Contenido

Introducción ........................................................................................................................................ 4
Descripción del tema........................................................................................................................... 5
Análisis Situacional .............................................................................................................................. 6
Análisis Interno................................................................................................................................ 7
Fortalezas .................................................................................................................................... 7
Debilidades .................................................................................................................................. 8
Análisis Externo ............................................................................................................................... 8
Oportunidades ............................................................................................................................ 8
Amenazas .................................................................................................................................... 8
Planificación estratégica...................................................................................................................... 9
Cadena de Valor .............................................................................................................................. 9
Actividades de Apoyo. ............................................................................................................... 10
Proceso de Planificación estratégica ............................................................................................. 11
Misión ........................................................................................................................................ 11
Objetivos y Metas...................................................................................................................... 12
Cartera de Negocios ...................................................................................................................... 13
Análisis del Medio Ambiente ............................................................................................................ 14
Fuerzas de Porter .......................................................................................................................... 14
Amenaza de entrada de nuevos competidores: ....................................................................... 14
Poder de negociación de los proveedores: ............................................................................... 14
Poder de negociación de los consumidores .............................................................................. 15
Amenaza de ingreso de productos sustitutos ........................................................................... 15
Rivalidad entre competidores ................................................................................................... 15
Análisis PEST .................................................................................................................................. 16
Factores Políticos y legales ........................................................................................................ 16
Factores económicos................................................................................................................. 16
Factores sociales ....................................................................................................................... 16
Factores Tecnológicos ............................................................................................................... 16
Segmentación de Mercado ........................................................................................................... 17
Cervezas .................................................................................................................................... 17
Bebidas sin alcohol .................................................................................................................... 17
 Aguas: ........................................................................................................................................ 17
Piscos y Licores .......................................................................................................................... 18
Posicionamiento CCU .................................................................................................................... 18
Decisiones estratégicas de la mezcla de Marketing...................................................................... 19
Productos .................................................................................................................................. 19
Precios ....................................................................................................................................... 20
Plaza .......................................................................................................................................... 20
Promoción ................................................................................................................................. 21
Conclusión ......................................................................................................................................... 22
Bibliografía ........................................................................................................................................ 23
 Marketing Estratégico

Introducción
Actualmente en Chile, el consumo de cerveza y en general de bebidas
alcohólicas es elevado en relación con el consumo per cápita de Latinoamérica,
consumo que mantiene un alza constante y que está relacionado con la cultura del
país, en donde toda reunión o celebración se asocia con el consumo de alcohol.
Como consecuencia del comportamiento y frecuencia de consumo, el mercado de
la distribución y venta de este tipo de bebidas está sumamente consolidado en el
país, siendo CCU la líder del mercado.
Para las empresas es necesario evolucionar y modificar los productos para
mantener la posición dentro del mercado, la preferencia de los consumidores y
atraer a nuevos clientes constantemente, por lo que es imprescindible contar con
estrategias que permitan la innovación en productos.
Las estrategias empleadas por la empresa surgieron en base a los análisis
internos y externos tanto de la industria como de la compañía, entre estos
elementos analizados encontramos las oportunidades, fortalezas, amenazas y
debilidades del negocio, además de elementos macroeconómicos que influyen en
las decisiones estratégicas que ha llevado a cabo CCU.
A modo de entender cómo se desarrollan los distintos análisis para la toma de
decisiones de la compañía, a lo largo del informe de se detallarán los elementos
más importantes que influyen en el desempeño de la firma en una determinada
industria, así con esta información presente se puede estar de mejor manera el
éxito adquirido y la diferenciación que posee CCU y que lo mantiene como uno de
los principales actores de la industria de los diversos bebestibles en el país.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Descripción del tema

En la última década, la industria de las bebidas alcohólicas en chile ha
experimentado un crecimiento de más del 50%. Para abastecer dicha demanda,
se definen dos sectores oferentes, uno procurando la diferenciación por los
productos (marcas tradicionales) y otro buscando diferenciarse por precio (marca
B y propias). Este último, adquirió una gran importancia y notoriedad
aproximadamente desde el año 2005 luego del impacto generado por la crisis
asiática de fines de los 90, estabilizándose su participación durante los últimos
años en un 11%.
El crecimiento sostenido de la industria ha posicionado al país como uno de los
mayores consumidores de la región (112 Lts. ppa), y el mayor a nivel
latinoamericano.
El aporte al PIB nacional de esta industria es de 2,3 % lo que lo hace un
interesante sector a estudiar y analizar. Además, genera más de 39.500 empleos
de forma directa e indirecta.
En este trabajo nos centraremos en una reconocida empresa como lo es
Compañía de Cervecerías Unidas, también conocida por su acrónimo CCU, la cual
es una empresa chilena productora de bebidas reconocidas a nivel mundial, sus
principales competidores son Coca-Cola en la industria de las bebidas sin alcohol
y cervecería Chile en la industria de las bebidas con alcohol.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Análisis Situacional
El análisis situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa
en un determinado momento, tomando en cuenta los factores internos y externos,
mismos que influyen en cómo se proyecta la empresa en su entorno (Salgado,
2007).
El análisis situacional se puede considerar como el punto de partida de la
planificación estratégica, a través de la recopilación de información sobre el
ambiente externo e interno de la organización para su posterior análisis y toma de
decisiones basándose en la situación actual de la empresa y con el objetivo de
controlar las debilidades, enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades
utilizando las fortalezas de la compañía.
Descripción de la empresa
Compañías Cervecerías Unidas S.A es una empresa diversificada que participa en
el sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, cuyas operaciones se centran en
Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay, Perú y Uruguay.
CCU es el principal productor y comercializador de cervezas en Chile. Además,
embotella y distribuye bebidas analcohólicas, agua mineral y jugos; producción,
distribución y exportación de vino y pisco.
Las unidades estratégicas de negocios se clasifican en: Cervezas; Gaseosas,
Aguas Minerales y Néctares; Vinos; Pisco; y otros negocios como la producción de
envases plásticos y los snacks.
Las principales marcas de CCU son Cachantun, Manantial; Pepsi, Limón Soda;
Cristal, Escudo, Heineken; Gatorade, Red Bull; Sprim, Watt´s; Lipton; Mistral,
Sierra Morena; Misiones de Rengo y Santa Helena.
A continuación, se realizará un diagnóstico del entorno de la empresa CCU, para
lo cual se utilizará el análisis FODA, la cual permite desarrollar un estudio preciso
para la toma de decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Análisis Interno
Fortalezas
Liderazgo. CCU es líder en Chile en la producción de cervezas además de tener
una gran cuota de mercado en Argentina, lo cual le o torga una sólida base para
la operación de todas sus unidades de negocios.
Marcas de Prestigio. Las marcas que comercializa la compañía en cervezas,
bebidas gaseosas, agua mineral, vinos y licores, tienen un alto reconocimiento y
prestigio, factor muy importante en productos de consumo masivo.
Diversificación de Productos y Mercados. La diversificación de esta compañía
le permite contrarrestar bajas en ciertos mercados y/o productos. Además, con las
distintas marcas es capaz de llegar a diversos segmentos de consumo.
Alianzas estratégicas. La compañía opera en asociaciones con líderes
mundiales, lo cual le permite aprovechar las ventajas con las que cuentan estas
empresas internacionales y así incrementar su volumen de negocios. Actualmente
CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser-Bush, Pepsi, Guinness,
Cadbury Schweppes y Watts.
Capacidad de Distribución. CCU cuenta con canales con canales propios de
distribución con cobertura en todo Chile, lo cual le ayuda a establecer y mantener
una fuerte posición en el mercado.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Debilidades
Investigación. Falta de estudios de mercado adecuados para el proceso de
inversión y toma de decisiones.
Imagen. Deterioro de branding en puntos de ventas, descuidando la fidelización
de los clientes meta y potenciales.
Gestión de recursos. Gran cantidad de elementos de merchandising
desperdiciados en bodega.
Top of Mind. Muchas de las principales marcas de CCU están bajo la sombra de
productos de la competencia.

Análisis Externo
Oportunidades
Cuota de mercado. Conseguir más mercado a través del aumento del consumo,
por lo que está estrechamente relacionado con la publicidad y estrategias de
marketing.
Recursos. Disponer de los recursos para gestionar el lanzamiento de nuevos
productos o el relanzamiento de productos iconos.
Consumo. Potencial aumento en el consumo de bebidas (alcohólicas y
analcohólicas) en el mundo
Alianzas. Gestionar alianzas estratégicas con empresas en diferentes mercados
para cubrir un mayor segmento.

Amenazas
Alta Competencia. CCU tiene una fuerte competencia en los mercados en que
opera, lo cual dificulta aumentar los márgenes y la cuota de mercado.
Ciclo Económico. La demanda de algunos de estos productos se ve contraída en
períodos de desaceleración económica, ya que pueden ser sustituidos por marcas
de menor precio y/o disminución en el consumo.
Tipo de Cambio. Considerando que la empresa transa en bolsas internacionales,
una posible devaluación del dólar respecto al peso chileno u a la moneda
respectiva de cada país en que opera, produciría un efecto negativo en los
retornos de las acciones; además de impactar en las exportaciones principalmente
de vino.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Las conclusiones obtenidas del análisis FODA son de gran utilidad para el diseño
de las estrategias de marketing que se incorporan en la mezcla de marketing. El
objetivo es determinar cuáles son las ventajas que tiene CCU respecto de la
competencia y que aspectos se necesitan mejorar.

Planificación estratégica
La planificación estratégica es un proceso indispensable para una empresa, pues
comprende todas las acciones necesarias que la empresa debe realizar para
anticiparse y responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la
competencia, de la tecnología, cultura, entre otros. Para definir la estrategia es
necesario partir en base a la formulación del propósito de la empresa (misión), lo
que permitirá fijar los objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo.
Para introducir el proceso de la planeación estratégica, se presenta la cadena de
valor que tiene CCU actualmente. Esta herramienta permite identificar todas las
posibilidades que tiene la empresa para crear más valor para el cliente.

Cadena de Valor
Las unidades de apoyo corporativo realizan actividades de apoyo comunes a
todas las Unidades Estratégicas de Negocios, como son recursos humanos,
administración y finanzas, desarrollo, ingeniería y legal. Asimismo, las Unidades
Estratégicas de Servicio proporcionan a las UEN servicios estratégicos
especializados, como la logística y distribución de sus productos en Chile y la
fabricación de envases plásticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentren orientadas únicamente en las actividades productivas y comerciales de
sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas,
aprovechando eficientemente la operación y la reducción de costos.
Actividades Primarias. CCU cuenta con un eficiente sistema que le permite
mantener comunicación directa con sus proveedores. Lo anterior asegura
mantener niveles adecuados de inventario de materias primas, por ende, también
existe una reducción en los costos en términos de almacenamiento, personal de
bodega, administración de inventario, entre otros.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Operaciones. La primera etapa del proceso de producción consiste en la

recolección de materias primas, siguiendo con la elaboración de productos y
terminando con el embotellamiento de estos, el cual se realiza en las plantas
embotelladoras de CCU. Cabe destacar, que gracias al desarrollo e
implementación de un software que permite saber en qué momento es necesario
realizar mantención a las maquinarias la empresa ha logrado aumentar la vida útil
de estas reduciendo costos y adquiriendo mayor especialización y productividad.
Logística de Salida. Dentro de las UES, CCU cuenta con una empresa asociada
al área de transportes, la cual está a cargo de la logística y la distribución de
productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales, néctares, vinos y
confites que comercializa la empresa. Gracias a esta integración de las
operaciones y procesos, se pueden satisfacer eficientemente los requerimientos
de los clientes.
Marketing y Ventas. CCU se caracteriza por tener una estrategia diferenciada
para cada segmento objetivo. Lo anterior le permite mantener las relaciones con
sus clientes y captar nuevos y potenciales consumidores como consecuencia de
esto, CCU está en constante desarrollo de campañas publicitarias, además de
participar como patrocinador en eventos deportivos y culturales.
En relación con el contacto con los consumidores, los productos llegan a través de
supermercados, botillerías y gracias a las concesiones y contratos con mayoristas,
es por esta razón que CCU se preocupa de mantener un alto estándar en el punto
de venta, verificando constantemente que los productos y los locales muestren lo
que la empresa desea.

Actividades de Apoyo.
Las actividades de apoyo o secundarias son las que permiten apoyar la gestión de
la compañía. A continuación, se detallan las actividades de apoyo de CCU:
Adquisición. CCU adquiere sus materias primas de proveedores locales e
internacionales certificados. Por otra parte, para el envasado, CCU posee su
propia fábrica de envases plásticos y empresas asociadas proveen las botellas de
vidrio y latas de aluminio.
Desarrollo tecnológico. La compañía está constantemente implementando
sistemas con tecnología avanzada que le permitan hacer más eficientes sus
procesos. Además, CCU posee un sistema de comunicación interno que integra
todas las áreas de la compañía.
Administración de Recursos Humanos. Abarca los procesos de reclutamiento y
selección, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todos los
trabajadores de la compañía, dando respaldo a las actividades primarias y de

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

soporte, es decir, a toda la cadena de valor. CCU da gran énfasis a la gestión de

recursos humanos, lo que puede observarse en los programas y actividades
implementadas, permitiendo mejorar las condiciones de sus trabajadores y el
desempeño de estos.
Infraestructura Organizacional. CCU cuenta con su edificio corporativo ubicado
en Vitacura, adicionalmente cuenta con varias plantas ubicadas en puntos
estratégicos del país.
En conclusión, se puede decir que gracias a esta cadena de valor la compañía ha
logrado mantener sus buenos resultados, posicionándose como líder del mercado
chileno. CCU ha realizado las acciones necesarias para lograr la eficiencia en sus
procesos, como la implementación de sistemas de comunicación directa y los
softwares para monitorear la producción, en consecuencia, ha logrado disminuir
los costos de inventario, ha generado economías de escala y constantemente se
está diversificando a mercados rentables.

Proceso de Planificación estratégica

CCU creo en 2016 el programa “Ser CCU”, en el cual se definen y delimitan todos
los ejes de acción de la empresa, de este se puede rescatar lo siguiente:

Misión
“En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos
hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros
consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta
preferencia”
Además, se ha definido el propósito de la siguiente manera:
“Nuestro Propósito se manifiesta cada vez que nos relacionamos con una persona
y esta vive una experiencia con nosotros. Nuestra labor es procurar que esta
experiencia sea siempre un aporte para un mejor vivir. Sea esta persona un
consumidor, un cliente, un proveedor o un compañero de trabajo, en la medida
que contribuyamos a crear buenas y valiosas experiencias, estaremos como
empresa colaborando en generar las condiciones para compartir juntos un mejor
vivir. Entendemos que no basta con hacer bien las cosas en cada momento, sino
que es necesario que se hagan con una mirada sustentable y de largo plazo, que
tenga como norte la construcción de un mejor vivir para todos”
Considerando los análisis realizados anteriormente, nuestra propuesta de misión
es:

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

“Nuestra misión es entregar momentos gratificantes a nuestros clientes, a través

de productos de calidad y lugares donde puedan vivir experiencias únicas, siendo
una empresa preocupada por las necesidades sociales como la cultura, el deporte
y el arte. Siendo una empresa rentable gracias a la diversidad de nuestros
productos y la eficiencia de nuestros procesos”

Objetivos y Metas
Crecimiento de productos existentes
Se busca crecer y rentabilizar los negocios actuales en el mercado de bebestibles,
tanto en Chile como en el extranjero, poniendo especial énfasis en la búsqueda
del top of Mind por parte de los consumidores y en la permanente innovación.

• Aumentar el consumo per cápita de cerveza en los próximos 3 años,

manteniendo la posición de mercado
• Potenciar las marcas claves en gaseosas, liderando el desarrollo en otras
categorías de bebidas no alcohólicas
• Fortalecer la posición en el mercado del vino nacional e internacionalmente
en el mediano plazo
• Promover los contratos y licencias de distribución a largo plazo en todas las
categorías de productos
Crecimiento de nuevos negocios
Se orientarán estrategias y planes de acción para abarcar nuevos mercados
potenciales, que permitan la creación de economías de escala y el fortalecimiento
del negocio cervecero en Latinoamérica.

• Replicar el modelo chileno (cadena de valor) en los demás países en que

CCU está presente
• Explorar el ingreso al negocio lácteo en Chile en los próximos 5 años para
así completar la participación de CCU en todas las categorías de
bebestibles
Excelencia Comercial y Operacional
Perfeccionar las herramientas disponibles con el objetivo de reforzar la cultura de
mercado que ha adoptado CCU.

• Desarrollar una visión de mejora continua en el modelo de preferencia a

través de la obtención de conocimiento profundo de los canales
tradicionales
• Implementar en el corto plazo los proyectos de Comercial CCU

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Sustentabilidad

• Crear un ambiente de alta satisfacción para los colaboradores, potenciando

el desarrollo de sus capacidades
• Modificar y lanzar proyectos de cuidado medioambiental antes de 2020
• Crear un marco regulatorio que permita un correcto desarrollo entre la
empresa y sus stakeholders

Cartera de Negocios
Matriz de Portafolio
Unidad de Negocio Producto Cuadrante Características Estrategia
Cachantun Estrella Invertir para mantener la cuota
Agua Mineral Productos con alta cuota de mercado
Porvenir Estrella de mercado
Invertir para mantener la cuota
Gato Export Estrella Gran crecimiento de mercado
de mercado
Vinos
Producto premium con grandes Invertir para transformar el
Cabo de Hornos Interrogación
expectativas de crecimiento producto a estrella
Posee el 62% del mercado y su Invertir para mantener la cuota
Cristal Vaca
demanda se mantiene constante de mercado
Cervezas
Requiere potenciar su participación Invertir para aumentar la cuota
Austral Estrella
de mercado de mercado
Canada Dry Alta participación de mercado por Invertir para continuar con el
Estrella
Crush alto consumo embotellado
Bebidas
Invertir para transformar el
Watt´s Interrogación Participación de mercado baja
producto a estrella

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Análisis del Medio Ambiente

Fuerzas de Porter
Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Para entrar a la industria cervecera en chile se debe tener en cuenta que la
participación de mercado se reparte principalmente entre CCU con
aproximadamente el 75,4% y Cervecería Chile con el 15 % del mercado y el resto
pequeñas cervecerías artesanales, es decir existe una fuerte competencia por
parte de las dos grandes cervecerías en Chile lo que implica grandes barreras de
entradas debido a desarrolladas economías de escalas, maquinaria de alta
tecnología y costosas para la fabricación de grandes volúmenes de cerveza, eficaz
manejo de insumos (logística), grandes marcas posicionadas con claras
diferenciaciones entre las marcas, entre otros factores. En cuanto a las barreras
de salida de la industria tenemos como principales factores los activos
especializados que solo sirven para la producción de cerveza y barreras
emocionales por parte de los dos grandes participantes los cuales tienen una gran
tradición en la industria del mercado cervecero en Chile lo que genera muy poca
probabilidad de dejar la industria. En el caso de esta fuerza podemos decir que la
amenaza de entrada de nuevos competidores es baja.

Poder de negociación de los proveedores:

Los principales insumos que se necesitan para la producción de cerveza son malta
y lúpulo sumado a botellas y/o barriles para su envasado, los proveedores de
malta y lúpulo son muy pocos en el mercado y generalmente son distribuidores
que importan estos productos o representantes de malterías extranjeras, cabe
destacar que las cervecerías no tienen mayor riesgo de que sus proveedores se
integren hacia adelante por los factores analizados en la fuerza anterior por lo que
estas generan muchas veces alianzas colaborativas entre ellos para asegurar los
insumos frente a otras cervecerías. En cuanto a esta fuerza debemos destacar la
poca concentración de proveedores en el mercado lo que por consiguiente existe
una muy baja disponibilidad de proveedores sustitutos, por lo que podemos
señalar que, si bien existen alianzas colaborativas entre proveedores y
productores de cerveza y baja amenaza de integración hacia adelante por parte de
los proveedores, la gran importancia del insumo y el bajo número de proveedores
hace que el poder de estos sea alto.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Poder de negociación de los consumidores

Los principales clientes de las cervecerías son supermercados, restoranes y
botillerías se concentran en el mercado de venta al por menor de este producto y
son el enlace primordial entre la cervecería y el consumidor final, por lo tanto el de
los clientes directos es más bien moderado ya que se complementan para la venta
de los productos comprando grandes volúmenes según la demanda de ciertas
marcas de cerveza, en este mercado las marcas son importantísima para el
consumidor final por lo que la disponibilidad de sustitos también es moderada ya
que las muchas veces las marcas como tal definen la preferencia del consumidor y
no el tipo de cerveza. Por otro lado, la integración hacia atrás es casi nula por
parte de los clientes (retail) de cervecerías por la gran diferencia de tipo de
industrias en que se encuentran.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Chile es uno de los mayores consumidores de cerveza en el mundo y el consumo
per cápita ha ido incrementando rápidamente llegando a 26,1 litros de cerveza per
cápita según un estudio realizado por CCU lo cual disipa las dudas de que es la
bebida alcohólica más popular en el país. Sus principales sustitutos serian vinos y
licores los cuales están por debajo en cuanto a popularidad en comparación a la
cerveza. Por otro lado, tenemos que los costos de cambio son bajos y los precios
por unidad de volumen son más altos para los distribuidores que en el caso de
vinos y licores. En el caso de bares y restoranes en algunos casos tendrían
problemas de funcionamiento sin cerveza el cual no se puede suplir con ningún
otro licor, por lo que es fundamental tener este producto. Por lo tanto, la amenaza
de productos sustitutos es baja y lo representa gran amenaza para la cerveza en
el mercado.

Rivalidad entre competidores

Como se nombraba anteriormente existen dos principales competidores con
grandes ventajas de producción de cerveza como lo son CCU y Cervecería Chile
que si bien son solo dos actores, estos contemplan la mayoría de las grandes
marcas de cervezas obteniendo casi la totalidad del mercado de cerveza industrial
en chile, por otro lado tenemos el gran crecimiento que está experimentando esta
industria con el alza del consumo en chile lo que provoca gran competencia entre
las marcas primando la diferenciación que es clave según el segmento que apunta
cada marca, existen cervezas de alta gama con gran posicionamiento como
KROOS, Kunstman, Szot entre otras, como también marcas más populares como
Cristal, Escudo y Becker.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Por lo tanto, podemos señalar que la rivalidad entre competidores es muy fuerte
dentro de esta industria por lo factores nombrados anteriormente.

Análisis PEST
Factores Políticos y legales
Entre las principales leyes que existen para la regularización de producción de
cerveza en Chile son:

• Ley Nº 18.455: Fija normas sobre producción elaboración y

comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres. Ley
Nº 19.925: Ley sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas.
• Ley Nº 19.716: Adecua a las normas de la Organización Mundial del
Comercio sobre el impuesto adicional al impuesto al valor agregado que
grava a las bebidas alcohólicas.
• Ley Nº 20.580: Modifica Ley N° 18.290, aumentando las sanciones por
manejo en estado de ebriedad, bajo la influencia de sustancias
estupefacientes o sicotrópicas, y bajo la influencia del alcohol.

Factores económicos
• Estabilidad económica del país con crecimiento en el ingreso per cápita de
la población.
• Rápido crecimiento del consumo de cerveza en chile
• Pronóstico de crecimiento económico para los próximos años en nuestro
país
• Aumento en el crecimiento del retail en chile

Factores sociales
• Aumento en la actitud consumista de la población
• Cambios de la tendencia de bebidas alcohólicas en fiestas, cerveza
desplaza a licores y vinos
• Crecimiento de tradición cervecera en Chile.
• Mayor popularidad de eventos ligados con cerveza

Factores Tecnológicos
• Mejora de procesos de producción de cerveza en logística logrando mayor
eficiencia y eficacia en la producción
• Tecnologías avanzadas de maquinaria de producción
• Aumento de la especialización en la producción de cerveza en Chile

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Segmentación de Mercado
CCU está compuesto por cuatro segmentos diferentes de productos
comercializables dentro del mercado, que serán definidas y estudiadas para así
poder identificar de mejor manera a qué público se enfoca CCU con cada uno de
sus segmentos, ya que abarca una gran diversidad de productos ya sean propias
o bajo licencia. Los segmentos son;

Cervezas
• Psicográfico; Personas que disfruten el deporte, la música, la cultura, con
una vida social activa, que gusten de compartir con las familia y amigos.
• Geográfico; Para las cervezas, CCU cuenta con dos plantas, las cuales
están ubicadas en Santiago y en Temuco, donde se procesan las cervezas
para su comercialización en botellas de vidrios retornables y no retornables,
latas de aluminio y barriles de acero inoxidable.
• Demográficas; Productos para hombres y mujeres mayores de 18 años, de
distintas clases sociales (alcanzable para todo consumidor, independiente
de sus ingresos).

Bebidas sin alcohol

• Psicográfico; Personas que gusten de bebidas con sabor, ideal para
cualquier momento.
• Geográfico; En cuanto a bebidas sin alcohol, CCU posee con dos plantas
ubicadas en Antofagasta y Santiago, donde también se ha incorporado
versiones light y/o Zero de cada uno de sus productos.
• Demográficas; Productos para hombres y mujeres de toda edad, con
productos y marcas para personas de todo tipo de clase social.

Aguas:
• Psicográfico; Personas con buena salud, que gusten del deporte y la vida
saludable.
• Geográfico; La planta de Aguas CCU se encuentra en la Región del
Libertador Gral. Libertador Bernardo O´Higgins. La que bajo el nombre
“Planta Cachantun” se procesan y purifican todas las marcas de aguas que
CCU posee.
• Demográficas; Productos para hombres y mujeres de toda edad, con
ingresos sobre el sueldo mínimo, más centralizado en personas de clase
social media hacia arriba.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Piscos y Licores
• Psicográfico; Ideal para personas que disfruten compartir con familia y
amigos acompañados de un buen licor.
• Geográfico; Para este tipo de segmento, CCU cuenta con cinco plantas, las
cuales todas están repartidas dentro de la IV Región (Ovalle, Pisco Elqui,
Salamanca, Monte Patria y Sotaquí). En la que cada una de dichas plantas
cumple su rol en términos de vinificación, destilación y envasado de cada
una de las marcas que poseen CCU en este segmento.
• Demográfico; Productos para hombres y mujeres mayores de 18 años, con
ingresos sustentables para poder adquirir los productos relacionados a
dicho segmento.
Por otro lado, el tipo de segmentación que posee CCU a nivel empresa para sus
competencias, se basa en el liderazgo, ya que CCU cuenta con muy poca
competencia que se diferencia gracias a sus múltiples productos enfocados a
diversos tipos de personas y en diversos precios de comercialización de
productos. Permitiendo así a CCU ser líder dentro de la industria.

Posicionamiento CCU
El siguiente análisis de posicionamiento tendrá la intención de informar sobre la
posición actual y de los últimos años en el mercado e industria donde se
desempeña CCU, la intención es determinar los elementos claves que permiten a
la empresa tener una ventaja competitiva que les permite mantenerse entre las
firmas con mejor posicionamiento tradicional y online de Chile.
CCU compite en la industria de multicategorias de bebestibles produciendo agua,
bebidas, cervezas, vino y licores. En este contexto la participación de mercado y
posicionamiento de la marca es elevado, tanto a nivel Chile como a nivel
sudamericano. En nuestro país, CCU es el mayor cervecero, embotellador de
agua mineral y néctar, además es segundo productor de gaseosas y vinos en la
industria.
El posicionamiento de los productos de la firma es principalmente frente a frente,
ya que en la industria se compite con productos similares que satisfacen las
mismas necesidades y tienen públicos objetivos muy parecidos. La competencia
en la industria cervecera es el mejor ejemplo para demostrar esta situación, en
esta industria existen productos levemente diferenciados, en cuanto a diseño y
sabor, como por ejemplo lo son cerveza Cristal de CCU y cerveza Becker de AB-
InBev Cervecería que van dirigidos al mismo público.
Por otro lado, entre los principales aspecto que emplea la compañía para
posicionar la marca son en base a la calidad de sus productos, gustos de los
consumidores y la relación líder de la industria en cuanto a sus competidores.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

En consecuencia CCU es una de las marcas mayor y mejor reconocida en Chile,

principalmente debido a la forma en que se ha instalado en la mente y corazones
de los consumidores producto del prestigio adquirido a través de los años, la
eficiencia en sus operaciones, principalmente de economías de escala y
estrategias de marketing adecuadas para mantenerse presente en el mercado y
actualizarse a los requerimientos de los nuevos consumidores.
La firma cuenta con un posicionamiento adecuado que le permite generar grandes
utilidades para los accionistas, socios y sociedad, lo anterior utilizando estrategias
que consideren el crecimiento, eficiencia en el modelo de negocios y
sustentabilidad que puede alcanzar la firma. En este escenario CCU cuenta con
gran presencia en los canales tradicionales, mediante publicidad en televisión,
carteles de propaganda, entre otros, como en los canales online utilizando
herramientas de posicionamiento en Google AdWords y redes sociales.
En general CCU se encuentra posicionada entre las 3 marcas de mayor
reconocimiento en Chile, lo anterior se debe a su gama y diversificación de
productos, la capacidad de producción y adaptación a las nuevas tendencias,
presencia en canales tradicionales y online de venta que le permite a la firma estar
en contacto constantemente con sus consumidores.

Decisiones estratégicas de la mezcla de Marketing

Antes de proponer decisiones estratégicas respecto a lo que se aprecia en los
elementos de las llamadas 4p`s se definirán los componentes que tienen cada uno
de estos análisis:

Productos
La compañía de cervecerías unidas cuenta con una variada gama de productos,
estos están divididos en categorías, todos los productos de CCU se categorizan
como de conveniencia, ya que no tienen precios mayormente elevados y poseen
una promoción masiva. Con relación a los envases y etiquetas, cada uno de los
productos se adapta a su propio público objetivo, donde se definen las
características del diseño, a continuación, se detallan estos productos:
Aguas: Minerales: Cachantun, Perrier y Porvenir, Purificadas: Manantial y Pure
Life, Saborizadas: Mas y Mas Woman.
Bebidas: 7UP, Bilz y Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtreme, Limón Soda, Y
Pepsi.
Cervezas: Artesanales: Austral, D’olnek, Guayacán, Imperial, Kunstmann y Szot,
Internacionales: Blue Moon, Coors, Coors Light, Heineken, Sol y Tecate,
Nacionales: Cristal, Escudo, Escudo Silver, Royal Guard y Stones.

Análisis CCU
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 Marketing Estratégico

Energéticas y Deportivas: Gatorade Energética: Adrenaline y Red Bull

Jugos y Néctares:
Jugos en Polvo: SPRIM y Vivo
Néctar: Ocean Spray, Watt’s, Frugo
Otras Bebidas: Té Helado: Lipton Ice Tea
Piscos y Licores
Piscos: Control C, Espíritu de los Andes, Horcón Quemado, Mistral y Tres Erres.
Ron: Cabo Viejo, Havana Club, Malibu y Sierra Morena
Vodka: Absolut y Wyborowa
Whisky: Ballantine´s, Chivas regal, Jameson, Royal Salute & The Glenlivet
Vinos y Espumantes:
Vinos Blancos: Las Encinas, Mision de Rengo, Santa Helena y Tarapacá.
Vinos Espumantes: G.H MUMM, Misiones de Rengo, MUMM y ViñaMar
Vinos Tintos y Rosé: 1865, Altaïr, Cabo de Hornos, Casa Rivas, Castillo de
Molinas, Epica, Kankana del Elqui, La Celia, Leyda, Misiones de Rengo, Santa
Helena, Sideral, Tarapacá y Tierras moradas.

Precios
Los precios de cada producto son variados, ya que depende de diferentes factores
como, por ejemplo: Calidad de producto o procedencia prestigio de la marca,
imagen y diseño del envase (Lt o Ml) Algunos ejemplos de algunos de los
productos son:

Cristal-Cerveza, lata 12u, 350cc $4.990

Cerveza escudo litro y medio $1.200
Agua mineral Cachantun litro y medio $650

Plaza
Los Productos de CCU tienen una comercialización en los siguientes lugares:
Distribuidoras Botillerías Pub o Discoteques Servicentros Supermercados
Restaurant
En este aspecto es importante destacar la presencia de CCU en Chile, contando
con locales de distribución en la zona norte, centro y sur del país, situación que

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provoca la disminución de costos de traslados, problemas de almacenamiento o

stock en todo el territorio nacional.

Promoción
En cuanto a este punto, la promoción está orientada a la comunicación integrada
de marketing, la publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, marketing
directo, marketing digital, entre otros serán parte fundamental de la estrategia de
negocios seguida por la empresa, ya que estos elementos definirán la forma de
comunicar la marca y nuevos productos a los consumidores.
Entre los aspectos importantes de considerar en la promoción respecto a un
determinado producto, tienen que ver con el público objetivo que este posea, en
base a target se definirá un mensaje y canal determinado para llamar la atención
del consumidor, por ejemplo, el tipo de mensaje que plantea dirigir una cerveza de
CCU va ser totalmente diferente al mensaje que dirige las bebidas energéticas, a
pesar de poseer un público objetivo similar, la forma de llegar a este público es
distinta, ya que los productos satisfacen diferentes necesidades.
En conclusión, conocidos algunos de los elementos relevantes del análisis del
marketing mix, se recomienda que la compañía debe realizar especial énfasis a la
parte de la promoción de sus productos para tratar de aumentar la rentabilidad y
participación del mercado, la comunicación integrada de marketing jugará un rol
primordial en la estrategia de CCU, ya que mediante una comunicación eficaz ,
donde se identifique claramente el público objetivo, objetivos de la comunicación,
diseños del mensaje, canales adecuados, fuentes y retroalimentaciones
correspondientes a cada uno de los diferentes productos que posee la firma, se
obtendrán los resultados esperados y la firma seguirá fortaleciéndose y
manteniéndose en la mente de los consumidores.

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Conclusión
Finalmente, el análisis general de la empresa se establece que CCU se
posiciona como líder en la industria gracias a múltiples factores tales como sus
fortalezas donde destaca la diversificación de productos entrando en el ámbito
de bebidas de fantasía, vinos y licores y más fuertemente en cerveza, también
se destacan las alianzas estratégicas y la capacidad de distribución que tiene
adquirida la empresa, estas fortalezas se pueden atribuir principalmente a las
actividades primarias dentro de la empresa en las que destaca en operaciones,
donde es la primera etapa del proceso y se eleva la eficiencia gracias al
desarrollo e implementación de software que permiten la reducción de costos y
aumento de productividad. Por otro lado, podemos destacar también en las
actividades primarias el marketing y las ventas, donde CCU es conocido por
poseer gran fuerza y éxito al impulsar sus productos y tener gran participación
de mercado.
Gracias al análisis del medio ambiente destacamos la gran influencia que tiene
la organización en una industria muy competitiva como lo es la cervecera, esta
industria es fuertemente compleja debido a las grandes barreras de entradas,
poder de los proveedores y el poder de negociación del cliente y CCU ha sabido
mantenerse como líder y pionero en esta industria.
Si bien CCU tiene como fuerte la industria cervecera se encuentra muy bien
posicionada en las demás industrias que participa con productos conocidos y de
buena calidad llegando a diversos segmentos con productos acorde al público
objetivo seleccionado por la empresa.

Análisis CCU
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Bibliografía
https://ccuinvestor.com/es/Mision
https://www.ccu.cl/unidades-de-negocio/ccu-chile/
https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/MAR-2016.pdf
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/140262/Valoraci%C3%B3n%20C
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https://www.ccu.cl/nuestras-marcas/#aguas
https://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/2301/4/T-ESPE-014520-2.pdf
file:///C:/Users/jmlop/Desktop/Unab%202do%20semestre%202018/Marketing%20e
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https://www.ccu.cl/wp-content/uploads/2018/04/ENE_2014-1.pdf
http://www.bci.cl/medios/filiales/pdf/corredor_bolsa/Informe_CCU_25112005.pdf

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