CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema

Las exigencias de los mercados han permitido observar como los

ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría , los

motivos de esta situación recae principalmente por los cambios en la

demanda, así como también en el aumento de la competencia, por ello el

desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial

llena de riesgos e incertidumbre.

Es importante resaltar, que un producto está compuesto

primordialmente por una serie de características físicas de servicio, destinado

a satisfacer o intentar satisfacer las necesidades del comprador. No

obstante, las tendencias actuales vienen enfocadas por el mercadeo de

percepciones y emociones como factores externos del consumidor, lo cual

conlleva a éste a preferir o elegir determinados productos.

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Visto de este modo, las empresas para ser más competitivas en el

mercado, así como eficientes en la atención de sus clientes, están orientando

sus esfuerzos hacia la optimación de sus servicios, con la búsqueda

constante de nuevas ideas, conceptos, productos, tecnologías e información.

Al respecto, la tecnología de información está reestructurando la base del

negocio, es decir, el servicio al cliente, las operaciones, estrategias de

productos, de mercadeo, distribución, que dependen en gran medida de las

tecnologías de información. En los últimos veinte años esta tendencia ha

alcanzado niveles de uso con aplicaciones tan variadas como difundidas, lo

cual se ha convertido en un área impactante en todos los aspectos de la vida

cotidiana, contribuyendo así a la mejora de la búsqueda de la información

para captar y mantener al cliente como miembro fijo de la misma empresa.

En virtud de todos estos ava nces, sin duda alguna la neurociencia con

un carácter interdisciplinario ha desarrollado la investigación científica sobre

el funcionamiento de las percepciones, la memoria, emoción, razón, así

como los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de

decisiones del cliente, es decir, su comportamiento de compra.

En tal sentido, el mercadeo se ha orientado al uso de la tecnología,

venta directa y telemercadeo, por tanto, esta actividad se comporta como

una herramienta integradora. Para los años noventa e inicio del milenio las

ventas declinan, el crecimiento del mercado mundial se torna lento, los

patrones de compra cambian, la competencia crece e igualmente los gastos

van incrementándose. El servicio del cliente en las empresas es el único

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componente sin sufrir variación, se ha tardado muchos años en comprender

que el cliente es la única razón de ser de estas organizaciones comerciales.

Es importante resaltar, que el mercadeo es un intercambio de recursos

enfocado a satisfacer las necesidades de los clientes, a fin de producir un

equilibrio tanto en la oferta como en la demanda, en donde el centro de

atención de esa relación, es el ser humano. Desde hace algún tiempo hasta

la actualidad, el mercadeo está estudiando los efectos de su mezcla

(producto, precio, plaza, promoción) en el comportamiento del consumidor;

permitiendo mejorar sus efectos.

Asimismo, se refiere que a la neurociencia se le conoció como la

década del cerebro, época cuando se originaron algunos descubrimientos

propios de la fisiología de este órgano, aplicados específicamente a

problemas médicos como prevención de patología, pero estas prácticas

llegaron a otras disciplinas: el Neuromercadeo. Es por ello, que estos

profundos cambios producidos en la estructura de la sociedad durante los

últimos años, han provocado una verdadera revolución en los patrones de

consumo, exigiendo a las empresas el diseño de estrategias para

comprender al consumidor.

Es evidente, que el Neuromercadeo como rama de la neurociencia, se

concibe según Braidot (2005, p. 9) como una “disciplina moderna producto

de la convergencia de la neurociencia y el mercadeo”, su finalidad es

incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la

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eficacia de cada una de las acciones, determinante en toda relación de una

organización con sus clientes.

Por otra parte, refiere el autor, que esta disciplina ofrece otros aportes

científicos para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a

un estímulo de mercadeo, con la intención de poder llegar a predecir la

conducta del consumidor, analizar después el establecimiento de estrategias

de mercadeo más eficaces.

A este respecto Malfitano y Arteaga (2005), señalan el Neuromercadeo

como principal objetivo para mejorar el nivel de relación y comunicación entre

los valores de insatisfacción de la humanidad, con el fin de buscar mejorar la

relación entre las personas que intercambian recursos para satisfacer

necesidades.

En consecuencia, para el Neuromercadeo el pri ncipal centro del sistema

social es el ser humano, en su rol de cliente, motivo este que induce a

conocer sus percepciones, modelos mentales, sistemas de representación,

así como también sus pensamientos y actitudes para satisfacer en forma

continua esa relación de intercambio en el tiempo.

Por otro lado, Braidot (2005, p. 16) refiere “no necesariamente hay

coincidencia entre lo que dice y lo que piensa un consumidor”; se puede

entender de esta cita, la relación existente tanto en el pensamiento como en

la acción del consumidor, la cual varía por diferentes factores, debido al

doble funcionamiento en el cerebro humano, uno de plena conciencia

mientras el otro es subconsciente.

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Refiere este autor, la neurociencia ha demostrado que la decisión

impulsada por una compra no es un proceso racional, es en la mayoría de

los casos relativamente automático, derivando de fuerzas subconscientes. El

95% de la cognición humana se produce inconscientemente y el

Neuromercadeo permite ir directamente a la fuente de la información.

Por lo tanto, esta rama de la neurociencia en sus últimos avances

ha demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, como

antes se creía, donde el precio y las características técnicas del producto,

posean un peso significativo. Es decir, el consumidor no examina

conscientemente los atributos de un producto o servicio a la hora de

adquirirlo.

Ante las ideas previas, el Neuromercadeo está revolucionando las

estrategias de comunicación de las empresas, puesto que la tecnología con

aplicaciones en esta área, se usaba sólo para fines médicos. Hoy día,

múltiples herramientas como la resonancia magnética sirven para descubrir

cómo reaccionan ciertas partes del cerebro ante un estímulo de mercadeo.

Para Malfita no, Arteaga y Romand (2007), la finalidad del Neuromercadeo es

incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la

eficacia de cada una de las acciones determinadas por la relación de una

organización con sus clientes.

En el mismo orden de ideas, otros de los descubrimientos en mercadeo

referidos por este autor, han mostrado que mediante las técnicas de

neuroimagen se puede discernir si una persona es más sensible a los

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estímulos visuales, auditivos o a otros sentidos. Cuando estos procesos se

simplifiquen las empresas podrán analizar una muestra de sus consumidores

y optimar de esta forma su pauta publicitaria en medios impresos, radio o

televisión.

Desde su perspectiva, se refiere al Neuromercadeo enfocado en las

investigaciones de la brecha entre la mente y la conducta del consumidor, así

como el análisis de las zonas activadas frente a distintos estímulos a través

de avances en los últimos años, explicando el funcionamiento del cerebro,

dando lugar a una nueva representación de estudios del comportamiento

humano, cuya aplicación en las investigaciones de mercado junto con la

actividad empresarial, contribuye a unos adelantos significativos,

considerando que por mucho tiempo los expertos en mercadeo venían

manejando estudios sobre la conducta desde hace cuarenta años como guía

de sus indagaciones científicas.

Asimismo, señala que la premisa del Neuromercadeo toma apoyo en la

psicología humana al indicar cómo las decisiones de los consumidores

varían por motivos no estrictamente racionales. Por lo tanto, estas tendencias

permiten conocer cual zona del cerebro está involucrada en cada

comportamiento de compra del cliente, ya sea cuando éste elige una marca,

compra un producto o simplemente al recibir e interpretar los mensajes

emitidos por las empresas.

Por otra parte, según Schiffman y Lazar (2004) refieren el

comportamiento del consumidor como la conducta que los individuos

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muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos,

servicios e ideas destinadas a satisfacer sus necesidades

Sobre la base a lo antes expuesto, se señala que esta idea queda

comprobada cuando expertos en neurociencia del grupo de Read Montague,

publicada en la revista Neuron en el año 2004, perteneciente a la Facultad de

Medicina de Baylor (Estados Unidos), realizan un experimento sobre las

reacciones de los clientes ante el consumo de la Coca Cola y Pepsi. Como

resultado se confirmó a través de aplicación de resonancia magnética

funcional, en primera instancia lo dicho por Pepsi en los test a ciegas,

quienes bebían estas gaseosas registraban una mayor actividad en el

putamen ventral, zona asociada al placer provocada tanto por las bebidas

como por alimentos considerados ricos. Esto explicaba la preferencia por

Pepsi.

Luego, refiere el autor antes mencionado que estos científicos

descartaron el test a ciegas e informaron a los participantes de la muestra las

bebidas contenidas en cada vaso. El resultado se invirtió, pues la mayoría

eligió Coca Cola. Entonces, los participantes al ser conscientes de cual

bebida estaban probando, inmediatamente en ellos se activaron otras zonas

del cerebro asociadas a los recuerdos y experiencias, demostrando que

había vínculo emocional con la marca.

Por otra parte, Eid (2009) refiere como en la Universidad de Harvard se

estableció un laboratorio llamado La Mente del Mercado, esto con la finalidad

de apoyar investigaciones sobre el Neuromercadeo. Por otro lado, científicos

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de la Universidad de Stanford publicaron en la revista de neurociencias

estudios confirmatorios de las dos partes del cerebro implicadas en la toma

de decisiones, como son el cerebro límbico y reptiliano.

Con base en lo anterior, se infiere que el proceso de selección es

relativamente automático al originarse tanto de hábitos como de otros

impulsos metaconcientes, entre los cuales se encuentran la historia, la

personalidad, las características neurofisiológicas, el contexto tanto físico

como sociales donde se desenvuelve el individuo en comparación al simple

cálculo costo beneficio para tomar decisiones.

Según este planteamiento, las zonas del cerebro de la racionalidad no

pueden funcionar aislada de las zonas de regulación biológica emocionales,

porque los dos sistemas se comunican afectando la conducta en forma

conjunta, y consecuentemente el comportamiento de las personas, más aún

el sistema emocional es el sistema límbico, siendo la primera fuerza que

actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto, determina el rumbo de las

decisiones.

Por lo anteriormente expuesto, estos fundamentos obligan a encontrar

nuevas herramientas dentro del mercadeo, conjuntamente con las

tradicionales para ser integradoras permitiendo el acceso a ese conjunto

desordenado de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones

determinadas por las decisiones tanto de compra como de consumo, en la

cual la mayoría de las veces el mismo consumidor desconoce.

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De acuerdo con lo anterior, puede en oportunidades manipularse las

relaciones personales al conocer los pensamientos del individuo e inducirlo a

adquirir determinados productos. Por otra parte, podría representar una

intromisión en la mente, considerando el uso de la ciencia como elemento de

restricción exclusiva a la medicina, de igual modo, señala que sus costos son

realmente altos y sólo podrá ser usado por grandes transnacional.

Por lo tanto, el Neuromercadeo es una nueva forma de hacer

mercadeo, es la nueva tendencia del siglo XXI, considera la verdadera

esencia del pensamiento del ser humano, aquello donde realmente

fundamenta un comportamiento. La presente investigación se apoya en esta

última premisa, al recordar que los seres humanos necesitan evolucionar,

porque existe una natural resistencia a los cambios.

En ese sentido, la puesta en práctica del Neuromercadeo en América

Latina, en Colombia, por ejemplo, empresas como Terpel, Bavaria, Starcom,

lo aplican para indagar tratando de comprender las necesidades o deseos

presentes en los clientes y sus demandas, para diseñar productos o servicios

que satisfagan o más aún, superen sus expectativas. Igualmente, en

Argentina, la Segunda Seguros Generales, se encuentra en la búsqueda de

interpretar las actitudes de los clientes usando el Neuromercadeo.

Por otro lado, se resalta una de las más importantes experiencias del

Neuromercadeo en Latinoamérica la cual está relacionada con el Capital de

Marca, la idea de este estudio fue obtener las características intrínsecas del

consumidor, es decir su ADN, lo que permitirá descifrar su relación con

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distintas marcas, estilos de vida, gustos, preferencias, valores, hábitos y

conductas. Igualmente, en Chile el estudio de casos más representativos el

de Energizer contra Duracell, donde las pilas del conejito, lideraban este

mercado instalándose como “la pila de Chile” pero gracias al capital de

marca, saltó a la vista la diferencia entre ambos productos.

Otro caso es el de la Universidad Adolfo Ibáñez, la cual se establece

como una de las primeras que introdujo el concepto de Neuromercadeo

como cátedra electiva para ente nder al consumidor. Asimismo, el

investigador antes mencionado destaca como en Venezuela,

específicamente en el municipio Maracaibo la universidad privada Rafael

Belloso Chacín.

La misma viene a ser una de las primeras instituciones educativas de

educación superior donde se están desarrollando actualmente

investigaciones relacionadas con el Neuromercadeo, todo ello con la

finalidad de profundizar en los conocimientos como técnicas, desarrollando

herramientas para ofertarlas a los diferentes sectores del país, a través de

estudios realizados por sus estudiantes de postgrado, con el propósito de

aportar medios que coadyuven a la satisfacción plena del cliente.

Del mismo modo, refiere el autor antes mencionado que la Cámara

Venezolana Americana de Comercio e Industria (VenAmcham)

conjuntamente con el apoyo del periódico El Carabobeño, organizó en el año

2007, en la ciudad de Valencia el primer evento de neuromercadotecnia “La

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respuesta cerebral a la publicidad”, donde se destacó que una de sus

mejores estrategias es la predicción de la conducta en el consumidor.

No obstante, refiere el autor antes mencionado que los diferentes

estudios realizados en el área de Neuromercadeo, aún se perciben la falta de

confiabilidad al respecto, en algunas compañías y departamentos de

mercadeo en el mundo, incluyendo a Venezuela, pues se sigue utilizando

hoy por hoy las ciencias tradicionales, como las matemáticas, las estadísticas

y la física para predecir las conductas de los consumidores.

Por lo tanto, el Neuromercadeo busca respuesta en el subconsciente y

esto para muchas personas resulta moralmente cuestionable. Dentro de este

grupo de empresas la medicina prepagada no escapa a esta realidad, dado a

que últimamente se han visto en la necesidad, por las presiones de alta

competitividad en adoptar posturas más orientadas hacia el mercado con una

coordinación e integración de sus actividades, cuyo objetivo principal es la

satisfacción de sus clientes.

Asimismo, se explica que la medicina prepagada es un producto de

carácter individual orientado hacia la prevención con una amplia gama de

beneficios en cuanto a hospitalización, cirugía, maternidad, representando de

esta manera innovadoras soluciones para grupos familiares, además de ser

comparativamente económico por los planes de pago de consultas generales

tanto de consultas generales como especializadas, servicios de laboratorios,

imágenes y otros recursos diagnósticos.

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Dicho de otro modo, se puede definir la actividad de medicina

prepagada como un servicio mediante un pago mensual, garantizando la

solución de los problemas de salud de sus afiliados mediante un contrato, en

donde los asociados pueden ingresar al sistema en forma directa o a través

de contratos colectivos con empresas, estableciendo los servicios del

prepago mediante el aporte individual o colectivo.

Vistas las dos definiciones anteriores, se puede llegar a la conclusión

que la medicina prepagada es un sistema mediante el cual una empresa

presta directa o indirectamente un plan médico de servicios a sus afiliados,

los cuales a su vez reciben un pago periódico de una suma de dinero,

como contraprestación a servicios ofrecidos por la empresa.

Igualmente, el autor antes mencionado, señala que en los Estados

Unidos de América la medicina prepagada aparece por primera vez a

comienzos del siglo XX, cuando un médico de la ciudad de Tacoma,

Washington fundó la clínica Western quien asumió la responsabilidad de

cuidar la salud integral de un grupo de obreros madereros firmando su primer

contrato prepagado en 1910, cobrando una cantidad de $ 0.50 por afiliado al

mes, mientras otros dos médicos le hicieron la competencia con la compañía

Bridge.

Por su parte, la República de Colombia, en atención al decreto 1.570,

de fecha 12 de agosto de 1993, modificado parcialmente mediante decreto

1.486 de fecha 13 de julio de 1994, define a la medicina prepagada como el

sistema organizado, establecido por las entidades autorizadas bajo la

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supervisión y vigilancia de la Superintendencia Nacional de Salud, órgano

adscrito al Ministerio de Salud, para la gestión de atención médica prestada

directa o indirectamente a los afiliados, mediante el cobro regular de un

precio pagado por anticipado.

Con respecto a Venezuela, refiere la autora antes mencionada que ha

quedado sujeta a las mismas condiciones que dieron origen a otros países al

fenómeno de la medicina prepagada, debido a elevados costos de la

atención médica privada, deterioro de los servicios públicos hospitalarios,

donde la crisis económica afectó inexorablemente a las empresas de

seguros, permitiendo el surgimiento de innumerables empresas dedicadas a

la prestación de tales servicios, considerando la importancia de la salud

como prioridad para el ser humano, razón por la cual se hace necesario

implementar una verdadera naturaleza jurídica de relación, establecida entre

el contratante de la medicina prepagada y la empresa prestadora de servicio.

Con relación a estas implicaciones, las empresas de medicina

prepagada se han visto en la necesidad de constituirse bajo la forma jurídica

de sociedades mercantiles, con el objetivo principal de vender y administrar

servicios de consulta médica en diversas especialidades, así como

hospitalización en clínicas privadas mediante un siste ma de afiliaciones que

cubre promoción de salud, prevención de enfermedades, consultas externas

practicadas por médicos generales y especialistas, exámenes de laboratorio,

imágenes, odontología, servicio de ambulancia, suministro de medicamentos,

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bien sea por intermedio de profesionales de la salud o instituciones adscritas

a través de la libre elección por parte de los usuarios.

Un ejemplo de ello, se tiene con las empresas ubicadas en el

municipio Maracaibo: Ame Zulia, Salud Vital, Centro Integral de la Familia,

Hospihealth, las cuales se encargan de ofrecer a los usuarios una medicina

integral como ocupacional, con larga trayectoria en el mercado, diversidad de

productos y servicios a ofertar, es decir una opción netamente eficaz en el

sector salud.

Sin embargo, la expansión de la moderna tecnología médica aunado al

progresivo deterioro del país, hace cada día más difícil el acceso de la

población a la atención médica, existe un falso concepto de la puesta en

práctica de la medicina gratuita, dada la insuficiente asignación de los

presupuestos por parte del Estado a las instituciones hospitalarias del sector

público, obligando a los usuarios a incurrir en gastos para solventar sus

problemas de salud.

En tal sentido, se observa n debilidades en las empresas de medicina

prepagada, viéndose en la necesidad de buscar nuevas oportunidades en el

mercado, con la experimentación de respuestas potenciales a las novedosas

tendencias en el ambiente. Sin embargo, han desarrollado nuevas

expectativas para obtener el máximo provecho de sus operaciones actuales,

sin desestimar el mejoramiento tanto de los productos como los servicios

requeridos por los usuarios y clientes.

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Igualmente, en estas empresas los estudios de mercado

particularmente lo relacionado con el comportamiento de compra, suele

haber diferencias entre lo que los clientes dicen, piensan y quieren

verdaderamente, siendo esta la causa por la cual estos resultados no se

verifican en la realidad, motivo por el cual este trabajo de investigación busca

hacer un aporte de conocimientos útiles a las empresas de medicina

prepagada, para mejorar con ello sus estrategias de mercado, a través de la

utilización del Neuromercadeo como herramienta, donde se cimienta la

problemática planteada anteriormente.

Asimismo, esta situación afecta fundamentalmente los sectores de

más bajos recursos. Por otro lado, la politización excesiva del sistema de

salud venezolano, la falta de publicidad, sumada a una inadecuada gestión

administrativa conduce a servicios ineficientes y deficientes que no llegan a

cubrir las necesidades globales de la población. En virtud de esto, nace la

importancia de conocer cómo el Neuromercadeo mediante el estudio del

funcionamiento del cerebro permite conocer las decisiones de compra del

consumidor de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas

eligen una marca, puesto que permite investigar la respuesta cerebral a los

estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.

Por lo tanto, el Neuromercadeo pudiera ayudar a conocer más la

conducta de compra del consumidor, igualmente permitirá conocer el por

qué lo compran, cuándo, dónde, cómo, la frecuencia y la postventa, es

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decir, la experiencia del consumidor después de adquirir el producto, así

como la evaluación del mismo.

De no considerarse la problemática mencionada, se tendría como

consecuencia que las empresas de medicina prepagada carezcan de

habilidades, destrezas, falta de innovación, como creatividad para atraer la

atención de clientes hacia los servicios médicos ofrecidos, perdiendo

posicionamiento dentro del mercado, considerando la fuerte competitividad

entre ellas y los grupos independientes de servicios médicos se hace cada

día más inflexible.

Por otra parte, el uso de las estrategias obsoletas de mercadeo

pudiera ser un obstáculo para el mejoramiento y la adaptación hacia los

posibles cambios provenientes del mercado, generando así un

estancamiento a nivel productivo de las empresas de medicina prepagada,

puesto que los clientes pueden tomar la decisión de comprar los servicios

médicos de sus competidores.

2. Formulación del problema

Analizando los aspectos descritos, se plantea la siguiente

interrogante: ¿Cuál será la posible relación entre el Neuromercadeo y el

comportamiento del consumidor en las empresas de medicina prepagada en

el municipio Maracaibo?
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3. Sistematización de las variables

¿Cuáles son las etapas del método neurorrelacional que influyen en el

comportamiento del consumidor en las empresas de medicina prepagada en

el municipio Maracaibo?

¿Cuáles son los elementos que caracterizan al neuromercadeo como

una herramienta para mejorar el proceso de decisión de compra del

consumidor en las empresas de medicina prepagada en el municipio

Maracaibo?

¿Cuál es el perfil del consumidor en las empresas de medicina

prepagada en el municipio Maracaibo?

¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra del

consumidor en las empresas de medicina prepagada en el municipio

Maracaibo?

¿Cuál es la relación entre el neuromercadeo y el comportamiento del

consumidor en las empresas de medicina prepagada en el municipio

Maracaibo?

¿Cuáles serán los lineamientos estratégicos de neuromercadeo que

permitan predecir el comportamiento del consumidor en las empresas de

medicina prepagada en el municipio Maracaibo?

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4. Objetivos de la investigación

4.1. Objetivo general

Determinar la relación entre el Neuromercadeo y el comportamiento del

consumidor en las empresas de medicina prepagada en el municipio

Maracaibo.

4.2. Objetivos específicos

Caracterizar las etapas del método Neurorrelacional que influyen en el

comportamiento del consumidor en las empresas de medicina prepagada en

el municipio Maracaibo.

Identificar los elementos que caracterizan al Neuromercadeo como

una herramienta para mejorar el proceso de decisión de compra del

consumidor en las empresas de medicina prepagada en el municipio

Maracaibo.
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Establecer el perfil del consumidor en las empresas de medicina

prepagada en el municipio Maracaibo.

Describir las etapas del proceso de decisión de compra del

consumidor en las empresas de medicina prepagada en el municipio

Maracaibo.

Establecer la relación entre el Neuromercadeo y el

comportamiento del consumidor en las empresas de medicina

prepagada del municipio Maracaibo.

Formular lineamientos estratégicos de Neuromercadeo que permitan

predecir el comportamiento del consumidor en las empresas de medicina

prepagada en el municipio Maracaibo.

5. Justificación de la investigación

Actualmente, las empresas están en pleno crecimiento en el ámbito

mundial, existe una gran diversidad de productos y servicios lo cual brinda al

consumidor un abanico de opciones para seleccionar. En tal sentido, es

importante para las empresas que compiten en esta área, en este caso las

de medicina prepagada establecer estrategias apuntando a la garantía de un

crecimiento superior al que alcancen sus principales competidores. Ninguna

estrategia de mercadeo que pretenda tener éxito, puede obviar el

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Neuromercadeo, pues, considerar el funcionamiento de las percepciones, la

memoria, la cognición, la emoción y la razón del consumidor como

parámetros que interactúan para preferir un servicio, es la clave del éxito.

La presente investigación se justifica desde el punto de vista teórico,

puesto que los aportes de este estudio, están dados por la generación de

nuevos conocimientos, que contribuirán con el desarrollo de nuevas teorías

relacionadas al Neuromercadeo y comportamiento del consumidor en las

empresas de medicina prepagada, de igual manera permitirá ampliar así el

acervo de los futuros investigadores.

La investigación tuvo su justificación práctica por servir de guía

a las empresas de medicina prepagada del municipio Maracaibo, del estado

Zulia, a fin de determinar la relación entre el Neuromercadeo y el

comportamiento del consumidor. De igual manera, se destaca el aporte

institucional por cuanto la propuesta de las recomendaciones y lineamientos,

derivados del diagnóstico contribuirá con la elaboración de estrategias

efectivas de Neuromercadeo, redundando en el comportamiento del

consumidor y por ende en los procesos de decisión de compra de los

mismos.

Del mismo modo, tiene relevancia social, por cuanto la aplicación de

estrategias efectivas de Neuromercadeo ayudará a conocer más la

conducta de compra del consumidor, igualmente, conocer el por qué lo

compran, cuándo, dónde, cómo, con qué frecuencia. Asimismo, la conducta

del consumidor después de adquirido el producto, así como la evaluación

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del mismo, en base a lo anterior, hace referencia a que el Neuromercadeo

se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la

relación entre la mente y la conducta del consumidor.

En cuanto al aspecto metodológico, la utilidad de la investigación se

centra en la puesta en práctica de procedimientos de recolección, análisis de

información, pudiendo ser aplicados los mismos en futuros estudios, así

como, la aplicación de instrumentos validados para determinar la relación del

Neuromercadeo y comportamiento del consumidor en las empresas de

medicina prepagadas. De igual forma, los instrumentos que se utilizarán en

la investigación válida, confiable, servirán para monitorear el comportamiento

del consumidor, así como conocer la respuesta cerebral a los estímulos

publicitarios tanto de otro tipo de mensajes percibidos por el consumidor.

6. Delimitación de la investigación

La investigación se realizó en un período comprendido desde marzo

de 2010 hasta septiembre de 2012; de igual manera, se centró en las

empresas de medicina prepagada ubicadas en el municipio Maracaibo, tales

como: Amezulia, Salud Vital, Centro Integral de la Familia, y Hospihealth. Por

otro lado, el estudio se ubicó en la línea de investigación matricial gerencia

en las organizaciones, específicamente en el área de la gerencia de

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Mercadeo, insertada en la línea de investigación operativa en el

comportamiento del consumidor en el sector de medicina prepagada.

De esta manera, esta investigación se sustentó en los postulados de

los diversos teóricos, tales como: Ardila (2005), Braidot (2005), Malfitano

(2005), Malfitano (2007), entre otros. Mientras que para la variable

Comportamiento del Consumidor: Arellano (2006), Schiffman y Lazar

(2004), entre otros.