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E

l proceso de transformación nen que cambiar su forma de ha- Considerando lo anterior, hoy
digital ha afectado a la mayo- blar, escribir y comunicar para ser tenemos que “pensar en digital”.
ría de las áreas. Los usuarios competitivos y tener una llegada Esto es como cuando aprende-
y consumidores hoy investigan las cada vez más efectiva. mos un idioma nuevo: dejar de
marcas y los productos en profun- traducir y pasar a pensar en for-
didad antes de tomar decisiones. Argentina, en cuanto a lo que la ma bilingüe.
audiencia digital respecta, supe-
Los medios y las empresas se ra a Colombia, Venezuela, Chile ‚‚ ALGUNOS ASPECTOS
acercan cada vez más a los usua- y Perú, entre otros, pero se en- IMPORTANTES:
rios a través de las redes sociales. cuenntra por debajo de Brasil y
Los lectores, a través de las mis- México. En internet se lee diferente: por
mas, perciben cercanía y perso- un lado la lectura se ralentiza has-
nalidad, ya que la proximidad se Teniendo en cuenta la evolu- ta un 25%, por otro lado el lector
modifica gracias a la tecnología. ción tecnológica, un error común digital se ve confrontado con una
es pensar que los textos cuando cantidad desproporcionada de
Con la llegada del marketing 3.0, los creamos y escribimos para un información, y esto hace que se
donde la necesidad emocional del formato en papel pueden ser los vuelva mucho más impaciente. La
consumidor y sus valores toman mismos que cuando los hacemos lectura online implica más esca-
vital importancia, los medios tie- para la web. near y leer los textos en diagonal.

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Porqué los medios El creciente uso
de internet y los

de comunicación
dispositivos electrónicos
han modificado muchos
de nuestros hábitos

gráficos deben cotidianos, entre


ellos la lectura y la

adaptarse a los
comunicación. Entender
esta forma de lectura
es una necesidad para

cambios digitales todos los medios y


empresas que quieran
ser competitivas en la
para sobrevivir? actualidad.
Por Magalí Pessah

‚‚ LECTURA EN PANTALLA: EL to horizontal, más corto, en la zona las fotografías, como ocurre en el
PATRÓN EN F inferior y por último se visualiza la caso de los medios impresos.
parte izquierda de la página.
Un estudio de rastreo visual rea- Jakob Nielsen, propone apli-
lizado por Jakob Nielsen1 dio como ‚‚ Punto de entrada car una regla: no escribir más del
resultado que las páginas que son 50 % de lo que se hubiera escrito
dominadas en mayoría por texto El texto es el punto de entrada en la versión en papel.
son escaneadas de tal manera que de la página web para los lectores.
se forma un patrón en forma de El bloque visual es lo que primero El patrón F de lectura, llamado
F, a diferencia del Diagrama Z de atrae la mirada del usuario, y no así por el recorrido visual que rea-
Gutemberg , que por supuesto se
sigue usando a nivel gráfico.

Nielsen, experto en usabilidad,


señala en sus estudios de “Eyetrac-
king” que primero el usuario hace
una lectura horizontal en la parte
superior de la pantalla y luego la
mirada hace un segundo movimien-

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liza el usuario por la web, refleja
el patrón de conducta que sigue la
mayoría de los internautas:

¬¬ La mirada hace un recorrido


vertical por la parte izquier-
da del texto, durante el cual el
usuario lee las primeras pala-
bras de un párrafo y salta a la
línea siguiente (está escanean-
do el texto). Los elementos en
la parte derecha de la pantalla
se ignoran por completo in-
conscientemente.
¬¬ Tras esta primera lectura “por
encima”, el usuario busca in-
formación relevante para él. Si
identifica palabras clave, la mi-
rada vuelve a girar a la derecha
en sentido horizontal (gene-
rando la segunda línea horizon-
tal de la F).

Se descubrió que los visitantes


de un sitio web tienen una inclina-
ción por los titulares, particular-
mente si son dominantes.
Otra herramienta que podemos desplazamiento lo que ven los
Un internauta tenderá a aban- usar es “Hotjar”3, la cual perso- visitantes de nuestra web, elimi-
donar el website si no se le facili- nalmente creo que es tan nece- nando todo tipo de conjeturas y
ta la tarea con: saria como adictiva. Hotjar mide basando nuestras mejoras en es-
a través de su mapa de calor de tadísticas 100% confiables. Esta
¬¬ Un interlineado más amplio
(1,4 o 1,5).
¬¬ Un tamaño de fuente (12px o
más).
¬¬ Salto de línea al final de cada
párrafo.
¬¬ Un ancho de línea de entre 45 y
60 caracteres.

Existen varias aplicaciones, que


nos ayudan a entender cuál es la
información más relevante a la
hora de generar contenido. Una
de ellas es Google Analytics2, he-
rramienta conocida a nivel mun-
dial y la más usada para medir
parámetros y métricas y tomar
decisiones de mejora.

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herramienta también es muy útil
para las empresas que necesitan
determinar cuales son sus pro-
ductos que llaman más la aten-
ción.

No demos todo por sentado. El


contenido que consume nuestra
audiencia online puede ser muy
distinto al que se consume en los
soportes tradicionales.
así como destacar los beneficios dios escritos como lo son las re-
‚‚ SOCIAL LISTENING de interactuar con la misma. vistas y los diarios han dado un
avance hacia la modernidad.
Otro eje importante se trata del El poder de las redes sociales ha
Social Listening. Saber qué están cambiado la forma en que los in- En su mayoría estas tienen lu-
diciendo de nuestra marca, de la ternautas consumen y comparten gares webs así como aplicativos
competencia, del sector y de la la información. Las noticias via- para que los usuarios se enteren
comunidad. Esto podemos rea- jan a través de anglicismos como de las noticias recientes.
lizarlo mediante acciones como «links» o «rss», agregadores de
encuestas en Google Form4 que noticias. Al cabo, crecen mediante El marketing digital se vuelve
son gratuitas y muy efectivas. las recomendaciones de amigos o fascinante a medida que nos va-
conocidos y, para los medios de mos introduciendo en su mundo,
‚‚ CONTENIDO RELEVANTE comunicación, ese nuevo universo una vez que aprendemos las accio-
PARA EL TARGET se ha revelado tan fundamental nes y actividades que nos ayudan a
como los canales tradicionales. obtener resultados, nos volvemos
Nuestros canales digitales de- más y más quisquillosos a la hora
ben expresar lo que al consumidor Debemos manifestar que ac- de medir. Porque el Marketing Di-
le interesa saber sobre la marca, tualmente en Argentina los me- gital es totalmente medible.

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Analizando las
estadísticas,
Clarín.com se afianza
como el medio digital
más visto de la
Argentina. Alcanzó
los 17.766.000
visitantes únicos,
con un crecimiento
interanual del 20%.

‚‚ DIFERENCIAS ENTRE CPC, ‚‚ El CPM o Costo por mil ‚‚ El CPA o Costo por adquisición.
CPM, CPL, CPA Y CPI impresiones
Modalidad de contratación pu-
Muchas veces tenemos proble- En esta modalidad, el anuncian- blicitaria que basa el precio en los
mas a la hora de distinguir ciertas te paga al editor de la web en base resultados obtenidos: El anuncian-
abreviaturas para medir el rendi- al número de veces que se ha vis- te paga una tarifa en función del
miento de las acciones que hace- to en pantalla el anuncio, algo que número de visitantes llegados a su
mos en internet. se conoce como impresiones. web 

A veces las siglas son tan simi- La métrica que más se asocia a El modelo de costo por adqui-
lares que si no sabemos las dife- este tipo de valor es el costo por sición se utiliza ampliamente en
rencias es muy fácil confundirnos. mil (CPM) que indica el valor que los e-commerce.
se da a cada 1000 impresiones de
Algunas de las más conocidas un mismo banner. Generalmente, ‚‚ El CPI o Costo por
son las siguientes: CPC, CPM, el costo por impresión se utiliza interacción
CPL, CPA y CPI . para incrementar el conocimiento
de la marca, En el costo por interacción (CPI)
‚‚ El CPC o Costo por Clic los anunciantes pagan exclusiva-
‚‚ El CPL o Costo por Lead mente cuando los usuarios inte-
También conocido como Pago ractúan con un anuncio. Se consi-
por Clic (PPC), se basa en los clics Modalidad de contratación pu- dera una interacción cuando, por
que se ejecutan sobre una publi- blicitaria que basa el precio en la ejemplo, el usuario coloca el cur-
cación (anuncio). El anunciante fidelización de clientes potencia- sor encima del anuncio durante
paga por cada clic hecho sobre el les: El anunciante paga por cada dos segundos. Esa interacción en
anuncio, es decir, si no hay clic no nueva entrada en la base de datos ningún caso es un clic, ya que sino
hay pago. de la empresa estaríamos hablando de CPC

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‚‚ 7 PRINCIPALES DIARIOS
ONLINE EN ARGENTINA

Los principales medios gráficos


han realizado una importante in-
versión en sus correspondientes
plataformas digitales con el objeti-
vo de no perder espacio en el mer-
cado de la información. Resulta
interesante realizar un análisis de
cada caso para entender también
cómo una empresa puede adaptar-
se a las nuevas plataformas.

‚‚ Clarín
Uno de los diarios mas leí-
dos del país de Argentina es el
Clarín el mismo que está con-
siderado dentro de los de ma-
yor importancia de Sudamérica.
http://www.clarin.com/

‚‚ Infobae ‚‚ TN ‚‚ Perfil
Es una multiplataforma que valo- Es un canal de televisión por sus- Es un matutino argentino bise-
ra enormemente el rol de las redes cripción argentino perteneciente al manal editado en la ciudad de Bue-
sociales, que son un aliado funda- Grupo Clarín y operado por su subsi- nos Aires y fundado por Jorge Fon-
mental en esta carrera hacia el fu- diaria Arte Radiotelevisivo Argentina. tevecchia el 9 de mayo de 1998.
turo sin cartel de llegada a la vista https://tn.com.ar/ https://www.perfil.com/
https://www.infobae.com/
‚‚ OLÉ ‚‚ Página 12
‚‚ La Nación Es un diario argentino de depor- Es un diario argentino, editado
Uno de los principales dia- tes, editado en Buenos Aires des- en la Ciudad de Buenos Aires des-
rios de distribución nacional del de el 23 de mayo de 1996, por el de el 26 de mayo de 1987. Fue fun-
país de Argentina es La Nación. Grupo Clarín en formato tabloide. dado por Jorge Lanata, su primer
http://www.lanacion.com.ar/ https://www.ole.com.ar/ director, y Ernesto Tiffenberg,

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en ese entonces subdirector. A 17.766.000 visitantes únicos, su- Cuanto más actualizados es-
partir de 1994 fue dirigido y pre- perando los 17.4 millones de no- temos en cuanto a las últimas
sidido por Fernando Sokolowicz. viembre de 2017 y afianzó su li- tendencias, más posible va a ser
https://www.pagina12.com.ar/ derazgo como el medio digital de nuestra visualización y el valor
mayor audiencia en la Argentina, que se le de a nuestro contenido.
La plataforma Mediametrix de y se ubicó muy cerca de los dia-
Comscore5 releva la cantidad de vi- rios españoles El País y El Mundo, Cada red social tiene un algorit-
sitantes que navegan en internet en líderes entre los medios de habla mo (fórmula)6 diferente, está en
el país. Los resultados se obtienen hispana. nosotros conocerlos y adaptar-
en base a tres variables: informa- nos a sus reglas para lograr posi-
ción demográfica (datos de género, Hoy debemos ser conscientes cionarnos en el mundo digital.
ubicación geográfica y edad), tráfi- que el cambio digital ya no es una
*Magalí Pessah
co web de los sitios medidos y un pa- opción para los medios gráficos, es especialista en marketing
nel de usuarios de más de 6 años en tampoco la difusión de las noti- digital y responsable del
computadoras de escritorio y más cias, ni las mediciones de sus lec- Taller de Marketing Digital en
de 15 años en teléfonos celulares. tores internautas. Fundación Gutenberg.
https://www.linkedin.com/in/
Analizando las estadísticas, De la misma manera, las em- magali-pessah
Clarín.com se afianza como el me- presas en general, necesitan
dio digital más visto de la Argen- considerar la integración de una 1: Jakob Nielsen
2: https://analytics.google.com/
tina. Alcanzó los 17.766.000 visi- fuerte estrategia de marketing
analytics/web/
tantes únicos, con un crecimiento digital, invirtiendo en herra- 3: https://www.hotjar.com
interanual del 20%. mientas y capacitación, para 4: https://docs.google.com/forms/
mantenerse como actores rele- 5: https://www.comscore.com/lat/Pro-
ductos/Ratings-and-Planning
En Septiembre del 2018 Cla- vantes en sus respectivos mer- 6: https://neoattack.com/neowiki/algo-
rín batió su propio récord con cados. ritmo-de-google/

PARA ADOLFO MORVILLO


Adolfo era una persona que la vida nos colocó en situaciones opuestas,
pero no por ello antagónicas. Esto destacaba particularmente en su
rol que desarrolló como negociador paritario, a lo largo de años en
que surgieron contextos sumamente difíciles. Y justamente fueron los
momentos más adversos los que demostraron su entereza de carácter y
los valores nobles que sostenía, mostrándose siempre abierto al diálogo y
buscando todos los medios posibles para lograr un acuerdo entre la parte
sindical y la empresaria.

Él entendía la importancia de la actividad gremial y por ello, desde


nuestra organización, siempre recordaremos a su persona con gran
respeto y estima.

Héctor Amichetti Mario Abraham


Secretario General FGB Secretario de Organización FGB

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