INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Profesora: Cecilia Raggio

1
CUADERNILLO DE CÁTEDRA

MARKETING

Módulo Nº 1
A. Fundamentos generales del marketing.

1. Antecedentes.

2. El marketing: protagonista del nuevo escenario comercial.

3. Concepción del marketing.

B. Conceptos clave para comprender al cliente.

1. Necesidades.

2. Deseos.

3. Demandas.

4. Valor.

5. Costo.

6. Satisfacción.

7. Intercambios, transacciones y relaciones con el mercado.

C. Gestión de negocios orientados hacia el mercado.

1. Evolución de la gestión del marketing.

2. Marketing estratégico y marketing operativo.

3. Modelo de marketing integrado

2
A. FUNDAMENTOS GENERALES DEL MARKETING.
1. Antecedentes del Marketing

La comercialización de productos ha sido una constante en la historia de la

humanidad. Sólo por mencionar algunos puntos de la historia podemos hacer
referencia a los antiguos mercaderes fenicios o los antiguos mercados aztecas o
(tianguis) que ofrecían en grandes plazas diferentes mercancías a los
compradores.

Nota: las grandes plazas para ofrecer mercancías, son las que dan origen a la
idea de la “PLAZA”, una de las 4 herramientas clave que el Marketing utiliza
para “llegar” con sus productos al mercado.

“A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles…además

de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios…en donde en vez de extender
las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.

…a medida que se construían mercados con mayores ventajas para el público consumidor,
como el hecho de tener una distribución más uniforme, lo que permitía mayor comodidad.

…el hecho de construir en el centro de la ciudad edificios que albergaran a los poderes
civiles, militares y religiosos provocó una gran afluencia de personas, lo cual resultó muy
atractivo para los comerciantes…”1

Sin embargo, el MARKETING como disciplina, nació en Estados Unidos de

América (USA) durante el período de posguerra de los años 40.

Hasta los años 40, las empresas se enfocaban en la “comercialización” de los

productos que fabricaban, sin ocuparse de conocer a los mercados que demandaban
dichos productos. Su interés era vender aquellos productos pensados y desarrollados
por la empresa según los recursos disponibles o las querencias de sus dueños. El
proceso comercial respondía a una mirada interna de la empresa que definía qué
ofrecer a los mercados.

El significado de la palabra “comercializar” que aparece en el Diccionario de la

Real Academia española, da prueba de esa estrecha mirada de los negocios, en la que
sólo se enfocan en la función de venta:

1. Desarrollar y organizar los procesos necesarios para facilitar la venta de un

producto.

2. Poner a la venta.

Pero durante el período posterior a la 2ª Guerra Mundial, y ante la disminución

de las ventas, las empresas comenzaron a preguntarse si los productos que
fabricaban e intentaban vender eran los que realmente el mercado “necesitaba” y
“deseaba” comprar. Por primera vez las empresas comienzan a tener una mirada
externa, a analizar los mercados compradores.

Las organizaciones comerciales ya no podían subsistir con un simple sistema

de venta de sus productos.

1
“Mercadotecnia”. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Editorial Mc Graw Hill. México – 2004. 3ª Edición.
3
 A los viejos conceptos que aplicaban las empresas hasta la década del ’40 y que
sostenían que “si no se fabrica no hay qué vender”, o “si no se vende no hay qué
fabricar”, se agregó la nueva concepción de los negocios que cambió la idea
sosteniendo que “si no se entrega la utilidad esperada por los clientes respecto del
momento, de la forma y la cantidad de compra, no sirve de nada fabricar ni
vender”.

La nueva postura del marketing se basa en las necesidades de los clientes y

en el valor agregado de los productos a ofrecer a los clientes.

Un nuevo concepto aparece. La palabra MARKETING comienza a desplazar la

tradicional palabra “comercialización”. El significado es otro:

1. “Market…”: su traducción del inglés es “mercado”, en clara respuesta a la nueva mirada de

las empresas hacia los compradores de los productos.

2. “…ing”: terminación que en inglés se aplica a los verbos de un tiempo continuo (pasado o
presente) y que demuestran una acción. Por ejemplo: “Yo estuve estudiando”, “La empresa
está analizando estrategias”.

3. Juntando ambas partes de la palabra decimos: “La empresa está mercadeando” (se refiere a
las acciones de la empresa)

El tema del marketing se comienza a tratar para crear una disciplina universal
enfocada en el comportamiento de los mercados, disciplina que pudiera incluir todas
las técnicas comerciales utilizadas hasta entonces y que no habían sido ordenadas y
vinculadas entre sí. El nuevo marketing debía revertir el estado de demanda negativa
de los mercados que se había producido por diferentes hechos económicos, políticos y,
consecuentemente, sociales acaecidos desde el comienzo del siglo XX (1900 en
adelante).

El primer paso dado fue agregar facultades a las funciones tradicionales del
Departamento Comercial (venta, distribución y publicidad), con el objetivo de alcanzar
una dedicación más profesional en toda acción dedicada a satisfacer las necesidades
del comprador:

4
 El segundo paso fue reconocer que las empresas debían otorgar un “valor
extra” o “valor agregado” a sus productos, incluso, superador de la necesidad básica
que habían detectado en el mercado como motivo de la compra de sus productos.
Frente a otras empresas competidoras y a fin de asegurar la venta de los productos,
las empresas acuñaron el término “diferenciación a través del valor agregado”
(término que da nombre a una técnica de importante aplicación en el marketing) que
les permitía convertirse en únicas para soluciones una necesidad y competitivas
para ganar una porción de mercado que ya compraba otras marcas.

Estos cambios planteados por el nuevo marketing, llevaron a concluir que el

éxito no se logra girando sólo sobre la actividad tradicional de una empresa. El éxito
llega si se hace la adecuación necesaria de los negocios, comprendiendo el
comportamiento de la demanda, la conducta estratégica de la competencia, las
nuevas formas de distribución de los productos o servicios y los requerimientos de
comunicación para lograr posiciones válidas entre quienes reclaman soluciones
para sus necesidades.

El cliente es el centro
Esquema convencional Nueva actitud empresaria

Alta dirección

Ventas Recursos
Hum an os
Mandos
medios
Marketing Dir ección

Servicio
Producción Atención

Personal
Personal de
de Distribución Adm inistración
contacto Finanz as

Cliente
Cliente

Así, toda acción de la empresa al servicio de los clientes implica una gestión
comercial distinta para alcanzar la satisfacción de los compradores.

Si esto se logra, se genera un bienestar colectivo entre los consumidores. Este

bienestar general que puede simbolizar (representar, interpretar, significar) una
empresa a través de sus productos, es el medio para alcanzar objetivos estratégicos
de la empresa y es la esencia de la filosofía y gestión de marketing, es su filosofía.

El pensamiento del marketing nos muestra que esa orientación hacia el mercado es
una condición determinante del rendimiento económico y social que resulta de las
acciones de la empresa y es la clave del éxito de su aplicación2.

2
“Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
5
 ¿Por qué el negocio es “vender satisfacción de necesidades” y no
vender productos?

Pensamiento orientado hacia el producto:

Kodak hubiera dicho: “el negocio está en vender cámaras y rollos

fotográficos”.

Pensamiento orientado hacia el mercado:

Kodak dice en su misión: “Vendemos recuerdos”.

Con la fabricación de rollos fotográficos, solamente, se produce

una “saturación tecnológica”

Con los recuerdos…hay una “saturación en términos absolutos” de

la necesidad, pero siempre se busca algo nuevo o algo más para
“guardar recuerdos”.

2. El Marketing: protagonista del nuevo escenario comercial.

El mundo de los negocios se desenvuelve en un entorno que cambia

rápidamente. Tratar de adivinar qué dirección lleva ese cambio y prepararse para
afrontar los desafíos, es un requisito esencial.

EL AHORA se caracteriza por factores que influyen sobre distintos ámbitos:

social, económico, político, productivo, ecológico, comercial, industrial, internacional,
nacional, local…

Son factores que impactan en las empresas y requieren nuevas estrategias para
desarrollar los negocios a partir del comportamiento de los mercados, estructuras
organizacionales adaptadas a los objetivos que se persiguen y una renovada
preparación profesional de de las personas.

EL ACTUAL ESCENARIO EXIGE UNA CONTINUA BÚSQUEDA Y DESARROLLO DE

CAPACIDADES COMPETITIVAS

6
 Las empresas necesitan

FLEXIBILIDAD para INNOVACIÓN para CREATIVIDAD para

Adaptarse a los profundos Re - crear el medio de actuación Desarrollar nuevas

cambios presentes y anticiparse a
los cambios futuros.
La empresa recibe la influencia de
sucesos que se producen en
lugares muy alejados del planeta.
de la empresa, los bienes que se
ofrecen al mercado y las
capacidades competitivas.
competitividades, implementar
nuevos procesos de planificación
de sus actividades y diseño de
estrategias para participar en el
mercado.

ACCIONES ACCIONES ACCIONES

Encontrar procedimientos de Crear nuevas formas de gestión en Buscar ventajas o capacidades

análisis para estudiar el
comportamiento de los mercados
y obtener vínculos claros para
interactuar en él.
Investigación de mercados de
demanda.
Inteligencia comercial:
competidores, factores de
impacto en los negocios, análisis
de oportunidades.
las empresas, nuevas prácticas superiores de las empresas, no
comerciales, sistemas más sólo para liderar la participación
complejos de información para la en los mercados sino también
toma de decisiones frente a la para agregar valor a los bienes que
multiplicidad de factores que ofrecen a clientes muy racionales
inciden en los negocios, y exigentes.
capacidades especiales para
competir. Administración estratégica.
Información sobre gestión de
clientes. Canales de distribución
on line. Comunity manager. Trade
marketing. Category Management
(entre otros)

3. Concepción del marketing

Primero. El marketing se concibe como una forma de pensamiento.

Las actividades de intercambio que realiza el ser humano para relacionarse con
los demás y obtener lo que necesita para subsistir, han ido aumentando en número y
se han hecho cada vez más complejas.

El marketing surge como:

• una forma de concebir y realizar la relación de intercambio entre la empresa y

los consumidores y

• una forma beneficiosa tanto para el consumidor como para la empresa de dirigir
todas las actividades de la empresa hacia las necesidades del consumidor.

Esta filosofía o ideología centra su atención en el cliente porque en cada nivel

jerárquico, en cada área de trabajo, en cada proceso productivo, en cada decisión
para competir, la empresa se conduce según el conocimiento de las necesidades y
deseos de los clientes para satisfacerlos, darles soluciones, crearles bienestar.

7
 Existe un principio que se debe respetar:

El marketing como sistema de pensamiento se basa en el principio de

soberanía del consumidor que está en el centro de la economía de
mercado. 3

El consumidor es soberano en el sentido de que su decisión de

comprar o no un cierto bien es absolutamente voluntaria, sin que
exista ningún organismo que le impida elegir o lo presione a comprar.

Bajo este pensamiento, surgen las siguientes definiciones:

• El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el
intercambio de productos de valor con otros4.

• El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades5.

• Mercado es conjunto de compradores potenciales o reales que comparten

una necesidad, que están dispuestos a hacer un intercambio para satisfacerlas
y que tienen los recursos necesarios6.

Segundo. El marketing se concibe como una forma de análisis.

A fin de aplicar los medios adecuados para satisfacer la demanda y aprovechar

las oportunidades que se presentan para los negocios, una empresa aplica distintas
técnicas para identificar, investigar y comprender los mercados, para estudiar el
comportamiento de la competencia o el macroentorno en el que se desarrollan los
negocios.

Técnica: Del griego, τέχνη (téchne). Es un procedimiento o conjunto de procedimientos, que

tienen como objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la
tecnología, del arte o en cualquier otra actividad."

Por lo tanto, el marketing como sistema de análisis permite desarrollar conceptos

de productos rentables para la empresa y que a la vez tengan un valor agregado que
beneficie a los compradores, asegurando una ventaja competitiva defendible y
duradera7.

3 Jean - Jacques Lambin. Op. Cit. Cap. 1

4 Philip Kotler. Op. Cit. Cap. 1
5
Jean - Jacques Lambin. Op. Cit. Cap. 1
6 “Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial

Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.

7 Jean - Jacques Lambin. Op. Cit. Cap. 1

8
 Tercero. En tercer lugar, el marketing se concibe como una forma de gestión.

Es un sistema de acción programado para lograr la ejecución de estrategias.

Se aplican una serie de herramientas comerciales y procedimientos de gestión para
realizar lo planeado estratégicamente.

La gestión comercial determina un objetivo de ventas y se apoya en los medios

tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de
comunicación8.

Cuarto. Finalmente, se concibe al marketing como la forma de crear y

mantener diferencias estratégicas respecto de la competencia.

Los empresas que compiten por ganar participación en un mercado, buscan

diferenciarse a través de una mejora en las características físicas los productos o en
las cualidades esperadas por los compradores. Cada empresa quiere convertir sus
productos o servicios en una oferta única.

Surge como concepto clave el de “posicionamiento”:

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que, en la percepción mental de un

cliente o consumidor, tiene una marca, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre ésta y su competencia.

También se denomina posicionamiento a la capacidad del producto de

transferir al consumidor todo aquello que él espera recibir como ventajas y
que hace que se identifique con dicha marca.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y

filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio
por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona
un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado
es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en
el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta.

De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado

al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral
de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo
más amplios9.

Cuando se habla de posicionar un producto, se piensa en el beneficio básico de

un producto que la empresa debe comunicar y que lo diferencia de la competencia. Si
este beneficio “tiene un significado” para el comprador, será la primera marca que
éste recuerde de un bien a comprar. Concepto que va por dos lados, empresa y
cliente.

8 Jean - Jacques Lambin. Op. Cit. Cap. 1

9
Wikipedia, Enciclopedia Libre. http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento. Accesado 19/11/2013.
9
B. CONCEPTOS CLAVE PARA COMPRENDER AL CLIENTE.

Todos los esfuerzos de las

empresas deben estar orientados
hacia el cliente.

Él es el verdadero motor de las

actividades que se realizan.

Todo negocio alcanzará su objetivo de rentabilidad cuando logre la

satisfacción de necesidades de sus clientes. Es claro que se debe comenzar por
identificar a los clientes como paso previo a cualquier acción estratégica y
competitiva.

De allí la importancia de comprender y aplicar correctamente algunos

conceptos.

1. Necesidades o carencias
La necesidad está ligada a la condición humana y se define como un
sentimiento de carencia de algo10 que impulsa a la persona a buscar un medio u
objeto que le permita disminuir la sensación de privación, ausencia o escasez.

Las necesidades son innatas al hombre (sed, hambre, frío, educación, salud,
pertenencia, realización personal, etc.) y por lo tanto NO SE SATURAN nunca, aunque
SI SE VAN SATISFACIENDO en orden jerárquico.

Autodesarrollo

Reconocimiento

De Pertenencia y Afecto

De Seguridad

Fisiológicas o Básicas

Teoría de las necesidades de Abraham Maslow

10
Philip Kotler sostiene que la necesidad humana es el estado en el que se siente privación de algunos satisfactores
específicos.
10
 Al ser innatas al hombre el MARKETING NO CREA NECESIDADES, sólo las
reconoce, individualiza, las detecta a fin de buscar productos o servicios (deseos) que
puedan satisfacerlas.

Necesidad: comer y tomar algo a la hora de desayunar.

Se destaca la importancia del estudio del comportamiento del consumidor,
labor que se realiza a través de distintas técnicas de Investigación de Mercados.

2. Deseos o aspiraciones
Es el objeto o medio que la persona privilegia al momento de seleccionar la
forma de satisfacer una necesidad.

Deseo 1: café con leche y tostadas con manteca.

Deseo 2: huevos revueltos, fruta, cereales, leche.

Por ejemplo, la persona en Argentina tradicionalmente privilegia la primera

opción.

Los deseos SÍ SON SATURABLES porque son satisfactores específicos, la

respuesta a una solución según los gustos, preferencias, costumbres, motivos de
elección del comprador.

Los clientes buscan satisfacciones y las empresas ofrecen

satisfactores (productos y servicios).

El MARKETING SI CREA DESEOS (diversidad de soluciones o satisfactores) a través

de la Investigación y Desarrollo (I&D) de nuevos productos.

11
 Beneficios y
servicios
adicionales
DESARROLLO PRODUCTO AUMENTADO Rentabilidad de la OFERTA
DE (utilidad económica / inversión)
más Rentabilidad de la DEMANDA
PRODUCTOS (utilidad subjetiva / precio)
PRODUCTO REAL
Se construyen
características s/
necesidad o
especificación
PRODUCTO técnica
BÁSICO

Qué busca
realmente el
cliente

CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO Y DISEÑO DEL

CALIDAD DEL PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTO

3. Demandas o peticiones
Según el interés, la voluntad de compra y el poder adquisitivo de la
persona, se comprarán determinadas MARCAS.

Por ejemplo: Yerba Mate La Merced

Sus consumidores “demandan” esta marca de yerba porque

su tipo de molienda es artesanal y brinda distintos matices a
esta infusión como el mate.

Es elaborada a partir de lotes seleccionados de yerba, con

un estacionamiento no mayor de 12 meses.

Posee un “blend” distintivo de otras marcas.

Están de acuerdo en pagar su precio.

12
 La demanda se genera cuando el comprador está de acuerdo con la
OFERTA TOTAL de una empresa. El cliente “se identifica” con aquella empresa que
le ofrece todos los beneficios o utilidades que espera recibir de un producto o servicio.
El cliente “valora” la oferta que se convierte en única al momento de satisfacer sus
necesidades.
Éste es el CLIENTE POTENCIAL.
La necesidad sólo será DEMANDA si reúne 3 condiciones:
Que el cliente posea poder adquisitivo
Que el producto esté disponible para él
Que el cliente posea la intención (voluntad) de compra
Así planteado, se puede decir que el objetivo del marketing es el despertar deseos
a partir de las necesidades humanas, generando los estímulos necesarios para crear
intencionalidad de la compra en el cliente potencial.
¿Cómo es que el consumidor valora como única una oferta?

¿Cómo es que el consumidor decide elegir la combinación óptima entre

tantas posibles alternativas de consumo?

¿Cómo es que elige una marca determinada con la que se identifica porque
le ofrece los beneficios que busca?

¿Cómo puede una empresa conocer la combinación óptima?

La respuesta depende de la satisfacción que genere el consumo del bien, el precio

del producto y el ingreso del consumidor.

Observemos que con $50, por ejemplo, son varias las combinaciones que una
persona puede comprar para desayunar.

La combinación óptima será aquella que genera la mayor utilidad total (mayor
satisfacción) para el cliente. Por lo tanto, la persona buscará todas las combinaciones
que se puedan comprar con $50 y evaluará su utilidad total11.

Los economistas sostienen que la demanda es la relación inversa entre la

cantidad de un bien que un consumidor está dispuesto a comprar y el precio que está
dispuesto a pagar. Esta relación es inversa debido a la conducta lógica del
consumidor: es él quien determina racionalmente qué está dispuesto a comprar, si
compra menos cantidad de un bien que tiene un precio mayor y más cantidad de un
bien que tiene un precio menor. Esta decisión es causada por dos efectos: efecto
ingreso (dinero disponible) y efecto sustitución (reemplazo por otro bien).

Para el marketing existe una diversidad de necesidades a satisfacer y una

variedad de significados que los clientes dan a los productos /servicios como
satisfactores. Frente a una misma necesidad (beber), unos buscan algo básico (jugo
recién exprimido), otros buscan la rapidez y practicidad (jugo natural envasado).

11
El análisis conjunto, llamado también modelo composicional multiatributo, es una técnica estadística que se originó
en la psicología matemática. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado
de atributos es el más preferido por los encuestados.
13
 Desde el marketing se sostiene, además, que LA DEMANDA DE UNA MARCA es
producto de una conducta irracional o ilógica (no siempre es razonada, meditada).
No siempre hay una explicación lógica del porqué se compra una determinada marca;
más bien, muchos compradores cuando se les pregunta el porque contestan sólo
“porque sí” o “porque me gusta”.

Entender la demanda es conocer las razones o motivos de sus decisiones

de consumo y de la elección entre marcas que pueden satisfacer el deseo que
tiene el consumidor.

Es decir, la demanda en marketing, es un indicador de la utilidad que puede

ofrecerle la empresa al comprador, es un indicador del grado de satisfacción
esperado por los consumidores y un indicador del grado de atracción que tiene esa
marca respecto de otros productos sustitutos de la competencia12.

4. Valor: interés, utilidad, significado que se asigna

De acuerdo a esa conducta irracional que explicamos en el punto anterior, el
valor que tiene un producto para el consumidor está dado por una subjetividad (algo
personal, individual, intrínseco de la persona); por lo tanto, el precio no está siempre
en relación directa con el costo económico sino con lo que ese producto significa
para el comprador.

Los consumidores perciben las características físicas o funcionales del producto

o servicio en forma de atributos.

Por ejemplo, ¿qué sucede con la elección de un complejo habitacional privado

para comprar una vivienda?.

1. Las características son: casas de dos plantas, con cuatro habitaciones, dos
baños, piscina, club house, servicio de lavandería, entre otros.

Estas características pueden ser físicas (materiales utilizados) o

funcionales (circuitos de televisión cerrada) y que se transforman en
atributos (seguridad) según sea la percepción del consumidor.

2. Los atributos son las cualidades esperadas por el comprador y las

asignadas por él a diferentes marcas de productos. En este caso, para un
cliente puede ser la confiabilidad de la empresa constructora, quizás otro
cliente destaque la posibilidad de financiación.

Si la empresa comunica las características del producto en el lenguaje del

comprador, si la empresa diseña el producto /servicio que el comprador espera recibir
y si el comprador percibe que en la marca existen esos atributos valorados por él,
finalmente ocurre que el cliente se siente identificado con el bien que compra.

Esto sucede porque el individuo crea una imagen significativa del mundo
mediante un proceso de percepción; a través de ese proceso él selecciona, organiza e
interpreta la información sensorial que recibe.

12
Alberto Wilensky. Marketing Estratégico. Grupo Editorial Norma. 1994.
14
 VALOR PARA EL CLIENTE

•La premisa es que el cliente va a comprar a la

empresa que ofrece el valor más alto
entregado al cliente.

• Valor entregado al cliente: es la diferencia

entre el valor total para el consumidor y el
costo total para el consumidor.

•Valor total para el consumidor: es el conjunto

de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio.

5. Costo: evaluación, valoración

La selección de un producto no implica sólo la evaluación de un costo
monetario. El comprador analiza el costo por pérdida de tiempo o esfuerzo que
significa la compra, el costo psíquico y/o si la compra le puede producir algún perjuicio
en un momento determinado.

Se establece una nueva relación: costos / valor percibido.

VALOR ENTREGADO AL
CLIENTE

Valor total para el cliente Costo total para el cliente

V a l o r d e l p r od u c t o Co s t o m o n e t a r i o

Va lo r d el se rvi ci o C o s t o d e t ie mp o

Co sto de esfu er z o
Valo r d el p er so n al
( e n e r gí a f í s i c a )

Valo r d e la i mag en
C o s t o p s í qu i c o
(m ar ca)
15
Veamos este ejemplo.

En algún momento, una importante fábrica de camionetas 4 x 4, hizo un

llamado público a un grupo de clientes, invitándolos a acercarse al
concesionario más próximo a fin de cambiar las cubiertas de sus vehículos, ya
que por tratarse de una partida en malas condiciones, corrían serios peligros
de accidentes.

¿Imagina usted cuánto le puede “costar” a esta persona la compra de un

vehículo 4x4?

¿Imagina el tipo de información que la persona quiso de reunir antes de la

compra para tomar una decisión más segura?

¿Imagina usted la reacción de esta persona si lee el siguiente aviso?

Publicado
en Diario
Los Andes
–
Miércoles
4 de
diciembre
de 2013.

16
 6. Satisfacción: bienestar, agrado, realización a partir
del rendimiento esperado
Cada producto tiene diferentes capacidades para satisfacer las diversas
necesidades de un comprador. La elección se realizará tomando como concepto guía
el VALOR, es decir, la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.

Ver video: “Diferenciarse o morir – Alberto Levy”.

http://youtu.be/ZE9dMI7bGzk

7. Intercambio, transacciones y relaciones

Intercambios: reciprocidad en la búsqueda de beneficios; beneficio para el
comprador y utilidad para el vendedor. Satisfacción y retribución para ambas
partes.

Transacciones: acuerdos monetarios sobre las condiciones de compra (precio,

forma de pago) que cierra la actividad comercial de compra – venta.

Relaciones: fidelización del cliente, relaciones que se mantienen en el tiempo en

la medida que la empresa cumpla con las expectativas del cliente.

Cuando explicamos el tema la “Concepción del Marketing”, hicimos referencia a

una forma de gestión, a una forma de crear diferencias con los competidores, a una
forma de analizar continuamente lo que espera el mercado de nuestros productos o
servicios.

Además, explicamos el protagonismo del marketing en este mercado tan

competitivo, donde ya no podemos conducir el negocio con una gestión comercial
tradicional. Hoy se requiere de una actividad de marketing que permita actualizar o
activar los intercambios potenciales con el mercado, buscando continuamente la
definición de los que grupos e individuos necesitan y desean.

A diferencia de la postura de los economistas clásicos (Adam Smith) quienes

sostenían que “existía una mano invisible” que equilibraba la oferta y la demanda del
mercado, la alta competencia entre marcas que se vive actualmente lleva a la
necesidad de acercar los productos o servicios al comprador potencial con acciones de
marketing que establecen la mejor relación entre ambas partes.

El intercambio genera una relación en la que se entrega al mercado un

producto acorde al valor esperado y percibido por el potencial comprador; la empresa
recibe a cambio un valor económico que le permite su crecimiento.

En una economía monetaria como la nuestra, el acuerdo se cierra a través del

intercambio monetario, pactándose la transacción. En la medida que la empresa
logre mayor satisfacción del cliente, las relaciones de reciprocidad que se inician con
el intercambio pueden mantenerse a favor de ambas partes.

17
Por lo tanto:

La función del marketing en la economía de mercado es: organizar el

intercambio voluntario y competitivo para asegurar un encuentro o relación
eficiente entre oferta y demanda de productos y servicios. El encuentro no es
espontáneo, por lo que exige la organización de actividades de unión. Éstas son de
dos tipos:

Organización material del intercambio: flujos físicos de bienes desde el lugar

de producción hasta el lugar de consumo.

Organización de la comunicación: flujos de información que deben preceder,

acompañar y continuar el intercambio, con el fin de asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda.

B. GESTIÓN DE NEGOCIOS ORIENTADOS HACIA EL MERCADO

1. Evolución de la gestión del marketing13

Orientación hacia objetivos de VENTAS

Desde la década del ’50 (aproximadamente) hasta la década del ‘80

Hace hincapié en volúmenes de venta y el producto

Corto plazo y mercado actual

Se concentra en un cliente individual

Trabajo de campo no de oficina

Persuadir al cliente de los atributos del producto

Objetivo: lograr ventas

“Intentar vender lo que se fabrica”

MEZCLA COMERCIAL

Orientación hacia objetivos de MARKETING

A partir de década ‘80

Hincapié en beneficios para cliente

Largo plazo, innovación

13 Philip Kotler. Op. Cit. Cap. 1

18
 Tipos y segmentos de clientes

Análisis mercado, planificación, control

Ofrecer beneficio agregando “valor”

Objetivo: ayudar a comprar

“Hay que fabricar lo que se vende”

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Hoy se habla de una complementariedad entre14:

MARKETING ESTRATÉGICO / GESTIÓN DE ANÁLISIS

MARKETING OPERATIVO / GESTIÓN VOLUNTARISTA

2. Marketing estratégico y marketing operativo

Primero. MARKETING ESTRATÉGICO.

Marketing Estratégico

OPORTUNIDADES

El negocio se inicia desde la VALOR

satisfacción del consumidor;
en la medida que se logre tal
satisfacción, la empresa
logrará en segundo grado el ESCENARIO
lucro esperado.
Entonces, existen tantos
negocios como necesidades a VENTAJA
satisfacer existan, por lo que
DIFERENCIAL
ese negocio está en el plano
SIMBÓLICO
mental del mercado.

14 Jean - Jacques Lambin. Op. Cit. Cap. 1

19
 Ideas extraídas de un artículo de la Revista Líderes del Tercer Milenio.

El verdadero marketing es entender el consumo y provocarlo creando valor. Es

creatividad y acción.

Es detectar las oportunidades para el desarrollo de negocios que están en las

personas y en los valores de la interacción humana; en sus comportamientos y no
en nuestros productos.

Es interpretar la realidad del entorno, el escenario de operaciones más que

conocer el producto o el negocio desde adentro. Hay necesidades latentes en el
mercado, por lo que todo tiene una interpretación y todo puede ser una
oportunidad. Ya que el producto en sí es controlable, es “buscar dónde hacer
agujeros” (Theodore Levytt – “Miopía de la Comercialización”).

Es una actitud para resolver el conflicto competitivo, para sostener una ventaja
diferencial.

No es sólo técnica, porque desde allí no se resuelve la vida, sino que es simbólico.
Por eso es un juego de mercado con reglas a veces muy difusas y resultado
incierto.

Como todo juego, es valiente jugarlo. Es un desafío competitivo.

Glosario para comprender estas ideas:

a. Provocar no significa instigar u hostigar a la persona. Provocar significa, en nuestro caso,

ayudar, favorecer o colaborar con el consumo creando el valor esperado.

b. El término negocio deriva de las palabras latinas nec y otium, es decir, lo que no es ocio. Para
los romanos otium era lo que se hacía en el tiempo libre, sin ninguna recompensa; entonces
negocio para ellos era lo que se hacía por dinero. Es una ocupación lucrativa que cuando
tiene un cierto volumen, estabilidad y organización se llama empresa. (Wikipedia).

Pero, en la perspectiva del marketing, el negocio se inicia desde la satisfacción del consumidor;
en la medida que se logre tal satisfacción, la empresa logrará en segundo grado el lucro
esperado. Entonces, existen tantos negocios como necesidades a satisfacer existan, por lo que
ese negocio está en el plano mental del mercado.

c. Un símbolo es la representación perceptible de una realidad, con rasgos asociados por una
convención socialmente aceptada. (Wikipedia)

Es un signo sin semejanza ni contigüidad, que solamente posee un vínculo convencional entre su
significante y su denotado (significado), además de una clase intencional para su designado
(para su elección como símbolo). Los símbolos son pictografías con significado propio. Muchos
grupos tienen símbolos que los representan; existen símbolos referentes a diversas asociaciones
culturales: artísticas, religiosas, políticas, comerciales, deportivas, etc.

20
 Analicemos la definición dada…
Es un signo sin semejanza ni contigüidad, que
solamente posee un vínculo convencional entre
su significante y su denotado (significado)…
… Muchos grupos tienen símbolos que los
representan; existen símbolos referentes a
diversas asociaciones culturales: artísticas,
religiosas, políticas, comerciales, deportivas,
etc
Lo que significa que…
Cada empresa elige su propia relación
simbólica con el mercado.
Cada empresa elige la relación producto /
mercado con la que entabla un negocio.
Producto = satisfactor = objeto
Mercado = satisfacción = sujeto
Cada empresa elige lo que ofrece (el
significante) y cómo lo ofrece para que el
mercado se identifique (le dé el significado
esperado).
Cada empresa comunica su oferta de manera
que se pueda asociar con las representaciones
que hace el mercado elegido.
Cada empresa respeta la influencia cultural,
social, económica o personal del
comportamiento del consumidor.

Si lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el beneficio, utilidad o

solución a un problema, las empresas tienen la posibilidad de ofrecer distintas
“tecnologías” de satisfacción, las que a su vez están en continuo cambio. El término
“tecnologías” hace referencia a las formas que adopta un satisfactor (objeto); es el
“saber hacer tecnológico” de una empresa.

Aclaración:

Este es el enfoque tradicional del marketing (Philip Kotler o Jean Jacques Lambin
son sus defensores, por ejemplo): “el negocio sólo es rentable si ofrece soluciones o
brinda satisfacción a los compradores”. Para definir el “negocio” desde este
enfoque se utiliza la segmentación tradicional que nos lleva a agrupar a los clientes
según criterios preestablecidos.

Existe una nueva postura del marketing (ya explicada al citar a Alberto Wilensky en
párrafos anteriores) que plantea conocer las razones por las que los compradores
deciden su consumo y el por qué de la elección entre marcas en su “genuina
realidad” (desde la realidad de cada comprador) es decir no sólo a través de
explicaciones “racionales” sino considerando las “emociones” de los consumidores.

21
 Una vez que se comprenda esta relación que explicamos en los esquemas y definiciones
anteriores, podremos comprender el por qué del MARKETING ESTRATÉGICO.

El marketing estratégico es la práctica de algunas actividades:

- Análisis de necesidades de individuos y organizaciones: estudio de su

comportamiento de compra, identificación de segmentos según su perfil,
análisis de su potencial de compra, definición de relaciones viables de entablar
entre producto y mercado.

- Selección de mercados: de acuerdo a la investigación cuantitativa y

cualitativa realizada al mercado de compradores potenciales, se selecciona
aquel que resulta atractivo para lograr los objetivos de la empresa.

- Determinación de oportunidades para el desarrollo del negocio: análisis

de la capacidad competitiva de la empresa, estudio del comportamiento
estratégico de los competidores, búsqueda de la ventaja competitiva de la
empresa.

- Planificación estratégica: desarrollo de distintos planes, enunciación de

políticas, elaboración de presupuestos y toma de decisiones que
estratégicamente permitirán desarrollar relaciones viables entre objetivos,
recursos y oportunidades.

22
 -

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
• Análisis de mercados
• Detección de oportunidades
• Diseño de estrategias objetivadas

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
• Propuesta de valor para el cliente
• Querencias Políticas
• Posicionamiento
• Participación
• Rentabilidad
• Competencia

PRODUCTO: variedad del producto, calidad, PLAZA, Distribución: canales, cobertura, distribución,
diseño, tamaños, empaque, características, ubicaciones, inventario, transporte
nombre de la marca, servicios, garantías,
PROMOCIÓN: promoción de ventas, publicidad,
PRECIO: lista de precios, descuentos, rebajas, fuerza de ventas, relaciones públicas, mercadotecnia
período de pagos, condiciones de crédito, directa
comportamiento de la demanda

COMUNICACIÓN: Merchandising, Publicidad Institucional, Marketing Directo, Publiciting (publicidad no

pagada), Internet, Home Mailing (publicación o tarjeta con varios anuncios de negocios distintos,
repartidas en un lugar para comercios de la zona y de fácil acceso), Marketing Interactivo (acceso a los
negocios a través de T.V. o T.E., se marcan códigos y se va conociendo sobre tiendas)

Segundo. MARKETING OPERATIVO.

Es la conquista de mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en
el corto y mediano plazo.

Es lograr un acercamiento físico (canales de distribución) y psicológico (canales

de comunicación y promoción) de la oferta (producto y precio) al mercado.

23
El marketing operativo es la práctica de algunas actividades:

- Organización de acciones de venta y comunicación para: a) dar a conocer

y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los
productos ofrecidos, y b) permitir la reducción de costos de prospección de
compradores.

- Desarrollo de acciones en el corto y mediano plazo: clásica gestión

comercial, centrada en la realización de un objetivo de venta (cifra), cuota de
mercado y presupuestos autorizados para alcanzar dichos objetivos.

- Decisiones sobre la selección de canales de distribución y el punto de

venta para acercar al mercado los productos y servicios.

- Decisiones sobre el precio adecuado, ofertas, descuentos, apoyo de

promociones de venta.

- Acciones publicitarias como forma de comunicación masiva, determinación

de presupuestos para realizar publicidades.

Esquema integral de Marketing

}
Análisis de las Estrategia de
necesidades del Producto
mercado Definición del
P
Análisis del Mercado O
comportamiento
de compra Objetivo S
I Estrategia de
Segmentación

}
C Precio
I
Análisis del negocio Definición O
de la Situació
Situación N
Análisis de la
competencia Competitiva A Estrategia de
M Distribución

}
Análisis de la I
misión/visión E
de la empresa N
Definición de T
Análisis de la cartera de
productos los Criterios de O Estrategia de
Conducción Comunicaciones
Análisis de los
recursos/rendimiento

24