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Images Publicitaires: Images Culturelles

Author(s): Roland H. Simon


Source: The French Review, Vol. 54, No. 1 (Oct., 1980), pp. 1-27
Published by: American Association of Teachers of French
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/391692 .
Accessed: 31/05/2011 01:22

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http://www.jstor.org
THE FRENCHREVIEW, Vol. LIV, No. 1, October 1980 Printed in U.S.A.

Images publicitaires: Images culturelles*

par Roland H. Simon


Les prejug6s sont les pilotis de la civilisation.
Andre Gide, Les Faux-monnayeurs

LA PREMIEREREGLEQUI S'IMPOSE a qui s'interesse a l'image dans un but pedagogique


6ventuel est de savoir d'abord comment et pourquoi elle fonctionne. Et l'image,
c'est encore bien trop, car a moins de travailler en equipe, on est siir d'etre
submerge par la masse et la variete des documents. I1 est necessaire d'en isoler
des tranches d6finies par leur lieu de manifestation, leur forme, leur emploi, etc.,
avant d'en entreprendre l'6tude. C'est 1a une premiere definition restrictive d'un
champ qui devra en subir bien d'autres, d'autant que ce qui doit orienter notre
projet, c'est la possibilit6 et la necessit6 de pr6ciser les structures profondes qui
gouvernent les phenomenes culturels dans l'image. Le travail pr6sent se propose
comme une elaboration de principes semiotiques appliques a l'image publicitaire
dans la presse hebdomadaire fran:aise courante. Il s'agira exclusivement de
montrer l'importance du phenomene et d'illustrer le role que peut jouer l'analyse
de ces images dans notre enseignement, exploration en partie theorique de la
matiere, mais dont seront avanc6es quelques r6alisations pratiques. Nous laisse-
rons de cote l'aspect purement technique de la pedagogie, ainsi que l'analyse
linguistique du message verbal, qui ont fait l'objet d'excellentes etudes'.
Pourquoi retenir la publicit6 alors que tant d'autres images r6putees plus
culturelles nous sollicitent? Parce qu'elle est partout, insidieuse dans sa banalite.
Elle forme notre paysage culturel de chaque instant et s'est faite reine du logis
sans jamais avoir eu a se faire comprendre, comme s'il allait de soi qu'elle fit
partie int6grante de notre nature sociale. Qu'elle vienne a disparaitre de notre
environnement, et l'on ressent immediatement un effet de "manque". Les gens
bien semblent la mepriser, et Marshall McLuhan note, en effet2:

Meme en Am6rique, les gens cultives ont de la difficulte a comprendre les varietes
iconographiques du monde de la publicite. On dedaigne la publicite ou on la meprise,
on la savoure et on l'6tudie rarement.
Ceux qui s'imaginent que la presse joue le meme role en Am6rique et en Russie, ou
en France et en Chine, n'ont pas vraiment compris ce medium.

* The reproduction of illustrations appearing in this article has been made possible in part by a
grant from the University of Virginia. The author gratefully acknowledges this support.
1
Cf., en particulier, Anthony Mollica, "A Tiger In Your Tank: Advertisement In The Language
Classroom", The Canadian Modern Language Review, 35 (May 1979), 691-743.
2Marshall McLuhan, Pour comprendre les media, trans. Jean Pare, Collection Points (Paris:Mame/
Seuil, 1968), p. 240.
2 FRENCH REVIEW

Comme a son habitude, McLuhan parait sauter d'une id6e a l'autre sans la
moindre marque de transition, passant des formes de la publicite aux roles de la
presse. Mais c'est precisement dans cette apposition surprenante que reside la
pensee de l'auteur: il n'y a pas de diff6rence, selon lui, entre la presse et la
publicite, ou tres peu, a condition de se souvenir cependant qu'a chaque grande
unite culturelle (dans le cas present, la nation) correspond une specificite de la
communication. En fait, McLuhan dira plus loin3:
Les annoncessont, et de loin, la partiela plus interessanted'un magazineou d'un
journal.Ii entreplus d'effortset de reflexion,plus d'espritet d'art,dansla preparation
d'une annonce que dans la redactionde n'importequel article ou reportaged'un
journalou d'un magazine.Les annonces sont des nouvelles. Leur defaut, c'est de
toujoursetre de bonnesnouvelles.
Or ces bonnes nouvelles peuvent et doivent nous renseigner sur les individus
auxquels elles s'adressent, car elles dessinent, avec beaucoup de raffinements de
facture souvent, l'horizon a port6e de la main de leurs fantasmes valorises. La
publicit6 entretient avec ses destinataires presumes des rapports equivalents ou
paralleles a ceux que 1'establishment propose et impose comme autant de signes
de consommation dont le partage signifierait un nivellement (circonstanciel, et
donc bien improbable) de la societe au nom d'une certaine "identite culturelle".
Le signe de connaissance culturelle, etant un signe de reconnaissance sociale, est
aussi bien un signe de consommation ideologique, comme le prouvent le double
imp6rialisme bourgeois a l'ecole et dans la rue ainsi que les corporations d'elites.
Ce n'est pas une mise en accusation de la societe francaise, c'est un constat. En
tant que langage code, la publicite d6finit implicitement une culture dominante,
a la fois de l'interieur et de l'exterieur, en occultant les cloisonnements socio-
economiques. D'une part, elle contribue a la constitution d'un modele culturel
plurivalent dont le caractere permanent est de rester branch6 sur un d6sir sans
cesse manipule et renouvele, aiguillonn6 par le miroitement du status. D'autre
part, pour mieux s'assurer de la reception de ses messages sans 6veiller l'attention
sur ses motifs en tant que discours de conditionnement, la publicite s'impose des
contraintes d'ordre socio-culturel telles que l'emploi allusif, connotatif, ou plus
rarement denotatif, de r6efrences culturelles de bon ton qui, en recouvrant
subtilement l'objet ou le service proposes, lui donnent (ou ajoutent a) sa legitimite
de produit a consommer. La publicite fran:aise fait constamment des emprunts
de cette sorte aux codes socio-culturels en vigueur.
La publicite est id6ologie. Elle est au cceur des choses, au meme titre que
l'histoire et les sciences politiques, ou encore l'universit6 et le mus6e. Selon Mason
Griff, c'est une institution centrale, c'est-a-dire4:
Lorsquenous parlonsd'uneinstitutioncentrale,nous voulonsdesignerune institution
qui introduitune differenceessentielledans les relationsdes hommesles uns avec les
autres[...] [Lapublicit6]est centrale,en ce sens qu'elleposs&deun plus grandpouvoir
social sur le systeme des institutionsque tout autreinstitutionde base d'une societe
donnee.
: McLuhan, p. 242.
4 Mason Griff, "La
publicite. Institution Centrale de la Societe de Masse", Diogene, 68 (1969).
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 3

Partie integrante et integratrice des syst&mes d'echanges du monde moderne,


tout au moins dans le monde industrialis6 sur le mod&le occidental, la publicite
doit etre etudiee dans le cadre de l'enseignement des civilisations, afin qu'on
apprenne a reconnaitre, d'une soci6ete une autre, la singularite de ses rubriques,
de sa grammaire et, si possible, de ses effets. Le sens de la publicite est souvent
irreductible a ses formes independamment du lieu dans lequel elle s'epanouit. Au
meme signe, fCt-il iconique, ne correspond pas necessairement la meme valeur
signifiee lorsque ce signe passe d'une societe a une autre. S'il est incontestable
que les systemes d'objets des nations industrialisees s'alignent actuellement les
uns sur les autres a un rythme que les rnmdia6lectroniques decuplent chaque jour,
cela ne signifie pas que les sens portes par ces objets se recouvrent parfaitement:
un tel universalisme ne peut etre qu'utopie de publicitaire. Comme le dit Rene La
Borderie5:

On comprend l'interet qui s'attache a un type d'6criture iconique (universalit6 au


niveau de la lecture des signes-6conomie), mais il serait regrettable de penser qu'un tel
systeme d'expression puisse etre dechiffre sans que soient connues pr6alablement des
notions exterieures au message lui-meme.

Une voiture ne signifie pas de la meme facon a Chicago et a Bordeaux (document


1), pas plus qu'une bouteille de pastis ou un paquet de cigarettes (document 2).
C'est aussi vrai des images d'objets et des discours publicitaires qui les accom-
pagnent en jouant parfois sur les differences culturelles d'un pays a un autre.
Dans ce sens, le discours publicitaire est a considerer comme vehiculant une
information brute sur les systemes de valeurs d'une societe donn6e, en plus de
l'information elaboree dont il enveloppe les objets eux-memes. Autrement dit,
l'enveloppe a autant d'interet pour nous, et meme parfois bien plus, que ce qu'elle
contient. C'est ce que dit Jean Baudrillard6:

[La publicit6] est discours sur l'objet, et objet elle-meme. Et c'est en tant que discours
inutile, inessentiel, qu'elle devient consommable comme objet culturel [...]. Parce
qu'elle se designe elle-meme comme tous les systemes fortement connotes, c'est elle
qui nous dira le mieux ce que nous consommons a travers les objets.

L'information culturelle que la publicite met a la disposition de l'analyse est a


la fois plethorique, complexe et imm6diate. Elle peut tout d'abord etre consideree
comme un catalogue desordonn6 d'objets et de services disponibles a la commu-
naute. Elle est, de ce point de vue, un systeme de representation du decor que
privil6gie la communaute pressentie. D6cor privil6gie, en effet, car il ne s'agit pas
de n'importe quels objets: le catalogue differe en substance, en degres et en formes
d'une societe a une autre et, aussi, d'un groupe socio-culturel ou ideologique a un
autre a l'interieur d'une meme societe. Cela peut etre facilement percu entre des
journaux francais dont on sait qu'ils ne cachent pas leurs divergences d'orientation

'
Rene La Borderie, Les Images dans la societe et l'education: Etude critique des fonctions de la
ressemblance (Paris: Casterman, 1972), p. 39.
lJeanBaudrillard, Le Systeme des objets, Bibliotheque Mediations (Paris:Denoel/Gonthier, 1968),
pp. 194-95.
4 FRENCH REVIEW

(Attention! Des fauteuils la stareo, cette voiture est une pure amicaine.)

La nouvelleChevroletCitation,r-unitle briodes meiiieureseurop6ennes


et la uctiondes plus luxueusesamaricaines. Des moquetptes 6paisses
ct confotaies, les sies arritresescamotables,Ia 5"porte,Ie volantbasculable,
les 4 vitres ectriques, les pneus taflancs blancs, sans oublier la radio stero
en s&aie. 4ais c'est aussi une traction avant, moteur V6 transve-rsal de 2 ,
13 CV (existe aussi en 2,5 , 9 et 10 CV), ternsmission automatique,
direetion et freins assistS, (isquens ventiles a et
I'avant) 4,49 m seulement
Tout e a pour 53,600 Francs Tvrac Tarif au 21/6/79. Transport dpart
entrep6t Le 1Havre et prparati en su.

Chevrolet. Evaluez la diffrenee.

L.:Je -,. - 4icie {iA:


tAtag
ERRF1RS P A 9- NEIULLYSR-S-tNE IA. A.S. 747.1. ~.- :CL ) N - R-SEIN ntr
Pea60Z9-392-
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13BORDEAUX 8.84.28
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I SNO.A.(A) (35)763 6Ot-SRASBOUr -C tzmano t88 239.20.


Mdore - T (61)429L
X)-TOULOUSE
GT.T . - TO - GIerO,rt (47) .0256

document 1
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 5

I R 6f-j~

document 2
6 FRENCH REVIEW

socio-politique, mais au contraire les accentuent souvent jusqu'au parti-pris. Si


l'on admet qu'il en est ainsi, on aura, apres recensement de categories ou de
families d'objets, la possibilit6 de d6finir grossierement une culture selon la regle
du "Dis-moi ce que tu consommes a travers les images que tu en donnes, et je te
dirai qui tu crois etre. Enfin, je tacherai de dire qui tu es". La nomenclature que
l'on etablira pourra par ailleurs etre g6enrale ou, au contraire, tres detaillee, selon
les besoins de l'etude. Dans le cas de l'ameublement, par exemple, on peut vouloir
comparer le nombre de ses occurrences publicitaires a celui des autres ou d'autres
produits durant une certaine periode. On peut vouloir comparer les chiffres d'une
periode donn6e a ceux d'une autre periode a dix ans ou vingt ans d'ecart. On peut
aussi, et ce ne serait pas indifferent a certaines analyses, faire des distinctions a
l'interieur de la premi&re categorie, selon les styles, la matiere premi&re, l'origine
des objets (zone urbaine identifiable ou non, province, pays 6trangers, et lesquels?),
ou encore, selon que les images de ces objets sont des dessins ou des photogra-
phies, en polychromie ou en noir et blanc, etc. Un seul exemple pourra suffire a
illustrer notre propos ici: ce ne sont sans doute pas tant des raisons budgetaires
et technologiques qui expliquent que les pages publicitaires du Nouvel Observa-
teur sont dominees par le noir et blanc, alors que celles d'un autre hebdomadaire
comme Le Point font debauche de couleur jusque dans les offres d'emploi. On se
souviendra des reflexions de Baudrillard sur le "serieux" du noir et blanc et
l"'obscenite" de la couleur, et l'on en conclura que c'est bel et bien l'id6ologie qui
preside a cette radicale difference de presentation.
Encore bien ils pourraient etre exhaustifs, et quelle que soit la valeur de reflet
que nous en pourrons tirer, ces recensements ne sont cependant pas suffisants
pour rendre compte d'une culture. Premierement, il y a des produits ou services
utilises quotidiennement, et qui d6finissent donc eux aussi une societe et son
mode de vie ou de pensee, qui ne font jamais l'objet d'annonces publicitaires ou
ne le font que sporadiquement: tabous et "inutilite" se partagent cette censure.
Par ailleurs, certains "vehicules" publicitaires sont longtemps interdits dans une
societe alors qu'ils sont monnaie courante dans une autre: si la couleur est
"obscene" aux yeux d'une certaine classe de Francais, le nu est, semble-t-il, tout
a fait acceptable jusqu'a un certain point, alors que ce serait l'inverse dans la
presse d'information am6ricaine qui delegue le nu a une presse specialis6e, cette
derniere, en raison de son exclusivite, en faisant grand profit. Mais cela ne veut
pas dire qu'il n'y a pas 6volution des normes et effacement des distinctions d'une
societe a une autre. En fait, si les images nous informent, c'est plus par leurs
fonctions (ou fonctionnement) que par leur nature. Ainsi, la photographie d'une
bicyclette, un texte d'une page sans la moindre image (si ce n'est que le texte
devient lui-meme iconique) portent un certain savoir sur la France actuelle, aussi
bien, paradoxalement, que leur absence la oi on avait l'habitude de les voir. C'est
surtout par ce qu'elles evoquent, representent ou cachent du cadre culturel dans
lequel elles se placent que ces images nous interessent. "La publicite n'est pas
seulement une grosse consommatrice (et productrice) de symboles; elle est aussi
fortement impregnee de surcharges connotatives", dit Laurence Bardin7. La pub-
7 Laurence Bardin, Les Mecanismes ideologiques de la publicite (Paris: J.-P. Delarge, 1975), p. 278.
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 7

licit6 imite, incite et impose. Elle ne peut imposer, d'ailleurs, qu'a condition de
pretendre imiter et raffiner un 6tat culturel pr6-existant. Elle parle au pr6sent, elle
parle du present, mais en payant sa dette a l'histoire (histoire des mentalit6s, mais
aussi histoire 6evnementielle, histoire des institutions, histoire de la civilisation)
(documents 3, 4, 5 et 6). Comme le dit Bardin8:

La publicit6 n'est pas que discours sur l'objet: son propos deborde largement le cadre
qui lui est 6conomiquement imparti. Elle "parle de la pluie et du beau temps", alors
meme qu'elle ne devrait que vanter l'attrait du parapluie.

Or on sait tres bien que "parler de la pluie et du beau temps" n'est pas une
activite culturelle a entreprendre naivement si l'on prend l'expression comme
metaphore de la communication au niveau du quotidien, au meme titre que le
gestuel, par exemple. Du point de vue de l'enseignement de la culture, cela sous-
entend que l'on soit arrive a maitriser les fines nuances de la communication ou,
pour dire les choses encore plus pr6cisement, des pratiques semiotiques propres
a une culture donnee: combien de gestes ou de comportements parfaitement
anodins dans une culture ont ainsi provoque des malentendus en traversant leurs
frontieres, comme le d6montre le dernier livre de Desmond Morris, La CeI des
gestes (Paris: Grasset, 1979)? C'est aussi dans ce sens que nous pouvons transposer
cette pens6e de Michel Crozier9:

Non que nous soyons si profondement li6s par la terre et par le sang que nous ne
puissions nous dissocier de la nation mere. Mais notre culture, notre capacite de
raisonnement et meme de critique, notre facon de formuler nos pensees meme les plus
nouvelles ont ete fa~onnees et petries a notre insu par un langage et une histoire.

Qu'il s'agisse d'une annonce de Banyuls (document 7) qui se reclame de


l'artisanat et r6cuse machinisme et production de masse en assumant certaine
posture du Mouvement Occitan, ou d'une annonce de Honeywell Bull incitant
son destinataire a "refuser le paternalisme", a "contester le dirigisme" et a "briser
le conservatisme" dans le contexte de la fin des annees soixante (document 8), ou
d'une annonce Avis suggerant de "raler" (document 9), ou encore d'une annonce
de Carrefour mettant en scene, de dos, deux religieuses en arret allech6 mais
econome devant un etalage de fromages dont on ne voit pas la fin, la publicite
joue sur la culture, avec tout ce que cela comporte de savoirs conscients et
inconscients, pour y pr6parer la place d'une autre. Elle reflete et produit l'ideologie,
c'est-a-dire, selon Henri Lefebvre, "ce melange de connaissances, d'interpr6tations
(religieuses, philosophiques) du monde et du savoir, et enfin d'illusions qui peut
s'appeler 'culture"'10
Pour resumer en des termes emprunt6s a Bardin, nous dirons que la publicite
entretient avec la culture trois types de relations simultan6es: 1?) elle est un reflet,
et elle peut donc servir au diagnostic d'un certain type de comportement de

8Bardin, p. 18.
9 Michel Crozier, On ne change pas la societe par decret (Paris:Grasset, 1979), p. 7.
"'Henri Lefebvre, La Vie quotidienne dans le monde moderne (Paris:Gallimard, 1962), cite par L.
Bardin, p. 22.
8 FRENCH REVIEW

document 3 document 4

document 5 document 6
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 9

document 7

consommation; 2?) elle est un v6hicule culturel dans la mesure ou elle sert de
relais et de catalyseur entre une culture definie par l'histoire d'un systeme de
valeurs et une culture nouvelle definie par la consommation d'objets arbitraires
ou sans rapports de necessite evidents avec la nature et les fonctions de l'homme;
3?) elle est source culturelle et elle exerce son influence par "injection par exemple
de nouvelles valeurs ou de nouveaux modeles de comportement, ou de nouvelles
formes linguistiques ou artistiques dans la societe'".
Precisons plus avant ce que nous entendons par culture, sans quoi on risque de
confondre deux modes d'etre distincts du phenomene, l'un actif, l'autre passif. La
culture a d'abord une fonction didactique: elle s'institutionnalise, impose alors
des valeurs et s'impose elle-meme comme valeur. C'est ce que nous entendons
par son mode d'etre actif. C'est aussi sa definition au sens courant. Ainsi, dit
1 Bardin, pp. 49-50.
Refuser le patemalisme informatiq
cest refuser que les constructeurs installent
votre entreprise dans la dependance infor
Contester le dirigise informatiqu
c'est contester l'innovation technologiqu
substitue a l'avantage qu'elle procure.
Briser le conservatisme informatiq
c'est briser le concept d'une organisation c
autour d'un ordinateur mysterieux, inacce
incomprehensible.
document 8
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 11

document 9

Bardin, "on parle de l'homme cultive. Or, 'l'honnete homme' du XXeme siecle est
cultiv6, aussi, par la publicite"12.La culture peut cependant n'etre definie que
comme un ensemble de comportements et de savoirs dont la mise en oeuvre et la
valeur referentielle n'entraine pas la participation du sujet conscient. C'est son
mode d'etre passif, ou sa definition au sens specifique, c'est-a-dire, selon Bernard
Cathelat, "systeme de valeurs, d'ideologies, de modes de conduites et de schemas
de relations definissant l'originalite d'une collectivite, ici la societe francaise"'3.
En nous placant a l'exterieur du champ etudie (en nous y effortant, du moins),
nous devons nous preparer, d'un cote, a etudier la culture en tant qu'institution
a vocation prescriptive traitant de la definition et de l'histoire de la societe
fran:aise; et de l'autre, a recenser les manifestations que cette institution a
contribue a uniformiser. Or l'institution culturelle propre a une societe ne peut
souvent etre perSue qu'en filigrane dans les objets et les discours publicitaires. En
voici un exemple tire d'une publicite concernant une eau minerale14.On y voit un
loup conversant avec un agneau auquel il declare, pour en finir: "Mon foie?
Connais pas". Nous avons a faire ici a deux types de messages culturels qui se
12
Bardin, p. 36.
1; BernardCathelat, Les Styles de vie des Fran?ais78-98 (Paris/Ottawa: Stanke, 1977), p. 16.
14
I1m'a et6 impossible de me procurer une reproduction de cette image qui a egaye les rues des
villes de Francependant longtemps il y a quelques annees. Elle etait aussi dans tous les hebdomadaires
a grand tirage de l'epoque.
12 FRENCH REVIEW

placent a des niveaux de connotations distincts. L'injonction indirecte, incluse


aussi dans le document 10, "Buvez de l'eau XXX parce qu'elle est bonne pour
votre foie = systeme", repose sur deux postulats: 1?) les Francais embourgeoises
(et qui ne l'est pas quand il est question de sante?) sont de grands consommateurs
d'eau minerale. Ils accordent a celle-ci des vertus medicinales confuses qui
depassent de loin les possibilites chimiques ou biologiques du produit, le mythe
du naturel se greffant au mythe de la longevite, qui lui-meme se greffe au mythe
de la vie a la campagne (la verdure, l'air pur, les montagnes en l'occurrence); 2?)
les Francais souffrent tous du foie, ou d'un autre organe digestif, mais organe tout
aussi mythologique que l'eau minerale et qui ne peut s'expliquer dans la psy-
chologie collective que comme le signe d'un complexe de culpabilite complaisant
du bien et du trop manger. Puisqu'il existe un imperatif culturel pleinement
assume en savoir selon lequel on boit et on mange mieux en France qu'ailleurs,
ce n'est d'aucune cons6quence qu'on ne puisse, le cas echeant, se nourrir que
d'une pomme de terre bouillie. La maladie, la penurie et l'exces contribuent
indifferemment a cette idiosyncrasie nationale. Boire de l'eau minerale, c'est aussi
se conforter, en y portant remede symboliquement, dans le manque d'exercice
physique et la non-temperance. Sur un autre registre, le loup et l'agneau de
l'affiche sont des signes d'une formation culturelle "bien francaise" qui fait porter
a quelques fables choisies de La Fontaine l'essentiel de la morale civique a l'ecole
primaire. Ne pas souffrir de crises biliaires (reelles ou imaginaires), ne pas savoir

document 10
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 13

que l'eau minerale est bonne pour le foie, les reins, ou la circulation du sang, c'est
etre prive de la possibilite d'imaginer de grands parcs fin de siecle ou se promenent
des dames frileuses et des hommes d'affaires en espadrilles auxquels on souhaite
secretement ressembler. En outre, ne pas saisir l'allusion a La Fontaine et s'en
distraire, c'est etre inculte, rustre comme ce loup au parler poissard.
Nous voyons, grace a cet exemple, que les objets publicitaires se revetent, selon
les images qui les representent ou les evoquent, de deux types de signification de
legitimation qui font le probleme de l'analyse. La consommation d'eau min6rale
allant de soi pour la majorite des Francais, ainsi que ce qu'ils ressentent comme
des signaux de detresse de leur corps, il est peu probable, a moins qu'ils ne soient
semioticiens ou publicitaires, qu'ils percevront dans l'image "eau minerale"
l'information que nous y voyons sur une psycho-pathologie collective. Ces
significations de legitimation sont a extraire d'une experience en grande partie
inconsciente de la communaute ancree dans le temps de quelques g6enrations et
amplifiee par des phenomenes socio-economiques tels que l'accroissement ge-
neral du niveau de vie, l'acceleration de l'exode rural, etc. Elles ne seront reperables
qu'a partir du moment oii l'on se posera des questions sur le pourquoi et le
comment de la consommation de certains produits ou services. A ce propos, il est
interessant de noter, pour ce qui est du role de l'eau minerale en France, qu'il est
symptomatique du comportement de l'homme moderne occidental defini par
Baudrillard comme un "hypocondriaque cerebral, obsede par la circulation ab-
solue des messages". C'est non seulement le passage de l'information qui l'obsede,
mais le passage tout court, dans la mesure oi il s'apprehende lui-m&me comme
un canal, et Noelle Chatelet evoque a son tour le desir de "purge integrale", desir
inconscient de "se defequer jusqu'au bout" qui caracterise l'homme actuel15. L'eau
minerale occupe donc pour les Francais la meme place que les laxatifs dont les
media americains se font les promoteurs bienveillants. D'une societe a une autre,
des objets differents se chargent des memes fonctions, ce qui denonce bien les
lacunes de la semantique et l'insuffisance d'une competence linguistique pour
comprendre une culture etrangere.
Le deuxieme type de signification de legitimation porte par l'image du loup et
de l'agneau n'apparait pas en reponse au pourquoi et au comment de l'objet "eau
minerale". Le code se suffit a lui-meme et se prete a un jeu de transposition
anthropomorphique facile: le loup a un feroce coup de fourchette et ferait bien,
s'il ne veut pas changer de regime, de faciliter le labeur de son foie. Quand on sait
aussi que "l'homme est un loup pour l'homme", que les debutants agressifs dans
les affaires sont qualifies de "jeunes loups" (document 11), on voit le parti qu'on
peut tirer de l'analyse. Cette lecture de l'image, enfin, aussi bien que l'image elle-
meme, fait appel a une formation "classique" du destinataire telle que celui-ci, en
identifiant son savoir, puisse se sentir privil6gie par un message dont il decrypte
immediatement le code. Etablir consciemment (ou inconsciemment) le rapport
entre l'image du loup et de l'agneau denotes et les fables de La Fontaine connotees,
' Noelle
Chatelet, Le Corps a corps culinaire (Paris:Seuil, 1977), chapitre intitule "Du corps reve...",
en particulier.
14 REVIEW
FRENCH

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IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 15

c'est mettre en oeuvre un savoir culturel, tout pietre qu'il puisse etre, comme c'est
souvent sinon toujours le cas en publicite, qui se signifie comme valeur absolue
de la formation scolaire de la collectivite fran:aise. D'oi d6coule cette v6rite
publicitaire: boire de l'eau XXX, c'est consommer de la culture.
Ce n'est pas l'information apparente que le discours publicitaire peut vehiculer
sur tel ou tel objet qui nous interesse, cette information 6tant dans tous les cas
accessoire, mais au contraire, la facon dont cette information est vehiculee. Par
cons6quent, il est necessaire de consid6rer formes et contenus publicitaires comme
des formes exclusivement, c'est-a-dire des signes et des structures de representa-
tion culturelle. En fait, "[...] si la publicit6 a un interet culturel", dit Jacques
Durand, "c'est a la purete et a la richesse de sa structure rhetorique qu'elle le doit:
non pas a ce qu'elle peut apporter d'information vraie, mais a sa part de fiction"6.
Pour reussir, un bureau d'etude publicitaire doit etre inform6 de fa:on tres precise
sur la symbolique ou la fiction culturelle de la collectivite a laquelle il s'adresse.
La publicit6 vantant les merites d'une 6dition reli6e plein cuir des ceuvres de
Victor Hugo ou de Rimbaud differe peu, de ce point de vue, d'une publicit6 pour
une marque de motoculteurs qui se sert d'un support iconique imite/parodie de
L'Angelus de Millet'7. Dans l'un comme dans l'autre cas, c'est le message "culture"
qui occupe toute la scene, servant de decor justificatif a l'objet (on pardonnera le
jeu de mots qu'impose l'image du motoculteur, d'autant que les publicitaires qui
l'ont creee y avaient sans doute pense avant nous). Pour ce qui est des livres, ils
sont deja int6gr6s dans le mus6e culturel en vertu de leur contenu, et aussi de leur
reliure "ancienne". Quant au motoculteur, s'il d6tonne par anachronisme, il n'en
revendique pas moins son appartenance a un mode de vie fier de son h6ritage. Le
serieux d'une image et l'ironie de l'autre participent de la meme mythologie
culturelle des valeurs sures du passe, ce qui ne signifie pas que l'acheteur 6ventuel
des oeuvres de Victor Hugo les lisent jamais, ni que celui du motoculteur vive
dans le d6cor de ses arrieres-grand-parents. Jacques Berque l'a bien dit: "Le jour
ou il n'y aura plus de paysans, nous recr6erons des paysans imaginaires. [...] Nous
avons tous notre Larzac interieur"'8. C'est aussi ce que pense McLuhan, de facon
plus generale, lorsqu'il d6clare: "Les annonces ne sont pas faites pour la consom-
mation consciente. Ce sont des pilules subliminales pour l'inconscient, con;ues
pour provoquer une transe hypnotique, sp6cialement chez les sociologues"19.
I1 faut donc savoir de quoi est faite la pilule, de quels ingredients elle se
compose. II y a d'abord l'image, que nous distinguerons du texte, cette distinction
reposant sur une necessit6 methodologique plus que sur une difference de nature.
Si nous prenons une image publicitaire de type courant dans la presse, nous y
pouvons distinguer une partie "illustration iconique" et une partie "commentaire
linguistique", celle-ci etant d'ailleurs souvent verbo-iconique. La formule peut
varier a l'infini: soit juxtaposition image/texte, surimposition, ou les deux a la
16 Jacques Durand, "Rhetorique et image publicitaire", Communications, 15 (1970), 70.
17Cette image est un des documents de l'etude de Pierre Fresnault-Deruelle, "Publicite, peinture et
image de marque", Stanford French Review, 1 (Spring 1977), 123-33.
18
Cite dans Le Nouvel Observateur, N? 782 (5-11 Novembre 1979), p. 70.
19
McLuhan, p. 263.
16 FRENCH REVIEW

fois, avec une grande variete de modes typographiques. Le cas le plus curieux, a
notre connaissance, est celui d'un texte d'une page de prose "a la maniere d'un
grand auteur", court recit ou apparait en simple situation d'adjuvant narratif le
nom-de-marque-devenu-nom-commun Velosolex, lequel texte encadre une
vignette maintenant familiere aux Francais du chameau hilare de Camel, ce
couplage nous incitant a associer les deux produits par tout un reseau de relations
informulees (document 12). C'est la un cas limite qui en dit long sur notre
conditionnement presume aux codes publicitaires. En effet, les deux codes,
l'iconique et le linguistique, fonctionnent de facon autonome, mais nous sommes
tellement habitues a les voir associes que nous cherchons-et allons trouver-
dans l'un le support qui manque a l'autre. Par consequent, par effet de juxtapo-
sition, le pastiche litteraire valorise culturellement deux objets distincts, en meme
temps que l'image du chameau egaie une page qui, autrement, pourrait etre
suspecte de pedantisme a force de sobriete, dont on sait qu'elle est la vertu
commune a l'animal et au velomoteur. La juxtaposition n'est donc pas si arbitraire
qu'on peut d'abord le penser: elle fait cohabiter deux modes de consommation
(dans les deux sens du mot: produits a consommer et "machines" consommantes)
qui se ressemblent sur le plan socio-culturel, en France, naturellement. Etant
donne le cloisonnement des classes economiques tel qu'il se perpetue dans une
"societe bloquee", il serait difficile d'imaginer le meme jeu d'echange de support

document 12
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 17

entre une Peugeot 604 et les cigarettes Camel, aussi bien qu'entre le Velosolex et
des cigarettes turques, alors qu'il est concevable, selon la meme logique, entre
une petite Renault et des Gauloises. Cette economie de publicitaire a pour effet
inattendu de nous renseigner sur ses destinataires, et ce qu'elle demontre, enfin,
c'est que ni texte ni image n'ont de fonction directe de promotion a la vente
puisque, entre certaines classes d'objets, les supports-codes s'echangent indiffe-
remment ou presque. Comme le declare Baudrillard20:
Ni le discoursrh6torique,ni meme le discoursinformatifsur les vertus du produit
n'ontd'effetdecisifsurl'acheteur.Ce a quoi l'individuest sensible,c'esta la th6matique
latentede protectionet de gratification,c'est au soin qu' "on"prendde le solliciteret
de le persuader[...].

La publicite etablit un climat culturel, un conditionnement propice a la consom-


mation, et le jeu entre l'image et le texte se veut representation d'un absolu
culturel, d'une valeur toute faite et donc s6curisante. C'est la raison pour laquelle
les fonctions imparties respectivement a l'image et au texte peuvent etre de plus
en plus 6trangeres a la nature du produit promu qui se trouve ainsi reduit a sa
plus simple expression d' tre-la et de pr6texte. Dans leur licence de fiction, image
et texte se poetisent, se font art ou savoir, par emprunt ou en eux-memes, comme
cet "After Eight. De fines feuilles de chocolate fourrees de menthe fondante"
(document 13) qui ferait dresser l'oreille a Roman Jakobson, ou cette cuisiniere
electrique sur fond a la Magritte (document 14), ou encore ce proverbe herite de
Destouches, a peine transpose: "Laissez faire, votre naturel va revenir au galop
[...]". Pour McLuhan, "depuis l'apparition des illustrations, le role du texte
publicitaire est un role aussi accessoire et cache que le role de la 'signification'
d'un poeme pour le poeme, ou celui des paroles pour une chanson"21.On peut,
comme nous venons de le voir, en dire tout autant de l'objet publicitaire. Ainsi,
la signification cachee d'une bouteille de champagne est a chercher "entre les
lignes" d'une photographie empreinte de solennit6 representant, sous la porte
cochere d'une tres "ancienne commanderie de Templiers reconvertie en poste a
chevaux, puis transformee en auberge", des hotes en formation hierarchique,
souriants mais un peu guind6s dans leurs uniformes et leurs roles de representants
dignes et titres de la Haute Gastronomie Franpaise (document 15). C'est la la
representation d'un monde siir de son histoire, reste identique a lui-meme a
travers les conversions de surface, attache a un mode de vie ou chacun et chaque
chose sont a leur place, rassurantau possible pour ceux qui s'y sont fait leur place
ou qui tiennent a la securite et a l'identite que leur procure un role a jouer.
Certains produits ou services se pretent plus que d'autres a une charge culturelle.
C'est vrai sans doute de ceux qui ont une longue tradition, tels que le logement,
le vetement, l'alimentation, encore que les recettes de greffage culturel soient
innombrables et recherchent l'inattendu (document 16). Certaines illustrations
n'ont qu'un int6ert limite de ce point de vue, dans la mesure oi l'information
20
Baudrillard, pp. 197-98.
21
McLuhan, p. 263.
18 FRENCH REVIEW

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document 13

connotative qu'elles portent sur la culture peut mal etre consideree comme
singuliere a la collectivite frangaise. Cela n'est pourtant pas negligeable puisque
nous devons tenir compte du processus de nivellement declenche par les media
et lui accorder sa part du tableau de la societe francaise. Une culture ne se definit
pas que par ses differences, mais aussi par ses points communs avec d'autres, et
il est important d'identifier les images et images d'objets, tres rares, somme toute,
qui peuvent servir de catalyseurs ou de communs denominateurs entre elles. Si la
charge culturelle d'une image paralt nulle ou ne s'explique que laborieusement,
on peut compter souvent sur la rh6torique du texte qui l'accompagne pour
combler le manque ou le rtduire consid6rablement. Il y a redondance de conno-
tation entre l'image et le texte, comme dans l'annonce mentionnee plus haut sur
le champagne: un texte d'une page fait pendant a la photographie en couleurs et
en donne une "legende" d6taillee. Le texte vise a un effet de saturation, meme
lorsqu'il ne consiste que de quelques mots qui paraissent alors charges de sens
(document 17), et il a surtout une valeur rassurante dans la mesure oiu il "prend
en charge" et enonce clairement un discours que l'image ne nous permet que de
pressentir. Ii doit, pour cette raison, etre soumis a une lecture entre les lignes pour
qu'apparaissent les valeurs connot6es. Selon Barthes, "[...] le texte a une valeur
IMAGES PUBLICITAIRES:IMAGES CULTURELLES 19

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repressive, et l'on comprend que ce soit a ce niveau que s'investissent surtout la
morale et l'id6ologie d'une societe"22. Le texte n'est pas une explication de
l'image.
I1 en est la justification et il en accroit la puissance de declenchement de
l'imaginaire. II fait corps avec le code de nos premiers enseignements, il plonge
dans notre experience langagiere quotidienne, emprunte au passage a notre musee
litteraire, a nos br6viaires et a nos traites, joue avec les lieux communs et les
cliches de notre morale sociale. Il seduit et il prescrit.
Dans son ensemble, la publicite est une representation du monde, d' un monde,
et "cette representation du monde mise en scene par elle obeit aux grandes
categories descriptives de toute cosmologie: la nature, l'espace et le temps, les
choses et l'homme", dit Bardin23. L'homme moderne veut se divertir et se
renseigner, il veut se satisfaire et se rassurer, il veut se lib6rer tout en restant au
sein du groupe, il veut savoir qui il pourrait etre, et il trouve tout cela en
pret-a-
porter dans la publicite: comportements sociaux modelisants concernant le couple,
la famille, l'economie domestique, les classes socio-professionnelles,
l'environnement, les loisirs, etc. S'il est vrai, comme l'affirme McLuhan, que "les
historiens et les archeologues d6couvriront un jour que les annonces de notre
epoque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fiddelequ'une societe
ait jamais donne de toute la gamme de ses activites"24,il n'est pas
trop tot pour
22
Roland Barthes, "Rhetorique de l'image", Communications, 4 (1964), 45.
23
Bardin, p. 142.
24
McLuhan, p. 268.
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24 FRENCH REVIEW

entreprendre cette archeologie de notre temps et en faire profiter, toutes propor-


tions gardees, notre enseignement.
En 1978, dans un num6ro du Franfais dans le Monde consacre aux images dans
l'enseignement du francais, Louis Porcher tracait les grandes lignes d'un renou-
vellement des methodes audio-visuelles s'appuyant sur un usage de documents
authentiques. II justifiait ainsi une p6dagogie de l'image et par l'image25:
Les images r6elles, telles qu'elles existent massivement dans la vie sociale, fournissent
a l'enseignement du francais langue etrangere d'excellents instruments p6dagogiques,
tant sur le plan strictement linguistique qu'en ce qui concerne la "civilisation" (si cette
distinction conserve encore quelque signification). Elles incarnent une langue en
contexte, traduisent une communication reelle, concretisent les implicites qui caracte-
risent la specificite d'une langue et les attitudes langagieres vert6brales de ses locuteurs
natifs.
[...] Si la competence de communication ne se reduit pas a une simple competence
linguistique, les images s'inscrivent en elle comme une partie vitale, au meme titre que
l'expression corporelle, la mimetique, la gestuelle, la prox6mique, etc.

Le champ qu'ouvre Louis Porcher est vaste. On peut se sentir pris au depourvu
devant l'ampleur du travail a realiser et la rarete, le ponctuel ou la scientificit6
deconcertante des m6thodes elaborees jusqu'a present; h6siter entre un empirisme
de bon aloi mais qui se circonscrit aux intuitions plus ou moins bien inform6es
d'un sujet prisonnier de son propre discours, de sa conception de la realite
(prevenue par ses appartenances sociale, culturelle, id6ologique, ainsi que par sa
formation academique, professionnelle, etc.), et la necessite d'un recyclage de type
scientifique qui nous permettrait d'adapter a nos besoins certaines disciplines
telles que la sociologie ou les sciences de la communication. Neanmoins,
s'inquieter des m6rites d'une observation empirique, a condition qu'elle soit
inform6e par un biculturalisme vecu, c'est d6ja faire preuve d'une rigueur qui
devrait permettre d'6viter les conclusions hatives, si l'analyse s'appuie sur une
documentation sociologique bien fournie et une formation historique solide: dans
la salle de classe, l'analyse requiert de la part des eleves un niveau de competence
linguistique prealable, ainsi que des connaissances qu'ils auraient acquises, ou
seraient en train d'acquerir, dans un cours d'histoire de la civilisation. Certes, le
biculturalisme n'est pas a l'abri des partis-pris, mais on se souvient de cette
remarque de Roland Barthes dechiffrant une image publicitaire des pates Panzani,
comme quoi celle-ci met en branle "[...] un savoir proprement 'francais' (les
Italiens ne pourraient guere percevoir la connotation du nom propre, non plus
probablement que l'italianite de la tomate et du poivron), fond6 sur une connais-
sance de certains stereotypes touristiques"26. Une attitude comparatiste (latente,
sinon patente), telle qu'on peut la voir a l'ceuvre chez Hoffmann, Wylie, Zeldin,
etc., eclaire des phenomenes culturels invisibles a la plupart de ceux qui les vivent
autrement qu'en se tordant le cou.
25
Louis Porcher, "Signes sur des pistes pedagogiques", Le Franfais dans le Monde, N? 137 (May-
June 1978), pp. 17-18.
26 Barthes,
p. 41.
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document 19
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L'etude de la culture d'une societe visant a apprendre a reconnaitre ce qui fait


sa singularit6, afin de permettre une communication "en toute connaissance de
cause", elle doit faire son profit de tous les documents vivants disponibles et, en
particulier, de ceux qui se destinent le moins a un usage didactique, car ils en
disent pour cette raison autant que des traites, et de facon bien divertissante
parfois (documents 18 et 19).

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