Garvin (1988, pág.

40; 1984) habla de un enfoque trascendente para definirla calidad como

excelencia y Steenkamp (1989) de una perspectiva metafísica que concibe la calidad como la
innata excelencia. El concepto de calidad como excelencia tiene una antigua tradición, que se
remonta hasta los filósofos griegos como Platón y prosigue con el trabajo artesanal. En
aquellos tiempos, la calidad se concebía como la posesión por una cosa de la virtud de ser “la
mejor”, entendida como un estándar absoluto, en vez de lo chapucero o fraudulento.

Hoy día, este significado absoluto se conserva en la creencia popu-lar de que la calidad es “lo
mejor”, “lo más brillante”, “poseer los estándares más altos” sin ningún compromiso con lo
secundario y oponiéndolo a lo vulgar (Garvin, 1984, pág. 25).

Esta acepción de la excelencia es de amplio uso en otros contextos. De este modo, cuando se
aplica a las personas, indica un comportamiento ejemplar con estándares sobresalientes.

Por tanto, el concepto se aplica para describir los productos con los máximos estándares de
calidad en todas sus características. Este concepto de calidad tiene su importancia por incidir
en la trascendencia de la calidad de diseño, que marca el grado de excelencia del producto. La
expresión “producto de calidad” sería entonces equivalente a la de producto con la mejor
calidad de diseño posible. El lujo o su ausencia se traducen en especificaciones concretas tales
como alfombras de piel o tapetes de hule, cuadros de primeras firmas o cuadros que son
reproducciones baratas, etc.

El concepto de calidad como excelencia tiene sus ventajas.

En primer lugar, es una visión que puede ser más fácil de comprender que otras como la
creación de valor, lo que da una señal clara de la ambición de estándares para alcanzar, de
modo que la aceptación y el compromiso de los empleados sean más accesibles. La excelencia
puede igualmente ser una buena base para la diferenciación comercial del producto,
aprovechando el orgullo que un producto Excelente siempre despierta entre sus compradores.

UBER PREMIUM: BIENVENIDOS AL CLUB DEL LUJO SUPREMO

Siempre puede ser mucho mejor, sobre todo para aquellos cazadores de estatus que buscan
bienes, servicios y experiencias exclusivas que están fuera del alcance del 99%de los mortales.
Son los uber premium, una comunidad exclusiva de no más de 1.000personas en todo el
mundo que exige exclusividad y verdadero lujo.

La devaluación de este término y su democratización han provocado que algunos gurús

desarrollen una nueva línea de pensamiento sobre esta cuestión tan particular. Entre ellos está
Tyler Brulé, fundador de la revista Wallpaper en 1996 –una auténtica biblia del estilo− y
presidente de la compañía de diseño y consultoría Winkreative,que es autora de la identidad
visual de compañías como la línea aérea Swiss, de Prada o Stella McCartney.

Brulé acuñó el término uber premium para sustituir al simple luxe, agotado y excesivamente
explotado. El concepto uber premium se refiere no solo a marcas y productos de precio muy
alto o de calidad suprema. También han de estar fabricados por manos extremadamente
expertas y cualificadas, y su producción debe ser muy limitada. “El lujo no es tal si está al
alcance de un gran número de personas”, asegura Brulé, interesado por los productos y las
marcas que pueden desear y pagar solo unas pocas personas. Cuando las marcas “se rebajan”
y utilizan los canales tradicionales del marketing para llegar a un gran número de
consumidores, ya no hay lujo que valga.

La consultora Estadounidense BCG describe el fenómeno del acceso estándar a los bienes de
lujo con el término masstige (contracción de mass –‘masa’− y prestige –‘prestigio’–), y estima
que se trata de un mercado de 400.000 millones de dólares que crece a una tasa anual del
15%. El personaje de Carrie Bradshaw (de la serie televisiva Sexo en Nueva York) es un
exponente claro de aquellas personas que no se pueden permitir una hipoteca, pero usan
zapatos de Manolo Blahnik. De este modo, frente a los seguidores del masstige están los que
pertenecen al club del lujo supremo.

Según el Informe Mundial de la Riqueza de Merril Lynch & Cap Gemini, la riqueza del mundo
pasó de 28.500 billones de dólares en el 2003 a 30.800 en el 2004, lo que representa un
incremento del 8,2%. De este modo, el número de individuos verdaderamente ricos −se
considera que son ricos los que poseen 30 millones de dólares en activos financieros− pasó de
7,7 millones en el 2003 a 8,3 millones en el 2004.¿Un buen mercado para los productos uber
premium? No nos confundamos, todavía quedan por contabilizar los 77.500 individuos que,
según Merril Lynch y Cap Gemini, superan los 30 millones de dólares en activos financieros.
Estamos cerca, pero aún no hemos llegado al club del lujo supremo, calculado por el Luxury
Institute como una selecta comunidad de 691 personas de 45 países, cuyos activos netos se
incrementa-ron entre el 2003 y el 2004 en un 16% y llegaron a los 2.200 billones de dólares.

Según Trendwatching, la publicación que detecta y describe nuevas tendencias sociales, el

mundo de este club del lujo supremo es mucho más que productos selectos y tiene que ver
con experiencias personales exclusivas y difíciles de imitar. Para Trendwatching, no hay otro
lugar como el golfo Pérsico para presenciar alguna de estas experiencias y a quienes las
disfrutan. En el golfo Pérsico se desarrollan algunos proyectos que podemos calificar como
"vida de 5 estrellas", una alianza entre empresas hoteleras e inmobiliarias que marca un nuevo
modo de vida para quien piensa que una buena manera de mejorar la existencia cotidiana es
aplicar servicios de 5 estrellas a las tareas diarias. Quienes viven en lugares como Canyon
Ranch Living (Estados Unidos), Beisheim Center (Alemania), The Residences o The
Knightsbridge (Reino Unido) ven adornada su vida de cada día con servicios de lujo y
comodidades de todo tipo. Son urbanizaciones y complejos inmobiliarios en los que la
propiedad de un piso implica el disfrute de innumerables servicios de 5 estrellas, hasta ahora
solo al alcance de los clientes de hoteles de gran lujo.

Para los uber premium, encontramos proyectos como el de Isla Al Reem, en Abu Dhabi,un
complejo de 7.000 millones de dólares que pretende crear para el 2011 una serie de barrios
exclusivos recorridos por canales y en el que se piensan desarrollar ideas revolucionarias en
nuevas redes de transporte. Un poco más barato (1.000 millones de dólares) resultará el
complejo de Durrat Al Bahrain, en Bahrain. Si las 13 islas para uso residencial no convencen a
sus futuros inquilinos, podrán mudarse a las AmwajIslands, archipiélagos artificiales que
ofrecen una combinación de barrios exclusivos, distritos comerciales y resorts de lujo. Sin
embargo, no todo es ladrillo en el mundo de las experiencias uber premium. La exclusividad
también flota y Residensea o The Orphalese son buenos ejemplos de esto: se trata de dos
residencias en el mar monta-das en un lujoso y moderno barco con todos los servicios y las
comodidades imaginables. Residensea pretende instaurar un concepto revolucionario de
vacaciones de lujo que permita a sus usuarios una planificación flexible del tiempo libre,
mientras que The Orphalese ofrece residencias a bordo que cuestan 1,8 millones de dólares la
más barata y 10 millones la más cara, a lo que hay que añadir entre 2.500 y 6.500 dólares
mensuales. The Orphalese iniciará sus viajes en el 2008 con un itinerario que pretende
aprovechar acontecimientos como el Festival de Cine de Cannes, los Juegos Olímpicos de
Pekín, el Año Nuevo de Shanghai y hasta los Sanfermines de Pamplona.

Los uber premium disfrutan además de otras minucias: compran sus zapatillas en el Nike ID
Design Lab (diseños únicos); reviven la tradición de los clubes privados (Casa Casuarina, en la
antigua mansión de Versace en Miami −para hacerse miembro, hay que pagar 3.600 dólares
mensuales de cuota−); o asisten cada año a la Feria de los Millonarios, una especie de feria de
muestras de dudoso gusto no apta para cualquier bolsillo.

A ellos se dirigen también publicaciones especiales. El lujo como contenido es un nuevo filón
que algunas compañías de medios, editoras de revistas, tratan de aprovechar. Departures
−para los poseedores de tarjetas American Express Platino y Cen-turión–, Absolut, Robb
Report o Worth Magazine son buenos ejemplos de esto. Incluso hay un blog para estos
lectores exclusivos: “Luxist.com” se dedica a los productos de lujo. Sin embargo, no se trata
solo de ofrecer reportajes sobre viajes idílicos, coches espectaculares o relojes y joyas de
ensueño. Cuando se sabe que el más pobre de tus lectores supera los 500.000 dólares de
ingresos anuales, los consejos de redacción tie-nen otro aire, y los temas que surgen, un
carácter especial. En el 2003, CurtCo Robb Media relanzó la revista Worth, que pasó de
500.000 a 200.000 ejemplares y cambióde nombre: desde entonces se llama Robb Report
Worth y se complementa con la ya existente Robb Report, también para una audiencia
exclusiva. La última se dedica al “cómo gastar”, pero la nueva publicación se preocupa más de
la gestión y generación de riquezas. Para muestra, un botón: el número inaugural −100
páginas, con tarifas publicitarias de 27.000 dólares por página− presentaba un plan a 100 años
para gestionar la riqueza familiar, junto con un reportaje que explicaba cómo adquirir un jet
privado y un artículo que analizaba la inversión potencial que representa tener un modelo
antiguo de automóvil de la marca Bugatti.
Fuente: Expansión (2005, 22 de noviembre, pág. 42)

Actividad 1

a) ¿Los productos uber premium son productos de calidad o de excelencia?

b) Razone las similitudes y las diferencias que hay entre lujo y calidad, pensando en estos
productos.

El primer problema de este concepto de calidad es la dificultad de precisar cuáles este

estándar de excelencia -pues puede depender de a quién se le pregunte-y cómo medirlo,
dados los obstáculos que presenta valorar su grado de logro. Reeves y Bednar (1994, págs.
428-429) reconocen que la principal debilidad de este concepto es que no ofrece una guía
práctica a los directivos a la hora de juzgar si la excelencia ha sido alcanzada, puesto que se
trata de una manera de entender la calidad abstracta y subjetiva, que varía entre individuos y
con el transcurso del tiempo, por lo que resulta difícil de operativizar. Solo se puede reconocer
mediante la experiencia. El carácter idiosincrasio y temporalmente cambiante de la noción de
excelencia es también un problema que además dificulta la investigación trabando los estudio
longitudinales.

Pero el mayor peligro que encierra el concepto es que presupone ya que la estrategia
competitiva de la empresa debe orientarse hacia la diferenciación buscando la máxima calidad
de diseño del producto (Garvin, 1988).

Algunas marcas han optado por esta estrategia con éxito, y han asimilado un con-cepto de
calidad como diseño y tecnología superiores. Miele y Bang & Olufsenson excelentes ejemplos
de esto. La calidad como excelencia en Bang & Olufsen

Pero, el concepto de calidad como excelencia puede conducir a la equivocada idea de que la
empresa debe siempre diseñar, fabricar y vender productos de calidad de diseño superior, en
lugar de productos que satisfagan realmente las necesidades de los clientes. Dado que el
aumento de la calidad de diseño implica siempre más costes, la excelencia suele llevar
aparejado un plus de precio que el consumidor no siempre está dispuesto a afrontar. La
empresa asume entonces un riesgo de enfocar el producto hacia un segmento de mercado
insuficiente y que no haga económicamente viable el producto excelente. (Curry , 1985). Un
producto técnicamente perfecto, si no satisface ninguna necesidad del mercado, será un
producto de mala calidad porque nadie lo comprará, colocará a la empresa en desventaja
competitiva y acabará redundando en pérdidas.
El concepto de calidad como excelencia puede conducir a olvidar que la cali-dad debe
reflejarse siempre en las ventas, la satisfacción y la fidelización de la clientela, en el
fortalecimiento de la posición competitiva y en el incremento de la rentabilidad.

¿SON DE ALTA CALIDAD ROLLS-ROYCE Y MCDONALD’S?

Poco antes de la Primera Guerra Mundial, el periodista norteamericano Negley Far-son visitó el
núcleo industrial de Gran Bretaña. Lo que más le llamó la atención fue el despliegue de calidad.
Una columna de bronce era de bronce macizo. En Norteamérica, alguien habría inventado un
modo de ahorrar unos centavos haciéndola hueca.

Cincuenta años después, el panorama es muy distinto. Hacia 1970, un grupo de analistas de
inversión visitó una empresa británica famosa en todo el mundo. Plantearon su dirección una
serie de preguntas habituales en su actividad: márgenes, ratios, cotización, etc. Los directivos
de la empresa parecieron realmente sorprendidos. No entendían la relevancia de todo aquello.
Sus productos eran los mejores del mundo. ¿Para qué tanta obsesión con los números?

Rolls-Royce, la empresa en cuestión, quebró en 1973 como no podía ser de otro modo. El
problema de la calidad a la vieja usanza, al parecer, era que favorecía una mala gestión basada
en la oferta. Los técnicos fabricaban el mejor producto posible, con un precio acorde a su
calidad. Si el público era tan tacaño como para no comprarlo, tanto peor para el mismo. Esto
dio mala fama a la calidad a la antigua usanza. Estaba muy bien que los artistas intentaran lo
sublime, pero las empresas debían esforzarse por darle al mercado lo que pide.

Los japoneses acabaron de estropear el paladar del consumidor. Cuando llegaron a Estados
Unidos y Europa los primeros coches, juguetes y televisores japoneses, los fabricantes los
tildaron de basura barata. Al principio era así, hasta que los japoneses aprendieron de Deming
la segunda acepción de la palabra calidad (calidad significa consistencia, ausencia de defectos).

Y llega, al fin, un tercer significado de la palabra calidad: el de óptima relación calidad-precio.

No se trata de un concepto absoluto. Hay que alcanzar un mínimo para que pueda hablarse de
calidad, incluso en esta acepción.

El grupo de comida rápida McDonald’s habla de comida de alta calidad. A menos de un euro,
sus hamburguesas están al alcance de casi todos los bolsillos, y también incluyen cero
defectos, o casi.

Fuentes: Expansión (2004, 29 de septiembre; 2005, 15 de enero); T. Jackson (1999, 4de enero).
“Haga las cosas bien y olvídese de la excelencia”. Expansión (pág. 11).

Actividad 3

a) Analizad de manera comparativa los problemas que puede ocasionar el enfoque de una
empresa hacia la excelencia en el producto y olvidando al cliente, las finanzas y la
competitividad

b) ¿Creéis incompatible la orientación hacia “la calidad a la vieja usanza” con la satisfac-ción
del cliente y la rentabilidad?

c) ¿Es comida de calidad la de McDonald’s, como el Rolls es un coche de calidad?

Actualmente, el concepto absoluto de calidad es poco frecuente, si bien el término excelencia
sigue apareciendo con cierta asiduidad, aunque con un significado distinto al clásico. Es el caso
de Tuchman (1980, pág. 38), para quien la calidad significa no conformarse con un segundo
lugar. En otros casos, la etiqueta de la calidad como excelencia suele responder más bien al
concepto de calidad como satisfacción de expectativas; de este modo, Parasuraman, Zeithaml
y Berry (1988, pág. 16) dan una definición de calidad como el juicio global del consumidor
acerca de la excelencia o superioridad global del pro-ducto. Se puede observar igualmente su
uso como un reclamo comercial que despierte imágenes de valor para el consumidor mediante
la publicidad.

Incluso se habla de excelencia desde el enfoque de la GCT, de modo que aparece el vocablo en
el propio nombre de asociaciones (Club Excelencia en Ges-tión) y modelos (como el modelo de
excelencia de la EFQM), de modo que se vincula más a la excelencia en la gestión, es decir,
como un conjunto de prácticas sobresalientes en la gestión de las organizaciones y basadas en
una serie de principios. En esta línea se ha decantado también la ASQ, que desde marzo del
2006 ha cambiado el nombre del programa de certificación CertifiedQuality Manager por el de
Certified Manager of Quality / Organizational Excellence, recojiendo con esta modificación los
nuevos roles y la ampliación del cuerpo de conocimiento que el profesional del área debería
controlar.