UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

GUÍA 2. COMPETITIVIDAD, ENTORNO, RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA Y SU LINK CON LA COMPETITIVIDAD Y SIMULACIÓN
ESTRATÉGICA

INFORME INTERMEDIO SIMULADOR: GENERAL BUSINESS MANAGEMENT

SIMULATION GAME CESIM SIMFIRM.

AUTOR

DIANA JIMENA AHUMEDO SALGADO

TUTOR

BOGOTÁ, D.C., FECHA

 RESUMEN

Cesim SimFirm es una herramienta de simulación de negocios basada en un

producto que integra las áreas funcionales de producción, marketing, y logística.
Incrementa el conocimiento de los participantes sobre la operación de una empresa
desde una perspectiva general de gestión. Tiene un enfoque para la gestión
empresarial, planificación y previsión, gestión de la demanda y del coste, evaluación de
la inversión, competencia, presupuestación financiera y planificación.

En este informe intermedio del simulador se pretender dar evidencia de la

participación en las primeras rondas de práctica y con base en esto hacer un análisis
de debilidades y fortalezas y acciones de mejora para la primera ronda de practica
posterior a este análisis.

2
 CONTENIDO

1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 7

1.1 Descripción .................................................................................................. 7

1.2 Objetivo principal ......................................................................................... 8

1.3 Objetivos específicos ................................................................................... 8

1.4 Alcance y limitaciones ................................................................................. 8

2 INFORME INTERMEDIO SIMULADOR: General Business Management

Simulation Game Cesim SimFirm. ................................................................................... 9

2.1 Presente la evidencia de haber realizado jugadas individuales en cada una

de las rondas de práctica del simulador (captura de pantalla de sus decisiones por
cada ronda). ................................................................................................................. 9

2.2 Explique la estrategia que usted consideró en cada una de las rondas de
práctica. Indique de forma discriminada las estrategias a nivel productivo, de
mercadeo, financieras, de I&D y talento humano que tomó en cada ronda. En este
punto debe relacionar únicamente las estrategias relacionadas con sus jugadas
individuales. ................................................................................................................ 12

2.2.1 Generalidades ................................................................................. 12

2.2.2 Ronda 1............................................................................................ 12

2.2.3 Ronda 2............................................................................................ 15

2.2.4 Ronda 3............................................................................................ 18

2.3 Haga un análisis de los resultados obtenidos por el equipo en cada ronda
de práctica. Identifique aciertos y desaciertos. ........................................................... 21

2.4 Reflexione acerca de las enseñanzas que le dejaron las rondas de práctica
y explique cómo estas enseñanzas le servirán para ayudar a su equipo a tomar
mejores decisiones en las rondas de simulación del juego. ....................................... 23

2.5 A partir de la experiencia vivida en estas rondas de práctica, identifique

sus fortalezas y debilidades en relación con la toma de decisiones gerenciales y

3
proponga acciones concretas de mejoramiento. Incluya en su informe gráficos,
estadísticas y tablas. .................................................................................................. 24

3 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 25

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 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Resultados Ronda 1 ................................................................................ 9

Tabla 2. Resultados Ronda 2 .............................................................................. 10
Tabla 3. Resultados Ronda 3 .............................................................................. 11
Tabla 4. Decisiones sobre la producción Ronda 1 Finlandia .............................. 14
Tabla 7. Decisiones sobre la producción Ronda 2 Finlandia .............................. 16
Tabla 8. Decisiones sobre la producción Ronda 2 EE.UU .................................. 17
Tabla 11. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 2. .............................. 17
Tabla 12. Decisiones sobre la producción Ronda 3 Finlandia ............................ 19
Tabla 13. Decisiones sobre la producción Ronda 3 EE.UU ................................ 20
Tabla 16. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 3. .............................. 21

5
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Decisiones informe de mercadeo Ronda 1 .......................................... 13

Figura 2. Decisiones informe de mercadeo Ronda 2 .......................................... 15
Figura 3. Decisiones informe de mercadeo Ronda 3 .......................................... 18

6
 1 INTRODUCCIÓN
1.1 Descripción
La simulación integra una gama de conceptos de varias disciplinas relacionadas
a la gestión, incluyendo la toma de decisiones relacionadas al marketing, producción,
logística y finanzas. Además, vincula a la organización al contexto más amplio del
mundo de los negocios y de los accionistas.

Las decisiones incluyen promoción, fijación de precios, y control de calidad en

todos los productos y segmentos de clientes, ventajas en los costes debido a la
ubicación de los productos, evaluación de la inversión, evaluación de los costes de
capital vs. costes laborales, decisiones financieras, estimaciones de la demanda y
presupuestación.

La tarea para los equipos es la de gestionar las ventas y operaciones de una

empresa farmacéutica internacional. Los factores claves del éxito incluyen, la exactitud
en las previsiones y en la planificación, el enfoque analítico en la toma de decisiones, y
un buen trabajo en equipo.

Los equipos desarrollarán y ejecutarán estrategias para la empresa simulada la

cual estará operando en diferentes mercados con comportamientos específicos de los
consumidores, estructuras de costes, y fluctuaciones en los tipos de cambio de las
monedas.

Como resultado de jugar Cesim SimFirm, los participantes tendrán una mejor
comprensión de la operación de una empresa desde una perspectiva general de
gestión empresarial y desarrollarán un enfoque para la toma de decisiones impulsada
por el mercado y el beneficio económico. Mejorarán su habilidad de interpretar y
pronosticar situaciones de mercado y resultados financieros y convertirlos en
decisiones orientadas a alcanzar los objetivos.

Con este informe preliminar pretendemos analizar las ventajas competitivas

utilizadas en las rondas de práctica de manera individual y grupal y de esta forma
analizar los resultados obtenidos.

7
 1.2 Objetivo principal
Gestionar las ventas y operaciones de la empresa Toy Joy con el fin de tomar
decisiones de mercado y analizar el impacto de las decisiones tomadas en las rondas
de práctica.

1.3 Objetivos específicos

Desarrollar y ejecutar estrategias para la empresa de estudio con el fin de
mejorar las decisiones en la ronda de negociación.

Utilizar la herramienta Cesim General Business Management Simulation Game

Cesim SimFirm como herramienta para analizar cada una de las variables en el caso
de la empresa Toy Joy.

1.4 Alcance y limitaciones

El simulador CESIM permite la alta participación de los estudiantes, la
retroalimentación después de las rondas de participación, desarrollo y practica de los
conocimientos teóricos adquiridos y desarrollo de la capacidad de análisis y una visión
holística de un negocio. La principal limitación de esta herramienta es que los
resultados al ser numéricos, surge el peligro de atribuir a los números un grado mayor
de validez y precisión.

8
 2 INFORME INTERMEDIO SIMULADOR: General Business Management
Simulation Game Cesim SimFirm.
2.1 Presente la evidencia de haber realizado jugadas individuales en
cada una de las rondas de práctica del simulador (captura de pantalla de
sus decisiones por cada ronda).
Ronda de práctica 1

Tabla 1. Resultados Ronda 1

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

9
Ronda de práctica 2

Tabla 2. Resultados Ronda 2

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

10
Ronda de práctica 3

Tabla 3. Resultados Ronda 3

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

11
 2.2 Explique la estrategia que usted consideró en cada una de las
rondas de práctica. Indique de forma discriminada las estrategias a nivel
productivo, de mercadeo, financieras, de I&D y talento humano que tomó
en cada ronda. En este punto debe relacionar únicamente las estrategias
relacionadas con sus jugadas individuales.
2.2.1 Generalidades
El caso de simulación se trata de una empresa de fabricación de juguetes
ToyJoy donde sus productos de mayor venta son Teddy Bear y Race Car con tres
puntos de mercado Finlandia, Francia y Estados Unidos. En los últimos años ToyJoy no
se ha desempeñado muy bien está muy apalancada y la rentabilidad no está en un
nivel satisfactorio. Los analistas de mercado pronostican una competencia fuerte por
fusión de compañías pequeñas y mercado internacional. El marketing es algo
fundamental en el sector con estrategias en publicidad, servicio al cliente y
promociones para algunos juguetes. La demanda de los productos crecerá
constantemente en Estados Unidos y Francia, en Finlandia será muy baja porque el
mercado ya está desarrollado y la empresa tiene pensado abrir producción en Francia
ya que es necesario recibir los juguetes de Estados Unidos y Finlandia. La nueva CEO
de la empresa requiere que a futuro se asegurarse la rentabilidad del negocio (cesim,
s.f.)

2.2.2 Ronda 1
En esta primera ronda analizamos las condiciones del mercado donde se
evidencia que por el momento no se requiere realizar inversiones, se aumenta el
volumen en producción de los Race cars, la economía finlandesa se recupera, los
costos son estables, la moneda continua igual y la tasa de interés es estable.

Bajo estas condiciones las estrategias utilizadas fueron las siguientes:

Mercadeo:

Para el área de mercadeo la estrategia implementada fue la de concentración.

Que consta en revisar la demanda requerida y los destinos a distribuir tomando como
primer destino Finlandia para no desabastecer el mercado local, luego Estados Unidos

12
por el precio de venta de los juguetes de 343,9 y por último Francia. La estrategia de
concentración, (tanto la basada en costes como en diferenciación) se caracteriza por la
elección previa de un segmento, mercado local, fase del proceso productivo, etc. y por
ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los
clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores (en coste o en
diferenciación) del mercado, pero sí de ser los mejores en el segmento escogido. La
concentración puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores
(con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución
distintos (venta directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la
posibilidad de ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio,
prestaciones, etc.) (Larrea, P. 1991).

Para esta ronda tomamos la misma decisión de priorización de mercado como

se puede ver en la figura 1.

Figura 1. Decisiones informe de mercadeo Ronda 1

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Producción:

La demanda total del mercado en Teddy Bears es de 137 miles de unidades y

de Race Cars es de 174 miles de unidades se verifica la producción sin exceder la
capacidad. Para ello implementamos la estrategia global en costos, donde el principal
motor es la curva de experiencia, según la cual el costo unitario de producción
disminuye con el número acumulado de unidades producidas. Esta estrategia requiere

13
un conocimiento detallado y profundo de las actividades de la cadena de valor para
identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en costos.

Para la implementación de esta estrategia valoramos los siguientes aspectos:

En esta ronda hice inversión de maquinaria para ajustar la producción

planificada combinada y no generar un stock negativo o exceso de inventario.

Tabla 4. Decisiones sobre la producción Ronda 1 Finlandia

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Financiera, I&D y talento humano:

14
 No se tomaron decisiones al respecto en la primera ronda.

2.2.3 Ronda 2
Mercadeo:
Dadas estas condiciones la ruta de distribución se ajusta a: EE.UU,
Finlandia; Francia con el fin de garantizar las necesidades de demanda de
productos de los clientes y dejar una variación en ceros.

Para esta ronda tomamos la misma decisión de priorización de mercado como

se puede ver en la figura 1.

Figura 2. Decisiones informe de mercadeo Ronda 2

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Producción:

Ha concluido el proceso de adquisición de la fábrica y departamento de ventas

en USA. Lo que nos dio la opción de aumentar la producción para cumplir con la
necesidad del mercado. Aumentamos la demanda del 10% en los race cars, se recibe

15
un pedido de Teddy Bears de 20 mil unidades por parte de las Naciones Unidas por lo
tanto modificamos este valor. Las demás condiciones iniciales las mantuvimos igual.

Finlandia: mantuve la inversión en maquinaria en ceros y con base en la

demanda hice el ajuste respectivo a la producción planificada.

Tabla 5. Decisiones sobre la producción Ronda 2 Finlandia

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

EE.UU: Hice inversión en maquinaria dada las condiciones del mercado

mencionadas arriba para EE.UU y con base en esto ajustes los valores de producción
planificada sin exceder la capacidad de producción.

16
Tabla 6. Decisiones sobre la producción Ronda 2 EE.UU

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Tabla 7. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 2.

17
 Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Financiera, I&D y talento humano:

No se tomaron decisiones al respecto en la primera ronda.

2.2.4 Ronda 3
Mercadeo:

Se hizo un cambio de estrategia acorde con las nuevas condiciones de mercado

quedando EE.UU, Francia, Finlandia y teniendo en cuenta que han ingresado al
mercado nuevos producto que compiten con los Race Cars. El cambio entre Finlandia y
Francia se debió a la demanda ya que en Finlandia va a disminuir y en Francia habrá
un crecimiento lento. No hay cambios en la demanda de los Teddy Bears en ninguno
de los países. EE.UU se mantuvo en primer lugar por la demanda de los Race Cars de
25 mil unidades por parte de la asociación de los BS.

Figura 3. Decisiones informe de mercadeo Ronda 3

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

Producción:

18
 DeutscheTronics ofrece nueva maquinaria de fabricación a un precio que es
30% más bajo, por tal motivo hicimos inversión de 20 máquinas en Finlandia y 20
Edificios en EE.UU. Ajustamos los valores en producción planificada únicamente en
Finlandia para cubrir la demanda, mantuvimos los valores iguales de producción
planificada en EE.UU.

Tabla 8. Decisiones sobre la producción Ronda 3 Finlandia

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

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Tabla 9. Decisiones sobre la producción Ronda 3 EE.UU

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

20
 Tabla 10. Cuenta de resultados del equipo Verde Ronda 3.

Fuente: SIMULADOR: General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm

2.3 Haga un análisis de los resultados obtenidos por el equipo en

cada ronda de práctica. Identifique aciertos y desaciertos.
El análisis que vamos a hacer en este punto es con base a la cuenta de
resultados haciendo una comparación frente al equipo ganador (amarillo).

21
 1. Beneficio bruto:
Costes Variables: en Teddy Bears y Race Cars. Principalmente el equipo
amarillo tuvo menos inversión en compras de materiales, costes variables de
personal, transporte, y ningún cambio en inventarios. Con nuestras decisiones a
pesar de que las cifras fueron muy similares tuvimos un cambio en el inventario con
stock negativo lo que significa que subimos inventario y normalmente en las
empresas esta cuenta debe ser mínima ya que es un dinero quieto.
2. Costes de Marketing y ventas:

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 En esta cuenta, el equipo amarillo invierte en publicidad y en servicio al cliente,
lo que mejora el estado de costes. Nosotros nos enfatizamos solamente en cumplir la
necesidad de demanda del cliente dejando por fuera la publicidad y el servicio al
cliente, que para una compañía son unas excelentes estrategias de adquisición.

3. Costes fijos:

En este ítem nuevamente la diferencia con el equipo amarillo se ve reflejado en

el coste de inventario de existencias, nosotros por la mala decisión de pensar
únicamente en la demanda al tener un stock nos afectó las dos cuentas tanto costes
variables como costes fijos.

4. EBITDA:

El EBITDA lo utilizamos especialmente para analizar el desempeño operativo de

la compañía, puesto que indica la dimensión de la cantidad que genera el negocio en sí
mismo de la empresa, es decir, su resultado operativo o de sus operaciones normales.
Frente al equipo amarillo tenemos una variación de 7.268. Después de depreciación
que es con lo que realmente podemos comparar los resultados empresariales entre
compañías (EBIT) en este caso tenemos una diferencia de 6.191 y con el equipo del
universo 1 más bajo 9.281. Quedando en la posición número 5 en las decisiones del
simulador CESIM.

2.4 Reflexione acerca de las enseñanzas que le dejaron las rondas

de práctica y explique cómo estas enseñanzas le servirán para ayudar a su
equipo a tomar mejores decisiones en las rondas de simulación del juego.
A pesar de que los resultados a lo largo de las 3 rondas nos mantuvieron dentro
de los primeros 4 puestos y no muy lejos las cifras del equipo ganador, la enseñanza
principal es revisar bien cada uno de los componentes de las diferentes pestañas que
tiene el simulador, porque aunque los resultados no fueron malos, no fueron los
mejores ya que no hicimos cambios en los valores de control de calidad, servicio al
cliente y publicidad, 3 ítems que son clave para la estrategia de mercado.

23
 Aprendimos a manejar cada vez mejor la herramienta del simulador y a revisar
nuestra posición frente a los resultados de los otros equipos dándonos mejor soporte
para la siguiente ronda.

Realizar este tipo de análisis con herramientas de simulación deja al descubierto

nuestras habilidades respecto al pensamiento estratégico, y de igual forma nuestra
postura frente a las decisiones poco acertadas.

2.5 A partir de la experiencia vivida en estas rondas de práctica,

identifique sus fortalezas y debilidades en relación con la toma de
decisiones gerenciales y proponga acciones concretas de mejoramiento.
Incluya en su informe gráficos, estadísticas y tablas.
Fortalezas:

• Buena capacidad de análisis y pensamiento estratégico

• Reconocimiento de errores
• Análisis de mercado
• Capacidad para asumir riesgos en cuando a las decisiones tomadas
• Trabajo en equipo apropiado para el éxito en la toma de decisiones

Debilidades:

• Desconocimiento inicial de la herramienta CESIM

• Inseguridad en toma de decisiones por falta de información
• Revisar todos los valores establecidos por el simulador para tomar mejores
decisiones.

Acciones de mejoramiento

• Implementar las estrategias aprendidas para mejorar la toma de decisiones como es

el caso de inversiones en control de calidad, servicio al cliente y publicidad.
• Análisis detallado de los resultados de los otros equipos como ventaja competitiva

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 3 BIBLIOGRAFÍA
• CESIM, s.f. Simulador: General Business Management Simulation Game Cesim
SimFirm. Recuperado de https://sim.cesim.com
• Larrea, P. Calidad de servicio: del marketing a la estrategia. España: Ediciones Díaz
de Santos.

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