Logro

 de  la  sesión  

Los  alumnos  comprendan  cómo  funciona  
los   principios   básicos   de   la   planeación  
estrategica   con   foco   en   lo   que   son   las  
marcas,   el   entendemiento   de   la   marca   y  
el  negocio    
 
¿Cómo  podemos  ges,onar  esta  experiencia  
de  marca?  
 
 
 
     
Es  crí;co  para  alinear  la  experiencia  de  marca  en  todos  los  puntos  de  contacto  con  
el  consumidor  en  busca  de  CONSISTENCIA  con  la  promesa  de  marca.  
Puntos  de  contacto  de  influencia  

Post  
compra   Pre  
compra  
 

Compra  
 
Los  aspectos  de  
la  marca  
(posiconamiento  
y  diseño)  deben  
de  vivirse  en  
toda  la  cadena  
de  valor  del  
negocio  
tradicional   Promesa    
de  marca  
Analicemos la experiencia que
UDACITY esta brindando
 
 
 
     
Identificar la Experiencia pre- compra que
brinda hoy UDACITY (comunicación, web, redes
sociales, etc…)
Identificar la Experiencia de compra que brinda
hoy UDACITY (asesoría, producto, displays,
delivery, etc )
Identificar la Experiencia POST- compra que
brinda hoy UDACITY (programas de lealtad,
servicio al consumidor, etc..)
Acciones experiencia pre- compra
PRE-­‐COMPRA:  ACCIÓN  INDETIFICADA   PROMESA  DE  
MARCA:__________________  
¿Esta  alineado  con  la  promesa  de  marca?  
Acciones experiencia de compra
COMPRA:  ACCIÓN  INDETIFICADA   PROMESA  DE  
MARCA:__________________  
¿Esta  alineado  con  la  promesa  de  marca?  
Acciones experiencia de post- compra
POST-­‐COMPRA:  ACCIÓN  INDETIFICADA   PROMESA  DE  
MARCA:__________________  
¿Esta  alineado  con  la  promesa  de  marca?  
¿En  qué  lugar  del  espectro  esta  ubicada  
UDACITY?  

Foco  en  producto   Foco  en  personas   Foco  en  valores/

(Mktg  1.0)   (Mktg  2.0)   propósito  
  (Mktg  3.0)  
 

Fuente:  Marke;ng  3.0,  Kotler.    

3.  Entendamos  el  negocio    
 
 
Se establece el ciclo de vida del
producto

Fuente:  Nuevo  poducto.  Alejandro  Schnarch    

14  
¿Qué se hace en cada momento?

Fuente:  Nuevo  poducto.  Alejandro  Schnarch    

 Ciclo de vida del producto

Introducc Crecimie
Madurez Declive
ión nto

Obje;vo:   Obje;vo:   Obje;vo:   Obje;vo:  

Expandir   Penetración   Defender   Eliminar  o  
mercado  y   mercado  y   posición  y   redefinir.  
prueba  de  uso.   recompra.   consolidar  
marca.  

16  
Ciclo de vida del producto

Uso  personal  
Administración del CVP
Etapa  introducción  

 
ü  Cobertura  gradual  de  los  puntos  de  ventas.  
ü  Crecimiento  gradual  en  volúmenes  de  ventas  y    
             de  par,cipación  en  el  mercado.    
ü  Reducción  de  precio.  
ü  Aumento  de  los  gastos  de  publicidad.  
ü  Mayor   ac,vidad   promocional   a   consumidores   y  
distribuidores.  
ü  Obje,vo:  expandir  mercado  y  prueba  de  uso.  
 
 

18  
Administración del CVP
Etapa  Crecimiento  
 
ü  Posicionamiento  en  el  segmento  definido.    
ü   Ac,vidad  promotora  intensa.    
ü   Mayor  repe,ción  de  compras.  
ü   Mejor  cobertura  de  los  canales  de  distribución.    
ü   Tendencia  sostenida  en  crecimiento  de  ventas.    
ü   Diferenciación  creciente.  
ü    Aumento   de   la   cartera   de   clientes,   pero   aún   con  
posibilidades  de  expansión.    
ü   U,lidades  brutas  en  crecimiento.    
ü  Obje,vo:  penetración  mercado  y  es,mular  recompra.  
 
 
19  
Administración del CVP
Etapa  Madurez  
 
ü  Óp,mo  nivel  de  penetración  de  mercado.  
ü  Poco  o  nulo  crecimiento  de  la  demanda.    
ü  Máxima  rentabilidad.  
ü  Elevada   rotación   de   inventarios   en   la   empresa   y   puntos   de  
ventas.    
ü  Mayor  desarrollo  de  la  segmentación.  
ü  Máxima   acción   de   la   competencia   para   desplazar   posiciones  
alcanzadas.    
ü  Obje,vo:  defender  posición  de  mercado  y  consolidar  imagen  
de  marca.  
 
 
20  
Administración del CVP
Etapa  Declive  

La  declinación  de  un  producto  se  debe  a  que:  

ü  Desaparezca  la  necesidad  del  producto.  

ü  Se  desarrolle  un  producto  mejor  o  menos  caro  para  sa,sfacer  
la  misma  necesidad.  
ü  El   público   simplemente   se   canse   de   un   producto   (un   es,lo   de  
ropa,   por   ejemplo),   de   modo   que   éste   desaparece   del  
mercado.    
ü  Obje,vo:   produc,vidad,   evaluar   obsolescencia/eliminar   o  
redefinir.  
 
 
21  
Analizar el crecimiento de la industria y
participación de mercado del producto nos ayuda
a decidir las inversiones del negocio(Matriz BCG)

Fuente:  Nuevo  poducto.  Alejandro  Schnarch    

22  
Fuente:  Nuevo  poducto.  Alejandro  Schnarch    
“Las  empresas  van  comprendiendo  
cada  día  más  que  la  base  de  su  vida  y  
de  su  crecimiento  está  quizá  en  el  
con;nuo  desarrollo  de  productos  
nuevos  y  mejores”  
 
Kotler  
3.  Entendamos  la  visión  del  líder  del  negocio:  
 
Un framework para investigar…
 
 
 
     
Elaboremos la guía de pregunta para
los expertos de sus marcas
 
 
 
     
Preguntémosles sobre:
•  Aspiraciones del negocio
•  Tendencias del negocio
•  Competidores del negocio
•  Consumidores
•  Referentes del negocio- benchmark
•  Percepción deseada de la marca
Además si queremos marcas que
sean storytellers y doers
preguntemos a los líderes sobre
esto…
 
 
 
     
Tarea para el miércoles 26

OJO: Es un avance para el parcial

Análisis interno de la marca que han decidido
trabajar
 
 
     
¿Qué esta comunicando hoy la marca? (Traer
diversas comunicaciones de la marca, mínimo 5
ejemplos)
¿Cómo es la experiencia de pre- compra,
compra y post-compra que la marca esta
brindando? (Traer diversas manifestaciones de
la experiencia, mínimo 3 ejemplos por etapa)
Analicemos el posicionamiento deseado de su
marca para luego compararlo con aquel que
tiene el consumidor en la mente
¿Qué  esta  diciendo   ¿A  quien  se  dirige?   ¿Cómo  nos  parece    Idea  de  marca  a  
la  marca?  (citas  de   (A  quien  intuimos   que  es  su   par;r  de  lo  que  
la  comunicación  de   que  se  dirige)   personalidad?  Si   dice  
la  marca)   tuvieras  que  
describirla  como  
una  persona  como  
la  describirías?  
Acciones experiencia pre- compra
PRE-­‐COMPRA:  ACCIÓN  INDETIFICADA   PROMESA  DE  
MARCA:__________________  
¿Esta  alineado  con  la  promesa  de  marca?  
Acciones experiencia de compra
COMPRA:  ACCIÓN  INDETIFICADA   PROMESA  DE  
MARCA:__________________  
¿Esta  alineado  con  la  promesa  de  marca?  
Acciones experiencia de post- compra
POST-­‐COMPRA:  ACCIÓN  INDETIFICADA   PROMESA  DE  
MARCA:__________________  
¿Esta  alineado  con  la  promesa  de  marca?  
¿Qué personalidad tiene la marca?
¿En  qué  lugar  del  espectro  esta  ubicada  su  
marca?  

Foco  en  producto   Foco  en  personas   Foco  en  valores/

(Mktg  1.0)   (Mktg  2.0)   propósito  
  (Mktg  3.0)  
 

Fuente:  Marke;ng  3.0,  Kotler.    

¿En qué etapa del ciclo de
producto esta la marca?

Fuente:  Nuevo  poducto.  Alejandro  Schnarch    

43  
¿Qué tipo de prodcuto es el analizado?

Fuente:  Nuevo  poducto.  Alejandro  Schnarch    

44  
¡Gracias!