base, ainda
que seja mínima, para relacionar-se com os stakeholders. As mídias representam
uma ferramenta aliada para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente pode tra-
zer grandes benefícios para uma empresa, além, é claro, de visibilidade para a
organização em termos de mercado, frente aos concorrentes, e também um dife-
rencial estratégico.
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POTENCIALIZANDO A COMUNICAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
Para se ter uma ideia de como a EMBRAPA potencializa sua comunicação, basta
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lembrar o quanto a instituição leva a sério essa área tão importante, conforme
afirma Bueno (2009):
[...] a EMBRAPA possui dezenas de profissionais com mestrado, dou-
torado e especialização na área, superando inclusive, em muitos casos,
em função da capacitação profissional, algumas universidades brasi-
leiras que ofertam cursos de Comunicação. Poucas são as instituições
de ensino superior no Brasil que podem contar com tantos mestres e
doutores em comunicação como a EMBRAPA, fato que só reforça sua
condição de excelência na área (BUENO, 2009, p. 321).
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■■ Mensagem deve ser simples, curta e direta.
Usar uma ferramenta como uma rede social, por exemplo, simplesmente para
dizer que a empresa tem um canal de relacionamento com o cliente diferenciado,
sem que a organização esteja totalmente pronta - isso inclui da produção até o
cafezinho que é servido - pode potencializar a propaganda contra a empresa.
Por isso, é muito importante que a cultura de comunicação seja difundida
entre todos os setores, profissionais e áreas da empresa. É necessário que todos os
envolvidos no processo saibam para onde a empresa está caminhando. Quando
todos sabem que direção tomar, fica muito mais fácil desempenhar as tarefas.
Sempre que possível, reavalie, altere, modifique e submeta os planejamentos de
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. A unidade III nos
permitiu compreender de maneira mais consistente um pouco mais sobre a comu-
nicação integrada e a importância de se construir uma política de comunicação
empresarial estruturada. Hoje, podemos destacar que as políticas de comunica-
ção, em grande parte das empresas, ainda estão em processo embrionário. Mas
mesmo de forma lenta, elas vêm avançando e já são uma preocupação para os
gestores. Toda empresa possui uma imagem que deve ser preservada, e nada
mais interessante do que possuir uma política de comunicação com diretrizes e
estrutura para ajudar os gestores a guiarem a comunicação.
Vimos também como a comunicação interna deve ser estruturada, bem
como as ferramentas utilizadas para o seu funcionamento, além, é claro, de com-
preender a sua relação com a comunicação integrada de marketing. Em nosso
material, buscamos também mostrar a você, caro(a) aluno(a), a importância de
se administrar e gerenciar a imagem de uma organização. Uma empresa pode
Considerações Finais
130 UNIDADE III
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
algo que merece destaque e investimento. O uso estratégico da comunicação
para as organizações tem se mostrado uma ferramenta que contribui, e muito,
para o aumento no faturamento das empresas.
1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empre-
sários e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não
acreditavam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das
empresas. Os anos passaram, a cultura com relação à comunicação mudou e
evoluiu desta ótica de processo simples para algo mais complexo. Com base
nessa afirmação, assinale a alternativa que corresponda à forma de seg-
mentação e de atuação da comunicação em seus primórdios:
a. Comunicação de marketing e comunicação institucional.
b. Comunicação Interna e comunicação externa.
c. Comunicação institucional.
d. Comunicação jornalística.
e. Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação
interna.
2. De acordo com Kunsch (2009), a integração da comunicação é algo crucial para
se obter êxito em todas as ações da empresa. Hoje, a comunicação é algo que
pode ser visto como uma ferramenta de uso estratégico e que entrega resulta-
dos bem interessantes para a organização. Sobre a comunicação ser usada como
ferramenta de uso estratégico, é necessário que exista a integração de ações en-
tre:
( ) A área de Relações Públicas.
( ) A área de Propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de Vendas.
( ) A área financeira.
Assinale a alternativa que corresponda à ordem correta das alternativas ci-
tadas:
a. F, V, F, V, F.
b. F, F, F, V, V.
c. V, V, F, V, F.
d. V, V, V, F, F.
e. V, F, V, F, V.
132
MATERIAL COMPLEMENTAR
Mensurar resultados é o que toda empresa busca. Criar estratégias por meio de um plano de
comunicação pode tornar sua empresa muito mais competitiva do que você imagina.
Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://www.santandernegocioseempresas.com.br/detalhe-noticia/use-a-comunicacao-como-
um-diferencial-competitivo.html>.
A gestão da comunicação e as mídias sociais. Como planejar o uso de ferramentas tão importante
em nosso dias. Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=DkDDU7VPCSw>.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS ON-LINE
1
Em: <http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/
mportncia-da-comunicao-interna-nas-organizaes.html#>. Acesso em: 6 out. 2016.
2
Em: <http://www.gazetadopovo.com.br/caderno-g/novas-midias-criam-outros-
-nichos-na-comunicacao-2a3btm82rjpltnksxkjjntob2>. Acesso em: 25 maio 2016.
GABARITO
1. E.
De acordo com Neves (2015), “durante muito tempo, a comunicação empresarial
clássica se segmentou em três conjuntos de esforços”:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e serviços e
basicamente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principal-
mente para formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e familiares).
2. C.
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia, é um dever
que a comunicação precisa ter. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a co-
municação integrada “é necessário que haja uma comunicação que integre, desen-
volvendo de forma conjugada atividades de comunicação institucional (jornalismo,
editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação mercadológica (propa-
ganda, promoção de vendas, exposições, treinamento de vendas etc.) formando o
composto da comunicação”.
Dessa forma, a disposição das marcações de verdadeiro ou falso fica assim:
c) V, V, F, V, F.
3. D.
O processo de formação de imagem baseada pela influência social basicamente se
dá pela atividade social que cada indivíduo possui. Em síntese, é dizer como o in-
divíduo, enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a uma
determinada sociedade, cuja principal função é:
[...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe é desconhecido,
uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem a sensação de que a realida-
de não se encontra totalmente fora do seu controle, que as inferências, as recuperações
que faz sobre as experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão
poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido (SOUZA, 2006, p. 48).
CONCEITOS E PROCESSOS
IV
UNIDADE
DE NEGOCIAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
■■ Compreender e estudar os conceitos de negociação e seus objetivos.
■■ Estudar as etapas e processos da negociação no âmbito empresarial.
■■ Entender as variáveis básicas de uma negociação.
■■ Estudar as habilidades desenvolvidas por negociadores.
■■ Compreender e entender as etapas do planejamento de um processo
de negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ Conhecendo a negociação
■■ Introdução ao processo e etapas da negociação
■■ Variáveis básicas de uma negociação
■■ Habilidades essenciais dos negociadores
■■ O planejamento da negociação
141
INTRODUÇÃO
Introdução
142 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CONHECENDO A NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), certamente você deve ter algum parente, amigo ou conhecido
que se destaca por ter uma “certa lábia”. Essa pessoa, em seu convívio social,
se diferencia das demais por seu poder comunicativo e forma de se expressar.
Possivelmente, essa pessoa consegue vender gelo no polo no norte. É muito
comum conhecermos pessoas assim, dotadas de tamanha facilidade de interlo-
cução, domínio da fala, estruturação de raciocínio e poder de convencimento.
São negociadores natos!
Atualmente, saber negociar tornou-se fator determinante para uma vida pro-
fissional, e até mesmo pessoal, bem sucedida. Na maior parte do tempo, estamos
envolvidos em algum tipo de negociação. Seja no trabalho, nas relações afeti-
vas, nas amizades, a necessidade de se chegar a um entendimento é constante. A
constante mudança no mundo globalizado dos negócios torna quase que obri-
gatório dominar a arte de negociar.
De acordo com Mills (1993, p. 125):
[...] todos nós negociamos, pois a negociação é simplesmente um modo
muito eficiente de conseguir aquilo que queremos. Negociamos para
resolver nossas diferenças e negociamos por interesse próprio, para sa-
tisfazer nossas necessidades.
Conhecendo a Negociação
144 UNIDADE IV
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 16) após uma “revisão de literatura sobre con-
ceitos de negociação, pode-se dizer que existem diversas definições para o termo.
Nesse sentido, buscou-se relatar algumas dessas definições, com base na visão
de diferentes autores selecionados e listados”:
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Negociação é um processo que pode afetar pro-
fundamente qualquer tipo de relacionamento
Nierenberg (1981)
humano e produzir benefícios duradouros para
todos os participantes.
Negociação é um processo de comunicação bila-
Fisher e Ury (1985) teral, com o objetivo de se chegar a uma decisão
conjunta.
Negociação implica caracteristicamente uma
troca de dar e receber entre o negociador e o
Sparks (1992) oponente, que tentam chegar a uma conclusão
agradável ou aceitável no ajuste de um problema
ou disputa.
Negociação é o processo de comunicação com o
Acuff (1993) propósito de atingir um acordo sustentável sobre
diferentes ideias e necessidades.
Negociação é a arte de se alcançar um acordo,
resolvendo as diferenças por meio do uso da
criatividade. Envolve dois lados tentando chegar
Kozicki (1998)
a um acordo, uma solução que, idealmente,
deixará ambas as partes felizes - clássica solução
ganha-ganha.
Negociação é um processo no qual as partes se
Steele, Murphy e Russill
direcionam de suas posições divergentes para
(1995)
um ponto em que se possa alncaçar acordo.
Negociação é uma atividade que envolve um
elemento de negócio ou barganha, que permite
Hodgson (1996)
que ambas as partes alcancem um resultado
satisfatório.
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 16).
Conhecendo a Negociação
146 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PROCESSO E ETAPAS DA NEGOCIAÇÃO
O Processo de Negociação
FEEDBACK
Conquista de pessoas
Diferenças individuais Concessões
Valores pessoais dos envolvidos Persuasão
Interesses comuns Satisfação das necessidades
Relacionamento humano Decisão conjunta
NEGOCIAÇÃO
Entradas Saídas
(influências) (Consequências/
Resultados)
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Participação no processo Acordo
Uso da informação e do poder Solução do conflito
Comunicação bilateral Benefícios do conflito
Barganha Benefícios duradouros
Flexibilidade Visão estratégica
FEEDBACK
Uma negociação abrange vários processos para que seja concluída. O pro-
cesso de negociação é muito mais amplo do que você imagina, e para a
efetivação de uma venda só ocorre graças ao processo de negociação e suas
etapas.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://casadaconsultoria.com.br/processo-de-negociacao/>.
Fonte: o autor.
domínio é fundamental.
As saídas ou resultados de um processo de negociação são as consequências
de como foram geridas as entradas, ou seja, as influências que iniciaram todo
o processo de negociação. O resultado de todo esse processo pode ser refletido
com a conquista dos clientes, total conhecimento das concessões realizadas, sen-
timento de contentamento e satisfação positiva das necessidades que ambas as
partes possuem, acordo final estabelecido, resolução dos conflitos levantados
durante o processo de negociação e benefícios duradouros que foram acordados.
Para ser considerado exitoso, todo o processo de negociação precisa funcionar
de maneira bem eficiente, eficaz e, principalmente, de forma ética, evitando-se
o máximo de problemas possíveis. Vale lembrar que negociação envolve empre-
sas, pessoas, processos, produtos e, principalmente, os sentimentos de pessoas
e valores das empresas. Pessoas precisam e sempre precisarão de produtos.
Empresas precisam e sempre vão precisar de clientes. Então para quê estabele-
cer uma queda de braços? No mundo globalizado onde a internet funciona com
uma espécie de juiz, ter seu nome envolvido em discussões banais não leva o
cliente ou a empresa a lugar algum. Todos perdem, mesmo pensando que está se
obtendo alguma vantagem. O respeito ainda é um grande sinal de inteligência.
Etapas da Negociação
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
o estágio de preparação; o estágio de início; o estágio da barganha e o estágio
do fechamento, que podem ser explicados no quadro a seguir:
Quadro 2 - Estágios da negociação
ESTÁGIOS DA NEGOCIAÇÃO
a) Coletar informações (para definir objetivos, ter
conhecimentos específicos sobre a negociação e a
outra parte envolvida).
Após compreender quais são os estágios de uma negociação e como eles são
importantes, todo negociador precisa ter em mente que uma negociação é divi-
dida em etapas, com início, meio e fim. Essas etapas precisam ser analisadas,
estudadas e planejadas, para que haja o desfecho positivo que uma negociação
precisa. Conhecer as etapas de um processo de negociação dá ao negociador a
possibilidade de estruturar melhor suas estratégias e aprimorar suas táticas, além
de refinar suas habilidades negociativas.
De acordo com Wanderley (1998, p. 160), “as estratégias e táticas fazem parte
da negociação e é necessário compreender quais dados são importantes e definir
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O feeling do negociador pode permitir que uma das etapas seja “pulada”. O mais
importante é compreender todas as etapas e saber tirar proveito de todas elas
dentro de um processo de negociação.
Dessa forma, Mello (2003, p. 64) destaca que “as etapas de negociação podem
ser divididas em seis”, sendo caracterizadas em preparação, abertura, teste, con-
vicção, fechamento e implementação do acordo, conforme ilustração da figura
a seguir:
PREPARAÇÃO ABERTURA
TESTE
Fases que
ocorrem na
mesa de
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
negociação
CONVICÇÃO
IMPLEMENTA-
FECHAMENTO ÇÃO DO
ACORDO
Nessa etapa, é importante estar atento(a) aos sinais de fechamento que o outro
negociador emite. Algumas estratégias importantes a serem utilizadas são:
■■ Contabilizar os ganhos (faça um retrospecto do processo).
■■ Não se intimidar com as ofertas finais (evitar a saideira).
■■ Oferecer vantagem adicional condicionada ao fechamento.
■■ Estar atento aos sinais (inclusive de que o outro não quer ceder mais).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Quando se fala em negociação competitiva, logo se vem à mente a vaga
ideia de que para um lado ganhar sempre é necessário que a outra parte
perca algo, seja devido a um poder de intimidação ou argumentação.
Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://estrategiaenegociacao.wordpress.com/2013/08/12/negociacao-
-competitiva-concessoes/>.
Fonte: o autor.
O Poder e a Negociação
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
A variável poder está sempre presente em qualquer situação que envolva nego-
ciação. Pode ser uma negociação individual, coletiva ou política, fato é que,
nessas circunstâncias, mesmo os negociadores mais habilidosos devem consi-
derar a força e os efeitos do poder condicionantes do processo de negociação
(MARTINELLI e GHISI, 2006).
Definir poder, embora pareça, não é uma tarefa fácil, haja vista a enorme
complexidade que envolve essa variável. Entretanto, procuram-se algumas res-
postas para questões como: o que é poder? Quais são suas características? Por
que é importante? Como pode ser aplicado?
De acordo com Cohen (1980, p. 51), “poder é uma maneira de ir de um
lugar para outro”. O autor ainda caracteriza poder como conceito com conota-
ções negativas, pois implica um relacionamento senhor-escravo, isto é, um lado
dominando o outro.
Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 91) trazem um definição mais ampla
sobre poder. Para os autores, “as pessoas têm poder quando possuem capaci-
dade de provocar os resultados que desejam” ou quando dispõem de “capacidade
de conseguir que as coisas sejam feitas do modo que querem que sejam feitas”.
A definição de poder, para Stark (1999 p. 17), é a “habilidade de influenciar
pessoas ou situações”.
Essas definições sobre poder nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domí-
nio de algo. Para Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas
pelo negociador na busca pela administração dos fatores de poder, que são:
Uma vez compreendidas, essas tarefas podem ser realizadas de maneira benéfica
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
para o processo de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). Cohen (1980, p. 91)
apresenta uma lista com 14 tipos de poder, conforme ilustra o quadro a seguir:
Quadro 3 - Tipos de poder
■■ Poder da moralidade.
■■ Poder da atitude.
■■ Poder da persistência.
■■ Pode da capacidade persuasiva.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
É como uma pessoa reage a determinadas situações. Já no poder da persistên-
cia, o negociador é motivado pela perseverança de se alcançar um objetivo ou
meta estabelecida. Nesse modelo de poder, o que norteia o negociador é o desa-
fio de conquista. Por fim, o poder da capacidade persuasiva está ligado ao fato
de se explorar as habilidades de um negociador. Com a habilidade, é possível
demonstrar importância sobre como fechar uma negociação e canalizá-la para
um acordo que satisfaça todas as partes envolvidas.
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes circunstanciais enfocam
a situação, o momento, o tipo de negociação e a influência de meio nessa situa-
ção”. De acordo com as circunstâncias, analisa-se um fato de maneiras diferentes,
enxergando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
■■ Poder do especialista (conhecer o que se negocia e com quem se nego-
cia algo).
■■ Poder do investimento (quanto um determinado cliente pode investir
em um determinado produto e assim direcionar a negociação para cami-
nhos mais lucrativos).
■■ Poder da posição (usar certa posição, função ou cargo para se fazer valer
do poder em uma negociação).
■■ Poder da legitimidade (saber usar os termos legais para se conduzir uma
negociação).
■■ Poder da concorrência (saber como se porta e como age um concorrente,
e usar esses fatores a favor de sua negociação).
Observamos, caro(a) aluno(a), que essa classificação nos leva a uma reflexão
sobre a complexidade que é definir o termo poder. De acordo com Martinelli e
Ghisi (2006, p. 100):
[...] deve-se considerar que a humanidade geralmente esteve submissa
a ideias e sonhos de grandes negociadores. A ânsia pelo poder, a relação
entre predador e presa, opressor e oprimido, fazem parte do mundo de
contrastes em que se vive atualmente.
Por mais que se queira, não será possível ficar ausente das intermináveis nego-
ciações de todos os dias.
O Tempo e a Negociação
É a ocasião apropriada para que uma coisa se realize, entre outras definições
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
(MARTINELLI; GHISI, 2006).
Santos (1999, p. 127) considera o tempo “sucessão, o chamado tempo his-
tórico, que durante um longo período foi considerado uma base de estudo
geográfico”. Para o autor, todavia, pode-se perguntar se é assim mesmo ou se,
ao contrário, o estudo geográfico não é muito mais essa outra forma de ver o
tempo como simultaneidade.
Martinelli e Almeida (1997, p. 79) ressaltam que, na negociação, “o tempo
deve ser cuidadosamente analisado, verificando-se o modo como ele afeta o
processo”. De acordo com os autores, “o tempo deve ser o ponto de apoio para
projetar o negócio e a consequente satisfação dos envolvidos , além de permitir
que se conclua que é ilimitado, podendo, entretanto, ser controlado”.
O tempo pode favorecer tanto um lado quanto outro, dependendo das cir-
cunstâncias. Não obstante, algumas observações devem ser feitas (COHEN,
1980, p. 99).
■■ Como a maior parte das concessões e acordos ocorrerá no fim do prazo,
ou depois dele, é interessante ser paciente.
■■ Em uma negociação litigiosa, a melhor estratégia é não revelar o limite
de tempo da outra parte.
■■ O “outro lado”, ainda que pareça calmo, sempre tem um prazo limite. Na
maioria das vezes, a tranquilidade que exibe oculta muita tensão e pressão.
o rumo da negociação.
Concluímos, então, que as pes-
soas podem não mudar, mas com o
passar do tempo as circunstâncias
mudam. O tempo pode favorecer
tanto um lado como o outro lado,
dependendo das circunstâncias.
Portanto, é preciso ser paciente,
ponderado, tranquilo e sensato,
mas de olho no relógio, pois tempo
é dinheiro.
A Informação e a Negociação
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
gico. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te da posição de teus inimigos.
Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu, 2006, p. 61).
Nos dias de hoje, a informação, para muitas empresas, é tratada como algo
essencial. Tanto é verdade que muitas delas possuem profissionais para atuarem
como inteligência de mercado, ou seja, profissionais qualificados e treinados para
captar informações de mercado, concorrentes e etc. que serão cuidadosamente
filtradas pela organização e servirão para apoio e base em decisões estratégicas
de negócios.
Por isso, a informação deve ser o mais detalhada possível, assertiva e de fon-
tes fidedignas. Para realizar essa tarefa, as empresas podem utilizar softwares e
fontes de pesquisas, por exemplo. O objetivo do levantamento de informações
é que elas sirvam e atendam aos interesses da organização em um processo de
negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Vejamos o exemplo da gigante japonesa Kodak. Se a Kodak, uma sumi-
dade do segmento fotográfico, que foi fundada em 1988, criadora da máquina
de fotografar para não profissionais, tivesse levado a sério a informação de que,
nos anos 90, o filme para máquinas analógicas estaria com os dias contados e o
futuro seria as câmeras digitais, certamente hoje não estaria falida.
A informação está intimamente relacionada com o poder de conhecer as
necessidades, ou seja, ela pode encaminhar ao sucesso, afetar a avaliação da
realidade e as decisões que serão tomadas (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997).
A informação pode mudar o rumo da negociação, e o tempo que esta busca
envolver pode favorecer ou não a qualidade das informações conseguidas. Para
Martinelli e Almeida (1997, p. 83):
[...] é nesse sentido que a comunicação, outra vez, tem seu papel de des-
taque dentro da negociação, pois um bom negociador deve dominar
os fatores não verbais em qualquer comunicação e interligar as deixas
para descobrir os dados a respeito de que a direção está ao alcance de
sua meta.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: o autor.
Habilidades e Características
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Steele, Murphy e Russil (1995, p. 135) elaboram uma lista contendo suges-
tões de atitudes que devem ser tomadas durante as negociações, que são:
■■ Seja claro em seu ponto de vista.
■■ Utilize o poder da cautela.
■■ Realize uma pausa quando se sentir pressionado.
■■ Escute antes de falar.
HABILIDADES
Negociadores Convencionais Negociadores Não Convencionais
Da mesma maneira que existem diversas formas das quais os autores descrevem
atitudes salutares em busca de negociações eficazes, também existe, na literatura
sobre negociações, várias propostas de ações que devem ser evitadas por serem
consideradas prejudiciais (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O PLANEJAMENTO DA NEGOCIAÇÃO
Por sua natureza, o processo de negociação é marcado por incertezas. Não existe,
antecipadamente, segurança sobre as questões, os objetivos e os limites da nego-
ciação, nem sobre o comportamento dos negociadores que estão do outro lado
(MARTINELLI; GHISI, 2006).
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 147), o planejamento da nego-
ciação consiste, então, na:
[...] busca das informações necessárias ao processo, na formulação de
um roteiro ou plano de ação e na preparação para o desenvolvimento
na negociação, objetivando prever eventuais problemas e obstáculos
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fisher e Ury apud Martinelli e Almeida (1997, p. 103) destacam quatro aspec-
tos importantes para o planejamento e a execução de uma negociação baseados
nos seguintes princípios:
■■ Separar as pessoas do problema: não deixar que questões pessoais inter-
firam na negociação, pois as emoções prejudicam a avaliação do mérito
do problema.
■■ Concentrar-se nos interesses de ambos os lados, não nas posições sociais.
O Planejamento da Negociação
170 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
em grande parte, o processo de preparação e planejamento que ocorre
antes de iniciado o diálogo.
O Planejamento da Negociação
172 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
definidas (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 156):
1. Mapeamento da situação
■■ Levantar e listar as informações.
■■ Identificar e priorizar as questões.
2. Estabelecimento de parâmetros para a negociação
■■ Definir metas e objetivos.
■■ Listar o leque de acordos alternativos.
■■ Fixar os limites para a negociação.
3. Montagem do cenário para a negociação.
■■ Definir a agenda.
■■ Determinar e preparar o local da negociação.
■■ Identificar os participantes.
4. Preparação final para a negociação
■■ Analisar a outra parte.
■■ Simular o processo de negociação.
Tendo como base essas propostas, Martinelli e Ghisi (2006) elaboram o seguinte
quadro sobre essas quatro etapas básicas, já discutidas:
Separar as
pessoas do
Buscar alterna- Encontrar crité-
Fisher e Ury (1980) problema; con-
tivas. rios objetivos.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
centrar-se nos
interesses.
Desenvolver a
Buscar infor-
Identificar limi- argumentação;
Lewicki, Saunders mações; definir
tes; estabelecer consultar os
e Minton (2002) questões; definir
alvos. outros; analisar a
interesses.
outra parte.
Levantar e listar Definir agen-
Definir limites;
Donaldson e Do- as informações; da, local,
definir metas ou
naldson (1999) identificar “agen- participan-
objetivos.
das ocultas”. tes.
Simular a nego-
Reunir e orga- ciação; fortalecer
Definir limi-
nizar dados; Definir atitu- pontos fracos;
tes; identificar
Sparks (1992) identificar apoio de, ambiente listar dados que
alternativas e
às questões; exa- e horário. deverão ser
penalidades.
minar dados. passados para o
outro lado.
Estabelecer
Identificar ques- Desenvolver
limites; definir
Acuff (1998) tões; priorizar estratégias e
acordos alterna-
questões. táticas.
tivos.
O Planejamento da Negociação
174 UNIDADE IV
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
cesso de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
A montagem do cenário para a negociação é a etapa de formalização do pro-
cesso de negociação, ou seja, é necessário que estes aspectos sejam previamente
antecipados, para facilitar sua resolução dentro do processo.
A preparação final para negociação engloba a realização de uma análise bem
detalhada das informações disponíveis de maneira que se possa melhor adequar
no contexto da negociação, ou seja, reunir a maior quantidade de informações
possíveis sobre a outra parte. Assim, será possível elaborar estratégias e táticas
mais efetivas para se atingir o objetivo que toda negociação requer: sucesso. Em
suma, é criar um check list.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
cer de maneira mais profunda as variáveis básicas que uma negociação possui,
que são o tempo, a informação e o poder, além, é claro, de se dominar as outras
variáveis de poderes existentes. Podemos compreender como cada um desses
elementos exerce influência dentro de um processo negociativo. Vimos a impor-
tância de se administrar o tempo, dominar a informação e como utilizar o poder
em uma negociação.
Apresentamos também um pouco sobre as habilidades essenciais e necessá-
rias que um bom negociador deve possuir. Cada negociador pode desenvolver
uma habilidade específica, de acordo com o seu cliente. São essas habilidades que
farão a diferença em um processo negociativo mais complexo, por exemplo. Por
fim, no término desta unidade, estudamos sobre o planejamento da negociação,
que mostra o quanto seu processo precisa ser amplamente planejado, estudado
e arquitetado, de modo que as habilidades dos negociadores possam ser testa-
das e exploradas ao longo de uma negociação.
Acreditamos que esta unidade tenha nos dado conhecimentos suficientes
para avançarmos aos estudos da próxima, onde trataremos da importância da
comunicação, ética e fator humano nas negociações, assuntos tão interessantes
quanto os que foram até aqui discutidos.
Vamos em frente e bons estudos!
Considerações Finais
176
Assinale (V) para Verdadeiro e (F) para Falso para a alternativa que correspon-
da corretamente à subdivisão dos poderes:
( ) Poder da moralidade.
( ) Poder do especialista.
( ) Poder da atitude.
( ) Poder de legitimidade.
( ) Poder da persistência.
a. V, V, F, F, F.
b. F, F, V, V, F.
c. V ,F ,V, F, V.
d. F, V, F, V, V.
e. V, V, F, F, V.
4. Embora as estratégias e táticas utilizadas tornem uma negociação interessante,
o sucesso não está diretamente vinculado à forma como se joga o jogo ou à dra-
matização dos participantes, mas, em grande parte, ao processo de preparação e
planejamento que ocorre antes de iniciado o diálogo. O planejamento eficiente
de negociação depende da atenção dispensada a alguns itens. Com base nessa
afirmação, responda:
Como seria a etapa do planejamento que envolve o “desenvolver de argumentos
de apoio”?
5. Vimos ao longo de toda a unidade uma série de definições e explicações sobre
poder e como elas nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domínio de algo. Para
Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas pelo negociador na
busca pela administração dos fatores de poder. Que tarefas são essas? Cite-as.
178
Material Complementar
REFERÊNCIAS
TZU, S. A arte da guerra: os treze capítulos originais. São Paulo: Jardim dos Livros,
2006.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências,
obtendo resultados. São Paulo: Gente, 1998.
REFERÊNCIA ON-LINE
1
Em: <http://www.workshop.com.br/paginas/artigos/deznegociarmelhor.htm>.
Acesso em: 15 set. 2016.
GABARITO
1. A.
As entradas são compostas pelas diferenças individuais, valores pessoais dos envol-
vidos, interesses comuns, relacionamento humano, participação no processo, uso
da informação e do poder, comunicação bilateral, barganha e flexibilidade.
2. D. Apenas as alternativas III e V.
3. C. (V ,F ,V, F, V).
São poderes inatos, presentes em qualquer situação, independentemente do papel
desempenhado, dos conhecimentos e das habilidades para lidar com as pessoas.
São subdivididos em:
Poder da moralidade; Poder da atitude; Poder da persistência.
Os demais poderes são considerados poderes circunstanciais.
4. Etapa na qual o negociador deve testar os procedimentos definidos, levantar hi-
póteses sobre os argumentos da outra parte e buscar formas criativas de fortalecer
sua posição.
5.
Reconhecer a discrepância de poder.
Modificar os desequilíbrios do poder.
Reconhecer o risco pelo uso do poder.
Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
Evitar a manipulação.
Usar ferramentas lógicas.
Professor Me. Victor Andrei da Silva
APLICAÇÕES E
V
UNIDADE
ESTRATÉGIAS EM
NEGOCIAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
■■ Estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo de
negociação.
■■ Compreender a importância do fator humano dentro do processo de
negociação.
■■ Estudar os tipos de negociação e as estratégias adotadas em
processo de negociação.
■■ Compreender os processos de gestão de uma negociação por meio
da matriz de negociação.
■■ Entender como a negociação pode auxiliar gestores na resolução de
conflitos internos e externos.
■■ Compreender a importância da aplicação ética nas negociações.
■■ Estudar os processos contemporâneos da negociação e suas
mudanças e tendências no atual cenário business.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
■■ A importância da comunicação na negociação
■■ O fator humano nas negociações
■■ Estratégias e tipos de negociação
■■ Gestão do processo de negociação
■■ Negociação como estratégia na resolução de conflitos
■■ Ética nas negociações
■■ Tendências e atualidades sobre negociação
187
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Na unidade V vamos ampliar ainda mais nossos conhe-
cimentos e estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo
de uma negociação, além de compreender o fator humano, ou seja, o negocia-
dor dentro desse processo.
Estudaremos também quais são os tipos e modelos de negociações que
existem e quais são as estratégias que um negociador pode adotar durante um
processo de negociação. Todo negociador possui um perfil, uns mais conserva-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dores, outros mais dinâmicos. A escolha de uma estratégia para negociar, embora
pareça simples, precisa ser escolhida de maneira minuciosa.
Ao longo dessa unidade buscaremos também esclarecer e compreender sobre
os processos de gestão de uma negociação, que podem ser feitos e estruturados
sobre a matriz de negociação, que é um modelo muito conhecido e amplamente
difundido no mundo dos negócios.
Estudaremos também como a negociação pode auxiliar gestores na resolu-
ção de conflitos internos e externos. Hoje, em muitas organizações, a negociação,
sob a ótica da comunicação, tem sido uma arma de grande auxílio para gestores
e gerentes que almejam solucionar problemas, como por exemplo de relacio-
namento interno. Faremos uma abordagem sobre os processos mais recentes e
contemporâneos que englobam a negociação dentro do atual cenário business
em que as empresas estão. Por fim, faremos uma breve reflexão sobre a impor-
tância do aspecto ético nas negociações.
Como você pode observar, temos ainda muita coisa para estudar e ampliar
em nossos conhecimentos. Esperamos que, ao término desta unidade, você
possa estar preparado(a) para testar suas habilidades, enquanto negociador(a).
Lembre-se: negociamos o tempo todo! E você, está preparado(a)? Bons estudos!
Introdução
188 UNIDADE V
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
©shutterstock
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), embora pareça clichê e de certo modo até repetitivo dizer, todos
nós sabemos que a boa comunicação é, sem sombra de dúvidas, um fator consi-
derado imprescindível, para não dizer essencial, em um processo de negociação,
pois envolve a capacidade de ouvir e entender as necessidades da outra parte.
Ouvir é o segredo para uma boa comunicação. Observe que eu disse “ouvir”, e
não “escutar”. Embora pareçam ter o mesmo sentido, essas palavras possuem sig-
nificados bem diferentes. Poucos negociadores têm a habilidade de “saber ouvir”
aguçada. Não saber ouvir pode significar a perda de uma oportunidade de se
concretizar um negócio de forma melhor. É válido ressaltar que ouvir não signi-
fica apenas utilizar os ouvidos. O ouvir também pode ser expressado por sinais,
pelo olhar, atenção e a expressão corporal. Do outro lado, existe uma pessoa
que sabe perfeitamente se você está ou não prestando atenção em suas palavras.
De fato, a comunicação nem sempre vai ocorrer como planejamos, ainda
mais neste mundo da informação globalizada, dinâmica, intensiva e interativa.
Muitas vezes, as informações são transmitidas de maneira confusa, prejudicando
assim a qualidade da mensagem.
APLICAÇÕES E
189
CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÃO
CONFORME SUA FUNÇÃO
A comunicação, seja ela escrita, falada ou por meio de símbolos, é uma fer-
ramenta importantíssima na hora de se negociar. É impossível estabelecer
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
qualquer relacionamento, se não houver uma comunicação, ainda que limi-
tada.
Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI148439-17141,-
00-A+IMPORTANCIA+DA+COMUNICACAO+NA+NEGOCIACAO.html>.
Fonte: o autor.
Comunicação Eficaz
APLICAÇÕES E
191
Um cliente nunca deve ir para casa com dúvidas. É dever do vendedor dei-
xar claro toda e qualquer informação para o cliente, ainda que este opte por não
efetuar a compra, por exemplo. Práticas obscuras, em que se omitem informa-
ções, certamente “explodirão” no SAC da empresa, ou levarão a organização a
ser conhecida no PROCON, por exemplo, sem contar que a internet, por meio
das redes de relacionamentos, pode potencializar ainda mais as questões nega-
tivas de um negócio.
Caro(a) aluno(a), se não houver pessoas, não existe negociação. Vimos ao longo
das várias unidades de estudo deste material que o fator humano nas negocia-
ções é fundamental para que uma transação de troca ocorra. Pessoas representam
empresas, que por sua vez têm interesses e que dependem da outra parte envol-
vida para que a negociação tenha um desfecho positivo. Por isso, a qualificação
profissional dos negociadores é um fator chave para o sucesso em uma negociação.
A excelente qualidade do fator humano dentro das organizações eleva a capa-
cidade de competição que uma empresa tem com relação aos seus concorrentes.
Com capacidade técnica, bons negociadores podem conduzir uma negociação
Liderança em Negociação
Embora pareça clichê, o fator humano é muito importante para uma organiza-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ção. Essa importância se dá pelo fato de que nós, em algum momento, podemos
estar presentes em qualquer dos dois lados de uma negociação. Por mais que
estejamos vivendo em uma era tecnológica, os robôs ainda não substituíram o
homem para negociar. Durante um processo negociativo, várias técnicas podem
ser utilizadas. Nossa postura pode dizer muita coisa, assim como os sinais que
nosso corpo emite ou até a nossa comunicação verbal, coisas que robôs, ainda,
não podem fazer.
Há não muito tempo, os indivíduos de uma organização eram vistos ape-
nas como peças que faziam parte de uma engrenagem que funcionava à base do
poder e do autoritarismo. De acordo de com Chiavenato (2002, p. 137), “neste
modelo de administração, o que implica é o controle, respaldado no poder da
autoridade”.
Esse modelo de administração citado pelo
autor, com o passar do tempo, foi ficando
obsoleto e cada vez mais ineficiente.
Empresas e gestores viram que os resulta-
dos não eram satisfatórios, pois não existia
um comprometimento real dos envolvidos.
A sociedade evoluiu, bem como a econo-
mia. Essa evolução, por exemplo, fez com
que as pessoas dentro de uma empresa dei-
xassem de ter apenas um papel de mero
espectador e se tornassem mais participati-
vas no processo do negócio da organização.
APLICAÇÕES E
193
Relacionamento e Negociação
Quer saber quando sua negociação deu certo? A resposta é simples: se você tem
relacionamento sadio com quem já negociou, certamente você fez a coisa certa e
está no caminho correto. Se você, por algum motivo, perdeu o cliente, teve algum
problema posterior à negociação, é preciso que reveja seus conceitos.
Um dos objetivos da negociação é, justamente, criar relacionamento, e de
preferência duradouro, com a outra parte. De acordo com Shell (2001, p. 76),
“os relacionamentos pessoais criam um nível de integridade e confiança entre
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as pessoas que diminui a ansiedade e facilita a comunicação”.
Em uma negociação, o bom relacionamento permite ao negociador, por
exemplo, ter mais liberdade de se comunicar e expor ideias, pois, do outro lado,
existe uma experiência anterior que permite esse comportamento do negociador.
Lembre-se: relacionamento é construído e requer tempo, investimento, paci-
ência e dedicação. A negociação baseada no relacionamento sempre deve ser a
ganha-ganha. Por isso, o uso da empatia, para o negociador, é fundamental no
processo de negociação. Nunca, mas nunca, a outra parte da negociação envol-
vida deve sair da “mesa” com dúvidas na cabeça.
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 221):
[...] para o negociador que prioriza o relacionamento em uma negocia-
ção, é importante a criação de valor. A criação de valor é a junção de
forças entre cliente e negociador, buscando otimizar os ganhos econô-
micos, resultando em satisfação para ambos.
Negociação e Feedback
Dar e receber feedback significa comunicar a alguém como os atos dessa pessoa afe-
tam os sentimento dos outros. O feedback é um processo que favorece as mudanças
de comportamento que buscam alcançar o objetivo desejado. Em uma negociação:
“a atitude de dar e receber feedback promove um ambiente bastante positivo, onde
APLICAÇÕES E
195
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dele ser aceito e considerado útil, e também não colocar na defensiva quem o
recebe. O feedback não é certo nem errado. Ele reflete a reação do fornecedor.
Use sua energia para entender, não para se defender e contestar.
O feedback, para muitos gestores, até por falta de cultura, é visto como um
grande problema. Na teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre o
feedback, o que, na prática, é bem diferente. Poucos sabem, por exemplo,
que o feedback é muito importante na melhoria do desempenho.
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<https://www.infoq.com/br/news/2010/04/feedback-importancia-desem-
penho>.
Fonte: o autor.
Negociação e Rapport
APLICAÇÕES E
197
Bem pouco difundido no Brasil, cada vez mais a aplicação da técnica chama-
da de rapport tem ganhado novos seguidores a cada dia no país. Quer saber
mais sobre rapport e qual é a sua importância nas negociações? Para isso,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Vale salientar, caro(a) aluno(a), que muitas pessoas usam da técnica do rapport
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bém conhecida como PNL. A Programação Neurolinguística é uma ciência que
estuda a mente humana, e seu objetivo é compreender as condutas que nos são
indesejadas.
APLICAÇÕES E
199
técnicas para se negociar precisaram entrar em ação. Hoje, tudo precisa ser
revisto, afinal o público mudou e evoluiu. As velhas falas, conversas e manias,
muito utilizadas por negociadores experientes, já não valem mais. Agora, é pre-
ciso rever e se atualizar para buscar novas estratégias de negociação, assunto esse
que discutiremos logo a seguir.
Estratégias de Negociação
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Relacionamentos Cooperação
• Equipes de trabalho. (Preocupações balanceadas)
Alta • Negócios com amigos. • Parcerias.
• Namoro. • Sociedades.
• Investimento. • Casamento.
Competição (Transações)
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Indiferença
• Compra e venda.
Baixa • Banco estatal.
• Divórcio.
• Fila de embarque.
• Lojas.
BAIXO ALTO
Grau de conflito que se deseja assumir
Fonte: Mello (2007, p. 18).
Mas o modelo descrito por Mello (2007) não é o único a ser utilizado em ter-
mos estratégicos. As estratégias de negociação descritas anteriormente podem
ser explicadas com uma outra leitura, conforme Lewicki e Hiam (1985) ilus-
tram na figura abaixo.
Grande
Conciliar
Colaborativa
Perder para
Ganha-Ganha
ganhar
Importância de Concessão
Relacionamento Dividir a diferença
Competitivo
Evitar
Ganhar a qualquer
Perde-Perde
preço/Ganhar perder
Importância de
Pequena Grande
Relacionamento
APLICAÇÕES E
201
Tipos de Negociação
De acordo com Lopes e Stoeckicht (2009, p. 46), “existem dois tipos de abor-
dagens que podem ser utilizados em um processo de negociação: a abordagem
distributiva e a abordagem integrativa”. Para os autores, o modelo de negociação
distributivo, que também é conhecido como negociação soma-zero, tem como
principal característica a fixação do valor, ou seja, o foco principal da negocia-
ção é elevar ao máximo o valor negociado. Normalmente, com esta abordagem
em uma negociação, utiliza-se a estratégia de competitividade, o que menos
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Conforme Fisher e Ury (1995, p. 22), “os negociadores devem focar em interesse
e não posições. Quando os negociadores discutem posições, tendem a fechar-
-se nela”.
De acordo com Albrecht e Albrecht (1995, p. 89), “os tipos ou modalidades
de negociação mais comuns e amplamente conhecidos no mundo corporativo
são negociação ganha-perde, negociação ganha-perde disfarçada e a negocia-
ção ganha-ganha”.
A mesma ideia é compartilhada por Lewicki e Hiam (2003). Para os autores,
dentre os tipos mais conhecidos de negociação destaca-se o tipo perde-perde
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
(evitar), perder para ganhar (conciliar), ganhar-perder (competitivo), ganhar-
-ganhar (colaborativo) e dividir a diferença (concessão).
Negociação ganha-perde
Esse modelo é o mais comum e utilizado por negociadores das mais diversas
áreas. Nesse formato, as negociações tendem a ser “tensas”, pois há um clima de
medição de forças entre as partes, no qual quem cede mais pode ser considerado
o mais fraco. Na negociação ganha-perde, só é possível chegar a uma acordo final
quando alguma concessão é feita. Normalmente esse processo é tido como redu-
tivo, pois uma parte está “armada” para não abrir a guarda para o outro lado.
Ambos os lados ficam contestando a oferta do outro. No desfecho desse tipo de
negociação, sempre uma parte estará mais “feliz” do que a outra (MELLO, 2007).
Nesse formato de negociação, é comum se encontrar os seguintes elementos:
■■ Guerra psicológica.
■■ Clima do negócio ser tenso.
■■ Competitividade exagerada.
■■ Utilização exagerada de metáforas para desestabilizar a outra parte.
■■ Sentimento de insatisfação (infelicidade) por uma das partes ao final da
negociação.
APLICAÇÕES E
203
Você certamente já deve ter ouvido algum relato de um parente ou amigo mais
próximo de que somente algum tempo depois de uma negociação ele desco-
briu que foi “passado pra trás”. Esse tipo de negociação baseia-se na ideia de
“vou tirar vantagem de você, e somente daqui a algum tempo você saberá disso”.
(MELLO, 2007).
Basicamente, na negociação ganha-perde disfarçada, a ideia de sucesso é
apenas aparente. Os elementos mais comuns de uma negociação ganha-perde
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disfarçada são:
■■ Posicionamento do negociador é de difícil identificação.
■■ A negociação é conduzida com muitos segredos e falta de informações.
■■ Parece que há concessões.
■■ Os sentimentos posteriores à negociação deixam uma das partes com a
sensação de ter sido enganada ou passada pra trás.
■■ Após o fechamento do negócio, o sentimento de culpa pode aparecer.
Negociação ganha-ganha
Assim, alguns elementos são bem comuns nesse tipo de negociação, tais como:
■■ Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
■■ Não faça sua melhor oferta inicialmente.
■■ Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
■■ Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação.
A forma como cada negociador conduz uma negociação pode ser influenciada
pelo local, pelo ambiente, por pessoas ou pelo produto que está sendo nego-
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ciado. Cada negociante precisa, diante desse cenário e outras informações, levar
a negociação a um desfecho de sucesso e satisfação para todos os envolvidos no
processo negociativo.
Negociação perde-perde
APLICAÇÕES E
205
MURPHY; RUSSIL, 1991). Sem o movimento, uma negociação pode ser malsu-
cedida. Nesse contexto, para os autores, a negociação precisa ter um dos quatro
movimentos: o acordo, a coerção, a emoção e o raciocínio lógico.
Acordo
que um dos lados tenha uma postura mais radical, normalmente essa postura é
tida como mais confiável. No acordo, pode-se utilizar a barganha para se permu-
tar algo entre si (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991). A barganha pode ser vista
como uma via de mão de dupla, em que os negociantes recebem e abrem con-
cessões. É preciso salientar que existe uma diferença entre barganha e acordo.
Na barganha, normalmente pode-se gerar conflitos desnecessários, e no acordo
busca-se uma saída simples para todos os lados.
Coerção
A coerção pode ser entendida como uma indução de concessão de apenas uma
das partes. É na coerção que o negociador, que possui uma posição de maior
influência, induzirá o outro lado a partir logo para o acordo. Na coerção é muito
comum a utilização de blefes, porém não é uma regra.
Emoção
Geralmente, bons negociadores são cheios de emoções. Não que a emoção seja
algo obrigatório em uma negociação, mas a utilização de aspectos emocionais em
uma negociação pode fazer parte da estratégia de muitos negociadores. Porém,
as emoções são estratégias, e não forma de comportamento, como por exemplo
entusiasmo em excesso ou indiferença total. A linguagem corporal também pode
ser entendida como um fator emocional. Por esse aspecto, a questão cultural pre-
cisa ser avaliada. Vejamos, por exemplo, os países orientais, onde normalmente
o sorriso pode ser interpretado de maneira desrespeitosa. Quando a emoção, se
bem utilizada, for aplicada, ela poderá ajudar na indução e consequente busca
por um acordo (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991).
Raciocínio Lógico
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Muito usado para sustentar uma posição ou decisão, o raciocínio lógico visa dei-
xar o outro lado sem argumentos, ou seja, mais enfraquecido. A lógica é usada
para embasar probabilidades, clarificar problemas e deixar ambos os lados o
mais próximo possível sobre a realidade do negócio. Normalmente, quem usa o
raciocínio lógico de maneira eficiente em uma negociação terá maior chance de
adquirir o domínio da negociação.
APLICAÇÕES E
207
Por fim, no terceiro caso - a negociação com o irmão, como você está folgado e
quer agradar seu parente, afinal ele está precisando, você paga o preço que ele
pediu, mesmo sabendo que é o preço mais alto que esse carro pode valer e que
você dificilmente obterá o mesmo valor se desejar vendê-lo. Pensando assim,
você valoriza mais o relacionamento do que o ganho financeiro (MELLO, 2007).
Mas o que tem de errado com cada uma dessas formas de negociar? A resposta
é: nada! Cada uma delas possui suas vantagens e desvantagens. Para Mello (2007,
p. 17):
[...] se aplicarmos esse mesmo conceito nas negociações corporativas,
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
no primeiro caso, você está interessado em fazer uma parceria com a
outra empresa, no segundo você quer o menor preço possível, sem se
importar com o relacionamento, e no terceiro você está disposto a per-
der dinheiro se construir um relacionamento que pode ser lucrativo
no futuro.
Mesmo que você não perceba, toda vez que negociamos usamos essas premis-
sas, ainda que de forma desordenada ou sem compreender por que agimos de
uma maneira ou outra, dependendo da situação (MELLO, 2007).
Matriz da Estratégia
De acordo com Mello (2007, p. 18), “são quatro estratégias que compõem a matriz
de negociação. Elas são divididas em estratégias de relacionamentos, coopera-
ção, indiferença e competição”. A seguir, a figura para exemplificar:
APLICAÇÕES E
209
BAIXO ALTO
Grau de conflito que
se deseja assumir
Figura 2 - A matriz da estratégia da negociação
Fonte: Mello (2007, p. 18).
Estratégia de competição
Fazer com que a outra parte ceda em relação aos seus objetivos (eu ganho, você perde).
Definir limites de negociação (ponto de partida, objetivos e ponto de desistência).
Conhecer e buscar informações referentes à outra parte, a fim de planjear para reduzir os
pontos do oponente.
ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Revelar o objetivo na hora certa.
Nunca revelar o ponto de desistência.
Induzir a outra parte a fazer grandes concessões.
Fazer poucas concessões (de números e expressões baixas).
Usar o poder do tempo.
Calar-se quando for necessário.
Usar o poder da coerção.
Preparar-se para enfrentar táticas duras (saber ignorar e retalhar no momento correto,
enfrentar as questões, afastar as táticas antes de acontecer).
Estratégia de cooperação
APLICAÇÕES E
211
Estratégias de relacionamentos
É uma estratégia válida quando, por exemplo, oferece-se alguma vantagem tem-
porária a um cliente importante, apenas para fechar o negócio.
Estratégia de indiferença
De acordo com Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não faz distinção entre o rela-
cionamento e as vantagens financeiras durante uma negociação”. Para o autor, o
negociador utiliza essa estratégia para demonstrar desinteresse quando lhe for
conveniente ou apenas para simplesmente não fechar negócio.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
NEGOCIAÇÃO COMO ESTRATÉGIA NA RESOLUÇÃO
DE CONFLITOS
APLICAÇÕES E
213
O ato de negociar em si consiste no ato de gerenciar conflitos. Mas por que con-
flitos? A resposta é simples. Você quer algo que outra pessoa possui, mas não
está disposto a pagar o tanto que ela quer. Eis que, então, está estabelecido o con-
flito. Como aprendemos anteriormente ao longo das unidades até aqui estudadas,
negociar envolve uma série de aspectos, e dentre eles os aspectos emocionais.
O confronto de ideias e sentimentos faz parte do processo de negociação. São
eles que fazem com que as pessoas busquem o enfrentamento ou não em uma
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
negociação. Em uma negociação, cada lado busca atingir seus objetivos, impe-
dindo que a outra parte alcance os seus.
Os conflitos existem nas organizações e são constantes. Imagine uma empresa
onde existam cerca de 500 colaboradores. É natural que, em um universo de
várias pessoas que pensam e agem diferente, haja discordâncias. As empresas
são cheias de pessoas que buscam seus espaços, e, na menor oportunidade que
tiverem, elas demonstração o que pensam. Imagine viver em um mundo onde
a unanimidade seja uma regra?
O termo ‘conflito’ deriva do latim conflictu, no sentido de luta, e deriva do
verbo latim confligere. O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 501) define
conflito como:
1. embate dos que lutam; 2. discussão acompanhada de injúrias e ame-
aças, desavença; 3. guerra; 4. luta, combate; 5. colisão, choque: as opi-
niões dos dois entram sempre em conflito; 6. Psiq. Penoso estado de
consciência devido a choque entre tendências opostas e encontrado,
em grau variável, em qualquer indivíduo; 7. Teatro. O elemento básico
da ação dramática, a qual se desenvolve em função da oposição e luta
entre diferentes forças, conflito dramático.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para Stoner e Freeman (1995, p. 400), os conflitos envolvem:
[...] desacordos sobre a alocação de recursos escassos ou choques de
objetivos, status, valores, percepções ou personalidades. Grande par-
te dos conflitos que experimentamos decorre de comunicarmos aos
outros nossos desejos, valores e nossas necessidades. Algumas vezes
comunicamos com clareza, mas os outros têm necessidades diferentes.
Algumas vezes nos comunicamos mal e o conflito surge porque os ou-
tros nos entendem de modo errado.
Mas não existe apenas um tipo ou modelo de conflito. De acordo com Chiavenato
(2002, p. 416), dentre os vários tipos de conflitos pode-se mencionar três níveis
principais: o conflito percebido, o conflito experienciado e o conflito manifestado.
Para Chiavenato (2002, p. 416), no conflito percebido:
[...] os elementos envolvidos percebem e compreendem que o conflito
existe porque sentem que seus objetivos são diferentes dos objetivos
dos outros e que existem oportunidades para interferência ou bloqueio.
É o chamado conflito latente, que as partes percebem que existe poten-
cialmente.
APLICAÇÕES E
215
<http://desenvolvimentoliderancas.blogspot.com.br/2009/11/negociacao-
-para-solucao-de-conflitos.html>.
Fonte: o autor.
Os conflitos estão para a raça humana assim como o instinto de caçar está para
os felinos. São inerentes à nossa espécie. Na sua casa, no trabalho, na roda entre
amigos, a cada minuto, um novo conflito é desencadeado, seja por uma simples
solicitação ou por uma briga de pura demonstração de poder.
É nesse quesito que o domínio da negociação para a resolução de conflitos
é importante. Mas como a negociação pode ser usada de forma estratégica na
resolução dos conflitos? Segundo Marx e Morita (2000, p. 72), “a maneira mais
comum de resolver um conflito é através da negociação, durante a qual as pro-
postas são feitas e depois negociadas”.
Assim, como vimos a matriz das estratégias para negociar ao longo das uni-
dades deste livro, veremos agora, também, uma matriz que auxilia o negociador
no gerenciamento dos conflitos. Na figura a seguir, que é baseada na Matriz de K.
W. Thomas, o gerenciamento de conflitos pode ser explicado da seguinte forma:
Assertivo
Competitivo Colaborativo
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Esforço para
satisfazer os
próprios
COMPROMISSO
interesses
Evitar Acomodativo
Não
Assertivo
Não Esforço para satisfazer
Cooperativo
Thomas Cooperativo os interesses dos outros
Evitar o conflito
APLICAÇÕES E
217
Acomodativo
Competitivo
Colaborativo
Compromisso
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
■■ Apresentar diversos tipos de opções para a resolução do problema.
■■ Buscar alternativas para a resolução do problema.
■■ Aprender com erros passados permitem não cometer novos erros.
■■ Esclarecer as opções, evitando que existam dúvidas.
■■ Criar um ambiente positivo durante uma negociação.
■■ Devolver gentilizas.
Quanto mais tempo uma negociação demorar para ser finalizada, mais chan-
ces ela tem de não dar certo. Saber utilizar o fator tempo pode ser positivo, mas
certamente pode ser arriscado, caso alguma estratégia venha a mudar. Assim, é
necessário que se busque dar uma atenção especial aos fatores que desencadeiam
os conflitos, ou seja, fazer de tudo para que ele não aconteça.
APLICAÇÕES E
219
Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 28), “a ética está ligada ao conjunto de valores
de uma sociedade ou associação, e é preciso conhecê-los para segui-los e enten-
der o comportamento de determinados setores”.
Martinelli e Ghisi (2006, p. 171) nos apresenta a seguir, um quadro com
várias definições sobre ética:
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
da definição e avaliação de pessoas e organiza-
Maximiano (1974)
ções, dispondo sobre o comportamento adequa-
do e os meios de implementá-lo.
Estudo dos juízos de apreciação referentes à
conduta humana, suscetível de qualificação do
Ferreir (1986) ponto de vista do bem e do mal, seja relevante-
mente a determinada sociedade, seja de modo
absoluto.
Código de princípios e valores morais que gover-
Daft (1991) nam o comportamento de uma pessoa ou grupo,
no tocante ao que é certo ou errado.
Obrigação moral, responsabilidade e justiça
social que refletem a natureza ou o caráter do
Wyley (1997)
indivíduo e das empresas, uma vez que estas são
formadas por um conjunto de indivíduos.
Ciência normativa dos comportamentos huma-
Reale (1999)
nos.
Arte que torna bom aquilo que é feito (operan-
Marcílio e Ramos (1999)
tum) e que o faz (operantem).
Teoria ou ciência do comportamento moral dos
Vázquez (2001)
homens em sociedade.
Um estudo ou uma reflexão, científica ou filo-
sófica, e eventualmente até teológica, sobre os
costumes ou sobre as ações humanas, podendo
Valls (2001)
ser representada pelo estudo das ações e dos
costumes, ou pela própria realização de um tipo
de comportamento.
APLICAÇÕES E
221
■■ Falsificar documentos.
■■ Publicidade enganosa.
■■ Utilizar poderosa força de persuasão.
■■ Fazer promessas para proteger suas vendas em contingências certas.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lewicki et al. (2001, p. 217), como processo da negociação, sugerem a aná-
lise de comportamentos éticos e legais:
■■ Comportamentos que não sejam éticos nem legais: tática de negociação ampla-
mente perigosa e arriscada.
■■ Comportamento legal, porém não ético: embora aceitos pela legislação, esses
comportamentos podem ser questionados pelos padrões éticos, de acordo, é
claro, com os valores das pessoas envolvidas.
APLICAÇÕES E
223
Os Negociadores e a Ética
Postura do Jogador
Nessa postura, normalmente o blefe e outras táticas enganosas são aceitas por
todas as partes, que, se supõe, conhecem as regras do jogo. De acordo com Mello
(2007, p. 30) nesse tipo de postura há limites: “Como no jogo de pôquer ou em
nosso popular jogo de truco, é permitido blefar e enganar, mas não é permitido
quebrar as regras do próprio jogo, como esconder cartas, por exemplo”. Para o
autor, essa postura tem alguns problemas:
■■ Parte do princípio de que todos conhecem as “regras do jogo” e as usam,
o que nem sempre é verdade.
■■ É difícil determinar com precisão onde termina o blefe e começa a fraude.
■■ Quase sempre leva a resultados “ganha x perde”.
■■ Prejudica a reputação do negociador.
Os jogadores consideram que se conduzir dentro das regras do jogo é ético, e fora
delas é antiético. Porém, muitas discussões podem vir à tona sobre essa questão.
A definição de ética, em muitos casos, é uma questão pessoal. O que muitas vezes
pode ser certo para uns, para outros não é, o que pode gerar atritos, desconfian-
ças e negociações de baixo ganho (MELLO, 2007).
Postura idealista
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
junto de regras (MELLO, 2007). A postura idealista entende que, se a utilização
de blefes e de táticas enganosas é errada nos relacionamentos sociais, também
é errada nas negociações. Na postura de negociação idealista, os negociadores
preferem ser honestos e sinceros quando negociam, mesmo que isso prejudi-
que sua posição estratégica.
Vale ressaltar que, mesmo na postura idealista, os negociadores não são “san-
tos”. De acordo com Mello (2007, p. 31):
[...] é comum os negociadores não admitirem sua posição se não lhes
forem perguntados, não respondem a uma pergunta se isso lhe for pre-
judicial e usam “mentiras sociais” como respostas, para preservar sen-
timentos da outra pessoa, por exemplo.
APLICAÇÕES E
225
Postura Pragmática
De acordo com Mello (2007, p. 32), “os pragmatistas, sabendo disso, tentam
não utilizar mentiras e blefes, mas o fazem por conveniência e não por princí-
pio”. Em outras palavras, a postura pragmatista considera o balanceamento entre
as vantagens da mentira (acordos mais vantajosos a curto prazo) e os possíveis
riscos à reputação.
Mas não é somente a postura, em uma negociação, que deve ser avaliada. É
necessário observar alguns critérios em uma decisão quando o assunto é ética.
Martinelli e Almeida (1997, p. 180) recomendam o que acreditam ser critérios
que devam ser usados para uma decisão ética:
1. Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais pro-
duzem o maior bem, para o maior número possível de pessoas.
2. Enfoque individualista: trata-se do conceito de que as ações são morais,
caso elas promovam o interesse individual, em termos de longo prazo.
3. Enfoque moral: parte do pressuposto de que seres humanos têm direitos
e liberdades que não podem ser sobrepujados por decisões individuais.
4. Enfoque de justiça: considera que as decisões morais devem ser baseadas
em padrões de equidade, probidade e imparcialidade.
A ética é a balizadora de comportamento de nossa sociedade. Mas qual é a
melhor postura ou critérios para se adotar em uma negociação? A melhor pos-
tura varia com a estratégia (competitiva ou cooperativa) que se deseja utilizar e
com a postura ética do outro negociador (MELLO, 2007). Não faria sentido se
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
O atual cenário do mundo dos negócios é predador, e os amadores não têm
mais espaço. A relação que envolve os negócios está cada vez mais competitiva,
acirrada e dinâmica. Graças à globalização que a internet tem dado aos merca-
dos, é fato que os clientes estão ficando cada vez mais exigentes, pesquisadores
e questionadores.
Com a evolução ou mudança do perfil desse cliente, muda-se também a
forma de alcançá-lo e convencê-lo a comprar um produto ou serviço, ou seja,
muda-se a forma de negociar-se com ele. Negociar nunca foi tão difícil e desa-
fiador quanto nesses últimos anos.
E é com esse cenário de grande com-
petitividade entre as empresas, em que
cada cliente é disputado com grande
interesse, que as organizações estão
exigindo profissionais (negociadores)
versáteis, dinâmicos e inovadores. Mas
como inovar em uma área que é consi-
derada saturada? É possível? A resposta
é: sim!
Hoje, o negociador precisa sair da
zona de conforto e da área de domí-
nio. Nesse mercado altamente rotativo,
é necessário que a autocrítica seja
APLICAÇÕES E
227
Essas “novas” técnicas não devem ser consideradas como receitas infalíveis de
negociação. Como estudamos ao longo deste material, em negociação não exis-
tem receitas prontas do que pode dar certo ou não. Existem outros aspectos que
vão além desses, além de outras técnicas que podem auxiliar o negociador, como
por exemplo os estudos que abordam o neuromarketing.
Caberá a cada negociador avaliar quais métodos são mais ou menos eficien-
tes, e como ele irá conduzir uma negociação. Vale lembrar que as escolhas dos
métodos e técnicas utilizados estarão alinhadas com o perfil de cada negocia-
dor. O que é preciso compreender sobre as novas tendências de negociação é
que o cliente de hoje não é o mesmo de ontem e não será o mesmo de amanhã.
Não foram somente as organizações que mudaram. Os clientes e seu perfil
também. A contínua transformação de seu perfil, comportamento, modo de pen-
sar e agir, ver o mundo, o mercado e as coisas em geral, está em plena mudança
e cada vez mais criteriosa.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Cada consumidor tem um comportamento quando o assunto é compras.
Quer saber mais sobre conceitos e técnicas de como se comporta o cérebro
dos consumidores, conhecidos como neuromarketing? A cesse o link dispo-
nível em:
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT-D2754.pdf>.
Fonte: o autor.
APLICAÇÕES E
229
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. Ao longo dos estu-
dos da unidade V, vimos a importância que a comunicação possui dentro de
um processo de negociação, bem como a forma de se classificar a comunicação
dentro desse processo. Pudemos compreender também qual é a importância do
fator humano dentro de uma negociação e como o relacionamento, rapport, o
feedback e a liderança podem fazer a diferença de forma positiva para o nego-
ciador durante tal complexo processo.
Reprodução proibida. Art. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Considerações Finais
230
Sinalizei para o fornecedor (A) que seus preços estavam muito altos, além do que o mer-
cado apresentava, mesmo sabendo da qualidade do seu produto. Num primeiro mo-
mento, ele não acreditou, pensando que se tratava de um blefe.
Próximo ao fechamento do processo, quando o cenário já indicava que o fornecedor (B)
iria vencer a negociação, o fornecedor (A) solicitou uma reunião comigo, com o objetivo
de apresentar uma proposta final irrecusável. A reunião foi feita e a proposta irrecusável
seria uma propina!!!
Imediatamente terminei com a reunião sem grandes explicações, registrando minha
surpresa e insatisfação, e comuniquei que o mesmo seria eliminado do cadastro de for-
necedores da empresa, o que foi feito, com o consentimento da diretoria da minha em-
presa”.
Fonte: Arbache (2014, on-line)2.
234
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comentário: apesar de falar sobre o mercado financeiro, este filme aborda questões muito
importantes sobre negociação. Um desses aspectos é sobre a utilização do blefe na hora de
negociar. Vale a pena conferir!
MATERIAL COMPLEMENTAR
Link: <www.youtube.com/watch?v=yZ7TM89bOYs>.
Material Complementar
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS ON-LINE
¹Em: <https://conteudo.una.br/images_anima/pdf/Gerenciando_conflitos.pdf>.
Acesso em: 24 jun. 2016.
²Em: <http://www.arbache.com/blog/2014/08/%c3%a9tica-nas-negocia%-
c3%a7%c3%b5es-reputa%c3%a7%c3%a3o-e-a-lei-anticorrup%c3%a7%c3%a3o-
-n-12-84613.html>. Acesso em: 03 out. 2016.
GABARITO
1. C. O emissor deve ser sempre o mesmo, como uma alternativa que não compre-
ende o critérios de uma comunicação eficiente.
2. C.
CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÃO
CONFORME SUA FUNÇÃO
Criadora de identidade Dá forma à personalidade do indivíduo.
Expressiva Identifica e expressa ideias.
Permite o conhecimento do mundo
Informativa
objetivo.
Satisfaz necessidades materiais e espi-
Instrumental
rituais.
Regulatória Controla o comportamento.
Interacional Promove relacionamentos.
Proporciona liberdade de pensamen-
Imaginativa
tos.
3. E. V, F, V, V e F.
( V ) Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
( F ) Guerra psicológica (negociação ganha-perde).
( V ) Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
( V ) Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação.
( F ) Competitividade exagerada (negociação ganha-perde).
4. Estratégia de cooperação
Para Mello (2007, p. 19) “neste caso, a necessidade de obter vantagens financeiras
continua alta, mas existe a necessidade preservar o relacionamento”. Pensando em
corporações, pode ser uma parceria entre empresas. Todos querem ganhar, mas é
importante manter o relacionamento em um nível aceitável para que a parceria seja
bem-sucedida.
Na negociação de cooperação, alguns pontos importantes precisam ser considera-
dos pelo negociador, que são (MELLO, 2007):
Separar as pessoas do problema.
Colocar-se do lugar da outra parte.
Compreender os interesses do outro.
239
GABARITO
Prezado(a) aluno(a), concluímos com grande êxito nossa disciplina do livro de Co-
municação Empresarial e Negociação. Elaboramos um material para que você possa
ter absorvido ao máximo aspectos de comunicação, negociação e suas aplicações.
Quando falamos em comunicação e negociação, você pôde perceber o quão amplo
e dinâmico é. Buscamos demonstrar como as áreas da comunicação e negociação
se relacionam e como elas são divididas.
Nossas unidades foram divididas de forma estratégica para que todos que, de al-
guma forma, negociam, pudessem aprender e ampliar os conhecimentos sobre o
assunto. Compreendemos os conceitos de comunicação e sua trajetória ao longos
do últimos anos e sua importância dentro do ambiente empresarial. Vimos o quanto
é importante entender sobre o processo de comunicação empresarial e os modelos
de comunicação empresarial que existem, além de como são colocados em prática
nas organizações
Abordamos também aspectos sobre a comunicação empresarial na sociedade da
informação, os elementos verbais e não verbais da comunicação empresarial e a
chamada comunicação ponto com. A gestão estratégica da comunicação empre-
sarial também foi abordada neste livro. Você pôde compreender como funciona
gestão de uma organização e sua interação com a comunicação interna e a comuni-
cação integrada de marketing no âmbito empresarial.
Estudamos as etapas e processos da negociação no âmbito empresarial, quais são
as etapas do planejamento de um processo de negociação e quais são as variáveis
básicas de uma negociação. Conceituamos também as habilidades desenvolvidas
por negociadores ao longo de uma negociação.
Os conceitos sobre a importância da comunicação na negociação, o fator humano
nas negociações (liderança, relacionamento, feedback e rapport) e as novas estra-
tégias de negociação também foram abordadas ao longo livro. Vimos também os
conceitos sobre o processo de negociação (matriz) e como ela pode ser utilizada na
resolução de conflitos. Abordamos os conceitos éticos das negociações e quais são
as nova tendências e atualidades que envolvem o tema.
Esperamos que você possa colocar em prática o conteúdo que lhe foi apresentado.
Sucesso!