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MARKETING

Comprendre le
comportement du
consommateur

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur: Introduction

NIVEAU SOCIO-CULTUREL
Classe Sociale, Style de Vie,
Culture

NIVEAU INTERPERSONNEL
Groupes de référence,
Leaders d’opinion

NIVEAU INDIVIDUEL
Besoins, Perceptions
Attitudes

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur: Plan

1. Composantes et étapes de la prise de


décision
2. Les acteurs du processus d ’achat
3. Les grandes approches pour comprendre
– 3.1. Les approches psychologiques
– 3.2. Les approches sociologiques
– 3.3. Les approches anthropologiques

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur

1. Les composantes et les étapes de la prise


de décision :
- Le besoin
- Le niveau d'expertise
- La recherche d'informations
- L'évaluation du produit ou du service
- La satisfaction

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur

2. Les acteurs du processus d'achat:


– Les influenceurs (prescripteurs, initiateurs)
– Les décideurs
– Les acheteurs
– les bénéficiaires:
» Utilisateurs (biens d'équipement)
» Consommateurs (produits de consommation)
» Clients (services)

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur

3. Les grandes approches pour comprendre


– 3.1. Les approches psychologiques
» FREUD et les motivations
» MASLOW* et la hiérarchie des besoins
» FESTINGER et la « dissonance cognitive »
» BELK et le concept d ’Extended Self - le « soi-
étendu »
» HALL* et les hiérarchies sensorielles (la théorie de
la proxémie)

Patrick HETZEL
Maslow et la pyramide des besoins

Besoins d ’accomplissement de soi

Besoins d ’estime
(reconnaissance, statut

Besoins d’appartenance et
D ’affection

Besoins de sécurité (abri, protection)

Besoins physiologiques

Patrick HETZEL
La hiérarchie des sens selon Edward HALL
E loign e m ent
D ist a n ce

V ision

Aud it ion

O lfa cti on

T ouch er

Goû t

P roximit é
Intimit é
Patrick HETZEL
La théorie proxémique d ’Hall et
les sphères de l ’activité humaine

Eloignement
SENS :
SPHERES :
Vue
Publiqu e
Audition
Sociale
Olfaction
Personn elle
Toucher
Intim e
Goût

Proximité
Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur

3.2. Les approches sociologiques


– SIMMEL (Imitation vs Distinction)
– MERTON (les prophéties "auto-réalisatrices")
– BOURDIEU (les mécanismes de déterminisme
social: la consommation comme outil de
distinction)
– CATHELAT (SOCIO-STYLES, STYLES DE
VIE, ...)
– McCRACKEN* et le mouvement du sens
– MAFFESOLI* et les tribus

Patrick HETZEL
Le mouvement du sens dans la société de consommation

Ins tru men t s de m ou vem e n t D e s t in a t i o n s du m ou vem e n t

Valeurs cultu re lles etsymbol es

Publi cit( e tsyst ¸ mesd e mod e

Bi ensd e c onsomm ation

Ritu elsd e c onsomm ation

IndividusConsomm ateurs

Ti t re de l a f ig ure : Le m ou vem e n t du sen s


Ad a p té d e : G r an tM cCr a c k en , 1986 ,C u lt ur ea nd Co n su mp t io n : A
T h eo r et i ca l A cco un toft he St r u c t u re and Mo v eme n tof t h e Cu lt ur al M e a n in gof
Co ns um e r G oo d s, Jo u r na lof Co n su me r R ese ar c h , V ol u me 13 , Jun e,P a ge 72
Patrick HETZEL
Le rôle des membres d’une tribu

I n vi s i b le s e t I n s a i s i ss a b le s
I M AGI N AI R E
( M o u v a n c e , M o u ve m e n t e t T e n d a n c e )

L es
S ym p a t h i s a n t s

L es L es V i s i b le s e t
V i s i b le s e t
P ar ti c i p a n t s A d h ér e n t s d é n o m b ra b l e s
d é n o m b ra b l e s
O u F i d èl e s IN S T I T U T IONN EL
O CC A S ION N E L
(A ss o c i a ti o n s e t s e c t e s )
( R a ss e m bl e m e n t s ) L es
P ra ti q u a n t s

I n vi s i b le s e t I n s a i s i ss a b le s
V EC U
( P ra ti q u e s q u o tid ie n n e s )

L e s r ô le s d e s m em b r e s d ’ u n e tr i b u
A d a p té d e : C o v a , B er n ar d e t R o n c a g lio , M ar c o , 1 9 9 9,
R e p ér e r e t s o u te n i r d e s t r i b u s d e c o n s o mm a t e u r s ? ,
D é c i s i o n s M a r k e ti n g , N ° 1 6, J a n vi er- A v r il , P a g e 1 1

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur

3.3. Les approches anthropologiques


– DUBOIS (Consommateur "caméléon" et
marketing situationnel)
– La consommation comporte une part affective:
les objets ont une valeur au-delà de leur valeur
économique
– La consommation est une partie de la vie des
individus: elle est source de lien social (le lien
importe autant que le bien) et d ’expériences
ritualisées*

Patrick HETZEL
Les catégories d ’expériences ritualisées
Source om
c portementale Type de rite Exemples
primaire
Cosmogonie Religion Baptêmes, Méditations
Valeursculturelles Rites depassage Remise de diplôm e, mariage
Culturel Festivals, SaintValentin, aSinte
Catherine
Apprentissagescollectifs Civic Défilé, élections

Professionn
el Négociations,repas d’affa ires
Familial Anniv ersaires, Fêtes des Mères,
Noël
Emotions individu
elles Personnel Rituels dom estiques

Patrick HETZEL
Comprendre le comportement du
consommateur: Conclusion

Vers une consommation "post-moderne"


– Culture de la consommation et Consommation de la culture
– Ecclectisme/Fragmentation
– Tout et son contraire deviennent possible

Une consommation de plus en plus marquée


par les marques
L'empire de l'éphémère

Patrick HETZEL