2019

Estrategia y diseño de la estructura de la

determinación del precio.

Sustentantes
Paola F. Jiménez Aquino 100210092
Jeffrey Sánchez mena 100269467
Anyelin Medina Vinit 100274857
Elizabeth Gil Rosario DD0697
Eridania Orbe BF-5027
Sección: 09
Contabilidad de Costos II
13 de Abril 2019
Santo Domingo, República Dominicana.
 Introducción

El siguiente documento es una breve síntesis de los temas: Estrategia y determinación

de precios y Diseño de la estructura de la determinación de precios.

En cual podemos apreciar los diferentes factores que pueden intervenir en el momento

de tomar la decisión de asignarle un precio al producto, así como cueles son los

objetivos que se desea alcanzar con dicha determinación. También podemos apreciar el

importante papel que juegan la economía, el mercado, la ubicación geográfica y las

variaciones de las ventas según la temporada de alza o bajas de la demanda.

 Determinación del precio

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para

adquirir un producto. Así que el precio puede implicar algo más que dinero.

Importancia del precio

El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una
empresa determinada.

En la economía

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las
utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la
asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios
altos atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así sucesivamente.
Como asígnate de los recursos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién
obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

En la mente del cliente

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto

que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el
valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los
clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por completo de éste.

En la empresa

El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el

mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los
precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus
ingresos y a sus ganancias netas.

Objetivos de la asignación de precios

Toda actividad de marketing, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una
meta. Para ser útil, el objetivo de la asignación de precios que la administración
selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con
las metas de su programa de marketing.

Objetivos de la asignación de precios:

 Orientados a las ganancias:
—Lograr una retribución meta
—Maximizar las utilidades
 Orientados a las ventas:
—Acrecentar el volumen de ventas
—Mantener o acrecentar la participación de mercado
 Orientados al status quo:
—Estabilizar los precios
—Hacer frente a la competencia

Metas orientadas a las utilidades

Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir
una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.
Obtención de una retribución meta Una empresa puede poner precio a su producto
para lograr una retribución (o rentabilidad) meta: una retribución porcentual específica
sobre sus ventas o su inversión. Muchos detallistas y mayoristas utilizan la retribución
meta sobre ventas como objetivo de asignación de precios por cortos periodos, como un
año o una temporada de modas.
Maximización de utilidades El objetivo de asignación de precios para producir tanto
dinero como sea posible seguramente es el más común. El problema de esta meta es
que, para algunos, la maximización de utilidades (o ganancias) tiene una connotación
desagradable, que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio. Cuando los precios
son indebidamente altos y la entrada en el ramo se ve muy limitada, son de esperar las
críticas públicas. Si las condiciones del mercado y la opinión pública no traen consigo
precios razonables, tal vez intervenga el gobierno. Es probable que una meta de
maximización de utilidades sea mucho más provechosa para una compañía si se
persigue a largo plazo; aunque para hacer esto las empresas quizá tengan que aceptar
ganancias modestas, o incluso pérdidas, en el corto plazo.
Metas orientadas a las ventas
En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el
volumen de ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en
incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de
mercado de la empresa.
Aumento del volumen de ventas La meta de asignación de precios mediante el
aumento del volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido
crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.
La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo
largo de cierto periodo, por ejemplo, de un año o tres.
Mantenimiento o incremento de la participación de mercado En algunas compañías,
grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o incrementar la
participación de mercado.

Metas de status quo

Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilización de precios y el enfrentamiento
de la competencia, constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos
de todos; intentan sólo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el status quo.
Con cualquiera de estas metas, la compañía trata de evitar la competencia de precios.

Factores clave que influyen en la asignación

 La demanda del producto

 Las reacciones de la competencia

 Las estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla de marketing

 Producto: Ya observamos que el hecho de que un producto sea nuevo o ya

establecido afecta a su precio.
 Canales de distribución: Los canales y tipos de intermediarios seleccionados
influirán en la asignación de precios de un productor.
 Promoción: La medida en que el productor o los intermediarios promueven el
producto, así como los métodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta
en la asignación de precios.

 El costo del producto.

Diversas clases de costos

 Un costo fijo, como la renta, los salarios de ejecutivos o el impuesto a la

propiedad, se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se
produzcan. Un costo así continúa aun cuando la producción se detenga por
completo. Se le llama costo fijo porque es difícil cambiarlo en el corto plazo (no
así en el largo).
 El costo fijo total es la suma de todos los costos fijos.
  El costo fijo promedio es el costo fijo total dividido entre el número de
unidades producidas.
 Un costo variable, como el de la mano de obra o los materiales, se relaciona
directamente con la producción. Los costos variables se pueden controlar en el
corto plazo sencillamente cambiando el nivel de producción. Cuando ésta se
detiene, por ejemplo, todos los costos variables de producción se convierten en
cero.
 El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas más
unidades se produzcan, más alto es este costo.
 El costo variable promedio es el costo variable total dividido entre el número
de unidades producidas. El costo variable promedio suele ser alto en las
primeras cantidades menores Determinación del precio de unidades producidas,
y disminuye conforme crece la producción, por causas como los descuentos por
cantidad en los materiales y el empleo más eficiente de la mano de obra. Más
allá de cierta producción óptima, crece por factores como el rebasamiento de las
instalaciones de producción y el pago de tiempo extra.
 El costo total es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una
cantidad específica producida.
 El costo total promedio es el costo total dividido entre el número de unidades
producidas.
 El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad más. Por lo
común, el costo marginal de la última unidad es lo mismo que el costo variable
de esa unidad.

El concepto de elasticidad se refiere al efecto que los cambios en el precio unitario

tienen en el número de unidades vendidas y en el ingreso total.

Principales métodos de determinación de precio

Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad
La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:
 El costo total más una ganancia deseada.
 El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta
del mercado.
 Las condiciones competitivas del mercado.

Precios basados sólo en costos marginales

Otro enfoque a la asignación de precios sobre costo más margen de ganancia consiste en
poner los precios basados sólo en los costos marginales, no en los costos totales.

Asignación de precios por los intermediarios

A primera vista, parece que los intermediarios detallistas y mayoristas pueden utilizar la
asignación de precios sobre costo más margen de utilidades. Un detallista, por ejemplo,
paga una cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen
en la tienda.
Luego agrega una cantidad, llamada margen de utilidad bruta, al costo de adquisición.
Este margen de utilidades brutas se estima que sea suficiente para cubrir los gastos de la
tienda y proveer una ganancia razonable.

Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades

El punto de vista tradicional ha sido que los costos deben ser factor determinante de los
precios, pero no el único. Los costos son un piso para los precios de la empresa. Si a los
bienes se les ponen precios por debajo de este piso durante largo tiempo, la empresa
acabará por tener que salirse de los negocios. En años recientes, la inflación ha
disminuido y las empresas se han visto en grandes dificultades para subir precios. De
ello resulta que una nueva perspectiva es que el precio debe determinar los costos. O
sea, que una compañía quizá no tenga mucha flexibilidad para poner su precio, así que
los costos tienen que reducirse si se tienen ganancias.

Análisis de punto de equilibrio

Una forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinación del
precio es el análisis de punto de equilibrio. Un punto de equilibrio es la cantidad de
producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto
precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.

El punto de equilibrio se puede encontrar con esta fórmula:

Punto de equilibrio en unidades - costos fijos totales

Contribución unitaria a los gastos operativos

Puesto que la contribución unitaria a los gastos operativos iguala al precio de venta
menos el costo variable promedio, la fórmula operante se convierte en:

Punto de equilibrio en unidades - costos fijos totales

Precio de venta – costo variable promedio

Evaluación del análisis de punto de equilibrio

Una desventaja del análisis de equilibrio es que no puede decirnos si realmente
podemos o no vender la cantidad de equilibrio.
Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: 1) que los costos
fijos totales sean constantes, y 2) que los costos variables se mantengan constantes por
unidad de producción. En realidad, los costos fijos pueden cambiar (aunque por lo
general no suele ocurrir a corto plazo) y los costos variables promedio fluctúan
normalmente.

Precios basados en el análisis marginal

Otro método de asignación de precios, el análisis marginal, también toma en cuenta la
demanda y los costos para determinar el mejor precio para la maximización de
utilidades. Las empresas con otras metas podrían utilizar los precios basados en el
análisis marginal para comparar los precios determinados por otros medios.

Determinación del precio

Para aplicar el análisis marginal, quien establece el precio tiene que entender los
conceptos de ingreso promedio y el marginal, así como del costo promedio y el
marginal. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad. El ingreso
promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas
Evaluación de la asignación de precios de análisis marginal
El análisis marginal se ha usado poco como base para poner precios. De acuerdo con
personas de negocios, puede ayudar en el estudio de movimientos de precios pasados.
Sin embargo, muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base
práctica para poner precios a menos que

Precios puestos en relación con el mercado único

Asignación de precios para hacer frente a la competencia

La asignación de precios para hacer frente a la competencia es sencilla. En una situación
con múltiples proveedores, una empresa tiene que distinguir cuál es el precio
predominante del mercado y, después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales
para los intermediarios, llegar a su propio precio de venta.

Asignación de precios por debajo de la competencia

Una variación de la asignación de precios basada en el mercado es poner un precio por
debajo del nivel de sus principales competidores. La asignación de precios por debajo
de la competencia la practican los detallistas de descuento.

Asignación de precios por encima de la competencia

Hay productores o detallistas que ponen a veces sus precios por encima del nivel
predominante del mercado. Por lo común, la asignación de precios por encima de la
competencia sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha
adquirido prestigio en su campo.

Estrategias de asignación de precio

Competencia de precios contra competencia ajena al precio
Al desarrollar un programa de marketing, la administración tiene que decidir si va a
competir esencialmente sobre la base del precio o de elementos fuera del precio de la
mezcla de marketing. Esta elección afecta, como es obvio, a otras partes del programa
de marketing de la empresa.

Competencia por precio

Una compañía entra en la competencia de precio al ofrecer regularmente productos a
precios lo más bajos posible, acompañados usualmente de pocos servicios. Muchas
compañías recurren a lo que se llama asignación de precios por valor. Esta forma de
competencia de precio se propone mejorar el valor de un producto, es decir, la razón
matemática de sus beneficios a su precio y costos relacionados. Para poner en práctica
la asignación de precios por valor, una empresa: 1) ofrece productos con precios más
bajos, pero con los mismos beneficios o tal vez algunos agregados, y 2) al mismo
tiempo busca la forma de recortar gastos para que no se vean afectadas las ganancias

Competencia ajena al precio

En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen los precios estables y
tratan de mejorar sus posiciones de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus
programas de marketing. Aún deben tomarse en consideración los precios de los
competidores, y con el tiempo habrá cambios de precios. No obstante, en la
competencia ajena al precio, el interés recae en aspectos distintos del precio.

Estrategias de entrada en el mercado

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la administración debe
decidir si adoptará una estrategia de asignación de precios descremados o de
penetración.

Asignación de precio descremado en un determinado mercado

A poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina
asignación de precios descremados en el mercado (market-skimming pricing).
Normalmente, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del
mercado meta, es decir, el precio se sitúa en el más alto nivel posible que los
consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto. La asignación de precios
descremados del mercado tiene varios propósitos; como debe proveer márgenes de
utilidades sanos, está planeada en principio para recuperar los costos de investigación y
desarrollo lo antes posible. Los precios más altos pueden aplicarse para connotar alta
calidad. Es probable que la asignación de precios descremados del mercado restrinja la
demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía. Por
último, proporciona flexibilidad a la empresa, porque es mucho más fácil bajar un
precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos.

La asignación de precios descremados del mercado es conveniente en las siguientes

condiciones:
 Que el nuevo producto tenga características distintivas muy deseadas por los
consumidores.
 Que la demanda sea bastante consistente, lo que suele ocurrir en las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto. En esta situación, es improbable que los
precios bajos generen grandes ingresos totales.
 Que el nuevo producto esté protegido de la competencia por una o más barreras
de entrada, como una patente.

Asignación de precios de penetración del mercado

En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala
de precios esperados del mercado meta. El objetivo primario de esta estrategia es
penetrar de inmediato en el mercado masivo y, al hacerlo, generar un volumen
sustancial de ventas y una gran participación de mercado. Al mismo tiempo, se intenta
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.

La asignación de precios de penetración del mercado tiene el mayor sentido en las

siguientes condiciones:
 Que ya exista un gran mercado masivo para el producto.
  Que la demanda sea muy flexible, característicamente en las últimas etapas del
ciclo de vida de una categoría de producto.
 Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios
 Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante
operaciones en gran escala. En otras palabras, son posibles las economías de
escala.
 Que ya exista una competencia feroz en el mercado por este producto o se espere
que se presente poco después de que se introduzca el producto.

Descuentos y rebajas
Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción del precio base (o precio de
lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o
concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad.

Descuentos por volumen

Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya
finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de
lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el
importe en dinero o en unidades.
Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de uno o
más productos.
El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un periodo
específico. Este tipo de descuento es ventajoso para un vendedor porque ata a los
clientes estrechamente a esa compañía.

Descuentos comerciales
Los descuentos comerciales, llamados a veces descuentos funcionales, son reducciones
del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones de marketing que
estos compradores realizarán. Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas
funciones.

Descuentos por pronto pago

Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los compradores por
pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento se calcula a partir de la
cantidad neta adeudada después de deducir del precio base descuentos comerciales y por
cantidad. Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos, como se indica a
continuación:
 El porcentaje de descuento.
 El periodo durante el cual se puede tomar el descuento.
 El tiempo de vencimiento de la cuenta.

Otros descuentos y rebajas

Para estimular las ventas, algunos vendedores ofrecen reembolsos a clientes prospecto.
Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un
formulario o certificado proporcionado por el vendedor. Hay dos clases de reembolsos:
• Un cupón, que es un pequeño certificado impreso que el cliente presenta cuando
adquiere el producto a fin de obtener un descuento igual al valor que ampara el
certificado.
• Una bonificación postal, en la que el cliente llena un breve formulario, adjunta prueba
de la compra y envía ambas cosas a una dirección especificada. Si todo está bien, poco
después llega por correo un cheque de reembolso.

Descuento estacional (o de temporada). Este descuento de, supongamos, 5, 10 o 20%,

se le da a un cliente que coloca un pedido durante la temporada baja. Los pedidos fuera
de temporada permiten a los fabricantes hacer mejor uso de sus instalaciones de
producción o evitar costos de mantenimiento de inventario.

Rebaja promocional es una reducción de precio otorgada por un vendedor en pago por
servicios promocionales realizados por los compradores.

Estrategias geográficas de asignación de precios

En la asignación de precios, el vendedor tiene que considerar los costos de enviarle los
bienes al comprador. Estos costos crecen en importancia cuando una mayor parte de los
costos variables totales se incrementan por el flete. Pueden establecerse políticas de
asignación de precios conforme a las cuales el comprador pague todo el gasto del flete,
el vendedor lo costea, o el vendedor y comprador comparten este gasto. La estrategia
escogida puede influir en los límites geográficos del mercado de la empresa, las
ubicaciones de sus instalaciones de producción, las fuentes de sus materias primas y su
fuerza competitiva en diversos mercados geográficos.

Asignación de precios de punto de producción

En una estrategia de asignación geográfica de precios ampliamente utilizada, el
vendedor pone el precio de venta en el punto de producción, y el comprador selecciona
el modo de transportación y paga todos los costos de flete.

Asignación de precios de entrega uniforme

Con la asignación de precios de entrega uniforme se da el mismo precio de entrega a
todos los compradores, independientemente de sus ubicaciones.

Asignación de precios de entrega por zona

La asignación de precios de entrega por zona divide el mercado de un vendedor en un
número limitado de amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con
entrega para cada zona. El cargo de fletes incorporado en el precio de entrega es un
promedio de los cargos para todos los puntos que están dentro de una zona.

Asignación de precios de absorción de fletes

Para penetrar en mercados distantes, el vendedor puede estar dispuesto a pagar parte del
costo de los fletes. Así, con la asignación de precios de absorción de fletes, el fabricante
cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fábrica más los costos de envío
que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de ese cliente.

Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios

Para llevar a cabo la tarea efectiva de poner precios iniciales, evaluar los existentes y
ajustarlos según sea necesario, estar al tanto de una diversidad de estrategias y
situaciones especiales de asignación de precios.
Estrategias de un precio y de precio flexible
Desde el principio de sus deliberaciones de asignación de precios, la administración
debe decidir si adoptará una estrategia de un precio o de precio flexible. Con la
estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares
que compren cantidades idénticas de un producto. De acuerdo con la estrategia de
precio flexible, también llamada estrategia de precio variable, clientes similares pueden
pagar precios diferentes cuando compran cantidades idénticas de un producto.

La asignación de precios de tasa fija, una variante de la estrategia de un solo precio,

últimamente ha recibido cierta atención. Conforme a tal arreglo, un comprador paga un
precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o tanto del producto como
desee.

Una estrategia de precio único es una variación extrema de la estrategia de un precio.

No sólo a todos los clientes se les da el mismo precio, sino que ¡todos los artículos que
vende la empresa llevan un precio único.

Alineación de precios
La alineación de precios o líneas de precio consiste en elegir un número limitado de
precios a los cuales la empresa venderá productos relacionados entre sí.

Asignación de precios impares

La asignación de precios impares, otra estrategia psicológica, se usa comúnmente en las
ventas detallistas; siguiendo este procedimiento se ponen los precios en cifras impares
(o nones). El razonamiento de la asignación de precios impares es que sugiere precios
más bajos y, como resultado, rinde ventas mayores que la asignación de precios pares.

Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales

Muchas compañías, detallistas, sobre todo, reducen temporalmente los precios de unos
cuantos artículos para atraer clientes. A esta estrategia se le llama asignación de precios
de líder. Los artículos a los que se reducen los precios se les llama líderes; si al líder se
le asigna precio por debajo del costo para la tienda, se le llama líder de pérdida. Los
líderes deben ser productos bien conocidos, a los que se hace mucha publicidad y que se
compran frecuentemente.

Leyes de prácticas desleales, llamadas a veces leyes de ventas desleales, para regular
la asignación de precios de líder. Comúnmente, estas leyes prohíben a un detallista o
mayorista vender un artículo por debajo de su costo de factura más alguna cantidad
estipulada

Asignaciones de precios altos-bajos y de precios bajos todos los días

Asignación de precios altos-bajos. Esta estrategia consiste en alternar entre los precios
regulares (altos) y los “de venta” (bajos) en los productos más visibles que ofrece un
detallista. Dada la necesidad de cambiar los precios con frecuencia, la asignación de
precios altos-bajos puede ser costosa; también puede ser causa de que algunos
consumidores no compren productos a precios regulares, sino que esperen siempre los
precios reducidos.

Sostenimiento del precio de reventa

 Algunos fabricantes quieren controlar los precios con que los intermediarios revenden
sus productos; a esto se le llama sostenimiento del precio de reventa. Los fabricantes
tratan de hacer esto para proteger la imagen de la marca. Públicamente, declaran que su
control de los precios, y evitar los precios de descuento, proporciona a los
intermediarios amplios márgenes de ganancias.

Diseño de las estrategias y programas para fijar precios

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal
determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas recientes, los
factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el
comportamiento de decisión del comprador.

Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar
la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía.

El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los

otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más
flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a
diferencia de las características del producto y de los compromisos de canalización. Al
mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales
problemas que enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas
compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes
son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se revisa el
precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el mercado, se
establece el precio de manera independiente del resto de la combinación mercantil más
que como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se varía
lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de
compra.
Cómo se fijan los precios
Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por primera vez.
Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando introduce su
producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución, y cuando
participa de una licitación.
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede colocar su
producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del
punto medio. Los niveles son los siguientes:
 Supremo.
 Lujo.
 Necesidades especiales.
 Intermedio.
 Comodidad / conveniencia.
  Yo también, pero más barato.
 Sólo el precio.

En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo debajo de las
marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de éstas se hallan las marcas
que satisfacen una necesidad especial. En la parte media hay un gran número de marcas.
Un peldaño debajo de las marcas intermedias se localiza las marcas que ofrecen sobre
todo utilidad funcional. Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un
desempeño satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo único
atractivo es el precio. Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de
productos no compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También
puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La empresa debe
considerar muchos factores al momento de determinar su política de precios.

Procedimiento para la fijación de precios

Selección del objetivo de la fijación del precio

La compañía primero tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular.
Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de
mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La estrategia de
fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado.
Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada
precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las
ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de
la fijación de precios:
 Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el principal
objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa
o por cambios de los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen
en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos
costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo.
A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la
extinción.
 Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos
asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la
máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la
inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas.
Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en
realidad, es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el
 desempeño financiero actual en lugar del desempeño a largo plazo. Por
último, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación
mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales
sobre el precio.
 Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la demanda,
ya que sólo se pretende incrementar al máximo las ganancias de las ventas.
 Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayor
volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor
utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el
mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la
penetración en el mercado. Las siguientes condiciones favorecen el
establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible al precio y un
precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercado; los costos de
producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción
acumulada; y un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
 Máximo descremado del mercado: muchas compañías favorecen el
establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Con cada
innovación, estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades
comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. La
compañía establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado,
valga la pena adoptar el nuevo material. Toda vez que las ventas disminuyen,
reduce el precio para descender al siguiente estrato de consumidores sensibles al
precio. De esta manera, obtiene una cantidad máxima de ganancias de los
diversos segmentos del mercado. El descremado del mercado tiene sentido en las
siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una alta
demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son
tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del tráfico; el precio
inicial alto no atrae a más competidores; el precio alto comunica la imagen de un
producto superior.
 Liderazgo en la calidad del producto: una compañía podría desear ser el líder
de calidad del producto en el mercado. La estrategia de calidad superior y precio
superior, en muchos casos, ha brindado una tasa de rentabilidad
consistentemente más alta que el promedio de la industria.
 Otros objetivos: las organizaciones no lucrativas y políticas pueden adoptar
muchos otros objetivos.
Determinación de la demanda
Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel de demanda diferente y,
como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La
relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en
el programa de demanda común. El programa de demanda denota el número de
unidades que el mercado comprará en un período determinado a precios alternativos que
se podrían cargar durante ese período. En el caso normal, la demanda y el precio se
relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el precio, menor es la demanda, y
viceversa.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones, una
pendiente positiva. No obstante, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de
demanda será menor.
Factores que afectan la sensibilidad del precio
La curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios
alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes
sensibilidades al precio. Los factores que afectan esta sensibilidad son:
 Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el
producto es más original.
 Efecto de conciencia de los sustitutos.
 Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
 Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuando
menor es el gasto de su ingreso.
 Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor es el gasto del costo total del producto terminado.
 Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles al precio
cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
 Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se usa el producto con activos adquiridos previamente.
 Efecto del precio -calidad: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o
exclusividad.
 Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no
se puede almacenar el producto.
Métodos de estimación de los programas de demanda
Hay dos maneras de estimar la demanda. Una es suponer que los precios de los
competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la
compañía carga. La otra, es suponer que los competidores cargan un precio diferente por
cada precio que la compañía podría establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un
estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuántas unidades
comprarían a distintos precios posibles.
Si una compañía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que disminuye
su precio, no sabríamos qué porcentaje de la demanda fue resultado del precio más bajo
en comparación con los gastos publicitarios más altos. Los economistas demuestran el
impacto de los factores ajenos al precio sobre la demanda mediante cambios de la curva
de la demanda en vez de hacerlo por medio de movimientos a lo largo de la curva de
demanda.
Elasticidad del precio de la demanda
Se necesitan saber cuánto respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. Si
la demanda apenas varía con un cambio leve en el precio, se dice que no es elástica. Si
la demanda cambia de manera considerable, es elástica. La elasticidad precio de la
demanda se obtiene mediante el cociente entre el cambio porcentual en la cantidad
demandada y el cambio porcentual en el precio.
Cuanta menos elástica es la demanda, más provechoso será para el vendedor aumentar
el precio.
Es probable que la demanda sea menor en las siguientes condiciones:
 Hay pocos o ningún competidor o sustituto.
 Los consumidores no perciben con facilidad el precio más alto.
 Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de compra y buscar
precios más bajos.
 Los compradores piensan que los precios más altos se justifican por incrementos
de la calidad, la inflación y demás factores pertinentes.
 Si la demanda es elástica, los vendedores considerarán la disminución del
precio. Un precio más bajo generará una mayor ganancia total. Esto tiene sentido
en tanto que los costos de producir y vender más unidades no aumenten en
forma desproporcionada.
 La elasticidad del precio depende de la magnitud y dirección del cambio de
precio contemplado. Puede ser insignificante con un cambio leve del precio y
sustancial con un cambio considerable del precio. Puede diferir para una
reducción del precio contra un incremento del precio. La diferencia entre la
elasticidad a corto y a largo plazo implica que los vendedores no conocen el
efecto total de su cambio de precios hasta que no pase un tiempo.
Estimación de costos.
La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía
puede cargar por su producto. Y los costos d la compañía representan el tope mínimo.
La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de producción, distribución y
venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.
Comportamiento de los costos en diferentes niveles de la producción por período
Se presenta un comportamiento en forma de U de la curva del costo promedio a corto
plazo. El costo por unidad es alto si se producen pocas unidades. Conforme la
producción aumenta, el costo promedio disminuye. La razón es que los costos fijos se
distribuyen en más unidades, con un costo fijo más bajo. El costo promedio aumenta
después de cierto número de unidades, porque la planta se torna ineficiente.
Comportamiento de los costos como una función de la producción acumulada
El costo promedio tiende a disminuir con la experiencia de la producción acumulada.
Esta reducción se denomina curva de la experiencia (en ocasiones, curva del
aprendizaje). La fijación de precios de la curva de experiencia presenta riesgos
importantes. La fijación de precios agresiva podría dar una imagen barata del producto.
La estrategia también supone que los competidores son débiles y no desean luchar. Por
último, la estrategia lleva a la compañía a construir más plantas para satisfacer la
demanda, en tanto que un competidor podría innovar una tecnología con un menor costo
y obtener costos más bajos que el líder del mercado, que ahora está estancado con la
antigua tecnología.
Costeo de objetivo
El coste de objetivo es un mejoramiento de un método normal de desarrollo de nuevos
productos, que es diseñar el producto, estimar los costos y luego determinar su precio.
En vez de ello, el costeo de objetivo se enfoca en tomar los cotos del producto durante
la etapa de planeación y diseño, más que en tratar de modificar los costos después de
haber introducido el producto.
Selección del método para fijar el precio
Dadas las tres "C" (el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los
precios de los competidores), la compañía ahora está preparada para fijar un precio. El
precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una
utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna.
Las compañías resuelven el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método
que incluye una o más de estas tres consideraciones:
Fijación de precios más altos: el método más elemental consiste en agregar un
sobreprecio estándar al costo del producto. Cualquier método que ignora la demanda
actual, el valor percibido y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio
óptimo. La fijación de precios más altos funciona sólo si ese precio en realidad
proporciona el nivel de ventas esperado.
Las compañías que introducen un producto nuevo a menudo lo valúan muy alto con la
esperanza de recuperar sus costos tan pronto como sea posible. Pero una estrategia de
sobreprecios altos podría ser fatal si un competidor ofrece un precio muy bajo.
La fijación de precios más altos sigue siendo popular por varios motivos. Primero, los
vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos que sobre la demanda. En
segundo término, donde todas las empresas en una industria utilizan este método, los
precios tienden a ser similares. En tercer lugar, muchas personas piensan que la fijación
de precios según los costos es más justo tanto para los compradores como para los
vendedores.
Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el precio
que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo. Pero gran parte de
esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y de los precios de los
competidores. La fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo tiende a
ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar diferentes precios y estimar
sus efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades. También debe buscar
maneras de disminuir sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos más
bajos reducirán su volumen del punto de equilibrio requerido.
Fijación de precios con base en el valor percibido
Un número cada vez mayor de compañías ven las percepciones del valor de los
compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijación de
precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el
valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor
percibido.
La fijación de precios con base en el valor percibido se adapta bien al pensamiento de
colocación del producto. Una compañía desarrolla un concepto de producto para un
mercado objetivo particular con calidad y precio planeados. Entonces, la gerencia
estima el volumen que espera vender a ese precio. La estimación indica la capacidad de
la planta, la inversión y los costos unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera si
el producto generará una utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados.
En ocasiones, esta operación se denomina fijación de precios con base en el valor de los
componentes. El cliente puede terminar averiguando alguno, pero no todos los valores
agregados.
La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar con
precisión la percepción del mercado del valor de la oferta. Los vendedores con una
perspectiva inflada de su valor de la oferta sobrevaluarán su producto. Los vendedores
con una perspectiva subestimada cobrarán menos de lo que podrían. Se requiere
investigación de mercado para determinar la percepción del mercado del valor como
una guía para la fijación de precios efectivos.
Fijación de precios con base en el valor
Varias compañías han adoptado la fijación de precios con base en el valor, mediante el
cual otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de
precios de más por menos). La fijación de precios con base en el valor no es lo mismo
que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última, en realidad, es una
filosofía de fijación de precios "más por más". Indica que la compañía debe fijar sus
precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro
lado, la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una
ganga extraordinaria para los consumidores.
La fijación de precios con base en el valor no es algo que se fundamente sólo en fijar
precios más bajos en comparación con los de los competidores. Consiste en modificar
las operaciones de la compañía a fin de convertirse en realidad en un productor con bajo
costo sin sacrificar la calidad y para reducir los precios de un modo considerable con el
objeto de atraer a los clientes conscientes del valor.
Fijación de precios con base en la tasa corriente
Fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando
menos atención a su propio costo o demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, más
o menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las industrias oligopolistas, por lo
regular, cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder. Cambian
su precio cuando cambian los precios del líder más que cuando cambia su propia
demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mínima u ofrecer un
pequeño descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia.

Donde es difícil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta, las empresas
piensan que el precio corriente representa una buena solución. Se piensa que el precio
corriente refleja la sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que
generaría una rentabilidad justa y no pondría en riesgo la armonía industrial.
Fijación de precios con base en la licitación de cierre
La fijación de precios orientada a la competitividad es común en las empresas que
licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los
competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los costos o la
demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general,
requiere presentar un precio más bajo que los competidores. Además, la empresa no
puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los
costos sin afectar su posición. Por otro lado, cuanto más alto es el precio que fija con
respecto a sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato. El efecto
neto de las dos fuerzas opuestas puede describirse en términos de utilidad esperada
(utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la licitación. Un criterio de licitación
lógico sería licitar el precio que aumentaría al máximo la utilidad esperada. Utilizar la
utilidad esperada como un criterio para fijar el precio tiene sentido para una empresa
que participa en muchas licitaciones.
Selección del precio final
Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el
precio final. Al seleccionar el precio final, la compañía debe considerar factores
adicionales.
Fijación de precios psicológicos
Los vendedores deben considerar la psicología de sus aspectos económicos. Muchos
consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La fijación de precios con
base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego, como
perfumes y automóviles costosos.
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de
su producto. Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un
producto particular. El precio de referencia puede haberse formado al conocer precios
actuales, precios pasados o el contexto de la compra. Por ejemplo, el vendedor puede
situar su producto entre productos muy caros para expresar que pertenece a la misma
clase. El pensamiento del precio de referencia se crea también al fijar un alto precio
sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se valuó mucho más alto
originalmente o al señalar el precio de un competidor.
Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en números nones. Una
explicación es que las terminaciones impares cubren la noción de descuento o ganga.
Pero si una compañía quiere una imagen de precio alto en lugar de una imagen de
precio bajo, debe evitar la táctica de las terminaciones en números nones.
La influencia de otros elementos de la combinación mercantil sobre el precio
 El precio final debe tomar en consideración la calidad de la marca y la
publicidad asociada con la competencia.
 Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos publicitarios
relativos son capaces de cargar precios superiores.
 Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios relativos
obtienen los precios más altos.
 La relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos publicitarios
se mantiene con más firmeza en las etapas posteriores del ciclo de vida del
producto, en el caso de los líderes del mercado y los productos con costos bajos.
Políticas de fijación de precios de la compañía
El precio contemplado debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la
compañía.
Efecto del precio sobre otras partes
La gerencia también debe considerar las reacciones de otras partes al precio
contemplado: los distribuidores y vendedores, la fuerza de ventas de la compañía, los
competidores y el gobierno.
Adaptación del precio
Las compañías no fijan un precio único sino una estructura de fijación de precios que
refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos, los requerimientos de
segmentos del mercado, programación de las compras, niveles de pedido y otros
factores. Como resultado de la oferta de descuentos, rebajas y apoyo promocional, una
compañía rara vez percibe la misma utilidad de cada unidad de producto que vende.
Precios promocionales.
Las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de los precios de
lista y, en ocasiones, aún por debajo del costo.
 Fijado de precios de artículos de propaganda: los supermercados y tiendas
de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular
el tráfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo general desaprueban que
sus marcas se utilicen para propaganda.
 Fijación de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarán
precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más consumidores.
 Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para
alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico. Las
rebajas pueden ayudar a los fabricantes a desplazar los inventarios sin
reducir el precio de lista.
 Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la compañía
puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos.
 Garantías y contratos de servicio: las compañías pueden promover las ventas al
agregar una oferta de garantía o un contrato de servicio. Lo ofrece en forma
gratuita o con un precio menor si el cliente compra.
 Descuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un
producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales.
Las compañías deben investigar estos instrumentos de fijación de precios y asegurarse
de que sean legales en el país particular. Si funcionan, el problema es que los
competidores los copiarán con rapidez y con la consecuente pérdida de efectividad para
la compañía. Si no funcionan, desperdician fondos de la empresa que se podrían haber
dedicado a instrumentos de mercadotecnia con un efecto más duradero, como aumentar
la calidad del producto y servicio y mejorar la imagen del producto por medio de
publicidad.
Fijación de precios discriminatorios.
Ocurre cuando una compañía vende un producto o servicio con dos o más precios que no
reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene varias formas:

 Fijación de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes precios a

distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.
 Fijación de precios con base en la forma del producto: se valúan de modo
distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a
sus costos respectivos.
 Fijación con base en la imagen: algunas compañías valuarán el mismo producto
en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen (por ejemplo:
distinto embalaje para distintas imágenes).
 Fijación de precios con base en la localidad: las localidades reciben precios
diferentes a pesar de que el costo de ofrecer en cada localidad sea el mismo.
 Fijación de precios con base en el tiempo: los precios varían por temporada, día
y hora.

A fin de que funcione la fijación de precios discriminatorios, deben darse ciertas

condiciones:
 Se debe dividir el mercado en segmentos y éstos presentar diferentes
intensidades de compra.
 Los miembros del segmento con precio menor no deben tener la facultad
de revender el producto al segmento con el precio más alto.

 Los competidores no deben tener la capacidad de vender el producto con

un precio más bajo en el segmento con el precio más alto.
 El costo de la segmentación y legislación del mercado no deben exceder
la ganancia adicional derivada de la discriminación de precios.
 La forma de discriminación de precios no debe ser ilegal.

Precios de mezcla de producto

La empresa busca un conjunto de precios que aumente al máximo las utilidades de toda
la mezcla de producto. La fijación de precios es difícil porque todos los productos
tienen interrelaciones de demanda y costo y están sujetos a diferentes grados de
competencia.
Fijación de precios con base en la línea de productos
Por lo regular, las compañías desarrollan líneas de productos en lugar de productos
individuales. Las escalas de precios deben considerar las diferencias de costos,
evaluaciones de los clientes de las diversas características y los precios de los
competidores.
 En muchas líneas comerciales, los vendedores utilizan puntos de precios bien
establecidos para los productos de su línea.
Fijación de precios con base en las características adicionales
Muchas compañías ofrecen productos o características adicionales junto con su
producto principal. Deben decidir cuáles artículos incluir en el precio y cuáles ofrecer
como opciones.
Fijación de precios de productos cautivos
Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos. Los
fabricantes de muchos productos (máquinas de afeitar y cámaras) con frecuencia los
valúan bajos y establecen sobreprecios altos en sus repuestos. No obstante, hay un
riesgo al fijar un precio demasiado alto para el producto cautivo: pueden surgir "piratas"
que hacen réplicas.
Fijación de precios de dos partes
Las empresas de servicios a menudo cobran una cuota fija más una cuota de uso
variable (usuarios de teléfono). La cuota fija debe ser lo suficientemente baja para
inducir a la compra del servicio y la utilidad puede obtenerse de las cuotas de uso.
Fijación de precios derivados
Si los derivados tienen valor para un grupo de clientes, entonces se debe fijar un precio
con base en ese valor. Cualquier ingreso obtenido por los derivados hará que para la
compañía sea más fácil cobrar un precio más bajo por este producto principal si es
forzada por la competencia.

Fijación de precios del paquete de productos

Los vendedores con frecuencia acumularán sus productos en un precio fijo. Puesto que
los consumidores tal vez no han planeado comprar todos los componentes, los ahorros
del paquete de precios deben ser lo suficientemente sustanciales para inducirlos a
comparar la acumulación.
Algunos consumidores querrán menos del paquete completo, es decir, le pide al
vendedor que "desintegre" la oferta. El vendedor, en realidad, podría aumentar su
utilidad al desintegrar su oferta si ahorra más en el costo que la reducción del precio
que ofrece al cliente por los artículos particulares que están eliminados.
Inicio del cambio de precios y respuestas hacia ellos.
Después de desarrollar sus estrategias de fijación de precios, las compañías enfrentarán
situaciones que implican disminución o aumento en los precios.
Inicio de rebajas en precios.
Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir su precio. Una de ellas es la
capacidad excesiva. La empresa necesita negocios adicionales sin que pueda
incrementarlos a través de un mayor esfuerzo de ventas, mejoramiento del producto u
otras medidas. Puede abandonar la fijación de precios de "seguir al líder" y recurrir a la
fijación de precios "agresiva" a fin de fomentar sus ventas. Pero al iniciar una reducción
de precios, la compañía puede activar una guerra de éstos, conforme los competidores
traten de mantener su participación en el mercado.
Otra circunstancia es una disminución de la participación en el mercado.
Las compañías también iniciarán reducciones de precios en un intento por dominar el
mercado por medio de costos más bajos. Pero esta estrategia también implica altos
riesgos:
Trampa de baja calidad
Los consumidores supondrán que la calidad es menor.
Trampa de participación en el mercado frágil
Un precio bajo logra participación en el mercado, pero no lealtad del mercado.
Trampa de bajos fondos
Los competidores con precios más altos pueden tener una capacidad de permanencia
mayor gracias a sus reservas monetarias más cuantiosas.
Es probable que las compañías deban disminuir sus precios en un período de recesión
económica.
Inicio de incremento de precios.
Muchas compañías necesitan aumentar sus precios. Un aumento de precios con éxito
puede incrementar las utilidades en forma considerable.
Una de las principales circunstancias que provoca incrementos en los precios es la
inflación de costos. Aumentar precios no ajustados por aumentos de la productividad
reduce los márgenes de utilidad y lleva a la empresa a redondeos regulares en los
aumentos de precios. Las compañías con frecuencia aumentan sus precios por más del
incremento del costo, anticipándose a una inflación mayor o a controles de precios del
gobierno; esto se conoce como fijación de precios por anticipado.
Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Es posible
aumentar el precio "real" de muchas maneras, cada una con un efecto distinto sobre los
compradores:
 Adopción de la fijación de precios de cotización demorada: la compañía no
establece su precio final hasta que termina o entrega el producto. Predomina
en las industrias con períodos de producción extensos.
 Uso de cláusulas de ajuste proporcional: la compañía requiere que el cliente
pague el precio actual y todo o parte de cualquier incremento inflacionario
que ocurra antes de la entrega. Las cláusulas de ajuste se basan en algún
índice de precios específico, como el índice de costo de vida (contratos que
implican proyectos industriales de larga duración).
 Desintegración de los bienes y servicios: la compañía mantiene su precio
pero elimina o valúa por separado uno o más elementos que formaban parte
 de la oferta anterior, como la entrega o instalación gratuitas.
 Reducción de los descuentos: la compañía instruye a la fuerza de ventas para
que no ofrezca sus descuentos normales en efectivo o por cantidad.
Asimismo, es probable que una compañía tenga que decidir si aumenta el precio en
forma aguda sobre una base única o lo aumenta con incrementos pequeños en varias
ocasiones.
Otras formas en que la empresa puede responder a costos o demanda altos sin aumentar
los precios son:
 Reducción de la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio.
 Sustitución por materiales o ingredientes más económicos.
 Reducción o eliminación de características del producto para reducir el
costo.
 Reducción o eliminación de servicios, como entrega, instalación o garantías
extensas.
 Utilización de materiales de empaque más económicos o promoción de
tamaños de empaque más grandes para disminuir el costo de empaque.
 Disminución del número de tamaños y modelos que se ofrecen.
 Creación de nuevas marcas económicas.
Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios.
Cualquier cambio de precios puede afectar a los clientes, competidores, consumidores,
distribuidores y proveedores.
Los consumidores no siempre dan una interpretación directa a los cambios de precios.
Es posible interpretar una reducción del precio de muchas maneras: el artículo está por
reemplazarse por un nuevo modelo; el artículo es defectuoso y no se está vendiendo
bien; la empresa está en problemas financieros y tal vez no permanezca en el negocio
para proveer parte en el futuro; el precio bajará aún más y vale la pena esperar; o se ha
reducido la calidad.
Un incremento del precio, que por lo regular deterioraría las ventas, puede tener
algunos significados positivos para los clientes: el artículo está de moda y tal vez no se
pueda conseguir si no se compra pronto; el artículo representa un valor inusualmente
bueno; o el vendedor es codicioso y se aprovecha de los clientes.
Los clientes son más sensibles al precio de los productos que cuestan mucho y/o se
adquieren con frecuencia, en tanto que difícilmente perciben los precios más altos en
los artículos de bajo costo o que compran con poca frecuencia. Además, algunos
compradores se preocupan menos por el precio del producto que por los costos totales
de obtener, operar y dar servicio al producto en su tiempo de vida.
Reacciones de la competencia ante los cambios en precios.
Es más probable que los consumidores reaccionen donde el número de empresas es
reducido, el producto es homogéneo y los compradores están muy informados.
Se puede estimar la reacción del competidor desde dos puntos de vista. Uno es suponer
que el competidor responde en una forma determinada a los cambios de los precios. En
este caso, es posible anticipar su reacción. El otro es suponer que trata cada cambio en
los precios como un nuevo desafío y reacciona de acuerdo con su interés en sí mismo
en esa época. En este caso, la compañía deberá definir en qué consiste el interés del
competidor en sí mismo. Se debe investigar la situación financiera actual del
competidor, junto con las ventas y capacidad recientes, lealtad del cliente y objetivos
corporativos. Si el competidor tiene un objetivo de participación en el mercado, es
probable que se ajuste al cambio de precios. Si tiene un objetivo de aumento de
utilidades al máximo, puede reaccionar con algún otro frente estratégico, como
incrementar el presupuesto publicitario, o mejorar la calidad del producto. El desafío es
leer la mente del competidor al utilizar las fuentes de información internas o externas.
. Cuando hay varios competidores, la empresa puede estimar la reacción probable de
cada competidor cercano. Si todos los competidores presentan un comportamiento
similar, se agrega esta estimación a un análisis de un competidor común. Si los
competidores no reaccionan de manera uniforme como resultado de diferencias
considerables en el tamaño, participación en el mercado o políticas, entonces es
necesario realizar un análisis independiente. Si algunos competidores se adaptan al
cambio de precios, hay buenas razones para esperar que otros también lo ajusten.
Respuesta hacia los cambios en precios.
En mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto, la empresa
tiene pocas opciones para enfrentar la reducción de precios de un competidor. La
empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento de su producto, pero si no puede
encontrar ninguna, tendrá que enfrentar la reducción de precios.
Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos homogéneos, las
otras empresas quizá no los ajusten. Obrarán en forma correspondiente si el incremento
en el precio beneficia a la industria como un todo. Pero si una empresa no piensa que
ella o la industria puede ganar, su falta de aceptación puede llevar al líder y otros a
rescindir incrementos en los precios.
En los mercados de productos no homogéneos, una empresa tiene más libertad al
reaccionar al cambio de precio de un competidor. Los compradores seleccionan al
vendedor con base en múltiples consideraciones: servicio, calidad, confiabilidad y otros
factores. Estos factores desensibilizan a los compradores a diferencias menores en los
precios.
Antes de reaccionar, la empresa necesita considerar los siguientes aspectos:
1. ¿Por qué cambió el precio del competidor? ¿Es para robar el mercado, utilizar
capacidad en exceso, satisfacer condiciones de costos variables, a fin de llevar a un
cambio de precio a toda la industria?
2. ¿El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o permanente?
3. ¿Qué sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía
si no se responde? ¿Hay otras compañías que responderán?
¿Cuáles son las probables respuestas del competidor y otras empresas a cada reacción
posible?
Los líderes del mercado con frecuencia enfrentan la reducción de precios agresiva por
parte de empresas más pequeñas al intentar crear participación en el mercado. Cuando
el producto de la empresa que ataca es comparable al de los líderes, su precio reducirá
la participación del líder. El líder tiene varias opciones:
 Mantener el precio: el líder piensa que podría mantener a los buenos clientes
y ceder los menos importantes al competidor. El argumento en contra de que
se mantenga el precio es que el atacante adquiere más confianza conforme
sus ventas aumenten, la fuerza de ventas se desmoraliza y el líder pierde más
participación de la que esperaba. El líder siente pánico, disminuye el precio
para recobrar participación y lo encuentra más difícil y costoso de lo que
esperaba.
 Aumentar la calidad percibida: la empresa podría encontrar más económico
mantener el precio e invertir fondos en mejorar su calidad percibida que
reducir el precio y operar con un margen menor.
 Reducir el precio: podría hacerlo porque sus costos disminuyen con el
volumen, perdería participación en el mercado ya que éste es sensible al
precio, y sería difícil recuperar la participación en el mercado una vez
perdida.
 Aumentar el precio y aumentar la calidad: el líder podría aumentar su precio
y lanzar marcas para encerrar a la marca atacante.
 Lanzar líneas de combate con precio bajo: una de las mejores respuestas es
agregar a la línea productos con precio más bajo o crear una marca separada
con precio menor. Esto es necesario si el segmento del mercado particular
que se pierde es sensible al precio, puesto que no responderá a argumentos
de mayor calidad.
La mejor respuesta varía con la situación particular. La compañía que es atacada debe
considerar la etapa del ciclo de vida del producto, su importancia en el catálogo de
productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor, la sensibilidad del
mercado al precio y la calidad, el comportamiento de los costos con el volumen y las
oportunidades alternativas de la compañía.
 Recomendaciones

 Al fijar un precio tomar en cuenta que cubra los costos de producción,

de distribución y venta del producto.

 Tener cuidado a la hora de fijar el precio de venta, para que con este se
puedan obtener las metas trazadas.

 Tomar en cuenta los diversos factores tanto externos como internos

que afectan la determinación y fijación del precio.
  Tomar en cuenta las diferentes percepciones que pueden tener los
clientes al momento de los cambios en el precio.

 . Tomar en cuenta las políticas de precios establecidas por los

competidores y las Características del mercado.

 Saber identificar el perfil psicológico del cliente y la satisfacción del

producto para con este.

 Tener en cuenta las diferentes variaciones que sufren la oferta y la

demanda

 Saber elegir la estrategia adecuada al momento de establecer y fijar el

precio.

Conclusión

Al concluir este documento hemos podido apreciar las diferentes estrategias que pueden
utilizar una empresa o persona en el momento de decidir cuál será el precio asignado a
su producto.
Por otro lado, hemos podido observar que no es tan fácil tomar esa decisión ya que se
debe tener en cuenta diferentes factores al momento de elegir el precio adecuado para
que este proporcione las ventas necesarias para poder alcanzar las metas establecida con
dicho producto.
Así como cuáles pueden ser las diferentes preferencias de los clientes al momento de
seleccionar el producto y cuáles son las diferentes variantes que pueden provocar la
variación o cambio de un precio en el mercado.

Bibliografía

WILLIAM J. STANTO -FUNDAMENTOS DE MARKETING, ED. MCGRAWHILL

14ª EDICION , 2007
KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE HALL,
8ª EDICIÓN, 1996
