LA IMPORTANCIA DE LA

CADENA DE VALOR
EN LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS
 La competencia determina el
éxito o fracaso de las empresas
Una empresa debe preocuparse por
estudiar la conveniencia de las
actividades que pueden favorecer
su desempeño: innovaciones o
interacciones entre las actividades
de su negocio.
 La estrategia competitiva es la
búsqueda de una posición
favorable para la Empresa dentro
de un sector industrial que es el
escenario donde compite.
 Selección de la estrategia
competitiva

•Atracción del sector industrial

•Posición competitiva en el sector

 BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin

agroindustria) de Antioquia son competitivos
Primeros 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004

Art.pulpa, papel y cartón nep/1

Tejidos de punto
Refinación y fundición de metales preciosos
Objetos de barro, loza y porcelana
Luz y fuerza eléctrica
Prod.químicos nep/1
Curtidurías y talleres de acabado
Tejidos y manuf.algodón y mezclas
Prendas vestir, excep.calzado
Índice de Ventaja
Comparativa Revelada>1
Material de transp.nep /1
Textiles nep/1

0 10 20 30 40 50 60 70
Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)
Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría
residual.
 BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales

(sin agroindustria) de Antioquia son competitivos
Siguientes 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004

Cemento, cal y yeso

Pinturas, barnices y lacas
Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir
Prod.de arcilla para construcción
Extrac.minerales no ferrosos
Prod.plásticos
Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.
Hilado, tejido y acabado de textiles Índice de Ventaja
Resinas sintéticas, mat.plásticas y fibras artif. Comparativa Revelada>1
Cordelería
Tejidos y manuf.lana y sus mezclas

0 10 20 30 40 50 60 70
Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)
Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.
 BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA
Estados Unidos es un buen mercado para 15 bienes
mineros e industriales, que son competitivos o tienen
potencial exportador
Indice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004

Prendas vestir corte y costura de cuero

Muebles y acc., excep.metálicos
Calzado
Prendas vestir, excep.calzado
Joyas y art.conexos
Vehículos automotores
Aserraderos, tall.acepill.y otros
Objetos de barro, loza y porcelana
Cemento, cal y yeso
Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir Índice de
Prod. minerales no met.nep/1 Intensidad
Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.
Importadora de
Material de transp.nep/1
EE.UU. (III) >1
Prod.cuero y suced.del cuero, excep.calzado
Cordelería

0 0,5 1 1,5 2
Fuente: Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. /1: categoría residual.
 SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

IVCR: 9 de 44 sectores agrícolas, pecuarios y

agroindustriales* de Antioquia son competitivos
IVCR>1, período promedio 1999-2003

Bananos y plátanos

Flores

Confites

Chocolates

Leche cruda y en polvo

Prod.molinería y prep.base de cereales

Hortalizas procesadas
Índice de Ventaja
Cacao
Comparativa Revelada>1
Frutas procesadas

0 10 20 30 40 50 60
Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5%
del total agrícola y agroindustrial, sin café)
Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. Total 44 segmentos agrícolas y agroindustriales. Sin café. /1: categoría residual.
 SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

Estados Unidos es un buen mercado para 12 de los bienes

agropecuarios y agroindustriales, que son competitivos o tienen
potencial exportador
Indice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004

Bebidas y liq.alcohólicos
Bananos y plátanos
Confites
Pescados y crustáceos procesados
Pescados y crustáceos frescos
Café, té, yerba mate y especias (sin café sin tostar
y sin descafeinar)
Flores
Papas procesadas
Índice de
Legumbres procesadas
Intensidad
Importadora de
Cacao
EE.UU. (III) >1
Frutas procesadas
Prod.molinería y prep.base de cereales

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade.

 Varios países de la región han tenido éxito
exportando productos agrícolas y agroindustriales.

Participación en las exportaciones mundiales 2000

J. Naranja Brasil 75,1

Piña C. Rica 29,3
Mango Méx. 28,4
Aguacate Méx. 22,2
Uvas Chile 19,9
Tomate Méx. 15,2
Limones y lim. Arg. 13,0
Fríjoles Arg. 11,8
Espárrago Perú 10,1
Manzanas Chile 7,8
Mango Perú 5,9

0 10 20 30 40 50 60 70 80
%
Fuente: FAO
 Fuerzas competitivas

Participantes
potenciales

Riesgo de
Poder
nuevas
negociador de
empresas
los
proveedores
Competidores de
la industria Compradores
Proveedores
Rivalidad entre
empresas actuales
Poder
Amenaza de negociador de
productos o los compradores
servicios sustitutos

Sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA
•Economías de escala
•Identidad de marca
•Necesidades de capital
•Canales de distribución
•Represalia esperada
DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
•Diferencias entre productos
•Identidad de marca
•Costos cambiantes
•Complejidad de la información
•Diversidad de competidores
Participantes
potenciales

Riesgo de nuevas
Poder empresas
negociador de
los proveedores
Competidores de la
industria Compradores
Proveedores
Rivalidad entre
empresas actuales
Poder negociador
Amenaza de de los
productos o servicios compradores
sustitutos
DETERM. PODER DE PROVEEDORES DETERM. PODER DE COMPRADORES
•Diferenciación de insumos •Volumen de los compradores
•Costos cambiantes de proveedores •Información de los compradores
•Concentración de proveedores
Sustitutos
•Productos sustitutos
•Importancia del volumen para el proveedor •Diferencias del producto o servicio
•Costo relativo a las compras en la industria •Identidad de marca
Una empresa que consigue posicionarse
podrá obtener atractivas tasas de
rendimiento aun cuando la estructura del
sector industrial sea desfavorable.

El criterio básico es la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva nace del valor que una
empresa logra crear para sus clientes sin
descuidar el costo.

El valor es lo que la gente está dispuesta a

pagar.

El valor superior se obtiene al ofrecer precios

más bajos que la competencia por beneficios
que compensan un precio más elevado
 Criterios para identificar
la ventaja competitiva

• El costo

• La diferenciación

• La concentración
 Criterio del Costo

Producir con un bajo costo que puede

conseguirse por diferentes medios:
– Economías de escala
– Tecnología
– Acceso preferencial a materias primas
 Criterio de la Diferenciación

Selección de los atributos de la cadena de

valor que serán distintos a los de sus rivales.

Si se quiere elevar el precio de un producto,

éste deberá contener atributos únicos o ser
percibidos como tales.
 Criterio de la Concentración

Selección de un segmento especial para

atenderlo, excluyendo a los restantes.

Se trata de atender clientes con necesidades

especiales para distinguirse de las que
tienen otros segmentos.
 Cadena de Valor

Metodología que sirve para examinar las

actividades que realiza la Empresa y su manera
de interactuar. Permite dividir las actividades
estratégicas para entender el comportamiento
de los costos y las fuentes de diferenciación.

Se logra ventaja competitiva realizándolas

mejor o con menor costo que las rivales
 Sistema de Valor

Cadena de valor
Cadena de valor Cadena de valor Cadena de valor
de los
de la Empresa de los canales de los clientes
proveedores
 Cadena de Valor

Infraestructura de la Empresa

Administración de los recursos humanos

Ma
Desarrollo Tecnológico

rg
en
Adquisiciones

Logística Logística Mercadeo

M
Servicio

a
de de y

rg
Operaciones post venta

en
Entrada Salida Ventas
 Subdivisión de la cadena de valor

Infraestructura de la Empresa

Administración de los recursos humanos

Ma
rg
en
Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Marg
en
Logística Logística Mercadeo
de Operaciones de y Servicio
Entrada Salida Ventas

Adm. de Publicidad Adm. Operación Boletines Promoción

Mercadeo Fuerza de Fuerza de Técnicos
Ventas Ventas
 Logística de entrada
Recepción, almacenamiento y distribución de insumos

• Recepción y manejo de materiales

• Almacenamiento

• Control de Inventarios

• Devoluciones
 Operaciones
Transformación de materia prima e insumos en el
producto final

• Maquinado
• Ensamble
• Empaquetado
• Mantenimiento de equipo
• Realización de pruebas
 Logística de salida
Obtención, almacén y distribución del producto en los
clientes

• Almacenamiento de productos
• Procesamiento de pedidos
• Distribución de productos
• Operaciones de transporte
• Entrega al cliente final
 Mercadeo y Ventas
Medios que permiten al cliente comprar el producto y la
empresa inducirlo a ello

• Publicidad
• Promoción
• Fuerza de ventas
• Cotizaciones
• Selección de canales
• Fijación de precios
 Servicio post - venta
Servicio que mejora o conserva el valor del producto

• Instalación
• Reparación
• Capacitación
• Suministros
• Atenc. reclamos
 Desarrollo Tecnológico
Tecnología integrada a procesos

• Diseño de componentes
• Pruebas de campo
• Telecomunicaciones
• Investigación y diseño
• Tecnologías informáticas
 Adquisiciones
Comprar los insumos que se emplearán
en la cadena de valor

• Materias primas

• Suministros

• Consumibles

• Maquinaria y Equipos
 Gestión Humana
Desarrollo de habilidades, motivación, contratación
y entrenamiento

• Selección

• Contratación

• Evaluación

• Capacitación/ Desarrollo

• Compensación
 Infraestructura organizacional
Gestión de la empresa

• Administración General
• Finanzas
• Contabilidad y Costeo
• Aspectos Legales
• Administración de la calidad
 Administración General

• Planeación

• Organización

• Liderazgo

• Verificación

• Actuación
 Costeo

• Métodos de evaluación

• Clasificación y cálculo

• Margen de Contribución

• Punto Equilibrio

• Control de los Costos

 Finanzas

• Capital de trabajo

• La liquidez

• Rentabilidad

• Acceso al crédito

• Manejo del crédito

 Contabilidad

• Recibos y Comprobantes

• Registro en Libros

• Informes Contables

• Análisis e Interpretación
 Requisitos legales

• Normas tributarias

• Licencias, marcas, patentes

• Prácticas comerciales

• Requerimientos ambientales
 Cadena de Valor de la Panadería
Productos Exquisitos
Infraestructur
a empresarial Administración, contabilidad, gastos generales

Gestión
Humana Contratación, compensación, salud ocupacional

Desarrollo
tecnológico
Compra de
Bolsas
harina, Gas,
plásticas, Boletines,
Adquisiciones mantequilla, electricidad,
canastillas, teléfono,
queso, accesorios
transporte
huevos, sal

Almacén de
Recepción
producto, Publicidad,
de materia Mezcla, Atención
clasificación fuerza de
prima, amasado, de
de pedidos, ventas,
almacén, horneado, reclamos,
distribución canales de
control de empacado devolución
de producto, distribución
inventarios
transporte
Logística de Logística de Mercadeo y Servicio
Operaciones
entrada salida ventas postventa
 Los costos en la Cadena de Valor
Infraestructura organizacional 9%
Administración recursos humanos 2%
Desarrollo Tecnológico 9%
Compras 3%

Margen
Insumos 5%
operativos
comprados 40%

Costo de los
recursos
humanos
23%

Logística Mercadeo Servicio

Logística
Operaciones Salida y Ventas 2%
de Entrada 2% 2% 6%
 Fuentes representativas de diferenciación

Apoyo de la alta dirección a las ventas

Infraestructura Instalaciones que mejoran la imagen de la empresa
Sistema administrativo de información

Capacitación del Empleo estable Incentivos ventas Capacitación

G. Humana Atracción mejores Personal calificado a los técnicos
personal

Manejo y Características del Programación especial

Ma
Desarrollo Técnicos de
clasificación de producto de vehículos Investigación
servicio avanzado

rge
Tecnológico material Máquina especial sobresaliente

n
Transporte muy Materias primas de Almacén en la Pauta comercial Relaciones genuinas y
Adquisiciones confiable gran calidad mejor ubicación más conveniente de gran calidad

Manejo de Alto nivel en la

Rigurosa calidad de la Instalación rápida
suministros que conformidad con Entrega rápida y Servicio de alta
disminuye al oportuna publicidad
especificaciones calidad

Ma
mínimo el daño o Procesamiento Calidad de la fuerza
Aspecto atractivo de ventas Buen surtido de

rge
deterioro del producto exacto y adecuado repuestos
Puntualidad de de los pedidos Promoción bastante

n
Bajo porcentaje amplia Instrucciones muy
suministro al de defectos Manejo que reduce completas al
proceso de al mínimo el daño Grandes facilidades
de crédito a comprador
manufactura
compradores

Logística Operaciones Logística Mercadeo

Servicio
de de y
Entrada Salida Ventas
 Factores de los costos y de la
diferenciación

• Economías de escala • Integración

• Aprendizaje • Oportunidad
• Patrón de utilización • Políticas
de la capacidad • Ubicación
• Interrelaciones • Normas legales
 Cómo lograr la diferenciación

• Quién es el verdadero comprador

• Cuál es la cadena de valor del comprador

• Cuáles son los criterios de compra

• Cuál es el costo de la diferenciación

• Escoger la mezcla de actividades de valor

Criterios de compra del cliente

• Criterios basados en el uso

• Criterios basados en señales

Criterios basados en el uso

• Calidad intrínseca
• Tiempo de entrega
• Apoyo en el servicio
• Estilo de vida
• Prestigio, Status
 Criterios basados en señales

• Posicionamiento o imagen
• Publicidad acumulada
• Aspecto del producto/ imagen del servicio
• Aspecto y tamaño de las instalaciones
• Tiempo en la industria
• Identidad de la compañía matriz
 Relación entre las actividades y
los criterios de compra del cliente

salida

Ventas

tecnológico

Humana

Empresa
Operaciones

Logística de

Mercadeo y

Servicio

Compras

Desarrollo

Gestión

Infraestructura
entrada
Logística de

Conformidad de
especificaciones
Criterios de uso

Tiempo de
entrega

Característica
del producto
Calidad de la
fuerza ventas
Criterios de

Ayudas de venta
señales

Atractivo de las
instalaciones
 Criterios de compra del cliente para la
elaboración de chocolate
Criterios de uso Criterios de señales

Sabor
Valor nutricional
Usuario final Textura Publicidad
Aspecto Lugar de los estantes
Precio Disponibilidad
Disponibilidad
Tamaño de los paquetes

Rapidez de procesamiento
de los pedidos
Canales
Margen de utilidad de los Frecuencia de las visitas de
canales venta
Confiabilidad del servicio
Apoyo promocional
 Qué hace bueno a un competidor

• Credibilidad y viabilidad

• Suposiciones realistas

• Conocimiento de los costos

• Un concepto estratégico
Cómo lograr una ventaja competitiva

• Identificar a los competidores en la industria

• Determinar los objetivos de los competidores

• Identificar la estrategia de los competidores

• Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

 Bench marks

• Marcar un punto de comparación para saber

cómo lo hacen los líderes del mercado.
• Saber cómo y por qué algunas empresas
hacen las cosas mucho mejor que otras
 Bench marking

1. Determinar qué funciones se comparan

2. Identificar las variables claves a medir

3. Identificar a las mejores empresas

4. Medir la actuación de la Empresa

5. Fijar programas para acortar la brecha

6. Aplicar los resultados y vigilarlos

Análisis del valor para el cliente : La
clave de la ventaja competitiva
• Cuáles atributos generan valor para el cliente

• Determinar la importancia

• Determinar la actuación de la empresa

• Determinar la actuación de la competencia

• Que califiquen los clientes

 Como diseñar un sistema de
información sobre la competencia

• Reunir información vital de la competencia

• Identificar la forma para obtenerla

• Reunir información permanentemente

• Organizar datos para la toma de decisiones