Gestión y marketing de empresas alimentarias ELIZABETH LIÑEIRA – IVÁN MAYO

NEUROMARKETING: COCA-COLA VS PEPSI

El neuromarketing es una ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro
en un proceso de compra. El objetivo de esta ciencia es estudiar cómo reacciona el cerebro
ante una campaña publicitaria de un producto, por ejemplo, o ante cualquier estímulo
relacionado con la publicidad. Esta ciencia se centra en tres aspectos claves: la atención,
la emoción y la memoria.
Tras la revolución industrial comienza una época de producción en masa en la que los
competidores y el número de producto se multiplican. Este hecho, unido a las crisis
financieras, dificulta las ventas de los productos y provoca que surja el marketing. En la
actualidad, al encontrarnos en un periodo de recesión es fundamental que todo el dinero
que gastemos en el marketing de nuestro producto tenga un rendimiento. Por ello, el
neuromarketing toma un papel cada vez más relevante.
El neuromarketing comenzó a ser objeto de estudio tras el lanzamiento por parte de
PepsiCo del denominado Pepsi Challenge que demostró en una cata a ciegas la mayoría
de los consumidores escogen su producto, pese a que las ventas de The Coca-Cola
Company son mayores.
Estas dos compañías siempre han tenido una gran rivalidad y lo demuestran en sus
campañas publicitarias y sus estrategias de marketing.

§ Pepsi
Pepsi siempre ha realizado a lo largo de su historia numerosas campañas publicitarias,
especialmente spots televisivos, que le han servido para alcanzar un mayor consumidor
potencial.
Estas campañas publicitarias intentan conectar con los sentimientos de los
consumidores y que esto se traduzca en un aumento de sus ventas o una mayor
repercusión de marca. Pepsi ha utilizado el neuromarketing en su publicidad intentando
dirigirse a un público más joven y, para ello, utiliza una serie de estrategias:
• Visuales:
La lata de Pepsi ha sufrido cambios en el diseño para
adaptarse a la situación del momento como un envase más
estrecho durante la semana de la moda de Nueva York para
destacar que es un bebida refrescante baja en calorías (Figura
1).
• Auditivas:
Las campañas publicitarias de la marca se han basado
siempre en comerciales cantados por las estrellas pop del
momento, desde Michael Jackson hasta Britney Spears. Esta
música que suele ser alegre, dinámica y en las tendencias del
momento para asociar la marca a una población joven, activa y
moderna. Fig 1. Nuevo diseño
de Pepsi Light
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• Sociales
Para dirigirse a su público ha utilizado diferentes slogans como “Generación Pepsi”
protagonizado por Michael Jackson, que intenta diferenciar a los consumidores que se
alejan de convencionalismos. Este anuncio supuso un hito en la publicidad, pues asoció
la marca a un artista negro, lo que sirvió como una revolución.
Los anuncios no están siempre protagonizados por personajes famosos, en numerosas
ocasiones giran alrededor de un grupo de amigos para asociar la marca a una imagen
social y de amistad.
Se enfoca en el deporte patrocinando numerosos deportistas de élite como Lionel
Messi, lo que consigue asociar la marca a una imagen saludable. Además, está presente
en numerosos eventos deportivos que ayudan a conseguir esta imagen también.
• Geomarketing
Los productos de PepsiCo no sitúan sus precios en los números exactos, sino que
juegan con los céntimos para ayudar al consumidor a ver el precio más bajo. Además,
siempre sitúa sus precios en un rango más bajo que su principal competidor, Coca-cola,
utilizando una estrategia de lo mismo por menos.
Pepsi también se muestra como una marca cotidiana y nos condiciona a su consumo
con el patrocinio a establecimientos (terrazas y mobiliario) que sólo servirán sus bebidas,
en lugar de las bebidas de sus competidores.
• Emocionales
La empresa ha utilizado los storytelling a lo largo de su historia como marketing
emocional para acercar el producto al consumidor de una forma más sentimental como,
por ejemplo, en uno de sus clásicos anuncios “Dinner” que cuenta la historia de un
repartidor de Pepsi al finalizar su turno.

§ Coca-cola
Coca-cola está considerada como una empresa líder en el sector por sus campañas de
publicidad, ha conseguido crear una marca reconocida en todo el mundo y dirigida a un
público general.
El marketing de Coca-cola se encuentra en multitud de lugares como vallas
publicitarias, eventos ó internet, pero donde más destaca es en la televisión. Los spots
publicitarios de Coca-cola para la televisión sirven para acercar el producto al público y
han pasado a la historia por sus estrategias:
• Visuales:
Las latas de Coca-cola son reconocidas en todo el mundo por su diseño, ya que
emplean un color rojo asociado a la marca. Además, se han llevado a cabo campañas de
publicidad sobre el diseño como la personalización de estas (Figura 2).
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Fig 2. Diseño personalizado del envase de Coca-Cola

• Auditivas:
Coca-cola utiliza siempre músicas muy pegadizas en sus anuncios, en ocasiones con
sus canciones propias. Esto establece una asociación con una marca dinámica y
refrescante que se identifica con el producto.
• Kinestésicas:
La empresa utiliza el olor (aromas de frutas), el tacto del producto (burbujas) y el
gusto (sabor lima, cereza, café…). Estos aspectos ayudan a aproximarse a las necesidades
o gustos de la variedad de los consumidores y diferencias la marca.
• Geomarketing:
Coca-cola siempre apuesta por una buena localización de sus productos en los
establecimientos con su marca como gran reclamo y siempre visible. Además, no sólo en
supermercados podemos asociar la marca a una buena localización, también en
numerosos establecimientos de restauración, donde incluso llegan a patrocinar sus
carteles.
• Emocionales:
La empresa Coca-cola se vende más como marca que como producto, se vende como
una cosmovisión de vida. La publicidad sugiere que el producto nos acerca a un estilo de
vida ideal. Pretende transmitir a sus consumidores un producto de estilo de vida social,
generoso y positivo. Coca-cola ha utilizado los storytelling en sus campañas publicitarias
como en el spot “La reconciliación”, donde se asocia la marca a un símbolo de unión.

§ Referencias bibliográficas
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