Estrategias

Innovar o morir
En América Latina continuamos aún cuestionándonos si invertir en tecnología representa realmente un
beneficio para nuestras empresas.
Por: Ing. Jorge A. Mendoza
Publicado: Febrero 25 del 2005
Recién concluyó la reunión anual del Foro Económico Mundial (www.weforum.org), en donde cada
año se reúnen las figuras más importantes de la economía y la política de todo el mundo con el fin de
discutir temas de interés global y reforzar su compromiso con el desarrollo y entendimiento mundial.
La ciudad de Davos, Suiza, fue sede este año de dicho foro, que en su trigésima tercera edición adoptó
el tema: “Construyendo la Confianza”. Líderes y representantes de 96 países debatieron sobre los
desafíos globales que se presentan en este 2005. A la reunión acudieron en esta ocasión figuras como el
presidente de Francia, Jacques Chirac, el primer ministro británico, Tony Blair, el canciller alemán,
Gerhard Schroeder, y América Latina fue representada en esta ocasión por el presidente de Brasil, Luis
Ignacio Lula Da Silva.
Este foro económico fue fundado en 1971, cuando Klaus Schwam, profesor de Administración de la
Universidad de Ginebra convoca a los líderes empresariales para discutir acerca de las prácticas
económicas, al principio tenía el nombre de Foro Europeo de Administración y en 1987 cambia a su
nombre actual.
Al enterarnos a través de las cerca de 200 sesiones de trabajo sostenidas en Davos 2005, sobre las
acciones que otros países como China y la India están llevando a cabo para impulsar sus economías y
participar más activamente en la era de la globalización, uno se pregunta por qué los empresarios en
México y otros países en América Latina continuamos aún cuestionándonos si invertir en tecnología
representa realmente un beneficio para nuestras empresas.
Aun cuando las tendencias mundiales en tecnología, particularmente para nuestro mercado las que se
refieren a Internet, indiquen una importante penetración en los negocios, es claro que en nuestro país
estamos apenas comenzando a explotar estas tecnologías y obligados todavía a justificar los proyectos
de inversión en tecnología. Por esta razón, nos hemos dado a la tarea de preparar este documento que le
ayude a Usted de alguna forma a conceptualizar, justificar y planear el desarrollo de sitios web, así
como establecer una apropiada estrategia para la implementación de tecnologías de Internet en su
empresa.

Una justificación formal

Los proyectos no se justifican solos, esa es la razón por la cual son necesarias las justificaciones por
escrito para soportar un presupuesto de inversión. Una justificación efectiva es un paquete de decisión
conciso que les dice a los tomadores de decisiones lo que ellos(as) necesitan saber para estar
adecuadamente informados y decidir inteligentemente sobre los proyectos de inversión.
Los profesionales técnicos debemos aprender mediante cursos y seminarios cómo aplicar un método
sistemático para elaborar justificaciones formales, a través de las cuales logremos obtener los fondos
suficientes en el menor tiempo posible. Debemos conocer cómo establecer claramente la información
apropiada y escribirla en un lenguaje que los tomadores de decisiones comprendan.
Debemos aprender a explicar en forma precisa sobre temas como:
• El alineamiento al plan estratégico y el impacto en los objetivos de negocio
• Por qué el proyecto es requerido
• Qué es lo que se hará, cuándo y cómo
• Los costos y beneficios
• Los riesgos y alternativas
Los gerentes y analistas se beneficiarán también de las requisiciones de presupuesto que presentemos
en un formato estandarizado y fácil de leer, y que contienen la información necesaria para persuadir a
la alta dirección de los beneficios específicos de una propuesta de inversión.
Una justificación de un presupuesto es una herramienta de comunicación para transferir conocimientos
técnicos básicos a los tomadores de decisiones. Los profesionales no financieros debemos aprender
cómo redactar este paquete de decisión en forma clara, resumida y convincente.
Debemos entonces saber:
• Por qué se requieren las justificaciones
• Qué desean saber los tomadores de decisiones
• Cuáles son los elementos de una justificación efectiva
• Qué aprobaríamos nosotros

Problemas con la planeación

La mayoría de las organizaciones que deciden tener un sitio web comienzan por el punto de partida
equivocado. Las páginas web tienen que ver con reducción de costos, aumento de utilidades, mejora en
el servicio e incremento en la promoción. La información es poder; la información estratégicamente
preparada presenta una mejor imagen, brinda confianza, atrae a visitantes recurrentes y se convierte en
una fuente de información "de-facto" sobre temas relacionados a su organización. Por el contrario, los
sitios creados inapropiadamente, pesados y pobremente diseñados, provocan irritación y confusión, son
poco amigables, incomodan a los visitantes potenciales y pueden generar más daño que beneficio.
Un sitio bien planeado es por lo general más económico, ya que provee la información que se requiere,
no más. Una mala costumbre de muchos diseñadores web es que el propio medio, o sea el Internet,
dicta el contenido y el formato. De igual manera, un mal hábito entre muchos empresarios y directivos
es fundamentar su decisión única y exclusivamente en el costo. En la práctica, los costos pueden ser
mantenidos al mínimo mediante una cuidadosa planeación y activa participación de todas las partes
interesadas en el sitio web.

Por dónde iniciar

No comience con una idea fija sobre el costo o número de páginas. El sitio web debe alcanzar una serie
de objetivos, éstos varían de sector en sector, pero la mayoría de ellos deberían aplicar en su proyecto.
Estos incluyen; promoción de su organización en una mayor escala, simplificación y reducción del
proceso de distribución de información a las partes interesadas, reducción de costos administrativos y
creación de un liderazgo inteligente dentro de la industria que su organización atiende.
Antes de que Usted comience a definir qué es lo que el sitio contendrá, platique con la gente
involucrada. Esto incluye el staff, gerentes, directores, clientes, proveedores e inclusive la competencia.
Esta etapa de investigación o exploración es vital, ya que la participación de todas las personas
involucradas en el proyecto, le ayudará a comprender mucho mejor lo que se requiere para el sitio web.
De acuerdo, muchas de las personas con quien Usted hable podrán no tener una clara visión de las
necesidades y probablemente no tengan bien definido lo que se puede y no se puede lograr con un sitio
web, pero de cualquier forma es importante su opinión. Un mecanismo sencillo podría ser un
cuestionario para solicitar su visión y opiniones acerca del tipo de información que ellos podrían
requerir en el desempeño de sus actividades y cómo podrían utilizar el Internet para cumplir sus
funciones. Esto deberá proporcionarle a Usted una buena idea acerca de la funcionalidad del sitio y sus
principales secciones de contenido.
Trate de eliminar las peticiones que son imposibles de atender y filtre esta información para obtener un
cierto número de temas centrales. Adicionalmente, recuerde que mucha gente olvida mencionar puntos
relativamente obvios, como por ejemplo los detalles de contacto o las notas legales y derechos de autor.

Qué hacer con los temas centrales

Trate de agruparlos en secciones si es posible. Los sitios web deben ser diseñados de tal forma que
puedan ser usados fácilmente y al ser humano le es más sencillo manejar paquetes de información
presentados a través de títulos explícitos (tales como información de la compañía, catálogo de
productos, información del sitio, noticias, staff, etc.). Trate de pensar lo más gráficamente posible; el
color, las imágenes y los logotipos pueden hacer bastante para que su sitio sea más atractivo e impulsen
su uso.
Si Usted ha generado una lista como ésta, entonces dispone ya de lo necesario para elaborar el plan de
desarrollo del sitio. Hay varias páginas especiales que Usted puede adicionar a su lista, algunas son
opcionales otras son más o menos obligatorias. Un ejemplo de ello es la página de inicio o home page;
una página donde cada nuevo visitante tiene contacto por primera vez con su sitio. Esta página implica
una cuidadosa planeación para convencer a los visitantes que vale la pena navegar por el sitio,
planeación que requerirá la asistencia de un especialista en diseño de sitios web. Un ejemplo de una
página opcional sería una facilidad de búsqueda dentro del sitio. Si el sitio planeado es grande (100 o
más páginas), complejo (2 o más niveles de jerarquía) o muy plano (sin niveles jerárquicos), entonces
proveer al usuario de una herramienta para realizar búsquedas dentro del sitio resulta especialmente
importante.

¡Esto costará una fortuna!

Tal vez sí, tal vez no. Sin embargo, quienes pueden ayudar a financiar el proyecto, son aquellos que
recibirán un beneficio del sitio. Puede ser otro departamento, otra compañía dentro del grupo,
miembros, proveedores, agencias de promoción y sí, efectivamente, inclusive la competencia.
Dependiendo del sector y de su tipo de organización, cualquiera de estas entidad (y algunos otros)
pueden fondear parte de los costos totales del desarrollo del sitio. Todo mundo se muestra interesado en
el Internet y un plan de negocios bien fundamentado que ofrezca un atractivo retorno sobre la inversión
(ROI) resultará interesante para muchos.
Si Usted sigue esta metodología, de entrada ya estará un paso adelante de su competencia. Finalmente,
asegúrese que su sitio se desarrolle para permanecer en esta trayectoria y conservar el liderazgo. La
realidad es que su negocio podría perder una fortuna si no desarrolla un sitio web en el corto plazo.
¿Puede su empresa darse el lujo de quedarse rezagada? - para responder a esta pregunta, le
recomendamos investigar si su competencia tiene ya un sitio web y cuáles han sido los resultados.

Falta de una estrategia eficaz

En la actualidad muchos de los empresarios y directivos que deciden implementar programas de
mercadotecnia por Internet en sus negocios, saben dónde quieren estar pero desconocen casi siempre
cómo lograrlo. Reconocen como una necesidad que el sitio sea atractivo a los visitantes, que genere
tráfico y que idealmente sea promocionado de boca en boca, ya que de esta manera la cantidad de
visitantes aumentará en forma significativa y les permitirá lograr el objetivo que usted, nosotros y
prácticamente todo empresario busca alcanzar que es el de generar nuevas oportunidades de negocio en
Internet.
El problema no es entonces la correcta definición del objetivo de la campaña, sino la falta de una
estrategia eficaz para lograr ese objetivo. Todavía hay quienes piensan que publicar un sitio web es
suficiente, no importando si éste satisface o no los requerimientos mínimos para promocionar
eficazmente el negocio y ofrecer el servicio que los clientes potenciales esperan encontrar en su sitio.
En general se tiene la idea que diseñar un sitio web es simple y que no existe gran ciencia detrás del
desarrollo de una página web.
Lo que no entienden aún la mayoría de los empresarios y directivos es que estos beneficios se
comienzan a obtener cuando el sitio ha logrado sobresalir por méritos propios de entre millones de
ofertas y se ha ubicado en un lugar privilegiado donde tiene una gran visibilidad y, por tanto, un
enorme potencial en cuanto a promoción del negocio se refiere.
Para alcanzar estos niveles de promoción, hace falta más que una simple página web con algunas
cuantas fotografías y descripciones de sus productos; el sitio tiene que estar desarrollado por
verdaderos profesionales en marketing por Internet, punto.

Los sitios web son tecnología

Usted puede encontrar publicadas cientos de ofertas de diseño web en casi todos los medios de
publicidad y promoción, principalmente en periódicos, revistas especializadas, páginas amarillas y en
el propio web. Sin embargo, tiene que ser muy cauteloso en la selección del proveedor más conveniente
para sus proyectos de desarrollo web. Si Usted no investiga ni se informa antes de comenzar a tomar
decisiones, puede ser presa fácil de agencias de diseño que pueden no ayudarlo a cumplir los objetivos
que Usted se ha propuesto para su campaña de mercadotecnia por Internet.
Más que diseño gráfico, los sitios web son tecnología. Si dividimos la oferta actual de servicios de
diseño web en tres grupos (básico, intermedio y profesional), diríamos que los diseñadores gráficos que
no conozcan de tecnología podrán llevar a su negocio no más allá del grupo básico (sólo para tener
presencia en Internet), fundamentalmente porque para ellos su principal objetivo será que el sitio web
se vea atractivo, nada más. Un diseño web profesional sólo lo puede ofrecer un especialista con
conocimientos y experiencia en diversos temas que tienen que ver con tecnologías de la información.
El posicionamiento en buscadores, por ejemplo, constituye el parteaguas en la corta historia del Internet
en los negocios, ya que es la característica que separa los sitios web profesionales del resto de los sitios
que integran el gran volumen de 8 mil millones de páginas web que en promedio examinan los motores
de búsqueda como Google, Yahoo! y MSN Search para ofrecer sus servicios de localización de páginas
en Internet.

Problemas de presupuesto
Las empresas hoy en día saben y reconocen de la importancia que representa la generación de tráfico
(número de visitas a un sitio web) para cumplir los objetivos de promoción del negocio vía Internet, sin
embargo, en donde están fallando es en la estrategia que han venido siguiendo para promocionar el
negocio, ya que en la mayoría de los casos se limitan a diseñar un sitio web sólo para tener presencia y
erróneamente asumen que sus páginas serán localizadas por los clientes potenciales sin tener que
recurrir a un servicio profesional de posicionamiento.
Esta idea, aunada a un presupuesto muy limitado de inversión en el proyecto de diseño del sitio web,
han provocado en su conjunto que las empresas no estén logrando su objetivo de promoción y el
beneficio más que financiero y de posicionamiento del negocio, se reduzca al placer de ver su empresa
publicada en Internet y sentir que al menos se está haciendo algo por promover el negocio, aunque
estas acciones no produzcan ningún resultado para la empresa.
En resumen, la globalización nos impone nuevos esquemas de producción y comercialización, y nos
sitúa en un escenario de nuevos y grandes retos, en el que estamos comprometidos a innovar o
estaremos expuestos a perder posicionamiento en nuestros respectivos mercados. Para competir en este
nuevo canal de comercialización global que es el Internet, es necesario realizar nuestro máximo
esfuerzo en construir un sitio web que nos ayude a promocionar activamente nuestros productos y
servicios, y esto se logra únicamente a través de un servicio profesional, de la tecnología correctamente
aplicada y, desde luego, de una inversión acorde a la dimensión y objetivos del proyecto.