Rapport du Projet de fin du 7ème semestre

4ème Année Option : Gestion

Matière : Communication des organisations

Exposé Sous le thème :

L’impact de la communication digitale sur la fidélisation de la clientèle

Étude de cas : Décathlon

Réalisé Par : Encadré Par :

Dr. SAWSSANI Amina

Année universitaire : 2018/2019

Sommaire

0
Introduction generale :...........................................................................3

Chapitre 01 : l’ère du digital et la digitalisation des entreprises.....................4

1. Définition du digital ...........................................................................4

2. Internet, les prémices de l’ère du digital ....................................................4
3. Définition du web ..............................................................................5
4. Le poids du digital..............................................................................5
5. Les opportunités du digital ....................................................................7
6. L’impact du digital sur l’environnement ....................................................7

Chapitre 02 : La communication à l’ère digitale.........................................11

1. Définition de la Communication digitale ..................................................11

2. Histoire de la communication digitale......................................................12
3. Objectifs de la communication digitale ....................................................14
4. Les spécificités de la communication digitale .............................................15
5. Le plan de communication digital ...........................................................15
6. Les risques de la communication digitale ..................................................16
7. Définition de la stratégie de la communication digitale ..................................17
8. Les leviers de la communication digitale ..................................................19

Chapitre 03 : La communication à l’ère digitale.........................................34

1. Présentation de l’entreprise………………………………………….. 34
2. La stratégie de communication de Décathlon……………………………..35
3. L’analyse SWOT de l’entreprise……………………………………….38
4. Méthodologie de recherche ..................................................................39
5. Analyse des résultats et recommandations………………………………..40

Conclusion générale…………………………………………………...48

Remerciement

1
Nous tenons à remercier tout d’abord notre chère professeur AMINA
SAWSSANI, pour sa patience, et surtout pour sa confiance, sa disponibilité et
sa bienveillance. Qu’elle trouve ici le témoigne de nos profondes gratitudes.

Nous remercions du fond du cœur nos camarades en 4eme année ENCG-Option

Gestion.

En fin, je tiens à remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à la
réalisation de ce travail.

Introduction générale :

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Le monde a changé. Le déploiement de l’Internet haut débit sur l’ensemble des territoires, ont
transformé les relations entre les marques et leurs clients. L’interactivité représente l’évolution
majeure du Web 2.0, technologie qui a permis aux utilisateurs de participer et de contribuer à
l’Internet.

Aujourd’hui, les questions que se posent les entreprises portent sur les différents leviers de la
communication digitale à déployer. Avec plus de trois milliards d’internautes dans le monde.

Et avec l’émergence du digital, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs
stratégies, que ce soit en termes de marketing et de communication.

En fait, ce dernier tiendra la place du cœur de la stratégie. Par ce qu’il permet de véhiculer
l’image de l’entreprise, se différencier par rapport aux autres concurrents, dans le but de se faire
savoir et de se faire vouloir.

Le présent chapitre a pour objectif d’aborder et de présenté des généralités sur le digitale et la
communication digitale pour ensuite effectué une étude de cas sur l’entreprise DECATHLON
dans le second chapitre. Ainsi, dans la première section nous allons définir l’ère digitale et ceci
en parlant de l’évolution du web dans un premier temps puis la digitalisation des entreprise
Ainsi du marketing. Ensuite, dans la deuxième section, il sera en question l’émergence de la
communication digitale on indique les outils de mesure de son efficacité et on dernier; nous
verrons les différents leviers de la communication digitale.

Chapitre 01 : l’ère du digital et la digitalisation des entreprises

La révolution numérique a bouleversé tous les communautés mondiales. Faisant partie

intégrante de notre vie quotidienne, le digital est devenu bien plus qu’un outil, c’est devenu un

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élément central dans notre vie. En effet, il doit faire l’objet d’une attention accrue des services
marketing des entreprises. Pour accéder à l’utilisation de ce nouveau média, il faut appréhender
les enjeux, définir une stratégie et se doter des moyens pour réussir. .

Donc ; Nous allons voir dans ce chapitre comment Internet a été créé et surtout comment le
digital est devenue une des préoccupations importantes des entreprises.

1. Définition du digital

Le mot digital provient du mot anglais “digit” qui veut dire chiffre et signifie “numérique”.
Le numérique est un traitement de l’information. Les outils du numérique qui permettent de
traiter l’information de nos jours sont : les ordinateurs, les téléphones intelligents, les tablettes
et les Smart TV. Avant cette période, nous étions à l’époque analogique (TV, Radio ou
magnétoscope). Le changement de l’analogique vers numérique est appelé numérisation.
L’apparition des téléphones tactiles avec les premiers IPhone d’Apple a été un vrai déclencheur
de la révolution numérique.

D’après la définition précédente nous proposons la définition suivante : c’est l’ensemble des
outils renvoyons à l’action des doigts, qui a un impact très important sur la relation entre les
consommateurs et les marques et même sur la façon dont de nombreuses entreprises ont pu
concevoir la notion même du marketing. Mais bien plus que cela, le web a bouleversé notre
rapport de citoyen à la vie privée, à la transparence, à la notion d'échange voire à la démocratie
car l'information circule et se diffuse à des niveaux de vitesse et d'échelle surprenants.

2. Internet, les prémices de l’ère du digital

Le digital remonte à l’apparition d’Internet (dans le Larousse : internet est en réalité

l’abréviation des deux mots anglais « international » et « network » il veut donc dire réseau
international. En pratique c’est un système d’interconnexion de millions de réseaux
d’informations aussi bien publics que privés. Ce qui correspond au développement des premiers
réseaux de télécommunication ; Les premières versions d’Internet sont mises en place au début
des années 1960. Mais c’est dans les années 1980 que les fondements d’Internet se propagent
dans le monde, reflétés par la venue du « World Wide Web » à partir des années 1990.

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 3. Définition du web

Le web est sans doute le boom du 21ème siècle, il à changer l’économie et la vie des
consommateurs, sans pour autant rester stable le web a subit des évolutions ayant affectés
profondément nos pratiques commerciales et sociales.

Le World Wide Web est un système hypertexte utilisant le protocole http (hypertexte
transfert Protocol), permettant de visiter des pages sur les réseaux Internet, de publier et de
passer directement d’un document à d’autres documents choisis.

Les technologies à la base du web (URL, HTML, HTTP) ont été mises au point en 1989-
1990 par des chercheurs européens du CERN (Organisation européenne pour la recherche
nucléaire) intenté par Tim Berners-Lee et Robert Cailliau.

4. Le poids du digital

Certains experts de la communication annoncent que l’avenir du monde, du marketing et de

la communication, est digital.». La majorité de la population n’est pas convaincue par cela,
cependant cette affirmation s’avère justifiée lorsque l’on analyse certaines statistiques et
chiffres qui démontrent bien le poids que représente le digital dans le monde. Une étude réalisé
par une centre de recherche « Hootsuite We Are Social » en 2018 avance que le nombre
d’utilisateurs d’internet au monde sont au moins au nombre de 4,12 milliards d’internautes, soit
54% de la population mondiale (+8% entre juillet 2017 et juillet 2018), et 3,36 milliards
d’inscrits sur les réseaux sociaux, soit 44% de la population mondiale (+11% entre juillet 2017
et juillet 2018).

Plus de la moitié de la population mondiale est à présent en ligne, les dernières données
disponibles indiquant que près d’un quart de milliard de nouveaux utilisateurs se sont connectés
pour la première fois en 2017. L'Afrique a connu les taux de croissance les plus rapides, avec
le nombre d'utilisateurs d'Internet à travers le continent augmentant de plus de 20 % chaque
année.

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 Une grande partie de la croissance du nombre d'utilisateurs d'Internet au cours de cette année
est attribuable aux smartphones et aux forfaits de données mobiles plus abordables. Plus de 200
millions de personnes ont eu leur premier appareil mobile en 2017 et les deux tiers des 7,6
milliards d'habitants du monde disposent désormais d'un téléphone mobile.

De plus, l'utilisation des médias sociaux continue de croître rapidement et le nombre

d'utilisateurs des plates-formes sociaux augmentent de près d'un million de nouveaux
utilisateurs chaque jour au cours des 12 derniers mois. Plus de 3 milliards de personnes dans le
monde utilisent désormais les médias sociaux, dont 9 utilisateurs sur 10 accédants à la plate-
forme de leur choix via des appareils mobiles.

Ainsi lorsque l’on rassemble ces données, nous comprenons bien que cet équipement de plus
en plus massif en écrans connectés est un indicateur de développement pour la société et par
conséquence pour les entreprises.

https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018

5. Les opportunités du digital

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 La croissance du digital à créer des opportunités extraordinaires. Beaucoup d'entreprises
travaillent encore sans réelle stratégie digitale et l'utilisent uniquement de façon tactique, alors
qu'il y a de réels enjeux et de nombreuses opportunités à saisir ! Le digital a engendré de
nouvelles attentes et a profondément bouleversé la relation entre les marques et leur public :
«Aujourd'hui les clients/prospects attendent d'une marque qu'elle soit en conversation
permanente avec eux, qu'elle réponde à leurs messages ».

Ceci a été favorisé par la facilité de publication de contenus, les attentes sont désormais de
plus en plus fortes. Les supports et les acteurs se sont également multipliés, ce qui a «conduit à
une spécialisation des métiers d'internet (social marketing, e-commerce, e-marketing,).

Être présent sur les réseaux sociaux est une opportunité pour les entreprises. Cela permet
d'améliorer son image ainsi que d'être proche de la clientèle. De même, le contenu est au cœur
d'une stratégie web marketing. Il permet «d'améliorer le référencement, d'engager les fans, afin
de déclencher les ventes». Le besoin de contenus de plus en plus nombreux nécessite une
planification des publications et une stratégie réfléchie afin de ne pas se laisser piéger par le
budget

La visibilité permanente, En effet être présent sur le web, c’est bénéficier d’une visibilité
24/24h.

Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, le sujet est
de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing digital.

6. L’impact du digital sur l’environnement

a. Sur le marché

Le Digital a redonné la main au « Client », le Digital a donné du pouvoir à « l’Utilisateur »,

et le Digital a ouvert des zones d’interaction directe avec les clients finaux :

Pour ce qui est des « Clients » plus que jamais avertis et exigeants, il faut faire et parler vrai.
L’entreprise se retrouve face aux fondamentaux de la relation client : donner, justifier et prouver
la valeur, le sens et la qualité de ses produits/services.

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 Un nouveau profil de « Prospects » est apparu : les « Utilisateurs » des outils digitaux des
marques. Ces « Utilisateurs » peuvent être considérés comme des prospects déjà intégrés dans
les univers des marques : ils ne sont pas consommateurs mais ils peuvent s’avérer de véritables
« Fans » ou encore à l’inverse ils peuvent s’opposer à une marque. Ils interviennent dans la
sphère sociale et fonctionnelle des marques, donnent un point de vue, « like » une photo,
partagent un statut, téléchargent une appli mobile… Par ex. : l’utilisateur d’une appli mobile
SOS Urgence, sponsorisée et produite par une assurance santé qui n’est pas la sienne.

Par ailleurs, une entreprise B2B qui opérait jusqu’à présent auprès des professionnels, a
maintenant plusieurs points de contact directs possibles avec le client final, et peut développer
une approche B2B2C dans un mode collaboratif avec ses partenaires. Par ex: son site web, ses
réseaux sociaux…

Le Digital est la fin de l’ostentatoire aux messages publicitaires et aux engagements non
tenus ! C’est un retour aux valeurs et au respect du client défini désormais comme membre d’un
territoire marketing étendu, devenu territoire « Social », où la marque doit obtenir qu’il
« s’engage » et noue des liens étroits sur les réseaux.

Le territoire est plus large alors que la communication doit être encore plus fine pour séduire
un utilisateur plus exigeant : une des solutions est de personnaliser la relation. C’est là que les
outils analytiques entrent en jeu et que de nouveaux métiers se créent pour cibler des
communautés ou un individu directement.

b. Sur l’entreprise

En termes de processus et de gestion, nous sommes dans un environnement à haut niveau

technologique où pour aider l’utilisateur à mieux appréhender les outils, il est utile d’être soi-
même adepte des technologies. Être capable dans ce monde digital à grande vitesse de s’adapter,
de comprendre, de saisir rapidement les opportunités d’innovation et être visionnaire.
La rapidité est un facteur clé de succès.

De ce fait les organisations lourdes aux processus infinis et aux capacités de décision ralenties
doivent trouver des solutions pour s’adapter aux délais raccourcis du « Time to Market ».

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 Les outils digitaux sont d’ailleurs les meilleurs moyens pour améliorer la rapidité dans une
organisation. Cette rapidité est essentielle. Si vous ne collez pas ou ne doublez pas la vitesse du
changement à laquelle l'environnement extérieur progresse, alors cette organisation est réduite
à survivre jusque sa fin prochaine. Quel que soit l’environnement, nous sommes face à de gros
enjeux business, organisationnels et sociétaux. Ce ne sont pas seulement des enjeux marketing
ou des enjeux de communication ou encore uniquement des enjeux technologiques.

c. Sur le monde d’emploi

Des nouveaux postes sont nés du digital : Le web est un média qui contrairement à ce qu’on
pense ne nécessite pas qu’un webmaster et un graphiste pour pouvoir gérer tout son contenue
mais fait appel à d’autres métiers tel que :
 Chef de projet : le chef de projet gère différentes équipes (création, technique,
production, …..)Il gère l’interface pour mener à bien différents projet (sites internet,
bannières publicitaires, motion désigne, application mobiles…). Le chef de projet
s’occupe de la relation client, de la technique et de la gestion de projet.
 Rédacteur : Le rôle du rédacteur est de créer des textes pour différents supports
(blogs, profiles sociaux, sites internet). Ces textes doivent permettre de diffuser un
message rapidement compréhensible par les internautes et optimisé pour les moteurs de
recherche.
 Webdesigner : Le webdesigner est le créatif du numérique. À partir de la demande
du client, il est capable de faire une traduction artistique globale, en lien avec le contenu
du site.
 Ergonome : L’ergonomie est l’art de placer les éléments sur les pages d’un site pour
que l’utilisateur trouve ce qu’il cherche de manière intuitive pour le pousser à l’action.
Un site internet ne doit pas être seulement beau (c’est d’ailleurs une erreur de juger un
site internet que sur sa beauté), il doit être d’abord et avant tout un site efficace.
L’ergonomie est un facteur important, elle fait appel aux rapports que l’être humain
entretient facilement avec la machine.
 Intégrateur : Les technologies web sont de plus en plus nombreuses et complexes.
Le codage d’un site ou d’une application se divise en deux parties : le développement
et l’intégration.

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 L’intégrateur code toute la partie visible du site internet grâce au langage HTML, CSS
et JAVA SCRIPT, et intègre les textes et images du site tout en appliquant les
préconisations SEO.
 Développeur : Le développeur quant à lui s’occupe de la deuxième partie du
développement. Il développe, grâce au langage PHP, ASP (entre autre) et base de
données, tous les scripts nécessaires au fonctionnement du site internet.
 Community Manager : Le web permet de diffuser des informations, des
commentaires avisés ou décalés. Le rôle du Community Manager est de faire parler d’un
produit ou d’une marque sur internet, et de faire de la veille et gérer l’e-réputation, de
faire l’éditorial, d’animer les communautés et de faire des rapports sur les campagnes.
 E-Marketeur : L’e-marketeur s’occupe de mettre en place les campagnes de
communication sur internet en achetant des espaces de publicité sur des sites ayant une
cible proche de celle de l’annonceur. Il se charge aussi de référencer le site pour le
positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche, en identifiant les mots
clés les plus pertinents et liés à son activité.
 Webmaster : (également appelé administrateur de site web) est chargé du maintien
et de l'évolution du site web de l'entreprise. A ce titre, il travaille à définir l'architecture
et l'arborescence du site web, en concertation éventuellement avec un ergonome, pour
la navigation, un directeur artistique pour la charte graphique et un responsable éditorial
pour le contenu. En règle générale, le webmestre n'est pas chargé directement de la
partie éditoriale. Il est chargé néanmoins de réaliser ou de coordonner les
développements informatiques pour l'évolution ou la maintenance du site. Enfin, selon
les cas, il peut également être chargé du référencement du site.

CHAPITRE 02 : La communication à l’ère digitale.

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La communication est l'un des besoins les plus profonds de la société et en particulier des
entreprises. Cette dernière présente une variable importante sur laquelle se base l’activité
marketing des entreprises .Dans cette section nous allons voir quelle impact et comment, les
nouvelles technologies de l’information influence t’il la communication de l’entreprise.

1. Définition de la Communication digitale

La communication digitale n’est pas seulement une nouvelle discipline de la communication
mais aussi du marketing, le terme communication digitale englobe l’ensemble des actions de
marketing et de communication permettent de promouvoir un produit ou un service par le biais
des supports de communication de digitale.

La communication digitale désigne la stratégie et les actions menées par une entreprise sur le
Web, les réseaux sociaux et le mobile. Quand une entreprise souhaite accroître sa notoriété,
changer son image, il est primordial d’être visible sur le Web, pour accroître son périmètre et
développer son business.

La communication digitale est une communication médias, elle correspond à toute

communication sur support numérique (internet, réseaux sociaux ou applications mobile).

Dans son ouvrage Habib OUALIDI définit la communication digitale comme suit : « La
communication digitale est une nouvelle discipline de la communication mais aussi du
marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant
à faire la promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de
Communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
Personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler
leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers l’ensemble des médias
Digitaux »

La communication digitale met le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, grâce à une
stratégie et à des actions de communication menées sur le Web, les réseaux sociaux et les
mobiles. Ses outils permettent de disposer d’une vue complète de ses clients, de connaître ses
usages pour finir par créer de la valeur pour lui et donc pour l’entreprise. La communication
digitale permet, certes, de communiquer avec les consommateurs qui sont connectés, mais
également de faire évoluer l’offre, le produit en « écoutant ».

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 La communication digitale :

Digital

Web + Médias sociaux + mobile

Dématérialisation Interaction tactile

Source : http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication-digitale/

2. Histoire de la communication digitale

FILLIAS (E) et VILLENEUVE (A) ont retracé l’histoire de la communication digitale :

2.1. L’expérimentation (1994-2001)

Avec le développement des applications d’internet, notamment l’arrivée du World Wide Web
une offre de communication fut très rapidement introduite. Ainsi, les premiers « web agencies
» ont proposé à leurs clients, institutions et entreprises d’ouvrir une page web. Puis la page est
devenue site internet.

Par la suite, les premiers portails d’information (Yahoo) et les premiers moteurs de recherche
(Altavista) virent le jour ; suivi par la création d’une offre publicitaire de vente d’espace basée
sur le coût par clicou par affichage (cpm) et le format bannière. La première campagne
publicitaire au moyen de bannières date de 1994, sur le site HotWired.

Les premières régies ont ainsi permis de monétiser des audiences. A la fin des années 1990, la
période est faste pour la nouvelle « dot com » qui connaissent depuis leur berceau de la Silicon
Valley, un essor mondial a l’issue de cette période, jusqu’à l’explosion de la bulle en 2001, les
fondamentaux de la communication digitale ont été posés : élaboration des sites internet,
référencement sur les moteurs de recherche, publicité online et affiliation étaient en place.

En 2000, Google lance les liens sponsorisés (Google Adwords), qui seront à la base de son
formidable succès économique. Les Adwords permettent aux annonceurs d’acheter, via un
système d’enchères une place de choix parmi les résultats de recherche des internautes. On peut
désormais cibler les mots clefs recherchés par l’internaute pour lui proposer la publicité
adéquate. Le référencement naturel des contenus devient par ailleurs de plus en plus stratégique.

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 2.2. L’explosion entre (2001-2006)

A partir de 2001, l’univers de la communication digitale rencontre le grand public et la

professionnalisation des pratiques s’accélère. Internet entre dans les foyers : l’audience est la
nouvelle composante de la période. Si les grands réseaux d’agences et, de publicité et de médias
n’ont pas encore développé une offre digitale cohérente, ils laissent la place à un tissu
économique de PME, très innovantes, dédiées à la création et au marketing digital.

L’e-commerce s’installe et remplace progressivement la vente par correspondance tout en

développant de nouveaux marchés : produits culturels, marché de l’occasion, alimentation,
décoration et même vêtements, conquièrent les écrans. Les politiques s’y mettent aussi et ceci
depuis 2004 lors de la campagne du candidat aux primaires démocrates aux états unis Howard
Dean beaucoup ont suivi depuis et se dotent de sites de campagne. L’e-commerce contribue à
l’émergence de systèmes d’e-CRM, combinant analyses d’audience programme d’emailing et
de publicités digitales. Le tracking des visiteurs des sites et l’étude du consommateur en ligne
sont les nouvelles frontières.

L’offre de service en ligne se diversifie : Wikipédia émerge et s’impose comme un outil

prometteur. Les grands médias offline qui n’étaient pas encore convaincus poussent la porte
d’internet et se dotent de sites dignes de ce nom et souvent même de rédaction dédiées au
digitale.

Les sites de partage de contenu vidéos (YouTube et Dailymotion) émergent en 2005 ;puis les
blogs à l’avant-garde du web social, ils démocratisent la création de contenu en offrant pour la
majorité la possibilité de créer un espace internet personnel aux internautes(Skyblog,
OverBlog).

2.3. L’ère sociale (2006 à 2011)

En 2006, le phénomène du web dit social ou « 2.0 » est devenu incontournable.

Facebook (créé en 2004) s’est installé aux Etats-Unis comme un réseau de référence puis Dans
le monde entier. Bien que les réseaux sociaux aient toujours existé, le réseau social qui a réuni

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6 millions d’utilisateurs entre 1997 et 2001 ; aussi de pleins d’autres réseaux sociaux qui ont
foisonné entre 1997 et 2003 (Copains d’Avant en France, Linkedin ou Viadeo pour gérer sa
carrière…) dès septembre 2006, l’ouverture de Facebook à tous les publics (c’était à l’origine
un réseau fermé, réservé aux étudiants des grandes universités américaines).

Les réseaux sociaux et les blogs introduisent une rupture dans les stratégies de communication
digitale qui n’étaient jusqu’alors qu’une reproduction de l’approche marketing classique. De
l’ère du marketing B to C (business to consumer) le passage au

C to C (consumer to consumer) personnalisation offre ; il importe que la réputation de la marque

soit défendu par ses partisans entre eux, au fil des échanges sur les réseaux sociaux et les blogs.

La marque pour être forte, doit être prescrite c’est la seule façon de se faire entendre dans la
masse des prises de parole, mais aussi de convaincre dans un univers où l’on recherche
l’expérience d’autrui et la comparaison avant d’acheter.

Aujourd’hui la réputation devient la première monnaie virtuelle et pour la convoquer, il ne suffit

plus de faire de la publicité ou d’acheter de l’audience. Le buzz marketing se fait connaitre, en
proposant de surprendre le consommateur et de l’attirer par des vidéos virales ou des scoops.

Mais c’est surtout par la recherche d’une relation avec les audiences que s’orientent les efforts.
Pour convaincre une communauté de clients, les marques doivent s’engager, dialoguer, et même
s’ouvrir radicalement à l’innovation proposée par les clients.

3. Objectifs de la communication digitale

Une communication digitale peut être mise en place afin d’atteindre l’un des quatre objectifs
suivants :

- Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un ensemble de sites

partenaires et/ou à fort trafic ;

- Créer du trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé (vente,
inscription, remplissage d’un formulaire…) ;

- Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site délivrant un message
pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de ses perceptions ou dans la réalisation d’un
résultat marketing souhaité par l’entreprise ;

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- Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions l’incitant à acheter plus
et plus souvent.

4. Les spécificités de la communication digitale

La communication digitale se différentie de la communication traditionnelle sur plusieurs
points :

- les médias digitaux sont des médias « pull » à la différence des médias traditionnels qui sont
plutôt « push » (télévision, radio…).Sur Internet, l’internaute va plutôt vers l’information
qu’elle ne vient à lui (grâce aux moteurs de recherche, comparateurs…). Il faut lui donner envie
d’en savoir plus en cliquant sur un lien ou une bannière et essayer d’éviter d’être trop intrusif.

- Les médias digitaux favorisent l’établissement d’un dialogue à la différence du monologue

des médias traditionnels (grâce aux e-mails, chat en ligne, agents virtuels intelligents…). En
effet, l’interactivité favorise une communication dans les deux sens et en temps réel.

- L’internaute peut contrôler les flux, mais également contribuer en laissant un avis ou une
évaluation, ou en transmettant un message.

- Le marketing viral sur Internet est très important. Les sites doivent favoriser le bouche-à-
oreille électronique en mettant à place des opérations ou des outils incitant cette communication
virale (jeux concours, faire suivre à un ami, partager sur les réseaux sociaux…).

- la communication online est une communication « one to some » ou parfois même « one to
one » à la différence de la communication offline qui est une communication « one to many ».

- Internet permet de personnaliser la communication à partir d’informations concernant le

consommateur, stockées dans les bases de données ou en fonction de l’observation de son
comportement en ligne. Plus l’information sur le comportement et les préférences du
consommateur est importante, plus l’entreprise sera à même de personnaliser la
communication.

5. Le plan de communication digital

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Le plan communication digital permet de planifier dans le temps la stratégie online de
l’organisation, il peut découler du plan de communication traditionnel et il doit définir :

Les objectifs de communication online et expliquer comment ils seront atteints (cibles visées,
moyens mis en œuvre, calendrier d’action...).

Le plan de communication digital a donc des règles, une construction et une exécution qui lui
sont propres avec, bien souvent, une équipe dédiée. Ce dernier se trouve à l’intérieur de la
stratégie de communication digitale.

6. Les risques de la communication digitale

La communication digitale présente plusieurs risques :

 La diminution des contacts humains modifie considérablement notre

communication.
Moins de communication non verbale entrainant un risque plus important de
mauvaises interprétations (le ton du SMS, la perception d’une tournure de
phrase en conversation instantanée…) Il n’y a pas la petite mimique à laquelle
s’adapter au fil de la conversation…
 Forger son identité : l’identité virtuelle et visuelle de l’entreprise peut donner
une image éloignée de l’identité physique qu’elle représente.
 L’instantanéité : moins de temps pour prendre du recul par rapport aux
informations fournies et y réagir :
Le côté instantané rassure mais il faut pouvoir répondre de manière concise et
réaliste. D’où l’utilité de la pratiquer régulièrement pour avoir un langage plus
ciblé et efficace.
 Quand les consommateurs s’indignent : les marques ne recourent plus au
marketing unilatéral, elles ne peuvent plus ignorer l’appropriation ou non, du
message publicitaire. Un logo mal pensé, une publicité maladroite, les
internautes les transforment facilement en bad buzz (bouche à oreille négatif)
jusqu’à contraindre la marque à retirer sa compagne, chose qui n’est pas
gratuite.
 Internet fait sa justice : les consommateurs n’hésitent plus à s’orienter vers
les espaces de présences des marques comme les réseaux sociaux, blogs,

16
 forums. Etc… afin de s’exprimer et de critiquer ses produits ou ses
comportements. Certaines affaires prennent une autre tournure quand elles
sont relayées par des blogueurs connecteurs ou des leaders d’opinion.

7. La stratégie de la communication digitale

7.1. Définition de la stratégie de la communication digitale

C’est un ensemble des opérations qui intégrales nouvelles technologies de la communication

liées à l’Internet. Elle a pour objectif d’accroître la valeur de l’entreprise, en lui permettant
d’atteindre de nouvelles clientèles et les fidéliser en ajoutant les canaux numériques à ses
canaux de distribution traditionnels.

C’est« l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ; qu’il doit s’appliquer
au domaine de la communication tout comme à celui de l’entreprise » or la stratégie de
communication s’intègre dans la stratégie de marketing de entreprise ; elle est totalement
dépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing mix.

La stratégie de la communication a pour objectif d’informer de stimuler de la demande et de se

différencier on respectant la cohérence indispensable avec les objectifs stratégique de
l’entreprise.

7.2. la démarche stratégique

La démarche de la communication digitale repose sur un modèle de création de valeur.

Le marketeur se doit d’intervenir à tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant trois
modes d’action génériques :

 Attirer : acquérir ou générer du trafic ;

 Convertir : transformer le trafic en valeur ;
 Fidéliser : répéter la valeur dans le temps.

Une stratégie de communication digitale doit être pensée de façon globale et s’appuyer sur ces
trois éléments afin de créer de la valeur :

17
 a. Attirer
Ce mode d’action est spécifique au marketing digital qui est par nature, un marketing
d’attraction (pull marketing). Et qui consiste à faire du trafic sur les leviers de communication
digitale. Il s’agit bien souvent de la préoccupation principale des marketeurs Internet, parfois
même au détriment des autres modes d’action (conversion, fidélisation).

Il existe deux grandes stratégies d’attraction :

 Les stratégies d’acquisition

L’acquisition englobe l’ensemble des leviers online dont le coût est directement corrélé au trafic
ou à la valeur obtenue. Par exemple, l’achat de liens sponsorisés, la mise en place d’un
programme d’affiliation, Ce type de stratégies permet bien souvent un apport immédiat et
mesurable de trafic. Il est ainsi possible de mesurer précisément l’impact de chaque stratégie
d’acquisition dans la contribution à la création de valeur. En comparant l’investissement à la
valeur créée, il est possible de calculer le retour sur investissement (ROI en anglais) de chaque
stratégie d’acquisition.

 Les stratégies de génération

Les stratégies de génération englobent les leviers onlines pour lesquels le coût ne peut être
directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. Par exemple, le développement d’une page
fan sur Facebook, des relations presse en ligne... La plupart de ces actions ne permettent pas un
apport immédiat de trafic, ce sont plutôt des actions qui s’étalent dans le temps et dont la
rentabilité ne peut être calculée immédiatement (il faudra peut-être3 à 6 mois avant que
certaines optimisations SEO permettent d’améliorer la position d’un site parmi les résultats
d’un moteur de recherche).

Les stratégies visant à améliorer la notoriété d’une organisation ou d’une marque, souvent
appelées« stratégies de branding », sont, par nature, des stratégies de génération.

b. Convertir

La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur. En effet, la
conversion étant liée a tout type de leviers précisément au site Web, le marketeur doit avoir au

18
moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en fonction
d’un indicateur de trafic.

c. Fidéliser
Attirer du trafic et le transformer en valeur et être capable de répéter cette valeur dans le temps
; c’est tout l’art de la fidélisation.

La satisfaction de l’utilisateur est un moteur décisif de la fidélisation et de dépasser

d’utilisateurs perdus sur une période donnée. Cette logique s’applique à tout type de levier
digital. La course au trafic ayant fait oublier au marketeur l’importance de la fidélisation. Fred
Reichheld affirmait déjà, en1996 dans son best-seller L’Effet loyauté, que « garder un client
revient cinq à dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau » ! Cette affirmation, devenue
aujourd’hui vraie pour le marketing online. Le marketeur devra donc essayer de maximiser la
valeur procurée lors de l’acquisition tout au long de la période d’activité de l’internaute. Cette
notion d’« activité » est essentielle, car la valeur issue de la fidélisation ne sera pas identique
tout au long du cycle de vie de l’internaute.

8. Les leviers de la communication digitale

8.1. Le site web

a. Définition du site web

Le site : est ensemble d’information et de services géré par un serveur ; accessible par internet
et fourni par une organisation.90

L’utilisation du terme « site » sous-entend néanmoins un contenu structuré répondant à un

objectif précis de la part de l’émetteur, qui est plus souvent une entreprise qu’une personne.

Et il est nécessaire qu’il soit équivalant davantage au siège de l’entreprise, de son show-room
ou de sa boutique en ligne, qu’une simple affiche animée.

Pour nous le site web est un espace créé par l’entreprise pour informer et initier une relation,
grâce à son site web, l’entreprise se constitue un fichier de clientèle ciblé, qu’elle va pouvoir
suivre et satisfaire individuellement.

19
 b. Les avantages du site web

- C'est un des moyens de communication les plus économiques.

- Il fait connaître l’entreprise au-delà des frontières (à l'international).

- Il permet de changer rapidement les informations sur produits de l’entreprise.

- Il assure un service 24h/24.

- Il permet à l’entreprise de répondre aux questions redondantes.

La création d'un site internet est une étape incontournable dans la stratégie de développement
d'une entreprise. Un site web, correctement conçu, est un véritable outil de communication et
un puissant outil marketing. Aujourd'hui, la quasi-totalité des clients recherche un prestataire
sur internet avant d'effectuer leur achat. Si l’entreprise est présente et visible sur Internet, elle a
potentiellement plus de chance d'obtenir de nouveaux clients. Ne pas réaliser de site internet,
c'est laisser champ libre à la concurrence.

c. Les objectifs d'un site sont les suivants

- Faire connaître l’entreprise / Attirer de nouveaux prospects.

- Vendre des produits ou services en ligne.

- Fidéliser les clients.

- Promouvoir un produit, un service ou un événement.

- Donner une information

Et cela avec le but de :

- Augmenter son chiffre d'affaire

- Diminuer ses dépenses

- Développer sa notoriété

d. Importance du contenu pour un site

- Crée de valeur pour l’entreprise.

20
- Amélioré le référencement.

- Bonne visibilité de l’entreprise.

- Augmentation du trafic.

- Fidélisation des clients/ visiteurs.

e. Les caractéristiques d’un contenu web

Un bon contenu web doit remplir les caractéristiques suivantes :

- Inciter au clic : Ce premier contact, pour être le plus efficace possible, doit être un appel à
l’action (call to action). S’il s’agit d’un résultat de recherche, il doit contenir toute la promesse
d’une information à forte valeur ajoutée, et inciter au clic ;

- Favoriser la conversion : Le but ultime du contenu est d’amener le visiteur à réaliser certaines
actions que l’entreprise attend. Le call to action doit être converti en actions sonnantes et
trébuchantes, on parle de conversion ;

- Il ne doit pas contenir trop de blabla ;

- Il doit être clair et explicite ;

- Ne doit pas contenir des faute d’orthographe ;

- Il doit Améliorer le référencement du site.

8.2. La publicité digitale

La publicité digitale, dispose d’un énorme potentiel et de nombreux avantages qui poussent de
plus en plus les entreprises à l’utiliser, voire même à remplacer leurs méthodes de publicité
existante.

a. Définition de la publicité digitale

Le terme de publicité digitale désigne initialement la publicité effectuée sur Internet et ses
différents terminaux (ordinateurs, smartphones, tablettes, etc.) et qui se fait essentiellement sous
forme de publicité display ou de liens commerciaux.

21
 b. Définition d’une campagne publicitaire

Une campagne publicitaire est un ensemble cohérent d’actions publicitaires entreprises sur une
même période et visant à promouvoir le même produit ou service. Une campagne publicitaire
peut comprendre l’utilisation de plusieurs messages, supports et média

Une Campagne publicitaire effectué sur internet et utilisant les nouvelles technologies de
l’information et de la communication est appelée Campagne publicitaire en ligne.

c. Objectifs de la Campagne publicitaire en ligne

C’est le préalable à toute action publicitaire Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la
suite tout le travail de création publicitaire et les choix de web-planning. Sur Internet.
Différentes natures d’objectifs peuvent évidemment être rencontrées pour une même campagne
car ces différents objectifs peuvent souvent être complémentaires.

Le "brand building" : Il s’agit des objectifs de notoriété de la marque, de son offre ou de

perception de la marque ou du message.

Le trafic : nombre de visiteurs et de visites qu’un site Web reçoit. Jusqu’à présent c’est
l’objectif essentiel d’une campagne de publicité sur Internet, le trafic étant provoqué par le clic
sur le bandeau et qui va permettre d’accéder directement au site web de l’entreprise.

L’action : Ils consistent à vouloir provoquer une action précise de l’internaute, sur le site de
l’annonceur ou directement sur le bandeau.

d. Avantages et inconvénients de la publicité en ligne

Avantages inconvénients

22
 - Cibler précisément notre clientèle aussi bien - Le paiement au clic
de par ses centres d’intérêts que par sa - Les frais liés à la conception de l’annonce,
localisation à la création de la page de destination et à la
- diversité des formats publicitaires et leur durée de la campagne de publicité
adaptation - Faible retour sur investissement
- Mesurer le coût par acquisition (CPA) -lourdeur administrative et de
- Obtenir les résultats en temps réel fonctionnement.
- le suivi et à la surveillance de la publicité
sur Internet

8.3. Le référencement
a. Définition

Le référencement, aussi appelé SEO pour Search Engine Optimization, est l’ensemble des
efforts effectués pour mieux positionner un site ou une page web dans les résultats sur les
moteurs de recherche. Le référencement peut être travaillé à trois niveaux : l’optimisation du
contenu de la page, l’optimisation de liens pointant vers la page et les éléments techniques.

Les algorithmes des principaux moteurs de recherche sont gardés secrets. Toutefois, de
nombreuses études ont permis aux experts en référencement de déterminer quels éléments
figurent parmi les critères de positionnement. Ainsi, il est possible d’optimiser un site ou une
page web afin qu’elle classe plus haut dans les positions.

La première étape d’un travail de référencement est l’audit SEO afin d’obtenir un portrait global
de la situation d’un site ou d’une page web. Ensuite, la seconde étape consistera à choisir les
mots-clés à travailler. Les efforts de référencement effectués ensuite dépendront de l’audit et
des besoins de l’entreprise.

L’optimisation du contenu (on-page SEO)

L’optimisation du contenu sur la page consiste à retravailler les titres, textes, images et autres
éléments sur une page pour la rendre plus pertinente pour certains mots-clés.

23
L’optimisation des liens (linkbuilding)

Le linkbuilding est une étape très importante pour améliorer la position d’un site web dans les
résultats. Google a d’ailleurs confirmé que les liens figuraient parmi les trois critères les plus
importants de son algorithme.

Les éléments techniques

Les éléments techniques correspondent à la structure même du site web, le nom de domaine,
les redirections, le code utilisé, les directives pour les robots et tout autre élément technique
pouvant avoir un impact sur le référencement.

b. Les types de référencement

On distingue deux types de référencements : le référencement naturel et le référencement

payant:

Le premier est soumis aux règles de fonctionnement des moteurs de recherche, à leur bon
vouloir et à leur jugement de la pertinence des contenus ; Le second est géré comme des espaces
publicitaires soumis à des enchères. Les places en haut de la liste sont offertes à ceux qui paient
le plus. On parle alors de liens sponsorisés ou liens commerciaux.

Référencement Naturel SEO

 Définition : Il s’agit d’un ensemble de techniques appliquées au site lui-même visant a

améliorer l’indexation et le positionnement des sites dans les résultats naturels des
moteurs de recherche ; afin d’augmenter le trafic de visiteurs sur ce site web.
 Le fonctionnement du référencement naturel

Lorsqu’une personne effectue une recherche sur le net, les moteurs de recherche analysent leurs
bases de données et proposent à l’internaute des sites susceptibles de répondre à sa demande.
Ces suggestions sont présentées de la plus pertinente (en tête de classement) à la moins
pertinente (en queue de liste).

Les moteurs de recherche se basent sur plusieurs critères pour effectuer ce classement :

Liens existants sur d'autres sites et dirigeant vers la page (liens entrants) ;

Liens existants sur la page et amenant sur d'autres sites (liens sortants) et ancres ;

Trafic de la page ;

24
Sélection de la page par les internautes dans les résultats de recherche ;

Nom de domaine et hébergement ;

La structure du site internet ;

Le contenu du site ;

La notoriété de l’entreprise sur le web qui prouve son expertise ;

Plus une page sera populaire et plus son contenu sera spécialisé, plus elle a aura de chance
d'avoir un classement élevé

Référencement Payant SEA

 Définition :

SEA est un acronyme pour Search Engine Advertising qui signifie littéralement publicité sur
les moteurs de recherche. Il assure une présence sur les moteurs de recherche via l’achat de
liens publicitaires, dont l’affichage dépend des mots clés tapé par l’internaute.57

Le SEA est une des deux composantes du search engine marketing (SEM) avec le
référencement naturel (SEO). SEM = SEO + SEA 58

 Les plates-formes du référencement payant :

Google Adwords est la plate-forme de liens commerciaux de référencement payant la plus

active et la plus connue de toutes. La section du haut des résultats de recherche Google affiche
des annonces provenant du système d’annonce publicitaire Google Adwords, ou différents
annonceurs ont des campagnes Adwords de Référencement payant actives et où chacun paye
au CPC (cout par clic) en fonction des mots clés.

Le principe du référencement payant est une enchère. Les annonceurs font des enchères sur des
mots clés et en fonction du score de qualité de leurs annonces et de leurs enchères sera déterminé
l’ordre des annonces.

Google adsense : Google AdSense est un programme de publicité en ligne de la société Google
dédié aux éditeurs.

25
En adhérant à ce programme, l'éditeur d'un site internet peut placer sur son site web les
publicités AdSense aux formats divers (de la bannière au pavé en passant par le bouton) et est
rémunéré au clic.

8.4. Les medias sociaux

Le medias sociaux comptent aujourd’hui des millions voire des milliards d’utilisateurs et sont
devenus incontournables pour les internautes. De ce fait, beaucoup d’entreprises les utilisent
pour partager l’activité de leur entreprise dans le but d’entretenir leur visibilité et notoriété en
ligne qui deviennent indispensables.

 Définition des medias sociaux

Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les medias sociaux comme : « un groupe
D’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du net permettant la
création et l’échange de contenus générés par les utilisateurs »

 Les types de médias sociaux

Il est complexe d’essayer de lister les typologies de médias sociaux tant leur évolution est
rapide. Les plus importants sont :

o Forum : Un forum de discussion est un espace de discussion asynchrone sur un site web
ou sur un service en ligne qui permet aux internautes d’échanger, de poser des questions
ou de poster des réponses sur les thématiques proposées. Il peut être utilisé à des fins
marketings comme outil de support, comme outil de fidélisation pour un site éditorial
ou comme “machine à fabriquer de la page vue” dans une logique de financement
publicitaire.

o Blog : Un blog est une page personnelle ou d’entreprise comportant des avis, des liens
ou chroniques périodiquement créés par son ou ses auteurs sous forme d’articles. Un
flux RSS permet en général aux internautes intéressés par un blog d’être avertis des
nouveaux articles. Les blogs peuvent constituer un support publicitaire à double titre,
car ils peuvent comprendre un espace publicitaire classique ou donner lieu à des articles
sponsorisés.

De nombreuses plateformes de blogs permettent la création d’un blog sans compétences de

programmation web.

26
 o Wiki : Un Wiki est un site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à
volonté. Il permet donc de communiquer ses idées rapidement. Le principe est simple :
n’importe quel visiteur a la possibilité de modifier la page qu’il est en train de lire. Les
modifications sont ensuite enregistrées et toutes les versions historiques restent
accessibles (comme dans un logiciel de gestion de versions). Ainsi, un premier auteur
rédige un article, un second le complète puis un visiteur en corrige d’éventuelles erreurs
qu’il aura remarquées en navigant sur le site.

o Micro-Blog : Le microblogging désigne l’activité de création de contenus courts sur

des réseaux sociaux de type Twitter. Le microblogging permet de diffuser rapidement
et parfois à partir de SMS des contenus sous forme de brèves. Le terme de
microblogging a été utilisé car un outil comme Twitter permet de poster des
contributions analogues à celle d’un blog mais sous un format limité à 140 caractères.

o FAQ collaborative : Le terme FAQ se traduit en français par Foire Aux Questions,
alors qu’à l’origine cet acronyme vient de l’anglais “Frequently Asked Question” qui
signifie questions fréquemment posées. Les FAQ sont largement utilisés sur l’internet.
Les sites internet publient une liste de questions fréquemment posées avec les réponses
associées. Cela permet de donner des informations de qualité aux visiteurs et ça réduit
le nombre de contacts pour des réponses habituelles. Ainsi, les équipes qui doivent
communiquer avec le public ont une charge de travail moins importante et n’ont pas
besoin de toujours se répéter.

Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo. Youtube peut
également être considéré partiellement comme un réseau social dans la mesure où le service a
développé des outils d’interactions entre ses membres. Le succès d’audience des principaux
réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.

o Réseau Social : le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites
internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances
professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions,
de présentation et de communication.

 Différences entre médias sociaux et réseaux sociaux

27
Par définition, les médias sociaux, désignent un ensemble de technologies, de contenus et
d’interactions qui permettent de créer des réseaux sociaux, c’est à dire des groupes d’individus
ou d’entités qui sont reliés entre eux par des liens. Les réseaux sociaux sont des plateformes où
des utilisateurs se retrouvent afin d’échanger des données sur les sujets qui les animent (texte,
photo, vidéo…) comme le célèbre Facebook. Les réseaux sociaux font partie intégrante des
média sociaux au même titre que les blogs, les forums…

 Objectifs de la communication sur les réseaux sociaux

Les Principaux objectifs pertinents qu’une entreprise peut atteindre grâce à sa communication
sur les réseaux sociaux sont :

- De développer sa notoriété de marque.

- De générer du trafic et faire connaître sa présence

- D’engager la conversation (développer le marketing conversationnel en engageant la
conversation avec une communauté et en animant les échanges autour des produits et des
services des entreprises).

- Redévelopper le storytelling et le brand-content autour de sa marque (faire connaître et faire

apprécier l’identité et l’offre de la marque).

- Créer de l’engament : Un client engagé est un client qui s'investit dans la relation avec la
marque.

- De prospecter, vendre et gérer sa relation client.

- De maîtriser les techniques de marketing viral pour créer le bouche a oreille électronique à
travers des contenus originaux.

- D’influencer et de gérer ses relations avec les influenceurs du Web.

- De surveiller sa réputation en ligne (sur les réseaux sociaux de nombreuses discussions

d’internautes se déroulent autour des entreprises).

28
  Les avantages et les limites des réseaux sociaux

Avantages Limites

-Visibilité auprès des consommateurs. - Créer et développer son réseau social

prend du temps : la mise à jour de son profil,
- Interaction et échange avec les
la recherche de contacts, la participation à
internautes en temps réel des offres
des hubs est consommateur de temps, à
commerciales
mesurer à la une des résultats obtenus.
- Touche un large public pour un cout
- L’entreprise ou ses dirigeants sont
moindre
facilement exposés aux critiques, et il n’est
- Forger une image positive pas facile de les faire oublier…

- Il y a un risque non négligeable de « bad

buzz», c’est-à-dire la perte de contrôle d’un
événement, de la communication

8.5. L’e-mailing

L'e-mailing (ou emailing, ou email de masse) s'est fortement développé depuis 2000 pour
devenir l'un des principaux outils de relation avec ses prospects et client, grâce à son efficacité
et son faible coût. De la prospection à la fidélisation, l'e-mailing est aujourd'hui utilisé par la
plupart des entreprises.

a. Définition de l’e-maillling

Diffusion d'un message électronique personnalisé à un public ciblé afin de lui présenter une
entreprise, un produit ou un service

 Les objectifs de l’e-mailing sont :

 Améliorer votre notoriété

En diffusant vos messages auprès de prospects grâce à l'achat de fichiers d'adresses emails. Le
contenu met en avant votre image et incite les destinataires à visiter votre site. Um impact
majeur sur le trafic en terme de visiteurs.

29
  Elargir votre base de prospects pour conquérir de nouveaux clients

Proche du précédent objectif, mais avec un contenu beaucoup plus vendeur pour une
prospection efficace. Vous cherchez à générer des leads, des demandes de devis, de
documentation, des inscriptions sur votre newsletter...

 Fidéliser votre portefeuille existant

Avec l'idée de garder le contact avec vos clients et de proposer régulièrement de nouvelles
offres. Vous pouvez par exemple programmer un envoi automatique d'email pour souhaiter les
anniversaires de vos contacts.

 Vendre directement

Mise en avant d'une offre promotionnelle. L'objectif est de pousser le destinataire à s'engager
dans un acte d'achat.

b. Les avantages de l’e-mailing

 Facile à mettre en œuvre : il existe de nombreux outils pour construire, délivrer et

analyser vos campagnes d'e-mailing.

 Rapide et flexible : avec les outils en ligne et les capacités de programmation, le

pilotage est un jeu d'enfant.

 Précis : vous pouvez cibler très facilement le segment qui vous intéresse, au contact
près !

 Réactif : dès l'envoi de votre campagne, les premiers retours sont visibles.

 Offrant de riches possibilités d'analyses : qui a reçu ? Qui a ouvert ? quand ? Quoi
? etc. Toutes les informations sont à votre disposition.

 Peu couteux : l'envoi revient à quelques centimes. Comparez avec l'envoi d'un mailing
traditionnel

c. L’inconvénient de l’e-mailing

 Intrusif et "spammy" : les spams récurrents sabotent ce média. Il convient d'être de

plus en plus qualitatif dans son approche pour atteindre sa cible.

30
  Des contacts trop sollicités : il est difficile de ressortir parmi le nombre considérable
d'emails reçus par vos contacts.

 Coût pour se constituer une base d'emails : difficulté pour collecter soi-même ces
informations et prix d'achat excessif de bases légales de qualité.

8.6. Affiliation
a. Définition

L’affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de sites dits affiliés qui,
par le biais d’une publicité ou d’un lien, vont diriger du trafic vers son site.

Si un internaute qui visite le site affilié clique sur la publicité et vient à exécuter une action
prédéterminée sur le site de l’annonceur, alors l’affilié se voit rémunéré.

Annonceurs et affiliés se mettent en relation grâce aux plateformes d’affiliation.

Partenaires de deux parties, les plateformes d’affiliation opèrent comme tiers de confiance en
mesurant les flux d’activité et les actions à rémunérer entre l’annonceur et le réseau de sites
affiliés.

b. Avantages et limites de l’affiliation

Parmi les avantages et les limites de l’affiliation on peut citer : l’affilieur améliore son
exposition en ligne et peut mieux toucher des cibles fragmentées. Il bénéficie en outre des effets
de recommandation interpersonnels et des contenus présents sur les blogs ou pages des affiliés.

L’affilié peut gagner de l’argent en présentant les produits. Il ne court aucun risque économique
car il n’a pas à investir et n’intervient pas dans les transactions.

L’acheteur peut acquérir des biens recommandés par un membre de son réseau ou un blogueur
qu’il suit. Il peut être enclin à leur accorder sa confiance, à condition naturellement que les
écarts éventuels de prix ne soient pas dissuasifs lorsque le revendeur a la possibilité de fixer
lui-même le prix final.

La technique présente toutefois certaines limites qui ne peuvent que s’accentuer avec la
prolifération de tels dispositifs :

31
La contrepartie de l’essaimage commercial de l’entreprise sur le web est la difficulté à exercer
un contrôle sur une multitude de revendeurs disséminés. Or, les contenus présentés, les
contenants (design) et la présence éventuelle de concurrents peuvent lui être préjudiciables.
Dans les faits, la sélection des affiliés par les plateformes est assez limitée, la compétition est
rude et les programmes sont souvent plus ou moins en libre-service.

L’intérêt des acheteurs potentiels peut décliner au fil du temps, surtout si les sollicitations se
multiplient. Le revendeur peut en effet être tenté d’accroître ses chances de réaliser des ventes
en augmentant la fréquence et le nombre de sollicitations, au risque de compromettre sa
crédibilité et d’indisposer son audience.

8.7. Les applications mobiles

L’utilisation du mobile est devenue une chose incontournable dans la vie de tout consommateur.
Depuis son apparition, le marché du mobile est en pleine croissance et les opportunités qu’il
offre ne laissent pas les entreprises et les annonceurs indifférents, il regroupe toutes les
fonctions majeures des autres médias dont la télévision, radio, affichage par la réalité
augmentée, internet et en plus de tout ça la géolocalisation qui est considérée comme un outil
indispensable dans le ciblage à l’ère de la communication digital.

Le marché des applications mobiles est aussi en pleine expansion, près de 280 applications sont
lancées chaque jour sur Apple store, généralement gratuites afin d’inciter les consommateurs à
les télécharger et les utiliser. Leurs développeurs génèrent des profits à travers les publicités sur
ses programmes que l’utilisateur préfère télécharger pour leurs gratuités.

Cette technologie a poussé les entreprises à y aller vers un nouveau concept et une nouvelle
stratégie de communication appelée généralement la communication mobile. Ces dernières le
considèrent comme :

 Le média de poche, toujours porté et considéré comme outil d’intimité ;

 Le média qui est presque toujours allumé permettant à l’utilisateur d’être joignable à
tout moment ;
 Un média qui fait office de moyen de paiement ;
 Le fait qu’il permet à l’utilisateur de réaliser du contenu (photo et vidéo) et pouvoir les
partager avec sa communauté sur les réseaux sociaux fait de lui le média le plus efficace
pour développer de l’UGC (user generated content ) ;

32
 Sa performance pour le tracking (suivi) de l’utilisateur réside dans l’outil de
géolocalisation qui permet de connaitre les habitudes de consommation, l’historique de
navigation et des achats, etc.
 Le changement des usages : les utilisateurs ont désormais besoin de trouver
l’information rapidement et en situation de mobilité ;
 L’accessibilité du contenu partout et à tout moment.

CHAPITRE 03 :

33
1. Présentation de l’entreprise

FICHE TECHNIQUE

 Création : 27/07/1976

 Fondateurs : Michel Leclercq

 Personnages clés : François Dewitte président1

 Forme juridique : SA

 Slogan : « À fond la forme » « Sportifs satisfaits, c'est mon métier »

 Siège social : Villeneuve-d'Ascq , France

 Direction : Nicolas Lepelletier Directeur Général1

 Actionnaires : Association familiale Mulliez (51 %2),

 Activité : Commerce de détail d'articles de sport.

 Produits : Articles de sport et vêtement de sport

 Effectif : 70 000 collaborateurs

 Site web : corporate.decathlon.com [archive]

 Chiffre d’affaires : 9 milliards €

 Résultat net : 100 M€ en 2016

2. La stratégie de communication de Décathlon

34
 Le groupe Décathlon a su faire évoluer son modèle de communication au point de truster
chaque année les podiums des marques et enseignes préférées des français. Retour sur
la stratégie du groupe depuis 1976.
 Il y a quelque semaine, nous étions interrogés sur la stratégie de communication du
groupe Décathlon par l’émission Culture Pub. Au-delà de la belle expérience qu’a été
ce tournage, un doux mélange d’excitation et de frustration s’est produit.

2.1. L’accessibilité du sport comme valeur originelle

 Mettons de côté le distributeur pour ne parler que de marques. En 1986, date de sortie
du premier produit Décathlon, la marque n’a aucunement la prétention de rivaliser avec
ceux qui sont les géants du marché aujourd’hui. Nike et Adidas ont déjà une longueur
d’avance en matière de technologie et une présence établie dans le milieu sportif.
Décathlon choisit donc de s’appuyer sur un critère libre de toute concurrence, celui du
prix. Cette stratégie a été gagnante et peu à peu, Décathlon impose un discours
publicitaire articulé autour du “sport pour tous” et d’un slogan : “A fond la forme !”.

 Dès lors, Décathlon choisit de travailler à des spécialistes de la communication. Ils

choisissent donc l’agence Young & Rubicam pour réaliser leurs premières campagnes
TV dans les années 90. Parmi les différents leviers qui jouent sur l’affect, l’humour est
le plus accessible pour Décathlon. En effet, à l’inverse des leaders du marché, Décathlon
est une marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer… Le ton décalé est
alors le choix le plus logique pour ce que la marque est à l’époque.

2.2. Une communication axée sur le produit et l’innovation permanente

 En 1996, Décathlon lance ses premières marques Passion : Tribord pour les sports d’eau
et Quechua pour les sports de montagne. L’entreprise qui continue à l’époque de
distribuer des marques spécialisées fait un virage à 180°, pourquoi distribuer des
produits qu’elle est capable de produire ? Elle mise alors sur un pôle recherche et
développement en interne qui permet de positionner Décathlon comme un sérieux
concurrent aux leaders du secteur sportif. En 2007, l’entreprise dépose près de 40

35
 brevets par an et revendique l’innovation comme valeur d’entreprise avec des produits
emblématiques comme la tente Quechua 2 secondes ou plus récemment le masque de
plongée Tribord EasyBreath.

 L’innovation. Le mot est sympa, il est aussi fourre-tout. Aujourd’hui, quasiment toutes
les marques de sport communiquent sur l’innovation. Il est important de distinguer de
quelle innovation il est question. Décathlon mise sur des innovations d’accessibilité à la
pratique et la tente 2 secondes en étant aujourd’hui le meilleur exemple. Entre 2000 et
2010, des marques comme Kipsta (sports collectifs), Domyos (fitness), Geologic
(chasse et pêche), Inesis (golf), Kalenji (course à pied) ou encore Artengo (tennis) sont
créees. À ce jour, Décathlon compte 21 marques Passion et pour chaque marque, une
rupture dans l’accessibilité ou la praticité peut être trouvée. Kipsta ? Les cages de
football amovibles. Artengo ? Le filet de ping-pong transportable. On pourrait jouer à
ce jeu pendant des heures, mais l’idée est surtout de parler de leurs campagnes.

 En matière de communication, si l’innovation est au cœur de leur discours, c’est surtout

le produit qui se retrouve au cœur de chacune de leurs publicités entre 2000 et 2014.
Effectivement, en mettant en avant leurs produits et leur prix, l’idée est d’enlever le
frein premier à un engagement dans le sport : le prix du matériel et la manière de
l’utiliser.

2.3. Gros plan sur Quechua

 Quechua est aujourd’hui la marque modèle de Décathlon. Elle pourrait d’ailleurs vivre
sans le groupe et a une longueur d’avance sur les autres marques Passion qui permet
d’aborder une communication davantage axée sur l’émotion que sur le produit.
L’exemple ci-dessous est le parfait exemple : le produit n’est plus prioritaire voire
presque absent de la vidéo, l’accent est mis sur l’émotion et les valeurs de la montagne.
 Pourquoi ce changement de communication ? Quechua est l’une des premières marques
Passion et bénéficie dès son lancement d’un vivier de client potentiels importants : La
marche est le sport le plus pratiqué par les français et Quechua mise sur le fait que le
matériel de montagne est très onéreux (l’offre se limitant avant les années 2000 à des
marques hyper-spécialistes d’alpinisme aux prix frisant l’indécence).

36
  La marque a clairement conquis le marché français et raisonne aujourd’hui comme une
marque légitime dans le marché des sports de montagne.
2.4. Tentative de modélisation

 Riche de l’analyse des différentes campagnes de la marque, la communication de

Décathlon et de ses marques Passion pourrait presque être modélisée…
 Un temps de mise en avant du produit = mise en avant de l’innovation pour enlever les
freins à la pratique. Aujourd’hui toutes les marques Passion en sont à ce stade sauf
Tribord et Quechua qui bénéficient d’un effet de primauté.
 Un temps de communication sur la marque = mise en avant des valeurs de la marque.
A date seules les marques Tribord et Quechua ont réussi à passer ce stade pour s’orienter
vers des contenus plus inspirationnels. La marque n’a alors plus besoin de communiquer
sur le produit car il est déjà rependu dans la culture populaire.
 Un temps d’incarnation de la marque = Incarner la marque avec des ambassadeurs. Ce
stade est hypothétique, mais pourrait être une orientation vers laquelle la marque
souhaite aller. Décathlon s’est déjà essayé à de nombreuses collaborations avec des
équipes et sportifs de haut niveau sans jamais exploiter l’étendue de leurs possibilités
(Fabrice Santoro, Karine Ruby, le LOSC…). Effectivement, les différents contenus
poussés par le groupe activent rarement ces partenariats. Via ce constat, préférons le
terme de collaboration à celui de sponsoring.

2.5. Prochain enjeu pour décathlon : séduire les grands sportifs

Comme évoqué précédemment, Décathlon s’est essayé par le passé au sponsoring en signant
des équipes cyclistes ou encore des équipes de football mais sans jamais exploiter toutes leurs
possibilités et avec des collaborations ne s’inscrivant pas assez dans la durée. Par ailleurs,
depuis quelques années, Décathlon cherche des ambassadeurs pour ses marques et Kalenji, qui
possède deux Team d’athlètes (trail et route) pourrait faire office de test pour les autres marques
du groupe. Dès lors, Décathlon devrait pouvoir commencer à mettre en avant des personnalités
et véhiculer à un imaginaire de marque, critère prioritaire pour faire porter son message par ses
consommateurs.

3. L’analyse SWOT de l’entreprise

37
3.1. Forces

 Décathlon est une enseigne qui s'adresse à tous les sportifs, mais aussi aux autres. Qu'ils
soient débutants ou expérimentés, les sportifs y trouvent tout le matériel dont ils ont
besoin. Décathlon propose aussi des vêtements et des chaussures pour le quotidien et pour
toute la famille.

 Chez Décathlon, aucun sportif n'est oublié. Tous les sports sont représentés comme
le football, le volleyball, l'équitation, la danse, la pétanque, le tennis, les sports de combat
ou de glisse, le golf. Certaines marques sont dédiées à un sport en particulier, d'autres sont
présentes dans chaque discipline.

 Décathlon est une enseigne connue et très présente sur le territoire. 95 % des
consommateurs connaissent Décathlon et 95 % des zones de chalandise sont pourvues
d'un ou plusieurs magasins Décathlon.

3.2. Faiblesses

 Décathlon est une enseigne qui propose ses propres marques et qui communique
massivement sur elles. Les personnes fidèles aux grandes marques de sport telles
qu’Adidas ou Nike oublient qu'elles peuvent elles aussi s'équiper chez Décathlon et se
tournent vers des enseignes concurrentes voire les magasins de la marque.

 Les magasins Décathlon sont nombreux, mais rarement implantés au cœur des villes. Ce
paramètre impacte négativement la marque qui se ferme à une partie de la clientèle et
favorise la bonne santé de certains concurrents qui sont eux exclusivement présents dans
les villes.

3.3. Menaces

 En termes de communication, Décathlon est très présent à la télévision, à la radio et dans

la presse. La marque est nettement moins visible sur les réseaux sociaux et sur les forums.
Elle se ferme à une population jeune et très dépensière sur les vêtements de marque.

 Décathlon se développe partout dans le monde, mais manque de renouvellement en

France. Ce paramètre est un vrai danger face à des consommateurs volatiles.

38
 Sur le marché des équipements sportifs, la concurrence est rude. Décathlon doit à la fois
surveiller les enseignes spécialisées dans l'équipement et celles spécialisées dans
l'habillement. Parmi ses concurrents, l'on peut compter Go Sport, Intersport, etc.

3.4. Opportunités

 Le marché des équipements sportifs ne subit pas la crise. Le positionnement tarifaire de

Décathlon joue en sa faveur et permet à la marque de profiter aujourd'hui encore d'une
croissance notable.

 Le développement de Décathlon à l'international est très important et surtout en pleine

croissance. Les marchés asiatiques sont particulièrement prolifiques.

 Aujourd'hui, Décathlon s'entoure de sportifs de haut niveau pour mettre en valeur leur
marque, mais aussi élaborer des vêtements et des équipements qui répondent au mieux
aux besoins des sportifs.

4. Méthodologie de recherche

4.1. Présentation de la méthodologie de l’enquête

Dans le but de répondre à notre problématique, on a opté pour une étude quantitative en
utilisant un questionnaire et un guide d’entretiens.

Dans le premier volet, on a opté pour un échantillon de 127 personnes en les interrogeant avec
un questionnaire sous le format Google Forms qu’on a distribué via les réseaux sociaux.

Le deuxième volet est réservé au responsable communication au sein du magazine Décathlon-

Agadir.

4.2. Le choix de la méthode d’étude

Dans le cadre de notre étude, vu que l’entreprise Décathlon est une entreprise qui a comme
mission de commercialisation et de distribution des articles sportifs.

On a pris la décision d’effectuer cette étude pour connaitre le comportement d'un groupe
d'individus, le plus exacte semble être de les observer tous. Procéder à un tel recensement est
souvent impossible : la taille de la population et sa dispersion géographique rendent le

39
procédé trop long et trop couteux. En réalité, les lois de probabilité montrent que l'observation
-sous certaines conditions- d'une partie de la population est suffisante.

Par rapport à notre étude, on est face à une population large et interroger toute la population
est une tâche complexe qui nécessite beaucoup de temps et de moyens. Suite à ces contraintes,
l'enquête par sondage est la méthode la plus adaptée à la nature des informations à collecter et
à l'objet de notre étude.

4.3. Le questionnaire: (voir annexe 1)

Le questionnaire est une suite de questions standardisées destinées à normaliser et à faciliter

le recueil de témoignages. Les données recueillies sont facilement quantifiables.

L’élaboration du questionnaire est effectuée en utilisant l’outil Google Forms. On a utilisé

plusieurs types de questions dans notre questionnaire : des questions fermées, des questions à
Choix multiple, des questions fermées à choix unique et des questions ouvertes.

Le questionnaire -destiné aux personnes qui font l’achat en ligne- est mis en ligne du
01/12/2018 jusqu’au 10/12/2018, soit une durée de 10 jours.

Durant cette durée on a collecté 60 réponses.

2.4. Le guide d’entretiens

L’envoi du guide d’entretiens au responsable communication au sein du magazine Décathlon-

Agadir est effectué le 15/12/2018 et il a répondu à la totalité de nos questions.

5. Analyse des résultats et recommandations

Après avoir effectué la collecte d’informations, on a opté pour deux outils afin d’apporter
notre analyse et interprétation.
Pour analyser les résultats du questionnaire on a utilisé les outils Google Forms et Excel.

5.1. Analyse du questionnaire

Afin d’effectuer une analyse pertinente, on a pris en considération les résultats menés de ce
questionnaire par le nombre des réponses constatées.

40
La taille de l’échantillon est de 60 répondants.

-Par le biais du diagramme, on a constaté que parmi les 60 répondants, 58.3% sont des femmes,
et 41.7% sont des hommes.
-On observe que la majorité des répondants ont un âge entre 18 et 25 ans, soit 88.9%.

41
-La majorité des répondants sont des chercheurs d’emploi, élèves, étudiants : soit 91.7%. Le
reste est entre des commerçants, artisans, chefs d’entreprises et cadres.

-On remarque que 97.2% des répondants ont déjà effectué des achats auprès de Décathlon.

-Il s’avère que la majorité des répondants effectuent leurs achats sur place avec un pourcentage
de 88.9%

42
-On constate que 63.9% des répondants obtiennent la nouveauté des articles Décathlon sur leur
page Facebook, 27.8% sur leur site web et le reste sur leur page Instagram.

-On observe que 61.1% des répondants sont attirés par les images qui montrent les qualités du
produit, et 19.4% par des articles qui décrivent le produit, idem pour la vidéo digitale.

-A travers cette question, on constate qu’un pourcentage important des répondants, soit 94.4%
affirment que les outils digitaux mis à leur disposition leur poussent à acheter.

43
-La perception des utilisateurs par rapport de la présence de Décathlon sur un site de réseau
social tel que Facebook est : soit 66.7% considèrent qu’elle est proche de ses consommateurs,
22.22% confirment qu’elle est à la pointe des outils de communication, soit un pourcentage de
22% fusionnant les items défavorables c'est-à-dire « une mauvaise chose » et « essaie de vendre
des choses dont ils n’ont pas besoin »

-Cette dernière question nous révèle que la moitié des répondants se sentent moyennement
fidèles à Décathlon depuis l’apparition des réseaux sociaux, et l’autre moitié est divisée entre
les répondants qui se sentent beaucoup fidèles, un peu fidèles et pas du tout fidèles.

Généralement, selon la perspective des clients Décathlon, on s’assure que les outils digitaux
ont un impact favorable sur leurs achats, notamment les sites de réseaux sociaux et plus
particulièrement Facebook s’apparentent donc à des plateformes de dialogue entre Décathlon
et ses clients en présentant des nombreux avantages à savoir : une image moderne et dynamique
pour l’entreprise ainsi que la flexibilité et l’honnêteté de ses outils d’informations. Également
ils permettent à l’entreprise elle-même de détecter les tendances, les courants et donc d’être
attentive aux besoins évolutifs des clients. En d’autres termes, créer et entretenir une
communauté avec ses clients et par la suite améliorer sa performance et son image de marque.

5.2. Analyse du Le guide d’entretien

5.2.1. Réponses du guide d’entretien

 Comment s’organise votre service de communication ?

44
Actuellement, on n’a pas encore un département ou un service structuré et hiérarchisé, mais il
y a une équipe formée de 8 personnes qui s’en chargent de la gestion des différents aspects de
notre communication, et qui assure la bonne marche des processus de la communication.

 Quel est le type de communication commerciale que vous employez ?

Nous utilisons une communication principalement basée sur le digital, surtout les réseaux
sociaux où on essaye de rester toujours actifs, et en interaction permanente avec nos clients, et
nous essayons toujours d’identifier leurs besoins.

 Faites-vous appel à des prestataires extérieurs (pub/ communication) ?

Non, nous ne faisons pas appel à des prestataires extérieurs, c’est une équipe qui s’en occupe
de notre communication.

 Quels moyens privilégiez-vous pour communiquer et pourquoi ?

Notre principal canal de communication c’est les réseaux sociaux, surtout Facebook, puisque
c’est une plateforme qui nous permet d’être en contact avec nos clients d’une façon
opérationnelle et efficace. On utilise Instagram, et un site web. Ces trois canaux ont presque le
même objectif, puisqu’ils visent la même cible, et ils transmettent le même message.

 Quelle est votre stratégie de communication ?

Notre stratégie de communication a un caractère conatif, c’est-à-dire pousser les gens à agir,
puisque nous constituons un monopole dans le marché des produits sportifs.

 Vue que vous utilisez le digital dans la transmission de vos messages, quelle est votre
stratégie de communication digitale ?

Chaque année on essaye toujours de travailler sur des projets, qui s’étalent généralement sur 2
ans. Ces projets visent à réaliser des objectifs prédéfinis, ainsi ils sont accompagnés par des
réunions organisées hebdomadairement. Parmi les objectifs on trouve la maximisation des
avis positifs des clients, ou augmenter le nombre des visiteurs du site web, ou encore amener
les gens d’effectuer des achats en ligne. Actuellement, on travaille sur un projet qui va nous
permettre d’installer des tablettes au sein de notre magasin, qui vont contenir une description
des attributs de chaque produit, c’est une forme des PVL (publicité au lieu de vente). Ainsi,
nous essayons toujours d’accompagner les tendances, que ce soit sur le web ou hors web, et
aussi intégrer les aspects culturels dans nos messages.

45
Nous mettons l’accent également sur la compatibilité de nos messages avec les besoins de nos
clients, puisque DECATHLON essaye d’accompagner l’utilisateur sportif dans son parcours,
que ce soit débutant, confirmé ou un expert.

5.2.2. Analyse du guide d’entretien

Le service de communication au sein de l’entreprise Décathlon est occupé par une équipe
formée de huit personnes qui se chargent de tous ce qui est en relation avec l’aspect
communicationnel de l’entreprise. Ceci dit, il n y a pas encore de service de communication
bien structuré. L’entreprise utilise principalement les réseaux sociaux (Facebook, Instagram et
son site web) comme outil pour circuler leur produit, être plus proche de leur clients et répondre
efficacement à la demande du public. Concernant la stratégie de communication digitale
adoptée par l’entrepris, il s’agit principalement de mettre en œuvre des projets afin de réaliser
les objectifs prédéfinis. Parmi les projets futurs de Décathlon on cite la mise en place de tablettes
au sein du magasin qui vont permettre aux clients de mieux s’informer sur l’ensemble de
produits proposés. Finalement, l’entreprise met l’accent sur l’aspect culturel tout en intégrant
cet aspect dans les messages publicitaires qu’elle diffuse.

5.3. résultats obtenus selon l’analyse

a. L’hypothèse 1 (la communication via les réseaux sociaux occupe une place très importante
dans la stratégie digitale de l’entreprise Décathlon) est confirmée vu que :
94.4% des répondants jugent que les outils digitaux mis à leur disposition leur poussent à
acheter.
b. L’hypothèse 2 (Décathlon utilise réseaux sociaux pour fidéliser sa clientèle) la dernière
question nous révèle que la moitié des répondants se sentent fidèles à Décathlon depuis
l’apparition des réseaux sociaux.

5.4. Recommandations

Faire du « Guest blogging » (ou guest posting)

46
Une stratégie digitale qui fonctionne particulièrement bien, consiste à faire du guest blogging.
Cette pratique va consister à inviter des « experts » ou des personnes référentes dans le domaine
du sport, à contribuer sur son blog.

Renouveler la chaine Décathlon sur YouTube

Améliorer la gestion de la présence sur YouTube et la diversification des contenus vidéo

proposés sur ce dernier, par exemple publier les nouveautés de la marque Décathlon.

S’engager dans un événement en accord avec vos valeurs

En associant le nom de la marque Décathlon avec un événement qui partagerait les valeurs de
l'entreprise, elle touchera des personnes sensibilisées à la cause en question.
S’essayer du côté des relations presse
Profiter de l’audience des médias traditionnels est toujours un plus pour la notoriété de sa
marque

Associer des athlètes à sa marque

Trouver des athlètes dans le domaine du sport, ces personnes devront partager les valeurs
d’entreprise et s'engagera à avoir un comportement en accord avec ce que votre marque
véhicule.

47
 Conclusion générale :

Avec le développement des nouvelles technologies, la communication se voit la variable la

plus impactée et aussi rapidement le concept de la communication digitale a vu le jour.
Actuellement, la communication digitale occupe une place primordiale au sein des
entreprises, elle est l’une des éléments clés de la réussite et de la pérennité sur les marchés
turbulents issus de la nouvelle conjoncture économique crée par la démocratisation du web et
l’ampleur de l’évolution du numérique.
L’efficacité des outils de la communication digitale et leur efficience ont vite poussé les
entreprises à se digitaliser et à développer des stratégies digitales.
Aujourd’hui, on parle de communautés et de réseaux de consommateurs sur les réseaux
sociaux où ils échangent des avis, des expériences et des recommandations à propos des
produits et services disponibles sur le marché.
De ces faits, le consommateur est devenu plus informé, plus conscient et plus exigeant.
Il se voit détenteur du pouvoir et de la décision d’achat et il compte l’exploiter à son avantage.
Par conséquent, les entreprises sont contraintes de comprendre les attentes et les préférences
de leurs clients afin de mieux les apprivoiser.
Compte tenu de la prise de conscience des consommateurs, le nombre d’entreprises qui voient
le jour et le nombre d’offres de produits et services qui encombrent les marchés, l’acquisition
de nouveaux clients est devenue plus coûteuse que la fidélisation des clients déjà acquis.

Aujourd’hui, la fidélisation constitue un objectif stratégique des entreprises ce qui implique

un raisonnement à long terme.
A travers notre étude, on a voulu faire ressortir l’impact de la communication digitale sur la
fidélisation de la clientèle. Pour ce faire, on a pris le cas de l’entreprise Décathlon.
Tout au long de cette étude, on a fait le tour sur l’horizon de la communication digitale et de
la fidélisation en apportant des définitions, des approches théoriques et une déclinaison des
outils de la communication digitale et de la fidélisation ainsi que quelques stratégies de
communication digitale et de fidélisation.
L’objectif est de détecter l’impact de la communication digitale sur la fidélisation de la
clientèle qu’on a étudié sous la problématique suivante : Quel est l’impact de la
communication digitale sur la fidélisation de la clientèle au sein de Décathlon ?

48
Après notre étude et à travers l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus on a abouté
aux résultats suivants :
la communication via les réseaux sociaux occupe une place très importante dans la stratégie
digitale de l’entreprise Décathlon: la présence sur les réseaux sociaux représente un facteur
très important qui génère du trafic sur le site de Décathlon, une meilleure gestion de la
communauté sur les réseaux sociaux implique un trafic accru sur le site.
L’analyse du questionnaire démontre que le nombre de visites qu’enregistre le site de
Décathlon est important. On a constaté que la présence de Décathlon sur les réseaux sociaux
pousse les clients à revenir sur le site de Décathlon. (Hypothèse 1 confirmée)
Décathlon utilise les réseaux sociaux pour fidéliser sa clientèle:
L’analyse du questionnaire démontre que la plus grande partie des répondants ont choisi
Décathlon parce que l’entreprise dispose d’une bonne page Facebook. Donc la majorité des
répondants sont fortement influencés par les outils digitaux que Décathlon utilise.(Hypothèse
2 confirmée)
En fin, on déduit que la communication digitale influence favorablement la fidélisation de la
clientèle de Décathlon.

49
 ANNEXES

ANNEXE 1

Questionnaire :
Dans le cadre de notre cours de méthodologie de communication, nous voudrons mener une
étude sur l'impact de la digitalisation sur l'amélioration de la performance du magasin de
sport DÉCATHLON.
Comptant sur le soin et la rigueur que vous apporterez grâce aux réponses que vous allez
nous fournir, nous vous remercions d'avance pour votre collaboration.

*Obligatoire

1. Sexe du répondant :
 Masculin
 Féminin
2. Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous?
 <18 ans
 [18-25]
 [26-45]
 >45
3. Dans quelle catégorie socio-professionnelle êtes-vous ?
 Commerçant, Artisan, Chef d'entreprise, Cadre.
 Agriculteur, Technicien, Employé, Agent de maitrise, Ouvrier.
 Chercheur d'emploi, élève, étudiant, Au foyer, Retraité.
 Autre.
4. Avez-vous déjà effectué des achats auprès du Magasin Décathlon ?
 Oui
 Non
5. Effectuez-vous vos achats auprès du magasin Décathlon: *
 Sur place
 En ligne
6. En général, où obtenez-vous la nouveauté des articles Décathlon? *
 Sur leur site web
 Sur leur Instagram
 Sur leur page Facebook
 Sur un autre réseau social
7. Quelles types de publicités vous attirent le plus sur un produit Décathlon? *
 Un article décrivant les attributs du produit.

50
 Des images diversifiées montrant les qualités du produit.
 Une vidéo digitale.
8. Pensez-vous que les outils digitaux mis à votre disposition vous poussent à acheter ?
*
 Oui
 Non
9. Pour vous, Décathlon qui dispose d'une page Facebook c'est ?
 Une entreprise qui est à la pointe des outils de communication
 Une entreprise qui est au plus proche de ses consommateurs
 Une entreprise qui essaie de vous vendre des choses dont vous n'avez pas besoin
 Une mauvaise chose
 Ne sait pas
10. Vous sentez-vous plus fidèle à Décathlon depuis l'apparition des réseaux sociaux? *
 Pas du tout
 Un peu
 Moyennement
 Beaucoup

51
 Bibliographie

Les ouvrages :

 OUALIDI(H), Les outils de la communication digitale, 10 clés pour maîtriser le web

marketing-Eyrolles, édition Eyrolles, Paris, 2013.
 FAIVRE (D), FETIQUE (R) et LENDREVIE (A), le web marketing, édition Dunod,
Paris, 2011.
 SCHEID (F), VAILLANT (R), DE MONTAIGO (G), Le marketing digital, édition
Eyrolle, Paris, 2012.
 PINONCELY (L) : Premiers pas vers le digital : Facebook, Twitter, Instagram,
LinkedIn, toutes les astuces pour vous lancer facilement, Editions Groupe Eyrolles,
Paris, 2016.

Webographies :

 https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-digital/
 http://justinebroihanne.com/differents-types-de-medias-sociaux
 https://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55826/le-digital--une-
transformation-de-l-entreprise-au-service-d-une-vision-360.shtml
 https://www.manager-go.com/marketing/e-mailing.htm
 http://www.affluences.ca/quest-ce-que-le-referencement
 https://www.cours-gratuit.com/cours-marketing-digital/cours-sur-les-strategies-
du-marketing-digital
 https://pt.scribd.com/document/345797908/Le-Marketing-Digital
 https://fr.ryte.com/wiki/Display_marketing
 https://www.studio-cqfd.com/impacts-digital-entreprise/
 https://www.definitions-marketing.com/definition/search-marketing/
 http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-
communication- digitale/
 http://dictionnaire.sensagent.leparisien.fr/internet/fr-fr/

52
 https://fr.wikipedia.org/wiki/Internet
 https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018

53
 Table de matières

Sommaire………………………………………………………………………...

Remerciement……………………………………………………………………

Introduction generale ..............................................................................

Chapitre 01 : l’ère du digital et la digitalisation des entreprises................

1. Définition du digital ............................................................................

2. Internet, les prémices de l’ère du digital ................................................
3. Définition du web ...............................................................................
4. poids du digital ...............................................................................
5. Les opportunités du digital ...................................................................
6. L’impact du digital sur l’environnement ..................................................
a. Sur le marché…………………………………………………………
b. Sur l’entreprise………………………………………………………..
c. Sur le monde d’emploi…………………………………………………

Chapitre 02 : La communication à l’ère digitale......................................

1. Définition de la Communication digitale ......................................................................

2. Histoire de la communication digitale ...........................................................................
2.1. L’expérimentation (1994-2001)
2.2. L’explosion entre (2001-2006)
2.3. L’ère sociale (2006 à 2011)
3. Objectifs de la communication digitale .........................................................................
4. Les spécificités de la communication digitale ................................................................
5. Le plan de communication digital ....................................................................................
6. Les risques de la communication digitale ........................................................................
7. Définition de la stratégie de la communication digitale .................................................
7.1. Définition de la stratégie de la communication digitale
7.2. La démarche stratégique

54
 a. Attirer
b. Convertir
c. Fidéliser
8. Les leviers de la communication digitale .....................................................................
8.1.Le site web....................................................................................
a. Définition du site web
b. Les avantages du site web
c. Les objectifs d'un site sont les suivants
d. Importance du contenu pour un site
e. Les caractéristiques d’un contenu web
8.2. La publicité digitale ...............................................................................
a. Définition de la publicité digitale
b. Définition d’une campagne publicitaire
c. Objectifs de la Campagne publicitaire en ligne
d. Avantages et inconvénients de la publicité en ligne
8.3. Le référencement ..............................................................................
a. Définition
b. Les types de référencement
8.4. Les medias sociaux ..........................................................................
a. Définition des medias sociaux
b. Les types de médias sociaux
c. Différences entre médias sociaux et réseaux sociaux
d. Objectifs de la communication sur les réseaux sociaux
e. Les avantages et les limites des réseaux sociaux
8.5. L’e-mailing ............................................................................................
a. Définition de l’e-mailing
b. Les avantages de l’e-mailing
c. L’inconvénient de l’e-mailing
8.6. L’affiliation ..............................................................................................
a. Définition
b. Avantages et limites de l’affiliation
8.7. Les applications mobiles………………………………………………

Chapitre 03 : La communication à l’ère digitale......................................

55
1. Présentation de l’entreprise…………………………………………………………..
2. La stratégie de communication de Décathlon…………………………………...
2.1.L’accessibilité du sport comme valeur originelle…………………………….
2.2.Une communication axée sur le produit et l’innovation permanente………..
2.3.Gros plan sur Quechua……………………………………………………….
2.4.Tentative de modélisation……………………………….……………………
2.5.Prochain enjeu pour décathlon : séduire les grands sportifs…………………
3. L’analyse SWOT de l’entreprise………………………………………………….
3.1. Forces…………………………………………………………………………
3.2. Faiblesses……………………………………………………………………..
3.3. Menaces…………………………………………………………………………..
3.4. Opportunités…………………………………………………………………….
4. Méthodologie de recherche …………………………………………………….
4.1. Présentation de la méthodologie de l’enquête ……………………………….
4.2. Le choix de la méthode d’étude ………………………………………………..
4.3. Le questionnaire…………………………………………………………………
4.4. Le guide d’entretiens …………………………………………………………….
5. Analyse des résultats et recommandations………………………………………
5.1.Analyse des résultats et recommandations …………………………………………..

5.2. Analyse du questionnaire ……………………………………………………………

5.3. Analyse du Le guide d’entretien …………………………………………………….

5.4. Réponses du guide d’entretien ……………………………………………………….
5.5. Analyse du guide d’entretien …………………………………………………………
6. Résultats obtenus selon l’analyse………………………………………………………….
7. Recommandations………………………………………………………………………….

Conclusion générale……………………………………………………………………….

Bibliographie…………………………………………………………………

Annexe……………………………………………………………………………

56