Cultura e Consumo - Estilos de Vida na Contemporaneidade

Modernidade

• Quando começa (ou começou) a modernidade? A expressão chama atenção para novidades,
nao necessariamente rejeitando-as, mas associando-as a uma era ainda inferior em termos
de sabedoria em contraposição à sabedoria dos antigos
• No renascimento, quando os humanistas inventaram a "idade media" eles ainda nao
estavam seguros em empregar o termo "moderno" em referência aos seus predecessores
medievais ou a si próprio. Uns usavam no primeiro sentido, outros no segundo.
• No século XVII o termo moderno passou a se referir entao à aqueles que acreditavam que o
novo se igualou ou superou o antecessor. Nesse século tambem o adjetivo "novo" começou
a ser amplamente usado
• No fim do século XVIII, a palavra "modernidade" ampliou seu significado. Jurgen Habermas
chama de "projeto". Em épocas de revoluções, o futuro começava a parecer mais maleável,
possível de ser planejado.
• No século XIX, era comum criticar as instituições ou as diversas formas de artes por estarem
"obsoletas". Achavam que os aperfeiçoamentos eram infindáveis e o que era correto ou
bom agora nao permaneceria assim no futuro.
• Após isso, surgiu o termo "Pós modernidade": para alguns significa uma era totalmente nova
e para outros principalmente para os de lingua francesa, o termo-chave é surmodernité, que
implica a intensificação ou aceleração de tendências de séculos
• O conceito de pós moderno pode ser definido tambem como uma forma de etnocentrismo
ou egoismo coletivo, um etnocentrismo da época, pois se alega que nossa geração é
especial, diferente das de todos os outros períodos da história.

Cultura e Estilo da Vida

• O que é cultura?
• Até o seculo XIX, cultura era definido que descrevia a arte, literatura, música, filosofia e a
ciência.
• Do inicio do século XX em diante mudou-se o conceito para o que se chama de "cultura
cotidiana" que seria os costumes, valores, modo de vida.
• Esses novos assunto foram incorporados a história cultural por serem vistos como tentativas
de se criar uma identidade quando se escolhe um estilo da vida.
• Estilo da vida: Weber associou estilo de vida a padrões de consumo como parte de definição
do que ele chamava de "grupos de status". Enquanto Marx definifiu seu sistema de classes
em termos de produção, Weber definiu em termos de consumo.
• Simmel achava que a grande variedade de estilos em "nossa cultura", como tambem a
liberdade de escolha, levaria a uma multiplicidade de estilos de vida.
• A globalização atualmente traz grandes desenvolvimentos sociais e culturais.
• No nivel global observamos a padronização e a uniformidade, que sao resultados da
produção em massa, mas no nível local ou individual, encontramos liberdade e maior
possibilidade de escolha.
Consumo

• Quando surgiu a "cultura do consumo"? nao há uma resposta simples para essa questao
• O consumo visivel remonta a um passado remoto.
• Consumo a partir do século XVII.
• Importancia crescente da moda como fenômeno e como palavra. Essa expansão e essa
padronização estavam associadas a mudanças no meio de comunicação
• O século XVII foi a invenção do jornal e do periódico onde falavam sobre moda, noticias e
etc.
• A metade do século XVIII foi outro momento crucial na França, na Grã Bretanha e em outras
partes da europa, pois foi marcado pela comercialização do lazer e pela ascensão de modas
lançadas por seus fabricantes
• O período de meados até o fina do século XIX foi o terceiro momento crucial na história do
consumo. Uma grande mudança na arquitetura doméstica ocorreu na Europa. Começa a
surgir uma variada gama de estilos arquitetonicos: gótico, clássico e ate mesmo oriental.
Portanto, casas vizinhas poderiam ser construidas de diversos estilos.
• No nivel popular, esse período foi marcado pela democratização do lazer e da moda e pelo
surgimento das lojas de departamento. Elas representaram a "revolução nas vendas"
• O publico era incentivado a nao apenas entrar e comprar, mas passar tempo na loja
admirando os produtos, tomando um café ou ouvindo uma orquestra. O intuíto era que as
lojas fossem divertidas. Dessa forma, com a publicidade em posteres ou jornais, produzia-se
a cultura do consumo.
• Os padrões de consumo definiram ou ajudaram a definir a idade de diversas subculturas
• O quarto momento importante foi entre 1940 e 1970, relacionado a ascensão do efêmero.
Diminuição da quantidade de objetos antigos e ascensão da "cultura do descartável".
Substituindo as lojas de departamentos pelos shoppings centers
• Consumo foi sendo cada vez mais considerado uma forma de divertimento
• A ideia de "estetização da vida" que cem anos antes estava confinada as elites, espalhou-se
por todo a sociedade ou pelo menos grande parte dela
• Hoje vivemos com as mais variadas marcas e temos que escolher o tempo todo
• Cada vez mais aquilo que compramos é a nossa identidade, nossa ideia de nós mesmos, o
estilo de vida que escolhemos