Apunte Mercados y Precios - Parte 1

Mercados y precios 2010
PROGRAMA DE MERCADOS Y PRECIOS
PARTE 1 : MERCADOS
Unidad 1: EVOLUCION INDUSTRIAL. La empresas en la revolución industrial. El aporte de Ford y Sloan. La

expansión económica. La actualidad. Las tres C: cliente, cambio y competencia.
Unidad 2: EL NUEVO CONCEPTO DEL MARKETING. Definición. Necesidades, deseos, demandas,
productos, intercambio, transacciones, mercados. Administración de mercadotecnia. Filosofías de la
administración de mercadotecnia.
Unidad 3: EL ANALISIS DEL MERCADO. El concepto de mercado. Clasificación de mercados. Instituciones
comerciales. La competencia. El macroentorno. La dirección del entorno.
Unidad 4: EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES. Análisis de la conducta de los consumidores.
Factores de influencia en su conducta. El proceso de decisión de compra.
Unidad 5: EL MERCADO DE LAS ORGANIZACIONES. Comportamiento de compra de las organizaciones.
Comparativo con los consumidores. Clasificación y característica de los compradores industriales. El
proceso de decisión de compra industrial. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.
Unidad 6: SEGMENTACION DEL MERCADO. Concepto y fines de la segmentación. Utilidad de la
segmentación. Requisitos de la segmentación Criterios de segmentación. Métodos y técnicas de
segmentación. Aplicación de la segmentación.
Unidad 7: SISTEMA Y MANEJO DE LA INFORMACION.
PARTE 2: INVESTIGACION DE MERCADOS
Unidad 8: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Definición de investigación de

mercados. Clasificación. El proceso de investigación de mercados. Definición del problema de investigación.
Proceso de definición del problema y desarrollo de un planteamiento.
Unidad 9: DISEÑO DE LA INVESTIGACION. Definición. Investigación exploratoria y concluyente.
Investigación descriptiva. Investigación causal. Errores en la investigación.
Unidad 10: CONCEPTOS DE LA MEDICION. Variables. Definición operacional. Escalas de medición.
Validez y confiabilidad.
Unidad 11: INVESTIGACION CUALITATIVA. Definición. Clasificación de los procedimientos de la
investigación cualitativa.
Unidad 12: INVESTIGACION DESCRIPTIVA. Encuestas. Métodos. Diferentes tipos. Ventajas y desventajas
de cada uno. Observación. Diferentes métodos.
Unidad 13: INVESTIGACION CAUSAL. Conceptos. Definición. Validez. Variables extrínsecas. Clasificación.
Unidad 14: APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. MEDICION Y PRONOSTICO DE LA
DEMANDA. Demanda de mercado. Estimación de la demanda actual. Métodos para el pronóstico de la
demanda.
Unidad 15: INFORME SOBRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Guía para elaborar informes escritos.
Formato del informe. Presentación de los datos. Presentación oral
PARTE 3: COSTOS Y PRECIOS
Unidad 16: EL CONCEPTO DE COSTO. Definición. Tipos de costos. Clasificación. Costos unitarios y
totales. Los sistemas de costo. El punto de equilibrio.
Unidad 17: DEFINICION DE PRECIO DE VENTA. Fijación del precio de venta. Objetivos de la fijación de
precios. Determinación de la demanda. Estimación de costos. Respuesta a los cambios de precios. El valor
total de un producto. Distintos métodos en la fijación de precios.
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Unidad 2: EL CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué significa marketing? Seguramente si se formula esta pregunta en una encuesta un número importante
de respuestas contestarán que significa ventas, publicidad o relaciones públicas. Muy poco dirán que la
comercialización también incluye evaluación de necesidades, investigación de mercado, desarrollo de
producto, fijación de precios y distribución. La mayoría de la gente identifica erróneamente la mercadotecnia
con las ventas y la promoción.
¡Esto no tiene nada de extraño! Se nos bombardea constantemente con comerciales de televisión, anuncios
en los periódicos, publicidad de correo directo y visitas de ventas. Siempre hay alguien que intenta vender
algo.
Por tanto, muchos se sorprenden cuando averiguan que la parte más importante de la comercialización no
son las ventas. Las ventas constituyen tan sólo la parte visible. Las ventas son tan sólo una de las muchas
funciones de la comercialización., y con frecuencia no la más importante.
Si se cumplen perfectamente sus funciones de identificar las necesidades del consumidor,

desarrollar productos apropiados, y fijarles precio, distribuirlos y promocionarlos en forma efectiva,
estos bienes se venderán fácilmente.
Peter Drucker, uno de los principales teóricos de la administración, explicaba las cosas de esta manera:
El objetivo de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y

comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se venda
sin promoción alguna.
Esto no quiere decir que la venta y promoción carezcan de importancia, sino más bien que son parte de una
mezcla de comercialización o conjunto de herramientas de comercialización que deben conjugarse para
obtener el impacto máximo en el lugar del mercado.
La definición de Lambin en su libro “Marketing Estratégico” en la siguiente:
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades
He aquí la definición de la comercialización que da Kotler en su libro Mercadotecnia:
La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Para enriquecer esta definición se explicarán los siguientes términos: necesidades, deseos, demandas,
productos, intercambio, transacciones y mercados.
Necesidades : El concepto más importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades

humanas, que se definen de la siguiente manera:
Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.
Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiológicas, de

alimentación, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y expresión de sí mismo. Estas necesidades no son creadas
por la publicidad, sino que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana.
Cuando una necesidad no se satisface la persona hará una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga
la necesidad, o tratar de extinguir el deseo.
Deseos : Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con
cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en términos de objetos definidos culturalmente
que satisfarán la necesidad.

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A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se amplían. Los seres humanos están
expuestos a más objetos que despiertan su curiosidad, interés y deseos.
Los productores emprenden acciones específicas para que el público sienta el deseo de adquirir sus
artículos. Intentan establecer una conexión entre lo que producen y las necesidades de la gente.
Promueven su producto como un satisfactor de una o mas necesidades particulares. El mercadólogo no
crea la necesidad, sino que ésta ya existe.
Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. En este sentido, no hay productos, sólo
hay servicios que los productos ejecutan.
Algunos vendedores sufren de “miopía de mercadotecnia". Están tan prendados de sus productos que
únicamente se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades implícitas del
consumidor. Olvidan que un producto físico es sólo una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Estos vendedores son vulnerables a los productos sucesores: si aparece un producto nuevo
que satisface la necesidad mejor o más económicamente, el consumidor tendrá la misma necesidad, pero
un deseo nuevo.
Demandas. : Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero los recursos son
limitados. Los consumidores escogen productos que les dan la mayor satisfacción por su dinero. Sus
deseos se convierten en demandas cuando estos están respaldados por el poder adquisitivo
Una sociedad podría planear la producción del año próximo usando la mezcla de demanda del año en curso.
Sin embargo, las demandas no son tan confiables. La gente se aburre de algunas cosas que consumen
corrientemente; buscan variedad por mero gusto de buscarla; y hacen nuevas elecciones como respuesta a
los cambios de precios y de ingresos.
Los consumidores consideran los productos como conjuntos de beneficios y escogen aquellos productos
que les den el mejor conjunto por su dinero. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos
combinados proporcionan. la mayor satisfacción, y que corresponda a sus deseos y recursos.
Productos : Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que hay productos que los
satisfacen. Un producto se define de la manera siguiente:
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o
consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
Supóngase que una persona siente la necesidad de ser más atrayente. Los productos que sean capaces de
satisfacer esta necesidad conformarán el conjunto de opciones de un producto. Estos pueden incluir ropas
nuevas, servicios de peluquería, un bronceado de sol tipo caribe, clases de gimnasia, y muchos otros. No
todos estos productos son igualmente deseables. Es probable que se compren primero los productos más
accesibles o menos costosos, como las ropas o un nuevo corte de pelo.
Los productores están interesados por el concepto de un “producto ideal” , que es aquel que mejor logre
satisfacer la necesidad de cada consumidor, porque mientras mejor satisfaga un producto el deseo del
consumidor, más éxito tendrá el productor. Estos deben determinar el grupo de consumidores al que le
quieren vender y proporcionar un articulo que se acercara todo lo posible a la satisfacción de los deseos de
este grupo.
El concepto de producto no está limitado a objetos físicos. Todo aquello cosa capaz de satisfacer una
necesidad puede denominarse producto. Además de bienes y servicios, éste incluye personas, lugares,
organizaciones, actividades, e ideas. Un consumidor decide qué programas ver en televisión, a qué lugares
ir de vacaciones, a qué organizaciones contribuir y cuáles ideas apoyar. Desde el punto de vista del
consumidor, éstos son productos alternativos. Si el término producto parece artificial a veces, se le puede
sustituir por el término satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo de valor para
alguien.
Intercambio : La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden satisfacer necesidad y
deseos mediante el intercambio.
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a
ésta algo a cambio.
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El intercambio es uno de los cuatro medios con que la persona puede obtener un objeto deseado. Por
ejemplo, una persona hambrienta puede obtener comida de las siguientes maneras: mediante la caza, la
pesca o la recolección de frutos (autoproducción). Puede robarle o quitarle la comida a otra persona
(coacción) Puede mendigar (mendicidad). Y por último, puede ofrecer otro recurso como el dinero, otro
artículo o un servicio a cambio del alimento (intercambio).
De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el

intercambio tiene mucho a su favor. El hombre no tiene que
aprovecharse de otros o depender de donativos. Tampoco tiene que
poseer las habilidades necesarias para producir todas sus
necesidades. Puede concentrarse en la producción de las cosas que
hace mejor e intercambiarlas por artículos producidos por otras
personas. Una sociedad cuyos miembros producen aquellos
artículos que hacen mejor, obtienen una producción total mucho más
grande que con cualquier otra alternativa.
En la mayoría de las sociedades los productores venden sus bienes

a otras personas a cambio de dinero. El intercambio es el concepto
central de la disciplina de la comercialización. Para que ocurra un intercambio voluntario, deben darse cinco
condiciones:
1. Un mínimo de dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.
4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Estas cinco condiciones establecen un potencial para el intercambio. En realidad, el intercambio ocurrirá si
las dos partes llegan a un acuerdo sobre los términos. Si hay acuerdo, se saca la conclusión de que la
acción de intercambio es beneficiosa para todos, ya que cada quien está en libertad de rechazar o aceptar la
oferta. En este sentido, el intercambio es un proceso creador de valor. Así como la producción crea valor, el
intercambio también crea valor al aumentar las posibilidades de consumo a las cuales se enfrenta un
individuo.
El ser humano, Según Adam Smith, tiene una "propensión natural para comerciar, trocar e intercambiar
una cosa por otra". Los antropólogos han puesto en duda si el intercambio es una propensión humana
natural o una disposición humana aprendida; pero, en cualquier caso, el intercambio parece ser una
actividad humana única.
Transacciones : Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia ¿Cuál es la

unidad de medida de esta disciplina? La respuesta es una transacción.
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
Las transacciones no requieren dinero como uno de los valores de intercambio. El trueque también puede
consistir en el intercambio de servicios en vez de artículos.
En un sentido genérico, el mercadólogo intenta provocar una respuesta hacia alguna oferta, y la respuesta
no es la de comprar ni la de intercambiar en el sentido estricto. Un candidato político desea una respuesta
que se llama voto, una iglesia desea una respuestas denominada afiliación, un grupo de acción social quiere
una respuesta que se llama adopción de la idea. La mercadotecnia está formada por las acciones
emprendidas con el propósito de provocar una respuesta deseada de un público meta hacia cierto objeto.
Mercados : El concepto de transacciones conduce al concepto de un mercado.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Para comprender la naturaleza de un mercado, imagínese una economía primitiva formada por cuatro
personas: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Podemos ver tres formas diferentes cómo
estas personas pueden satisfacer sus necesidades. En el primer caso, la autosuficiencia, cada uno puede
conseguir los bienes que necesita. Así, el cazador pasa la mayor parte de su tiempo dedicado a la cacería,
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pero también se dedica a la pesca, hace cerámica y cultiva la tierra para obtener los otros bienes. El cazador
es menos eficiente en la cacería, y lo mismo les sucede a las otras tres personas. En el segundo caso, el
intercambio descentralizado, cada persona ve a las otras tres como compradores potenciales que integran
un mercado. Por lo tanto, puede que el cazador haga varios viajes para intercambiar carne por los artículos
del pescador, el alfarero y el agricultor. En el tercer caso, intercambio centralizado, aparece una nueva
persona denominada "comerciante" que está ubicada en un área central que se llama mercado. El pescador,
el alfarero, el agricultor y el cazador le llevan sus artículos al comerciante y los cambian por los bienes que
necesitan. Así, el cazador hace transacciones con un "mercado" para obtener todos los bienes necesarios,
en vez de hacer transacciones con las otras 3 personas.
La aparición del comerciante reduce sustancialmente el número total

de transacciones requeridas para obtener un volumen dado de
intercambio. En otras palabras, los comerciantes y los mercados
centrales acrecientan la eficacia transaccional de la economía."
A medida que aumenta el número de personas y de transacciones en

una sociedad, también se incrementa el número de comerciantes y
de mercados. En las sociedades avanzadas, los mercados no
necesitan ser lugares. físicos donde los compradores y los
vendedores interactúan. Con las comunicaciones y los medios de
transporte modernos, un comerciante puede anunciar un producto por televisión, recibir pedidos de
centenares de clientes por teléfono, y enviarles la mercancía por correo al día siguiente sin tener ningún
contacto físico con los compradores.
Un mercado también puede desarrollarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa de valor. Por
ejemplo, el mercado de trabajo consta de personas que están deseosas de ofrecer su trabajo a cambio de
sueldos o productos. Varias instituciones se desarrollarán en torno de un mercado laboral. Para facilitar el
funcionamiento de éste, como las agencias de empleo y las firmas de asesoramiento profesional. El dinero
es otro mercado importante que aparece para satisfacer las necesidades de las personas que quieren
obtener préstamos, conceder fondos, ahorrar y proteger su dinero.
Mercadotecnia : El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia.
La mercadotecnia significa la actividad humana que se lleva a cabo en relación con los mercados.
Significa trabajar con los mercados para realizar intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las
necesidades y deseos humanos. Así, regresamos a nuestra definición de la mercadotecnia como la
actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante procesos de
intercambio.
Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar
las necesidades de éstos diseñar productos apropiados promoverlos, almacenarlos y transportarlos,
negociarlos, etc. Actividades tales como el desarrollo e investigación de productos, la comunicación,
distribución, fijación de precios y el servicio constituyen actividades centrales de mercadotecnia.
Aunque comúnmente se piensa que los vendedores son quienes realizan el marketing, los compradores
también ejecutan actividades de mercadotecnia. Los consumidores, hacen "mercadotecnia" cuando buscan
los artículos que necesitan a precios que puedan costear. Un agente de adquisiciones que necesita un
volumen reducido de un artículo de oferta escasa debe buscar a quienes lo venden y hacerles una oferta
atractiva. Un mercado de vendedores es aquél en el cual los vendedores tienen más poder y los
compradores deben ser los "mercadólogos" más activos. En un mercado de compradores, los compradores
tienen más poder y los vendedores deben ser "mercadólogos" más activos.
A comienzos de la década de 1950, la oferta de bienes comenzó a crecer más rápidamente que la demanda,
y la comercialización se convirtió en sinónimo de vendedores que intentaban encontrar compradores.
Administración de mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia se define así:
La administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, realización y control de los

programas destinados a crear, establecer mantener intercambios útiles con los compradores meta y
con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.
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La imagen tan conocida del gerente (administrador) de mercadotecnia es la de alguien cuya tarea consiste,
principalmente, en encontrar suficientes clientes para la producción actual de la compañía. Sin embargo,
ésta es una visión demasiado limitada. Estos no sólo se ocupan de crear y ampliar la demanda, sino
también de. modificarla y reducirla ocasionalmente. La administración de mercadotecnia busca influir en el
nivel, la oportunidad y el carácter demanda de tal forma que le ayude a la organización a lograr sus
objetivos. Dicho de una manera sencilla, la administración de mercadotecnia es la administración de la
demanda.
La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con un mercado. En cualquier
momento, el nivel real de la demanda puede ser menor, igual, o superior al nivel deseado de la demanda.
Es decir, a veces no habrá demanda, otras veces habrá demanda débil, una demanda adecuada, o una
demanda excesiva, y la administración de mercadotecnia debe enfrentarse con estos estados distintos.
Por gerentes (administradores) de mercadotecnia se entiende el personal que interviene en el análisis,

planeación, implantación o control de las actividades de mercadotecnia. Este grupo abarca gerentes de
ventas y vendedores, ejecutivos de publicidad, especialistas en promoción de ventas, investigadores de
mercados, gerentes de producción y especialistas en fijación de precios.
Filosofías de la administración de mercadotecnia
La administración de mercadotecnia ha sido descrita como el esfuerzo concienzudo para lograr los
intercambios deseados con los mercados meta.
Hay cinco conceptos con los cuales dirigen la actividad de mercadotecnia las organizaciones: los conceptos
de producción, producto, ventas, mercadotecnia, y mercadotecnia social. Estos conceptos constituyen
respuestas a diferentes periodos en la historia de la economía. Cada periodo representó retos diferentes
para la supervivencia y la rentabilidad de una compañía. La evolución desde un concepto de producción o de
producto hasta una orientación de ventas, de consumo, o incluso social, ha sido impulsada por grandes
cambios sociales, económicos y políticos durante los últimos cincuenta años.
Concepto de producción. El concepto de producción es uno de los criterios más antiguos que orientan a
los vendedores.
El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que
estén disponibles y que sean sumamente costeables, y por esto la administración deberá
concentrarse en el mejoramiento de la eficiencia de producción y distribución.
El concepto de producción es un criterio apropiado en dos tipos de situaciones.

La primera se da cuando la demanda de un producto excede la oferta. Aquí, la
gerencia debería concentrarse en encontrar formas para acrecentar la
producción. La segunda situación es cuando el costo del producto es alto y
donde se necesita mejorar la productividad para reducirlo.
Concepto de producto. El concepto de producto es otro de los conceptos

fundamentales que orientan a los vendedores.
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan
la mejor calidad, rendimiento y características, y por esto la organización debería dedicar su energía
a introducir mejoramientos constantes en sus productos.
Muchos fabricantes creen que si pudieran construir una ratonera mejor el mundo se pondría a sus pies. Pero
a menudo se llevarán una desilusión. Los compradores están buscando la solución para un problema de
ratones, pero no necesariamente una ratonera mejor. La solución podría ser una sustancia química con
pulverizador, un servicio de exterminio o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una ratonera
mejor no se venderá si el fabricante no toma las medidas positivas para diseñar, empaquetar y fijar el precio
de su nuevo producto en términos atractivos, colocarlo en los canales de distribución convenientes,
presentarlo a la atención de las personas que lo necesitan, y convencerlas de que el producto tiene
cualidades superiores.
Concepto de venta. Muchos productores siguen el concepto de venta:

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El concepto de venta sostiene que los consumidores no comprarán el volumen suficiente de
productos de la empresa, a no ser que ésta. emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas.
El concepto de ventas se practica con más agresividad cuando se trata de "bienes de escasa demanda",
artículos que el consumidor rara vez piensa comprar, como seguros, enciclopedias y lotes de cementerios.
Estas industrias han perfeccionado varias técnicas de venta para ubicar a los prospectos y convencerlos de
las ventajas de sus productos.
Concepto de mercadotecnia. Este es un criterio más reciente en el mundo de los negocios.
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas en forma más efectiva y eficiente que los competidores.
El concepto de mercadotecnia se ha expresado de maneras muy vistosas, como estas:. “Descubra las
necesidades y satisfágalas”, "Fabrique lo que usted pueda vender en lugar de tratar de vender lo que
fabrica"; "Ame a su cliente, no al producto"; "Lo que el cliente pida"; y "Usted es el que manda". El lema de
J.C. Penney resume esta actitud: "Hacemos todo lo posible para darle al cliente el máximo valor, calidad y
satisfacción por cada dólar de compra".
El concepto de venta y el concepto de mercadotecnia a menudo se confunden. Levitt los compara de esta
manera:
Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del
comprador. Las ventas se ocupan por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en
efectivo; la mercadotecnia se ocupa de la idea de satisfacer las necesidades del consumidor mediante el
producto y todo el conjunto de elementos asociados con la creación, distribución y consumo del mismo".
El concepto de venta comienza con los productos existentes de la compañía y requiere de una intensa
promoción y ventas con el propósito de hacer transacciones lucrativas. El concepto de mercadotecnia
comienza con las necesidades y los deseos de los consumidores meta de la compañía. La compañía
integra y coordina todas las actividades que afectarán la satisfacción del cliente y consigue sus utilidades
mediante la creación y el mantenimiento de la satisfacción del consumidor. En esencia, el concepto de
mercadotecnia es una orientación hacia las necesidades y deseos del consumidor, respaldada por el
esfuerzo integral de mercadotecnia dirigido a procurar alcanzar satisfacción del consumidor como la clave
para alcanzar las metas organizacionales.
El concepto de mercadotecnia expresa el compromiso de la compañía hacia la soberanía del consumidor.

La compañía produce lo que los consumidores quieren, y de esta forma eleva al máximo la satisfacción del
consumidor y obtiene utilidades.
Muchas compañías han adoptado el concepto de mercadotecnia. Se necesitan varios años de trabajo duro
para que una compañía orientada hacia las ventas se convierta en una firma orientada al mercado.
Concepto de mercadotecnia social. Este es el concepto más reciente.
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y proporcionar las satisfacciones
deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores, y hacerlo de una manera que
mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores.
El concepto de la mercadotecnia social surge de una interrogante, acerca de si el concepto puro de

mercadotecnia constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una época de deterioro ambiental,
escasez de recursos, explosión demográfica, inflación a escala mundial y servicios sociales deficientes.
¿Actúa siempre en favor de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad la firma que
percibe, sirve y satisface los deseos de los compradores? El concepto de mercadotecnia pura prescinde de
los posibles conflictos existentes entre los deseos inmediatos del consumidor y el bienestar de este mismo a
largo plazo.
Este concepto invita a los mercadólogos a equilibrar tres consideraciones para establecer sus políticas de
mercadotecnia. Originalmente, las compañías basaban sus decisiones de mercadotecnia principalmente en
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los cálculos de las utilidades inmediatas. Después comenzaron a reconocer la importancia a largo plazo de
satisfacer los deseos del consumidor, y esto condujo al concepto de mercadotecnia Ahora comienzan a
incluir los intereses de la sociedad en la toma de decisiones. El concepto de mercadotecnia social requiere
un equilibrio entre las tres consideraciones. Varias compañías han obtenido ventas sustanciales y buenas
utilidades mediante la adopción y la práctica del concepto de mercadotecnia social.
Caso práctico Unidad 2
Los clientes de mi empresa
En la unidad 1 Ud. creó una empresa, para esa empresa debe definir:
.
• ¿Cuál considera que es la necesidad a satisfacer en el mercado?, o en otras
palabras ¿Para qué sus clientes comprarían su producto o servicio?
• ¿Cuál considera que es la diferencia entre una necesidad y un deseo?, ¿cómo
lo explicaría para su caso?
• ¿Cómo podría definir el mercado para su empresa?, o de otra manera ¿Cómo
estaría integrado dicho mercado?

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Unidad 3: EL ANALISIS DEL MERCADO
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en

el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno,
influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más
inmediata. Este es el caso de los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones
comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma.
Estos factores constituyen el microentorno.
Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata y afectan, no sólo a la actividad
comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos,
económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente, afectan tanto a la
actividad comercial como a otras muchas más actividades y aspectos de la vida y la sociedad. listos factores
constituyen el macroentorno.
En este capítulo se analiza, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio, la que es
destinataria de la acción comercial de la empresa y formula demandas. El análisis se realiza de manera
agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica como el mercado. Se
determinan además, sus limites, estructura y los métodos de medida de su capacidad de compra. Se deja,
en cambio, para los capítulos siguientes el análisis de la demanda y de los factores que influyen en la
misma, así como la delimitación de los segmentos del mercado y el estudio de los comportamientos de
compra de sus integrantes.
Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los
elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio.
Finalmente, se analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que tiene
una influencia más genérica.
CONCEPTO DE MERCADO
El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y
poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia.
Así un mercado es:
Un conjunto de personas individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad para comprar
No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso,
además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y
quieren. En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la
formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

El mercado potencial: aquel al que se dirige la oferta comercial.
También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado
objetivo, es decir, aquél al que la empresa ofrece sus productos. En todos los casos, la definición del
mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto se define
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Tomado y adaptado de “MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS”, Santesmases

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como el conjunto de productos considerados como sustitutivos dentro de aquellas situaciones de uso en las
que se buscan beneficios similares- y los clientes para los que tales usos son relevantes.
Limites del mercado
Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente la
estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción del marketing; sin embargo,
no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados.
Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.
Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las características de los
consumidores. Finalmente, los limites pueden ser definidos por el uso del producto. En concreto, los límites
pueden clasificarse en:
Físicos: territoriales o geográficos. Lo que da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.
Según las características de los consumidores: demográficas,
socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los
adolescentes, el del ama de casa, el de los yuppies, etc.
Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que
pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por
nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por
qué ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, pueden
convertirse en un completo alimento rico en vitaminas, que sustituya a la
fruta o a cualquier otro postre, en cualquier época del año .
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de
clasificación. Estos criterios de clasificación pueden basarse en los limites del mercado, en el tipo de
comprador, en los productos ofertados, en el número de competidores y en la intensidad de la oferta y la
demanda.
a) Según el tipo de comprador
Según las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro
tipos distintos:
Particulares. Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad
industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden
clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras. fidelidad, etc.
Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios
para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por:
Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
Propiedad: privada o pública.
b) Según el tipo de producto ofertado
El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del mercado, en función del
grado de detalle de la división de los productos y el criterio utilizado para diferenciarlos. Sin ánimo de ser
exhaustivos y atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de transformación
experimentado mediante un proceso de fabricación, puede considerarse la clasificación siguiente:
Materias primas.
Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo).
Servicios.
Ideas.
c) Según el número de competidores

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En función de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes
combinaciones:
Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por
ejemplo, el servicio telefónico.
Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entradas. Por
ejemplo, el mercado del automóvil.
Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con
productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos
o el de productos de alimentación.
Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el producto
intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores
mobiliarios. No hay barreras de entrada.
d) Según la intensidad de la oferta y la demanda
El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o
menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como:
Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.
INSTITUCIONES COMERCIALES
El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio de las
instituciones que intervienen en la relación de intercambio. Esta participación puede ser directa, dando
origen a transacciones, como en el caso de los proveedores y de los intermediarios, o indirecta, bien sea
facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando información y
protección al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.
Proveedores
Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos
que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales (transporte, almacenaje,
seguro, crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc.) que precisan. En la
mayoría de los casos, la oferta de productos que efectúa una empresa depende
del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un
mercado de trabajo amplio y capacitado. Es, por tanto, de suma importancia
llevar a cabo una buena gestión de compras, que garantice los suministros de
materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas. También son
necesarias una política de personal que asegure su capacitación y actualización
permanente y unas relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo
agradable. Además, la empresa debe contar con los oportunos servicios
jurídicos, financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo
adecuado de su gestión, y unos servicios publicitarios que le faciliten la
comunicación de sus ofertas al mercado.
Intermediarios
La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente

cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de
zonas geográficas. En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios, para hacer llegar al mercado
del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es una organización que compra los
productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas, pero no a los
consumidores finales. Un minorista o detallista, también compra al fabricante o al mayorista, pero, en
cambio, vende los productos al consumidor final.
Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma independiente o asociados, con objeto de
aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios. El comercio minorista, a su vez, puede

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adoptar diversas formas: supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas,
franquicias, venta por correspondencia, venta por teléfono, sociedades y agencias de valores, etc.
El análisis del sistema de distribución comercial puede hacerse tanto desde el punto de vista estático, es
decir, considerando la estructura actual (número de establecimientos, tamaño, ventas medias por
establecimiento, unidad de superficie, o empleado, etc.), o desde una perspectiva dinámica, que contemple
los cambios en la estructura actual.
LA COMPETENCIA
El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del
entorno económico.
Desde la perspectiva de la penetración de un mercado, que constituye un objetivo de marketing esencial,

interesa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada. Es decir, saber las variables
que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en él.
Se ha comprobado que el orden de entrada es un determinante fundamental de la penetración del mercado.
El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las
empresas que concurren en un mercado, se considera importante por el efecto que pueda tener una
posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas.
Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las
decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los
competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de cualquier
estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la competencia efectuado.
Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados como
universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva. Algunos de estos principios se
detallan en la tabla siguiente:
Principios básicos sobre la competencia
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, seria
eliminado.
Cuanto más similares son los competidores entre si, más fuerte es la competencia.
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier
cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.
El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En

cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las
preguntas siguientes:
¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone

identificar la estructura y límites del mercado.
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
¿Cómo logra. y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple vista. Además de los actuales,
debe tenerse en cuenta a los competidores potenciales. Éstos pueden originarse por diversos motivos:
Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales, como por ejemplo, la entrada en la
CEE, o por modificación de los usos de producto, como en el caso ya indicado de los helados que compiten
con los postres.
Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Por ejemplo, BIC

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fabricante de bolígrafos y encendedores, se ha introducido recientemente en el mercado de perfumes; los
bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros.
Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales. El Corte Inglés, después de estar
adquiriendo durante mucho tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidió
confeccionarlas en plantas propias. La papelera Torras adquirió varios bosques para asegurarse el
suministro de materia prima.
Integración hacia adelante. Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un

fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores; o una empresa con una gran
capacidad de almacenamiento, como Tabacalera, puede convertirse en un distribuidor para otras empresas.
El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una información constante y
permanente sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles, que puedan constituir
oportunidades o amenazas para la empresa.
Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias publicadas por los
competidores, hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por
los competidores, o información personal de los vendedores, intermediarios y suministradores.
EL MACROENTORNO
En los apartados anteriores se han analizado los elementos que constituyen el microentorno de la relación
de intercambio entre la empresa y el mercado. Todos ellos se caracterizan por ser específicos de la
actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. Por el contrario, los factores del
macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéticos y existen con
independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades
comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales.
En este apartado se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios
experimentados en ellos durante los últimos años, y se analiza su influencia en las decisiones comerciales y
en los comportamientos del mercado.
Entorno demográfico
Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas alteraciones sustanciales en la
estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida,
como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga continuamente. Esto
lleva a un menor crecimiento de la población y a una inversión en la pirámide de edad, con un mayor número
de viejos y menor, en cambio, de jóvenes.
Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación

enorme sobre el consumo de determinados productos. Así, la tasa de natalidad
afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, productos para la higiene de
los niños, guarderías, colegios, etc. La tasa de mortalidad, en cambio, influye
en la venta de seguros, planes de pensiones, lugares de descanso y otros
servicios para la tercera edad.
También se observan otros cambios importantes en la población que tienen una considerable repercusión
sobre los hábitos de compra y consumo de determinados productos.
La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones matrimoniales y divorcios, lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro, lo que exige que el diseño, formato, tamaño o envase
del producto se adapte a estas situaciones.
Los movimientos migratorios interiores han disminuido en intensidad y han cambiado su dirección,
trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo medio. Esto se traduce en una menor concentración
de la población en grandes zonas urbanas, con los consiguientes problemas de transporte y dotaciones de
servicios básicos.

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Entorno económico
El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas:
renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas
variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.
El conocimiento de estos indicadores ha adquirido mayor importancia a partir de las situaciones de crisis
padecidas por las economías occidentales durante las pasadas décadas y la interconexión creciente que se
da entre las economías de los distintos países.
La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más
igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de
consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de
desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo
de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de
interés, estimulará la compra de productos de consumo.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus
ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio, por su parte, hará más baratos o caros
los productos extranjeros.
La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de consumo.
Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. La
inflación, además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra, cuando
se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas, cuando se estima lo contrario.
En entorno cultural y social
Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido sustanciales en las
ultimas décadas. El ritmo de estos cambios ha sido todavía mayor en España que en el resto de países
europeos, especialmente durante el período denominado de «transición democrática».
Los cambios drásticos experimentados en la sociedad española no han sido, además, homogéneos. Con la
implantación del Estado de las Autonomías, España se ha revelado todavía más como una nación
heterogénea, tanto desde el punto de vista cultural como lingüístico.
Algunos sociólogos, como Juan José Linz, destacan el hecho de la rapidez de los cambios producidos en la
sociedad española, lo que ha reducido las diferencias con el resto de sociedades europeas. Pero el avance
en el bienestar económico ha sido muchas veces más en cantidad que en calidad. Los servicios públicos,
carreteras, enseñanza, sanidad, etc. no tienen el nivel de calidad europeo. La población se encuentra muy
concentrada en los grandes centros urbanos. Es, además, poco cosmopolita y no ha desarrollado una
sociedad civil fuerte, frente al elevado protagonismo de las instituciones políticas.
Otros cambios importantes, aparte de los reseñados, se han producido en la

familia y sociedad española, que tienen una trascendencia especial en los
hábitos de compra y consuno.
La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo

disponible para comprar y un aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más
y mejores productos. Pero, al disponer de menos tiempo, han de ser más fáciles de usar (por ejemplo,
alimentos preparados) y más cómodos de adquirir, lo que exige nuevos y más eficientes sistemas de
distribución, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.

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El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor educación y preparación, lo que
supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formación.
El incremento de los recursos económicos. el nivel cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo
libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida. En
general, el español medio viaja más ahora, practica más deportes, cuida mejor su cuerpo, lee más libros se
interesa más por la moda, las artes y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales, y se preocupa
en mayor medida por la naturaleza y el medio ambiente. Todo ello se traduce en un consumo mayor en
cantidad, pero, a la vez, más selectivo en calidad. Se come en mayor medida alimentos de alto valor
nutritivo, y en algunos casos se prefiere un producto light, que no engorde, o rico en fibra; se quieren
prendas de vestir «de marca» y se compran más artículos de deporte; se adquieren más libros y obras de
arte, y los hoteles y restaurantes se llenan cada vez más con turismo nacional.
Entorno legal y político
El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las
décadas de los sesenta y setenta ha ido cediendo recientemente. Por una parte, se observa un menor
empeño de los poderes públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores
económicos. Se produce lo que se ha denominado una «desregulación», que da mayor protagonismo a las
leyes del mercado y fomenta la competitividad. Un ejemplo lo constituye el sector financiero, que estaba
sometido anteriormente a un fuerte control público, y que actualmente goza de una mayor libertad de fijación
de intereses y comisiones y de apertura de oficinas.
Por otra parte, se da un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado
tradicionalmente en el sector público. La privatización de la televisión, venta de carburantes y otros
monopolios son ejemplos de este proceso.
La incorporación de España y otros países a la Comunidad Económica Europea {CEE) ha dado y continuará
dando lugar a una mayor liberalización general de la economía de esos países. Este proceso, en particular, y
la desregulación, en general, abrirán nuevos mercados a las empresas y fomentarán la competencia.
Si bien la desregulación proporciona nuevas oportunidades de mercado, también plantea nuevos retos a las
empresas. La desregulación puede hacer más difícil la predicción de las estrategias de los competidores, los
comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales.
El marco político del Estado de las Autonomías, si bien favorece una administración más próxima a los
ciudadanos de cada región, da lugar, a veces, a una multiplicación de legislaciones sobre actividades
comerciales, que no coinciden en todo el territorio nacional y pueden ocasionar algunas dificultades en el
desarrollo de la estrategia comercial. Así, por ejemplo, si se regulan actividades de promoción de ventas,
como las rebajas, y los periodos en los que pueden llevarse a cabo no coinciden en todas las autonomías,
se dificulta el desarrollo de acciones publicitarias nacionales.
Entorno tecnológico
Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos
de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información.
Hoy en día puede disponerse de varios canales de televisión, bien por transmisión mediante antena
convencional o vía satélite, que ponen al alcance del usuario la información y los programas emitidos desde
cualquier parte del mundo.
En la década de los sesenta, la fotocopiadora era un instrumento de uso

restringido; hoy en día, en cambio, es utilizada de modo cotidiano por infinidad de
usuarios. En la década de los setenta aparecieron los primeros ordenadores
personales; actualmente, se ofrecen equipos para uso individual cuya velocidad
de tratamiento y capacidad de almacenamiento de datos, supera en muchas
veces los primitivos y voluminosos equipos utilizados por las grandes
organizaciones hace tan sólo veinte años.
La tecnología se está aplicando también a muchos servicios que antes eran

realizados sólo por personas. Hoy en día se pueden hacer multitud de

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operaciones bancarias a través de un cajero automático, efectuar compras desde el domicilio por medio de
un terminal de ordenador, enviar un mensaje escrito a distancia a través de un telefax y leer las últimas
noticias en el televisor consultando el teletexto.
Por otra parte, los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc., permiten
desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y
satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.
Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación
espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
El medio ambiente
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los movimientos
ecologistas y por la representación parlamentaria obtenida por los partidos- «verdes» en algunos países
europeos y en el Parlamento de la CEE, sino también por la mayor conciencia social que existe de los
perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.
Cada vez más aparecen en los medios de comunicación noticias, comentarios y artículos sobre el
agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los ríos y mates, los residuos tóxicos, los gases
contaminantes de los motores, la disminución de la capa de ozono, la desaparición progresiva de vida
vegetal o animal, etc. Esta degradación progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva
de su importancia y ha llevado a los poderes públicos a establecer regulaciones en el uso de los recursos
naturales, el desarrollo de procesos industriales y el empleo de productos contaminantes.
La CEE ha dictado una normativa para protección del medio ambiente que obliga a muchas empresas a
adaptar sus productos y los procesos de fabricación. La trascendencia de esta normativa comunitaria ha
movido al Consejo Superior de Cámaras de Comercio a diseñar un plan de información y apoyo a las
empresas para su aplicación.
El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes públicos como
por la sociedad en general, se traduce en la continua al}afición tic productos «ecológicos»: alimentos
biológicos, gasolina sin plomo, automóviles con catalizadores, desodorantes sin gas clorofiuorocarbonado,
pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos y hasta se revitaliza la venta de la piel sintética.
La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento de
los procesos de fabricación. Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo,
proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.

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Caso práctico Unidad 3
Análisis y limites del mercado
En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo se definirán los límites

el mercado y el sistema comercial, para lo cual se solicita:
.
• Construir el sistema comercial para el caso planteado (nominar a
los integrantes del mismo)
• Analizar el mercado definiendo los límites del mismo y luego
clasificarlo de acuerdo a los parámetros adecuados.
• Hacer un análisis sobre los participantes en el sistema comercial y
describir las fortalezas y debilidades que encuentra en ellos
• Hacer un análisis de la competencia
• Analizar el microentorno detectando cuales son las oportunidades y amenazas detectadas y como
pueden afectar al sistema comercial.

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Unidad 4: EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
El mercado de consumo está formado por todos los individuos que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal. El mercado de consumo argentino lo constituyen 34 millones de personas.
Pero estos consumidores no tienen un comportamiento homogéneo, sino que varían enormemente en edad,
ingresos, nivel educativo y gustos. Desde la comercialización se debe hacer una distinción entre los diversos
grupos o segmentos de consumidores y desarrollar productos y servicios a la medida de sus
necesidades.(ver definición de marketing)
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
En épocas pasadas se comprendía a los consumidores a través de la experiencia diaria de venderles; pero
el crecimiento de las empresas y de los mercados ha alejado a los que toman decisiones sobre
comercialización del contacto directo con los clientes. Se ha tenido que recurrir cada vez más a la
investigación del consumidor para encontrar respuestas a preguntas importantes sobre el mercado.
Una pregunta de interés primordial es: ¿De qué manera responden los consumidores a los diversos
estímulos controlados por la comercialización? .
La empresa que comprende la respuesta de los consumidores a las características del producto (precios,
publicidad, etc.), tendrá una enorme ventaja sobre sus competidores. Por tanto, se debe invertir tiempo y
dinero para investigar las relaciones entre los estímulos y la respuesta del consumidor.
Los estímulos externos son de dos tipos:
- Los de mercadotecnia, formados por las cuatro Pes: producto, precio, plaza y
promoción, y
- Los ambientales, integrados por las fuerzas y los eventos importantes del
macroambiente del consumidor: económicos, tecnológicos, legislativos y
culturales.
Todos estos estímulos pasan a través del consumidor y actúan sobre las
decisiones de compra (elección del producto, la marca y el distribuidor, así como
el momento y cantidad de la compra). La labor de la comercialización es comprender lo que sucede en el
consumidor entre los estímulos exteriores y su decisión de compra.
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Las decisiones de compra de un consumidor están muy influenciadas por factores culturales, sociales,
personales y psicológicos. En su mayor parte no controlables por la empresa, pero deben tomarse en
cuenta.
FACTORES CULTURALES
Los factores culturales ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
Observaremos el papel que juega la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Cultura: Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que la conducta
humana se basa principalmente en el aprendizaje. La persona que crece dentro de una sociedad aprende
un conjunto de valores fundamentales, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización
que involucra a la familia y otras instituciones clave.
Subcultura: Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación más
especifica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas. Dentro de las grandes
comunidades se encuentran grupos de nacionalidad, que muestran diferentes gustos e inclinaciones
étnicas; los grupos religiosos, que representan subculturas con preferencias y tabúes culturales
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específicos; los grupos raciales, como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos
culturales; y las áreas geográficas, que tienen distintas subculturas con estilos de vida característicos.
Clase social: Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social, que son
relativamente mas homogéneas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Las clases sociales tienen varias características: primera, las personas pertenecientes a cada clase social
tienden hacía un comportamiento más similar; segunda, la clase social de una persona está indicada por
diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por
una sola variable; y tercera, durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social o otra, hacia
arriba o hacia abajo.
Las clases sociales muestran distintas preferencias de producto y de marca, por lo que desde la
comercialización, en algunos casos, se enfocan los esfuerzos de venta hacia una determinada clase
social.
Las clases sociales difieren en la preferencia de los medios de comunicación. Aun dentro de una categoría
de los medios, como es la televisión, las clases sociales difieren en sus preferencias: como ejemplo se
puede mencionar que los consumidores de clase alta prefieren las noticias y programas informativos y los
de clase baja prefieren las comedias. Existen también diferencias de lenguaje entre las clases sociales, y el
publicista debe elaborar sus textos y diálogo en tal forma que resulte veraz a la clase social meta.
FACTORES SOCIALES
La conducta del consumidor está influenciada también por factores sociales como son grupos de referencia,
familia, importancia y status social.
Grupos de referencia: En la conducta de una persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia
son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en la conducta de la persona.
Los de influencia directa son aquellos grupos a los que pertenece la persona. Algunos de ellos son grupos
primarios con los que la interacción es continua, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros
de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos secundarios, los
cuales tienden a ser más formales y cuya interacción es menor. En éstos se incluyen los grupos religiosos,
los profesionales y las asociaciones comerciales.
La gente también está influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustaría
pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas
de jugar algún día en algún equipo de fútbol o en formar parte de algún conjunto de música. Un grupo
disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear
evitar cualquier relación con algún grupo religioso o político.
Los comercializadores tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. La importancia de
los grupos de referencia varia entre los productos y las marcas.
Se ha observado que los grupos de referencia influyen conforme avanza el ciclo de vida del producto.
Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros y la
influencia es menor en la elección de la marca. En la etapa de crecimiento la influencia es fuerte, tanto en la
elección del producto como de la marca. En la etapa de madurez la elección de la marca está muy
influenciada y no así la del producto. En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto
para la elección del producto como de la marca.
Los fabricantes de productos donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de
llegar a influir en los líderes de opinión de los grupos de referencia. La comercialización trata de llegar a los
líderes de opinión dirigiendo a ellos los mensajes.
Familia: la familia constituye el grupo de referencia primario que más influye en la conducta del consumidor.
Podemos hacer una distinción entre dos familias en la vida del mismo. La familia de orientación está
formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así
como de otros valores de vida. Aunque ya no se tenga mucha interacción con sus padres, la influencia de
éstos en su conducta inconsciente puede ser significativa.
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Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación de una persona,
esto es su cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad
y ha sido investigada exhaustivamente, analizando los papeles que juegan cada uno y la influencia relativa
(del esposo, la esposa y los hijos) en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.
La interrelación esposo- esposa varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto. En forma
tradicional, la esposa ha actuado como él principal agente de compras de la familia, en especial alimentos
diversos y productos básicos como ropa, pero esto ha cambiado debido al creciente número de mujeres que
trabajan y de esposos que hacen más compras familiares. Por tanto se cometería un error al pensar en la
mujer como el principal o único comprador de determinados productos.
En el caso de productos y servicios caros, es más frecuente que esposos y esposas tomen juntos la
decisión. Con frecuencia es cuestión de saber quién tiene mayor poder o experiencia. El esposo puede ser
el más dominante, o bien puede serlo la esposa, o ambos pueden tener igual influencia.
Papeles y status: Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club, organizaciones.
La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de papel y status. El papel consiste en
las actividades que se espera que desempeñe una persona, en relación con los que la rodean.
Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La Suprema Corte
de Justicia tiene mayor status que una gerencia y un gerente tiene mayor status que un empleado de oficina.
La gente elige productos que comuniquen su papel y status en la sociedad. Así, el presidente de una
empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y toma bebidas caras. Sin
embargo, los símbolos de status varían para las diferentes clases sociales y geográficas también.
FACTORES PERSONALES
Las decisiones de un consumidor están también influenciadas por sus características personales, entre las
que destacan la edad y la etapa de vida, su ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida,
personalidad y auto estima.
Edad y etapa de vida: La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. La alimentación
varia en cada etapa de la vida. El gusto por la ropa, muebles y recreación también está relacionado con la
edad.
Una obra reciente ha identificado etapas psicológicas del ciclo de vida. Los adultos experimentan ciertas
transiciones o transformaciones durante su vida. Los comercializadores deben poner atención a las
circunstancias cambiantes de la vida: divorcio, viudez, segundas nupcias, y su efecto en la conducta de
consumo.
Ocupación: El patrón de consumo de una persona también está influenciado por su ocupación. Un obrero
compra ropa y calzado con criterios diferentes que , por ejemplo, el presidente de una empresa. Una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.
Circunstancias económicas: La elección del producto se ve muy afectada por las circunstancias
económicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos, ahorros, capacidad de crédito y actitud ante
los gastos contra los ahorros. Los comercializadores de bienes sensibles al ingreso, ponen atención
constante a las tendencias del ingreso personal; ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos
apuntan hacia una recesión se deben tomar medidas para rediseñar y cambiar el precio de sus productos
para que continúen siendo atractivos para los consumidores meta.
Estilo de vida: La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun ocupación puede tener
estilos de vida muy diferentes.
Entonces, el estilo de vida de una persona esta expresado por sus actividades, intereses y opiniones. Dicho
estilo retrata ''completamente a la persona'' en interacción con su ambiente, a la vez que refleja, por una
parte, algo que va más allá de la clase social a la que pertenece y, por otra parte su personalidad. Si
conocemos la clase social a la que pertenece, podemos inferir varias cosas sobre el comportamiento
probable de la persona. Si conocernos la personalidad de alguien, podemos inferir las características
psicológicas que lo distinguen, pero no mucho acerca de sus verdaderas actividades.

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Los comercializadores buscan las relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. El fabricante
de una computadora personal puede encontrar que la mayoría de los compradores tienen los valores y estilo
de vida de un triunfador. En este caso, el mercadólogo puede dirigir la marca más claramente hacia ese
estilo de vida y los redactores de textos publicitarios pueden recurrir a los símbolos que identifican a los
ganadores
Personalidad y concepto de si mismo: Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cuál influye en
su conducta de compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una
persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general,
la personalidad se describe en términos de las características siguientes: confianza en sí mismo, autoridad,
autonomía, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable
útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de
personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto
y marca.
FACTORES PSICOLOGICOS
Las elecciones de compra de una persona están influenciadas también por cuatro factores psicológicos
importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Analizaremos el papel que juega
cada uno de estos factores en el proceso de compra.
Motivación . En algún momento determinado una persona tiene muchas necesidades. Algunas de éstas
son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras
necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión como la necesidad de ser
aceptado, de estimación o de dependencia. La mayor parte de éstas necesidades psicogénicas no son lo
suficientemente intensas como para motivar a la persona a que actúe sobre ellas en forma inmediata. Una
necesidad se convierte en motivación cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una
motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a
actuar. La satisfacción de la necesidad reduce el sentimiento de tensión.
Percepción: Una persona motivada está lista para actuar. Dos personas en el mismo estado de motivación
y en la misma situación objetiva, pueden actuar en forma muy diferente, debido a que difieren en su
percepción de la situación. Un comprador podría considerar agresivo y falso a un vendedor que habla
mucho, pero otro consumidor podría pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
¿Por qué tiene la gente diferentes percepciones de la misiva situación?. Todos percibimos un objeto o
estímulo mediante sensaciones, esto es, flujos de datos recibidos a través de nuestros sentidos (vista, oído,
olfato, tacto y gusto). Sin embargo, cada uno de nosotros atiende, organiza e interpreta estos datos en forma
individual. La percepción se define como "el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado". La
percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la relación del estímulo con el
ambiente y de la condiciones internas del individuo.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de percepción: atención
selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
Atención selectiva La gente está expuesta a una enorme cantidad de estímulos diarios. Concentrándonos
sólo en los estímulos comerciales, cualquier persona puede estar expuesta a varios centenares de anuncios
al día, lo que hace imposible que pueda poner atención a todos estos estímulos; la mayor parte de ellos se
borran. El desafío es explicar cuáles estímulos serán percibidos. He aquí algunos descubrimientos.
Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una necesidad presente.
Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables, en relación con
la dimensión normal del estímulo.
La atención selectiva significa que los comercializadores deben trabajar intensamente para atraer la atención
del consumidor. Sus anuncios se perderán en la mayoría de la gente que no está en el mercado del
producto. Aun la gente que está en el mercado pucde no advertir el mensaje a menos que éste permanezca
fuera del mar de estímulos que lo rodean.

21
Distorsión selectiva. Aun los anuncios a los que los consumidores prestan atención, no necesariamente
cumplen con su cometido en la forma prevista. Toda persona tiene la tendencia a adecuar la información
que recibe a la que ya existe en su mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a
tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la información de manera
que ésta apoye en lugar de contradecir sus preconcepciones.
Retención selectiva La gente olvidará mucho de lo que aprendió; tenderá a retener la información que
apoya sus actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas.
Estos tres factores de percepción exposición, distorsión y retención selectiva- indican a los mercadólogos
que tienen que trabajar mucho para llegar sus mensajes.
Aprendizaje: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un
individuo, surgidos de la experiencia. Los teóricos afirman que el aprendizaje de una persona se produce
mediante la interacción de inducciones, estímulos, respuestas y reforzamientos.
Una inducción se define como un fuerte estímulo interno que impulsa la acción; la inducción se
convierte en motivación cuando se dirige hacia un objeto especifico. La respuesta a la idea de adquirir un
producto, está condicionada por las claves que lo rodean. Las claves son estímulos menores que
determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. El estímulo que recibe de su esposo sobre su
interés de adquirir el producto, el verlo en la casa de un amigo, el ver anuncios y artículos, el escuchar
anuncios sobre precios especiales de venta; todo esto, son claves que pueden influir en la respuesta al
impulso de comprar.
La teoría del aprendizaje para los mercadólogos, es que pueden estructurar la demanda de un producto
relacionándola con inducciones fuertes, utilizando claves de motivación y proporcionado refuerzos positivos.
Una empresa nueva puede entrar en el mercado haciendo un llamado a las mismas inducciones que los
competidores y proporcionando configuraciones clave similares, porque los usuarios son más susceptibles
de transferir la lealtad a marcas similares que a marcas disímiles (generalización). También podría diseñar
su marca para atraer diferente grupos de inducciones y ofrecer claves potentes de inducción al
cambio(discriminación).
Creencias y actitudes: La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a su
vez, influyen en su conducta de compra.
Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Por supuesto, los fabricantes están muy interesados en las creencias de la gente sobre sus producto y
servicios, los cuales forman imágenes del producto y de la marca, y la gente actúa basándose en dichas
imágenes. Si algunas de las creencias son equivocadas o inhiben la compra, el fabricante debe estar
dispuesto a lanzar una campaña para corregir1as.
Una actitud describe las evaluaciones, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y
sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo (religión,
política,vestido, música, alimentos, etc.), y las colocan mentalmente dentro del marco de agrado o
desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose.
Las actitudes economizan energía y trabajo mental; por ello son muy difíciles de cambiar.
Sería un buen consejo para una empresa el que trate de que su producto encaje en las actitudes existentes,
en lugar de tratar de cambiar 1as actitudes de la gente. Desde luego, hay excepciones en las que el gran
costo de tratar de cambiar las actitudes podría verse compensado.
Ahora podemos apreciar las múltiples fuerzas que actúan en la conducta del consumidor. La elección de
compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores culturales, sociales,
personales y psicológicos, en muchos de los cuales no puede influir el mercadólogo; sin embargo, son útiles,
ya que identifican a los consumidores que podrían estar muy interesados en el producto. Otros factores
están sujetos a la influencia del mercadólogo y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y
promoción, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

22
La comercialización debe ir más allá de las diversas influencias en los compradores y comprender la
manera real en que los consumidores hacen sus decisiones de compra. Se tienen que identificar quién toma
la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las medidas en el proceso de decisión de
compra.
Actores de la compra
Para muchos productos es muy fácil identificar al consumidor. Generalmente son los hombres los que
seleccionan su marca de cigarrillos y las mujeres su perfume. Pero hay otros productos que involucran una
unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo la compra de un automóvil.
Podemos distinguir,.varios papeles que puede desempeñar la gente en una decisión compra:
Iniciador : quien sugiere la idea de adquirir el producto.

Influyente : quien tiene algún peso en la decisión final.
El que decide : quien determina si se compra, que se compra, como se compra, etc..
Comprador : quien hace la compra.
Usuario : quien usará el producto.
Etapas del proceso de decisión de compra
Basándose en el examen de los episodios de compra de muchos consumidores, se han hecho propuestas
de la conducta del consumidor para el proceso de compra. Los modelos de etapas tienen mayor relevancia
en la toma de decisiones complejas (es decir, compras costosas o productos de gran involucramiento).
Utilizaremos el modelo que
muestra el paso del
consumidor por cinco
etapas:
reconocimiento
del problema,
investigación de la
información,
evaluación de
alternativas,
decisión de
compra, y
conducta
postcompra.
Este modelo pone énfasis

en que el proceso de
compra comienza mucho
antes de realizar la compra
y tiene consecuencias
mucho después de
realizada ésta, y anima al
mercadólogo para que se
concentre en el proceso de
compra, más que en la
decisión de compra.
Este modelo da a entender

que el consumidor pasa
por las cinco etapas al adquirir un producto, pero tratándose de compra de productos de bajo costo o
rutinario pueden saltarse o invertir alguna de estas etapas. Por ejemplo: una persona al adquirir su marca
acostumbrada de dentífrico, va directamente de la necesidad del dentífrico a la decisión de compra,
saltándose la búsqueda de información y evaluación.
Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un

problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. En el caso
anterior, alguna de las necesidades normales de la persona -hambre, sed, sexo- se eleva y se convierte en
23
impulso. Por experiencias previas, la persona conoce la manera de tratar este impulso y es motivada hacia
productos que sabe la satisfarán.
También puede surgir una necesidad debido a un estimulo externo. Una persona pasa por una panadería y
el pan recién salido del horno estimula su apetito; admira el nuevo auto de un vecino o ve en la televisión un
comercial sobre vacaciones en Jamaica, todos estos estímulos pueden conducirla a reconocer un problema
o necesidad.
La comercialización necesita identificar las circunstancias que producen una necesidad específica de los
consumidores. Reuniendo la información de varios consumidores, e1 mercadólogo puede identificar los
estímulos más frecuentes que despiertan un interés por determinada clase de producto. El mercadólogo
puede, entonces, desarrollar las estrategias del producto que expulsen el interés del consumidor.
Búsqueda de información, un consumidor estará inclinado a buscar más información. Poderlos hacer una
distinción dentro dos niveles:
el estado de búsqueda leve. Aquí, simplemente se vuelve más receptivo para la información
relacionada con el producto. Pone atención a los anuncios, a las conversaciones acerca del
producto, etc..
bien una búsqueda de información activa en la cual trata de encontrar material de lectura, telefonea
a sus amistades y emprende otras actividades de investigación para conocer más acerca del
producto. La cantidad de la búsqueda que emprenda depende de la fuerza de su impulso, de la
información inicial con que cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que
le conceda y de la satisfacción que obtenga de ella. Normalmente la cantidad de actividad de
búsqueda del consumidor, se incrementa según vaya el consumidor de las situaciones de solución
limitada del problema a solución extensiva del problema.
Para la comercialización son de interés las principales fuentes de información a las que consultará el
consumidor y la influencia relativa que cada una tendrá en la decisión de compra. Las fuentes de información
del consumidor caen en cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amistades, vecinos y conocidos.

Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques y exhibiciones.
Fuentes públicas: Medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
Fuentes experimentales: Manejo, examen, empleo del producto
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría del producto y las
características del consumidor. En general, éste recibe mayor información sobre un producto de las fuentes
comerciales, esto es, de fuentes dominadas por el mercadólogo. Por otra parte, la información más efectiva
proviene de fuentes personales. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para
influir en la decisión de compra. La información comercial generalmente desempeña una función informativa
y las fuentes personales, una función de 1egitimización y/o evaluación. Por ejemplo, los médicos con
frecuencia se enteran acerca de nuevos medicamentos por fuentes comerciales, pero recurren a sus
colegas para evaluar la información.
A través de la búsqueda de información, el consumidor aprende acerca de las marcas que existen en el
mercado y de sus características. Se familiarizará sólo con un subgrupo de estas marcas al cual llamaremos
grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el
grupo de consideración. Como reúne más información sobre estas marcas, sólo algunas permanecerán
como fuertes alternativas y formarán el grupo de alternativas. Todas las marcas en el grupo de alternativas
podrían ser aceptables. Luego toma su decisión final de este grupo.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de conocimiento, del
de consideración y del de alternativas da prospecto. En caso contrario la empresa pierde su oportunidad de
venderle al cliente. Es más la empresa debe identificar las otras marcas en los grupos de alternativas del
consumidor para que pueda planear sus reclamos competitivos.
En lo que se refiere a las fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con
cuidado y evaluar su importancia relativa. Debe preguntarse a los consumidores cómo se enteraron de la
marca, qué información recibieron posteriormente y la importancia relativa de las diferentes fuentes de
información. Esta información es crítica para la preparación de comunicación efectiva para el mercado meta.

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Evaluación de las alternativas . ¿Cómo procesa el consumidor la información sobre las alternativas de
marca para tomar la decisión final?. No es sencillo de responder porque no existe un proceso único de
evaluación utilizado por todos los consumidores o aun por un consumidor en todas las situaciones de
compra.
Existen siete procesos de evaluación de la decisión. Los modelos más reales del proceso de evaluación del
consumidor, están orientado en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios del
producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.
Ciertos conceptos básicos nos ayudarán a comprender los procesos de evaluación de consumidor. E1
consumidor ve un determinado producto como un conjunto de atributos; de éstos, los que más interesan a
los compradores en algunas clases de productos comunes, son los siguientes:
Cámaras fotográficas: Precisión, velocidad de la cámara, tamaño, precio.

Hoteles: Ubicación, limpieza, ambiente y precios.
Aseo dental. Color, eficacia, capacidad para matar 1os gérmenes, precio, sabor/apariencia. .
Llantas : Seguridad, duración del dibujo, suavidad de rodamiento, precio.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o
sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios buscados. El mercado para
un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de
consumidores.
Los atributos sobresalientes quizás no sean los más importantes. Quizá algunos sean sobresalientes debido
a que el consumidor ha estado recientemente expuesto a mensajes comerciales mencionando estos
atributos, o ha tenido algún problema relacionado con ellos y de ahí que los tenga ''en mente". Es más,
entre los atributos no sobresalientes podrían estar incluidos algunos que el consumidor olvido, pero cuya
importancia será reconocida al mencionarlos. A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de
los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican
a los diferentes sobresalientes.
Las creencias de marca del consumidor pueden variar con sus experiencias y el efecto de la percepción
selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma
en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes
niveles de cada atributo. Por ejemplo, Lilia Benítez puede esperar que la satisfacción que obtenga de su
computadora se incremente con la capacidad de memoria de ésta, la posibilidad de graficar y la
disponibilidad de programas, y que esta satisfacción se reduzca con el precio.
El consumidor llega a las actitudes (juicio, preferencias) hacia las marcas alternativas a través de algún
procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de
evaluación para hacer una elección entre objetos con muchos atributos.
La mayoría de los consumidores toman en consideración diversos atributos, pero les conceden diferente
importancia.
Decisión de compra. En la etapa de la evaluación, el consumidor se forma preferencias entre las marcas
del grupo de alternativas y pueden formarse también una intención de compra e inclinarse hacia la marca
más preferida. Sin embargo, pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de
compra.
El primer factor es la actitud de otros. El punto hasta el cual la actitud de otra persona reduce la
alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas
la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida del consumidor, y
la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.
Mientras más intenso es el negativismo de la otra persona y más próxima está ésta del consumidor, más
deberá el consumidor ajustar su intención de compra. También sucede lo contrario: la preferencia de un
comprador por una marca se incrementará si alguien a quien ella o él estima está en favor de la misma
25
marca. La influencia de otros se complica cuando varias personas cercanas al consumidor sostienen
opiniones contradictorias y aquél quisiera complacerlas a todas.
La intención de compra también se ve influenciada por factores situaciones no previstas. El consumidor

forma una intención de compra basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio operado
y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar
factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra. Por tanto, las preferencias y aun
las intenciones de compra, no son pronósticos totalmente confiables de la conducta de compra.
La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada
por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algún riesgo. Los consumidores no pueden
tener seguridad sobre el resultado de la compra y esto les produce ansiedad. La cantidad de riesgo percibido
varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel
de confianza en sí mismo del consumidor.
Un consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo, como el evitar tomar decisiones, reunir
información entre sus amistades, y preferencia por las marcas y garantías nacionales. El mercadólogo debe
entender los factores que provocan sentimiento de riesgo en los consumidores, y proporcionarles la
información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
Conducta postcompra . Después de adquirir el producto, e1 consumidor experimentará cierto grado de

satisfacción o insatisfacción. También se verá involucrado en acciones postcompra y usos del producto, los
cuales son de interés para el mercadólogo. La labor de la comercialización no termina con la venta del
producto, sino que continua durante el periodo de postcompra.
Satisfacción postcompra . Después de la compra de un producto, el consumidor puede detectar algún

defecto. Algunos consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les será indiferente y
otros pueden ver inclusive que el defecto aumenta el valor del producto. Algunos defectos pueden ser
peligrosos para los consumidores algunas veces. Las empresas que fabrican automóviles o artículos
farmacéuticos deben retirar de inmediato cualquier producto que tenga la más ligera posibilidad de dañar al
usuario.
¿Qué es lo que determina si el consumidor estará muy satisfecho, algo satisfecho, o insatisfecho con la
compra? La satisfacción es un función del acercamiento enitre las espectativas que éste tiene del producto y
el desempeño percibido. Si el desempeño del producto no llega a las expectativas del cliente, éste se
disgusta, si las cumple, el cliente está satisfecho; si las supera, estará encantado. Estos sentimientos son
importantes para determinar si el cliente compra el producto de nuevo y si hablará favorable o
desfavorablemente del producto.
Los consumidores forman sus expectativas basándose en los mensajes que reciben de los vendedores, de
sus amigos y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios del producto, los
consumidores experimentarán expectativas no confirmadas, las cuales conducen a la insatisfacción.
Mientras mayor es la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor es la insatisfacción del
consumidor. Aquí entra en juego la forma en que el consumidor maneja esto. Algunos consumidores
exageran la brecha cuando el producto no es perfecto y se sienten muy insatisfechos; otros la minimizan, y
se sienten menos insatisfechos.
Esto sugiere que el vendedor debe hacer aseveraciones sobre el producto que representen fielmente su
probable desempeño para que los consumidores experimenten satisfacción. Inclusive, algunos vendedores
podrían disminuir los niveles de desempeño de un producto para que los consumidores experimenten mayor
insatisfacción con el producto más de lo que espera.
Acciones postcompra . La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto, influirán en

conductas subsecuentes. Si el consumidor está satisfecho, mostrará una mayor probabilidad de adquirir el
producto de nuevo.
El consumidor satisfecho también tenderá a hablar bien del producto y de la empresa. Según los
mercadólogos:.''nuestra mejor publicidad es un consumidor satisfecho»
Los mercadólogos deben estar conscientes de todas las formas en que el consumidor maneja su
insatisfacción. Los consumidores tienen una alternativa entre tomar o no tomar alguna acción. En el primer
caso pueden tomar una acción pública o una acción privada. Las acciones públicas incluyen el quejarse a la
26
empresa, recurrir a un abogado o quejarse con otros grupos que puedan ayudar al consumidor a conseguir
su satisfacción, tales como oficinas comerciales, privadas o gubernamentales. También el comprador podría
simplemente dejar de comprar ce producto, utilizando la opción de salida. En forma alternativa, el
consumidor puede elegir el uso de la opción de voz. En todos estos casos, el vendedor pierde algo al haber
realizado una labor deficiente para satisfacer al cliente.
Los mercadólogos pueden tomar medidas para minimizar la insatisfacción postcompra del consumidor.
Pueden solicitar sugerencias del cliente para algunas mejoras y proporcionar listas con la ubicación de las
agencias de servicio disponibles. Pueden elaborar instructivos. Pueden enviar a los usuarios de
computadoras, revistas con artículos sobre las nuevas aplicaciones. Las comunicaciones postcompra con
los consumidores han demostrado que dan por resultado menos devoluciones y cancelación de pedidos.
Además pueden ser buenos canales para que el cliente formule sus quejas y hacer los arreglos necesarios.
En general, las empresas deben ofrecer a los clientes el mayor numero de canales para ventilar sus quejas.
Las empresa inteligentes le darán la bienvenida a la retroalimentación del cliente como una manera de
mejorar constantemente su ofrecimiento y desempeño.
Uso y disposición postcompra Los mercadólogos también deben monitorear la manera en que el cliente
usa y dispone del producto. Si los consumidores encuentran un nuevo empleo para el producto, esto debe
interesar porque puede hacerle publicidad. Si los consumidores guardan el producto en su armario, indica
que el producto no es muy satisfactorio y que la publicidad verbal no será muy fuerte. Si venden o
comercializan el producto, esto abatirá las ventas de nuevos productos. Todo lo anterior indica que se
necesita estudiar el uso y disposición del producto como indicadores de posibles problemas y oportunidades.
La comprensión de las necesidades del consumidor y de los procesos de compra, es esencial para la
estructuración de estrategias efectivas de comercialización. Comprendiendo la manera en que los
consumidores llegan al reconocimiento de sus necesidades, la búsqueda de información, la evaluación las
alternativas, la decisión de compra y la conducta de postcompra, se pueden tener pistas para satisfacer las
necesidades del consumidor. Mediante el entendimiento de los diversos participantes en el proceso de
compra y de las influencias más importantes en la conducta de compra, los mercadólogos pueden diseñar
programas de mercadotecnia eficaces para sus mercados meta.

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Unidad 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
Una organización es una entidad --empresa u otro tipo de institución--que compra bienes y servicios por
alguno o varios de los motivos o fines siguientes:
Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ella ofrece al
mercado.
Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa
al producto elaborado.
Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.
En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y
servicios y el mercado al que vende o sirve.
El mercado al que vende o sirve una organización puede ser un mercado final, integrado por consumidores
particulares, o bien otro mercado intermedio de organizaciones.
La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele denominarse también
compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales. Los mercados industriales están
integrados por organizaciones.
El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al del
comprador particular o consumidor final.
Similitudes con el comportamiento del consumidor

Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor particular pueden
concretarse en los siguientes puntos:
El resultado normal es una compra: Con independencia de los fines perseguidos, el

comportamiento de los particulares y el de las organizaciones que aquí se estudia tiene como
resultado normal una compra.
La decisión es el resultado de un proceso: Para llegar al acto de comprar o no hacerlo tanto los
particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisión, aunque con características
peculiares en cada caso.
Diferencias con el comportamiento del consumidor

Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y
se concretan en las siguientes:
La demanda de las organizaciones es derivada: Es una demanda que está en función de otras a
las que sirve, bien se trate de demanda final de bienes y servicios de los particulares, bien de
demanda de otras organizaciones. No obstante, en último término depende siempre del
comportamiento de la demanda final.
La demanda está sometida a mayores fluctuaciones: Es una consecuencia de su carácter de

demanda derivada. Una pequeña contracción en la demanda final de ordenadores personales, por
ejemplo, tendrá como efecto inmediato una acumulación mayor de existencias en los detallistas y
mayoristas, quienes paralizarán sus compras a los fabricantes hasta que disminuyan aquéllas. Esto
hará reducir el ritmo de fabricación de nuevos equipos y frenará drásticamente la compra de
componentes a los proveedores. Por tanto, una pequeña variación en la demanda final puede tener
un gran efecto en la demanda de productos industriales.
La demanda suele ser más inelástica: Los aumentos o disminuciones de precio en productos
industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente
sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final. Así, por ejemplo, una
disminución (o un aumento) en el precio de los canes de cobre que se instalan en un automóvil no
hará variar prácticamente su demanda.
La demanda está más concentrada: El mercado industrial está constituido por un número de
organizaciones muy inferior al de los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia el
que, en la mayoría de los casos, se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectúe a

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través de vendedores propios, que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de
publicidad en los medios de comunicación de masas para promocionar los productos.
Las compras efectuadas son de mayor volumen: Las cantidades compradas por las
organizaciones, tanto en unidades como en valor monetario, son casi siempre mayores que las de
los consumidores finales. Un consumidor individual o una familia comprará un ordenador personal
para su uso particular; pero un Banco, por ejemplo, comprará posiblemente 1.000 ordenadores
personales de una sola vez para su utilización en las sucursales de la entidad.
La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona: En las organizaciones la

decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas.
Cuanto más compleja sea la organización, mayor será el número de partes interesadas, lo que
llevará a decisiones de compra conjuntas.
El proceso de compra es más complejo, largo y duradero: Esto es debido, fundamentalmente, a

tres causas: el elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza
técnica de algunas de ellas y el número de individuos afectados en el proceso de compra.
Los criterios de evaluación de la compra son distintos: Los compradores industriales

consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos factores son
racionales, pero también se dan los emocionales. En general, el interés de la organización radica
más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o atributos
individuales de los productos o servicios adquiridos.
En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento que

proporciona el proveedor o en los costes, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones
financieras de la oferta.
Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado análisis del
valor, que consiste en un procedimiento para reducir costes mediante el estudio de cada uno de los
componentes del producto, suministrado con el fin de determinar si puede ser rediseñado,
normalizado o producido a menor coste.
Diferencias entre las organizaciones y los consumidores según los productos comprados
1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica.
2. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones.
3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto puede ser
utilizado para diferentes usos.
4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos
inmediatamente.
5. Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado industrial, lo que
raramente sucede en el mercado de consumo.
6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la venta.
7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia técnica en la
puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del cliente.
8. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden encontrar
ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores.
9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del suministro de
los productos por las consecuencias de los retrasos en las líneas de producción.
10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces pueden
producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de consumo.
SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL
En función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la consideración

de nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial: primera
compra. recompra y modificación de recompra.
Primera compra
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Esta situación no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay experiencia previa,
por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas
alternativas por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia que tiene fijar las pautas que permitan
efectuar las compras posteriores de modo más rutinario. El proceso de decisión será, por tanto, largo.
Recompra
Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. En esta situación ya existe una
experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se tiene una relación de los
proveedores que las cumplen. La información requerida será mínima y no se considerarán nuevas
alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario. Se pueden delegar más las decisiones.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del
producto. No obstante, el precio también es importante.
Modificación de recompra: Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfacción con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones
requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación del precio. En esa situación
se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.
EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités, departamentos o
centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos y que, por tanto,
tienen distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el proceso de decisión de compra de las
organizaciones es complejo y está sujeto a múltiples influencias.
El concepto de departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una organización
que están implicados en el proceso de compra.
4.1. Personas que intervienen en las compras
Las personas y no las organizaciones son las que realmente compran. Por tanto, para planificar una
adecuada acción comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe conocerse el papel que asumen las
distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cuál es su poder real
dentro de la organización.
Bonoma distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras:
Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un problema
que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un servicio. Pueden ser los mismos
usuarios de los productos, los directivos u otros miembros de la organización.
Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores. El
decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras. Pero puede haber una división
de funciones, con una persona que decide la compra y otra que la ejecuta. También puede existir un límite
superior para los importes de las compras que decide de modo autónomo el agente de co..mpras y por
encima del cual se precisa la autorización de un directivo de más alto nivel.
Influyentes. Son los miembros de la organización que, de modo directo o indirecto, afectan al proceso de
decisión de compra. Proporcionan información o criterios de decisión que se utilizan para evaluar las
alternativas en estudio. Los técnicos en la organización suelen asumir tal papel.
Compradores. Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los
proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina agentes de compras o directores de
compras.
Guardabarreras. Son las personas que controlan el flujo de información en el departamento de compras.
Son agentes de compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales
vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas de compra.

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Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actúan en muchos casos
como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a comprar y
evalúan los productos una vez adquiridos.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA INDUSTRIAL
El proceso de compra industrial consta de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de compra
del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema hasta
que se toma la decisión de compra, son, por lo general, mucho más largas y complejas.
El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien en la organización plantea una necesidad
que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El reconocimiento del problema puede
proceder de los usuarios, de los que influyen o incluso de personas que habitualmente no intervienen de
forma directa en el proceso de compra, como el director general, en el caso, por ejemplo, de que plantease
el objetivo de reducir los costes de transporte.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Además de los usuarios,
los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que actúen
como guardabarreras filtrarán la información a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisión
de compra. La etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras.
La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y proveedores alternativos que cumplan las
especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se evaluarán estas alternativas. Los
criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los establecidos en las especificaciones, pero también se
considerarán el precio, condiciones de pago, entrega. reputación del suministrador y servicios prestados.
Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido. Una vez
recibido el producto, se evaluará su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta
experiencia servirá como fuente de información para compras posteriores.
La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de primera compra; en cambio,
serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias, en modificaciones de recompra.

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Unidad 6: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIÓN
Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen
características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto
no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una
unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la
competencia es intensa y existe tina gran diversidad de productos o servicios alternativos.
Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe
proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características
o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las
características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en
sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes,
percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a
demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del
conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.
Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que
sean internamente homogéneos, bien por sus características, por sus necesidades o por sus
comportamientos. Esta división puede hacerse de acuerdo con algún criterio preestablecido, o bien, por el
contrario, tratando de determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo más homogéneos
internamente, pero, a la vez, más distintos entre si.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado permite, en términos generales, comprender mejor las necesidades y deseos
de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se
conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efectivas, tanto
para los consumidores como para la empresa.
De modo más específico, la segmentación del mercado proporciona los

siguientes beneficios:
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: La variedad

existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar
siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo
insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser
exploradas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las
demandas específicas de estos segmentos.
Contribuye a establecer prioridades: El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve
muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de
elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Estos criterios
pueden ser:
el potencial de compra del segmento
la facilidad de acceso
la complementariedad con otros mercados servidos
la posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva o por los
recursos y capacidades disponibles.
Facilita el análisis de la competencia: Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden

identificarse más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando
sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. Esta puede entonces concentrar sus
32
esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un
segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas: Finalmente, y lo

más importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de
las acciones promocionales a llevar a cabo. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de las
estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del
mercado.
REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita el que puedan atenderse las distintas
necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben
cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:
Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una
segmentación basada en la edad o el sexo por ejemplo, puede que no ponga de relieve las mayores
diferencias en las respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con facilidad los
integrantes de los grupos y cuantificar su potencial.
Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder
sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben conocerse los lugares en
los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que están más expuestos.
Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser
rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta
especifica para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentación cuando los usuarios
más importantes del producto suponen una proporción tan importante del volumen de ventas que
representan el único grupo relevante.
Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente
distinta para justificar una estrategia diferenciada.
Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y
determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.
Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios
para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de
marketing. Los segmentos rentables representan el activo singular más valioso para cualquier organización y
deben defenderse contra la intrusión de la competencia.
CRITERIOS DE SEGMENTACION
Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a
las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial
Segmentación de mercados de consumo
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios
generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población,
sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de
compra.
Tanto los criterios generales como los específicos, pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos
(más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar, se obtienen los cuatro grupos de
criterios de segmentación que se resumen.
a) Criterios generales objetivos

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Los criterios generales sirven para clasificar a cualquier población o grupo de personas, con independencia
de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que son fácilmente medibles, como las
variables demográficas, las socioeconómicas y las geográficas, que constituyen criterios de segmentación
objetivos.
Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar constituyen criterios muy
frecuentemente utilizados para segmentar mercados. La división del mercado en función de las variables
demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Sin embargo, no
siempre se consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente
diferenciados. Además, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Así, a
medida que se produce una mayor igualdad en los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias
entre sexos tienden a disminuir en muchos comportamientos. La edad, por otra parte, aunque es un buen
factor diferenciador de comportamientos, ha experimentado también cambios importantes en su influencia
sobre los hábitos, costumbres y pautas de consumo. En la actualidad, tanto los jóvenes como los adultos
presentan preferencias y hábitos de consumo que han evolucionado o incluso son completamente distintos a
los de hace veinte años.
Las variables socioeconómicas como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una
buena base para segmentar mercados, Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase
social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser
muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos
más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio,
mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos
los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan. Las personas con ocupaciones intelectuales y
nivel de estudios más altos tienen también necesidades distintas a las que están ocupadas en trabajos
manuales y poseen un menor bagaje educativo.
Las variables geográficas (nación, región, y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las
características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc.,
de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de
consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo, es ampliamente conocido el mayor consumo de vino
en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias
climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos y de refrigeración en los del sur,
dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también
importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad de la gastronomía de las distintas regiones.
Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los
comportamientos tienden a igualarse, y se va hacia un mercado global.
Hay que considerar también que el hecho de que un producto esté fabricado o sea habitual en un
determinado país supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del producto, por su prestigio.
Esto permite dirigirse a segmentos específicos que valoran tal característica, como, por ejemplo, que el
whisky sea escocés, los zapatos italianos, la moda francesa, los coches alemanes, la electrónica japonesa;
o, en general, los productos made in Germany o made in Japan.
b) Criterios generales subjetivos
La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de
consuno. Estos criterios, sin embargo, son más difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos
tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el sexo, sino subjetiva, y,
por tanto, son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas
variables.
El individuo introvertido, el extravertido, el emotivo, el flemático, el líder, el gregario, etc., son ejemplos de
distintos tipos de personalidad o, y pueden permitir determinar segmentos de mercado con necesidades y
comportamientos diametralmente distintos.
Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de
interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de
tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos los «yuppies», la «gente guapa», los «posmodernos», los
«progresistas», etcétera. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas
sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos.

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Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar características
diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente los
basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad de acceso implica, a veces, una imposibilidad de
medir el potencial de los segmentos y, por supuesto, que sea impracticable una estrategia de marketing
dirigida específicamente a ellos.
c) Criterios de segmentación específicos
Como se indicó anteriormente, los criterios de segmentación específicos están relacionados con el producto
o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso de un producto
o la fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado; o bien, actitudes, percepciones y preferen-
cias hacia el producto, la marca o el punto de venta.
En algunos casos, la segmentación de mercados basada en criterios específicos se ha centrado bien en la

respuesta de los consumidores a un plan de marketing en un momento dado, o bien en la variación de la
respuesta del mercado a los cambios efectuados en las acciones comerciales.
Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son, en general,
fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o
servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización del servicio
de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos,
entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. También cabe considerar el número de productos o servicios
adquiridos, dentro de una gama homogénea, y la intensidad o volumen de las compras efectuadas. Así, por
ejemplo, el usuario de los servicios bancarios puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y
por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos.
Además de los indicados, hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al proceso de
compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, tanto en general, como
para adquirir un producto o marca en particular, lo que permite clasificar a los clientes por su fidelidad.
También cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto por primera vez y los que, por el
contrario, repiten la experiencia. Finalmente, pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde
adquieren el producto o servicio.
Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar que los objetivos; sin embargo, pueden
permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. De
acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado
en la adquisición del producto o servicio. El que quiere comprar un automóvil, por ejemplo, por motivos
estrictamente de transporte es un comprador distinto del que preferentemente busca con su adquisición una
manifestación de su posición social. La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o
servicios, puede permitir en algunos casos modificar los límites convencionales de uso del producto y
ampliarlos con la incorporación de nuevos segmentos que buscan otros beneficios del producto o servicio.
Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos, aunque
mucho más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces. Así, por ejemplo,
las actitudes actuales de la sociedad, contrarias a la obesidad, han propiciado en determinados segmentos
del mercado la preferencia por productos light; asimismo, el movimiento de protección del medio ambiente
ha predispuesto a la fabricación de productos no contaminantes y a su adquisición por aquellos segmentos
del mercado más sensibilizados por esas cuestiones.
Segmentación de mercados industriales
La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar

los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de
tipo general o específico. También suele ser más relevante en este tipo de mercados segmentar por
beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores.
La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los

modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para
segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:
1. Características de la organización del comprador

2. Características del centro de compra
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3. Características del producto
4. Características de la organización del vendedor
Más recientemente, Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentación con un enfoque
multietápico según la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utilizan cinco
grupos de variables:
1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización, etc.

2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.
3. Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones
comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.
4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del
pedido.
5. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.
APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISERIO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa
al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué
mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los
distintos segmentos identificados no es única. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un
segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija y los clientes pasan de un
segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos puede configurar para cada
uno de ellos no sólo productos distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de
promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
Tipos de estrategias
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de
estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Lo que significan cada una de estas
estrategias se amplía a continuación.
Estrategia indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mer-
cado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y
promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta
comercial.
La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán
mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el
desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan
satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
Estrategia diferenciada: Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados
a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos utilizando también de modo distinto los
instrumentos comerciales.
Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen
mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa de llevar a
cabo tal estrategia son mucho más elevados al reducirse las economías de escala.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos
suficientes y debe evaluarse, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es
posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la
oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptadas a las demandas de segmentos
específicos y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla,
además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los
segmentos atendidos.
Estrategia concentrada: Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el
desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos de
36
mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por
no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más
ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en
calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos.
Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo, ciertos
riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos servidos
o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa al no estar su
oferta suficientemente diversificada.
UTILIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados

identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado, distintos grados de intensidad. La máxima
se dará cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilización específica de cada uno
de los distintos instrumentos comerciales. Pero la aplicación del concepto de segmentación puede reducirse
a la modificación de la forma de aplicar uno sólo de los instrumentos del marketing. Cada uno de los
instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto
de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.
a) Segmentación por producto
La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes,
denominadas segundas marcas.
Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de
modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.
b) Segmentación por precio
Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la
sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto
ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.
En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases
ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones de las mismas. Hay
situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso
de las rebajas en cines algunos días.
c) Segmentación por distribución
La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un
producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales trata de dar un mayor
prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a
través de hipermercados pretende alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están
dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.
d) Segmentación por promoción
Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través
de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos
de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos
públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de
la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.
Mejores Posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al poder seleccionar
previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completos sean los datos disponibles
sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor
será su efectividad.

37
La venta personal Proporciona también Posibilidades de segmentación del mercado mediante la utilización
de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las
Preferencias de los segmentos seleccionados.
Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos.
Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo por determinados públicos
objetivos como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.

38
TRABAJO FINAL INTEGRADOR PARTE 1 : MERCADOS
Caso práctico Unidad 1: Creación de una empresa

Piense por un momento que se decide a crear una empresa vinculada a la carrera que sigue en el la
facultad.
De acuerdo a lo visto en esta unidad determine y para cada pregunta justifique:
.
• Describa brevemente la empresa que han decidido crear, en especial que producto o servicio van a
ofrecer, explicando las razones por las que han tomado esa decisión
• ¿Qué característica debería tener esta empresa?
• ¿Cómo cree que debería definir el producto o servicio a ofrecer a los mercados?
• ¿En que se debería diferenciar esta empresa de una creada unos años atrás?
Caso práctico Unidad 2: Los clientes de mi empresa

En la unidad 1 Ud. creó una empresa, para esa empresa debe definir:
.
• ¿Cuál considera que es la necesidad a satisfacer en el mercado?, o en otras palabras ¿Para qué
sus clientes comprarían su producto o servicio?
• ¿Cuál considera que es la diferencia entre una necesidad y un deseo?, ¿cómo lo explicaría para su
caso?
• ¿Cómo podría definir el mercado para su empresa?, o de otra manera ¿Cómo estaría integrado
dicho mercado?
Caso práctico Unidad 3: Análisis y limites del mercado

En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo se definirán los límites el mercado y el sistema
comercial, para lo cual se solicita:
.
• Construir el sistema comercial para el caso planteado (nominar a los integrantes del mismo)
• Analizar el mercado definiendo los límites del mismo y luego clasificarlo de acuerdo a los parámetros
adecuados.
• Hacer un análisis sobre los participantes en el sistema comercial y describir las fortalezas y
debilidades que encuentra en ellos
• Hacer un análisis de la competencia
• Analizar el microentorno detectando cuales son las oportunidades y amenazas detectadas y como
pueden afectar al sistema comercial.
Caso práctico Unidad 4: Comportamiento de compra

En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo se analizará el comportamiento de compra de los
consumidores, para lo cual se solicita:
.
• Determinar el comportamiento de compra de nuestro mercado meta y cuales de los estimulos
externos pueden afectar dicho comportamiento.
• Cuales considera que son los factores que más inciden en el comportamiento
• Cuales considera que son los principales actores del proceso de compra.
Caso práctico Unidad 5: Segmentación

En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo solicita:
.
• ¿Qué tipo de variables utilizaría para la segmentación? ¿Por qué?
Importante:
Mencione cuales considera que son las variables sobre la que necesitaría generar
información a los efectos de evaluar la viabilidad del proyecto. Listarlas

39

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Mercados y precios 2010

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Unidad 1: EVOLUCION INDUSTRIAL. La empresas en la revolución industrial. El aporte de Ford y Sloan. La

PARTE 2: INVESTIGACION DE MERCADOS

Unidad 8: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Definición de investigación de

PARTE 3: COSTOS Y PRECIOS

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

Si se cumplen perfectamente sus funciones de identificar las necesidades del consumidor,

El objetivo de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y

La definición de Lambin en su libro “Marketing Estratégico” en la siguiente:

El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

He aquí la definición de la comercialización que da Kotler en su libro Mercadotecnia:

Necesidades : El concepto más importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades

Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.

Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiológicas, de

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el

En la mayoría de las sociedades los productores venden sus bienes

1. Un mínimo de dos partes.

Transacciones : Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia ¿Cuál es la

Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

Mercados : El concepto de transacciones conduce al concepto de un mercado.

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

La aparición del comerciante reduce sustancialmente el número total

A medida que aumenta el número de personas y de transacciones en

Mercadotecnia : El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia.

La administración de la mercadotecnia se define así:

La administración de mercadotecnia es el análisis, planeación, realización y control de los

Por gerentes (administradores) de mercadotecnia se entiende el personal que interviene en el análisis,

Filosofías de la administración de mercadotecnia

El concepto de producción es un criterio apropiado en dos tipos de situaciones.

Concepto de producto. El concepto de producto es otro de los conceptos

Concepto de venta. Muchos productores siguen el concepto de venta:

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

Concepto de mercadotecnia. Este es un criterio más reciente en el mundo de los negocios.

El concepto de mercadotecnia expresa el compromiso de la compañía hacia la soberanía del consumidor.

Concepto de mercadotecnia social. Este es el concepto más reciente.

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar

El concepto de la mercadotecnia social surge de una interrogante, acerca de si el concepto puro de

Caso práctico Unidad 2

Los clientes de mi empresa

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en

Un conjunto de personas individuales u organizadas

Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:

El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

Limites del mercado

Físicos: territoriales o geográficos. Lo que da lugar a mercados locales,

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

a) Según el tipo de comprador

b) Según el tipo de producto ofertado

c) Según el número de competidores

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d) Según la intensidad de la oferta y la demanda

Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

Desde la perspectiva de la penetración de un mercado, que constituye un objetivo de marketing esencial,

Principios básicos sobre la competencia

El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En

¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone

D:\UTN\Mercados y Precios 2014\Material 2014\Apunte mercados y precios - parte 1.doc

Integración hacia adelante. Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un