CREATION DU MESSAGE

PUBLICITAIRE
Grâce aux procédés publicitaires identifiés par Joannis

Henri JOANNIS est un publicitaire né en 1928 et mort en 2010. Il a travaillé en tant que directeur
d’agence de publicité et directeur marketing et fonde son agence en 1968. Il a ensuite été vice-
président de l’agence Mc Cann Erickson, professeur dans l’enseignement supérieur, notamment à HEC.
Il a rédigé plusieurs ouvrages : De l’étude de motivation à la création publicitaire (1967), le Processus
de création publicitaire (1979), De la stratégie marketing à la création publicitaire (1994).

C’est un des pionniers du marketing en France. C’est dans son premier ouvrage qu’il met en avant 9
procédés publicitaires qui pourront vous aider à créer de bonnes campagnes de communication.

LES PROCÉDÉS PUBLICITAIRES DE JOANNIS

LA BISECTION SYMBOLISANTE

C’est la rencontre improbable entre deux univers opposés. Il est intéressant pour ce procédé
d’employer des figures de rhétorique comme le paradoxe et l’oxymore. La combinaison des deux
éléments va créer quelque chose de de nouveau et de surprenant. Le récepteur décode alors le
procédé et devient complice de la marque.
La marque Benetton est une grande adepte de la bisection symbolisante. Nombreuses sont ses
campagnes où elles associent les différences et jouent sur les contrastes. Sur ces visuels, les enfants par
leurs sourires, leurs regards malicieux et leurs mimiques renvoient un message universel d’amour et de
paix.

L’HYPERBOLISATION SYMPATHIQUE

Avec ce procédé, tout est dans l’exagération. Mais cette exagération est telle que nous la
percevons. Elle peut alors provoquer de l’amusement. L’annonceur ne se prend pas au sérieux et
c’est ce qui va plaire à la cible. On nous propose ainsi des situations décalées nous projetant
dans une nouvelle dimension. Pour ce procédé, les notions de satisfaction et de plaisir sont
importantes.
Exemples : Décathlon met le sport « au centre » de sa campagne estivale, Samsung disproportionne une
jeune femme à la plastique parfaite. Les hyperboles nous surprennent et nous font sourire.

LA PERSONNALISATION SIGNIFIANTE

Qui ne connaît pas « La laitière » de Danone, Cerise de Groupama… ? De nombreux annonceurs

ont choisi un personnage, une égérie incarnant les valeurs de leurs marques.
 Monsieur Propre est depuis 1958 l’icône de la marque. Il
représente le « génie » du nettoyage, l’efficacité, la
puissance… Même si son look a évolué au fil des années,
il n’a pas pris une ride et traverse les époques, toujours
fidèle au rendez-vous pour venir en aide aux ménagères.

LA RÉFÉRENCE INATTENDUE

Il s’agit d’adopter une image, une œuvre d’art, un élément quelconque bien connu de la cible et
de proposer une situation inattendue basée sur cet élément. Cela créée alors un effet de
surprise, ce procédé est donc excellent en termes de mémorisation.
Dove a choisi la célèbre toile d’Edouard Manet, Le déjeuner sur l'herbe, Nokia s’approprie la Création
d’Adam de Michel-Ange…

LE CONCEPT À CONTREPIED

On va choisir de mettre en avant un élément « choc » afin d’attirer l’attention du public.

L’élément est en contradiction avec le message que l’on souhaite transmettre. Le but est dans un
premier temps d’intriguer, de perturber la cible en allant à l’encontre de ce que l’on veut mettre
en avant du produit, de la marque ou de la cause. On rebondira ensuite sur le message clé de la
campagne dans le verrouillage.
 Amnesty International Belgique a lancé en 2014 une campagne
choc intitulée "Stop Torture!". L’ONG a choisi de montrer le visage
de Karl Lagerfeld complètement tuméfié. Elle prête au couturier
des propos insensés afin d’insister sur le fait qu’une personne sous
la torture est capable d’avouer n’importe quoi.

La finalité est, comme vous l’avez compris, de sensibiliser le public

sur un fait qui est encore d’actualité aujourd’hui. Ces pratiques
sont inhumaines et intolérables dans nos sociétés actuelles.

LA RÉSERVE SPECTACULAIRE

Le principe de ce procédé est d’en dire le moins possible voire de ne pas montrer le produit. En
étant silencieuse, la publicité sera d’autant plus impactante. On joue sur la sobriété, le
minimalisme et la notoriété.
 A l’occasion de ses « instants spectaculaires » Volkswagen a choisi
des visuels volontairement amateurs, mettant en avant la banalité
du monde face aux offres de la marque.

L’EXPRESSION À CONTRE-COURANT

On choisit un moyen d’expression inhabituel. Par exemple : la bande-dessinée, les onomatopées,

mais encore un langage inventé sur-mesure (le poldomoldave) par les publicitaires qui ont
travaillé sur les campagnes de la lessive Omo Micro.
 LA TRANSFIGURATION QUALITATIVE

Pas besoin de trop de texte, on privilégie l’esthétisme et l’image pour rendre le message plus
puissant.
 LE SUSPENSE DIFFÉRÉ

On peut aussi parler de teasing. La campagne se déploie en plusieurs étapes. Une première qui
consiste à lancer une énigme. L’annonceur peut alors rester anonyme, ce qui va encore plus
attiser la curiosité du public. L’objectif est d’éveiller l’intérêt de la cible. Les autres étapes vont
ensuite révéler la clé du mystère mettant en avant l’annonceur et l’objet de la communication.

En 2010, ING Direct, le n°1 de la banque en ligne lance une campagne teasing.

Voici les premiers messages diffusés :

Puis, la curiosité est encore plus éveillée par un second message :

Et pour finir :
 CONCLUSION
Cette fiche vous servira également d’aide dans la création de vos productions pour l’épreuve E6 et de
référence pour l’analyse des productions proposées en E1. En couplant ces techniques à celles
présentées dans la fiche dédiée à la rhétorique, vous vous amuserez à créer des campagnes qui
interpelleront sans aucun doute vos cibles. Entraînez-vous ! Analysez les publicités qui vous entourent,
lancez-vous dans le grand saut créatif !!!