Análisis caso Havaianas

Alejandro Vanegas Hernández

Corporación Universitaria Remington

Fundamentos de Mercadeo – A1903
Abril 21 del 2019.
HAVAIANAS (GRUPO ALPARGATAS)

Origen: Brasil

• Lanzamiento: 14 de junio de 1962

• Creador: São Paulo Alpargatas S.A.

● Sede mundial: São Paulo, Brasil

● Propietario de la marca: São Paulo Alpargatas S.A

● Capital abierto: No

● Presidente: Márcio Luiz Simões Utsch

● Directora División de Sandalias: Carla Schmitzberger

● Facturación: R $ 1 mil millón (estimado)

● Beneficio: No divulgado

● Valor de la marca: R $ 355 millones (2009)

● Tienda oficial: 2 (franquicias + 100)

● Producción: 186.9 millones / pares

● Presencia global: 63 países

● Principales mercados: Brasil, Estados Unidos, Francia y Australia

● Segmento: Zapatos

● Principales productos: Sandalias

● Iconos: Las propias sandalias

● Slogan: las legítimas.

● Sitio web: http://www.havaianas.com.br/

1. ¿Cómo cree que el concepto de posicionamiento se aplica al caso Havaianas?
Argumentar

En los inicios del Grupo Alpargata, se crearon diversos productos. Entre estos
podemos señalar a las “alpargatas”, una especie de sandalia que se asociaban directamente
con los agricultores de café, ya que, quienes las usaban (extractores de granos de café)
señalaban que eran perfectas para ésta actividad, debido a que, no dañaban los granos.

Con las denominadas “fajutas”, producto que buscaba emular las sandalias japonesas
Zori, la estrategia que la compañía adoptaría seria de un posicionamiento en relación con
un atributo. Su lema era que Havaianas era un producto “100% brasileño, natural,
confortable y especialmente barato”.

Posteriormente este producto se denominó como Havaianas. La empresa no solo

pretendía generar un cambio de nombre, sino que también, necesitaba posicionarse como
“la legitima” o “las únicas que no se deformaban, no tenían olor y no se les soltaban las
tiras”, recurriendo a la estrategia de posicionamiento en relación con un competidor.
Al ser confeccionadas en colores simples y monótonos, la gente que conocía el
producto señalaba que este, era sinónimo de “ostentación de pobreza”.

El lanzamiento internacional de la marca, trajo consigo una serie de estrategias, tanto

a nivel de producto como de posicionamiento se crearon campañas publicitarias, con el
objetivo de resistir la percepción negativa que adquirieron las sandalias. “Havaianas” fue
portada de renombradas revistas de moda, tales como: Cosmopolitan, Vogue y Elle.
Además, fueron auspiciadoras de campeonatos de Surf. En esta parte el Grupo Alpargatas
además apelaba al posicionamiento Precio-Calidad, es decir, los consumidores asimilaran
que el precio de este bien, estará en función de su calidad.

Con esto se consiguió superar ese posicionamiento, ya que, los consumidores

volvieron a preferirlas. Sin embrago, el desarrollo de nuevos productos (Havaianas Top,
Brasil y Surf) provocó que el posicionamiento que tenía Havaianas tomara distintos
caminos, es decir, la percepción que tendrán los consumidores de una determinada línea de
Havaianas, será distinta a las otras dos.

2. ¿Cómo aplicaría el concepto de ciclo de vida del producto en el caso Havaianas?

Nacionalmente:
* Introducción con una estrategia ambiciosa y con precios de penetración:
Estrategia de penetración rápida, se utiliza una alta promoción, y bajo precio en el
producto.
* Crecimiento:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores (agregan tiras y base
monocromática a las sandalias)
Estudiar y buscar nuevos segmentos del mercado. (Havaianas surf)
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento
en las compras. (Propaganda comercial)
* Madurez:
Modificación del producto (agregar nuevos atributos, al original para ser relanzado)
Modificación de la mezcla de marketing (cambio de precio, producto, distribución y
promoción)
Modificación del mercado (Ej.: Havaianas surf, sandalias de descanso, utilizada
mayoritariamente por jóvenes)
* Declinación:
No se refleja, ya que los productos son relanzados antes de llegar a esta etapa.

Internacionalmente:

 Introducción de estrategia selectiva con precios de descreme:

Estrategia de introducción lenta. Utiliza una baja comunicación, y un alto precio en el
producto.
 Crecimiento
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. (renueva y agrega nuevas
condiciones a la sandalia)
Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores
sensibles a estos. (innovadores, primeros adoptantes, mayora temprana, mayora tarda,
rezagados)
Estas mejoras promocionales y de distribución traen más costos, aumentando las ventas,
pero sacrificando el máximo de beneficios.

 Madurez:
Modificación del producto (combina nuevos atributos al producto para ser relanzado)
Modificación de la mezcla de marketing (cambio de precio, producto, distribución y
promoción)
 Declinación:
Creo que esta etapa no alcanza a llegar, puesto que es relanzado al llegar a la madurez del
producto, agregando nuevos atributos a la sandalia.

3. Describir que es lo que tiene de especial el producto. Ser muy claro en su descripción.

Haivanas busca quedar en la mente del consumidor, , busca aumentar el ego en las
personas, pertenencia, significado social y afectivo.
Calidad Precio
Entre todos los diseños de alpargatas que te propone haivanas, los encontraras de colores y
estampados diferentes , que se adaptan a tu gusto y al look que hayas deseado para cada
momento. Y es que con alpargatas no solo estaras comodo, sino que ademas marcaras
tendencia porque éste es el calzadode moda, siendo la envidia de los que te rodean.

4. ¿Cuáles contradicciones existen en los conceptos utilizados en su comercialización?

En cuanto a la contradicción en la comercialización podemos mencionar:

Nacionalmente Havaianas era una marca reconocida por sus sandalias simples que
ofrecen confort y eran de buena calidad, que tenía como objetivo principal vender en
grandes márgenes de ventas. Al momento de internacionalizar la marca Havaianas busca
darle mayor importancia a la marca y no más a la venta por grandes márgenes de sus
productos. (Crear un valor a la marca, y posicionarse entre competidores de elite)

5. ¿Qué elementos de la mezcla de marketing fueron utilizados en el proceso de

revitalización de la marca Havaianas?

Tras el análisis de los distintos procesos por los que ha pasado la marca Havaianas
se ha considerado que los elementos del marketing mix utilizados en el proceso de
revitalización de esta fueron:

Producto
Havaianas se vio en la obligacion de lanzar un nuevo bien que este al alcance de
todos,decidieron cambiar el diseño,estilos,Comodidad, características y nuevas ventajas
competetitivas como Haivanas Brasil, Surf,Y TOP que fue la estrella del relanzamiento.
(Cambiaron las características, cambiaron los usos y finalmente la forma. En sus
comienzos, gracias a su simpleza y componentes eran perfectas para el cultivo de café (por
ejemplo). Ya hacia 1994 era utilizada para otras actividades (vida diaria), e incluso gracias
al cambio de estilo esta fue paulatinamente dejando de representar ostentación de pobreza,
causa por la cual haba perdido el prestigio.)

Precio
Se uso inicialmente porque el producto ya tenia que estar al alcance de todos, no
solo para unos cuantos. Luego con el paso del tiempo, cuando la empresa ya estaba de
nuevo posicionada, el precio comenzo a aumentar y a llegar a lo que es hoy en dia.
La incorporación de nuevos productos, tales como, Havaianas Surf y Havaianas
Brasil, permitió a la compañía aumentar los precios de la sandalia, ya que, la demanda
aumento.
En esos momentos las personas las compraban por impulso, teniendo incluso más
de un modelo. Cabe mencionar que su financiamiento fue posible gracias a la reacción de
los consumidores ya mencionada, pues, así como aumento el precio, también logra
recuperar el margen de contribución.

Distribución

Las personas a las que pretendan llegar no eran las mismas, con el cambio en el
estilo y diseño su cobertura también cambio, puesto que pretendan el ingreso o aumento de
un mercado, ejemplo, el de los jóvenes, con la incorporación de Havaianas Surf.

Cabe señalar que, tras estas medidas, hubo una serie de estrategias, que al igual que
en la situación anterior, utilizaron los elementos del marketing mix.

Podemos mencionar, por ejemplo: Directamente relacionada con la promoción

(Comunicación), la empresa maneja las relaciones públicas de Havaianas, con el envió de
sandalias cada 3 meses, a periodistas de moda, as, llegando a ser mostradas en reconocidas
revistas, tales como, Elle, Vogue y Cosmopolitan.
Referente a las estrategias de publicidad, la organización hizo hincapié en evitar una
publicidad masiva, pero si se hizo partícipe y patrocinadora de campeonatos de surf.
 Tras utilizar todos los elementos antes mencionados, Havaianas no solo revitalizó la
marca, si no que también, obtuvo el reconocimiento y prestigio internacional.

6. ¿Por qué cree que la empresa se negó a vender sus productos a Wal-Mart?

Se niega a vender sus productos a Wal-Mart, por el siguiente motivo: debido a que Walmart
no era su plaza objetiva para su linea de productos porque buscaban un publico distinto.

Tal como lo plantea el caso, los objetivos que establecía el mercado internacional de
distribuidores, tenían como preocupación principal lograr volúmenes de ventas. Por su
parte el Grupo Alpargatas, con su producto Havaianas buscaba generar un posicionamiento
internacional con bases en la preocupación de la marca. Por lo tanto, El grupo Alpargatas
no estaba de acuerdo con los objetivos de Wal-Mart, al ser una empresa multinacional,
reconocida como el mayor minorista del mundo ya que cuyo concepto de negocio es ser la
tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen.
Finalmente, al rechazar la oferta que proponía Wal-Mart. Los directivos del Grupo,
decidieron aumentar el valor de la marca, a través, de estrategias promocionales que
consistan en enviar su producto a reconocidos periodistas de la moda, auspiciar
campeonatos deportivos, vestir a celebridades de talla internacional, entre otras ms. Lo que
se pretenda era poder generar el posicionamiento del producto como una marca a la moda y
de popularidad a nivel internacional, ya que, se espera realizar una introducción selectiva,
en este nuevo segmento.

Conclusión
Como se pudo observar en el apartado anterior, el posicionamiento de un producto, está
determinado en cierta medida por la mezcla de marketing que debemos adoptar. En el caso
de Grupo Alpargatas, con su producto Havaianas se vio en la obligación de implementar
herramientas de marketing mix estableciendo cambios a nivel micro y macro, ya que, si
estos no hubiesen estado atentos a los cambios que demandaba el entorno empresarial
(evolución de los gustos, desarrollo de las tendencias, etc.) posiblemente habrá
desencadenado en la muerte de su producto original. Por ende, y tal como lo busca el
Marketing, debemos estar atentos a las necesidades de los consumidores y a los cambios
que se generan en el micro y macro entorno en el cual estamos inmersos como empresa.

Bibliografía

https://adnews.com.br/allstars/havaianas-e-o-reposicionamento-historico-de-marca/
https://soqueroaslegitimas.blogspot.com/p/historia.html
https://www.havaianas.com.br/a-historia
https://www.powtoon.com/online-presentation/cdt0QLxOW7f/havaianas/?mode=presentation
file:///D:/Documents/admon/FUNDAMENTOS%20DE%20MERCADEO/Caso%20de%20e
studio%202%20Havaianas.pdf