1.

BASES TEÓRICAS

3.4 Marketing de Servicios

3.4.1. Importancia del Marketing de Servicios

Según (Mesa Holguín, 2012) El Marketing de Servicios es y será en el

futuro una herramienta fundamental en el mejoramiento de la calidad de
vida de las personas. Los Servicios comerciales, por ejemplo, participan
en investigación y desarrollo de productos, publicidad, asesorías y
servicios generales entre otros aportes para satisfacer necesidades y
deseos de las personas.

En el 2012 Mesa ya nos anticipaba la importancia del Marketing de

servicios en mejorar la calidad de vida en general de las personas, ya que
al satisfacer y entregar un valor agregado a quienes consumen un
producto o servicio, influye mucho en como pueda afrontar situaciones
cotidianas y saber manejar su ritmo de vida.

3.4.2 Características del Marketing de Servicios

Kotler (2008) Establece que el Marketing de servicios está enfocado en

cuatro características de los servicios: la intangibilidad, el carácter
indisociable, la variabilidad y el carácter perecedero.

Intangibilidad:
A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden experimentar
por los sentidos antes de su compra (…).
(…) Para reducir la incertidumbre que provoca la intangibilidad de los
servicios, el comprador buscará signos que evidencian la información y
confianza en el servicio.
Carácter Indisociable:
En la mayoría de los servicios turísticos, tanto en el proveedor del servicio
como el cliente deben estar presentes para que la operación tenga lugar.
Los empleados que tienen contacto con el cliente forman parte del
producto. El carácter indisociable significa también que los clientes forman
parte del producto. Otra de las implicaciones del carácter indisociable es
que los clientes y los empleados deben comprender el sistema de
presentación de servicio.

Variabilidad:
La calidad del servicio depende de quien ofrezca los servicios y de cuándo
y dónde se ofrezcan. Los servicios se producen y consumen
simultáneamente. Una demanda fluctuante hace fácil ofrecer productos
constantes durante periodos de demanda alta. El alto grado de contacto
con el proveedor de servicios y el cliente significa que la homogeneidad
del producto depende de las habilidades del proveedor del servicio y de
su rendimiento en el momento del intercambio.

Carácter perecedero:
Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizar más tarde.
El carácter perecedero significa que la gestión de capacidad y la demanda
es importante para el éxito de una empresa.

Kotler nos da un claro detalle de las características de un servicio, por

ejemplo, cuando nos habla de intangibilidad podemos darnos cuenta que
el cliente lo que mas atesora de un servicio es la confianza que pueden
percibir, por recomendaciones o comentarios, mas no aun por una
experiencia propia. Con el carácter indisociable se enfoca en la forma de
como los colaboradores están capacitados para asumir la presentación y
prestación de un servicio, ya que son ellos los que tienen el contacto
directo con los clientes e indirectamente lo que ellos transmitan formara
parte indirecta del producto. La variabilidad por lo que Kotler nos explica,
solo depende del proveedor de servicios, ya que este es el agente de
intercambio y depende mucho de las habilidades y estrategias que realice
para generar un retorno de clientes, que se transmitiría en una
fidelización. Y por último el carácter perecedero es la eficiencia con la que
se realiza un servicio y se ve reflejado en la demanda que se pueda llegar
a obtener.

3.4.3 Aspectos Esenciales del Cliente

Según Schulze (2012). El cliente es quién tiene el poder de cambiar las

cifras de los estados anuales de pérdidas y ganancias. Sólo
escuchando al cliente se puede esperar un cambio rentable, sólido y
perdurable en las empresas.

Drucker. (2011). El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que

le permite perdurar. Solo el origina empleo. Para atender los deseos y
las necesidades de un consumidor, la sociedad confía a la empresa
recursos productores de riqueza". Por consiguiente, la misión de un
negocio (empresa) es crear y mantener al cliente. Al hacer eso, se
tienen que hacer esas cosas que hacen que la gente quiera hacer
negocios con usted. Todas las otras verdades sobre esta materia son
meramente derivadas.

Cobra, M. (2011) Es indispensable tener el perfil de un cliente donde

describe que: El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere
lo que le gusta. El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar a
mínimo fallo. El cliente se considera único y quiere ser tratado diferente
a los demás. El cliente cuando no se siente satisfecho lo proclama y
perjudica a la empresa.

Según Drucker, P. (2011) porque a mi parecer el cliente es el cimiento

de la empresa y el factor que le permite perdurar. Solo él origina empleo
por ello se deben atender sus deseos y necesidades.

Según Alpizar, S. citado por Bustamante, S. (2012) El usuario en

muchas ocasiones es coparticipe directo o indirecto en la toma de
decisiones, debido a que tiene el conocimiento en la materia específica
para colaborar con el especialista de la información, en la selección y
evaluación de las fuentes bibliográficas, facilitando el acceso a material
no convencional, recomendando ciertos instrumentos de trabajo,
participando en el análisis de contenido de los documentos e
interrogando al sistema de información en forma automatizada. Es, por
lo tanto, eje motor de la creación, implementación, adaptación,
funcionamiento y de retroalimentación de todo el sistema de
información. Es el factor dinámico que puede transformarlo y
modernizarlo para su propio beneficio.

Según Navia, G, citado por Bustamante, S. (2012) El cliente es una

persona que necesita consumir productos para subsistir, pero tiene el
dominio de decidir una compra en el mercado. Un cliente no depende
de la empresa, la empresa depende del cliente.

El cliente es el eje central de todo movimiento económico, so lo el cliente

tiene el poder de transformar a una organización convencional a una
organización con lo ultimo en tecnología, ya que escuchándolo y
entendiendo sus necesidades se puede fortalecer aspectos
organizacionales que no se pueden realizar sin el conocimiento previo
de estudiar a los clientes. Son el motor del ciclo de vida de una
organización y por ello toda organización dependen en lo absoluto de
ellos.

Alcaide (2010) La fidelización de clientes consiste en lograr que un

cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio)
se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es
decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente. La fidelización de
clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos
o a visitarnos, sino que también nos permite lograr que recomiende
nuestro producto o servicio a otros consumidores. Se trata de uno de
los términos más manejados, pero también peor utilizados, en el ámbito
del marketing y que utilizan, básicamente, las empresas orientadas al
cliente, donde la satisfacción del cliente es un valor principal.

Canela (2010) Es la satisfacción del cliente y se aplica tanto al producto

como a la organización. Teniendo como idea final la satisfacción del
cliente, la Calidad Total pretende obtener beneficios para todos los
miembros de la empresa. Por tanto, no sólo se pretende fabricar un
producto para venderlo, sino que abarca otros aspectos tales como
mejoras en las condiciones de trabajo y en la formación del personal.
El concepto de la calidad total, es una alusión a la mejora continua, con
el objetivo de lograr la calidad óptima en todas las áreas.

Un cliente satisfecho se vera reflejado en su retorno y en su

recomendación hacia futuros clientes potenciales, pero para llegar a
este unto la organización también debe enfocarse en las condiciones y
la formación de trabajo de sus colaboradores, ya que al juntar estos
aspectos con los de un producto de calidad, se puede aspirar a lo
inicial.

3.4.4 Dimensiones de la Satisfacción del Cliente

 Comunicación – Precio
La calidad es un factor clave para la competitividad de la
empresa, por ello ha de seguir en todo momento la acción dentro
de la misma. La comunicación es un factor clave para
satisfacción de los clientes. La comunicación post venta no solo
influye en la satisfacción, sino también en la intención de
recomendación de recompra o consumo Customer (2015).

 Transparencia
Se refiere al grado en el que el cliente percibe que no hay letras
chicas ni información oculta. Sin transparencia no hay confianza
 y sin confianza todo se vuelve mucho más difícil en la relación
entre empresa y el cliente Customer (2015).

 Las expectativas
Las expectativas son las “esperanzas” que los clientes tienen
por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen
por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios.
Las expectativas son puntos de referencia contra los cuales se
compara la entrega del servicio solo es el principio. El nivel
puede variar con amplitud dependiendo del punto de referencia
que tenga el cliente Gremler, Zeithaml, & Bitner (2009).

3.4.5 Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente

 Primer Beneficio:
Según Kotler y Armstrong (2006), el cliente satisfecho por lo general
vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su
lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros
productos adicionales en el futuro.

 Segundo Beneficio:
Para Kotler y Armstrong (2006) el cliente satisfecho comunica a otros
sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente
satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

 Tercer Beneficio:
Según Kotler y Armstrong (2006),) el cliente satisfecho deja de lado a
la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un
determinado lugar (participación) en el mercado.
3.4.6 ¿Cómo se mide la Satisfacción del Cliente?

Kotler define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de
ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas" (Armstrong
& Kotler, 2003). Desde esta perspectiva, la literatura actual muestra
que para la medición de la satisfacción del cliente se han empleado
diversos métodos a lo largo del tiempo, algunos de estos métodos son:

 El análisis “Top Box” o “Bottom Box”, son unas encuestas

donde la encuestada marca en una casilla un número de
opciones, sin embargo, este método tiene ciertas limitantes,
por ejemplo: Si una pregunta tiene la opción del 1 al 5, el
encuestado raramente marcará el 1 y el 5, este hecho reduce
de manera efectiva la escala a 3 valores.

 El método SERVQUAL, el cual es un estudio de cinco gaps

o brechas donde analiza los principales motivos de la
diferencias o discrepancias que existe respecto a las
percepciones de la calidad de servicio y estas diferencias
vienen hacer los factores que afectan a la imposibilidad de
ofrecer un servicio de calidad el cual es percibido por los
clientes.