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Robert Stam (2001) comenta que la estética, procedente del término griego aisthesis
(que significa percepción y sensación), surgió de manera disciplinaria en el siglo XVIII
con el fin de estudiar la belleza artística y sus temas afines, como son lo sublime, lo
grotesco, lo cómico y lo placentero; y bajo los parámetros filosóficos, junto a la ética y
la lógica, atendía a reglamentar lo bello, lo bueno y lo verdadero. La experiencia estética
necesita de la contemplación. No es lo mismo ver que mirar. La mirada exige atención.
El teórico e historiador del Arte E. H. Gombrich, en su libro La imagen y el ojo, indica
que podemos centrarnos en algo que está en nuestro campo visual, pero no en todo.
Para ver tenemos que aislar y seleccionar, es decir, crear un preanálisis de lo que
vemos. El análisis visual, por tanto, permite adentrarnos en la propia experiencia
estética, denominado también placer estético. Mediante la observación visual se
generan estereotipos, es decir, colecciones de rasgos sobre los que un gran porcentaje
de personas concuerdan como apropiados para describir clases y tipologías de
personas y objetos. Los estereotipos manipulan los principios estéticos. Según indica
el profesor Calvo Serraller, el pintor impresionista Delacroix comentaba que «el principal
mérito de un cuadro [léase imagen] consiste en ser una fiesta para el ojo... Todos los
ojos no están igualmente capacitados para disfrutar las sutilezas de la pintura. Muchos
tienen el ojo falso o inerte; ven literalmente los objetos, pero no lo exquisito», y esta
afirmación es la que puede aplicarse del mismo modo a la recepción de los actuales
medios de difusión de imágenes.
Lo que este pintor entendía como fiesta para el ojo ha sido metaforizado por otros
teóricos de la comunicación como el carnaval de las imágenes, y el lugar de lo
«exquisito» lo ocupa la percepción personal. La estética ha de ser entendida como un
proceso consistente en atribuir rasgos y características generalizadas y simplificadas a
grupos de gente (u objetos) en forma de etiquetas (escaparates) visuales, influidos por
tendencias socioculturales de una determinada época. La propia configuración de la
estética necesita de la experiencia y placer producido, de la capacidad física para
desarrollarse y de la habilidad intelectual basada en el desarrollo de conocimientos y
teorías. Muchas de las claves para comprender la estética de un determinado momento
aparecen reflejadas en el significado de determinados verbos asociados al mundo de
la cultura audiovisual, o si se quiere, de la propia historia de la imagen. Tales conceptos
como ver, mirar, mostrar, observar, discernir, pensar, transmitir, interpretar, construir,
entender, valorar o admirar, están estrechamente relacionados con el propio mundo de
la creatividad.
Jacques Aumont (2001) comenta que la Historia de la Filosofía del Arte y, en general,
la Historia de la imagen ha habituado a pensar al receptor que una determinada obra
vale por lo que significa, por lo que expresa, por la emoción que provoca en el
espectador y por los pensamientos que produce, pero no por el lujo de su aspecto, por
la riqueza de sus elementos compositivos o por el trabajo de un autor. Estas ideas
inciden en el valor personal que se otorga a una obra de arte desde planteamientos
puramente estéticos y utópicos, pero en la realidad cotidiana la manipulación de los
medios de comunicación puede transgredir los sentimientos individuales mediante
estrategias persuasivas y cambiar los criterios del gusto.