Estimativo del precio de venta

El establecimiento de precios o tarifas apoya los objetivos fijados en cuanto a

los volú- menes de comercialización previstos y es crucial para determinar la
clase de demanda que se busca atender: primaria o selectiva. En el primer caso,
los precios bajos pueden incrementar la cantidad, el grado de consumo, además
ayudar a reducir la resistencia normal de consumidor frente al producto. Cuando
se trata de aprovechar la existencia de una demanda selectiva, puede recurrirse
a precios paridad, compatibles con los de la competencia, con el propósito de
retener a los compradores, o a precios de penetración, mediante los cuales se
persigue apoderarse de mercados atendidos por la competencia. Si la empresa
puede diferenciar su producto con calidad y rendimientos mayores, es posible
implantar precios Premium superiores a los fijados por la competencia.

Cualquier decisión en materia de precios, además de contemplar su impacto

sobre los objetivos mercantiles, deberá sustentarse en el conocimiento de
los costos y en las expectativas de rentabilidad.

Cálculo del precio de venta desde el punto de vista del estudio de mercado

Una de las tareas esenciales y de más responsabilidad que corresponde a la

dirección, es la fijación de los precios de ventas de los productos
manufacturados por la empresa. La implantación de procedimientos con los que
los ejecutivos de mercadeo pueden emitir un informe fundamentado en la
investigación de mercados y que describe la forma como se espera conseguir los
ingresos presupuestados, tiene gran importancia en una empresa.

El principal objetivo a corto plazo del departamento de mercadeo debe ser el de

proporcionar un conocimiento amplio del mercado en donde se ubicarán los
productos; esto es, proporcionar el conocimiento de las preferencias entre un
número dado de posibles compradores. La acción estratégica consistirá en inducir a
los posibles clientes a pedir en una tienda el producto anunciado. Para alcanzar
los objetivos de fijación de precios, se necesita cierta percepción del valor que
ellos le dan al producto; crear esta imagen de valor en las mentes del público a
favor de la oferta compete a mercadeo.

En la elección del precio de un artículo se pueden marcar dos límites: uno

inferior, del que trataremos de alejarnos en cuanto sea posible determinado por
el costo directo de los productos, y otro superior o máximo al que intentaremos
acercarnos que es el precio de venta más elevado de la competencia.

Para estimar cuál es el precio comercial más adecuado para nuestro producto es
necesario obtener la siguiente información:

-Límites entre los cuales debería situarse el precio del producto.

-Analizar el efecto que un aumento del precio de venta del producto podría
producir en el mercado.

Para ello se deben efectuar una serie de entrevistas a posibles clientes,

incitándolos a indicar unos límites dentro de los cuales se halle el que estarían
dispuestos a pagar, es decir:

-Un precio mínimo por debajo del cual no estaría dispuesto a vender.

-Un precio máximo, por encima del cual tampoco estarían dispuestos a comprar.

Como consecuencia, el número total de personas que acepten comprar el

producto a precio de venta concreto, son los que han iniciado un supuesto de
precios que contiene el precio fijo.

Punto de vista contable en el cálculo del precio de venta

Muchos empresarios tratan de buscar máximos beneficios económicos, por ello

controlan sus costos y tratan de colocar los productos en el mercado a los
precios más favorables. El problema de decidir cuáles costos entran en el análisis
para fijar los precios es siempre complicado. Entre los varios procedimientos
utilizados para determinar los precios se encuentran:

Método con base en los costos incurridos.

El precio de venta viene dado por la suma de los costos de producción más los
gastos de distribución, más el tanto por ciento de utilidad esperado. Ejemplo:
calcular el precio de venta del artículo A, si para fabricarlo se incurre en los siguientes
costos y gastos:

Materia prima $35, Mano de obra directa $30, costos generales de

fabricación $32, gas- tos de administración y ventas $15. Se espera una
utilidad del 36% sobre los costos de producción y gastos de operación.
 Materia prima $ 35
Mano de obra directa 30
Costos generales de fabricación 32
Gastos de administración y ventas 15
Total costos de producción y gastos de 112
Utilidad
operacióndeseada (36%) 40,32
Precio propuesto 152,32

Método con base en los costos de conversión.

Los costos de conversión están conformados por la mano de obra directa y los
costos generales de fabricación.

Este método se aplica cuando se fabrican productos alternos cuyos costos

unitarios son iguales, pero sus costos por elementos son diferentes. Ejemplo:

Se producen dos artículos A y B los costos y gastos de operación son:

Producto A Producto B
Materia prima 25 30
Mano de obra directa 30 34
Costos generales fabricación 28 19
Gastos operacionales 15 15

Se espera un rendimiento del 70% sobre los costos de conversión.

El precio de cada uno de los productos se calcula asi.

Producto A Producto B
Mano de obra directa 30 34
Costos generales de fabricación 28 19
Total costo de conversión 58 53
Margen 70% costo de conversión 40.60 37.10
Total 98.60 90.10
Materia prima 25 30
Gastos operativos 15 15
Precio propuesto 138.60 135.10
Estimación del precio basado en el rendimiento sobre la inversión.

Una inversión es el sacrificio económico hecho por el empresario, con el objeto

de generar una rentabilidad que garantice el costo del capital sujeto a riesgo.

El rendimiento que se espera obtener para financiar, producir y distribuir los

artículos es un índice clave de la eficiencia con que opera la gerencia, la cual
puede mejorarla. Sabiendo cual precio producirá una tasa determinada de
rendimiento sobre el capital que está sometido a riesgo. Ejemplo: la compañía AB
produce el artículo C. La inversión en el negocio es de $24.700.000. Los costos totales
y gastos de operación del periodo son del orden de los $54.300.000. La empresa
desea tener un rendimiento sobre la inversión del 36%. Se espera vender para el
periodo 200.000 unidades del producto X.

Como se espera obtener un rendimiento del 36% sobre la inversión, este sería:
$24.700.000*36% = $8.892.000 (*)

Entonces se desea encontrar un porcentaje igual al 36%, que multiplicado por

los costos y gastos totales de producción del periodo dé como resultado el mismo
rendimiento (*), es decir, el precio de venta determinado se debe derivar de la
aplicación de un margen porcentual a los costos y gastos del producto.

Inversión
Margen porcentual sobre el costo =--------------------= tasa de rendimiento sobre capital
Costos totales anuales
24.700.000
Margen porcentual sobre el costo = -------------- x 36%
54.300.000

= 0.45488 x 0.36 = 0.163756 ≈16.38%

Ahora, si se desea obtener un 16.38% de rendimiento, sobre los costos y

gastos totales, las ventas serán:
Ventas = Costos (1+0.1638)
Ventas = Costos (1.1638)
Ventas = $54.300.000 (1.1638) = $63.194.340
Entonces, Ventas = $63.194.340 (-) Costos = $54.300.000
Margen $ 8.894.340
 8.894.340
% de rendimiento sobre la inversión = --------------- = 36%
24.700.000

Es decir, el resultado de aplicar el porcentaje del 36% a la inversión es

igual al resultado de aplicar el 16.38% a los costos.

$24.700.000 x 36% ≈ 54.300.000 x 16.38%

63.194.340
Ahora el precio unitario deseado = -------------- = $315.97/und.
200.000 Und.