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UFCD: 0355 – Fidelização de clientes
2015 / 2016

Marketing de relacionamento
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação
contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram
clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação
à satisfação e respondidos.

Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes
já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns
pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas
necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser
utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a
criação de bases de dados, a criação de uma página na internet com um fórum, a realização de
inquéritos para medir a satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um
sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos
clientes.

As principais características são:

 Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e

emissor das comunicações;
 Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem
e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e
historial.
 Memorização: todas as ações deverão ser registradas em memória contendo a
identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interações
mantidas com os clientes.
 Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do
mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma
relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.
 Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e
passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas
necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.
 Praticar o B2B e o B2C: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business
to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business por forma a
desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.
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Utilização

Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da maioria das
empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão associadas
algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência das relações
negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação
dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos.

Criação de estratégias

De maneira geral, consiste numa estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente
relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento
do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de
relacionamento deve-se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação das suas
necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação
custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo
maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização.

Busca de vantagens competitivas

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de

relacionamento na busca por vantagem competitiva:

 O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer

reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.
 A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o

cliente:

 Conhecer profundamente o cliente.

 Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve
aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
 Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades
e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.
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Alguns estudiosos acreditam que a medida da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de
empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa medida externa por
uma ou todas as razões seguintes:

 satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade;

 o compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em
uma categoria de negócios;
 medidas internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias;
 ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no
mercado;
 muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser
feito;
 um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a
melhoria dos produtos ou serviços;
 os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-
sucedidos.

Relacionamento e Retenção de Clientes

Uma parte do Marketing de Relacionamento envolve a retenção dos clientes que a empresa
possui, ou seja, todas as ações de melhoria no Marketing e de Produto (ou serviço) para evitar
que clientes atuais cancelem o serviço ou deixem de comprar da empresa.

Uma métrica importante para medir a Retenção de Clientes é a taxa de rejeição. Para calculá-
la basta saber quantos clientes a empresa possuía no início de um período (mês, por exemplo)
e quantos ela perdeu ao final desse mesmo período. Se ela começou janeiro com 100 clientes,
e deles 5 cancelaram a taxa de cancelamento é de 5%. Não entra nesse cálculo novos clientes
durante o período.

Existem diversas ações do Marketing de Relacionamento para evitar que a Taxa de Rejeição
seja muito alta, entre elas:

 Suporte ao Cliente: essa área vem tendo cada vez mais interfaces com o Marketing da
empresa pois um cliente satisfeito promove a marca, e gera o chamado marketing
espontâneo. A dica é que a empresa esteja em vários canais de comunicação ao
mesmo tempo (e-mail, redes sociais, telefone, etc.) e responda-os o mais rápido
possível. Essa rapidez no contato gera uma ótima impressão.
 Entrega de resultados concretos: o modelo atual de prestação de serviços não tolera
mais contratos leoninos e cláusulas abusivas. O cliente está cada vez mais informado e
sua empresa precisa entregar um valor concreto para que ele continue sendo seu
cliente. Esse valor pode vir na forma de um ótimo produto, de um retorno financeiro,
ou diminuição de riscos, por exemplo. O importante é que o cliente não tenha a
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expectativa quebrada por um produto ou serviço que não entrega o resultado
acordado.

O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da
empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas
ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para
satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pró-ativa, escutando as opiniões dos clientes e os
seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços
personalizados.

Emprego, cenários e outras explicações

As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional
como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no conhecimento
individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade/satisfação percebida, que
conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”.

O marketing relacional é um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre
empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratégia de marketing relacional
recorrendo a alguns meios de comunicação (televisão interativa, mensagens SMS, Internet,
telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve
conjugar os vários meios de comunicação e não deve apostar apenas num único.

A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à interatividade que

proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado
dos gostos dos clientes. O envio de mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente,
tendo em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas no território nacional português já
possuem ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação a grande
maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os
consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou
marca, e é neste contexto que o marketing relacional é visto como uma estratégia importante
a ser considerada.

Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one é que as
empresas têm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratá-los de forma
diferenciada. Individualmente os clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a
empresa considera as suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes.

Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a algumas
alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos seus
objetivos principais, a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de
reestruturação para fazer face a esse objectivo poderão ser a produção, a logística e
distribuição e mesmo o planeamento.
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Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das empresas no que diz respeito
ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao
desenvolvimento de práticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido
motivado pelo fato de cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento
de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar
esforços para manter clientes, pois é mais económica a sua manutenção do que a conquista de
novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes perdidos.

Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na

retenção de clientes são significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes
antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negócios. Hoje em dia as
empresas devem estar despertas para esta situação, pois os factores que propiciam a rotação
de clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares /
substitutos, o número elevado de publicidade efetuada, as alterações nos canais de
distribuição, o elevado número de superfícies comerciais, a existência de produtos de marca
branca que alcançam quotas de mercado significativas e a gestão do orçamento familiar
(alguns produtos são preteridos – apenas é adquirido o que realmente é necessário).

O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e

aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998).
Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relação de longo prazo,
tendo como objetivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e
compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter
noção de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisição de bens ou serviços. A noção de
valor acrescentado de um bem ou serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo
desenvolvimento das tecnologias de informação. Atualmente as empresas investem em
programas informáticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as
suas preferências (CRM é uma das possibilidades).

Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de estratégias de

marketing, para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de relações
comerciais sólidas e duradouras com os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do
negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo.

O marketing de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa constrói alianças no
longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos –
vendedor e comprador – trabalham direccionados a um conjunto comum de objectivos
específicos.

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a

produtividade do vendedor, realizando todas as actividades de prospecção, apoio (ex: envio de
informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de
negociação e fechamento da venda.
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As funções específicas do Marketing de relacionamento como suporte à força de vendas são as

seguintes:

• Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efectivamente

interessantes da enorme massa de compradores indiferenciados.

• Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou

serviço para atingi-los com informações que dêem sequência ao processo de vendas.

• Através da informatização e estruturação de uma base de dados de clientes, accionar

campanhas de comunicação segmentada, visando romper barreiras iniciais, fornecer
argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo,
colocar o vendedor numa posição favorável .

• Gerir o trabalho de vendas, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável,

impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e
da sorte de cada vendedor.

• Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na base de dados,
o vendedor pode ser mais eficiente no seu trabalho, contando como apoio do sistema de
Marketing de Relacionamento para agilizar até o fecho da venda.

• Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de

acompanhamento do sistema e o controle objectivo da acção do vendedor, a empresa pode
avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia da sua força de
vendas como um todo.