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DEPARTAMENTO DE ECONOMIA
Junho/2009
1
"Declaro que o presente trabalho é de minha autoria e que não recorri para realizá-lo, a
nenhuma forma de ajuda externa, exceto quando autorizado pelo professor tutor".
_______________________________
Junho/2009
2
Agradecimentos
Aos meus pais, Ana Ligia e Pedro pelo apoio em todos os momentos que precisei na
minha vida, ao meu irmão pelo companheirismo e amizade, e ao professor Luiz
Roberto Cunha pela ajuda na realização do presente trabalho.
4
Índice
1. Introdução ......................................................................................................... 6
2. A composição da indústria do entretenimento .............................................. 9
3. Contexto Histórico .......................................................................................... 11
4. Aspectos econômicos a nível nacional ........................................................... 17
5. Aspectos econômicos a nível regional ............................................................ 23
6. Os impactos da globalização .......................................................................... 27
7. A crise atual e suas conseqüências para a indústria .................................... 31
8. Conclusão ......................................................................................................... 37
9. Bibliografia ...................................................................................................... 39
5
Índice de gráficos
1. Introdução
A Indústria do Entretenimento
(em US$ bilhões)
67
216 Outros
214 Música
50 Filmes
TV a cabo
46 104 TV
Cassino e Jogos
125
Videogames
Internet
227
Online e Wireless
230
Fonte: PricewaterhouseCoopers
A constante busca por lazer é uma necessidade do ser humano e, portanto, faz
com que a indústria do entretenimento seja um nicho do mercado amplamente
explorado e cada vez mais disputado, fazendo com que surjam cada vez mais atividades
econômicas ligadas ao setor. A economia do entretenimento, portanto, advêm da oferta
de produtos e serviços que procuram atender a demanda por lazer e diversão, que se
encarrega de preencher o tempo livre dos indivíduos, ou seja, o tempo que lhes sobra
das obrigações diárias. Após a Revolução Industrial, com a diminuição substancial do
tempo que os trabalhadores permaneciam no seu local de trabalho, Zeisel (apud
1
Entertainment Industry Economics - A Guide for Financial Analysis
10
2
MATTA, João Paulo Rodrigues. Análise Competitiva da Indústria Cinematográfica Brasileira no
Mercado Interno de Salas de Exibição, de 1994 a 2003.
11
3. Contexto Histórico
3
CRUZ, Paula Ribeiro da. Do Desenho Animado à Computação Gráfica: A Estética da Animação à Luz
das Novas Tecnologias
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Disney Dollars (1930s), The Entertainment Economy. The Pop History Dig
12
“Os aplausos são para Mickey o Grande Homem de Negócios, o super vendedor
mundial. Ele encontra emprego para os desempregados. Ele tira empresas da falência.
Por onde quer que ele passe, seja dentro ou fora do país, o sol da prosperidade aparece
por entre as nuvens.” 5
Dentre essas companhias que foram salvas da falência podemos citar a Timex,
que até a década de 1960 se chamava Ingersoll-Waterbury, responsável por fabricar
relógios com o logo do Mickey. Ou ainda a Lionel Trains, fabricante de brinquedos,
que viu suas vendas despencarem nos anos seguintes a Grande Depressão, e que com a
criação de um novo brinquedo, o “Mickey Mouse Handcar Train Toy”, que superou
suas expectativas de demanda, conseguiu se manter no mercado e ainda alavancar
futuros projetos.6
Na mesma década de 30, outro estúdio que conseguiu se equiparar ao de Walt
Disney foi o dos irmãos Fleischer, devido a seus personagens novamente com forte
conotação social e econômica, como o Popeye, que representava a luta do povo
americano contra a Grande Depressão. O personagem, ainda que tivesse uma
fisionomia simples, tinha auto-estima e coragem o suficiente para enfrentar as
dificuldades, reunindo noções de orgulho patriótico e senso comum, representando o
americano comum de classe média. Porém, o Popeye teve ainda um outro impacto
muito importante na economia norte-americana quando o espinafre foi introduzido
como sendo a fonte de sua super-força, que, nunca havia sido explicada até então.
Enfim, em 1930, o governo dos Estados Unidos, que procurava um substituto nutritivo
e barato para a carne na alimentação da população, promoveu o espinafre nos desenhos.
Esse incentivo também tinha como objetivo incentivar o consumo do alimento na área
militar, por ser de fácil estoque em casos de emergência, como o de guerra.
Porém os impactos se aplicam em uma escala muito mais abrangente e
beneficiam muito mais do que empresas específicas. A indústria do entretenimento teve
um papel fundamental na economia norte-americana não somente na década de 1930,
mas também durante todos os anos que se seguiram. Outros exemplos de sua
interferência podem ser vistos na economia política do país na época da Segunda
Guerra Mundial, quando Walt Disney foi enviado ao Brasil para ajudar os americanos
5
No original: “The fresh cheering is for Mickey the Big Business Man, the world’s super-salesman. He
finds work for jobless folk. He lifts corporations out of bankruptcy. Wherever he scampers, here or
overseas, the sun of prosperity breaks through the clouds.”
6
Disney Dollars (1930s), The Entertainment Economy. The Pop History Dig
13
7
CHATENET, Aymar du. Revista História Viva: Disney, a serviço do FBI
8
CRUZ, Paula Ribeiro da. Do Desenho Animado à Computação Gráfica: A Estética da Animação à Luz
das Novas Tecnologias
9
No original: “YOU can slap a jap. With WAR BONDS and STAMPS!”
14
10
AMORIM, Felipe de. Quadrinhos em tempo de Guerra. Portal Segunda Guerra Mundial.
11
VILELA, Túlio. Quadrinhos e 2a Guerra Mundial. Portal Segunda Guerra Mundial.
15
12
Design e Contexto - Críticas e reflexões sobre a cultura do design. Portal Sobredesign.
13
ARBEX JR, José. A Escola Goebbels.
16
14
LIMA, Carmem Lucia Castro. Políticas Culturais para o Desenvolvimento.
17
15
Theatrical Market Statistics 2007, Motion Picture Association of America
18
O gráfico acima mostra que a produção de filmes nos Estados Unidos aumentou
de 483 para 603 no período de 2001 a 2007, representando um crescimento de 3,8%. As
taxas de crescimento variaram nesse período de -3,5% em 2002 a 11,6% em 2004.
A década de 90 foi de grande importância para o desenvolvimento e a
consolidação da indústria do entretenimento. Nesse período ela atingiu elevadas taxas
de crescimento, empregou um numero recorde de indivíduos e obteve em elevado nível
de consumo relacionado a diversos setores dessa indústria. Para ilustrar tal fato, James
P. Kraft16, mostra que os gastos dos norte-americanos com diversão representam o
dobro dos gastos com consumo em geral. São aproximadamente 13 bilhões de dólares
por ano com cinema e aluguel de filmes, 10 bilhões de dólares por ano com artigos
musicais gravados, 14 bilhões de dólares por ano para visitar parques temáticos e 28
bilhões de dólares com cassinos.
Outra característica dessa industria é a formação de conglomerados, a partir da
absorção de empresas menores e com um menor nível de capital e menos capacidade
organizacional e tecnológica pelas maiores e mais bem sucedidas empresas. Tal fato se
tornou possível a partir de um movimento de desregulação do mercado, observado
durante as décadas de 80 e 90, onde várias leis de proibição a fusões e aquisições na
indústria do entretenimento foram revogadas, justificadas pela crença de que a
desregulação iria criar empresas mais competitivas no mercado interno, favorecendo
conseqüentemente, a competição no mercado externo. Um exemplo desse fenômeno de
mercado é a Time Warner, que surgiu após uma grande fusão entre a Warner
16
KRAFT, James P. American Entertainment in the 1990s
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Communication e a Time/Life no início da década de 90. A Time Warner tem sob seu
controle diversos setores de entretenimento, tais como o complexo de parques
temáticos Six Flags, dois times esportivos profissionais, os Atlanta Braves e os Atlanta
Hawks, a editora Time Inc, responsável por revistas como Fortune, People e Sports
Illustrated, e finalmente, a Warner Bros., estúdio que produz filmes e programas de
televisão e também é responsável pela transmissão de grandes emissoras como NBC,
CNN, HBO e TNT. Um dos pontos principais para o sucesso de um conglomerado
desse porte é o forte investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D), uma vez que
nesse meio, a empresa pioneira tem uma visível vantagem sobre as seguidoras. Esse é o
caso da Sony Corporation, que também detém uma fatia considerável do market-share
do setor, sendo subdividida em Sony Eletronics e Sony Software, e que, no final da
década de 80, realizou as aquisições da CBS Records e Columbia Pictures. Outro
conglomerado de sucesso é o formado pela Disney após a compra do gigante da mídia
Cap Cities/ABC, expandindo os seus investimentos para o setor esportivo, televisivo e
de produção de filmes, além dos parques temáticos e hotelaria.
Ainda sobre fusões e aquisições na indústria do entretenimento, é cada vez mais
freqüente a expansão desses conglomerados para o setor esportivo, com o propósito de
expandir o impacto na cultura do país, gerando cada vez mais lucros, através da
formação de oligopólios que maximizem os benefícios de tal convergência.17 Tais
aquisições representam para os compradores um aumento significativo de receitas
advindas da exposição prolongada que suas marcas experimentarão ao atingirem um
público maior, sendo esse então, o maior incentivo para que eles realizem essas
operações de mercado. Essa é uma estratégia que beneficia todos os envolvidos da
transação, de um lado, as grandes companhias de entretenimento e mídia e do outro, as
do setor esportivo, que ganham com um visível aumento na produtividade do time em
questão.
Dados mostram que aproximadamente um terço dos times da liga profissional
de basquete dos Estados Unidos pertence a alguma empresa do ramo do
entretenimento, seguidos pelo ramo de Real Estate, com 13%, e por investidores
autônomos, com 8%. Na liga profissional de baseball, o padrão se repete, ainda que um
pouco mais modesto, com 13% de penetração dos conglomerados de entretenimento e
mídia na aquisição de grandes times, onde, assim como no caso das ligas de basquete, o
17
HARVEY, Jean; LAW, Alan; CANTELON, Michael. North American Professional Team Sport
Franchises Ownership Patterns and Global Entertainment Conglomerates
21
18
Team Marketing Report, 1998
22
“Our strategy is simple: we want people to get more value from the time they
spend with us, and for us to derive more value from our multiple ties to them. We want
more value from our multiple ties with them. We want people to stay with us longer,
and come back to us more often. But we also want them to move freely and seamlessly
across our array of products.” (News Corp, 1999, pp. 13-15)
23
19
The Economics of Casino Gambling. Journal of Economic Perspectives
24
20
Filmed Entertaiment and Local Economic Development: Texas as a Case Study, Economic
Development Quarterly
21
Motion Picture and Video Production, IBISWord Industry Report, October 2007
25
22
O turismo como um fator de desenvolvimento local e/ou regional
26
6. Os impactos da globalização
23
Análise Competitiva da Indústria Cinematográfica Brasileira no Mercado Interno de Salas de
Exibição, de 1994 a 2003. 2004.
28
24
GUBERNICK, Lisa. Media Hype. Forbes.
29
parceria dos estúdios Walt Disney com o estúdio Yash Raj Films para a produção de
animações, a Sony Pictures Entertainment que co-produziu um filme chamado
Saawariya com a SLB Films (Sanjay Leela Bansali Films), e a Viacom que formou
uma joint venture com o grupo indiano TV 18, a Viacom-18. Outros setores da
indústria do entretenimento indiana também experimentam taxas de crescimento
elevadas, como é o caso do setor de videogames que, de acordo com o estudo da
FICCI-KPMG tem um valor estimado atual de US$ 125,29 milhões com previsões de
expansão de 33,3% nos próximos 5 anos, e o setor de animação, que, segundo o
relatório “Indian Animation and Gaming 2008”, elaborado em conjunto pela
NASSCOM e pela Ernst&Young, é atualmente avaliado em aproximadamente US$ 460
milhões e com expectativas de crescimento de 27% ao ano, alcançando US$ 1,16
bilhões até 2012. Sendo assim, a indústria do entretenimento indiana torna a sua
participação mundial cada vez mais significativa, representando uma grande ameaça
para a economia dos Estados Unidos, que vê sua indústria enfrentar sérias restrições de
crescimento e uma concorrência que se fortalece cada vez mais.
A competição no mercado mundial de salas de cinema em 200125 mostra como
era difícil outra nação competir com os Estados Unidos. Na União Européia, filmes
europeus e norte-americanos obtiveram respectivamente 32,6% e 64,2% do market
share, enquanto os oriundos dos demais países do mundo ficaram com 3,2% do total. Já
nos EUA, filmes europeus e norte-americanos obtiveram respectivamente 5,7% e
91,7% do market share, enquanto as películas dos demais países ficaram com apenas
2,7%, ficando assim evidente o domínio estadunidense perante os outros países na
indústria de filmes.
Uma estratégia de resistência contra esse domínio é fortemente implementada
pela Europa unificada, onde os países têm avançado, ainda que em diferentes
proporções, em políticas de integração e de protecionismo, lideradas pela França. A
França foi responsável pela hegemonia na indústria cinematográfica até 1914 quando a
mudança do foco para os Estados Unidos devido aos danos causados pelas guerras fez
com que o governo percebesse que era necessário estruturar e desenvolver uma política
consistente para sustentar e impulsionar o setor logo após a Segunda Guerra Mundial.
Sendo assim, em 1946, foi criado pelo governo o CNC - Centro Nacional de
Cinematografia, com o objetivo inicial de promover a regulamentação econômica,
25
European Audiovisual... apud NEVES, 2003, p. 51
30
26
No original, “You’d never know that the U.S. economy was under distress by looking at the video
games industry sales figures”
33
Fonte: edgeonline
27
BLALOCK, Garrick. Hitting the Jackpot or Hitting the Skids.
28
Warner Brothers Entertainment to cut 800 jobs. Financial Times.
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devido aos impactos que a crise causou no poder de compra dos consumidores,
diminuindo a receita com vendas de DVDs e Blu-ray, que representam uma importante
fonte de renda do setor. Além do corte de empregos, as empresas buscam por opções de
mão-de-obra mais barata, transferindo muitos dos empregos para a Índia e Polônia
como anunciou que fará a WB Entertainment, representando uma grande perda na
economia norte-americana.
Uma crítica a essa situação é feita por Andrew Breitbart no Real Clear Politics.
Em A Million Stories to Tell, Breitbart defende a idéia de que Hollywood está fugindo
do controle dos Estados Unidos enquanto indústria, devido à crescente “exportação” de
empregos e produções cinematográficas por motivos de contenção de gastos. A
indústria do entretenimento, portanto, deve aculturar indivíduos, fazendo com que eles
tenham esperança para sobreviver à crise, e para isso usando sua arma mais poderosa:
A indústria cinematográfica de Hollywood. O mesmo autor, em outro artigo
relacionado29 cita o ripple effect como um dos responsáveis pelo declínio da indústria
hollywoodiana. Um recente relatório realizado pelo Center for Entertainment Industry
Data and Research mostra que apesar do aumento no numero de produções de 30%
entre 1998 a 2005, o valor das produções nos Estados Unidos caiu de US$3,93 bilhões
para US$3,38 bilhões no mesmo período, ilustrando uma perda de 47.000 empregos e
US$23 bilhões.
O ripple effect30 é uma denominação para o chamado efeito cascata, ou seja, a
propagação de um evento isolado para agentes secundários. A expressão vem da
situação onde uma pedra é jogada em um lago, e ripples são as ondulações que se
formam a partir dela. Na economia é muito comum encontrar casos que mostrem como
esse efeito acontece, principalmente em situações de crise. Um exemplo pode ser visto
na crise asiática de 1998, quando diversos países da região sofreram com a recessão e
atingiram outras economias, como a norte-americana, em um efeito cascata. Como as
demandas desses países encolheram devido ao reduzido poder de compra decorrente da
crise, a importação de bens dos Estados Unidos sofreu uma grande queda, atingindo
economicamente áreas produtoras de artigos têxteis e industriais na região sudeste dos
EUA. Outro setor também bastante prejudicado foi o automotivo já que os
29
The True Face of Hollywood. Real Clear Politics
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Essa expressão foi primeiramente utilizada em 1970 por Jacob Kounin em seu livro Discpline and
Group Management in Classrooms, como uma maneira de explicar o efeito que as atitudes dos
professores têm em seus alunos. O ripple effect acontece quando um professor repreende um aluno na
frente dos outros alunos da sala, incentivando assim uma melhoria na disciplina da classe.
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UCHITELLE, Louis. U.S. Loses 533,000 Jobs in Biggest Drop Since 1974. The New York Times,
dezembro de 2008
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8. Conclusão
crescimento pode ser mais elevada, como é o caso indiano com a sua indústria de
filmes, Bollywood, claramente inspirada na estadunidense, e representando uma ameaça
a soberania dos Estados Unidos nesse setor.
A análise final desse estudo analisa a crise que se iniciou em 2008 e teve seus
impactos sentidos mundialmente. Como foi visto na analise histórica, a indústria do
entretenimento não só sobrevive à crise, mas também exerce um papel importante na
alavancagem da economia, pois representa uma necessidade de consumo do individuo,
podendo ser equiparada as indústrias de alimentos e energia. Sendo assim, portanto,
seus índices de crescimento são significantemente positivos em alguns setores, como o
de videogames, mostrando que as pessoas tendem a buscar por formas de diversão mais
baratas, mas não deixam de consumir o entretenimento.
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9. Referências Bibliográficas
BLALOCK, G; JUST, DR; SIMON, DH. Hitting the jackpot or hitting the skids:
Entertainment, poverty, and the demand for state lotteries. American Journal of
Economics and Sociology 66(3): 545-570 2007.
UCHITELLE, Louis. U.S. Loses 533,000 Jobs in Biggest Drop Since 1974. The New
York Times, dezembro de 2008.