Retail Marketing

Expertise
Nuevo
Conocimiento

Sólida plataforma de
común entendimiento
sobre Retail

Objetivo
¿Cómo?
Conceptos tácticos del
Retail

Conceptos estratégicos
del Retail

Conceptos básicos
del Retail
 Etimología de Retail

Retail: contexto de mercado:

Tailler: contexto de sastrería venta en pequeñas cantidades
Francés antiguo (1365) Francés medieval (1433)

Retail: mismo significado en Francés, Alemán y Holandés

Harper, Douglas – Online Etymology Dictionary

La venta al detalle; (en inglés, retail) es un sector económico que engloba a
las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o
servicios a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que
entrega productos al consumidor final.
En el negocio del retail se pueden incluir todas las tiendas o locales
comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano
con venta directa al público. Sin embargo, su uso se halla más bien ligado a
las grandes cadenas de locales comerciales dedicadas a la venta de
productos de consumo masivo. El ejemplo más común del retail lo
constituyen los supermercados. Otros comercios tradicionalmente
asociados al retail son las tiendas por departamentos, casas de artículos
para el hogar, tiendas tradicionales (predominantes en países del tercer
mundo), ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, cadenas de
restaurantes de comida rápida entre muchas más.
La complejidad del retail viene dada por la amplia variedad de artículos que
ofrece, así como por la extensa cadena de valor operacional que la integra.
 A través de Al shopper y/o
Venta de Bienes
personas o consumidor final
y Servicios
empresas

¿Qué es Retail?
 Modelo Básico de Negocio

Almacenar
Comprar en gran cantidad

Transformar

Distribuir
Vender en pequeñas
cantidades (al detalle)
Modelo Básico de Negocio
 Operaciones del Retail

Reposición Planeamiento Planeamiento

COMPRAS

VENTAS
DISTRIBUCIÓN
Listado NP Coordinación Coordinación
Negociación Recepción Demanda
Planeamiento Almacenaje Recepción
Pronóstico Preparación Organización
Coordinación Transporte Precificación
Seguimiento Control Merchandising
Control
 ¿Dónde?
· Tiendas o locales fijos (Brick & Mortar)
– Calles
· Áreas residenciales
· Áreas especializadas
– Shoppings
· Non-shop
– On line (e-commerce)
– * window shopping / show-rooming
Primera Calle Especializada Motomachi - Kobe

https://www.youtube.com/watch?v=-uy7qwKYRRY
Calle 25 de Marzo – Sao Paulo
Power Center
Strip Center
Galería Vittorio Emanuele - Milán
https://www.youtube.com/watch?v=ZfQYnx_0oL0
https://www.youtube.com/watch?v=MutRoCgRR-A&t=9s
 FMCG (68%) Apparel (9%)

Hardlines (15%) Diversos (8%)

 Fast Moving Consumer Goods Apparel & Accesories
1. Supermercados
1. Department stores
2. Drugstores & Pharmacies
2. Apparel
3. Warehouse Clubs
3. Footwear
4. Discount stores

Tipos de
Retail
Hardlines & Leisure Diversified
1. Electronic stores 1. Home improvement
2. Sport specialty 2. Otros
3. Jewelry
Food Non-Food
 Alimentos Hardline (AD) Soft goods (<3)

Abarrotes Línea Blanca Vestuario

FLV Línea Marrón Calzado
Carnes Electrónicos Accesorios
EL&C
Panadería
LA INDUSTRIA
DEL RETAIL
 Grande

Situación
Actual

Local Madura

(*) Países desarrollados

 RETAIL ES LA MAYOR INDUSTRIA MUNDIAL
t

US$ BILLONES 2014

· Retail 12.1

· Finanzas 8.1

· Construcción 4.7

· Bienes durables 2.6

· Petroquímica 2.0

· Telecom 1.9
· Energia 1.7
· Electrónica 1.5
· Automotriz 1.4
· Farmaceutica 1.0

Source: Euromonitor; European Chemical Industry Council; Automotive News; Wall Street Journal; Chemical Market
Reporter; IDATE; Global Vantage
 PRECIOS REALES DE ABARROTES SE MANTIENEN O ESTAN REDUCIENDO!!!

Cambios relativos de los precios reales de

alimentos 1999-2009. Cambio en la participación de mercado.

Italia
Alemania -3.7 -1.9
(2000-2007)

España
U.K -3.3 -9.4
(2000-2006)

USA
Italia -2.2 -127.0
(2000-2006)

UK
España -0.3 -4.0
(2000-2007)

Francia -11.5
Francia 0.6 (2000-2007)

Alemania -6.7
USA 0.9 (2001-2007)

Source: OECD, U.S. Census Bureau; Eurostat; McKinsey analysis

 Cambio en los patrones de consumo 1999 - 2009

·Europa ·USA
·Alimentos, bebidas y
·-4.4 -2.0
tabaco

·Vestido y calzado ·-1.6 -0.3

·Mobiliario y decoración ·-0.2 -0.1

·Recreación, entretenimiento,
educación y cultura 0.5 1.4

·Transporte y comunicacion 1.0 -0.2

·Alquiler, combustible y
energía 1.4 -0.6

·Medico y cuidado de la salud

2.0 1.5

Source: U.S. Census Bureau; Eurostat; OECD

Poca participación de las ventas internacionales en los 5
mayores operadores globales
Países donde operan multinacionales Barreras
·Físicas
· Energia
95

· Finanzas
67

·Legal
· Electrónica 52

· Bienes
durables 44
·Interacción

· Automotores 35

· Retail 33
Crecimiento tiene que venir de los “mercados
emergentes” Wal-Mart

Carrefour
Tiendas x Departmento Propuesta de Valor Propuesta de Valor
· 10-50,000 m2 · Todo bajo el · Precio
· Mix completo mismo techo
de todas las (Familia)
categorias · Ambiente de
compra
Conveniencia Propuesta de Valor Especialistas Propuesta de Valor
· 50-500 m2 Proximidad y · 300-2,500 m² · Cliente target
· Mix limitado conveniencia · Mix total en una · Mix “correcto”
· Marca líder categoría: · Moda / Calidad
– Textiles (Valor / Precio))
– White & brown
Hipermercados Propuesta de Valor Supermercados Propuesta Valor
· 5,000-15,000 m2 · Precio · 500-2,500 m2 · Proximidad/
· 30-50,000 SKUs · Mix amplio · 8-10,000 SKUs conveniencia
· 35% alimentar
· One-stop shopping · 65% alimentar · Servicio
· 65% non food
· 35% rutina no · Frescos.
alimentar
Tradicional Propuesta de Valor Category Killers Propuesta de Valor
· 5-10,000 m². · Mix total
· 100-500 m2 · Servicio personalizado · Mix total en una · Precio
· Mix limitado · Frescos y conveniencia categoría
– Sports, DIY, Toys,
Entertainment
 Taller Individual

1. Farmacia 2. Fastfood

· Características del formato · Características del formato

· Propuesta de valor · Propuesta de valor
 Taller Individual
3. Pop Store 4. E-store

· Características del formato · Características del formato

· Propuesta de valor · Propuesta de valor
 Personalización

Conveniencia Menor precio

Rapidez pero
Shopping
con “toque
Experience
humano”

Diseño y calidad Marcas fuertes

Más canales
LA TECNOLOGÍA ESTA ACELERANDO LAS TENDENCIAS

Multi
canales

Comparar precios

Góndola infinita

Redes sociales = Radio bemba

 Estrategias del Retail

Omnichannel

Shopper
Teatralización
Experience
 Omni-Channel

https://www.youtube.com/watch?v=KK-lnRsz98w
 Teatralización
https://www.youtube.com/watch?v=0LVU4TDQFiY
 Shopper Experience

https://www.youtube.com/watch?v=Rzklwyie_ik&t=21s
 Retail MegaTrends
· 15% Población mundial viaja
Travel Retailing · Aeropuertos destino retail

· MR será vector de crecimiento del e-business

Mobile Retailing · Retail tendrá que dar tecnología y seguridad

· Millenials quieren mas velocidad para satisfacerlos

Faster Retailing · Retail deberá adoptar tecnología y nuevos formatos

· Retailing no es sólo producto si no la experiencia de

Experience Retailing compra
· Transparencia, consistencia y personalización

· Inversión en sus Innovation Labs

Innovative Retailing · Capacidad de adaptarse al cambio.
· Recursos calificados
¿Qué aplicaciones puede tener la tecnología
Blockchain en el retail?
https://www.youtube.com/watch?v=MCBCCFxbrBg
 Shopper target
& Formato

Precio Localización

Merchandising Decisiones del Retail Surtido / Mix

Estratégicas y Tácticas

Nivel de
Promoción
Servicio

Lay-out &
Planograma
¿Cómo está el mercado peruano?
· Esta contraído vs 2T17 -20%
· Caída en el consumo de las familias
· Caída del empleo formal
· Baja inversión tanto pública como privada
Taller: Análisis de un área / barrio

http://www.mientorno.pe/home#/home
¿Quien es el Shopper?
 Shopper

Es un individuo, sujeto o
entidad, que accede a
recursos, productos o
servicios brindados por otra.
Shopper

El individuo que
escoge donde
comprar y
efectivamente
hace las compras
DECISOR

El individuo que
determina cual
producto o servicio
comprar
CONSUMIDOR (usuario)

El individuo que
usa el producto o
servicio
 Conocer el Shopper

· Quien es
· Que usa
· Donde vive
· Donde compra
· Como/con quien
· Sus experiencias
vive
· Sus expectativas
· Que hace
· Su momento de vida
· Sus hobbies
· Sus gustos
· Como se relaciona

Conocerlo como si fuera su mejor amigo

¿Qué hago para
conocer a mi
shopper?
Conociendo al shopper objetivo

· Defínalo
· Encuéntrelo
· Comprenda su
proceso de compra
· Conozca sus
necesidades y
motivaciones
· Cree su perfil
Características/aspectos básicos del Shopper:
1.Demográficos
2.Socio económicos
3.Psicográficos
4.Comportamentales
Demográficos: Edad, ciudad ó región que vive,
raza y etnia, composición del hogar.
 Socio económicos: Ingreso económico, nivel
educacional, zona que vive, membresías, etc…
Psicográficos: Estilo de vida, etapa de vida,
personalidad, actitudes y opiniones.
Comportamentales: Generación,
Geografía y Geo demografía.
 Encuentre a su Shopper

Adonde va - Donde compra - Donde busca opciones/opiniones

 Como Compra
· Como inicia su proceso de búsqueda
· Cuales son sus problemas y/o
necesidades
· Que beneficios busca
 Sus motivaciones
· Por que compra un producto
· Por que sigue comprándolo
· Por que eligió X tienda y no otras
¿Cómo los identifico?
Conociendo sus características
y agrupándolos en función a
ellas.
SEGMENTACIÓN
 PRINCIPALES SEGMENTOS
EXPLORADORES
Les gusta conocer las novedades. No
necesariamente las compra inmediatamente.
PROGRAMADOS
Les gusta programar sus compras. Sus
visitas son mayormente planeadas.
APRESURADOS
Están siempre sin tiempo.
Generalmente saben lo que quieren y
hacen su compra muy rápidamente.
BUSCADORES DE OFERTAS
Buscan constantemente el menor
precio. Les gusta comprar ofertas y
productos con grandes descuentos.
 Segmentación de oppers
TESCO Sh SAFEWAY
WALMART
Finer Foods Brand Aspirational Value-Seeking
Healthy Price Value Shoppers Variety-Seeking
Convenience Trendy Quality Shoppers Brand-Seeking
Price Sensitivity Price Sensitive Affluents Simplicity-Seeking
Mainstream One Stop Shoppers Discovery-Seeking
Traditional Conscientious Objectors Quality-Seeking
Social Shoppers
Construya el Perfil de su Shopper
Descríbalo con palabras
Crie una PERSONA para cada segmento y deles un nombre
Incluya imágenes de sus clientes ideales (reales o ficticias)
 Shopology

https://www.youtube.com/watch?v=Zsn8Mwmbr0I
¿Qué es un insight?
Debemos interpretar a los Shoppers por lo que
“hacen” y no solo por lo que “dicen”

Lo que se dice Lo que se hace

No compro mucho Compro con lo que me deja a diario mi esposo

Esta muy lejos de casa No me gusta cargar mi compra por 5 cuadras
Soy cliente fiel de “Y” “Y” me da crédito con su tarjeta propia
Todo esta muy caro Solo compro marcas líderes en tamaños chicos
¿Porqué son importantes
los Insights?
 Creación de Valor

Qué es Para los

Valor Shoppers
 Creación de Valor

BENEFICIO
VALOR = PERCIBIDO COSTO
 Creación de Valor

BENEFICIOS COSTOS

Aumentar Disminuir

Técnicas de Ventas: Luis La Rosa, Los Portales

 Relación Costo / Beneficio
+
Estafa Caro Premiun
Costos para el Shopper

Buena
Mala compra Indiferente
compra

Económico Barato Ganga

_
_
Beneficios percibido por el Shopper +

Técnicas de Ventas: Luis La Rosa, Los Portales

Shoppers por su percepción de valor
Shoppers
de valor
Intrínseco
“La carne más barata”
Valor = Beneficio - Costo
Shoppers
de valor “La mejor marca de carne”
Extrínseco

Shoppers
de valor “Un proyecto balanceado”
Estratégico

Técnicas de Ventas: Luis La Rosa, Los Portales

 Diferenciale
s
Calidad de productos
Ambientación

Facilidad de acceso

Surtido

Servicio
Propuesta de Valor
Propuesta de Valor
Propuesta de Valor
Propuesta de Valor
Conveniencia Precio

Selección / mix

Experiencia
Propuesta de Valor
 Propuesta de Valor Oxxo
https://www.youtube.com/watch?v=y5JFQcAgeRw
Taller: Propuesta de Valor
 Caso Best Buy
1. Evaluar la necesidad de adoptar una nueva estrategia
cuando Brad Anderson es designado CEO de Best Buy.
2. ¿Qué implica la estrategia “Customer Centricity” y cómo
difiere de la estrategia “Gran Servicio”?
3. ¿Cómo fue implementada la estrategia CC? ¿Cuáles fueron
las fortalezas y debilidades de este proceso?
4. ¿Cómo solucionarían la tensión entre las 3 áreas:
Merchandising (Compras), Tiendas y Segmentos? ¿Es este
modelo de 3 piernas viable? ¿Puede Best Buy mantener la
competitividad cuando la responsabilidad de P/L recae en
tres diferentes organizaciones?
anexos
 Hábitos del Shopper
· TIPOS DE COMPRA

· Compra por
Necesidad
Compra Planeada
Compra por
Impulso
OTRAS DEFINICIONES: RACIONAL, HABITUAL,
INTENCIONAL, PROGRAMADA
 TIPOS DE COMPRA
COMPRA POR NECESIDAD

Compra Abastecedora
Compra Repositora
Compra de Emergencia

COMPRAS REGULARES DE PRODUCTOS O SERVICIOS

DE USO FRECUENTE.
 TIPOS DE COMPRA
COMPRA PLANEADA
Artículos durables
Grande inversión
Endeudamiento

COMPRAS EVENTUALES SIN FRECUENCIA

DEFINIDA.
 TIPOS DE COMPRA
COMPRA POR IMPULSO

Antojo
Oferta de ocasión

POCO IMPACTO EN EL PRESUPUESTO - SIN

FRECUENCIA DEFINIDA.
RADIOGRAFÍA DE LA COMPRA

Fuente: Kantar World Panel

 RADIOGRAFIÁ DE LA COMPRA
RADIOGRAFÍA DE LA COMPRA
 RADIOGRAFIÁ DE LA COMPRA
RADIOGRAFÍA DE LA COMPRA
 PRESUPUESTO
PROMEDIO

ASEGURAR QUE LA MAYOR PARTE DEL

PRESUPUESTO
SEA GASTO EN TU NEGOCIO.
 Gasto promedio familiar mensual S/ 2,490 (3.7
Fuente: INEI personas/hogar).
 GASTO PROMEDIO EN
TARJETA DE CREDITO

Fuente: El Comercio
GASTO PROMEDIO

Fuente: El Comercio
 Top n Global Re tailers
Te
Empresa Or. Año Paises Ventas CAGR %
Fund. (USMM) 2009-14
Wal-Mart USA 1962 28 485.7 3.5
Costco USA 1983 10 112.6 9.5
Kroger USA 1893 1 108.5 7.2
Schwarz ALE 1930 26 102.7 7.7
Tesco GBR 1919 13 99.7 1.8
Carrefour FRA 1958 34 98.5 -2.8
Aldi ALE 1913 17 86.5 6.8
Metro ALE 1964 32 85.6 -0.8
Home Depot USA 1978 4 83.2 4.7
Walgreen USA 1962 2 76.4 2.8
Fuente: Global Powers of Retailing 2016
 Top Te n ilers inoamérica
Reta Lat
Empresa Año Orig. Tiendas Países Ventas CAGR
Entro US$MM 2009-14

Cencosud 1950 CHI 1100 5 18.9 15.7

Falabella 1889 CHI 388 5 12.4 14.1
Soriana 1968 MEX 674 1 7.8 2.8
OXXO 1890 MEX 13000 11 7.7 NA
LASA 1929 BRA 950 1 6.9 14.1
Coppel 1941 MEX 1054 3 6.8 19.2
Liverpool 1847 MEX 99 1 6.1 10.7
Chedraui 1920 MEX 217 1 5.4 8.5
Mag. Luiza 1958 BRA 743 1 4.2 26.1

SMU 2007 CHI 505 3 3.3 NA

Global Powers of Retailing 2016

América Economia “Ranking 500 mayores empresas de Latino-américa 2015”
EVOLUCION DE LA CONCENTRACIÓN DE LOS 5 TOP PLAYERS
Participación de mercado (%)
Peru Chile Brazil Argentina

+15 +1.1
+12

53 67
+17 59 61

45 33

18
8

1998 2013 1998 2013 1998 2013 1998 2013

Source:Verdict; Abras; CCR; McKinsey Analysis

 Top Ten Retailer s - Perú
Año Ventas
Empresa Entrada Origen Tiendas US$M

Metro 1978 CHI 109 1200

SuperSA 1993 PER 110 1190
Falabella 1955 CHI 27 954
Ripley 1997 CHI 18 936
Tottus 2002 CHI 30 929

Inkafarma 1990 PER +1000 610

Wong 1942 CHI 18 591

Sodimac 1997 CHI 25 560
Maestro 1993 PER 30 518
Tiendas EFE 1996 PER 90 372

Fuente: America Economía 2015,

 Estructura del Retail Peruano
TIPO LIMA PROVINCIAS 2021

Bodegas 70000 50000 75000

Puestos de mercado 25000 35000 70000

Otros - tradicionales 12000 7500 15000

Supermercados 120 80 500

Mejoras del hogar 45 20 120

Farmacias 1000 1000 1500

Tiendas x departamento 27 18 80

Otros - canal moderno 200 100 600

Total 108385 93712 162800

Descubrir Insight
Base de una filosofía
empresarial
auténticamente
centrada en el Shopper

Fuente de ideas para

la generación de
nuevos productos y
servicios
Fuente de
oportunidades de
posicionamiento o
reposicionamiento

Insumo de estrategia
de comunicación
orientada a conectar,
atraer y fidelizar al
Shopper