ENRIQUE BUSTAMANTE (Coord.

),
LUIS A. ALBORNOZ, JOSÉ MARÍA ÁLVAREZ
MONZONCILLO y JAVIER LÓPEZ VILLANUEVA,
PATRICIA CORREDOR LANAS,
ROSA FRANQUET, EMILI PRADO
y RAMÓN ZALLO

Las Industrias Culturales

Audiovisuales e Internet
Experiencias, escenarios de futuro
y potencialidades
desde la periferia

044

Edita: IDECO, S.A. (Gestión Insular para el Deporte,
la Cultura y el Ocio, S.A.)
Diseño, maquetación y preimpresión:
Culturalink Consultores
Reservados todos los derechos. El contenido de esta
obra está progetido por la ley, que establece penas
de prisión y/o multas, además de las correspondien-
tes indemnizaciones por daños y perjuicios, para
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comunicasen públicamente, en todo o en parte,
una obra literaria, artística a científica, o su transfor-
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de cualquier medio, sin la preceptiva autorización.
O IDECO, SA.
C/Mercedes s/n, (Pabellón Insular Santiago Martín)
Polígono Industrial Los Majuelos
38108 La Laguna-Tenerife
Imprime: Litografía A. Romero, S.L.
Depósito Legal: TF. 398-2011
ISBN: 978-84-614-8766-0
Índice
Presentación 11
Introducción. La Cultura Digital es Audiovisual, Global y Local. Enrique Busta-
mante 13
Capítulo 1. Nuevas dinámicas de la Cultura. Las industrias Culturales Digitales
absorben todo el universo simbólico. Enrique Bustamante 19
1. LÍMITES Y CRISIS DE LA CULTURA ANALÓGICA
21
2. CULTURA INDUSTRIALIZADA DIGITAL Y CAMBIOS ECONÓMICOS 26
30
3. MITOS Y REALIDADES DE LAS REDES SOCIALES
33
4. GUERRAS DE PODER Y DE NEGOCIO
39
5. LA DIVERSIDAD: RETO DEMOCRÁTICO O SÓLO DE MERCADO
41
6. POLÍTICAS CULTURALES Y COMUNICATIVAS DE FUTURO: PROPUESTAS ABIERTAS
45
Referencias bibliográficas
Capítulo 2. La industria de la música. Un escenario en plena transformación.
Luis A. Albornoz 47
RESISTENCIA A LOS CAMBIOS 50
ADAPTACIÓN A LOS CAMBIOS 53
LA MÚSICA EN VIVO, EN ALZA 55
DE LAS TRADICIONALES GUÍAS DE CONSUMO A LAS COMUNIDADES VIRTUALES 57
PEQUEÑOS AGENTES Y ESCENAS LOCALES 59
PRÁCTICAS SOCIALES Y CONSUMO MUSICAL 61
CONSIDERACIONES FINALES 63
Referencias bibliográficas 65
Capítulo 3. Bárbaros a las puertas. La industria cinematográfica ante internet.
José María Álvarez Monzoncillo y Javier López Villanueva 67
CARTOGRAFÍA TEÓRICA DE LA EVOLUCIÓN INDUSTRIAL 72
Las trayectorias progresiva e intermedia 73
7
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turales en la integración latinoamericana.Grijalbo. México.

46
 El conjunto de reflexiones de este capítulo' se circunscribe al uni-
verso de la denominada «música popular», segmento que al interior del
vasto universo de expresiones musicales concentra la mayor parte de re-
cursos, es el más consumido y está siendo afectado con más fuerza por
las actuales redes y soportes digitales'. Así, en las siguientes páginas se
analizan las mudanzas que vienen afectando las formas de producción,
distribución y consumo de música en la denominada era digital. La indus-
tria de la música se presenta como una suerte de laboratorio dentro del
muy diferencial impacto de las redes digitales sobre los diversos sectores
culturales o comunicativos, revelando un «carácter pionero en las bata-
llas entre agentes culturales y de otro sectores (informática, telecomuni-
caciones) y paralelamente de nuevos modelos de negocio». Asimismo,
«el doble problema de los derechos de autor y los hábitos de los usuarios
se evidencia ahí con crudeza, adelantando la pugna general futura de
intereses particulares e interés público» (Bustamante, 2003: 14).

' El autor quiere agradecer muy encarecidamente al colega Micael Herschmann

(Universidad Federal de Rio de Janeiro) las numerosas e interesantes conversaciones que han
inspirado las reflexiones que presenta este artículo.
2 Como sostiene SHUKER (2005: 214): «Esencialmente, toda la música popular consiste

en un híbrido de tradiciones, estilos e influencias musicales, y también es un producto económi-

co al que muchos de sus consumidores invierten de un significado ideológico. En el núcleo de
la mayoría de los diversos tipos de música popular hay una tensión fundamental entre la crea-
tividad esencial del acto de 'hacer música' y la naturaleza comercial del grueso de su produc-
ción y difusión».

49
 A modo de introducción señalemos que tradicionalmente el mer-
cado musical se ha asentado en dos pilares generadores de los más im-
portantes ingresos económicos de esta industria: la comercialización
masiva de obras grabadas, para lo cual a lo largo del pasado siglo se han
empleado diferentes soportes físicos reproducibles en distintos equipa-
mientos; y los devengos generados por el copyright o los derechos de
autor: porcentaje fijado sobre precio de venta al público de una graba-
ción, ingresos por actuación en público o por difusión pública de fono-
gramas, e ingresos diversos como el empleo de canciones en anuncios
comerciales, películas o videojuegos (Shuker, 2005: 83).
El mercado de obras grabadas en soporte físico se ha caracteriza-
do por presentar una estructura oligopólica en la cual la producción y dis-
tribución han estado en manos de grandes conglomerados transnaciona-
les. Los grupos fonográficos Universal Music, Sony/BMG Entertainment, EMI y
Warner Music hacia mediados de la primera década del nuevo milenio
controlaban más del 70 por ciento de la venta de soportes físicos y poseían
catálogos formados por cientos de sellos propios y asociados.
Por su lado, los ingresos por el uso público de fonogramas (locales
públicos, medios de comunicación, utilización de canciones en películas,
etc.) son recaudados por sociedades privadas de ámbito nacional; se tra-
ta, generalmente, de organizaciones sin fines de lucro que distribuyen di-
chas regalías entre compositores e intérpretes, y casas editoras.
Un somero análisis de la industria de la música revela hoy que el mo-
delo comercial y jurídico de propiedad intelectual forjado a lo largo del pa-
sado siglo está siendo alterado principalmente por tres factores: a) el aumen-
to de la distribución de música a través de canales digitales; b) las mudanzas
de las tecnologías, entre las cuales cabe señalar el desarrollo de sistemas de
compresión de contenidos digitales y el progresivo aumento del ancho de
banda de la red internet; y, c) el perfeccionamiento de dispositivos termina-
les móviles: teléfonos celulares y dispositivos portátiles variados (reproducto-
res mp3 y mp4, agendas electrónicas personales, tabletas digitales, etc.).
RESISTENCIA A LOS CAMBIOS
La prueba más palpable de los cambios que atraviesa el sector
musical es el hecho de que «la música está en todos lados» mientras las
ventas de fonogramas grabados en soportes materiales caen. En Europa
50
Occidental se pasó de un mercado que generó 14.034 millones de dóla-
res de ingresos en 2001 a 11.532 millones en 2005 (PwC, 2006: 24), un des-
censo de más de 2.500 millones de dólares. A nivel internacional las ven-
tas globales de contenidos musicales cayeron un 30 por ciento entre 2004
y 2009 (IFPI, 2010: 3).
El sector corporativo achaca las causas de este descenso tanto a
las ventas de copias físicas ilegales como a los intercambios y descargas
gratuitos a través de la red internet que realizan los internautas. Respecto
a estos últimos se sostiene que «la generalización de la gratuidad ilegal
tiene un coste colectivo para las industrias culturales, para los creadores y
para la nación» (Oliviennes, 2007: 24). Grandes compañías discográficas
y sociedades gestoras de derechos de autor se presentan como los prin-
cipales agentes reaccionarios contra algunos de los cambios en marcha
y pretenden una traslación automática de las relaciones y condiciones
que han sustentado el desarrollo de la industria fonográfica en el pasado.
Por tanto, el combate contra la venta-compra de copias y las descargas
e intercambios gratuitos de contenidos musicales se presenta como una
prioridad. En consecuencia, los principales actores de la industria musi-
cal, apoyados por algunos gobiernos, vienen invirtiendo valiosos recursos
—materiales y humanos— y articulando esfuerzos a escala internacional.
Cuatro son los frentes de acción identificables: el educativo, el legislativo,
el judicial-policial y el tecnológico.
En el plano educativo se pretende fomentar entre los usuarios el
«uso responsable de internet» y captar la «colaboración» de los provee-
dores de acceso a las redes digitales. En esta dirección se han elaborado
campañas de sensibilización social, algunas de alcance internacional,
acerca de los efectos perniciosos de la «piratería digital» que utilizan múl-
tiples soportes publicitarios. Muchas de estas campañas criminalizan ex-
tendidos usos sociales, como la descarga gratuita de canciones a través
de redes peer-to-peer (P2P).
En el orden legislativo, el objetivo de majors y sociedades gestoras
de derechos es incidir en la promulgación de medidas «adaptadas a las
nuevas tecnologías». Así, en algunos países (tal es el caso de España con
el «canon digital»), los principales representantes de las industrias cultura-
les han logrado que el gravamen de soportes y dispositivos digitales se
vaya extendiendo —no sin la oposición de fabricantes de equipos y usua-
rios de informáticos— de los discos compactos vírgenes a los reproducto-
51
 res mp3 y a los pen drives. Por su parte, países como Francia, Reino Unido
o Suecia recientemente han dado pasos para implantar sistemas de avi-
sos con posterior corte de conexión o multa económica para aquellos
internautas particulares que realicen descargas gratuitas. Fuera del con-
texto europeo occidental, Corea del Sur y Taiwán han reformulado en
2009 sus respectivas legislaciones para perseguir a los «piratas».
A nivel judicial-policial se busca un mayor protagonismo del apa-
rato represivo del Estado, tanto a través de una mayor rapidez en las ac-
ciones judiciales como del aumento del personal policial involucrado en
la lucha contra la «piratería»3. Las demostraciones públicas de destruc-
ción de copias no autorizadas de CD y DVD con apisonadoras se han
convertido en postales corrientes. A estas singulares citas organizadas por
los cuerpos policiales no faltan periodistas de distintos medios y directivos
de sociedades gestoras de derechos.
Finalmente, en el plano tecnológico se defiende la necesidad de
emplear las tecnologías con el fin de establecer un «mercado limpio y
libre de competencia». Esto se ha traducido en el desarrollo de dispositi-
vos tecnológicos, conocidos como sistemas de gestión de derechos di-
gitales o DRM (siglas de Digital Right Managment), cuya finalidad es im-
pedir la copia de contenidos musicales y/o la utilización de un mismo
contenido en diversos equipos electrónicos. En la práctica, sin embargo,
los sistemas de encriptado de contenidos no han tenido éxito al enfren-
tar las habilidades de los usuarios; y, actualmente, asistimos a su prácti-
ca desaparición.
En síntesis, se trata de un conjunto de acciones desplegadas en
estos diferentes cuatro planos que se interrelacionan. Como es posible
apreciar, la organización que nuclea a las principales casas discográficas
a nivel mundial, la Federación International de Productores Fonográficos
(IFPI), mantiene en firme su postura de no reparar en diferenciar entre
aquellas prácticas con ánimo de lucro (venta de copias físicas de graba-
ciones) y aquellas que no persiguen beneficios económicos directos (in-
tercambios y descargas gratuitos de archivos entre consumidores). Por
En el caso español se estudia la posibilidad que una Comisión de Propiedad Inte-
lectual, dependiente del Ministerio de Cultura, solicite a los jueces el cierre cautelar de aquellos
sitios web que permitan la descarga de archivos sujetos a derechos de autor.
52
tanto se procura criminalizar prácticas sociales de distribución y consumo
musical que se han ido expandiendo a escala internacional a medida
que internet aumenta su grado de penetración. Para tener una idea de
la magnitud de las referidas prácticas, nótese que sólo un cinco por cien-
to de los 20 mil millones de ficheros musicales que circulan anualmente es
vendido (Attali y Olivennes, 2008: 4).
ADAPTACIÓN A LOS CAMBIOS
La reducción del tradicional mercado de la música viene acom-
pañada de un fuerte ascenso de la importancia de las nuevas tecnolo-
gías. En el renovado paisaje tecno-cultural encontramos nuevos agentes
y prácticas sociales que promueven nuevas estrategias de producción y
difusión de contenidos musicales, y se benefician en diferentes aspectos
y medida de los cambios en marcha.
Entre los defensores del nuevo escenario de la música digital, se
encuentran tanto agentes económicos tradicionalmente ajenos al sector
(empaquetadores de contenidos o fabricantes y proveedores de telefo-
nía móvil, por ejemplo) como creadores e intérpretes no insertos en el mer-
cado. Por otra parte, son también defensores de las transformaciones que
está sufriendo el sector musical amplios sectores de los públicos consumi-
dores de música que experimentan la «sensación» de tener a su alcance
una oferta de contenidos amplia, diversa y gratuita (o a muy bajo precio)4.
En el caso de aquellos creadores o intérpretes musicales fuera del
mercado —es decir, que no han pasado por las manos de una discográfico
ni han pisado un estudio de grabación profesional—, la autoedición de
obras creativos se revela como un atractivo camino a explorar, mientras
la difusión de éstas se encuentra vinculada a nuevos intermediarios que
Pueblan el paisaje digital, como netlabels, portales y sitios web (MySpace,
YouTube, LastFm o Spotify). En consecuencia, la difusión de creaciones
no se ve limitada por las restricciones y costes propios de la distribución
física de soportes y tiene un potencial alcance internacional. Si en el
Se entrecomilla la palabra «sensación» pues no es posible olvidar que parte sustan-
cial de los costes asociados al funcionamiento de las redes y otros dispositivos digitales recae
en los usuarios (conexión, equipos y programas informáticos, etc.).
53
modelo tradicional un músico necesariamente primero debía ser exitoso
en su mercado de origen («campeón nacional») para luego intentar tras-
pasar fronteras, en la era de las redes digitales la dinámica es otra: con la
utilización de medios digitales se establecen redes colaborativas entre
productores y consumidores-usuarios que amplían la visibilidad y capaci-
dad de divulgación y promoción de compositores e intérpretes.
En este sentido, existen diversas muestras de nuevas estrategias de
divulgación y circulación de producción musical. En Europa se da un fe-
nómeno particular: internet y las aerolíneas Iow cosí se dan la mano para
enriquecer la escena musical de varias ciudades. Artistas que colocan
sus creaciones en la red de redes, sin haber editado ningún trabajo disco-
gráfico profesional, son contactados y contratados por productores de
espectáculos para realizar sus actuaciones en vivo. El bajo precio de los
pasajes aéreos permite el traslado de músicos y disc-jockeys aumentan-
do la circulación de artistas en el continente. Comúnmente las actuacio-
nes se publicitan a través de mensajes vía correo electrónico que inclu-
yen enlaces a músicas y vídeos que el artista en cuestión tiene alojados
en internet. De esta forma, estos contenidos sirven para activar un doble
mecanismo de promoción: en función de gestores y programadores de
espacios culturales, y de públicos consumidores.
Por su lado, las compañías de telecomunicaciones son otro buen
ejemplo de nuevos agentes beneficiados por el nuevo escenario tecno-
cultural. En los últimos años la banda ancha móvil ha contribuido a con-
solidar un canal de distribución alternativo: la distribución móvil. El infor-
me «On Media. Recorded Music-Who benefits from digital» de la consultora
PricewaterhouseCoopers (junio de 2008)5, devela que las descargas de
música a través de teléfonos móviles de tercera generación se han con-
vertido en la principal fuente de ingresos de la industria fonográfica euro-
pea. Las estimaciones de este informe prevén que el mercado de la mú-
sica alcance hacia el año 2011 los 40.437 millones de dólares. Ahora bien,
un 56 por ciento de esta cifra será aportado por la música en soporte no
5 «Las descargas musicales a través del móvil, principal fuente de nuevos ingresos
para la industria discográfica», nota de prensa de PwC, Madrid, 17 de junio de 2008; disponible
en: http://kc3.pwc.es/local/es/kc3/PrensaR.nsf/V1001/7D8F3895F61B3BFFC12574680038CE8B/
SFILE/on.pdf (consulta: 1 de agosto de 2008).
54
físico; y de este porcentaje, la mitad o más corresponderá a las descar-
gas a través de telefonía móvil. Así, el teléfono móvil ha abierto las puer-
tas del mercado de la música a empresas de telecomunicaciones o com-
pañías de reciente creación dedicadas a los contenidos y aplicaciones
para teléfonos móviles. El paso de la descarga de los populares ring tones -
a las canciones estándar parece ser el preludio de nuevos tipos de con-
tenidos como la retrasmisión de actuaciones musicales en alta definición.
LA MÚSICA EN VIVO, EN ALZA
Por otra parte, se observa que frente a la caída de las ventas de
onogramas en soporte físico, los «mercados derivados» cobran fuerza.
Tal es el caso, por ejemplo, de la música en vivo: las giras continentales
de intérpretes y grupos musicales junto a la celebración de festivales in-
ternacionales se han multiplicado; en forma paralela, los precios de las
ntradas han sufrido significativos aumentos 6.
Desde el punto de vista del consumidor, la asistencia a actuacio-
nes de artistas en vivo está ligada a la producción y vivencias de expe-
riencias únicas y, por tanto, irrepetibles. Como señala Herschmann (2007a:
3), «la música en vivo viene creciendo en importancia dentro de la indus-
tria musical y esto tiene relación con el valor que esta 'experiencia' tiene
en el mercado; es decir, con su capacidad de movilizar y seducir a con-
sumidores y aficionados al margen del precio a pagar para asistir a las
• actuaciones en vivo (muchas veces bastante alto), y de la alta competi-
- tividad que envuelve a las varias formas de ocio y entretenimiento en su
cotidiana disputa por un espacio junto al público».
En el tradicional funcionamiento de la industria la mayor parte de
los beneficios obtenidos por las actuaciones en vivo iba a parar a manos
de los artistas, mientras las compañías alimentaban sus arcas a través de
la venta de grabaciones. Esta clásica división también está desdibuján-
6 Durante el período comprendido entre enero y junio de 2008, las giras musicales en
EEUU, principalmente las de pop y rock, tuvieron una renta bruta de 1,05 billón de dólares (Bon
Jovi: 56,3 millones en la gira promotora del disco «Lost Highway»; Bruce Springsteen: 40,8 millo-
nes; Van Halen: 36,8 millones). Fuente: O Globo. Segundo Caderno, Río de Janeiro, 15 de julio
de 2008.
55
 dose: los términos estipulados entre las empresas y los músicos están sien-
do redefinidos. Frente a la crisis de las ventas en soporte físico las «disco-
gráficas» o «grabadoras» (ambos términos están hoy cuestionados) han
comenzado a desarrollar áreas de negocios o empresas «hermanas» a
cargo de la gestión de las carreras profesionales de sus artistas. Esto inclu-
ye tanto la promoción de músicos en diferentes niveles (inserción de pu-
blicidad, contacto con los tradicionales medios de comunicación y los
medios especializados, presencias en diferentes portales y redes sociales
digitales, etc.) como la planificación de sus agendas (actuaciones en
vivo solistas y participación en festivales) y la estructura técnica de los
shows. Esto se traduce en la preocupación de las firmas por garantizar sus
beneficios económicos: un importante número de éstas está haciendo a
sus artistas firmar contratos más amplios, o sea, acuerdos de derechos
plenos, también conocidos como «contratos 360 grados».
Por su parte, algunos festivales se han transformado en marcas y
han iniciado su peculiar transnacionalización. Rock in Rio es un buen ejem-
plo. En julio de 2008 tuvo lugar en Arganda del Rey, ciudad de 50.000
habitantes situada a 30 kilómetros de Madrid, el mayor festival de música
jamás celebrado en España. Con un presupuesto de 30 millones de euros,
Rock in Rio fue calificado por el diario español de mayor circulación, El
País, como «el gran negocio de la música». En «la otra Disneylandia» de
Rock in Rio aquel que pagó la entrada de 65 euros por día tuvo a su
disposición «un amplio abanico de actividades: grabar un disco financia-
do por una marca de ron, ver desfilar a Martina Klein o Verónica Blume,
comprar ropa en los dos centros comerciales, comer una crema de gui-
santes con virutas de parmesano en el restaurante VIP o casarse 'al estilo
Las Vegas' en una iglesia patrocinada por una marca de preservativos»7.
Frente a las críticas que advertían que las empresas comerciales y
sus marcas primaban sobre la música —es decir, el mercado sobre la
cultura—, el creador y director del festival, Roberto Medina (organizador
de la actuación de Frank Sinatra en Brasil, en 1980, ante 144 mil personas)
explicaba: «La marca Rock in Rio es un evento entre el marketing y la
música. Siempre fue así. Desde el principio. Yo no soy un promotor de
PORTELA, L.: «Bienvenidos a la otra Disneylandia», El País, Madrid, 27 de junio de 2008.
56
conciertos ni un rockero». En forma complementaria a lo manifestado
por este gestor (¿cultural?), las autoridades locales clamaban: «Será una
ocasión perfecta de promoción, pero también de impulso económico
de la ciudad».
Por otra parte, asociadas a las actuaciones en vivo, las retransmi-
siones en directo a través múltiples soportes (internet, señales de televisión,
telefonía móvil) y espacios (privados y públicos, como salas de exhibición
cinematográfica), y la posterior comercialización de los registros audiovi-
suales (en formato físico o no) son dos renovadas fuentes de ingresos para
artistas y empresas que intermedian la relación entre evento y consumidor.
La retransmisión gratuita para dieciséis países a través de YouTube del con-
cierto integro en directo (live streaming) de U2 es un novedoso ejemplo de
posibles nuevas formas de distribución, en este caso llevando un evento
en vivo a los aparatos receptores digitales de gran cantidad de usuarios.
YouTube distribuyó el concierto de los irlandeses que tuvo lugar el 25 de
octubre de 2009, desde el Rose Bowl, de Pasadena, California, e incluyó a
Twitter y a Facebook en su página para que los usuarios pudieran interactuar
entre ellos. En el tiempo que duró la retransmisión, aproximadamente 90
minutos, se registraron más de 20.000 clics a Twitter y más de 46.000 a la
cuenta de Facebook. Por su parte, U2 incluyó enlaces a todos sus discos
para que pudieran ser comercializados vía Amazon o iTunes (Apple) y for-
mularios de suscripción a newsletters del grupo'.
DE LAS TRADICIONALES GUÍAS DE CONSUMO
A LAS COMUNIDADES VIRTUALES
Tradicionalmente la radio, las publicaciones periódicas y la televi-
sión (aún antes de la llegada de la videoclípica MTV) eran los canales
más habituales para promover carreras artísticas y publicitar obras musi-
cales. Hoy la irrupción de dispositivos y redes digitales pone en entredi-
cho la relación habitual entre artistas y audiencias, socavando el poder
de prescripción de los tradicionales medios de comunicación; es decir,
limitando la incidencia de éstos en el consumo de creaciones musicales.
Datos extraídos de Uberbin.net , blog el consultor Mariano Amartino (consulta: 8 de
marzo de 2010).
57
Por otro lado, el contacto entre artista y público, al menos potencial-
mente, se simplifica y la creación de comunidades interpretativas sin la
participación de los medios tradicionales es cada vez más común (Ga-
llego, 2008).
Frente a los medios de información usuales han emergido espa-
cios en internet de distinta naturaleza que se nutren con el aporte desin-
teresado, en términos económicos, de usuarios. En estos sitios es posible
encontrar grabaciones musicales y audiovisuales (conciertos y entrevis-
tas), fotografías, críticas y recomendaciones de trabajos musicales o agen-
das de actuaciones, entre otros contenidos.
Además, en varios sitios web los usuarios pueden proponer libre-
mente sus propias etiquetas (tags) para clasificar contenidos en un es-
quema colaborativo. El fenómeno del etiquetado en internet es relevan-
te pues constituye una importante referencia para las nuevas prácticas
de consumo y permite una mejor comprensión de las tendencias de seg-
mentación del mercado cultural (Amaral, 2007).
Last.fm es un caso ilustrativo de la interacción entre artistas, músi-
cas y usuarios. Se trata de un «servicio musical» que a partir de la escucha
de canciones define perfiles específicos de usuarios. A su vez, cada usua-
rio tiene la posibilidad de contactarse con otros pares para compartir
preferencias musicales y recomendar canciones. Según los responsables
de este servicio musical actualmente disponible en doce idiomas, «La meta
de Last.fm ha sido siempre hacer más democrática la cultura musical:
que cada uno pueda escuchar la música que quiera, cuando quiera. Sin
un intermediario que diga lo que te tiene que gustar» 9 .
Resta aún por ver cuál es el destino final de esta empresa, cuyo
eslogan reza the social music revolution y que cuenta con más de quince
millones de usuarios, una vez que fue adquirida en 208 millones de dólares
por la Corporación CBS en 2007. Al momento de conocerse públicamen-
te la venta de Last.fm, uno de sus fundadores, Martin Stiksel, declaró que
la CBS había adquirido «una comunidad muy vibrante y activa». Los di-
rectivos de la Corporación CBS —explicó entonces Stiksel— «quieren ir de
una compañía basada en contenidos a una compañía cuya base sean
9 Ver: «Acerca de Last.fm», en www.lastfm.es/about (consulta: 31 de enero de 2010).
58
las audiencia, otorgándole el control a éstas y aprendiendo de éstas. Este
es el porqué Last.fm era su opción»'°.
La compra de este servicio musical parece estar en la misma sen-
da de las compras realizadas anteriormente por las compañías News
Corporation y Google. En 2005 News Corporation, de Rupert Murdoch,
adquirió MySpace por 580 millones de dólares, un sitio con más de veinti-
séis capítulos nacionales basado en la creación de comunidades priva-
das que comparten músicas, fotografías, diarios e intereses diversos. En
las páginas de MySpace es posible encontrar un sinnúmero de artistas y
bandas musicales de los más diversos lugares del mundo.
Por su lado, en 2006 la empresa creadora del motor de búsquedas
más utilizado internacionalmente, Google Inc., pagó 1.650 millones de dóla-
res por el sitio de publicación gratuita de vídeos YouTube. Fundado en 2005,
este sitio se ha transformado en una gran plataforma de promoción. La mayor
parte de los archivos que conforman la colección de YouTube son cortos de
aficionados, aunque en los últimos meses profesionales del audiovisual, es-
taciones de televisión, partidos políticos y casas discográficas" han publica-
do sus materiales. Los acuerdos por los derechos de autor firmados con gran-
des compañías proveedoras de contenidos (como las majors Universal Music
Group, Sony Music Group y Warner Music Group) han allanado el camino
para futuras articulaciones entre productores y consumidoresu.
PEQUEÑOS AGENTES Y ESCENAS LOCALES
El nuevo contexto que plantea la adopción social de nuevas tec-
nologías de producción y distribución de contenidos musicales permite a
1 ° «Music site Last.fm bought by CBS», BBC News Channel, Londres, 30 de mayo de
2007; disponible en: http://news.bbc.co.uk/1 /hi/technology/6701863.stm (consulta: 31 de ene-
ro de 2010).
11 Ver, por ejemplo, la sección de Universal Music Group, inaugurada el 23 de agosto
de 2006: http://es.youtube.com/user/universalmusicgrouP?ob=4 (consulta: 31 de enero de 2010).
12 Cabe señalar que estos movimientos de compras conviven con la presencia de
movimientos sociales y proyectos altruistas de carácter fundamentalmente sociocultural (de
promoción de redes sociales, colaborativas). Es el caso de Overmundo, sitio web que adopta
como política general de publicación una licencia Creative Commons. Patrocinado por el
Ministerio de Cultura de Brasil y por la empresa Petrobrás, Overmundo es un sitio generado a
Partir de la colaboración de usuarios cuya finalidad es «servir de canal de expresión para la
producción cultural de Brasil».
59
 los agentes locales disponer de un amplio abanico de posibilidades de
actuación.
Un caso muy interesante en el panorama español es el del sello
madrileño Elefant Records. Autodefinido como «el abanderado del nue-
vo pop español», sus propietarios declaran que «el objetivo que ha impul-
sado desde siempre la trayectoria de la compañía no es otro que el apo-
yo incondicional a cualquier manifestación musical espontánea y original,
ayudando a consolidar un circuito alternativo y menos mercantilista en
nuestro país con un criterio variado, selecto y muy intuitivo»'3.
Creado en 1989, Elefant Records cuenta con un vigoroso catálo-
go de 44 grupos musicales (Le Mons, La Casa Azul, Ana D, etc.) y tiene en
su haber un total de 22 referencias musicales (13 álbumes y 9 singles). Las
actuales líneas de actuación de esta compañía son diversas y comple-
mentarias, lo cual revela una interesante lectura del complejo panorama
del sector. Al margen de la producción de grabaciones Elefant Records
organiza las actuaciones en vivo de los grupos del catálogo y gestiona la
visita a España de bandas extranjeras; edita materiales sonoros en varios
formatos (álbumes, CD-singles, singles 7"); da a conocer a sus grupos en
el extranjero y suma a su catálogo a grupos de fuera de España; licencia
materiales para sellos europeos, estadounidenses y latinoamericanos; dis-
tribuye y edita discos en Japón, Taiwán o Corea del Sur; alimenta un sub-
sello de música electrónica (Stereophonic Elefant Dance); y posee sus
propios espacios en internet (sitio web, bilingüe, y blog) y presencia en las
denominadas redes sociales (MySpace, Facebook, YouTube, Twiter, Tuenti)
y en servicios musicales (LastFM, ITunes, Spotify).
En síntesis, la estrategia de esta compañía de base local pasa por
una fuerte apuesta por la internacionalización, el trabajo con diferentes
formatos de grabaciones sonoras, la especialización en la producción de
contenidos y una muy activa actuación en diversos espacios —propios y
ajenos— de la red internet.
Si, por ejemplo, hoy centramos nuestra atención en la escena so-
nora de las Islas Canarias encontramos la presencia de algunas caracte-
rísticas del renovado paisaje digital musical: las autoediciones a cargo de
1' Ver la sección «Historia» en el sitio web del sello: http://www.elefant.com/historia
(consulta: 8 de marzo de 2010).
60
artistas (My Airport: Last Call, 2009), la actuación de discográficas inde-
pendientes (Ruin Records, McKenzie Music) y la creación de cibersellos o
netlabels (Sinergy-Network, The Monkey Family Recordings).
Si bien a la gran mayoría de los sellos musicales canarios les falta
recorrer camino para mostrar el grado de actividades desplegado por
empresas como Elefant Records, es posible encontrar ejemplos de micro
emprendimientos interesantes como los de Ruin Records o The Monkey
Family Recordings. Con un catálogo de 12 artistas, Ruin Records comer-
cializa álbumes y descargas musicales a través de su sitio web y posee
presencia en MySpace. Por su parte The Monkey Family Recordings, crea-
do en 2009, se presenta como el primer sello online de hip-hop canario.
Creado en 2009 y con un catálogo de seis artistas, edita discos de grupos
locales y los difunde a través de su sitio web y de su canal en YouTube,
bajo licencias Creative Commons, de modo gratuito.
A la presencia de artistas y compañías locales se ha sumado, a
partir de 2008, la realización de un evento cultural como el C.A.T.H (Ca-
narias At The Hotel)m, un espacio en el cual se presentan sellos y artistas
musicales, entre otras disciplinas. Para su tercera edición en 2010, está
prevista la realización de tres festivales C.A.T.H. en hoteles situados en
Madrid, Londres y Tenerife.
Resulta claro que hoy las escenas locales, con sus diferentes com-
ponentes, a través del empleo de las redes digitales tienen la posibilidad
de proyectarse y articularse a escala internacional de una forma hasta el
momento nunca experimentada.
PRÁCTICAS SOCIALES Y CONSUMO MUSICAL
El panorama general del sector musical, con sus tensiones y agen-
tes colaborando y luchando entre sí, no estaría completo sin referirnos a
los consumidores de contenidos musicales. En general falta información y
análisis cualitativos que indaguen las prácticas de consumo y las motiva-
ciones asociadas a éstas.
14 En su segunda edición (11 y 12 de septiembre de 2009), el CATH convocó a un 80%
de participantes canarios e incluyó showcases de sellos musicales y actuaciones de bandas y
disc-jockeys. Ver la sección «Concepto» del sitio web del evento: http://www.canarias
atthehotel.com/concepto-cath (consulta: 8 de marzo de 2010).
61
 En este sentido resulta reveladora una investigación realizada por
la consultora española DNX, en abril de 2007, con la finalidad de conocer
las opiniones de los usuarios de internet y sus prácticas en relación con el
acceso y consumo de música (y de películas y series de televisión)''. El
estudio concluyó que casi la mitad de los encuestados entiende que la
compra y las descargas gratuitas son formas complementarias de consu-
mo musical. Si bien el 89 por ciento de los encuestados manifestó haber
descargado «algo» (a través de programas P2P como E-mule o BitTorrent)
y un 47 por ciento reconoció haber copiado música (desde un mp3, un
iPod o un CD), un 49 por ciento manifestó haber comprado CD's en los
últimos seis meses, y cerca de un 17 por ciento pagó por la descarga de
canciones a través de sitios como Amazon o iTunes.
En general los internautas consultados manifiestan que los siste-
mas de encriptado anti-copia (DRM) inhiben la compra, tanto de bits
como de soportes, porque atentan contra una de las principales deman-
das de los usuarios: la versatilidad de reproducción. Mientras que para
muchos las descargas gratuitas son un medio que ayuda a descubrir nue-
vos artistas: «Los usuarios de internet valoran las ventajas que ofrece la
red y las aplicaciones de intercambio de ficheros a la hora de conocer y
'probar' sin coste nuevas músicas y artistas. De hecho, los internautas
adquieren CD's principalmente cuando conocen el tema o al artista o
cuando tienen que hacer un regalo» (DNX, 2007: 6).
Asimismo la mayoría de los encuestados reconoció que si bien con
las descargas gastaba menos dinero en la adquisición de música, en
cambio acudía con mayor asiduidad a festivales y conciertos.
Por otra parte, valoraron positivamente los elementos que compo-
nen un CD como objeto físico (caja, carátulas, extras, etc.), pues éstos
tienen una importante dimensión simbólica que motiva su compra como
regalo o para coleccionismo. Sin embargo existe una clara brecha entre
los sistemas actuales de comercialización de contenidos audiovisuales y
las expectativas y posibilidades que los usuarios perciben en el uso de las
15 Para ello se aplicó una encuesta online entre españoles con acceso a internet cu-
yas edades oscilaron entre los 14 y los 45 años de edad. Ver: «Desafíos para el copyright música
y cine en la era digital», DNX Group, Madrid, mayo de 2007; disponible en: http://dnxgroup.com/
archivos/dnxTrends-Cultura_Digital.pdf (consulta: 31 de enero de 2010).
62
nuevas tecnologías: «El estudio ha permitido poner en evidencia la postu-
ra crítica de los internautas hacia las discográficas y sociedades de auto-
res, así como el rechazo a las formas actuales de comercialización repre-
sentadas por las políticas de precio y las constricciones de consumo que
implican los soportes físicos y los sistemas anti-copia» (DNX, 2007: 7).
Finalmente el estudio señala que pese a las críticas al actual mo-
delo jurídico-comercial de propiedad intelectual que se aplica a los bie-
nes musicales, los internautas entienden que los derechos de creadores e
intérpretes deben estar protegidos y que el pago es una de las maneras
de llevar esto a cabo. Sin embargo, el estudio revela una brecha entre los
precios del mercado y las expectativas de pago de los encuestados.
CONSIDERACIONES FINALES
Considerando los argumentos desarrollados y los datos cualitativos
y cuantitativos presentados, es posible realizar algunas consideraciones
acerca de las transformaciones aún en curso en la industria de la música:
a) Pese a la inestabilidad a nivel tecnológico, económico y social que pre-
senta el sector, éste se revela como un interesante caso de estudio
para analizar las mudanzas que pueden alcanzar en breve al resto
de las industrias culturales. En un escenario en el que los contenidos
(canciones) circulan sin gran dificultad a través de las distintas re-
des, se experimenta una creciente diversificación de formatos y
fuentes musicales. Esta diversificación está acompañada por la
aparición de nuevos agentes que median las relaciones entre com-
positores/intérpretes y públicos (mediación que intentan monetizar
no sin dificultades), y por el surgimiento de nuevos usos sociales que
atentan contra la mercantilización de bienes musicales.
b) A diferencia de lo ocurrido en la prensa escrita —donde las más impor-
tantes editoras de diarios ocupan un lugar destacado en el nuevo
entorno tecno-informativo, pese a las dificultades por encontrar mo-
delos de negocio exitosos (Albornoz, 2007)—, las principales compa-
ñías fonográficas no han sabido reaccionar con suficiente rapidez y
reflejos para replicar en el terreno digital la posición dominante que
han detentado en el mercado de soportes físicos. Esto las ha llevado
a tener una actitud reactiva frente a los cambios. Movilizadas por la
63
 pérdida del control del mercado, vienen coordinando acciones con
las sociedades gestoras de derechos de autor para defender el tra-
dicional Modus operandi del sector. Así, destinan significativos recur-
sos con la finalidad de presionar a los Estados a perseguir policial y
judicialmente la «piratería» (algunos gobiernos —como Francia, Rei-
no Unido, Corea del Sur o Taiwán— son señalados por el sector cor-
porativo como ejemplos a seguir a escala mundial).
c) Es necesario analizar las estrategias y modelos de negocio que vienen
ensayando los nuevos agentes intermediarios en el paisaje digital.
Por ejemplo, la breve historia de sitios web de gran éxito cuya base
reside en comunidades numerosas de usuarios que comparten gus-
tos e intereses, señala tres movimientos a estudiar en detalle: la rela-
ción con un mercado publicitario que paso a paso se afianza en
Internet, el aporte de contenidos por parte de las majors discográfi-
cas (términos de contratos) y la venta de estos sitios a grandes em-
presas multinacionales. Respecto a este último punto, la adquisición
de sitios como YouTube (Google), Facebook (News Corporation) o
LastFm (CBS) dan a sus propietarios una ingente cantidad de infor-
mación sobre una masa de activos usuarios pertenecientes a secto-
res económicos medios y altos; valiosa información a la hora de ela-
borar perfiles socio-culturales y descubrir tendencias de todo tipo.
d) Las escenas musicales locales se ven revitalizadas a partir de la presen-
cia de artistas que auto-editan sus trabajos y de micro y pequeños
sellos que producen y distribuyen obras sonoras. Hoy músicos y
empresas tienen la posibilidad de emplear las nuevas tecnologías
digitales y los distintos espacios de la red internet para proyectarse
a escala internacional.
e) A nivel social se verifica una clara brecha entre el tradicional sistema de
comercialización de contenidos musicales y las expectativas y posi-
bilidades que los usuarios perciben en el uso de las modernas tecno-
logías. El citado estudio de DNX pone de manifiesto la postura crítica
que un segmento considerable de usuarios tiene en relación con
discográficas y gestoras de derechos de autor. Las críticas abarcan
desde las políticas de precios implementadas a las constricciones al
consumo de soportes físicos y los sistemas anti-copia.
64
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66
 Muchas veces se ha pronosticado el fin del cine, y otras tantas
nuevas narrativas, nuevas formas visuales y nuevas tecnologías se han
encargado de desmentirlo, al lograr que renaciese su viabilidad comer-
cial cual Ave Fénix. En lo que respecta a la tecnología, la industria cine-
matográfica nunca ha dejado de usarla para renovarse y reinventarse,
Hasta comienzos del siglo XXI, las innovaciones tecnológicas consolida-
das siempre terminaban por encajar en la cadena de valor de la indus-
tria, ya fuese mejorando su rentabilidad o expandiendo su alcance, Con
gran oportunismo, determinado en la mayoría de las ocasiones por con-
dicionantes económicos y políticos, ha utilizado para su beneficio desa-
rrollos tecnológicos creados fuera de sus fronteras, pues casi no se han
originado innovaciones desde su interior (Maltby y Craven, 1995: 144),
Ya en su gestación industrial, el cine derivó de la fotografía seriali-
zada, y se nutrió de los avances en la producción de celulosa y del me-
canismo de transporte de la máquina de coser, De igual modo, fagocitó
las pautas estéticas usadas con la linterna mágica, y las formas de exhibi-
ción empleadas en el music-hall o en el vodevil (Elsaesser, 1998: 12). Pau-
latinamente, la industria cinematográfica irá incorporando innovaciones
como el sonido o el color. En el fondo, estas tecnologías prolongaban
una realidad social ya establecida, pues el cine mudo siempre estuvo
asociado a los sonidos (de la orquesta o del explicador), y el celuloide se
coloreaba a mano en numerosas ocasiones,
Las mayores tensiones provinieron de innovaciones que creaban
nuevas industrias, como la televisión o el magnetoscopio, ya que fueron
percibidos como elementos sustitutivos de la asistencia a las salas de ex-

69
 hibición. Tras sendos boicots iniciales a los nuevos medios, la industria del
cine descubrió en ellos aliados complementarios que multiplicaban las
ventanas de explotación y los beneficios.
Al llegar al hogar, el cine, medio Inalcanzable que se veía a distan-
cia en la esfera pública, se domestica, aumentan las posibilidades de elec-
ción, y se convierte en un elemento cotidiano del ocio en la esfera priva-
da (Klinger, 2001: 133-134). De hecho, al irse individualizando las pautas de
consumo de la sociedad, la nueva cadena de valor cinematográfica
empezó a adquirir más peso del lado de la oferta para el hogar. Para
frenar el trasvase de espectadores, las salas fueron adoptando innovacio-
nes que mejoraron su rendimiento como el CinemaScope, el sonido Dolby,
el THX, los multicines y multiplexes, o el 3D. Las tecnologías que tuvieron
éxito fueron aquellas que lograron una eficiente relación simbiótica entre
la industria y los espectadores, y por el camino quedaron muchas otras
que no lo consiguieron como el Todd AO, Cinerama o Betamax.
Parecía que todos los componentes de la cadena de valor cine-
matográfica podían vivir en armonía, cuando llegó, a trompicones, el mun-
do digital. El primer eslabón en digitalizarse a finales de los años ochenta,
fue la postproducción con el montaje no lineal; a mitad de la década si-
guiente llega el DVD, y en su tramo final se digitalizan la televisión por saté-
lite y por cable; por último, hacia el segundo lustro del nuevo milenio, lo
harán la televisión herciana y las salas de exhibición. Una vez consolidada
la digitalización en el hogar, innovaciones progresivas, como la alta defini-
ción, empiezan a hacerse hueco en todos los sistemas de transmisión.
En definitiva, cada eslabón tendrá una dinámica interna, fruto de
su trayectoria y de sus condicionantes: así, por ejemplo, la mayoría de las
salas de cine siguen con proyectores analógicos, al existir numerosas du-
das sobre la rentabilidad de la transformación. Como bien nos recuerda
la historia, la tecnología no es una caja negra que por sí sola condiciona
el devenir de las industrias, sino que asistimos a complejos procesos de
hibridación entre ella, las sociedades y los mercados.
Más allá de las diferentes velocidades, el resultado final de la digi-
talización será la disociación de la información de su soporte tradicional
bajo rasgos como la discretización de la señal, la centralidad de los algo-
ritmos y la miniaturización o compresión (Bérry, 2008: 22-24). La imagen
numérica se hace discreta (los datos están compuestos por unidades dis-
tintas de pixels o bytes), frente a la continuidad indivisible del pasado
70
analógico. Aún así, existen importantes conexiones entre la cinemato-
grafía digital y la analógica porque, tal y como señala Lev Manovich
(2001), el cine ya anticipó trazos supuestamente exclusivos de los medios
digitales, al simular el movimiento procesando miles de imágenes discre-
tas. La imagen electrónica que trae la televisión también nos indica que
el mundo digital no supone una brusca ruptura con lo anterior, pues ya
estaba el principio de convertir el mundo físico en señal. Ahora bien, fren-
te a los medios analógicos, los procesos digitales no convierten los inputs
en objetos físicos sino en números binarios, para que los componentes
sólo tengan que reconocer dos estados; es decir, generan símbolos abs-
tractos y no crean ni objetos análogos ni superficies físicas (Lister et al,
2003: 15). Los contenidos entran en el mundo de la informática, lo que
facilitará en extremo su manipulación, su compresión, su exacta repro-
ducción y su trasmisión a largas distancias.
Una vez codificados, no hay diferencias esenciales entre música,
imagen o textos, con lo que no habrá necesidad de diferentes tecnolo-
gías para procesar contenidos dispares. Los medios digitales serán por
ello ampliamente imparciales ante sus soportes, y a través de protocolos
podrá generarse una conexión física y funcional (un interfaz) entre dos
aparatos o sistemas independientes que sean digitales. Internet poten-
ciará esta posibilidad, al ser una colección de redes que unirá a ordena-
dores y servidores, bajo protocolos definidos y con una arquitectura abierta
y descentralizada que no prescribirá hacia dónde o cómo han de fluir los
datos (Lister et al, 2003: 165).
Bajo una perspectiva histórica, Internet se sitúa en la confluencia de
dos antiguas trayectorias: por un lado, utiliza las redes de telecomunicacio-
nes, creadas en el siglo XIX, que se convierten en electrónicas en la segun-
da mitad del XX; por otro, se sirve de la informática, que nace durante la
Segunda Guerra Mundial (Brousseau y Curien, 2001: 8). Del mismo modo, el
desarrollo de ciertas actividades comerciales en las redes ya se había dado
con el telégrafo o el teléfono (pensemos en la compra de acciones y las
apuestas deportivas), y con diversos sistemas de transacción en línea que
surgen en los años setenta (finanzas, trasporte aéreo, etcétera). La especi-
ficidad de Internet vendrá de que consigue la interoperabilidad entre re-
des heterogéneas, lo hace de manera descentralizada, tiene normas abier-
tas, y permite compartir de forma simultánea la información. La suma de
todo ello potenciará su alcance y desestabilizará numerosos sectores.
71
 La industria cinematográfica, como el resto de los medios de co-
municación de masas, estaba diseñada como un sistema que enviaba
contenidos desde el centro a la periferia, mientras que Internet es una
arquitectura abierta que permite que los contenidos bajo formas digita-
les puedan ser intercambiados y compartidos por miles de usuarios simul-
táneamente. Esto significa que se podrá distribuir un mismo contenido
múltiples veces sin las dificultades del mundo físico (entre otros, costes de
copias y transporte), pero también que es posible circunvalar gran parte
de los mecanismos de control establecidos por la industria para maximizar
sus ingresos (como la venta por lotes, el calendario de exhibición, o la
exclusión en el consumo). Como por el momento lo que gana la industria
con la digitalización es inferior a lo que pierde, pues la red de redes rom-
pe la economía clásica de la distribución del cine, el modelo de negocio
de las empresas fílmicas más eficientes queda desestabilizado.
En este capítulo analizaremos los cambios que provoca Internet
en la cadena de valor cinematográfica, centrándonos en la desestabili-
zación que provoca en su línea de flotación: la distribución. Para ello, en
primer lugar plantearemos dos importantes elementos teóricos de parti-
da como son las posibles trayectorias de una industria y sus ventajas com-
petitivas. Acto seguido, veremos las razones por la que la industria del
cine cambia de trayectoria, y cómo los bárbaros —los extranjeros— se
posicionan para entrar en sus históricos dominios. Por último, planteare-
mos una breve prospectiva con cuatro escenarios.
CARTOGRAFÍA TEÓRICA DE LA EVOLUCIÓN INDUSTRIAL
En su acepción tradicional, una industria sería un grupo de vendedo-
res de outputs que son sustitutivos cercanos destinados a un grupo semejan-
te de compradores (Bain, 1968: 6). Formarían así parre de una industria aque-
llas empresas que compartan los mismos proveedores y consumidores, o usen
las mismas plataformas técnicas. Toda industria abarcará una cadena de
valor, compuesta por diversos eslabones (cada uno de los cuales formará
un mercado) conectados de forma vertical y horizontal. Será por ello una
compleja red de relaciones entre compañías, consumidores, y suministrado-
res de bienes sustitutivos y complementarios (Porter y Rivkin, 2001: 1).
A la hora de determinar la trayectoria en la que se encuentra una
empresa hay que analizar sus actividades y sus activos esenciales, y si
72
estos se encuentran o no amenazados por factores tales como nuevas
tecnologías, cambios regulatorios, evolución o los gustos, o apertura de
nuevos mercados. Entendemos por actividades esenciales aquellas ac-
ciones recurrentes que una empresa lleva a cabo para atraer y retener a
proveedores y consumidores; mientras que los activos esenciales serían
aquellos recursos duraderos, incluyendo los intangibles, que hacen que
una empresa sea más eficiente en el desempeño de sus actividades esen-
ciales (McGaham, 2004b: 90). Un activo o actividad es esencial si los be-
neficios de la industria en su conjunto disminuyesen sensiblemente si los
eliminásemos. En función de estas variables, las industrias pueden seguir
cuatro trayectorias evolutivas: progresiva, intermedia, creativa y radical
(McGahan, 2004a: 12-17).
Las trayectorias progresiva e intermedia
En una trayectoria progresiva, las actividades y los activos esencia-
les están estables, no se encuentran amenazados. Dentro de las industrias
que siguen esta senda, las empresas suelen construir de forma incremental
sobre sus capacidades establecidas en el tiempo, y la innovación tecno-
lógica es escasa aunque es muy importante la innovación estratégica. El
crecimiento tiende a ser geográfico, y el rendimiento dependerá de la
habilidad de responder rápidamente al feedback de proveedores y con-
sumidores. Se triunfa optimizando la eficiencia. La mayor parte de las in-
dustrias siguen esta trayectoria: como claros ejemplos tendríamos a la in-
dustria de la comida rápida o a la del transporte de mercancías.
Una industria se encuentra en una trayectoria intermedia cuando
sus actividades esenciales están amenazadas de obsolescencia. Es decir,
peligran las relaciones establecidas de las empresas con sus proveedores
y sus consumidores, normalmente porque estos disponen de nuevos y
mejores accesos a los bienes o servicios ofertados por la industria. Los
activos esenciales (como el saber-hacer, los productos, la marca, las pa-
tentes o las fábricas) no están amenazados, pero su valor dependerá de
las nuevas relaciones que se generen con los suministradores y los clien-
tes. En esta situación, las empresas han de preservar sus activos y crear
nuevas relaciones, tanto mediante la diversificación como a través de la
integración vertical. Se tendrán que enfrentar a lo que se denomina una
transformación arquitectural, pues han de recomponer la estructura de
73
 sus relaciones. La banca minorista y las casas de subastas se ubican en
esta senda.
Las trayectorias creativa y radical
Cuando las relaciones con proveedores y consumidores son esta-
bles pero los activos están permanentemente amenazados con la obso-
lescencia, una industria se halla en la senda creativa. Los bienes y servi-
cios que crean las empresas se deprecian con rapidez, al entrar en liza
continuamente productos sustitutivos de otras firmas de la industria. Esto
implica una innovación permanente, y, a causa del alto riesgo competi-
tivo, hay que desarrollar una estrategia de producción basada en el
portfolio: es decir, hay que producir mucho para que algún producto al-
cance el éxito y compense las pérdidas del resto. Para sobrevivir, las em-
presas deberán desarrollar nuevos activos de forma eficiente, y mante-
ner relaciones fluidas y estables con suministradores y clientes. Son industrias
sobre las que siempre gravita una espada de Damocles, pues no tienen
fundaciones estables como consecuencia de tener unos activos de mu-
cho riesgo en constante depreciación. Hasta comienzos del siglo XXI, las
industrias culturales seguían esta senda.
Si los activos y las actividades esenciales están amenazados, una
industria se encuentra en una trayectoria radical. Este caso es muy raro, y
normalmente se debe a cambios de calado en la tecnología, la regula-
ción o los gustos de los consumidores. Todo está en el aire, pues hay una
inestabilidad en las relaciones con proveedores y clientes, y los activos
esenciales están amenazados. Los beneficios caen, y la cadena de valor
se tensiona en diversos eslabones. La mayor parte de las industrias cultu-
rales han entrado en esta senda.
Cambio de trayectoria y ventajas competitivas
Toda industria sigue una de las cuatro trayectorias evolutivas apun-
tadas (ver Tabla 1 para un resumen), y, aunque es poco probable, puede
cambiar de senda si aparecen nuevas tecnologías, cambios en la regula-
ción, evolución en los gustos de los consumidores, o nuevos mercados. El
nuevo camino dependerá de la naturaleza de la amenaza: si se ven afec-
tadas sus actividades vitales una industria se enfrentará a una transforma-
74 75
TABLA 1. TRAYECTORIAS DE LA EVOLUCIÓN INDUSTRIAL.
Actividades Esenciales
Amenazadas No Amenazadas
CREATIVA
RADICAL
Todo está en el aire La industria desarrolla
constantemente sus activos
PROGRESIVA
Amenazado
INTERMEDIA
Las relaciones son frágiles Las empresas pueden
testar cambios incrementales
y adaptarse a los resultados
Fuente. Adaptado de McGAI-,, r. (2004b: 90)
ción arquitectónica; por el contrario, si sus activos vitales empiezan a de-
preciarse tendrá que hacer frente a un cambio fundacional. Cómo se com-
binan estos dos elementos marcará el tipo de trayectoria en la que entra
Normalmente, tras reestructurar las actividades o los activos, las
amenazas desaparecen, y una industria dada volverá al punto de parti-
da. Ahora bien, cuando el cambio es radical la industria en su conjunto
está en tela de juicio, y su devenir es incierto. Entonces suelen entrar firmas
de otros sectores, lo que puede llevar a que se modifiquen la naturaleza
de la industria o sus fronteras. Mientras se da este proceso de hibridación,
el concepto de industria se difumina, y es más ajustado hablar de «red de
actividad»: surgen subgrupos de empresas, cada uno formado alrededor
de trayectorias tecnológicas diferentes, que luchan por imponer sus es-
tándares (Munir y Phillips, 2002: 280). En los últimos años, la digitalización, el
desarrollo de las redes, la mejora en los algoritmos de compresión, más los
cambios de los consumidores han llevado a que gran parte de las indus-
trias culturales pasen de una trayectoria creativa a otra radical.
Más allá de la trayectoria en la que se encuentre, toda industria
tiene que buscar unas ventajas competitivas, que no serán otra cosa que
estructurar barreras de entrada para mantener un mayor nivel de benefi-
cios (Greenwald y Kahn, 2007: 6). Dichas barreras vendrán de un conjun-
 to de condiciones estructurales, institucionales y de conducta que permi-
ten a las firmas establecidas tener beneficios por un largo período de
tiempo (Cabral, 2008: 383). Esto se debe a que las firmas que quieran
entrar en una industria soportarán costes que no tienen ni han tenido las
empresas establecidas (McAfee et al, 2004: 463). A grandes rasgos, hay
cuatro tipos generales de genuinas ventajas competitivas (Greenwald y
Kahn, 2007: 9):
Desde el lado de la oferta estas derivarían de que las empresas estableci-
das tengan una estructura de costes que no pueda ser imitada;
de un acceso privilegiado a ciertos inputs; de un saber-hacer; de
un mejor acceso al capital; o de una tecnología patentada.
Desde el lado de la demanda surgirán del hábito de los consumidores,
que les lleva a no cambiar de marca; de los costes por cambio de
proveedor; o de costes de búsqueda por parte de los clientes.
En la interacción de la oferta y la demanda, las ventajas proceden de las
economías de escala, porque, cuando los costes por unidad dis-
minuyen cuando una empresa aumenta su producción, esta es-
tructura de costes puede disuadir la entrada a potenciales com-
petidores que saben que van a tardar tiempo en alcanzar una
escala eficiente.
La protección gubernamental sería otra ventaja competitiva, y cuando
otorgue barreras de entrada serán casi infranqueables.
Hasta la consolidación de las redes digitales de banda ancha, la in-
dustria del cine evolucionaba dentro de una trayectoria creativa: sus acti-
vos se depreciaban rápidamente, pero las relaciones con proveedores y
clientes eran estables. En otros términos, las películas estaban sujetas a una
elevada obsolescencia, mientras que las relaciones con el equipo técnico y
artístico (proveedores), y con exhibidores, videoclubs, canales de venta de
DVDs, televisiones, canales de pago, o con los espectadores (todos ellos
clientes), eran estables. La industria había logrado establecer así una serie
de ventajas competitivas, fundamentalmente en la distribución.
Con la entrada del nuevo milenio, la industria inicia un paulatino
cambio de trayectoria hacia el modelo radical. Ahora las películas si-
guen siendo activos de alto riesgo, pero los cambios sociales y tecnológi-
cos terminan por desestabilizar las relaciones con proveedores y clientes.
76
EMpresas de los campos de la informática y de las telecomunicaciones
empiezan a invadir los tradicionales dominios cinematográficos, y los es-
pectadores cambian sus modos de consumo tradicionales. Los bárbaros
llegan a las puertas de la industria, y empiezan a derribar las barreras de
entrada erigidas a lo largo de su historia.
LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA EN SU TRAYECTORIA CREATIVA
Al igual que sucede en otras industrias culturales (DeFillippi et al,
2007: 514), el cine tiene una «arquitectura flexible» que genera nuevas
ideas gracias a redes creativos temporales, y una «arquitectura coerci-
tiva» formalizada bajo una organización permanente que busca hacer
dinero mediante dichas ideas. La forma en la que interaccionan estas
arquitecturas determinará el tipo de industria que se genera, pero para
que un filme (el output) produzca rendimiento económico en el merca-
do se tendrán que dar, de forma sucesiva o al tiempo, una serie de
eslabones generales que formarán la cadena de valor de la industria
(Pratt, 2005: 34):
Producción del contenido: generación de nuevas ideas, plasmadas en
prototipos con derechos de propiedad intelectual, y que se cons-
tituirán en los activos de la industria.
lnputs manufacturados: las ideas se convierten en prototipos gracias a
herramientas y materiales (cámaras, película, cintas, decorados,
etcétera),
Reproducción: la mayoría de los productos industriales han de ser repro-
ducidos para poder ser consumidos.
Intercambio: la relación con la audiencia o el mercado, que tiene lugar
gracias a la distribución y a la exhibición, las cuales pueden ser
físicas o virtudes.
Crítica y educación: discurso sobre los prototipos creados, más entrena-
miento educativo para formar a los creadores del futuro.
Archivo: librerías de nuestra «memoria cultural».
En el Hollywood contemporáneo, la estrategia general de la in-
dustria se ha basado en externalizar la producción hacia empresas espe-
cializadas, y en controlar la distribución, lugar donde era factible erigir
77
 barreras de entrada. Esta forma de actuar ha sido muy semejante a la
seguida por Bollywood, el otro cluster industrial de éxito. El resto de cine-
matografías, como la europea, prefirieron centrarse en la producción, y
apenas han generado pautas industriales: se han centrado en lo más
artesanal de la cadena de valor, el filme, y han desdeñado la produc-
ción continuada y la distribución. De hecho, casi de forma invariable, las
películas europeas más comerciales terminan distribuidas por alguna de
las majors norteamericanas.
La subsistencia del cine europeo ha dependido así de un comple-
jo sistema regulatorio basado en un triunvirato de ayudas públicas, des-
gravaciones fiscales y obligadas subvenciones cruzadas desde otros sec-
tores como la televisión, La legislación varía de forma sustancial entre los
países europeos, pero siempre pivota sobre estos tres elementos.
En sentido estricto, salvo raras excepciones empresariales, cine-
matografías como la europea no siguen trayectoria industrial alguna,
porque la mayoría de sus empresas sólo se centran en producir un úni-
co activo esencial (por ejemplo, en España cerca del 85% de las pro-
ductoras sólo realizan un filme al año), y su pequeña talla hace que
desdeñen las actividades esenciales con sus clientes (la distribución y el
marketing). Serían empresas artesanales atomizadas, con una produc-
ción más o menos continuada. Esta ausencia de activos esenciales hacia
los clientes hará que los cambios radicales que trae Internet les afecten
en menor escala. Ahora bien, conviene no olvidar que, desde posturas
antagónicas, aquellas compañías europeas que pretendieron centrar-
se sólo en la distribución (por ejemplo, la británica The Rank Organisation)
tampoco lograron negocios viables, Por tanto, la viabilidad industrial
contemporánea parece que pasa por financiar una producción exter-
nalizada, y por controlar de forma férrea la distribución y el marketing,
lugares donde se encuentran las principales ventajas competitivas de
la industria.
La reproducción y el intercambio formarán así el núcleo duro de la
«arquitectura coercitiva» que extrae dinero del sistema, de tal forma que
cualquier desestabilización en los mismos destruirá valor en la industria.
Esta arquitectura se ha estructurado en función de las características
económicas intrínsecas de las películas (los activos), germen que condi-
ciona toda su cadena de valor.
78
El filme: un activo esencial bajo múltiples amenazas
Los contenidos cinematográficos tienen dos características eco-
nómicas generales: poseen elementos de los bienes públicos, y, al ser pro-
totipos basados en la experiencia, están sujetos a una elevada incerti-
dumbre (Dolfsma y Nahuis, 2006: 107-108). En las relaciones con los clientes,
todo plan de negocio tendrá que tener en cuenta esta peculiar dualidad.
Sus ingredientes de bien público derivan de la naturaleza intangi-
ble del filme, que lleva hacia un consumo no rival, y a una difícil exclusión
de aquellos que no quieren pagar. La no rivalidad significa que el consu-
mo de una película por parte de un espectador no reduce el de otros; la
no exclusión indica que es difícil que una persona excluya a otra de su
consumo. No obstante, desde sus inicios la industria del cine ha logrado
bienes públicos comercializables (Gaustad, 2002: 249), con la eliminación
artificial de alguna de sus peculiaridades. Así, por ejemplo, con la anexión
de la película a un bien físico (como una butaca en un cine o un DVD), se
logra que exista rivalidad y exclusión; también se puede usar la encripta-
ción de la señal para hacer excluyente un filme en una televisión de pago.
La exclusión no es algo inherente a las películas, y se puede conseguir
mezclándolas con un bien privado, una tecnología, o a través de la auto-
ridad legal (leyes de propiedad intelectual).
La no rivalidad es un concepto similar al de economías de escala,
pues en ambos casos se asume que el coste marginal es nulo (Chang et
al, 2004: 38). Es decir, la no rivalidad hace que la información sea cara de
producir, pero que pueda ser barata de reproducir o distribuir siempre
que se logren economías de escala. Cuando es complicado, o no se
quiere, generar la artificialidad, es posible extraer dinero de los bienes
públicos siempre y cuando se unan con otra información por la que haya
alguien dispuesto a pagar: es el principio de los mercados duales, donde
la publicidad permite la gratuidad o un menor precio. Pero, conviene no
olvidar que esta forma de financiación está muy ligada a la evolución de
la economía.
En lo que respecta a la incertidumbre, esta deriva de la ignoran-
cia simétrica que existe sobre las posibilidades económicas de un prototi-
po único (Caves, 2000: 3). Al ser el filme un bien basado en la experiencia,
el consumidor sólo se puede evaluar el producto tras su estreno comer-
cial, y el precio fijo de la entrada no señala ni la verdadera demanda ni la
79

▪

comercialidad del filme. La industria no se enfrenta así a un mundo de

probabilidad gausiana sino a un mercado donde, por efectos sociales de

Cerca de 2. 500
Nac iona l o loca l
PEÜCULASATOCOSTE
retroalimentación positiva, el ganador se lo lleva todo: es decir, la mayo-
ría de los filmes son un fracaso, y sólo unos pocos triunfan. Al haber una
importante probabilidad de resultados extremos, no se pueden hacer pre-
visiones precisas de ingresos y beneficios (De Vany y Walls, 2002).
Los activos de la industria no sólo están amenazados de forma
permanente por el fracaso, sino que también lo están por la competen-
cia de nuevos filmes, y por la obsolescencia o paso del tiempo. Además,

PELÍCULA TIPOMEDIO

Cerca 1. 000
de forma contraria a otros prototipos, un nuevo filme no suele ser E -5
o c
funcionalmente o tecnológicamente un sustituto superior de otras pelícu-
o o
las (Krider, 2006: 662). Pero frente a la permanente amenaza de los acti- EJ 2 E

vos, la industria econtraba la estabilidad en sus relaciones con proveedo- -0 E

res y clientes. u_

Integ rac i ón ve rtica lmajors

La estabilidad de las relaciones con proveedores y clientes > ,., b- .5-

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En función de los activos realizados se estructurarán unas relacio- O (-) EE
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nes u otras con proveedores y clientes. Es decir, hay varios niveles de ac- .7) C--1 C
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tivos de producción y de distribución en función de las metas que se per- o e') a)
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sigan. Existe por tanto una relación simbiótica entre un tipo de producción cD 's d' ' Ecl 1 3
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y su forma de distribución o de reproducción, pero, a la inversa, una es- o
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tructura de distribución exige ciertos productos para seguir funcionando. 0_ al -2
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Tal y como se puede ver en la Tabla 2, estimamos que los principales ac- CD

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tivos esenciales de la industria son la mega producción, la película de O -O c
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alto presupuesto, el filme de tipo medio y la película de bajo coste. • 3 I) E

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intensivo de las estrellas, los efectos especiales, con una trama sencilla, y 15-O
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bajo una elevada integración con el marketing y el merchandising (Wyatt, O O o
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1997: 19). Son filmes de gran presupuesto (superior a 100 millones de dóla- CID
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res), que sólo son capaces de producir las majors de Hollywood. Su auge EE

está muy conectado con el desarrollo del vídeo y de la televisión de pago, , .-

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y con la compra de los estudios de Hollywood por parte de grandes con- z -8 ,Y en , o_o 6 a o
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glomerados de la comunicación. De forma paradójica, pese a su cuan- < á o 8 ,.-- o ,1,-, e
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tioso presupuesto de producción, su imbricación con la macro estructura
de las industrias culturales permite controlar mejor el riesgo, pues su con-

81
80
 cepto puede derivarse hacia múltiples plataformas como libros, cómics,
videojuegos, merchandising, etcétera (Jóckel y Dóbler, 2006: 85). Produc-
tos que son potencialmente sustitutivos se transforman en complementa-
dos a la industria.
En un escalón inferior se encuentra otro producto típicamente ho-
Ilywoodiense: los filmes de alto presupuesto, Con ellos se complementa la
producción continuada de los estudios. El conjunto de filmes producidos
se estructura como portfolio financiero donde los pocos éxitos han de
compensar a los múltiples fracasos. Al igual que otras industrias culturales,
esta forma de producir es la única conocida para mitigar los tres grandes
riesgos de los prototipos: riesgo de que no se pueda terminar el filme,
riesgo financiero y riesgo en su resultado
Cerca de un tercio de los filmes producidos por los grandes estu-
dios, sobre todo las mega producciones, están cofinanciados (es decir,
varios estudios se unen y comparten costes e ingresos). Con ello buscan
reducir la competencia de distribuir estas películas, y reducir riesgo en la
parte del portfolio que más podría llevarse del presupuesto anual de pro-
ducción (Goettler y Leslie, 2004: 250). También recibirán el capital de in-
versores extranjeros interesados en participar en portfolios de filmes, y de
los hedge funds. Los estudios actuarán como un banco capaz de finan-
ciar los filmes de mayor presupuesto, como una librería de derechos, y
como una agencia de distribución mundial.
En el Hollywood contemporáneo, el proceso de producción de
ambos tipos de filmes está externalizado hacia empresas independientes,
pero que gravitan en la órbita de las majors. El estudio se encarga de dar
luz verde a los proyectos (se calcula que, en un momento dado, las majors
en su conjunto tienen cerca de 2.500 filmes en desarrollo, pero nueve de
cada diez nunca se rodarán), y de financiar la producción (Martel, 2010:
103). Bajo el control permanente de las agencias de talentos, el producto
se confía a una pléyade de empresas ligadas por complejos nexos de
contratos: productoras, empresas técnicas, empresas de efectos especia-
les, equipos de postproducción, etcétera (Martel, 2010: 76). Todas traba-
jarán bajo un marco muy flexible, y, gracias al alcance mundial de sus
productos, estarán muy especializadas.
Pese a esta externalización, los principales derechos sobre el filme
quedan en manos de las majors, únicas con la capacidad de producir a
estos costes. De hecho, la subida constante en el coste de este tipo de
82
filmes ha actuado como barrera de entrada para el resto de empresas,
pues sólo ellas son capaces de financiarlos (Bakker, 2005: 318). Las barre-
ras son así una variable endógena de la industria pues son las propias
empresas las que las crean.
Por tanto, las relaciones de la industria con sus proveedores siguen
unas pautas estables frente a la inestabilidad del prototipo. Tal y como
hemos apuntado, este tipo de activos están siempre amenazados por la
feroz competencia oligopolística que se crea entre las majors, y por el
paso del tiempo. Será en las relaciones con los clientes (exhibidores, tele-
visiones, videoclubs, tiendas de venta de DVDs, y usuarios finales), en la
distribución de sus productos, donde logren la mayor estabilidad. Su cos-
toso proceso de producción, lleva a que los filmes con más potencial
tengan una oferta saturante, con grandes campañas de publicidad (que
pueden añadir un 50% al coste de producción), y una búsqueda cons-
tante de nuevos mercados.
Hollywood distribuye sus filmes en 105 países, pero de ocho de ellos
(Japón, Alemania, Reino Unido, España, Francia, Australia, Italia y Méxi-
co, por orden de importancia), recibe cerca del 75% de sus ingresos
(Martel, 2010: 27). Con estrategias como el blockbooking o el output-deal
las majors reducen la incertidumbre de cada prototipo al ofrecer conjun-
tos de filmes, y logra recibir financiación anticipada para las produccio-
nes futuras. Por su parte, los clientes saben que tienen un aprovisiona-
miento continuo de filmes, con una calidad estable, y bien publicitados.
El resto de las cinematografías, incluidos los independientes de Es-
tados Unidos, desarrollarán las películas de tipo medio y de bajo coste. Su
estructura general suele consistir en cadenas de empresas conectadas,
con numerosos freelancers, que trabajan en diferentes procesos de un
proyecto fílmico, pero casi nunca bajo integraciones verticales u horizon-
tales (Finney, 2010: 11). Es un modelo desintegrado donde cada eslabón
de la cadena depende de otras empresas ligadas por nexos de unión
muy débiles. El modelo de negocio es extremadamente inestable, por-
que los costes de desarrollo suelen correr a cargo de una productora
descapitalizada que requerirá de la financiación pública, de una televi-
sión o de las ventas internacionales (en el mejor de los casos), para poder
llevar a buen puerto su proyecto. No obstante, si la película funciona, la
empresa seguirá descapitalizada, porque la mayor parte de los ingresos
irán a aquellos que financiaron el producto o a sus distribuidores. Ade-
83

PRECIO
(Ingreso por espectador) N° de espectadores
SALA DE CINE
D VD
VOD/PPV
TV PAGO
TV ABIERTO
SALA DE CINE DVD VOD/PPV TV PAGO TV ABIERTO
6 meses 9 meses 12-18 meses
36 meses
Tiempo tras es reno en sala
Fu ente: E laboración propia.
GRÁFICO 1. ORDEN SECUENCIAL DE LAS VENTANAS D EXHIBICIÓN.
más, suelen soportar un insuperable desfase en el tiempo entre sus costes
de desarrollo y de mantenimiento, y los beneficios industriales a que ten-
ga derecho. De ahí el alto ratio de defunción de las empresas que de
verdad son independientes.
A la hora de distribuir cualquier tipo de filme, la industria ha llevado
a cabo una discriminación de precios de segundo grado, que busca ex-
traer el excedente del consumidor. Las películas se distribuyen primero en
los canales que generan los mayores ingresos en el menor tiempo, y lue-
go se llevan hacia aquellos que producen menos ingresos por unidad de
tiempo (Eliashberg et al, 2006: 650), El paso de un mercado a otro, de una
ventana a otra, queda planificado para maximizar la audiencia y los in-
gresos en cada estadio. Así, por ejemplo, para un filme el paso de la pri-
mera a la segunda ventana de exhibición, de la sala de cine al vídeo,
tiene que ser lo suficientemente largo para que los espectadores no de-
jen de ir al cine y lo suficientemente corto para que el público del vídeo
recuerde el estreno en salas,
84
La explotación del producto en cada uno de los mercados disponi-
bles se adapta así al impacto comercial que tiene sobre su recaudación
(ver Gráfico 1). De esta forma, la industria autorregula la explotación de
sus creaciones en todos los soportes, mediante una cohabitación armo-
niosa entre ellos, sin dejar que entren en una competencia abierta y direc-
ta que podría llevar a la desaparición o marginalización de algún canal.
Como ya hemos apuntado, este patrón de secuencialización está
determinado por el principio del «segundo óptimo». Es decir, las películas
se distribuyen primero en el mercado que genera los mayores ingresos
marginales en el menor tiempo. Luego sigue una cascada hacia los mer-
cados que aportan las menores recaudaciones por unidad de tiempo.
Todo ello con el fin de maximizar los ingresos totales (triángulo ABC del
Gráfico 1) frente a los espectadores totales (BDC), Tradicionalmente la
pauta de explotación ha sido la siguiente:
El cine se mantiene como el primer mercado de explotación. Su importan-
cia estratégica deriva de que actúa como caja de resonancia co-
mercial, con lo que logra posicionar al filme para el resto de los so-
portes. La presión de los otros mercados hace que los estrenos se
hagan con un gran número de copias para que al tiempo que se
reduce su exhibición se genere un alto impacto publicitario que sirva
para los subsiguientes soportes. Desde su estreno, las salas tendrán el
monopolio sobre la exhibición de una película durante seis meses.
El mercado del DVD se estructura como el paso siguiente, tanto en la
venta como en el alquiler. Durante unos tres meses no contará con
la competencia de los siguientes sectores. Pero la futura presión
de los nuevos soportes, como el pago por visión, erosiona su posi-
ción privilegiada.
En el siguiente eslabón está el pago por visión. Debido a que los produc-
tores recibirán un mayor porcentaje de éste que del vídeo, su inte-
rés estratégico para ellos es cada vez mayor. También tendrá 3
meses sin competencia en la televisión, aunque su competencia
directa vendrá del DVD.
Las diferentes formas de televisión entrarán luego en escena. La televi-
sión de pago contará con las películas durante un año sin compe-
tencia con las cadenas en abierto. La televisión en abierto marca-
rá la maduración y finalización del ciclo del producto audiovisual.
85
 La secuencialización se establece así como una estrategia de mer-
cadotecnia que busca maximizar ingresos mediante la discriminación de
precios en los diferentes mercados, o ventanas, al vender el mismo producto
a diferentes precios a clientes distintos. Debido al aumento de los costes de
producción y a la necesidad de recuperar rápidamente la inversión en un
entorno muy competitivo, hay una tendencia a disminuir la duración de las
ventanas, pese a los conflictos que se generan entre las partes afectadas. A
medida que las nuevas tecnologías empiezan a relevar a las antiguas, la
duración de las clásicas ventanas se empieza a cuestionar, lo que tensionará
toda la cadena devalor, y las relaciones con proveedores y clientes.
CAMBIO CLIMÁTICO:
LA INDUSTRIA DEL CINE ANTE SU TRAYECTORIA RADICAL
Como ya hemos apuntado, lo que distingue a un contenido digital
es que es fácilmente manipulable, compresible, imparcial, y puede circu-
lar sin dificultad por las redes (Feldman, 1997: 3). En lo que respecta a la
manipulación, esta puede darse en todas las etapas de la cadena de
valor, desde su creación hasta el momento de la distribución, con lo cual
el consumidor puede decidir su propia experiencia con un contenido. Los
algoritmos han permitido comprimir los contenidos, para que puedan ser
transportados de forma más eficiente, y luego descomprimirlos a la hora
del consumo. A su vez, el mundo digital es imparcial en el sentido de que
todo hardware habilitado pueda reproducir una copia exacta. Por últi-
mo, las redes permitirán que los contenidos puedan ser compartidos e
intercambiados de forma simultánea por múltiples usuarios dispersos. Cuan-
ta más capacidad tengan las redes, más rápido irá todo el proceso.
Ahora bien, la suma de todas estas características se convierte en
una innovación disruptiva para la industria cinematográfica, fundamen-
talmente porque los sistemas de intercambio desactivan los mecanismos
artificiales usados para lograr que bienes potencialmente públicos fue-
ran mercantilizables. El correlato es que las estrategias empleadas por la
industria para generar ventajas competitivas, y levantar barreras de en-
trada, cada vez son menos eficientes.
La discontinuidad en la industria se produce tanto en la demanda
como en la oferta. Del lado de la demanda, el consumidor, gracias a los
sistemas P2P, tiene menores costes de búsqueda para consumir aquello
86
que desea, cuándo y cómo lo desee. Por tanto, disminuye la cautividad
del espectador, porque la red y la digitalización de los contenidos
magnifican la no rivalidad y la no exclusión de los contenidos. Ya no tiene
que esperar para consumir según lo que esté dispuesto a pagar. Esto des-
estabilizará las ventanas de exhibición fijadas por la industria, al tiempo
que se ponen en solfa las mezclas de productos de éxito diverso que se
conseguía con el block-booking, y la estructura de precios.
Prolifera así un usuario gratuito que decide su menú de contenidos
a un menor coste, aunque, de forma paradójica, éste cada vez gasta
más dinero en el hardware que utiliza para verlos, y en el acceso a las
redes que los transportan. Si utilizásemos el símil de un restaurante, el co-
mensal cada vez pagaría menos por lo que come, y más por la vajilla, los
cubiertos y el servicio. Además, en la terminología de Philip Nelson (1970:
311), el filme habría pasado de ser un bien basado en la experiencia (pri-
mero lo pagas, y luego ves si te gusta o no) a ser un bien basado en la
búsqueda (lo pruebas, y decides si lo compras).
Ante las nuevas posibilidades de consumo, a partir del año 2005
(fecha de la consolidación de la banda ancha, como bien la demuestra
la aparición de You Tube), los ingresos por la venta y el alquiler de DVDs,
verdaderos pulmones económicos de la industria, empiezan a reducirse
de forma imparable en los grandes mercados cinematográficos. A ello se
le suma una disminución en la asistencia a las salas de exhibición, y el que
las televisiones empiecen a emitir menos cine. La progresiva desafección
de la televisión hacia el cine deriva de dos grandes causas: por un lado,
las películas tienen ahora un consumo muy rápido, y tardan demasiado
en llegar a la pequeña pantalla; por otro se da un efecto sustitución con
nuevas series norteamericanas de culto, que consiguen una fidelización
de la audiencia que no logra el cine.
Frente a esta situación, resistirán mejor las mega producciones y
los filmes de alto presupuesto, mientras que al resto de los niveles de pro-
ducción cada vez les cuesta más encontrar su hueco. De hecho, las tele-
visiones privadas europeas presionarán para que desaparezcan o se re-
duzcan sus obligaciones de inversión en la industria cinematográfica, lo
que hace que sea cuestión de tiempo que el cine europeo necesite en
mayor medida las ayudas públicas. Pero, para frenar el elevado endeu-
damiento de la Unión Europea, la protección gubernamental empieza a
recortarse a mediados de 2010.
87
 TABLA 3, EROSIÓN DE LAS FUENTES DÉ LA VENTAJA COMPETITIVA.
Lado Demanda Lado Oferta Interacción
Demanda con Oferta
Menor cautividad - Presión sobre los - Las economías de escala
del consumidor: presas cotizadas en bolsa vean cómo sus acciones se deprecian con ra-
costes se magnifican en Internet, pero
de forma poco interesante
- No ha de respetar ventanas - Tecnologías
de exhibición impuestas, ni el
efímeras al darse
para la industria
block-booking, ni precios «little science» - Márgenes de distribución
- Costes de búsqueda disminuyen
disminuyen
- Proliferación usuario gratuito
Fuente: Elaboración propia.
Del lado de la oferta, la reducción de ingresos presiona a la baja
los costes, gran ventaja competitiva de Hollywood. En lo que respecta a
la distribución por Internet, al disminuir o desaparecer numerosos costes
de transacción (por ejemplo, los costes de copias o del transporte físico),
ahora las economías de escala estarán al alcance de muchas empresas,
lo que destruye otra ventaja competitiva de la industria. Además, todas
las nuevas formas de distribución por la red proceden de desarrollos tec-
nológicos basados en lo que se ha denominado «little science», es decir,
innovaciones que pueden hacerse por estudiantes en un garaje con po-
cas necesidades de capital (Freeman y Soete, 1997: 375). Esto hace que
entren continuamente empresas que compiten con nuevas formas de
distribuir contenidos.
En definitiva, las barreras de entrada, erigidas a lo largo de los años
por la industria, empiezan a sufrir una elevada erosión cuando no presen-
tan serias grietas. Fundamentalmente, esto se debe a que los consumido-
res soportan una menor cautividad, y a que nuevas empresas ofrecen sin
descanso nuevas formas de distribución de contenidos, tanto legales
como ilegales (ver Tabla 3). Los bárbaros ya se encuentran a las puertas
de la industria, e incluso realizan incursiones en la misma. Las relaciones
antaño estables con proveedores y clientes se tienen que reescribir así sin
una partitura clara.
88
La inestabilidad de las relaciones con proveedores y clientes
La merma en los ingresos de la industria, motivado sobre todo por
las nuevas formas de consumo y de distribución, provocará que las em-
pidez. Esto dificultará el acceso al capital, sobre todo en en un entorno
económico de reducción del crédito. Al ser los estudios de Hollywood los
que necesitan una mayor financiación, tendrán que recortar de forma
contundente sus gastos. Así, a partir de 2009 empezarán a disminuir el
número de rodajes, a recortar los presupuestos, y a cerrar o vender sus
unidades especializadas en nichos de mercado, El filme de tipo medio
queda en una tierra de nadie, sin el apoyo de la televisión, y con el retro-
ceso de las ventas de DVDs.
Las mego producciones y los filmes de alto presupuesto resistirán
mucho mejor, porque se pueden asociar con el merchandising (es decir,
con bienes rivales y excluyentes), y derivar hacia otras plataformas para
mitigar el riesgo, Además, bajo un entorno de redes sociales, los consu-
mos tienden a concentrarse aún más en unos pocos títulos, justo al con-
trario de lo que postulaba la teoría del long tail (Elberse, 2008: 92). El resto
de cinematografías dependientes de subvenciones, desgravaciones e
inversiones de las televisiones empezarán a sentir el recorte de fondos a
finales de 2010, por el lógico retardo en la asignación de fondos.
Como no podía ser de otro modo, las relaciones con los creadores
se tensionan a la hora de renegociar los contratos ante el mundo digital,
tal y como lo demuestra la huelga de guionistas norteamericanos que
tuvo lugar a finales de 2007. Además se acentúa la deslocalización, ha-
cia países con menores costes de mano de obra, de numerosos rodajes,
y de servicios como la postproducción o los efectos especiales.
Las mayores dificultades vendrán del lado de la distribución, al te-
ner que dar respuesta a los sistemas ilegales de P2P, pero sin desestabilizar
las ventanas de exhibición, clave de las relaciones con los clientes, Esto
se asemejará a la cuadratura del círculo, porque las reglas artificiales para
lograr la exclusión son mucho más difíciles de implementar en Internet, y
además las nuevas ventanas son sustitutas directas de las ya estableci-
das, sin compensarse lo perdido con lo ganado.
El núcleo del problema se juega en el campo del alquiler y la ven-
ta de filmes, hasta ahora el caldero de oro de la industria. A modo de
89
 espejo, las modalidades empleadas con los bienes materiales se transpo- TABLA 4. MODALIDADES DE ALQUILER Y VENTA DE FILMES.
nen a los digitales, con mejoras pero también con involuciones. Así, en lo
Bienes inmateriales Bienes materiales
que respecta al alquiler de películas unidas a un bien físico (ver celda 1
de la Tabla 4), la primera evolución que trae Internet será la de poder Modalidades de ALQUILER
utilizar la red para pedir películas sin la necesidad de desplazarse a un 3 1
lugar físico. Será el modelo pionero de Netflix, que utiliza la clásica red de a) VOD TV de pago a) Videoclubs físicos
b) VOD online de pago: b) Videoclubs mezcla físico/Internet
correos para enviar las películas seleccionadas por los internautas, y cuen- - En streaming
ta con un importante algoritmo de recomendaciones en función de con- - En downloading limitado
sumos pasados (Shih et al, 2009: 6). Frente al videoclub tradicional no hay c) VOD online gratuito:
- En streaming
multas por devolución tardía, ni desabastecimiento de filmes, pero el es- d) Quioscos de descarga de pago
pectador tiene que planificar su ocio y esperar la llegada del filme. Aun-
Modalidades de VENTA
que no es posible satisfacer de forma inmediata una decisión espontá-
4 2
nea de consumo, esta nueva opción desestabilizará al videoclub
a) Online VOD: a) Venta en tiendas
tradicional pero no así a la industria cinematográfica.
- Downloading permanente b) Venta con prensa
Los conflictos surgen sobre todo en el alquiler inmaterial (celda 3), - Acceso nube
porque las modalidades se multiplican y enfrentan a los clientes en los Fuente' Elaboración propia.
tiempos, y los espectadores reciben un producto de segunda categoría.
En efecto, clientes históricos como las televisiones de pago tratarán de
impedir que surjan competidores en la red que devalúen el efecto club sea crítico para ellos frenar el trasvase hacia las descargas legales
que proponen; la presión del P2P ilegal obliga a rebajar sustancialmente online. De todos modos, el que las compras online también se unan a
los precios; y, al darse la «little science» entrarán continuamente empre- un hardware cerrado (sobre todo con el iPod y el iPad), frenará las
sas sin que se establezca un estándar claro. La ausencia de un estándar ventas. Hasta que se consoliden sistemas abiertos en nube, desde la
único hace que muchos servicios estén asociados a un hardware cerra- que sea posible acceder a cualquier reproductor, no es de prever un
do (Xbox, PlayStation, etcétera), sin posibilidad de movilidad de los con- mercado destacable.
tenidos entre ellos. Si al conjunto de condicionantes mencionados le unimos la com-
Ahora bien, conviene no olvidar que una parte importante de la plejidad de los derechos, que hace que los consumidores no puedan re-
población no tiene acceso a Internet, y que todavía no está bien resuelto cibir los extras a los que estaban acostumbrados con los DVDs (diversos
el paso del ordenador al televisor, lugar imbatible para ver los filmes en el idiomas, contenidos adicionales, subtítulos, etcétera), y la presión de otros
hogar. De ahí la importancia que tienen aún los quioscos de descargas actores como las salas de exhibición o las tiendas de venta directa, va a
en llaves USB que se pueden conectar al televisor (por ejemplo, MOD pasar tiempo hasta que la oferta legal por la red deje de parecerse a la
Systems o Porto Media). Están situados en lugares de paso, como gasoli- peor estantería de un videoclub de segunda categoría. Esto lleva a que
neras o supermercados, para facilitar el alquiler impulsivo, y los filmes se cada día la televisión sea más importante en términos de recaudación, y,
pueden transferir en pocos segundos. sobre todo, los canales de pago.
La venta material en tiendas ha sido, en los últimos años, el lugar La industria cinematográfica ha entrado en una trayectoria radi-
de mayor recaudación de la industria (celda 2). Muchos de los comer- cal donde todo está en el aire: los activos esenciales siempre han estado
cios han usado el cine como un producto vendido a pérdidas (loss amenazados, pero ahora la novedad es que las relaciones con provee-
leader), para atraer a los consumidores (Currah, 2006: 461). De ahí que dores y clientes se han de tejer de nuevo. La prospectiva es complicada,

90 91


porque se mezclan factores económicos, organizativos y estratégicos, los TABLA 5, ESCENARIOS EVOLUTIVOS EN LAS TRAYECTORIAS DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA,
cuales difieren según las empresas sean establecidas o entrantes (Hill y
Rothaermel, 2003: 259). Actividades Esenciales

Desde el punto de vista económico, las empresas establecidas lo Amenazadas No Amenazadas

que buscan es mantener las barreras de entrada. Tienden así a invertir en
Escenario 4 Escenario 3 Escenario 2 Escenario 1
innovaciones incrementales, y a desdeñar las innovaciones disruptivas RADICAL RADICAL CREADVA CREATIVA

No amenaza d
para su negocio. Hay miedo a que se pueda abrir una caja de Pandora, - Derechos de autor
- Derechos de autor - Derechos de autor - Derechos de autor

protegidos no protegidos protegidos
y otros canibalicen sus ventas. Las empresas cinematográficas intentarán no protegidos
- Modelos de negocio - Modelos de negocio - Modelos de negocio - Modelos de negocio
proteger el valor de sus activos con la gestión de derechos digitales (DRM preservados sin
cambian con desesta- cambian con desesta-
cambian sin deSesta-
bilización Industrial bilizoción industrial desestabilización
en inglés), de modo que se refuerce un flujo lineal de contenidos desde bilización industrial
industrial
servidores controlados hacia los clientes tradicionales. No obstante, esta o

dirección de los contenidos es poco eficiente en Internet, mucho mejor

preparado, desde el punto de vista técnico, para la descentralización: es
decir, el P2P es muy eficiente porque los contenidos están repartidos en
millones de ordenadores de todo el mundo.
Además, las empresas establecidas tienen limitaciones en su ca-
pacidad para absorber otras formas de hacer que chocan con sus ruti-
nas de muchos años. Toda organización de éxito se mueve en un entorno
estable fruto del acuerdo tácito entre los diversos grupos con intereses
contrapuestos que forman la empresa.
Por último, toda empresa está inmersa en una red de proveedo-
res, clientes, inversores, productos complementarios, etcétera, y en zonas
geográficas específicas. Estas redes, cuando aparece una innovación
radical tienden a ser inflexibles, por lo que la estrategia de la empresa
estará constreñida por esa red que la provee de sus recursos críticos. De
forma contrapuesta, los atacantes no tiene que enfrentarse a la inercia
del pasado, pueden centrarse en pequeños nichos e invertir en lo que
puede ser de alto riesgo.
La industria cinematográfica pretende un difícil equilibrio, porque
tratará de impedir las particularidades de la red, al tiempo que intenta
aprovecharse de la bajada de los costes de transacción. Pero el genio ya
ha salido de la botella. Por el contrario, las empresas entrantes lo que
buscan son innovaciones que les permitan circunvalar las barreras de
entrada de la industria, para cambiar el statu quo de la misma. A raíz de
estas consideraciones, podemos establecer cuatro escenarios de futuro,
en función de la trayectoria que se termine adoptando (ver Tabla 5).
INTERMEDIA PROGRESIVA
Las empresas pueden testar
Las relaciones son frágiles
cambios incrementares
E y adaptarse a los resultados
<
L
Fuente: Elaboración ptopia con MGGAFIAN (2004b: 90) y GOEL IESING y CHANDRA (2010: 21).
Escenario 1: jardín cerrado
En este escenario, la industria volvería a su clásica senda creativa:
los derechos de propiedad intelectual estarían controlados de nuevo, y
sus actividades esenciales dejarían de estar amenazadas. El control de la
propiedad intelectual no tiene que ser total, basta con que se consiga en
los ocho territorios vitales (ver supra), en alguno de los emergentes, y con
los mejores clientes. En este caso se habría entrado en la última fase de
toda revolución tecnológica en una industria (Spar, 2001: 11-22):
La primera fase es la de la invención, la del descubrimiento científico. En
esta fase no hay reglas, porque el impacto social de la nueva tec-
nología es mínimo.
La segunda fase es la de la innovación, que sería la aplicación comercial
e industrial de una invención. Es el período de los pioneros, los pira-
tas y los vigilantes, muchos de ellos jóvenes con deseos de arries-
garse. A medida que aumente la comercialización de la inven-
ción, un mayor número de piratas acudirá, alguno de los cuales
terminarán con negocios legales.

92 93
Luego vendrá una fase de anarquía creativa, donde se empieza a plan-
tear el problema de los derechos de propiedad, pues muchos pio-
neros ven que para progresar necesitan reglas que resuelvan los
problemas de coordinación y competencia.
La última fase llegará con el establecimiento de reglas claras. Los poderes
públicos entran en escena y establecen un importante marco legal.
Muchos países parecen haber entrado en esta última fase, con la
promulgación de leyes que desconectan de la banda ancha a los infractores
recurrentes (sería el caso de Corea del Sur, Francia, Suecia o Reino Unido).
Por tanto, los DRM alcanzarían su potencialidad de exclusión y mejorarían
las perspectivas económicas del alquiler y la venta por la red. La industria
podría seguir con la discriminación de precios de segundo grado gracias, y
mezclar las clásicas ventanas con otros elementos como la conveniencia
de uso, la resolución de la imagen, la flexibilidad de uso, la capacidad o la
funcionalidad. También mejoraría el acceso a los contenidos permitiendo
las críticas de los usuarios o los algoritmos de recomendación.
La industria entraría por tanto en una tranquila senda evolutiva,
con innovaciones incrementales que mejoren la experiencia fílmica (por
ejemplo, 3D, alta definición, llaves USB). Es decir, como siempre lo ha he-
cho se apoyaría en otros sectores como la informática o las telecomuni-
caciones, pero controlando su destino: los bárbaros se quedan a las puer-
tas. Estimamos que será el escenario más factible, al favorecer los intereses
de gran parte de las empresas establecidas.
Escenario 2: evangelistas de Internet
La protección de los derechos de propiedad intelectual es imposi-
ble, y no se consigue que los bienes públicos sean mercantilizables. Para
que los artistas sigan creando, se institucionaliza un sistema de recom-
pensas hacia ellos pagados directamente por los poderes públicos (Shavell
y Van Ypersele, 2001: 529). Parte de estas cantidades podrían provenir de
diversos gravámenes sobre el hardware de grabación y reproducción, y
sobre las redes. Bajo un intercambio sin límites, todo pasa al dominio pú-
blico, lo que mejora el bienestar social, pues no se otorga poderes mono-
polísticos sobre los contenidos, y los artistas tendrían probablemente una
mejor remuneración media (Smiers, 2000: 399). A corto y medio plazo,
94
éste no parece un escenario posible, aunque, de darse, sería la consecu-
ción de la utopía imaginada por los evangelistas de Internet (ver, por ejem-
plo, Shirky, 2010).
Escenario 3:cambios sociales
La industria puede controlar los derechos de propiedad intelec-
tual, gracias a las razones expuestas en el escenario 1, pero ha de cam-
biar totalmente sus modelos de negocio. Esto se debe a que Internet se
convierte en el principal canal de consumo cinematográfico, magnificado
por la influencia de las redes 'sociales. Surgen así nuevas formas de distri-
bución directa desde los productores hacia los consumidores, con la des-
intermediación de los distribuidores.
Si una tecnología y sus usos sociales alteran la forma en que los
productos son vendidos, a quién son vendidos, y cómo son usados, en-
tonces disminuirá el poder de las empresas establecidas en un entorno
lleno de incertidumbres. Pero para que los consumidores adquieran con-
tenidos por la red, la industria tendría que lograr una difícil ecuación, pues
la demanda no sólo es una función de factores comportamentales an-
clados en el pasado, sino también de presiones sociales, y de la facilidad
de uso. La complejidad de los productos afecta de manera negativa a
las intenciones de compra, y los consumidores perciben el consumo de
cine a través de Internet como algo muy farragoso (Papies y Clement,
2008: 151). Por todo ello, la gestación de éste escenario se enfrenta a
grandes dificultades sociales.
Escenario 4: mercados duales y tying
Los derechos de propiedad intelectual no pueden ser protegidos,
y también, al no darse los subsidios del escenario 2, están amenazados los
activos y las actividades esenciales. Sólo es factible la financiación gra-
cias los mercados duales o lo unión con otros productos. Se puede usar
por tanto la publicidad, o mediante la unión de los contenidos con bie-
nes rivales y excluyentes como el merchandising. Ahora bien, esto poten-
ciará, casi de forma exclusiva, los filmes muy comerciales.
Asimismo, se podrían forjar alianzas con empresas de la informáti-
ca y las telecomunicaciones que asociarían la compra de sus productos
95
 o servicios al acceso gratuito de los contenidos, Probablemente, esta si-
tuación de dependencia las obligaría a financiar la creación de pelícu-
las. Bajo este escenario, la industria cinematográfica estaría condiciona-
da en extremo por la evolución de la economía, y de otros sectores, Los
bárbaros han conquistado sus dominios.
CONCLUSIONES
La industria cinematográfica mundial se encuentra en una de las
crisis más importantes desde el nacimiento de la televisión, Y no solamen-
te por la crisis económica, de carácter financiera y global. Es una crisis de
futuro, pero en el presente. Las perspectivas actuales no son ni buenas ni
malas, sino que simplemente nos encontramos en una tesitura de gran
incertidumbre por la irrupción de Internet, El mercado va a menos, y hay
demasiados bárbaros que quieren entrar en el negocio para compartir
sus riquezas,
La cadena de valor tradicional, estructurada en torno a una distri-
bución por ventanas, ha saltado por los aires, Pero la nueva cadena valor
emergente no implica una adaptación radical, sino el problema es que
no atrae ingresos adicionales. Si Internet fuera una ventana más, no ha-
bría ningún problema. El peligro está en la «canibalización» de las mismas
y en la entrada de nuevos intermediarios que apenas aportan valor, pero
pueden quedarse con el centro de gravedad del negocio audiovisual: la
distribución, Las distribuidoras del mundo analógico son muy poderosas, y
están muy concentradas, pero son muy débiles en el mundo digital. Los
que idearon las empresas en los garajes de sus casas o pupitres de las
universidades han tomado la delantera, levantando grandes e inexpug-
nables muros. Pero al mermar las riquezas en ese mercado, estos nuevos
bárbaros tendrán que arriesgar invirtiendo en producción.
Hollywood ya ha intentado montar portales de distribución, pero
no ha tenido éxito, como por ejemplo Moviefly, gestionado por Block-
buster (Viacom). Ahora están divididos, unos consideran que lo mejor
es aliarse con Google, otros prefieren esperar a ver qué sucede, y la
mayoría, considera que tendrán que dejar sus películas a nuevos distri-
buidores para compartir el negocio, como por ejemplo, iTunes. El pro-
blema que estos, todavía, no consiguen vender las películas por las si-
guientes razones:
96
La competencia de la televisión de pago es determinante al convertirse
en casi en un video on demand con los nuevos PVR con discos
duros que pueden grabar cientos de horas de programación para
poder ser vistas con total flexibilidad. Se puede elegir entre cientos
de canales temáticos, y satisface correctamente las necesidades
de un espectador cada vez más exigente, Esta televisión ya fun-
ciona en la lógica de la demanda, y ha hecho realidad los con-
ceptos de «Mi televisión» y «Mi canal». Además, el cable y el satéli-
te, los dos soportes de emisión tradicionales de la televisión de pago,
han introducido la alta definición y el 3D, de manera que los hilos
telefónicos se han quedado como obsoletos, El streaming a 6-10
Mg/s se ha quedado superado, La usabilidad de Internet sigue sien-
do engorrosa frente al encendido y el play de estos sistemas.
Falta de ergonomía en la integración de Internet y la televisión que hace
que todavía no haya un demanda crítica de integración entre la
red y la pantalla.
Miedo a la piratería cuando se vende en soportes digitales, que además
canibalizan el mercado de vídeo, todavía responsable de casi el
40 por ciento de los ingresos del cine.
Competencia desleal e ilegal de las redes P2P que fomentan el intercam-
bio libre de películas de manera que cuestionan la neutralidad de
la red y la tarifa plana.
Por estas razones, en la mayor parte del mundo (fuera de la zona 1
del DVD) no está permitido la venta de películas a estos nuevos interme-
diarios, Siguen exprimiendo los mercados tradicionales, a la espera de
que Internet se convierta en una fuente de ingresos adicionales o com-
plementaria, en el mejor de los casos, y en un mercado sustitutivo, en el
peor. Hasta ahora, Internet ha supuesto una reducción de los ingresos del
mercado del vídeo (en España, casi la desaparición), mientras que el
consumo de películas ha crecido espectacularmente,
Para las cinematografías débiles, todas menos la norteamericana,
Internet es una oportunidad y no una amenaza. Sus películas apenas sa-
len de sus fronteras y tienen una cuota de mercado en sus propios países
entre el 10 y 20 por ciento, Gracias a Internet pueden romper las fortale-
zas del cartel norteamericano en la distribución analógica, Y puede lle-
gar a mercados impensables hace tan solo unos años. Pero para poder
97
 estar en los mercados internacionales deben compartir el potencial ne-
gocio con los nuevos distribuidores de Internet. Indudablemente, tam-
bién les afecta los problemas derivados de la piratería. En el caso espa-
ñol, con suerte, el mercado del vídeo suponía los beneficios de la película.
Al desaparecer se han quedado solo con las ventanas para conseguir el
break even (sala y televisión). Esto supone que la reinversión va desapa-
reciendo progresivamente.
Pero las dos industrias, la norteamericana y el resto, comparten
dos problemas semejantes: la «canibalización» de ingresos y el «intercam-
bio gratuito colaborativo». Esto afecta mucho más a las industrias débiles
que a la internacionalizadas, pues en los mercados donde las películas
obtienen la mayoría de sus ingresos (por orden de importancia, Japón,
Alemania, Reino Unido, Australia, España, Italia y México), la piratería o
apenas existe por razones culturales, o está controlada por la justicia para
defender los legítimos intereses de los inversores en producción. España
es un caso aparte. Hasta la oposición conservadora defiende el free, mien-
tras que el actual Gobierno socialista está en contra, pero el tema sigue
en estudio después de seis años de gobierno. Es decir, está prohibido,
pero se consiente.
El modelo exitoso en Internet debe compaginar los contenidos gra-
tuitos y premium de pago; ampliar el público objetivo a otros con mayor
poder adquisitivo que los nativos digitales; desarrollar una estrategia cla-
ra en formatos; establecer acuerdos estratégicos con las televisiones y
con las majors del cine y de la música, para disponer de hits que permi-
tan jerarquizar y segmentar contenidos. Pero eso, al día de hoy, parece
improbable.
Sin embargo, el desarrollo de la banda ancha y un incremento de
internautas a escala planetaria puede hacer que las economías de es-
cala moneticen el cine en la red. Pero parece insuficiente pensar que a
base de céntimos digitales, la ventana de Internet sea una verdadera
ventana de amortización. Cuando Internet vaya al televisor, que no a la
televisión, la televisión de pago y nuevos distribuidores que puedan apa-
recer, serán capaces de hacer realidad el video on demand. Mientras
tanto no queda, más esperar a las largas colas, ya convertidas en espe-
ranza, y ver que proponen los «bárbaros».
98
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http://www.canneslions.com
http://www.iabspain.net/
http://www.tcanalysis.com/

132
 Los emisores radiofónicos deben enfrentarse a importantes cam-
bios en el proceso productivo derivados de la digitalización y la conver-
gencia, unas transformaciones en las que se encuentran sumergidas to-
das las industrias culturales. En el sector radiofónico la transición no es
todo lo armónica que cabría esperar, ya que todavía no se ha culminado
el último eslabón del proceso, nos referimos a una cobertura total de la
población mediante una señal hertziana digitalizada y a la recepción de
dichas emisiones mediante un receptor digital. La nueva Ley General de
la Comunicación Audiovisual, aprobada a principios de 2010, pretende
corregir esta anomalía en una disposición adicional transitoria al obligar
a aprobar en el plazo de un año y medio, un plan técnico para la digita-
lización integral del servicio de radiodifusión sonora terrestre. Una ley que
«prevé adaptar y transformar las actuales concesiones de radio a la nue-
va tecnología digital. Este plan podría establecer un proceso similar al de
la televisión digital terrestre, con un calendario de transición a la tecnolo-
gía digital, que finalice con un apagón analógico» (CMT, 2010: 152).
La demora en el proceso de digitalización conlleva algunas difi-
cultades añadidas, derivadas de una concepción reduccionista, que
considera que el proceso de digitalización emprendido por otras indus-
trias no afecta directamente a la radiodifusión. Al analizar la situación de

Parte de los resultados se derivan de la investigación «Entorno cross media: transfor-

maciones organizativos y productivas en los grupos radiotelevisivos» financiada por el Ministerior
de Ciencia e Innovación (CS02009-09367), dentro del Plan Nacional I+D+1, 2009-2011 y del Gup
de Recerca en Imatge, So i Síntesi (2009SGR1013).

135
 la radio únicamente en relación a si misma no se es consciente de la
encrucijada actual que se le presenta. Una estrategia de transformación
basada en un diagnóstico del medio aislado, que no contemple el entor-
no, está condenada a fracasar.
Todos los medios de comunicación se han visto forzados a articu-
lar maniobras destinadas a buscar nuevas alianzas, para posicionarse
mejor en un entorno caracterizado por la fragmentación de las audien-
cias y por la fuga de ciudadanos hacia unos consumos audiovisuales efec-
tuados a través de las redes. Una red que facilita el acceso a nuevos
públicos, pero a su vez, brinda la posibilidad a los competidores cercanos
y lejanos de llegar a todos los enclaves geográficos. Así, nos encontramos
ante un fenómeno ambivalente que ofrece enormes posibilidades a los
emisores radiofónicos, pero que a su vez introduce grandes incertidum-
bres y riesgos que hacen peligrar el estatus de estabilidad anterior, obte-
nido a lo largo de décadas.
El medio radiofónico cubría los servicios destinados a la informa-
ción de actualidad y de entretenimiento, hasta mediados del siglo XX
casi en solitario, mientras en la actualidad, esas mismas necesidades se
satisfacen, también, a través de otras plataformas, que permiten acce-
der a todo tipo de contenidos audiovisuales y provocan en los más jóve-
nes, una fascinación mayor que las «old fashion» radios. La radio se perci-
be como una tecnología antigua y en parte los radiodifusores han
colaborado a esta percepción al perder la capacidad innovadora que
la transición hacia la digitalización y el proceso de convergencia les po-
día proporcionar. «La realidad es que la mayoría de las emisoras pertene-
cen a grandes corporaciones mediáticas, tanto públicas como privadas,
lo que hace que la gestión del cambio y la innovación sea compleja. Si a
esto le sumamos la estabilidad de un mercado que sigue generando gran-
des beneficios obtenemos como resultado que las empresas sigan siendo
conservadoras ante el nuevo estadio al no ver un modelo de negocio
claro» (Gallego, 2009: 140).
Unas emisoras ancladas en formatos y géneros destinados a
rentabilizar los conocimientos adquiridos en etapas históricas preceden-
tes y que cubren sólo las expectativas de una parte de los públicos. El
lanzamiento del servicio Spotify en diferentes países europeos en Octu-
bre de 2008 puede constituir un ejemplo de lo que decimos. El servicio
ofrece dos posibilidades, una gratuita con anuncios insertados entre las
136
audiciones musicales y otra Premium de pago sin publicidad. La iniciativa
ha encontrado un número significativo de seguidores en su oferta gratui-
ta y en marzo de 2010' ha alcanzado la cifra de 320 mil subscriptores de
pago. Un éxito atribuido al desarrollo de servicios en consonancia con los
nuevos usos culturales, que permite agregaciones o vinculaciones a re-
des sociales como Facebook, la posibilidad de compartir la lista del usua-
rio, escuchar las piezas musicales a través del móvil e incorporar a la interfaz
de Spotify las librerías musicales propias creadas en el ordenador o impor-
tarlas desde iTunes.
Este modelo cubre expectativas de disfrute musical entre los asi-
duos a Internet que la radio no ha sabido satisfacer, todo y tener una
relación con la música como elemento esencial de la programación. La
competencia es intensa y no se circunscribe a los actores tradicionales.
Ello exige una reorganización de la radio que tenga en consideración
todos los servicios, ya que «la batalla por la atención del oyente es muy
importante y los generadores de contenidos y canales de distribución son
sumamente variados: periódicos, webs, cursos de idiomas, radios vía sa-
télite, radio en el móvil, el llamado audio 2.0 o radios 'a medida' —Last.Fm,
Pandora, Yahoo Launchcast Music, Rockola Fm, Yes.Fm, Music Strands o
Radio Pop—» (Gallego, 2009:170). Las transformaciones afectan, también,
a las comunidades de fans que soportan a grupos, autores e interpretes y
que participan en el entorno online con unas prácticas culturales distintas
a las realizadas en las etapas precedentes, antes de la llegada de Inter-
net. Una actividad vinculada a acciones comunitarias como los forums,
blogs, intercambios a través de las redes sociales, etc. que responden a
una acción pensada para el colectivo más que a una acción individual y
que los emisores deben atender.
La falta de una estrategia clara para situar a la radio a la cabece-
ra del proceso de renovación derivado de la transformación digital de
toda la cadena de producción, distribución y recepción ha desatado una
situación de inestabilidad que se concreta, en la mayoría de mercados
europeos, por la falta de crecimiento de la audiencia y la pérdida del
favor del público joven. La radio ha perdido una oportunidad para conti-
' Fuente http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2010/mar/17/spotify-subscribers-
making-money (consultado 20 de junio de 2010).
137
 nuar satisfaciendo, como medio de proximidad, las demandas de todo
tipo de audiencias nacionales, regionales o locales y destinadas a todos
los segmentos de edad. La poca habilidad de muchos operadores, en la
primera fase del proceso de evolución, donde los nuevos actores se fue-
ron posicionado y arrebatando parte del protagonismo de la radio, reper-
cutirá en el resultado final de reubicación de los actores radiofónicos inte-
resados en obtener el favor del público a través de sus programaciones.
En paralelo, la radio, también, se ha beneficiado de los avances
tecnológicos y de una actitud más decidida de algunos emisores, en rela-
ción a aprovechar parte de los mismos. Así, los operadores han utilizado los
canales de distribución disponibles con el propósito de servir los conteni-
dos radiofónicos a la audiencia a través de la mayor cantidad de periféricos
posibles. En consecuencia, las emisiones pueden disfrutarse en cualquier
lugar y a cualquier hora, pero, además, con la capacidad para sintonizar
estaciones procedentes de cualquier país la oferta se ha vuelto inmensa.
Esta última posibilidad la había explotado la radio, desde los inicios del
invento con las emisiones de Onda Corta (OC), como una de sus caracte-
rísticas de versatilidad y ubicuidad. No obstante, debido a la consolida-
ción de la FM como canal de distribución preferido y a una política desti-
nada a abaratar los costos de producción de receptores radiofónicos, la
opción de disponer de un sintonizador de OC o la capacidad de sintonizar
manualmente la frecuencia de una emisora quedaron relegadas a unos
cuantos modelos de receptores pensados para oyentes nostálgicos.
Recordemos que la tecnología radiofónica, desde sus inicios, esta-
ba preparada para la universalidad y como tecnología bi-direccional para
la interactividad como atestiguan la multitud de comunidades de
radioaficionados diseminadas por todo el mundo. Así, las emisiones en
OC, que han posibilitado la escucha de mensajes a través de los distintos
continentes, durante varias décadas, han quedado, en parte, reempla-
zas por las ofertas radiofónicas difundidas a través de las redes digitales.
La voluntad de llegar a una audiencia diversa e ilimitada ha sido la voca-
ción de la radio y sólo ha quedado restringida por las limitaciones políticas
o tecnológicas de cada momento histórico. La universalidad planetaria
que ahora tenían las emisiones radiofónicas vinculadas a unas mismas re-
glas de transmisión, emisiones en AM o FM, y a un único aparato receptor,
ahora, dejará, de existir como consecuencia de la política industrial y co-
municativa vinculada a los diferentes estándares de emisión digital.
138 139
En el presente, las personas con conexión a las redes pueden dis-
frutar de una oferta amplísima de emisiones radiofónicas y la única limita-
ción se deriva del desconocimiento de un determinado idioma o de la
disponibilidad horaria en el caso de querer disfrutar de una emisión en
directo. En el primer caso, las radios de formato musical han superado
incluso esas limitaciones idiomáticas y podríamos convenir que pueden
llegar a ser universales. En el segundo caso, las herramientas actuales per-
miten un usufructo del mensaje radiofónico acomodado al tiempo dispo-
nible de cada oyente, sin las restricciones horarias de otras épocas, gra-
cias a la sindicación de contenidos, a los podcast, a la radio a la carta,
etc. La fugacidad de la emisión radiofónica como limitación quedó supe-
rada al tener los emisores capacidad para distribuir el contenido desvin-
culado del tiempo de producción y emisión. Una diseminación articulada
en una variedad de fórmulas de segmentación que se combina con una
capacidad para llegar directamente a los distintos terminales audiovisua-
les disponibles. En consecuencia, las diferentes posibilidades de disfrute
de los mensajes generados en la radio deben verse como una oportuni-
dad cardinal para los emisores nacionales, regionales y locales.
Los emisores deben ser capaces de suministrar su propuesta
programática a los oyentes allí donde vayan, una posibilidad en conso-
nancia a los nuevos estilos de vida y rutinas cotidianas. Las limitaciones
derivadas de las políticas de asignación de frecuencias quedaron supe-
radas y las emisiones pueden oírse independientemente de la frecuencia
por la que salen al aire. El medio radiofónico ha perdido la capacidad de
hecho de llegar, como en tiempos precedentes, a públicos lejanos a tra-
vés de las ondas cortas o largas, pero ha ganado, a su vez, una mayor
ubicuidad en las redes. Además de lograr una perdurabilidad al superar
la constreñida organización de la parrilla programática merced a las apli-
caciones web y especialmente a las redes inalámbricas que recuperan
el mismo principio de la radio que recordemos nació como una tecnolo-
gía inalámbrica (Telegrafía Sin Hilos).
En esta línea deben pensarse las alternativas tendentes a superar
el estancamiento actual del medio. Igual como está sucediendo con la
señal televisiva que se colará por cualquier ventana disponible, los men-
sajes radiofónicos y los nuevos formatos derivados del producto radiofó-
nico necesitan lo mismo. Colocarse en todos los periféricos disponibles
con capacidad de sintonizar las emisiones convencionales digitales e in-
corporar de manera flexible los contenidos suministrados por las diferen-
tes vías como el streaming, Un 34% de los usuarios españoles demanda el
servicio de radio para su próximo móvi12.
La posibilidad de continuar disfrutando de las emisiones radiofóni-
cas en todas las plataformas y dispositivos debe relacionarse con la bue-
na salud que tiene el medio en relación al índice de credibilidad entre los
ciudadanos. Una fortaleza que es preciso saber aprovechar. El Eurobaro-
metro de 2010, señala como los europeos confían mayoritariamente en
la radio en un 58%, menos en la televisión un 49%, la prensa escrita un
42% y sólo un 37% en Internet. Paradójicamente, son los más jóvenes los
que confieren más confianza a la radio en un 62%, mientras el resto le
da un 58%.
ESTANCAMIENTO Y ENVEJECIMIENTO
DE LA AUDIENCIA RADIOFÓNICA
En el contexto actual, como hemos apuntado con anterioridad, la
tendencia general de la radio es de cierto estancamiento, en algunos
países más que en otros, sobretodo si lo contemplamos bajo los paráme-
tros utilizados, hasta ahora, para evaluar el éxito de la radio. Nos referimos
a los indicadores concretados para medir la audiencia de las emisiones
clásicas a través de les ondas hertzianas AM y FM o las inversiones publici-
tarias destinadas al medio.
La medida de la salud de la radio se ha centrado en valores cuan-
titativos relacionados con el cálculo de las audiencias. Los oyentes han
constituido el «mana» de los negocios radiofónicos y se han contabilizado
con unos sistemas de medición cuestionados, en reiteradas ocasiones,
desde diversos sectores, por sus limitaciones, pero que han constituido la
única herramienta de tarificación publicitaria sobre la que se ha sosteni-
do la radio privada y una parte de la radio pública.
Una convención aceptada por unos al salir beneficiados por el
sistema y por otros que han consentido el pacto al no contar con herra-
mientas alternativas más eficaces. En algunos territorios se ha intentado
Según un estudio realizado por la Fundación Orange, 2009.
140
corregir estas deficiencias y se han creado otros instrumentos. En Catalu-
ña, El País Valenciá y las Islas Baleares se ha implementado el «Barómetro
de la Comunicació i la Cultura» que tiene como misión aportar datos so-
bre los consumos culturales que no dejen fuera a las audiencias locales.
En la línea de los indicadores cuantitativos cabe reseñar un dato
inquietante, para la industria, que tiene que ver con el estancamiento de
la audiencia radiofónica en nuestro entorno y con la pérdida de los oyen-
tes más jóvenes, aquellos que abrazaban la radio en la niñez y crecían
acompañados por los sonidos de las emisoras locales. Esta pérdida de
afección hacia el medio radiofónico, por parte de las audiencias juveni-
les, es compartida en la mayoría de países desarrollados, donde la po-
blación accede en una proporción elevada a las conexiones de Internet
en banda ancha.
Los datos históricos extraídos del Estudio General de Medios en sus
resúmenes anuales (2000-2009) muestran una audiencia radiofónica es-
table con ligeras oscilaciones según la temporada. En 2000 la penetra-
ción se situaba en el 52,9% de la población y en 2003 se alcanzaba el
récord del período con un 57,9%. Momento en que se detectaba un lige-
ro descenso hasta situarse en 2009 con una penetración del 55,3%, algo
más de dos puntos sobre el inicio de la década. El Barómetre de la Comu-
nicació i la Cultura atribuía unos valores similares para el territorio catalán
con una penetración que alcanzaba el 55,4% en 2009.
En el caso de Internet se ha seguido una tendencia sostenida de
crecimiento, en el mismo período, y la tasa de penetración no ha dejado
de aumentar, según los datos del EGM. Se ha pasado del 5,6 % en el 2000
a un 38,4% en la oleada de abril-mayo de 2010. Un indicador a tener en
cuenta para desarrollar estrategias específicas destinadas a crear diná-
micas entre la radio y la red, sobretodo que atraigan al público joven. En
la fase actual, asistimos a una falta de empatía de los jóvenes en relación
a la radio y esa «desvinculación emocional a la radio de los jóvenes de 14
a 24 años, reflejada en la forma de consumo, repercutirá a corto plazo en
los índices generales de audiencia» (Martí, et. alt. 2010:75).
Una mirada en detalle al gráfico 1 nos permite visualizar la pérdida
de audiencia entre la población más joven. En 2000, el 9% de la audien-
cia de la radio eran jóvenes entre 14 y 19 años y un 11% tenía de 20 a 24
años. Díez años después, en la primera franja de edad se ha detectado
una bajada de unos 3 puntos y 4 en la segunda. Elementos preocupantes
141

14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
2000 II 2010
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del EGM. *Oleada Octubre 2009 - Mayo 2010.
GRÁFICO 1. AUDIENCIA RADIOFÓNICA EN ESPAÑA (2000-2010) % EDADES.
para los responsables de las emisoras que asisten a un envejecimiento
paulatino de las audiencias sin encontrar vías claras para contrarrestar
dicha tendencia.
Este dato es necesario relacionarlo con el aportado por Arbitron
para la realidad norteamericana, donde se muestra que la radio ha cedi-
do terreno como prescriptor preferente de las novedades musicales en-
tre los jóvenes.
Mientras en 2002, un 63% de los mayores de 12 años encuestados
contestaban que a través de la radio conocían las novedades musicales,
en 2010 esta cantidad ha bajado de manera clara. Por el contrario, Inter-
net avanza como medio para conocer los nuevos temas musicales y a
sus protagonistas. Los más jóvenes entre 12 y 34 años prefieren Internet,
con diferencia, para conocer las novedades musicales, el 52%, así lo
manifiesta y sólo un 32% acude a la radio en su búsqueda (ver gráfico 2).
En un estudio más cercano realizado para conocer la realidad
catalana se ha detectado que aún reconociendo el impacto de Inter-
net. «La radio temática musical todavía cumple el papel de prescriptor
musical en consonancia con la tecnología y los ingenios (gadgets) de los
que disponen los más jóvenes (...) la lista de éxitos, generalmente en lí-
nea, como base para la renovación de sus listas de reproducción es un
recurso habitual» entre el colectivo joven y la radio les aporta informa-
142
70
60
50
40
30
20
10
0
Radio Televisión Internet
n 2002 2010
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Arbitron.
GRÁFICO 2. ¿CUÁL ES EL MEDIO QUE UTILIZA PRIMERO PARA CONOCER LA NUEVA MÚSICA?
ción básica y les permite descargar el tema musical» (Martí et. alt. 2010:69).
Una situación que puede cambiar con rapidez como ha ocurrido en otros
países, si los emisores radiofónicos no incorporan estrategias especificas
tendentes a reforzar la empatía con el medio a través de la emisión con-
vencional y mediante las opciones en la red y los móviles.
EN TIEMPOS DE CRISIS: DESCENSO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Los medios de comunicación tradicional han mostrado una falta
de capacidad de adaptación a las transformaciones experimentadas
en los usos culturales y como apunta Zoilo «se han visto fuertemente afec-
tados por la crisis de las economías domésticas, el gasto público y publici-
tario y, estructuralmente, por la incertidumbre en los modelos de nego-
cio, las tendencias sociales, y la entrada de unos nuevos agentes
dominantes en la cadena de valor que, de momento, han puesto las
redes a su servicio» (2010:47).
Los descensos de los ingresos en el medio radiofónico se han pro-
ducido en toda Europa. En el caso de Gran Bretaña, según los datos de
Ofcom, de 2004 a 2008 se mantiene estable con un cierto crecimiento,
pero la tendencia se invierte en el año 2009 cuando se pierde un 2,3% en
relación al año anterior y un 1,7% si se consideran el período de los 5 años.
143
 9.000
8.136 TABLA 1. INVERSIÓN REAL ESTIMADA,
8.000 7.985 7.813
7.102 7.078
Medios 2008 2007 % incremento
7.000
5.621 07/08
6.000
5.000 Diarios 1.507,9 1 894,4 -20,4
4.000
Radio 641,9 678,1 -5,3
3.000
2.000 TV nacionales/autonó icas 2 988,1 3.357 6 -11,0
1.000
Internet (PC/móvil)* 610,0 482,4 26,5
o

2007 2008 2009
Fuente: elaboración propia a partir datos Infoadex 2009.
111 Convencionales Tá No convencionales Formatos gráficos más enlaces patrocinados.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Infoadex, 2009 y 2010.

GFIÁFICO 3. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA, MILLONES DE EUROS.

sa, 20,4% menos de inversión y en la televisión un 11% menos. Unos secto-

Los datos relativos a la inversión publicitaria, en nuestro país, indi-
can claramente esta tendencia. Si contabilizamos los medios convencio-
nales y los medios no convencionales, ha disminuido en un 7,5% entre
2007 y 2008. La caída se intensifica en 2009 y, también, afecta a los me-
dios no convencionales. La pérdida de unos mil millones de euros se ha
producido al caer la inversión en números redondos de los 16.121 millones
a los 14.914 en el 2008 y a 12.699 durante 2009. El mayor descenso se
produce en los medios convencionales con un 11%, en primer año y un
21% el segundo, mientras que en los medios no convencionales la bajada
se sitúa a menos de la mitad en el 4% en 2008 y en un 9,4% en 2009 (ver
gráfico 3).
Los datos aportados por la Comisión del Mercado de las Teleco-
municaciones para el 2009 confirman el descenso en la inversión publici-
taria radiofónica que «acusó la caída en los ingresos de publicidad, y en
2009, obtuvo 395 millones de euros, tras retroceder el 10,6%» (CMT,
2010:132).
En 2007 el 50,5% de la inversión correspondía a los medios no con-
vencionales y en 2008 esta cifra se ha incrementado en casi 2 puntos. En
detalle, la evaluación de los datos por soportes, en este período, es indi-
cativa de la situación que atraviesan las empresas del sector de la comu-
nicación. Las bajadas más espectaculares se han producido en la pren-
res que acaparan el volumen de inversión publicitaria más elevada en
comparación con el medio radiofónico.
El volumen de inversión en la radio, si tenemos en cuenta los me-
dios analizados, en el informe de Infoadex, se sitúa en el tercer lugar, con
una cifra de casi 642 mil millones de euros, lo que supone un 9% de los
medios analizados, muy cerca de las cantidades de inversión destinadas
a las plataformas de Internet y móviles. La inversión en el medio radiofóni-
co es inferior en algo más del 5% en relación al año anterior, como se
aprecia en la tabla 1.
Los datos de descenso en los soportes convencionales se neutrali-
zan con el incremento de inversión en el sector de Internet y los móviles.
En consecuencia, las salidas se detectan en relación a las intervenciones
que se establezcan en estos sectores más dinámicos, a la luz de los datos
que empiezan a emerger en diferentes estudios que coinciden en apun-
tar esta tendencia.
RE-INVENTARSE PARA CONSEGUIR EL FAVOR DE LAS AUDIENCIAS
La penetración y el protagonismo de Internet en la vida cotidiana
alcanzan, cada vez, cotas más elevadas en todos los países occidenta-
les. En un número creciente de países se considera un derecho acceder
a una conexión de banda ancha. Algunos gobiernos han impulsado ini-

144 145
 ciativas tendentes a considerar el acceso a la banda ancha como una
prioridad, entre ellos encontramos Estonia, Francia o Grecia. El caso es-
pañol está lejos de conseguir estas conexiones de alta velocidad como
servicio universal a precio competitivo. El porcentaje de penetración de
banda ancha en España es del 20,7% mientras la media la Unión Europea
se sitúa en el 23,9% (Julio/2009), con países a la cabeza como Holanda y
Dinamarca con una penetración de más del 37%.
El acceso constituye un aspecto prioritario en la política comuni-
cativa de los diversos estados, pero, a su vez, se especifican las caracte-
rísticas técnicas mínimas que garanticen la calidad de las conexiones. El
primer país europeo en realizar una iniciativa de este tipo fue Suiza que
ya en 2006 establecía una velocidad de subida y otra de bajada para las
conexiones realizadas en su territorio. Recientemente, otros países se han
sumado a propuestas similares y desde julio de 2010 todos los finlandeses
tienen derecho a una conexión mínima de 1 Mb/s para llegar a los 100
Mg/s el 20153 . La implantación de estándares de transmisión con veloci-
dades altas facilita las conexiones a redes móviles y admite consumos
audiovisuales de todos los géneros y formatos.
La evolución de la eficacia de las conexiones ha permitido avan-
zar en la complejidad de los contenidos que se distribuyen y decantar los
consumos hacia los formatos audiovisuales. El acceso a un servicio de
banda ancha universal repercutirá en los parámetros del consumo de
audio y posibilitará la implementación de servicios de nueva generación
relacionados con esos contenidos, al mismo tiempo que se podrán desa-
rrollar servicios personalizados locales. Los operadores más dinámicos, con
despliegues atractivos en sus servicios web y/o en los dispositivos móviles,
serán más competitivos.
La tendencia en 2006 de consumo semanal en EE.UU. de radio en
la red o vídeo eran iguales y representaban un 12% mientras en 2010 esta
tendencia se vuelca en el consumo videográfico en una proporción del
29% frente al 17% (Arbiton: 2010). Un parámetro relacionado directamen-
te con la eficacia de la red. Igualmente, durante el 2005 las conexiones a
Internet mediante banda ancha y módem se igualaron y representaron
3 El mundo.es , 19/10/2009. http://www.elmundo.es/elmundo/2009/10/14/navegante/
1255539592.html (Consultado 10/12/2009)
146
45
40
35
30
25
20
15 11
10
5
O
Internet Televisión Radio Periódicos
n 2002 n 2010
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Arbitron.
GRÁFICO 4. ENTRE INTERNET, TELEVISIÓN, RADIO Y PERIÓDICOS,
CUÁL ES EL MEDIO MÁS IMPORTANTE EN SU VIDA.
el 48% en ambas categorías. Cinco años después, la relación se ha de-
cantado hacia la banda ancha alcanzando el 84 % de las conexiones y
un 62% lo hace mediante una red Wi Fi, según los datos de Arbitron.
Por otra parte, en el 45% de los hogares existe más de un ordena-
dor. Este indicador tiene una influencia directa en las prácticas culturales
de los más jóvenes. Aunque, en relación a la escucha radiofónica la ma-
yoría de encuestados, el 74% lo hace a través del aparato radiofónico y
sólo un 23 mediante el ordenador. En paralelo, 1 de cada 4 tiene un dis-
positivo Mp3 o iPod, lo que influye directamente en el consumo de archi-
vos audiovisuales, sobretodo, entre los jóvenes de 12 a 24, que declaran
que consagran menos tiempo a escuchar la radio en relación al tiempo
que dedican al consumo a través del iPod o el MP3.
En relación a la valoración de los distintos soportes Internet cada
vez se considera más importante y la bajada del medio radiofónico en la
percepción de esencialidad es una variable a considerar por parte de los
emisores. Como podemos ver, en el cuadro siguiente, este principio se
cumple entre la población norteamericana mayor de 12 años. Además,
en 2002, Internet superaba sólo a los periódicos en aceptación, mientras
en 2010, la percepción es muy diferente e Internet se ha situado a la ca-
beza de las preferencias (ver gráfico 4).
147
 Según la misma fuente, los jóvenes sienten fascinación por Inter-
net y a la pregunta de si tuviera que prescindir de Internet o la televisión
con cuál se quedaría, mientras la franja de edades de 12 a 34 escogería
Internet, la franja de 35 a 65 o más se decantaría por la televisión.
En el Estado español, los datos relativos al acceso a Internet infor-
man de un mercado maduro con incrementos de usuarios constantes. La
evolución de usuarios de Internet no ha dejado de incrementar desde
1996 hasta la actualidad, según el Estudio General de Medios. A finales
de 2009, los usuarios eran casi 20 millones de personas, lo que representa-
ba más del 50% de la población mayor de 14 años. En la oleada de abril-
mayo de 2010, el 38,4% (más de 16 millones) reconocía haber utilizado
Internet en el día de ayer.
Estos datos se complementan con los aportados por el estudio «Na-
vegantes en la Red» de 2010, donde un 18% de los encuestados mayores de
14 años indicaba que su escucha radiofónica había disminuido como con-
secuencia de la actividad que realiza en la red. Aunque un volumen impor-
tante de personas, casi el 57%, aseguraba que, en los últimos treinta días,
había utilizado la red para escuchar música online sin contabilizar las des-
cargas y una cantidad algo inferior había usado la red para descargar mú-
sica en un 99% gratuita. El 16% utilizó, frecuentemente, programas de radio a
la carta como (Last.FM, Spotify, iRate,...), a modo de emisora de radio musi-
cal y casi un 24% de manera ocasional. Además, la mayoría está en alguna
red social y sólo el 28% contestó no pertenecer a ninguna. Entre las más
populares encontramos a Facebook con un 61,7% y Tuenti con un 20,8%.
Los datos aportan elementos que permiten visualizar una situación
distinta a la existente diez años atrás. Ello exige agilizar los servicios ofertados
a través de la red, para responder a las demandas de la audiencia con-
cretadas en unas prácticas comunicativas diferentes a las realizadas en
etapas históricas precedentes. En este período, la cifra de internautas que
han escuchado la radio a través de Internet en el día anterior, ha evolu-
cionado a la alza y se ha situado del 12% en 2001 al 24% en 2008, aunque
se detecta un freno en el crecimiento, según los datos aportados por la
Fundación Orange4. Entre los oyentes más activos, como recoge la en-
4 Díez años eEspaña, a partir de INE y CMT (2009).
148
cuesta sobre las TICs en los hogares españoles del INE (2009), cabe desta-
car la franja de los 16 a los 35 años que en un 50% escucha la radio o ve la
televisión por Internet, a partir de los 35 años la cifra baja hasta el 30%.
La adecuación de los emisores a las distintas posibilidades de frui-
ción radiofónica constituye una prioridad. En esta línea innovadora en-
contramos desarrollos de la web 2.0, como los servicios de la radio a la
carta o la incorporación de metadatos en los archivos de audio con el
propósito de facilitar su uso e integrarlos a herramientas como la red
del.ici.us para la articulación de mapas semánticos o folksonomías 5
(VanderWl,204)qupmitanlosrecmndayxplor
músicas. Al incorporar la información adicional a cada capítulo prede-
terminado del archivo facilitamos la navegación y los procesos de recu-
peración y consumo. Además, al añadir contenidos como los títulos de la
música que se escucha o las imágenes de los protagonistas se completa
la experiencia de consumo. Estos avances permiten combinar los dife-
rentes fragmentos de audio procedentes de los espacios radiofónicos o
aquellos que se han creado pensando en un consumo más flexible don-
de la instantaneidad y portabilidad constituyen el valor preferente.
En un texto de 1999 afirmábamos que: la conquista del mercado
de la información y el entretenimiento pasaba por ofrecer al público unos
productos mediáticos personalizados y que respondiesen a las necesida-
des concretas de cada usuario. Ha pasado más de una década y hoy
podemos afirmar, con los datos en la mano, la corrección de aquella
aseveración. Los radiodifusores se han lanzado a buscar oyentes allí don-
de se encuentran y a ofrecerles distintas alternativas de consumo mediá-
tico. Esta estrategia se ha podido concretar merced al proceso de digita-
lización de los archivos de audio y a los sistemas de sindicación de
contenido RSS. Aunque sigue vigente lo apuntado entonces: En el mejor
de los casos las estrategias actuales tienden a rentabilizar los contenidos
clásicos, aunque empaquetados de manera distinta (Franquet: 1999).
Los proveedores de contenidos deben atender las necesidades
de una audiencia que cada vez dispone de mayores habilidades en la
obtención de contenidos mediante las distintas plataformas disponibles.
5 Ver http://www.vanderwal.net/ random/entrysel.php?blog=1529. Acceso 15 junio 2009.
149
 La emisión en directo simulcast o las ofertas de podcast constituyen op-
ciones que han explotado los emisores con la esperanza de conservar y
atraer nuevos oyentes hacia los contenidos radiofónicos.
En la etapa actual, continua vigente lo apuntado, «Parece preci-
so aprender a suministrar pequeñas porciones de contenidos especializa-
dos a audiencias específicas como mini entrevistas, puntos de vista u opi-
niones concretas, entresacados de la programación diaria pero con
tratamiento diferenciado para distribuirse a través de Internet, el teléfono
móvil o los PDAs. Por un lado, es posible confeccionar nuevos formatos
creativos con un empaquetado adecuado a las diferentes plataformas,
por el otro es posible difundir todo el material sin retoques mediante la
web en streaming» (Franquet, 2003: 152),
La radio utiliza el podcast de manera sistemática en sus webs como
técnica para abastecer a la audiencia con una descarga automatizada
de parcelas procedentes de la emisión convencional. Una manera de
rentabilizar la producción radiofónica, que deja de ser caduca en el
momento de la emisión, Así se termina con una de las características dis-
tintivas de la emisión radiofónica. Nos referimos a la fugacidad del men-
saje radiofónico concebido como un producto único que muere al ser
emitido. El contenido se convierte, gracias a las nuevas posibilidades de
empaquetado y distribución, en un bien que temporalmente se explota
de una determinada manera, pero que puede convertirse en parte de
otro material que adquiere relevancia en otro momento dado como parte
de un proceso concebido en continuidad. En este proceso, también, es
conveniente implementar estrategias de participación e involucrar a los
públicos que pueden aportar segmentos específicos de contenido.
El oyente al suscribirse a unos contenidos específicos establece
una nueva relación con el emisor, que consigue la fidelidad de ese oyen-
te mediante una escucha discontinua y fragmentada. Una práctica que
supera la limitación de inmovilidad de la primera época, cuando la escu-
cha únicamente se podía efectuar mediante el ordenador. Los podcats
vienen a corregir parte de esa disfunción, ya que el audio podcast pue-
de escucharse en múltiples periféricos y en entornos donde un consumo
de vídeo es desaconsejable. La portabilidad de podcast puede favore-
cer su crecimiento, ya que los públicos cada vez conocen mejor sus posi-
bilidades y encuentran una facilitad para disfrutarlos en todo tipo de ter-
minales digitales.
150
LA INNOVACIÓN EN LOS EMISORES PÚBLICOS:
LA RED COMO OPORTUNIDAD
El servicio público de radio y televisión en Europa tiene un papel
destacado en el desarrollo de iniciativas innovadoras tendentes a pro-
porcionar servicios de calidad basados en la diversidad programática,
que puedan satisfacer las demandas de las distintas franjas de edad de
la población, Igualmente, los emisores públicos han jugado un rol tras-
cendental en las políticas de digitalización y en la implementación de los
servicios destinados a las diversas plataformas disponibles. La mayoría de
canales analógicos tienen emisiones simultáneas online y algunos grupos
han lanzado canales musicales específicos en digital y a través de Inter-
net para diversificar la oferta y satisfacer nichos concretos.
Esta es la filosofía seguida por la Corporació Catalana de Mitjans
Audiovisuals (CCMA) que lanzó la marca iCatfm6, un portal que agrega 5
ofertas exclusivas en Internet: iCatjazz; MusiCatles dedicada a las músicas
del mundo; TotCat destinada a la música en catalán; Mediterrádio espe-
cializada en música de los países mediterráneos y Xahrazad dirigida a pro-
mocionar las voces femeninas de todos los estilos y lugares, Unas ofertas
que contarían con poca viabilidad en las emisoras de FM. Estos canales se
pueden escuchar en los portales para móviles desde finales de 2008.
La interfaz de iCatfm combina la música con informaciones cultu-
rales de diversa naturaleza y agrega los podcast procedentes de las emi-
soras del grupo, los blogs o los enlaces a Facebook y Twitter, Una iniciativa
dirigida a convertirse en la puerta de entrada del consumo musical y que
ha conseguido el favor del público al aumentar de una media de 19 mi-
nutos de permanencia en el portal en febrero 2009 a 29 minutos en 2010',
situándose la visita media en los 25 minutos',
En febrero de 2010, el portal contó con más de 46 mil visitantes
únicos y más de 4 millones de páginas vistas muy por encima de los otros
portales de emisoras del grupo. En esa misma fecha, el portal de
http://www ,icatfm.cat/
Fuente: CCRTV, 2010.
Se calcula dividiendo el número total de los tiempos de visita por página por el
número total de sesiones del usuario.
151
 CatRadio.cat obtuvo casi 180 mil usuarios únicos, pero menos páginas TABLA 2. CONSUMO DE AUDIO.
vistas alrededor de 1 millón y medio, que se explica por las características
de uso de los portales musicales. En su conjunto accedieron al conjunto Febrero 2010 Febrero 2009
de portales del grupo de emisoras un total de 222.676 usuarios únicos con AUDICIONES TOTALES 1.735.249 1.241.377
más de 6 millones de páginas vistas y un tiempo medio de visita de 6 A la carta 695.163 467.901
minutos 13 segundos 9. En 2008, el portal iCatfm, una de las iniciativas más
En directo 1.040.086 773.476
innovadoras del grupo, recibe el premio Internet EPpy como mejor web
TOTAL HORAS CONSUMIDAS 784.607 583.340
de radio local'°.
Esta política activa en la red desplegada por los actores públicos A la carta 121.221 88.868

pensada para atraer a la audiencia, sobretodo a los jóvenes, dirige su En directo 663.386 494.473
atención hacia los dispositivos móviles e Internet. En la dirección apunta- MEDIA CONSUMO AUDIO (en min.) 27'08" 28'12"
da en el informe de la European Broadcasting Union de 2008, donde se 10'28" 11'24"
A la carta
advierte que el reto se sitúa en pasar de una marca de radio clásica a
En directo 38'16" 38'21"
una marca multimedia con contenido de calidad disponible en las dife-
rentes plataformas, vinculada a las redes sociales y ofreciendo la interac- PODCAST
ción del público a través de programas o servicios interactivos. Descargas 1.041.214 504.073
En esta línea, el grupo de emisoras de Catalunya Rádio despliega Fuente: Elaboración propia a partir datos CCMA, 2010
una importante actividad en la red a través de los portales propios o en
otras iniciativas como YouTube, Facebook, Netvibes y Twitter. Otra iniciati-
va innovadora implementada en las emisoras de la Generalitat de Cata- Como podemos apreciar en la tabla 2, todos los valores han
lunya es el servicio «En directe» vinculado a los principales programas de incrementado en relación al año anterior, a excepción de la media del
Catalunya Rádio. Un servicio destinado a implicar a la audiencia al ofrecer consumo que ha descendido ligeramente. La subida más espectacular
la oportunidad de participar en los contenidos ofertados. 30 mil usuarios, se ha producido en las descargas de podcast con un incremento del
según los datos aportados por la CCMA, han accedido durante el mes de 106,56%. Un dato que permite poner el acento en la importancia de arti-
febrero de 2010 a las opciones que ofrece esta herramienta implementada cular una buena estrategia dirigida a aprovechar esta fortaleza. La inte-
en la web de la emisora para interactuar con los programas, visualizar lo gración de todos los recursos disponibles en la interfaz 3alacarta" facilita
que está sucediendo en el estudio de radio y obtener información y estimula el uso de los distintos recursos. La herramienta creada por la
hipertextual referente a los asuntos y protagonistas que están en directo. CCMA se muestra como un instrumento eficaz para atraer y fidelizar a la
Las audiencias de los portales de Internet de las emisoras del gru- audiencia.
po empiezan a ser significativas y el consumo de audio de los portales Una tendencia que confirma el actor europeo más dinámico, la
web adquiere cada vez mayor tráfico. La web se consolida como una de BBC, cuando informa que ha recibido en el mes de junio de 2010 más de
las vías de diseminación del mensaje radiofónico. 30 millones y medio de peticiones' 2 de contenido de radio a través de su
iPlayer y 30 mil usuarios diarios solicitan esos contenidos. Los minutos de

9 Datos auditados por OJD interactiva.

n° Ver http://www.cyberjournalist.net/2008-eppy-award-winners-announced/ (Consul- " http://www.tv3.cat/seccio/3alacarta/

tado, 14 de junio de 2010). 12Número de solicitudes de stream o download realizadas con éxito.

152 153
media de consumo semanal son 178 para los contenidos streaming de
radio y 71 para los televisivos. En el caso de programas de radio la cota
más elevada de peticiones, 317 mil, se alcanzó el 23 de junio de 2010 en
el partido de la copa del mundo entre Inglaterra y Eslovenia. La mayoría
de peticiones, en un 70%, se concentran en simulcast y el 30% en las solici-
tudes bajo demanda. Una tendencia estable en el último año que sólo se
ha movido cuatro puntos arriba o debajo de esta cifra.
El desarrollo de la radio a la carta y la colocación de los podcast
en la plataforma iTunes han constituido una vía esencial para continuar
como líderes en el suministro de contenidos audio. La BBC ofrece tres
modelos diferentes de podcast que pretenden satisfacer las demandas
de las audiencias: los programas al completo, los mejores momentos y las
recopilaciones temáticas creadas a partir de distintos programas. En la
línea de lo apuntado, con anterioridad, es preciso articular series y seg-
mentos de contenido audio específicos para estas plataformas y encon-
trar vías de colaboración con la audiencia que se impregnen y se inte-
gren en una parte de los contenidos.
A MODO DE CONCLUSIÓN
Pensamos, como apuntábamos en otros escritos anteriores, que la
radio tiene, al menos en teoría, una buena posición de partida para en-
frentarse a los cambios derivados del uso de las tecnologías en el entorno
cotidiano, con posibilidades destacadas para los emisores como suminis-
tradores de servicios interactivos destinados a la diversificación y perso-
nalización de la información y el entretenimiento. Unos servios especial-
mente valorados por los jóvenes en relación a sus prácticas culturales de
consumo musical. Los indicadores apuntan, en estos últimos diez años,
una emergencia de nuevas prácticas culturales caracterizadas por la
facilidad de conexión a las redes que permiten accesos flexibles y perso-
nalizados a todo tipo de contenidos audiovisuales.
La atención a los fenómenos emergentes, que tienen como prota-
gonistas las redes inalámbricas y las redes sociales, debe constituir una
prioridad para los actores del sector radiofónico. El incremento de audi-
ciones desagregadas del ritmo de emisión y la escucha en simulcastcada
vez tienen mayor entidad en el conjunto de prácticas de los oyentes. El
consumo de audio continúa en aumento y constituye una práctica ma-
154 155
yoritaria, arraigada a nuestra cultura, pero las emisoras tienen problemas
para adaptarse a la actual situación de transformación donde los consu-
, mos se personalizan, flexibilizan y diversifican.
Con la idea de explorar y explotar la proximidad con la audiencia
se han implementado nuevas estrategias, en la misma línea que se hizo
en las primeras emisiones radiofónicas, cuando los promotores de las es-
taciones deseaban conectar con el público a través de los medios dispo-
nibles, cartas, teléfono, revistas... para crear empatía y conseguir su fide-
lidad. Una necesidad que continúa vigente, sobretodo si se quiere
mantener la proximidad, una de las características que constituyen la
fortaleza del medio radiofónico. Una cercanía concretada, ahora, con
nuevos instrumentos que ofrecen enormes posibilidades al permitir crear
comunidades alrededor de las ondas y los bits que estimulen el diálogo y
la conversación.
La coyuntura debe verse como un gran reto y a la vez como una
excelente oportunidad para situar las emisiones radiofónicas en cualquier
soporte entre las opciones preferidas de la audiencia, ya que de ello de-
penderá la salud de las empresas y el papel que puedan desempeñar en
un futuro como medio destinado a la transmisión de valores democráti-
cos que faciliten el pluralismo, la diversidad, la convivencia y la cohesión
social. La radio ha constituido un medio de distribución de contenidos
sonoros durante 80 años y este rol debe continuar jugándolo, sobretodo si
atendemos a la valoración que le dan los ciudadanos como un medio en
el que pueden confiar.
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156
 La emergencia con fuerza de Internet, especialmente con la po-
pularización de la Web a partir de mediados de la última década del
siglo XX, desató todo tipo de profecías sobre el futuro de los medios de
comunicación de masas en general y, sobre la televisión, en particular'.
La televisión acapara buena parte del tiempo que la mayoría de
los ciudadanos dedica al consumo de comunicación y el grueso de las
hipótesis formuladas iba en la dirección de preveer una considerable ero-
sión del tiempo de consumo televisivo, para hacer hueco al tiempo que
los ciudadanos conectados dedicarían a la red. Esa erosión se preveía
continuada y sostenida, por lo que no faltaron los agoreros anunciando
la muerte de la televisión a manos de Internet.
Estos pronósticos ignoraban las lecciones de la historia, que nos
demuestran, reiteradamente, que la aparición de una nueva tecnología
de la comunicación no desplaza por completo a las precedentes, salvo
en el caso que se trate de una tecnología de substitución. Así la radio no
mató a la prensa, el cine no mató al teatro y la televisión no mató ni al
cine ni a la radio. Ciertamente, los medios de comunicación conforman
un ecosistema y cualquier novedad, afecta al conjunto. Lo que se produ-
ce, frente a la incorporación de cada novedad es una reubicación de
las funciones de los medios y de los dispositivos específicos con los que

' Este trabajo recoge resultados de la investigación realizada por el proyecto de I+D
CS02009-12822 del MICINN.

159
 cuentan para cubrir esas funciones, así como un aprovechamiento de
las sinergias potenciadoras que se puedan establecer.
El resultado de esos procesos ecológicos determina el nuevo perfil
que van adquiriendo los medios en el conjunto del sistema y sobreviven
los rasgos para los que cada tecnología ofrece mayores posibilidades, así
como los que mejor se adaptan a las demandas de los públicos. No ha-
bía ninguna razón para hipotetizar que la introducción de Internet en el
sistema fuera a tener unos efectos letales sin precedentes en la historia y
pese a ello abundan esas hipótesis,
Seguramente, uno de los factores que provocó mayor confusión
fue la asimilación entre tecnología y medio, una asociación heredada
de una simplificación que ya se había producido con otras tecnologías
precedentes. La notoriedad del medio (prensa, radio, televisión) vampiriza
a la tecnología, como si la imprenta no hubiera dado lugar a otras prác-
ticas como los libros o los carteles, y la tecnología radiofónica o televisiva
no hubiera dado lugar a otras manifestaciones como la telegrafía sin hi-
los, los radioaficionados, las radiocomunicaciones civiles y militares, la
videovigilancia, etc. En el caso de Internet este factor es todavía más
importante, en la medida que se trata de una tecnología contenedor,
una red que puede soportar a todos los medios precedentes, además de
permitir nuevas prácticas comunicativas que alumbrarán nuevos medios
y otras funciones de comunicación que no adquieren carácter mediáti-
co y que establecerán relaciones sinérgicas con las prácticas mediáticas
o mantendrán una vida completamente autónoma.
Pues bien, el tiempo transcurrido desde la aparición de la Web ya
nos permite mirar, con perspectiva histórica, el entramado de relaciones
tejidas entre Internet y la Televisión y, a la luz de los datos actuales, deter-
minar las múltiples sinergias establecidas, así como desmentir cualquier
peligro de que Internet mate a la Televisión.
ACOTACIONES CONCEPTUALES
La televisión había vivido plácidamente en su universo analógico
dominado primero por un sistema de transmisión hertziano terrestre, al
que se le sumaron después otros sistemas de transmisión complementa-
rios como el cable y el satélite. La incorporación de estos sistemas, así
como otras innovaciones, permitieron aumentar la capacidad de trans-
160
..1:11 1,9:11 1111Édin
Fuente: Elaboración propia.
GRÁFICO 1.
misión y acompañados de procesos de desregulación, dieron lugar a unos
cambios en el mapa de la oferta televisiva que se configuró como una
suma de canales en abierto, mayoritariamente de carácter generalista,
con otros temáticos y premium de pago. De súbito, como dos piedras en
el estanque, la digitalización e Internet revolucionan el panorama. Prime-
ro cada una de estas revoluciones por separado y finalmente la conver-
gencia de ambas obligan a la televisión a reubicarse (ver gráfico 1),
La televisión tenía una relación unívoca con sus redes de distribu-
ción dedicadas, primero, ya se ha dicho, una red de difusión hertziana
terrestre, después redes de cable y satélites, que transportaban señales
analógicas desde los emisores a los hogares de los ciudadanos que me-
diante antenas o conexiones de cable, captaban las señales que veían
en sus televisores. Por su parte, Internet es una red de redes que permite
el intercambio de datos entre ordenadores situados en cualquier punto
de la red siguiendo unos protocolos. A diferencia de las redes televisivos
descritas precedentemente, no se trata de una red dedicada a una es-
pecífica función de transporte, sino que acoge múltiples configuraciones
simultáneamente.
Con la digitalización las señales videográficas se convierten en
datos y como consecuencia pueden ser transmitidas por la Red utilizan-
do IP Protocol. De este modo la televisión puede utilizar Internet como
plataforma de difusión además de seguir utilizando sus propias redes de-
dicadas. Pero, naturalmente, ese mismo hecho abre las puertas también
a actores diferentes a las cadenas de televisión para difundir contenidos
videográficos. Hay que apresurarse a señalar que las señales videográficas
161
 digitalizadas están constituidas por grandes cantidades de datos y en
TABLA 1. TIEMPO TEÓRICO DE DESCARGA.
consecuencia pesan mucho por lo que requieren mucho ancho de ban-
da para su transmisión. Es por ello que el simple acceso a Internet con un 512 Kbit/s 2Mbit/s 8Mbit/s 16Mbit/s 24Mbit/s

Modem a velocidades de 56 Kbit/s, aunque técnicamente permite la trans-
misión de los paquetes de información que componen un archivo
videográfico, requiere unos tiempos de transmisión muy elevados. Típica-
mente un clip de vídeo de 25MB requeriría un tiempo de descarga de 1
hora a esa velocidad de transmisión, mientras serian necesarias más de
31 horas para descargar un film (750 MB) en baja calidad de imagen o
más de siete días para descargar un film (4GB) en calidad de imagen
equiparable a un DVD2 . En esas condiciones las experiencias videográficas
en Internet en la primera época se limitan al Download de archivos de
pequeños fragmentos de vídeo y de señales de baja definición para ser
visionadas en pequeñas ventanas en la pantalla del ordenador. No será
hasta que el acceso a Internet se haga sobre redes de Banda Ancha que
las señales videográficas puedan ser difundidas en una calidad que se
aproxime a la experiencia televisiva, ya sea siguiendo el método de
Download, ya sea mediante Streaming.
En los primeros compases del uso de Internet para transferir archi-
vos videográficos la técnica utilizada era el Download pero progresiva-
mente el Streaming le ha robado el protagonismo.
La técnica del Download permite transferir un archivo desde un
ordenador a otro, típicamente de un servidor conectado a la red al orde-
nador de un usuario, pero también desde cualquier ordenador conecta-
do a la red. El archivo se descarga completamente en el ordenador del
usuario que sólo puede visionario una vez que se ha completado su des-
carga. Una vez que se ha producido ésta, el usuario puede manipular el
vídeo a su antojo, tanto para reproducirlo, como para copiarlo, fragmen-
tario, congelar la imagen, avanzar y retroceder. La calidad de la imagen
dependerá de la calidad que tuviera el archivo en origen y el tiempo de
descarga dependerá, principalmente, del peso del mismo (determinada
por la duración y la calidad) y de la velocidad de la conexión a Internet
de que disponga el usuario. Así, una película a baja resolución con un
2 Estos datos provienen de: Ofcom (2009) UK Broadband speeds 2009
(Research Report
28 July 2009). London: Ofcom.
Film a baja 3horas 52 minutos 13 minutos 6 minutos 4 minutos
resolución (750MB) 20 minutos 3 segundos 30 segundos 22 segundos
Film en resolución 19 horas 4 horas 1 hora 36 minutos 24 minutos
equivalente 38 minutos 48 minutos 11 minutos
a DVD (4GB)
Fuente: Elaboración propia con datos de Ofcom.
peso de 750 MB puede tardar 3 horas 20 minutos si la conexión es de una
velocidad de 512 Kbit/s mientras bajará en 4 minutos y 22 segundos si
disponemos de una velocidad de conexión de 24Mbit/s. Si el producto
está en una calidad de imagen equivalente a un DVD, con un peso de
4GB, tardará 24 minutos en descargarse en una conexión que cuente
con una velocidad de 24Mbit/s.
Dadas las características de esta técnica y las velocidades con
que cuentan la mayoría de los usuarios, este método es menos utilizado
en la actualidad que el de Streaming.
El Streaming es una técnica que permite transferir los datos de modo
que se pueden procesar como un flujo regular y continuo. De este modo el
usuario puede realizar el visionado sin esperar a que la transferencia del
archivo sea completa. De esta forma, teóricamente, se puede gozar de
retransmisiones televisivas en directo en la red, o de consumo de productos
televisivos y videográficos simultáneamente a su reproducción. Pero esto
dependerá de la calidad de la imagen y de la velocidad de la conexión. Si
la velocidad de la conexión es adecuada, y los otros elementos que pue-
den influir en la velocidad de transferencia, como los cuellos de botella
que se encuentre el paquete de datos en su viaje por la red, o la calidad
del ordenador del usuario, lo permiten la presentación del producto será
fluida, ya que los datos se descargarán a mayor velocidad de la requerida
para su reproducción, acumulándose en el búfer del terminal del usuario.
Si la velocidad de transferencia es menor que la requerida para su repro-
ducción se producirán incomodas interrupciones del flujo, haciendo que
la experiencia de consumo se aleje mucho de la habitual en televisión.
Cabe señalar que las velocidades requeridas para la transmisión
fluida de una señal de televisión de definición estándar (SDTV) se sitúan

162 163
 200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
O
2D SDTV 2D HDTV
3D SDTV
Fuente: Elaboración propia con datos del FTTH Council
GRÁFICO 2. ANCI4OS DE BANDA ECESARIOS
PARA DIFERENTES TIPOS DE TELEVISIÓN (Mbit/s).
por encima de los 2 Mbit/s, con lo que se pueden reproducir a pantalla
completa, con calidades equiparables a las suministradas por los otros
soportes televisivos, pero como veremos más adelante, esas velocidades
no están garantizadas siquiera para todos los usuarios que tienen contra-
tada una conexión de Internet de Banda Ancha. Además las velocida-
des requeridas para la transferencia de señales de televisión de alta defi-
nición (HDTV) son mucho mayores y se requieren velocidades superiores
a los 10 Mbit/s, un lujo del que disponen un número más limitado aún de
internautas. Además, si de lo que se trata es de abarcar en Internet todas
las formas televisivos, los requerimientos de velocidad aumentan expo-
nencialmente según el grado de sofisticación. Así necesitaremos conexio-
nes a velocidades superiores a los 126Mbit/s si queremos acceder a imá-
genes de televisión en 3D de definición estándar y superiores a los 180
Mbit/s si las imágenes son en 3D y alta definición (ver gráfico 2).
Resulta evidente, pues, que la experiencia videográfica en Inter-
net queda restringida a los usuarios que cuentan con conexiones de Ban-
da Ancha y que la experiencia equiparable a la televisiva está reservada
a aquellos, entre ellos, que tienen garantizadas velocidades de conexión
superiores a los 2 Mbit/s. Esto nos debe servir para dimensionar el alcance
de la experiencia televisiva en línea, tanto para su puesta en valor, como
para determinar su influencia en las formas de consumo televisivo.
164
ALCANCE DE LA BANDA ANCHA
Aunque no hay una definición unívoca y compartida universalmen-
te de la velocidad de transmisión a partir de la cual una conexión se
considera de Banda Ancha, el mínimo más comúnmente tomado como
referencia es de 256 Kbit/s3, pero este suelo ha quedado ampliamente
obsoleto y por ejemplo la norteamericana FCC, en su plan de 20104, con-
sidera que el servicio básico de Banda Ancha debe tener 4Mbit/s para
responder a los requerimientos actuales, haciendo mención explícita de
los requerimientos videográficos.
3D HDTV
Sin llegar a estas exigencias, las conexiones a Internet de Banda
Ancha todavía no llegan a altas proporciones de la población del plane-
ta, por lo que las relaciones entre Televisión e Internet no se producen con
la misma intensidad en todo el mundo, ni para todos los ciudadanos en
cada país. Si tomamos como referencia el número de líneas per capita
en las zonas más desarrolladas veremos que la proporción apenas supera
una línea por cada cuatro ciudadanos (26,5% es el promedio de los cinco
grandes países de la Unión Europea y 27% en los Estados Unidos). En la
práctica y a los efectos del consumo videográfico y televisivo el parámetro
más adecuado es el de la penetración en los hogares, ámbito dominan-
te del consumo televisivo hasta el presente. En esas zonas desarrolladas,
ya poco más de 6 de cada 10 hogares goza de una conexión considera-
da de Banda Ancha y por tanto están en condiciones de involucrarse en
consumos videográficos en línea (ver gráfico 3).
Pero esa cifra hay que reducirla cuando se trata de considerar
una experiencia de consumo próxima a la televisiva, dado que además
de la velocidad mínima a partir de la que se considera en las estadísticas
una conexión de Banda Ancha, hay otro fenómeno universal que nos
indica que una cosa es la velocidad máxima contratada y otra la suminis-
trada, que en mercados como el norteamericano o el europeo podemos
reducir a la mitad de la nominal, por ello parece relevante contrastar la
velocidad efectiva.
3 En las estadísticas de la OECD, por ejemplo.
http://www.fcc.gov/Daily_Releases/Daily_Business/2010/db0720/FCC-10-129Al.pdf
165
 70 Por seguir centrados en los mercados más desarrollados, compro-
62,8 63,5
60 bamos que 56% de las conexiones en Estados Unidos están por encima
50 de los dos Mbit/s, que recordamos es el umbral mínimo para la recepción
40
fluida de señales videográficas de calidad SDTV.
Por su parte el promedio de los cinco grandes mercados de la
30 26,5 27
Unión Europea se sitúa en el 69,4%, más de 13 puntos por encima de los
20
EE.UU., pero con diferencias sustanciales en los cinco países, con España
10 a la cola (54%, más de 15 puntos por debajo de la media y dos por deba-
o jo de los EE.UU.) y con Alemania a la cabeza, donde 8 de cada 10 co-
Líneas per capita Líneas por hogar nexiones son de velocidades superiores a los 2 Mbit/s.
UE5 (Enero, 2010) ti EUA (Octubre, 2009) En definitiva, la velocidad disponible en las conexiones de Banda
Fuente: Elaboración propia con datos de la Unión Europea y de NTIA.
Ancha en la actualidad, incluso en los países más desarrollados, apenas
deja lugar para disfrutar de la experiencia televisiva en línea, con calidad
GRÁFICO 3. PENETRACIÓN DE LA BANDA ANCHA EN UE5 Y EN EE UU. de alta definición, a unos pocos privilegiados.
La masa crítica para recibir señales de vídeo en SDTV es en cam-
Akamai5 monitoríza la velocidad real de las conexiones y sus datos bio considerable y de hecho estas señales empiezan a colapsar la red,
dado que demandan mucho ancho de banda. El tráfico de Internet pro-
nos devuelven una imagen más real de las velocidades efectivas de las
que disponen en la práctica los ciudadanos (ver gráfico 4).

Internet Video en TV
9,7% Web/Datos Videollamadas
90
14,6% 1,4%
80
70
60 Juegos en linea
50 0,7%

40
30
VoIP
20
0,3%
10
Internet Video en PC
o 46,3% < t =T Compartir Ficheros
Alemania España Francia Italia Reino Unido UE5 US 27,0%
Fuente: Elaboración propia con datos de AKAMAI.

GRÁFICO 4. PROPORCIÓN DE CONEXIONES SUPERIORES A 2Mbit/s, 1Q 2010 (%).

Fuente: Elaboración propia con datos del CISCO.

GRÁFICO 5. TRÁFICO GLOBAL EN INTERNET

AKAMAI (2010) The State of the Internet, Vol. 3, num, 1. Cambridge, MA: Akamai
5
POR SEGMENTOS (PB POR MES), PREVISIÓN PAR 2014.
Technologies, Inc.

166 167
 vocado por el vídeo no deja de crecer y en 2009 se situó ya en 176 Exabyte6
y según las previsiones realizadas por la compañía norteamericana CIS-
CO', con 767 Exabyte en 2014, el vídeo será el responsable mayoritario
del tráfico en Internet.
Al leer el gráfico 5 hay que tener en cuenta que en la categoría
de compartir ficheros se incluye el tráfico generado por el intercambio
de archivos P2P, mayoritariamente compuesto por videos.
VIDEO OVER IP
Los ciudadanos del mundo que disponen de conexiones de Banda
Ancha tienen pues acceso a una amplia gama de contenidos videográ-
ficos, que denominaríamos IPTV (Internet Protocol Television), si no fuese
porque las compañías de telecomunicaciones se han apropiadd indebi-
damente de esta sigla para denominar su oferta de un paquete de cana-
les de televisión, vídeo on demand, y canales de audio, en una platafor-
ma multicanal que compite con las de cable y satélite. Recalaremos
entonces en la denominación Video over IP, para referirnos al conjunto de
contenidos videográficos que utilizan el Internet Protocol y diferenciare-
mos entonces entre los que son accesibles en redes de IP cerradas y los
que son accesibles en la red abierta de Internet.
Así, aún a disgusto, para evitar confusiones nos referiremos al primer
grupo como plataformas de IPTV, una oferta de contenidos profesionales,
que se comercializan por abono y pago por visión, y son accesibles a través
de conexiones de Banda Ancha, mayoritariamente de ADSL, pero sobre una
red dedicada que dispone de mecanismos para garantizar (DoS (Quality of
Service), es decir una transmisión fluida que permite una experiencia de
consumo equiparable a la que obtiene el usuario de las otras plataformas
de distribución televisiva. En este caso la recepción se efectúa en el Televisor
mediante la interposición de un Set Top Box(STB) que permite el consumo en
las mismas condiciones que se dan en el consumo televisivo ordinario.
6 TB (Terabyte), 1000GB; PB (Petabyte)= 1000 TB; EB (Exabyte)= 1000PB
7 CISCO (2010) Cisco Visual Networking Index:Forecast and Metodology, 2009-2024.
San Jose (CA): CISCO.
168 169
Al segundo grupo nos referiremos con la etiqueta Video over IP/
Over-the-top (VIP-OTT) e incluye los servicios videográficos accesibles en
la red abierta de Internet sea mediante la técnica de Download o la de
Streaming y son visionados en el ordenador de sobremesa o portátil o
cualquier otro dispositivo habilitado para conectarse a Internet: tabletas,
dispositivos de mano, teléfonos móviles y otros dispositivos personales con
pantalla. Existe una gran cantidad de contenidos dentro de esta catego-
ría y es un universo muy cambiante, pero a efectos de su estudio y análisis
hemos realizado una tipología abierta8, mediante una observación siste-
mática, que recoge las principales categorías.
TIPOLOGÍA DE VIP-OTT (VIDEO OVER IP/OVER-THE-TOP)
Distinguimos así, 16 tipos que incluyen:
Los Canales de televisión IP, canales de televisión creados para su difu-
sión en Internet.
Los Webs de los canales de televisión, que ofrecen acceso a los conteni-
dos difundidos en su soporte tradicional, sea simultáneamente a
su emisión, sea en catch up, accesibles durante un breve período
de tiempo tras su emisión, típicamente una semana, o a la carta
dando acceso a todo su archivo digital para aquellos productos
de los que ostentan derechos.
Los Repositorios de TV que dan acceso en catch up durante un breve
periodo de tiempo tras su emisión, a los programas de diferentes
cadenas para los que adquieren los derechos.
Los Repositorios de Cine que dan acceso a una librería de películas sobre
las que tienen derechos
Los Repositorios de UGC (User Generated Content) que acumulan am-
plias librerías de videos generados por los usuarios
Los Videoblogs que son blogs que utilizan el lenguaje videográfico como
herramienta esencial de expresión
Los P2P (Peer to Peer) permiten el acceso a librerías de contenidos distribui-
dos en los ordenadores de los usuarios y descargables por sus pares.
8 PRADO (2010) La regulació de l'audiovisual en l'escenari de la convergencia tecno-
lógica: Mapa dels desafiaments i les oportunitats. Barcelona: CAC.
 El Vídeo en las webs de los medios de comunicación es cada vez una
herramienta más frecuente y los videos son un componente esen-
cial en las webs de la prensa y la radio.
El Vídeo en las webs, ha ido ganando terreno y pese a que, típicamente,
una Web tiene un contenido textual y gráfico, el vídeo está incre-
mentando su presencia.
El Vídeo en los blogs, que aunque es una herramienta dominantemente
textual y gráfica, también se halla en proceso de incorporación
del vídeo como un componente complementario.
El Vídeo en las redes sociales, también ha ido ganando presencia, aun-
que en origen se trata de manifestaciones esencialmente textua-
les y gráficas.
Las Redes sociales de vídeo, son redes sociales que agrupan a videocrea-
dores y que tienen en el vídeo su leit motive. De hecho se está
produciendo una cierta convergencia entre éstas y los repositorios
de contenidos generados por los usuarios que cada vez incorpo-
ran más mecanismos propios de las redes sociales.
Los Indexadores de contenidos, son servicios de intermediación, que se-
leccionan y catalogan una serie de contenidos videográficos en-
tre todos los disponibles en la Red, proponiéndolos con un criterio
editorial para satisfacer las demandas de targets específicos o por
afinidad temática. Dada la ingente cantidad de contenidos dis-
ponibles, estos servicios tienen cada vez mayor aceptación y se
convierten en una especie de Guías de Programación jugando un
rol de modernos Gatekeepers.
Los Repositorios furtivos, acumulan librerías de contenidos audiovisuales
producidos profesionalmente sobre los que no tienen derechos y
los ponen a disposición de los usuarios de forma gratuita.
El Pillaje de directos es también una práctica furtiva que consiste en cap-
tar la emisión directa de un acontecimiento por una televisión
abierta o de pago y replicarla en la red para su acceso gratuito.
Los Indexadores de contenidos furtivos tienen una función similar a los
indexadores legales pero abren las puertas a todos los contenidos
disponibles en la red con derechos satisfechos o sin satisfacer. Es la
práctica más pirata ya que monetizan sus audiencias y evaden
sus responsabilidades escudándose en el hecho de que ellos no
tienen librerías propias.
170 171
Todos estos tipos de contenidos y servicios videográficos están ac-
cesibles en la red abierta de Internet para todos aquellos usuarios que
dispongan de conexión de Banda Ancha. A diferencia de los de la pri-
mera categoría el hecho de ser accesibles desde la red abierta no les
permite garantizar la QoS y la calidad del servicio depende de muchos
factores que escapan al control del proveedor. Así dependerá, en primer
lugar de la velocidad de conexión efectiva que tenga el usuario, pero
incluso así, el mismo usuario no obtendrá la misma calidad en cada mo-
mento del día, dependiendo del tráfico que registre la red en el momen-
to de la conexión. Por otra parte la ubicación del usuario respecto al ser-
vidor podrá influir también en los cuellos de botella que se vaya a encontrar
el contenido en su periplo por la red, por no mencionar el número de
usuarios que se encuentren simultáneamente conectados a un mismo
servidor o en el hogar compartiendo el ancho de banda de su conexión.
Estos contenidos se consumen mayoritariamente en el ordenador,
a diferencia de los de la primera categoría, lo que supone una experien-
cia de consumo con algunas características diferenciales, marcadas por
la ubicación y tamaño del dispositivo de recepción que determina una
posición proactiva frente al terminal que genera lo que denominamos
una Lean Forward Experience en contraposición con la Lean Back
Experience que caracteriza el consumo en el televisor.
ADOPCIÓN DE LA EXPERIENCIA VIDEOGRÁFICA EN LÍNEA
Pese a las limitaciones señaladas el consumo videográfico en lí-
nea está popularizándose en todos los mercados y, por seguir refiriéndo-
nos a dos de los más maduros, alcanza penetraciones que rondan el 60%,
siendo en este parámetro el mercado español el que se sitúa por encima
de la media (ver gráfico 6).
Estos datos dan una idea de la popularidad que está adquiriendo
el consumo videográfico en línea pero se trata de la extensión de la prác-
tica no de la intensidad. En términos de promedio de tiempo destinado a
estas actividades todavía representa una limitada porción del tiempo
destinado por los usuarios a los consumos culturales y una fracción ínfima
respecto al tiempo destinado al consumo televisivo.
De hecho los datos comparados sobre el tiempo dedicado diaria-
mente a ver televisión y el tiempo que los internautas dedican a navegar
 70 65,7 Por regiones, Norteamérica lidera los dos consumos y Latinoaméri-
61,9 60,5
60
60,2 59,8 60,8 ca iguala a sus vecinos del norte en Internet mientras que dedica 65 mi-
nutos menos a la Televisión. Con estas cifras supera en 22 minutos a Euro-
50 47,1
pa en Internet, mientras que ésta supera a aquélla en TV por 12 minutos
40
diarios. El tiempo dedicado a ambos consumos en la región Asia Pacífico
30 es el más bajo mientras la región Oriente Medio/África se sitúa en posicio-
20 nes destacadas en ambos parámetros. Hay que decir que ambos pará-
10 metros son promedios y que las diferencias entre países de cada región
O pueden ser muy notables. Pero en cualquier caso estos datos ilustran sin
Alemania España Francia Italia Reino Unido UE5 US
lugar a dudas la centralidad que sigue teniendo la televisión como me-
Fuente: Elaboración propia con datos de NIELSEN.
dio en las prácticas comunicativas de los ciudadanos. Y ello sin contar
que una parte del tiempo que los ciudadanos están conectados a Inter-
GRÁFICO 6. PENETRAcióN DEI- VIDEO EN LINEA, MARZO 2010 (%)• net lo emplean en consumo videográfico.
En cualquier caso, el consumo videográfico en línea registra incre-
mentos en todos los parámetros, tanto si consideramos el número de es-
a diario dan una diferencia de escala substantiva. A nivel mundial el pro- pectadores únicos, como si consideramos el número de videos vistos, como
medio diario consumiendo televisión era en 2009 de 192 minutos, frente a si nos fijamos en el número de videos por consumidor o el tiempo prome-
los 46 minutos diarios que los usuarios están en línea, con datos referidos al dio dedicado a cada vídeo (ver gráfico 8).
mes de mayo de 2010 (ver gráfico 7). En el caso concreto del mercado norteamericano americano se re-
gistran incrementos de un 18,6% en el número de espectadores únicos, de
132% en el de videos vistos, de 95,4% el número de videos vistos por especta-
dor y del 28,1% en el de minutos dedicados de promedio a cada video.

300 275
253
250
272
210 192 Espectadores únicos Vídeos vistos (raes Vídeos por rvInutos por vídeo
200
(Mllones) de M'Iones) espectador
161 4,5
150 +132% 33,2 +95,4% 187 4
135 35 200
3,5
3,2
180 30
175 3
150
100 70 170 25 -
95,7 2,5
70 165 20 - 14,3 100 2
160
155 15 - 1,5
50 150 10
145 5 0,5
140
o 135 o -- o
Diciembre Diciembre

O—
Diciembre Diciembre
Diciembre Diciembre Diciembre Diciembre

N ortea mema Oriente Eu ropa Latinoamérica Asia-Pacifico Mu ndo 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009

MI Televisión (año 2009) E Internet (mayo 2010)

Fuente: Elaboración propia con datos de Eurodoto TV Worldw de y de comScore Media Metrix. Fuente: Elaboración propia con datos de comScore Video Metrix.
„,„

GRÁFICO 7. MINUTOS DIARIOS DEDICADOS A LA TELEVISIÓN Y A INTERNET. GRÁFICO 8. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VÍDEO EN LÍNEA EN ESTADOS UNIDOS.

172 173
 En este crecimiento espectacular ha tenido un papel muy signifi-
cativo la popularidad adquirida por los sitios Web de las cadenas de tele-
visión así como de los repositorios televisivos, con lo que se está produ-
ciendo un deslizamiento progresivo del consumo de formas cortas de
video, especialmente los videos generados por los usuarios, a formas lar-
gas de contenidos profesionalmente generados, por lo que el consumo
videográfico en línea está operando como un factor sinérgico con la te-
levisión de creciente importancia.
De hecho eso genera la aparición de formas de consumo televisi-
vo nuevas que conviven con el consumo en el televisor, que aún siendo
la forma dominante de consumo un 65%, ha visto como un pequeño seg-
mento del 6% de la audiencia ya sólo ve la televisión en línea y lo que es
más significativo, 29% ya es audiencia televisiva cross-platform, es decir
son agnósticos respecto a cual es la plataforma por la que les llega la
televisión (ver gráfico 9).
Como es lógico, las porciones de agnósticos y de creyentes en la
experiencia en línea en exclusiva están alimentadas por los segmentos
más jóvenes, así según los datos de comScore9 derivados de su estudio
The future of original TV Viewing and the digital consumer, los iluminados
del consumo exclusivamente en línea se sitúan preferentemente en las
franjas más jóvenes de espectadores alcanzando el 13% en la franja de
18 a 24 años y 9% en la de 25 a 34 años. A su vez los agnósticos de plata-
forma se distribuyen también siguiendo una lógica de a mayor edad
menos adopción de consumo cross-platform oscilando entre un 45% en
el tramo de 18 a 24 años y un 12% entre los mayores de 65 años.
Las razones para ver la televisión en línea, están lejos de los fanatis-
mos y tienen un matiz marcadamente pragmático. Como puede verse
en el gráfico, la preferencia por la experiencia en línea sólo obtiene un
13% de menciones, mientras por delante de ella todas las razones esgrimi-
das son de índole práctica, a la cabeza de todas, ver un episodio perdi-
do en el momento de la emisión original (ver gráfico 10).
Todos los indicios apuntan a que, superado el primer momento de
confusión, la Televisión está descubriendo sinergias con Internet que co-
operan a su potenciación.

80
71
70
Sólo en línea 57
60
6% Cross Platform
29% 50
40
30
20 13
10
O
Episodio Conveniencia Menos Volver Prefieren No subscribirse
perdido anuncios a ver la experiencia a una
episodios en línea plataforma

Fuente: Elaboración propia con datos de comScore.

GRÁFICO 10. PRINCIPALES RAZONES PARA VER LA TV EN EEUU, DICIEMBRE 2009 (%)
Sólo en el televisor
65%
Fuente: Elaboración propia con datos de comScore.

GRÁFICO 9. FORMAS DE VER LA TELEVISIÓN EN ESTADOS UNIDOS, DICIEMBRE 2009 (%).

9 www.comScore.com

174 175
 Y NO ESTABA MUERTA NO, NO,
QUE ESTABA DE RECONOCIMIENTO!
De hecho, no sería necesario ningún argumento más que el sumi-
nistrado por los datos de consumo en todo el mundo para desacreditar
los anuncios de la muerte de la Televisión a manos de Internet. Este
parámetro muestra de forma consistente la centralidad de la televisión
en el panorama de los consumos culturales tanto por su talla, como, y es
lo más relevante, porque sigue creciendo el tiempo que los ciudadanos
destinan a ver televisión. Como no podía ser de otro modo, el crecimien-
to no es espectacular porque nos encontramos con tiempos muy eleva-
dos ya, pero cada año van aumentando los minutos diarios de consumo.
Como se puede ver en la gráfica, las diferentes regiones del planeta tie-
nen diferencias en el tiempo destinado a este consumo, pero el creci-
miento es una tendencia transversal. A la cabeza se encuentra
Norteamérica con 275 minutos diarios en 2009 registrando un incremento
de 3 minutos, a la cola la región Asia-Pacífico con 161 minutos y un creci-
miento del mismo calibre (ver gráfico 11).
Ese crecimiento no es atribuible a la influencia de la crisis econó-
mica en los hábitos de consumo de los ciudadanos, ya que se confirma
300
272 275 274
262
250
232 232
217 222
200
150
100
50
o Viendo en el televisor Viendo Timeshifted TV Viendo vídeo en línea
Norteamérica Oriente Medio África Europa
7-11 2008 IP 2009
Fuente: Elaboración propia con datos de Eurodato TV Worldwide.
GRÁFICO 11. MINUTOS DIARIOS DE CONSUMO TELEVISIVO EN EL MUNDO.
176
Igualmente si tomamos como referencia datos precedentes al estallido
de la crisis, en 2004 por ejemplo el consumo diario se situaba nueve minu-
tos por debajo del registrado en 2009, concretamente en una media
mundial de 183 minutos.
Tampoco se puede atribuir ese crecimiento a los efectos perversos
que pueda tener el promedio por regiones en el enmascaramiento de los
datos de consumo en los países en los que Internet pudiera tener más
impacto. Los datos sobre el mercado más maduro muestran también un
crecimiento consistente, además de mostrar el impacto que ya están te-
niendo otras formas de consumo televisivo que hay que añadir a los sínto-
mas de salud de la televisión (ver gráfico 12).
En definitiva el incremento del consumo en el televisor del hogar,
aunque discreto, 1,3%, certifica que la tendencia general se cumple tam-
bién en el mercado más desarrollado. Se constata también que otras
formas de consumo televisivo en línea y en el móvil, deben añadirse tam-
bién a las estadísticas de consumo televisivo y aunque todavía tienen
una escala pequeña, en comparación con el consumo tradicional, no
hay que desdeñar su importancia como índice de nuevas prácticas que
están llamadas a extenderse, pero que no deberían ser interpretadas
como una amenaza para la televisión sino como un refuerzo. El compor-
168:00:00 156:24 158.25
144:00:00
120:00:00
209 210
189 192 96:00:00
158 161 72:00:00
48:00:00
24:00:00
0:00:00
Viendo vídeo
de casa en el móvil
Latinoamérica Asia-Pacífico Mundo
1Q2009 — 102010
Fuente: Elaboración propia con datos de Nielsen.
GRÁFICO 12. EVOLUCIÓN DEL TIEMPO DEDICADO
AL CONSUMO TELEVISIVO EN EEUU, (HORAS Y MINUTOS).
177
 tamiento dinámico refleja un avance en el caso del vídeo en línea de un
5,9%, mientras el consumo en el móvil se encuentra estancado.
Merece la pena destacar el crecimiento del consumo en tiempo
diferido (Timeshifted TV) propiciado por el crecimiento del DVR en los ho-
gares norteamericanos que ya están dotados de este artilugio en un 36,
6% en mayo de 201010 pero también por la disponibilidad de formas de
DVR virtuales puestos a su alcance por las plataformas de cable, satélite
o IPTV, o servicios como Start Over, que permiten iniciar el visionado de un
programa ya en curso de emisión a voluntad del usuario. Pues bien este
parámetro registra un crecimiento de 14,7% lo que ilustra la tendencia del
público a valorar la capacidad de ajustar el visionado a sus convenien-
cias horarias. Este elemento queda reforzado si lo relacionamos con los
datos ya manejados precedentemente sobre las razones esgrimidas por
el público que consume televisión en línea.
Todas estas posibilidades inciden en la misma idea, las posibilida-
des abiertas por las nuevas plataformas no son una amenaza para televi-
sión como medio sino que abren todavía mayores posibilidades de al-
canzar al público, al darle herramientas para liberar el visionado respecto
a la sincronía de la emisión y respecto al lugar de consumo y al terminal
por el que se recibe.
Por otra parte, aún conviviendo con todas las nuevas pantallas
hábiles para ver televisión, el nuevo televisor, plano, de alta definición, de
grandes dimensiones, está recuperando protagonismo como terminal de
consumo y su conexión a la red es un factor de atractivo indiscutible que
conecta con la demanda del público que ya se sitúa en 2009 en el 65%"
de los ciudadanos que desearían que el televisor estuviera conectado a
la red. De hecho el reciente anuncio de lanzamiento de Google TV en
2010, como un servicio del buscador para llevar el universo de VIP-OTT al
televisor, encaja en esta dirección. De la misma forma la puesta en mar-
cha por el principal repositorio de videos generados por los usuarios de su
servicio YouTube Leanback, no hace otra cosa que llevar al televisor un
flujo de videos organizados en continuidad liberando al espectador del
Datos suministrados por NIELSEN en su Three Screen Report, Volume 8, 1 st Quarter 2010.
" Datos de Deloitte correspondientes a la 4 edición de su estudio State of the Media
Democracy, referidos al año 2009.
178
clic y la búsqueda y ofreciéndole un traslado de la Lean forward expe-
rience, a la que está acostumbrado en el consumo de los contenidos del
repositorio en el ordenador, a la Lean back experience, propia del consu-
mo en el televisor.
Mientras que la mayoría de televisores no tengan conexión a la
Banda Ancha, las sinergias se producen también indirectamente, ya que
una proporción nada desdeñable de ciudadanos mientras están conec-
tados a Internet están también viendo la televisión. En EE.UU. esta es una
práctica que involucra a casi 6 de cada 10 espectadores y que va en
incrementando el tiempo que se dedica a simultanear estos consumos. A
parte de un reflejo de las capacidades multitarea que han desarrollado
los nativos digitales, este dato remite también a un hábito ya tradicional
en el consumo televisivo. Se tarta de la costumbre de compartir el visiona-
do con otras actividades que iban de comer a leer el diario o hacer ma-
nualidades o los deberes y hablar por teléfono o con los familiares que
también estaban viendo la televisión (ver gráfico 13).
Muchas de estas conversaciones versaban sobre los contenidos
que se estaban viendo y eso mismo está sucediendo ahora con los es-
pectadores que intervienen en los chats propiciados por las webs oficia-
les de los programas o por núcleos de fanáticos de forma alternativa. Un
paso más es la combinatoria de las redes sociales y la televisión. Es cre-
3:50
3:21
2:52
2:24
1:55
1:26
0:57
0:28
0:00
Diciembre 2008 Diciembre 2009
Fuente: Elaboración propia con datos de Nielsen
GRÁFICO 13. EVOLUCIÓN DEL TIEMPO DEDICADO A UTILIZAR SIMULTÁNEAMENTE LA TV
E INTERNET EN HORAS Y MINUTOS EN EEUU, (DICIEMBRE 2009).
179
ciente el número de usuarios que comentan los contenidos de lo que
están viendo con otros miembros de su red, creando comunidades de
consumo que encarnan en esta «familia extendida» la comunidad de
consumo que se generaba en el ámbito familiar, especialmente en los
primeros compases de la televisión.
La televisión está integrando estos mecanismos como fuerza fideli-
zadora y como mecanismo de revalorización del directo y su combina-
ción con la creación de media events está dando como resultado ré-
cords históricos de audiencia, que tienen un mérito excepcional en medio
de una oferta multiplicada y unas audiencias fragmentadas sin prece-
dentes. Al abrigo de estos mecanismos emergen prácticas de Social TV, la
-7
etiqueta para describir estas nuevas formas de participación, que apro-
vechan los mecanismos que ponen en plaza los dispositivos digitales para
f Internet y cambios en el sistema
fomentar una mayor interacción entre la televisión y sus públicos. cultural y comunicativo
Revisar las políticas territoriales
RAMÓN ZALLO

180