Vous êtes sur la page 1sur 64

BRUNO VIEIRA DE MELO AGUIAR

MARKETING DE GUERRILHA:
ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL
TELECOM EM PALMAS-TO

Palmas - TO
2008
1

BRUNO VIEIRA DE MELO AGUIAR

MARKETING DE GUERRILHA:
ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL
TELECOM EM PALMAS-TO

Monografia apresentada como requisito parcial


para obtenção de grau de bacharel em
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda, do Centro
Universitário Luterano de Palmas, sob a
orientação do Professor Jorge Paulo Rosa

Palmas - TO
2008
2

BRUNO VIEIRA DE MELO AGUIAR

MARKETING DE GUERRILHA:
ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DO DIA DAS MÃES 2008 DA BRASIL
TELECOM EM PALMAS-TO

Monografia apresentada como requisito parcial


para obtenção de grau de bacharel em
Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda, do Centro
Universitário Luterano de Palmas, sob a
orientação do Professor Jorge Paulo Rosa

Aprovada em 10 de julho de 2008, com a nota 10 (Dez).

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________________________

Prof Esp.. Jorge Paulo Rosa

Centro Universitário Luterano de Palmas

__________________________________________________________

Prof. Esp. Robleik Barbosa

Centro Universitário Luterano de Palmas

__________________________________________________________

Prof. Esp. Valdirene Cássia da Silva

Centro Universitário Luterano de Palmas

Palmas - TO
2008
3

Ao meu pai e minha mãe,


guerrilheiros da vida e minha
inspiração de todos os dias.
4

AGRADECIMENTOS

A Deus que me concebeu a benção e a graça de ter ao meu lado pessoas


maravilhosas, meu pai, minha mãe e duas minha irmãs, como também a sabedoria
em optar pelas melhores escolhas na vida.

Ao meu pai Edson, que com sua mansidão e humildade, me transmite todos os dias
os valores de como ser um homem digno, trabalhador e honesto.

A minha mãe Alci, que com seu amor, carinho e suas orações diárias, me conforta e
me motiva todos os dias para incansavelmente ir em busca da conquista de minhas
metas e desejos.

As minhas irmãs, Bárbara e Beatriz, que sempre estiveram ao meu lado, sempre
colaborando no que estava ao seu alcance.

Ao meu “irmãozinho” e grande amigo Jorge André, irmão do qual meus pais não
puderam conceber, mas que Deus nos cruzou em nossos caminhos fazendo uma
dupla inseparável e que me deu este ano a satisfação de ser padrinho de seu filho
Ian.

Aos meus colegas e companheiros de trabalho do Sine de Palmas, que todos os


dias de forma sutil e despretensiosa me ensinam novas lições de vida.
5

Aos meus colegas, professores e professoras que contribuíram na minha trajetória


acadêmica.

A professora mestre Sibele Leiticia, do qual já havia sido minha professora no ensino
médio, contribui com muita gentileza na revisão gramatical deste trabalho.

A professora Valdirene Cássia, que realizou a revisão das normas técnicas deste
trabalho e que me ensinou com sua postura e suas palavras, as verdadeiras
competências de um comunicólogo.

Ao professor Robleik, que conquistou minha admiração e amizade quando tive a


satisfação de ser seu aluno no curso de Tecnólogo em Gestão de Processos
Gerenciais.

Ao professor orientador Jorge Paulo Rosa, que concedeu sua atenção e todo seu
conhecimento profissional para execução deste trabalho. Com muita competência
me chamou a atenção quando foi necessário, apontando o que estava certo ou
errado, do qual foi imensamente importante para o desenvolvimento deste estudo.
6

“Existem 3 tipos de pessoas neste mundo: as que fazem as


coisas acontecerem, as que observam as coisas acontecerem,
e as que se perguntam o que aconteceu.”

Mary Kay Ash-1915-2001-empresária americana


7

AGUIAR, Bruno Vieira de Melo. Marketing de Guerrilha: Estudo de caso da


Campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom em Palmas-TO. 2008. 64 p.
Monografia (Bacharelado em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda). Centro Universitário Luterano de Palmas, Universidade Luterana do
Brasil, Palmas – TO.

RESUMO

Não é de hoje que profissionais de comunicação e marketing desenvolvem novos


meios de atingir seu público-alvo. O consumidor esta cada vez mais exigente e com
disponibilidade de acesso a diversas mensagens comerciais por diferentes tipos de
mídia. Toda essa evolução faz do marketing de guerrilha uma alternativa inovadora,
criativa e eficaz que visa persuadir os consumidores com um impacto maior do que
comunicação tradicional. Tendo em vista a oportunidade da ascensão do marketing
de guerrilha e sua utilização no planejamento estratégico das ações promocionais da
Brasil Telecom, buscou-se conhecer e analisar as armas de guerrilha utilizadas na
Campanha do Dia das Mães 2008 em Palmas-TO. Por meio de pesquisa de caráter
qualitativa, desenvolveu-se um estudo de caso sobre toda a execução da referida
campanha. Para fomentar e sustentar as discussões sobre o tema foram realizadas
pesquisas bibliográficas, consultas a artigos acadêmicos e sites institucionais de
agências de publicidade. Para auxiliar e legitimar a observação do pesquisador
apresenta-se o registro fotográfico de cada passo da execução da ação de guerrilha.
Com isso podemos perceber uma forte tendência da fuga ao tradicional, introduzindo
novidades nas ações promocionais da Brasil Telecom em Palmas-TO. É de
conhecimento da empresa as vantagens do marketing de guerrilha, porém a
campanha executada apresenta detalhes que não foram explorados, que fariam
desta um case de sucesso.

Palavras chaves: Comunicação. Marketing de Guerrilha. Ação Promocional.


Criatividade.
8

AGUIAR, Bruno Vieira de Melo. Marketing of Guerrilla: case study of de 2008


Mother’s Day Campaing from Brasil Telecom in Palmas-To. 2008. 64 p. Monograph
(Bachelor’s degree of Social Communication, qualification on Publicity and
Advertising). Centro Universitário Luterano de Palmas, Universidade Luterana do
Brasil, Palmas – TO.

ABSTRACT

It is not from today that communication and marketing professionals develop new
ways to reach their target audience. The consumer is increasingly demanding and
has availability of access to many commercial messages from different kinds of
media. All this evolution makes from guerrilla marketing an innovative, creative and
efficient alternative that aims to persuade the consumer with a greater impact than
traditional communication. Considering opportunity for ascension of guerrilla
marketing and its use in strategical planning for promotional activities of Brasil
Telecom, trying to know and analyze the used weapons of guerrilla in the campaign of
the 2008 Mother’s Day in Palmas-To. Through quantitative research, a case study
was developed about the whole execution of the campaign. To encourage and
sustain the discussion on the subject were held bibliographic researches,
consultations with scholarly articles and institutional sites of advertising agencies. To
assist and legitimize the researcher observation were used photographic record for
each step of the implementation of the guerrilla’s action. With this we can see a
strong tendency to escape from the traditional, introducing new features in the
promotional actions of Brasil Telecom in Palmas-To. The enterprise knows the
advantages of guerrilla marketing, but the campaign shows details that hadn’t been
explored and that would make it a case of success.

Keywords: communication, guerrilla marketing, promotional action, creativity


9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Emboscada no Cirque du Soleil.................................................................. 36

Figura 2 - Eva Fantasy............................................................................................... 37

Figura 3 - Momento Tum............................................................................................ 38

Figura 4 - Garrafa Pet Gigante................................................................................... 40

Figura 5 - Bandeirinhas da Playboy............................................................................ 41

Figura 6 - Fotos Amyr Klink para NatGeo................................................................. 42

Figura 7 - Estratégia de astroturfing da Oi.................................................................. 43

Figura 8 - Campanha da Coca-Cola........................................................................... 44

Figura 9 – Mãe Pré e Mãe Pós................................................................................... 48

Figura 10 – Abordagem inicial.................................................................................... 48

Figura 11 – Abordagem dentro da loja 1..................................................................... 49

Figura 12 – Abordagem dentro da loja 2..................................................................... 49

Figura 13 – Entrega de brindes................................................................................... 50

Figura 14 – Espelho Brinde......................................................................................... 50

Figura 15 – Maquiagem nas Mães 1........................................................................... 51

Figura 16 – Maquiagem nas Mães 2........................................................................... 51

Figura 17 – Voucher de troca de brinde...................................................................... 53


10

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 11

Metodologia.................................................................................................................. 13

1 MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO............................................................. 15

1.1 Composto de Marketing........................................................................................ 19

1.2 Marketing promocional.......................................................................................... 23

1.2.1 Promoção de Vendas....................................................................................... 24

2 MARKETING DE GUERRILHA............................................................................... 27

2.1 Preparando-se para o ataque................................................................................ 31

2.2 Conhecendo as armas........................................................................................... 35

3 CONHECENDO A BRASIL TELECOM................................................................ 45

4 CASO: CAMPANHA DO DIA DAS MÃES DA BRASIL TELECOM 2008 EM 47

PALMAS-TO

4.1 Mecânica de abordagem......................................................................................... 52

4.2 Voucher para troca.................................................................................................. 53

5- ANÁLISE E CONCLUSÃO DO CASO..................................................................... 54

BIBLIOGRAFIA

ANEXO
11

INTRODUÇÃO

Com o aparecimento de novos meios de comunicação, a cada dia se reduzem as

barreiras para que muito mais empresas possam vender seus produtos e serviços

aos seus clientes. Isso permite direcionar suas ofertas e medir seus resultados

com mais precisão.

Para concorrer ou simplesmente sobreviver frente às grandes empresas,

empresários têm utilizado estratégias não convencionais para persuadir os

consumidores por meio de técnicas de marketing de guerrilha.

Esse tipo de ferramenta de marketing tem conquistado destaque no mercado a

cada dia, com ações cada vez mais inovadoras, criativas e de custos mais baixos

do que os da propaganda tradicional.


12

Para Fortes1 citado por Terra (2007), em um mercado atualmente congestionado

e disperso de informações comerciais, investimentos em marketing de guerrilha

também devem ser feitos por grandes empresas. Posicionando-se de forma

contundente nas mentes dos consumidores e comunicando com seus nichos de

mercado de maneira ousada e criativa, poderá obter uma atenção e fidelidade à

marca.

Diante desse cenário anteriormente citado, da experiência profissional como

colaborador da Brasil Telecom no período de julho de 2004 a novembro de 2005

e de todo conhecimento adquirido até então na minha carreira acadêmica, o

presente trabalho se justifica pela importância do estudo do marketing de

guerrilha como meio de atingir de forma calorosa e persuasiva seus públicos-

alvo, trazendo atitude às marcas e influenciando consumidores na sua decisão de

compra. Do ponto vista acadêmico, pretende-se conhecer os tipos de ferramentas

de marketing de guerrilha existentes e suas características, para servir como

ferramenta de auxílio aos futuros profissionais do marketing no esclarecimento de

dúvidas pertinentes à temática.

Pretende-se analisar a campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom em

Palmas e confrontar as ações da agência que a atende, a Hágora Comunicação e

Marketing, com os conceitos de marketing de guerrilha definidos pelos autores

aqui pesquisados.

1
Gustavo Fortes - sócio e diretor da agência Espalhe Marketing de Guerrilha
13

Metodologia

Para desenvolvimento do presente trabalho, foi utilizado como instrumento a

pesquisa qualitativa para a realização de um estudo de caso em que foi aplicado o

marketing de guerrilha, tema principal deste projeto.

O caso analisado é a Campanha de Dia das Mães da Brasil Telecom 2008, realizada

em frente à loja central da empresa em Palmas-TO, no período de 5 a 9 de Maio do

referido ano..

Por meio de análises bibliográficas em títulos de autores como Cobra (1982), Kotler

e Keller (2006), McCarthy e Perreault (1997), Levinson (1989), Ries e Trout

(1986), consulta de artigos acadêmicos e sites institucionais de agências de

publicidade, buscou-se uma compreensão que permitisse uma argumentação

consistente e importante metodologicamente para alguns esclarecimentos sobre o

tema de marketing de guerrilha e a conceituação de suas ferramentas nos dias

atuais.

O caso pode ser usado para determinar então se as proposições de


uma teoria estão corretas, ou se algum jogo alternativo de
explanações poderia ser mais pertinente. Desta maneira, o caso
pode representar uma contribuição significante para conhecimento
da teoria construída (SEM AUTOR, s/d, p. 2)2.

2
Introdução ao Estudo de Caso. Disponivel em:
http://recep.linkway.com.br/download/estudo.pdf Acesso 21 de junho de 2008
14

Para coleta de dados foram utilizados métodos de pesquisas envolvendo a

observação e o registro iconográfico3 de estratégias e ferramentas de marketing de

guerrilha utilizadas na ação promocional.

Informações sobre o histórico da empresa foram obtidas por meio de contato via

correio eletrônico com o analista de Marketing da Brasil Telecom Tocantins, Fabrício

Magalhães Gonçalves. Para alcançar o material referente à campanha analisada, foi

realizado contato direto com a Hágora Comunicação e Marketing, agência

responsável pela execução da ação de marketing de guerrilha.

Segundo Flick (2004), o material visual analisado para documentação complementar

amplia as perspectivas integradas sobre o objeto de estudo. Não apenas é concluído

diante certa base teórica, como também é percebido e interpretado a partir de um

específico ponto de vista.

A leitura dessas observações e registros revelará uma análise detalhada do

conteúdo discorrido que levam a confirmar de fato as afirmações aqui apresentadas.

3
- Conhecimento e descrição de imagens (gravuras, fotografias, etc.) / Documentação visual
que constitui ou completa obra de referência e/ou de caráter biográfico, histórico, geográfico,
etc.
15

1 – MARKETING: CONCEITO E EVOLUÇÃO

Apesar de sua pouca idade, o marketing já vivenciou uma série de fases com

conceitos bem distintos e em partes até divergentes. Houve época em que se

definia pela transferência de bens, compra e venda, e em outras ocasiões que se

relacionava pelo fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor

(RAIMAR, 2003).

Devido à necessidade de adaptação da nova realidade mundial, o comércio

intensificou-se a partir do século XX, depois da Revolução Industrial,

transformando-se em um mercado de compradores, ao invés de um mercado de

vendedores. Naquela época, os consumidores ainda não tinham influência sobre

o que consumiam e não existia concorrência, afinal buscava-se apenas

maximizar lucros, pois o comércio ainda era completamente ligado à economia e

a administração (PINHO, 1991).


16

Em 1960, a American Marketing Association - AMA4 citada por Cobra (1982, p.

23) define marketing “como o desempenho das atividades de negócios referente

ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.

Com o surgimento da concorrência, essa realidade sobreviveu até o final da

Segunda Guerra Mundial. Sendo assim, os vendedores passaram a se preocupar

com seus consumidores, inventando técnicas de venda para atrair o público. A

principal dessas técnicas era conhecida como “vender a qualquer custo”. Sobre

essas técnicas, McCarthy (1997, p. 35) afirma que

Desde a Revolução Industrial [...] a maioria das empresas estava


na era da produção. A era da produção representou um tempo em
que a empresa se dedicava à fabricação de alguns produtos
específicos – talvez, porque alguns desses produtos estavam
disponíveis no mercado. ‘Se pudermos fabricá-lo, o venderemos’
era a forma de pensar característica dessa era.

Para McCarthy (1997), existem duas definições de marketing: uma para

micromarketing, que examina o conjunto de atividades executadas por

consumidores e organizações que os atendem; e macromarketing, que adota de

forma mais ampla uma visão completa de todo processo.

Com o passar dos anos, as empresas passaram a se adaptar a essa nova

tendência mundial e criaram seus próprios departamentos de marketing, sempre

pensando na satisfação do seu consumidor. Muitas técnicas utilizadas desde a

época dos pequenos vendedores ainda são utilizadas. Aos poucos elas foram se

aprimorando, e depois se transformaram em táticas de Marketing.

4
American Marketing Association (AMA) é um misto de associação acadêmica e
profissional, voltada tanto para questões de treinamento e desenvolvimento empresarial,
quanto para o desenvolvimento do conhecimento na área de marketing
17

O marketing também foi se aprimorando e passaram a existir muitos conceitos e

definições para essa ação. Hoje, uma das principais definições é que o marketing

foi criado para atender necessidades, desejos e demanda dos seres humanos,

não se limitando somente aos bens de consumo (produtos), sendo de

fundamental importância para a maioria dos negócios. No Portal Sebrae5, há a

informação de que

Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das


necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos
são satisfeitos mediante a compra de produtos ou serviços; esta
compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica
(alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança,
diversão etc); conhecendo e estudando estas motivações ao
consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que
atendam ao público alvo (ALMEIDA, s/d, p. 1).

Com base nisso, acredita-se que o fator básico para a existência do marketing é

a troca. Sendo assim, Kotler e Keller (2006) definem Marketing como a satisfação

de necessidades de forma lucrativa, ou seja, a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais. O autor amplifica ainda mais a definição de

marketing afirmando com convicção que

[...] os profissionais de marketing têm como objetivo provocar


uma resposta comportamental de outra parte. Uma empresa
deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma
igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a
adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada
de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 5).

5
Sebrae-ES – Disponível em: http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-
negocio/planeje-sua-empresa/marketing
18

As necessidades são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as

pessoas necessitam de beber, comer, vestir, morar, etc. “Essas necessidades

tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam

satisfazê-las” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22). Já demandas são os desejos por

determinados produtos com apoio da capacidade de comprá-los.

Segundo Cobra (1982), em toda a atividade humana na atualidade já é aplicada o

marketing, que conquistou grande importância no papel de integrar relações

sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Sua definição deve

ser encarada como filosofia, política da empresa, seja na eficiência, seja na

eficácia. Objetivos têm de ser estabelecidos, de modo a definir as características

de seus produtos e serviços e como chegará até as mãos de seus consumidores.

Damiani (2006, s/p)6 contribuiu para discussão definindo marketing como uma

ferramenta essencial para uma boa administração. O autor define a rotina de um

profissional de Marketing nos ensinando que

A pessoa ou o setor responsável pela área de marketing de uma


empresa são responsáveis por analisar as variáveis internas e
externas da empresa e, como num processo de planejamento,
fazer o cruzamento das informações colhidas, identificando a
direção dos esforços da empresa para que ela alcance mais
facilmente seus objetivos.

McCarthy e Perreault (1997) discordam de algumas críticas sobre manipulação

dos consumidores por parte dos profissionais de marketing. Segundo os autores,

ao contrário das críticas, o marketing interpreta e tenta antecipar as necessidades

6
Marketing: Uma questão estratégica - Leonardo Damiani - Disponível em:
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=2322
19

dos consumidores, fornecendo uma direção e coordenação para as atividades de

produção, contabilidade e finanças das empresas.

1.1 Composto de Marketing

Um profissional de marketing tem a tarefa de delinear um planejamento de

marketing com atividades e programas totalmente integrados para criar,

comunicar e entregar valor aos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Kotler e Armstrong (2000), após a empresa definir sua estratégia de

posicionamento, ela estará apta para iniciar seu planejamento detalhado de mix

marketing. Os autores definem mix marketing como

Grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a


empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo. [...] consiste em todas as ações que a empresa pode
empreender para influenciar a demanda pelo produto
(KLOTER; ARMSTRONG, 2000, p. 29).

Para McCarthy (1997), todos os elementos da estratégia de marketing devem-se

considerados e adotados de forma simultânea. Deste modo vários sistemas foram

criados por diversos autores e teóricos para tentar unir e simplificar, em um único

composto de marketing, maneiras de atuação estratégicas (COBRA, 1982).

O Professor Raimar Richers citado por Cobra (1982) desenvolveu o seu modelo

dos 4 As, que teriam como base:


20

a) análise, por meio de pesquisas de mercado e sistema de informação em

marketing, para a identificação de forças mercadológicas;

b) adaptação, que significa adequar o produto que atenda àquele mercado-alvo

constatado nas pesquisas;

c) ativação, obtida por meio de elementos como logística, distribuição, esforços

de comunicação, venda pessoal e merchandising;

d) avaliação, mensuração dos resultados e dos lucros auferidos, função também

chamada de auditoria de marketing.

Para McCarthy (1997), existe uma forma útil e reduzida das variáveis do

composto de marketing em apenas quatro elementos, os 4 Ps, provenientes das

palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e Promoção. Vejamos

a) Produto: “As áreas de decisão de um produto cuidam do desenvolvimento do

produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem físico, um

serviço ou um composto de ambos “(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 45)

b) Ponto-de-Venda: “A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de

levar o produto certo ao local onde está o consumidor.” (MCCARTHY;

PERREAULT, 1997, p. 46) O produto chega aos consumidores através de um


21

canal de distribuição, composto por conjunto de empresas, situado entre o

produto e o consumidor.

c) Promoção: O P de promoção, do composto de marketing, trata da comunicação

do mercado-alvo com o produto certo. Estão inclusos na promoção: venda

pessoal, venda em massa (publicidade / propaganda) e promoção de vendas.

Cabe ao gerente de marketing determinar qual a combinação correta desses

métodos (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

d) Preço: Ao definir o preço certo de um produto, variantes como preço da

concorrência e custo total do composto de marketing devem ser levados em

conta. “Além disso, é importante que se conheçam práticas atuais como mark-up,

descontos e outras condições de vendas” (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p.

46).

À medida que o composto está sendo desenvolvido deve-se tomar todas as

decisões finais sobre os 4 Ps (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

É importante enfatizar a essencialidade e importância dos 4 P's, ou seja, produto,

ponto de venda, preço e promoção para o planejamento das atividades da empresa,

que buscam planejar/criar, lançar, produzir, fazer chegar ao consumidor e dar

conhecimento ao mercado da existência do produto. Sem trabalhar cuidadosamente

todos os 4 P's, o trabalho da empresa não será coroado de sucesso.


22

Lautenborn citado por Cobra (1982), por meio do seu composto dos 4 Cs

(consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência) escreve que o

mais importante ao desenvolver uma estratégia de marketing é ter um cliente

para satisfazer. Assim pode proporcionar diversas conveniências com o objetivo

de tornar esse cliente satisfeito em leal e possuir uma comunicação que seduza e

empolgue. A isso deve ser adicionado um custo que não supere as expectativas

do consumidor

McCarthy e Perreault (1997) afirmam que o consumidor é o centro de todas as

atividades do composto e não um elemento que compõe o mix de marketing.

Sendo assim a definição de qual composto utilizar em uma estratégia deve ser

rigorosamente avaliado junto aos objetivos da empresa.

Para os autores, as tarefas devem ser feitas em conjunto, e acrescentam que

É importante destacar, embora sem muita ênfase, que a seleção


de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de
marketing estão inter-relacionados. As partes de uma estratégia
de marketing devem ser decididas em conjunto. As estratégias
devem ser avaliadas em relação aos objetivos da empresa – não
em relação a mercados-alvos ou compostos de marketing
alternativos (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 46).

Essa comunicação estratégica entre consumidor e empresa faz parte do processo

de comunicação mercadológica, que surge como forma ou estratégia de atingir

objetivos definidos no plano de marketing. Sob o ponto de vista de Costa e

Talarico (1996), essa comunicação oferecerá à empresa um conjunto de

ferramentas ou estratégias que visam a divulgar e a dar conhecimento da


23

empresa, a despertar consciência e a levar o consumidor à decisão e ação de

compra.

1.2 Marketing Promocional

A busca de uma concepção de comunicação integrada por meio da utilização de

instrumentos mercadológicos geram grande efeito no processo de persuasão e

de estímulo à venda e à compra de produtos. Costa e Talarico (1996) afirmam

que esses instrumentos mercadológicos aplicados induzem o consumidor à

aquisição de produto e oferecem características autênticas, eficientes e variadas

na aplicação de todo marketing mix.

Esses instrumentos já são utilizados há décadas, porém o termo “promoção” não

era tão comum quanto hoje, até porque o conceito de marketing promocional

existe apenas há 15 anos. Segundo João de Simoni (s/d)7, um dos profissionais

de maior destaque no cenário do marketing promocional, muita coisa mudou no

segmento nessas quatro décadas. A multiplicidade de técnicas e ferramentas é

tão grande que a principal característica das atividades de marketing promocional

é a natureza indisciplinada do setor.

7
Retrospectiva Marketing Especial 40 anos. Disponível em:
http://www.revistamarketing.com.br/materia/index.php?id=817
24

A Associação de Marketing Promocional (s/d, s/p)8 - AMPRO - define marketing

promocional como atividade do marketing que é “aplicada a produtos, serviços ou

marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os

objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.”

McCarthy e Perreault (1997) conceituam promoção como a comunicação da

informação entre os envolvidos no processo de compra-venda que influenciam

atitudes e comportamento. A responsabilidade do gerente de marketing será

informar ao seu público-alvo sobre a promoção que oferece o produto certo à

disposição, com preço encantador e na praça correta. Também deverá escolher

técnicas promocionais mais adequadas para transmitir a mensagem, as quais são

determinadas pelas necessidades e atitudes do consumidor-alvo.

1.2.1 Promoção de Vendas

Os primeiros investimentos em promoção de vendas surgiram no Brasil, entre os

anos 50 e 60, nas multinacionais do setor de higiene e limpeza presentes no país,

que seguiam orientações de suas matrizes (PINHO, 1991).

De acordo com Cobra (1982), no Brasil, promoção de vendas ou simplesmente

promoção é confundida com propaganda, com merchandising e até mesmo com

8
AMPRO . Disponível em: http://www.ampro.com.br/ampro/mkt_promocional/
25

descontos de vendas. Sua atividade tem crescido e ganhado espaço nos últimos

15 anos no país.

Para Legrain e Magain (1992), promoção de vendas é o conjunto estratégias que

tem como objetivo o estímulo e o aumento das vendas durante determinado

período, desestabilizando os clientes fiéis à concorrência. Nesse período, é a

empresa que acompanha o produto até o momento de o consumidor adquiri-lo.

Sua aplicação estende-se à dinamização dos envolvidos no processo de compra-

venda, desde a força de venda do fabricante ou atacadista, até ações de estímulo

aos varejistas ou revendedores.

Segundo a concepção de Kotler e Keller (2006), promoção de vendas é

ingrediente-chave em campanhas de marketing. Consiste em um conjunto de

ferramentas de incentivo, que são planejadas para estimular o consumo com

rapidez ou em maior quantidade. Os autores incluem nesse conceito algumas

ferramentas, como

Promoção de consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos,


brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias,
promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto
de venda e demonstrações) promoção de comércio (descontos,
concessões de propaganda, bonificações por exposição e
amostras grátis), e promoção setorial e para equipe de vendas
(feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e
propaganda dirigida) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 583).

A promoção de vendas conforme Legrain e Magain (1992, p. 9), age por

diferentes meios, como


26

A comunicação, ao transmitir as informações contidas pela


propaganda; O estímulo, ao oferecer além do produto um
elemento suplementar, sensibilizando o consumidor; A
solicitação, ao incitar o consumidor a agir imediatamente; A
limitação no tempo, ao demandar uma decisão de compra rápida
ou imediata para aproveitar as vantagens oferecidas.

Cobra (1982, p. 45) cita as principais vantagens da promoção de vendas. Vejamos

1. estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda; 2. incentiva o


consumidor a comprar; 3. evita quedas de vendas de produtos
sazonais; 4. estimula a tendência de demonstrar o produto; 5.
atenua a competição, porque o cliente prefere aquele que
promove o produto; 6. aumenta a atração pelo produto gerada
pela propaganda; 7. facilita a introdução de produtos novos ou
novos usos do produto; 8. convence as pessoas a comprarem
maior quantidade do produto; 9. leva as pessoas a citarem o
produto; 10. propicia o testemunho das pessoas sobre o produto;
11. leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao
fabricante; 12. inspira compradores a obterem e manterem maior
estoque; 13. estimula a força de vendas; 14. familiariza o público
com novas embalagens; 15. chama a atenção para novo plano de
premiação.

As técnicas de promoção de vendas tornaram-se um elemento da estratégia de

comunicação integrada de marketing, as quais podem ser adaptadas por

empresas para construir e fortalecer relacionamentos com clientes internos,

externos e parceiros de canal (NICKELS; WOOD, 1999).

Pode-se observar que a aplicação dessas técnicas de forma inovadora e criativa

pode ser a alternativa para pequenas e médias empresas que buscam se

envolver e promover seus produtos e serviços com seu mercado consumidor.


27

2 - MARKETING DE GUERRILHA

No final de mês de abril de 1975, colocou-se um ponto final no bárbaro conflito

armado que chamou a atenção do mundo depois da Segunda Guerra Mundial.

Tratava-se da vitória dos norte-vietnamitas sobre o governo do Vietnã do Sul, o

qual tinha como aliado a maior potência do mundo na época, os EUA, obtida por

meio de estratégias militares de guerrilha (TARAPANOFF, 2006).

O êxito de seus ataques foi devido ao bom conhecimento do território, o que

permitia um bom posicionamento de seus combatentes. É a partir desses

princípios que pequenas e médias empresas têm buscado novas estratégias para

estar preparadas para combate ou simplesmente sobreviver na guerra não-

convencional, a guerra contra seus concorrentes (TARAPANOFF, 2006).

Ainda segundo o autor, O termo marketing de guerrilha foi descrito pela primeira

vez por Jay Conrad Levinson, em 1982 no seu livro Marketing de Guerrilha (Ed.

Best Seller), no qual aponta suas diversas formas de estratégias, desde ações de
28

intervenção nas ruas, como até divulgação em Internet de ações para gerar

“boca-boca” e média espontânea (TARAPANOFF, 2006).

Levinson (1989, p. 9) conceitua marketing de guerrilha como

um método que utiliza as mais recente estratégias de guerrilha no


campo do marketing, para planejar, lançar e manter a maior
ofensiva mercadológica possível; seu objetivo é transformar
clientes potenciais em consumidores reais, e investimentos de
marketing em lucros.

Um guerrilheiro gosta de atacar surpreendendo o adversário e com o mínimo de

recursos necessários. Essa filosofia tem sido adotada no marketing por diversas

empresas, clientes e agências pelo mundo, principalmente onde existem muita

competição e saturação de mercado (TURLÃO, 2005).

Segundo Gustavo Fortes citado por Oliveira (2007), por uma questão de

sobrevivência, as pequenas e médias empresas têm de investir no marketing de

guerrilha. Essas empresas não têm o mesmo fôlego financeiro para lançar

campanhas publicitárias caríssimas na televisão. Com isso, deve-se apelar para o

marketing de guerrilha para assim criarem ações de impacto que caiam na “boca

do povo” e que virem notícia.

Uma abordagem verticalizada de aproximação com o público por meio de ações

que não envolvam publicidade e mídia tradicional deve ser considerada eficaz,

alcançando também vários nichos de mercado, assim como a comunicação de

massa (PATRIOTA, 2004).


29

Kotler e Keller (2006) explicam o porquê da ineficiência das mídias tradicionais na

atualidade. O consumidor, em média, está exposto diariamente a

aproximadamente 1500 mensagens; a sua atenção seletiva faz com que menos

que 10% dessas mensagens sejam recebidas efetivamente; ou seja, menos de 10

mensagens terão uma probabilidade razoável de influenciar o comportamento do

consumidor.

Sob o ponto de vista de Britto citado por Patriota (2004, p. 2),

A partir de análises como esta, o mercado passou a perceber que o


surgimento de uma imensa gama de produtos/serviços novos, com
suas inúmeras variações de formatos, dirigidos a público bastante
segmentados, e a concreta necessidade de uma melhor relação
“custo x benefício”, conduzia não mais a aplicação pura e simples
das mídias tradicionais, como revistas de grande circulação ou
mesmo programas de TV

Esse comportamento do mercado é fruto de uma evolução natural, procedente de

maiores investimentos em ações publicitárias e, por conseqüência, a sua

repercussão têm como prova a fluidez cada vez maior das agências de

publicidade na abertura de braços promocionais, com o objetivo de reter a verba

do cliente (PATRIOTA, 2004).

Ao utilizar as não-mídias, sob o ponto de vista de Levinson (1989), uma empresa

tem maiores chances para acertar de forma eficaz seu público-alvo e, na maioria

das vezes, com a utilização de armas que estão à sua disposição e a custo zero.

Para um guerrilheiro preparado, tudo é propício a virar mídia e pode ser

aproveitado, sempre sendo relevante tanto com a escolha da não-mídia como da

mensagem a ser transmitida. Patriota (2004, p.5)9 afirma que

9
Disponível em:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17449/1/R0238-1.pdf
30

Partimos da premissa de que nenhum meio de comunicação


é neutro. Todo e qualquer veículo da ação publicitária
carrega em si alguns aspectos e significados, que, se
percebidos de forma correta, podem desempenhar um
relevante papel no processo de construção do envolvimento
entre produto/serviço e consumidor. O desafio consiste em
encontrar o equilíbrio e a pertinência, tão importantes no
planejamento estratégico da comunicação midiática. O
planejador de mídia tem que buscar, em sua estratégia de
escolha dos meios a serem utilizados para comunicação com
o target, uma harmonia entre meio e mensagem, que pelo
menos se “aproxime” da perfeição. Ou seja, o conjunto meio
(mídia) e mensagem (conteúdo) deve ter, em sua essência,
relevância e identificação com o público-alvo da
comunicação.

Em um cenário mercadológico de competição acirrada, as empresas estão cada

vez mais dando importância aos seus orçamentos, e o marketing de guerrilha

molda-se a essa situação, com custos bem mais atraentes, arsenal criativo e

ousado, composto de ferramentas mais envolventes e interessantes do que a

mídia tradicional.

Essas ferramentas proporcionam um relacionamento cara-a-cara inexistente nas

propagandas de televisão ou anúncios em revistas, tendo como objetivo aparecer

na mídia de forma espontânea e gratuita. Dessa forma, maximiza a transmissão

da mensagem e absorve a confiabilidade que esses meios transmitem ao público.

O marketing de guerrilha possibilita resultados mais marcantes e uma maior

identificação do consumidor com a marca (ESPALHE, 2007).

Ries e Trout (1986, p. 97) são mais enfáticos em sua posição ao afirmarem que

“a maioria das empresas deveria estar em guerrilha”. Por esses motivos

anteriormente citados, Fortes citado por Oliveira (2007) argumenta que, apesar

de ter sido criado para as pequenas empresas sobreviverem em mercado cada


31

vez mais competitivo e saturado, o marketing de guerrilha também deve ser feito

por grandes empresas para se destacarem e transmitirem atitude.

2.1 Preparando-se para o ataque

De acordo com Ries e Trout (1986), as guerras de marketing que são travadas

diariamente no mundo dos negócios devem ser encaradas da mesma forma que

um exército deve preparar-se para uma guerra de verdade. Assim também

afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz, qual escreveu o tratado sobre

a guerra “On War”, em 1832, fonte de inspiração dos autores.

Em sua obra, Ries e Trout (1986) propõem o abandono do modelo tradicional de

utilização do conceito de tática e estratégia, que eles chamam de marketing “Top

dow”, em que a estratégia é criada de cima para baixo, e pregam o marketing

“Bottom-up”, aquele que surge de baixo; para cima nas organizações, ou seja, a

empresa manda seu pessoal buscar novas táticas de mercado para enfrentar a

concorrência.

Para isso, Ries e Trout (1986) apresentam os quatro tipos de estratégia de

ataque, de acordo com o posicionamento da empresa. Vejamos.

DEFESA: a estratégia de ataque na defensiva deve ser feita quando uma

empresa já possui uma posição bem consolidada no mercado, ou seja, “somente


32

o líder de mercado pode atuar na defesa” (RIES; TROUT,1986, p. 2). Mas isso

não permite acomodação, pois esse posicionamento exige boas estratégias de

defesa para defender-se de futuros ataques. A melhor estratégia de defesa é a

coragem de atacar-se constantemente. Entre outras palavras, seria concorrer

consigo mesmo, pois vai fortalecer seus combatentes (produtos ou serviços) e

dificultar em muito as batalhas contra a concorrência.

ATAQUE: estratégia ofensiva, totalmente oposta da defensiva, indicada para ser

utilizada por empresas que ocupam 2º e 3º lugar no mercado. Por se tratar de

ataques contra a liderança, é preciso estar fortalecido e resistente para superar

os possíveis contra-ataques, nos mesmos níveis ou mais agressivos,

transformando essa estratégia em puro risco. O ataque deve ser lançado em uma

frente de batalha mais estreita possível sobre as fraquezas do oponente.

FLANQUEAMENTO: trata-se de uma operação de movimento ousado, ou seja,

uma maneira inovadora de combater uma guerra. Estratégia indicada para novos

segmentos de mercado, ou seja, para lançamentos de novas categorias de

produtos. Ao contrário da guerra ofensiva ou defensiva, um ataque de flanco tem

como elemento importante a surpresa tática. Seus movimentos são totalmente

inesperados. Essa estratégia requer um acompanhamento criterioso e recursos

para manter o ataque.

GUERRILHA: sua estratégia “procura reduzir o tamanho do campo de batalha

para conseguir uma superioridade de força” (RIES; TROUT, 1986, p.81). O

princípio é encontrar um nicho de mercado bastante pequeno para defender, seja


33

ele com geografia pequena, volume pequeno e ou com características que sejam

difíceis para o inimigo atacar. Algumas vezes é preciso vencer a tentação de uma

guerrilha mudar a estratégia e expandir o mercado dominado chegando mais

próximo do líder, complicando a situação. As guerrilhas devem ser flexíveis e

ágeis para rapidamente iniciarem ou finalizem um ataque quando necessário. A

busca de aliados pode também ser uma estratégia para autopreservação, criando

assim uma aliança de sucesso.

Os autores acrescentam que, no cenário mercadológico de hoje, a disputa é

muito acirrada, para isso toda empresa deve elaborar um plano de marketing nos

moldes de um plano de guerra e definir as táticas e estratégias a serem usadas.

Precisa conhecer a concorrência, sua própria posição nesse contexto, e assim

utilizar os princípios de guerra mais adequados a essa posição. Dessa forma,

conseguirá sempre surpreender a concorrência e conquistando um lugar de

destaque no mercado.

Investindo-se tempo, energia e imaginação, poderá conseguir o mesmo poder

mercadológico quanto aquele conquistado pelas grandes empresas-inimigas por

meio de mega-investimentos (LEVINSON, 1989).

Para Levinson (1989), lá fora existe um mercado rodeado de inimigos por todos

os lados e para sobreviver e, mais importante ainda, ser bem sucedido e ter

prosperidade, é necessário torna-se um guerrilheiro. São dez as exigências para

um empresário se tornar guerrilheiro, segundo o autor. Vejamos.


34

1. Você precisa abrir sua mente para o âmbito total do marketing


[...] 2. Você precisa adotar a personalidade de outros guerrilheiros
de marketing bem-sucedidos [...] 3. Você precisa passar a pensar
diferente sobre comercialização [...] 4. Você precisa planejar seu
ataque de marketing com uma estratégia de batalha fácil de se
entender e de ser seguida. 5. Você precisa definir o que deseja
de seu ataque, com precisão e realismo. [...] 6. Você precisa
atacar! Fazer exatamente o que manda o seu plano. [...] 7. Você
precisa entender qual a mídia serve melhor a suas necessidade.
8. Você precisa explicar tudo sobre sua empresa para seu cliente.
[...] 9. Você precisa reconhecer a natureza altamente mutável do
marketing nos dias de hoje. [...] 10. Você precisa manter seu
ataque guerrilheiro de marketing. Você pode cumprir
perfeitamente as nove exigências, mas, se não satisfazer esta
última, você estará fadado ao fracasso (LEVISSON, 1989, p. 13-
14).

Porém Ries e Trout (1986) afirmam que uma das principais características do

bom guerrilheiro é nunca agir como líder, assentando-se nos louros da vitória. Os

autores acrescentam que

A organização enxuta não é apenas uma tática para colocar uma


percentagem mais alta de força na batalha. Ela também melhora
de modo impressionante a rapidez de uma guerrilha para
responder às mudanças no próprio mercado (RIES; TROUT, 1986,
p. 85).

Levinson (1989) afirma que um bom guerrilheiro sempre terá posse de três

mercados – o universo, seus clientes potenciais e seus consumidores. Destes

terá a responsabilidade de iniciar e manter um processo contínuo, convertendo os

membros do universo em clientes potenciais; e clientes potenciais em

consumidores; fazendo assim seu marketing de forma consistente e com

entusiasmo para seus clientes.


35

2.2 Conhecendo as armas

Há várias armas de guerrilha. A seguir, serão expostas as mais utilizadas e que

merecem destaque.

- Marketing de Emboscada (Ambush Marketing): ação que busca criar vínculo e

associação da marca em torno de algum evento no qual a empresa não é

patrocinadora oficial (SALEM, s/d).

Após a grande estréia do Cirque du Soleil, repercutiu na imprensa e blogs mais

um fuxico sobre o tapete vermelho, mais do que no palco ou na tela. Segundo

Fortes (BLOG DE GUERRILHA, 2008), o fato era duas atrizes famosas usando o

mesmo vestido no mesmo evento. No referido blog podemos ler que

E quando acontece uma bomba no tapete vermelho, como duas


estrelas aparecerem com o modelito [nada discreto]
absolutamente igual, a repercussão é muito maior. E foi o que
aconteceu com a Galisteu e Taís Araújo, que normalmente já
atraem muitos flashes, e que por conta da “coincidência” atraíram
muito mais (BLOG DE GUERRILHA, 2008).
36

Figura 1- Emboscada no Cirque du Soleil


Fonte: Blog de Guerrilha – Ambush Marketing10

A coincidência era, na verdade uma bem bolada ação de marketing de

emboscada de uma marca de xampu.

- Marketing de Boca a Boca (Buzz Marketing): ferramenta promocional eficiente

e barata encontrada pelas empresas em suas campanhas de marketing, em que

utilizam o seu público alvo, formado por consumidores satisfeitos e que estão

dispostos a serem disseminadores da empresa, recomendando-a por meio do

boca a boca (DIÁRIO DO COMERCIO, 2004)11.

Para divulgar a festa a fantasia realizada todos os anos pela Banda Eva, Eva

Fantasy. A agência Vetora utilizou de formadores de opinião de seu público-alvo

10
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=solei&submit.x=0&submit.y=0
11
Disponível em: http://www.sebrae-sc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=7924
37

para influenciar e incentivar a ir ao evento, de forma despretensiosa,

descontraída e informal.

Figura 2 - Eva Fantasy


Fonte:Agência Vetora12

A estratégia foi posicionar-se nas saídas de colégios, cursinhos, universidades e

demais locais onde se concentra o público-alvo e presentear os formadores de

opinião com ingressos da festa.

- Marketing Viral: o marketing viral se utiliza às vezes para descrever algumas

campanhas de marketing na Internet, incluindo o uso de blogs, de sites

aparentemente amadores, para criar uma disseminação e ou rumor de um novo

produto ou serviço, o qual se multiplica de forma semelhante a uma epidemia

(VETORA, s/d).

O Club Social, da Kraft Foods Brasil, em sua campanha o “Momento TUM”,

disponibilizou para os seus consumidores como diferencial o acesso ao hot site

www.clubsocialmomentotum.com.br para enviar vídeos e fotos contando um

12
Cases – Disponível em: http://www.vetora.com.br/
38

“Momento TUM” pelo qual já passaram e encaminhar para seus amigos. O nome

dado à campanha foi a definição dada para as situações em que as pessoas

recebem perguntas e pensam em várias respostas, mas acabam respondendo da

forma mais conveniente (EMBALAGEMMARCA, 2007).

Figura 3 - Momento Tum


Fonte: EmbalagemMarca13

Segundo a diretora de marketing de biscoitos da Kraft Foods, Patrícia Kastrup, a

nova campanha visou à manutenção da liderança no mercado alcançada. Assim

manteve um relacionamento constante com o consumidor de forma irreverente e

bem-humorada, são características próprias de seu público-alvo.

A campanha foi composta por filmes publicitários que foram veiculados em rede

nacional, canais abertos e fechado, e por materiais especiais para o ponto-de-

venda, ações de degustação e painéis colocados em banheiros e em elevadores

de locais de grande circulação, como shoppings, casas de shows, cinemas, entre

outros.

13
Momento Tum – Disponível em:
http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/4648?eZSESSIDembmarc
a=7838146ad7cf1b67df2a9334d5b0b394
39

- PR Stunt: são ações de guerrilhas que são realizadas para gerar interesse da

imprensa. Você potencializa sua ação fazendo uma assessoria de imprensa para

que isso gere notícias em diversas publicações e meios de comunicação

(SALEM, s/d).

Segundo a agência Espalhe, a dinâmica da ação funciona da seguinte forma:

inicia-se com a criação de fatos inusitados que estarão diretamente relacionadas

com o público-alvo, no corpo a corpo, e potencializa esses fatos na mídia por

meio de assessoria de imprensa.

Os veículos de comunicação procuram incessantemente notícias e, dessa forma,

há uma boa chance de se conseguir a publicidade gratuita. Além da economia de

verba, a vantagem adquirida é a credibilidade transmitida pelo veiculo a partir de

uma notícia. Tornando a empresa uma fonte de notícias, por meio de ações

ousadas e criativas que chamem a atenção, as chances de se ganhar mídia

espontânea aumentam consideravelmente (LEVINSON, 1989).


40

Protesto nas Marginais dos rios Tietê e Pinheiros

.Figura 4 - Garrafa Pet Gigante


Fonte: Blog de Guerrilha (2008)14

Assim fez o artista Eduardo Srur para divulgar sua exposição que fazia alerta

sobre a poluição. À beira do Rio Tietê em São Paulo-SP, foi instalado uma

garrafa pet gigante chamando a atenção da imprensa e de todos que ali

passavam.

- Intervenção Urbana: essa arma é caracterizada pela criação de intervenções

para passar sua mensagem, com apresentações artísticas, seja na rua, na praça

ou na praia. São ações que tem como suporte a cidade e entram diretamente em

14
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/pr-stunt/
41

contato com o seu público alvo de uma forma diferente, potencializando a marca,

aumentando sua efetividade e lembrança (VETORA, s/d).

Figura 5 - Bandeirinhas da Playboy


Fonte:– Blog de Guerrilha – Intervenção Urbana15

A ação de divulgação de lançamento da Revista Playboy da bandeirinha Ana

Paula de Oliveira. Aproximadamente 10 modelos vestidas como Ana Paula em dias

de jogo passaram pelas bancas de jornal mais movimentadas de São Paulo para

promover a nova revista (BLOG DE GUERRILHA, 2007).

- Marketing Invisível (Stealth Marketing): são ações de guerrilha nas quais se

expõem as mensagens de uma forma não comercial. O público-alvo nem é

abordado de uma maneira mais criativa e mensagem é passada com sucesso,

possibilitando um trabalhado mais aprofundado da construção da marca.

Exemplos são interações em fóruns online como o Orkut, blogs ou até mesmo

ações offline com abordagens discretas no público-alvo.

15
Disponível em:http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=playboy&submit.x=0&submit.y=0
42

A agência Espalhe criou uma ação para divulgar o lançamento de um

documentário de quatro capítulos sobre sua última aventura do navegador

brasileiro Amyr Klink que foi televisionado pelo canal National Geographic. Em

um envelope de revelação de fotografia, foram postos cinco fotos feitas pelo

navegador na viagem com anotações a mão e, do lado externo desse envelope,

escreveu-se também o nome do aventureiro e um número de telefone. Turlão

(2005) expõe que

(Para divulgar) a série de Amyr Klink no National Geographic. (...), a


Espalhe colocou envelopes com o nome do velejador e um número
de telefone em vários lugares de São Paulo. Dentro, havia fotos das
viagens. Julgando estar com um material importante, ou apenas por
curiosidade, muitas pessoas ligaram para o telefone e ouviram uma
mensagem de Amyr divulgando o novo programa (TURLÃO, 2005,
p. 24).

Figura 6 – Fotos Amyr Klink para NatGeo


Fonte: Espalhe16 - Marketing Invisível

Quinze dias antes do lançamento, cinco mil envelopes foram “esquecidos” em

diferentes pontos da cidade de São Paulo, como cafeterias, universidades, táxis,

16
Disponível em: http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm
43

shopping centers, etc. Quem achava não resistia e ligava para o número com a

intenção de devolver as fotos esquecidas de Amyr Klink que, no Brasil, é uma

espécie de herói. A ligação caía na caixa postal com a mensagem – na voz de

Amyr – dizendo que ele não estava em casa por que finalizava o documentário

que estrearia no dia 7 de março (ESPALHE, s/d).

- Astroturfing: esse tipo de ação baseia-se na criação de um movimento

espontâneo e popular. Seu termo vem do inglês AstroTurf17 (grama artificial), e tenta

criar um movimento de falsas raízes para dar suporte a uma determinada posição,

estratégia ou produto (ESPALHE, s/d).

Figura 7 - Estratégia de astroturfing da Oi


Fonte: Blog de Guerrilha18 – Astroturfing

Para criar um movimento popular, a Empresa OI lançou uma campanha a favor dos

aparelhos desbloqueados. Para promover a causa, criou um hotsite sobre o assunto,

onde aparecem celebridades como Ronaldinho Gaúcho e atores globais para apoiar

a idéia. Foram contratados também blogs para espalhar o selo do movimento.

17
Significa grama artificial, transmitindo a idéia de se criar um movimento planejado, falso.
18
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astroturfing/
44

- Performance: arma que permite o contato corpo-a-corpo com o público, por meio

de shows relâmpagos, teatro de rua, instalações e passeatas executadas nas ruas

ou em lugares públicos. Seu objetivo é chamar a atenção de quem passa, para

promover um conceito, uma idéia e/ou uma marca, com bom gosto e originalidade

(BLOG DE GUERRILHA, 2008).

Figura 8 - Campanha da Coca-Cola


Fonte: Blog de Guerrilha19 – Performance

Assim fez a Coca-Cola em sua ação pelas ruas da cidade de Rio de Janeiro, com

promotores caracterizados de torcedores argentinos que abordavam as pessoas

para comprar tampinhas do refrigerante e aumentar assim a popularidade de seu

jogador preferido. A suposta tentativa era de conseguir mais popularidade para o

jogador de futebol argentino Maradona, o qual enfrentava uma lúdica disputa de

quem era o melhor jogador contra tímido e simpático jogador brasileiro Biro Biro.

19
Disponível em: http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performance/
45

3 – CONHECENDO A BRASIL TELECOM

Através de contato por meio de correio eletrônico com Fabrício Magalhães

Gonçalves, analista de marketing da Brasil Telecom Tocantins, obteve-se

informações sobre o histórico da empresa.

A Brasil Telecom é a primeira empresa brasileira completa de telecomunicações

que atende de forma integrada todas as demandas do mercado com soluções

convergentes de suas operações fixa e celular, dados e voz, longa distância

nacional e internacional, data center, internet grátis, banda larga e acesso

discado. A operadora presta serviços no Distrito Federal e nos Estados do Acre,

Rondônia, Tocantins, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Paraná, Santa

Catarina e Rio Grande do Sul, e oferece, para todo o País, serviços de longa

distância nacional e internacional com o código 14.

A Brasil Telecom iniciou suas atividades no ramo de telecomunicações de serviço

móvel pessoal no final do ano de 2003, mas inaugurou suas instalações em todo

país em 27 de setembro de 2004. Desde então utiliza em seu planejamento


46

estratégico ferramentas inovadoras de marketing que buscam ingressar a marca no

mercado e se destacar entre as demais concorrentes.

No município de Palmas-TO, a Brasil Telecom não fez diferente: utiliza, desde o


início, estratégias de marketing de guerrilha, em datas comemorativas de acordo
com a importância. Essas ações têm sido determinantes para persuadir os
consumidores, tornando-a mais competitiva, de modo que haja crescimento e
colabore na luta por novos segmentos do mercado.

Segundo Gonçalves (2008) a criatividade e a ousadia das ações encantam os


consumidores, criando assim uma imagem de empresa guerrilheira, realmente
preparada para uma guerra mercadológica.
47

4 - CASO: CAMPANHA DO DIA DAS MÃES DA BRASIL TELECOM

2008 EM PALMAS-TO

Segundo o analista de Marketing da empresa, Fabrício Magalhães Gonçalves, a

campanha do Dia das Mães da Brasil Telecom 2008 foi desenvolvida para

incrementar as vendas de produtos, serviços e valorização da marca por meio de

ações direcionadas para a loja própria. Seu período de realização foi de seis dias

antecedentes do dia das mães, especificamente de 5 a 10 de maio do referido ano.

Sua base foi a imersão na data de varejo, dia das mães, porém utilizou ferramentas

paralelas à abordagem one to one20 para dar mais enfoque à volta do Pula Pula21,

benefício de alta percepção por parte dos consumidores.

A principal frente de abordagem era definida pela imagem de uma mãe clássica (que

simbolizava a Mãe Pós) e uma mãe super moderna (que simbolizava a Mãe Pré). As

20
- Um a um
21
- Promoção Pula Pula – Recebe no mês e fala de graça no outro, para plano pré-pago, e
paga no mês e não paga no outro para os planos controle e pós-pago. Regulamento
disponível em: http://gsm.brasiltelecom.com.br/gsm/site/home/mostrarHome.do
48

mães abordavam o público e contavam a novidade da volta do Pula Pula e falavam

dos benefícios do plano.

As mães eram as principais responsáveis pelas abordagens iniciais e facilitadoras

para a argumentação de vendas. Cada mãe era acompanhada por um promotor de

apoio, responsável por apresentar ao cliente apresentando os principais benefícios

do Pula Pula.

Figura 9 – Mãe Pré e Mãe Pós


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 10 – Abordagem inicial


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing
49

Mais um ponto estratégico na ação foi a presença de um promotor no interior da loja,

que realizava trocas por brindes e, principalmente, a pré-venda.

Figura 11 – Abordagem dentro da loja 1


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 12 – Abordagem dentro da loja 2


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing
50

Figura 13 – Entrega de brindes


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 14 – Espelho Brinde


Fonte: Brasil Telecom
51

Figura 15 – Maquiagem nas Mães 1


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

Figura 16 – Maquiagem nas Mães 2


Fonte: Arquivo Hágora Comunicação e Marketing

O término da ação era consolidado com a oportunidade de as mães fazerem uma

maquiagem facial, motivando assim sua alta-estima e sua vaidade.


52

4.1 Mecânica de abordagem

Os passos da abordagem são descritos a seguir.

Saudação Inicial: - Bom dia / tarde!

Speech22 mãe - pré: - Sabia que o coração da Brasil Telecom cabe + 6? É isso

mesmo! Agora você faz uma recarga de qualquer valor e ganha 6x mais! Além disso,

reservamos uma surpresa para o dia das mães: a volta do Pula Pula! Agora todas as

ligações recebidas geram bônus! Olha aqui quem ganha mais!

*Nesse momento, a mãe tirava um espelho da bolsa e mostra ao abordado(a) a sua

própria imagem.

Speech mãe pós: - Sabia que nos dia das mães da Brasil Telecom, você faz

chamadas interurbanas e paga preço local tanto para celular quanto para qualquer

fixo? É verdade! É um super presente para você, seus amigos e sua família! Falando

em família, agora todas as ligações recebidas geram bônus! Olha aqui quem ganha

mais!

Speech promotor de apoio: - Você sabe que mãe não erra, né? Vamos ver se você

entendeu o que a mãe falou.

Nesse momento, o promotor repassava ao cliente os benefícios da oferta.

22
Discurso
53

4.2 Voucher para troca

Após a primeira abordagem, o voucher23 era entregue ao cliente, que deveria levá-lo

até a loja. Neste momento o promotor de troca se responsabiliza pela argumentação

de vendas. Caso a mesma ocorresse, o voucher destacável deveria ser fixado à nota

e informado ao departamento de marketing.

Figura 17 – Voucher de troca de brinde


Fonte: Brasil Telecom

23
Cheque, Ticket
54

5- ANÁLISE E CONCLUSÃO DO CASO

Verificou-se que, com essa ação, a Brasil Telecom pôde se envolver com o

consumidor de uma forma criativa, inovadora, não interrompendo seu objetivo

promocional. Sua proposta foi ter mais contato e impacto, falando de igual para igual

com o consumidor, e não invadindo a vida dele apenas entregando um flyer chato e

enfadonho, como muitas empresas acabam fazendo. A empresa buscou criar uma

relação emocional que nenhum outro tipo de ação pode alcançar.

Foi percebida uma ação de marketing de guerrilha quando os promotores faziam

suas abordagens com as pessoas que passavam em frente à loja, com a

caracterização das promotoras vestidas de mães, uniformização dos demais

promotores e a distribuição do flyer promocional. Toda essa estratégia utilizou armas

de performance, com ousadia e criatividade.


55

Porém essa ação de guerrilha não só aponta pontos positivos, pois existem detalhes

que poderiam ter sido agregados, conquistando resultados ainda melhores. Esses

detalhes merecem atenção e que é importante observar que

[...] Uma empresa pode proporcionar formas de suas consumidoras


entrarem em contato umas com as outras para trocar idéias e
experiências tendo os produtos como elemento de ligação. A mulher
tem se dividido entre a vida pessoal, a familiar e a profissional, sendo
responsável por administrar várias facetas de sua vida. Uma
empresa que venda para as mulheres não pode ignorar isso e deve
falar com ela em cada uma destas situações, contribuindo para
facilitar a sua vida. Antecipe-se às suas necessidades, pois elas não
lhe dirão o que querem. Elas analisam várias opções antes de tomar
uma decisão e levam em conta várias fontes de informação. [...] É
uma forma mais eficaz de decidir. Dê opções a ela. Aborde-a em
diferentes formas e meios (RABELO, s/d, s/p) 24.

Rabelo (s/d) ao citar que uma empresa pode oferecer a suas consumidoras meios

para trocarem informações, traduz-se que oportunidades para criar uma ações de

marketing boca-a-boca não deve ser desperdiçadas, oportunidades que poderiam

ter sido exploradas nessa ação da campanha do dia das mães. Levinson (1989)

contribui afirmando que

O ataque com marketing de guerrilha exige que você ofereça tanta


qualidade e serviço que a propaganda boca-a-boca se torne uma de
suas armas mais devastadoras. Ela sempre deverá fazer parte de
seu arsenal, e você deve fazer de tudo que estiver ao seu alcance
para incentivá-la e promovê-la (LEVINSON,1989, p. 250).

O apelo ao emocional e o poder de senso comum das mães dentro de uma família

faz do Dia das Mães uma das melhores datas para o comércio, e foi com esse

propósito que as figuras das mães foram representadas na performance das

24
O poder das mulheres – Disponível em:
http://www.consultores.com.br/ws.asp?endereco=http://www.consultores.com.br/arnaldo.rab
elo - Acesso em 22 de Junho de 2008
56

promotoras caracterizadas de mãe. A campanha teve como objetivo identificar o seu

perfil de mãe com o perfil de plano de consumo a ser adquirido e presenteado.

Porém a identificação das mães com os respectivos planos oferecidos não era óbvia

desde que as promotoras abordassem e se apresentassem ao consumidor, ao

contrário do que é proposto em uma ação de guerrilha, na qual a mensagem deve

ser de fácil percepção. Esse tipo de ação é apelidado pelos profissionais de

marketing de guerrilha de Lampião Maluco, “que têm como característica chamar

muito a atenção dos transeuntes, mas que são confusas e dificilmente passam uma

mensagem compreensível para o público” (ESPALHE, s/d) 25.

Outras estratégias poderiam também ser elementos de complementaridade e

sinergia para a campanha do Dia das Mães da Brasil Telecom 2008. Como por

exemplo, emboscada, conforme Salem (s/d), que liga e combina a marca ou produto

de uma empresa a um determinado evento e, intervenção urbana, segundo Vetora

(s/d), que sob o suporte das cidades cria-se manifestações que coloca “a marca do

anunciante junto ao seu público de forma sutil e sem perfil comercial”.

Ações que, sob o ponto de vista de Levinson (1989), conseqüentemente

transformariam em um fato interessante para ser noticiado pela mídia impressa ou

televisiva como uma publicidade gratuita, ou seja, um PrStund.

25
Disponível em:
http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Lampi%C3%A3o_Maluco
57

De acordo com as referências anteriormente citadas, a equipe de promotores que

executaram a ação poderiam ter saído da porta da loja da empresa e se deslocado

para diferentes pontos estratégicos da cidade, que possui maior circulação de

pessoas, abordando e apresentado os produtos da empresa. Posturas e estratégias

que evidenciam realmente uma ação de marketing de guerrilha.

Chegamos à conclusão de que uma ação de marketing de guerrilha como a da

Campanha do Dia das Mães 2008 da Brasil Telecom, embora tenha autenticidade,

ingenuidade e atrevimento, não é tão simples como se imaginava. Os detalhes

fazem diferença, desde a sua criação, degustação e execução para que o ataque de

guerrilha seja realmente bem sucedido. Atenção pela manutenção do ataque é uma

das exigências para ser um bom guerrilheiro, já citadas nesse trabalho por Levinson

(1989).

Assim, podemos considerar que marketing de guerrilha é uma ferramenta poderosa,

desde que utilizada por um empresário ou um profissional com uma verdadeira

postura de um guerrilheiro.

Como sugestão para continuidade a essa pesquisa, seria interessante e

enriquecedor um estudo a respeito da influência da utilização das ferramentas de

marketing de guerrilha no poder de decisão dos consumidores.


58

BIBLIOGRAFIA

ALMEIDA, Deiseane. Marketing para Micro e Pequenas Empresas. Disponível


em: <http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-negocio/planeje-sua-
empresa/marketing> em: 10 abril 2008

AMPRO. Associação de Marketing Promocional. Apresenta seu conceito de


marketing promocional. Disponível em:
<http://www.ampro.com.br/ampro/mkt_promocional/> em: 15 abril 2008

COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed. São Paulo
: Atlas, 1997. 552 p.

COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edison. Marketing Promocional: Descobrindo os


Segredos do Mercado. São Paulo: Atlas, 1996. 270 p.

DAMIANI, Leonardo. Marketing: Uma questão estratégica. Disponível em: <


http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=2322> em: 17 abril
2008

DIÁRIO DO COMÉRCIO. Inovação: o marketing boca-a-boca. Disponível em:


<http://www.sebrae-sc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=7924> em: 10
abril 2008

EMBALAGEMMARCA. Club Social aposta em marketing viral. Disponível em:


<http://www.embalagemmarca.com.br/embmarca/content/view/full/4648?eZSESSIDe
mbmarca=7838146ad7cf1b67df2a9334d5b0b394> em : 28 abril 2008

ESPALHE. Marketing Invisível. Disponível em:


<http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm> em 29 abril 2008
59

FLICK, Uwe. Uma introdução à pesquisa qualitativa. 2. ed. Porto Alegre:


Bookman, 2004

FORTES, Gustavo. Emboscada no Cirque du Soleil .Disponível em: <


http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=solei&submit.x=0&submit.y=0> em: 28 abril
2008

___. Protesto nas Marginais dos rios Tietê e Pinheiros. Disponível em: <
http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/pr-stunt/> em: 28 abril 2008

___. Estratégia de astroturfing da Oi. Disponível em: <


http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astroturfing/> em: 28 abril 2008

___. Campanha Coca-Cola. Disponível em:


<http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performance/> em: 29 junho 2008

GONÇALVES, Fabrício Magalhães. Re: Dúvida? [mensagem pessoal]. Mensagem


recebida por <brunovima@yahoo.com.br> em 16 maio 2008

Introdução ao Estudo de Caso. Disponivel em:


<http://recep.linkway.com.br/download/estudo.pdf> em: 21 junho de 2008

KOLTER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4. ed. Rio de


Janeiro: LTC, 2000. Tradução de: Marketing: An Introduduction

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L.. Administração de Marketing. Tradução:


Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos,


planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Promoção de Vendas. São Paulo: Markron


Books, 1992 – (Empresas Emergentes)

LEVISON, JAY CONRAD. Marketing de Guerrilha: Táticas e armas para obter


grandes lucros com pequenas e médias empresas. 6. ed. São Paulo: Best Seller,
1989

MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D. . Marketing essencial: uma


abordagem gerencial e global. São Paulo : Atlas, 1997. Tradução de: Essentials of
marketing.
60

NICKELS, William; WOOD, Marian. Marketing: Relacionamentos, Qualidade,


Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. Tradução de: Marketing: Relationships, Quality,
Value

OLIVEIRA, Mariana. Buzz Marketing influencia 1,5 bilhões de impressões por dia.
Mundo do Marketing. 24 de janeiro de 2007. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=367 > em:
27 abril 2008.

PATRIOTA, K.R.M.P.. Aproximando-se do target: uma abordagem fora das mídias


de massa. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27.,
2004. Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004.

PINHO, J.B. . Comunicação em marketing: tipos, técnicas e princípios. 2. ed.


Campinas : Papirus, 1991. 194p

RAIMAR, Richers. O que é Marketing. São Paulo: Brasiliense, 2003. - (Coleção


Primeiros passos: 27)

RIES, A . TROUT, J. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. 170p

RIES, A . TROUT, J. Marketing de guerra 2: A ação. 13. ed. São Paulo: McGraw-
Hill, 1989. 169p

TARAPANOFF, Fabíola. Competir é Guerra. Revista Seu Sucesso,São Paulo,


2006

SALEM. AGÊNCIA SALEM. Apresenta as práticas do braço de marketing de


guerrilha da agência. Disponível em: <http://www.salem.com.br> em: 27 abril 2008.

SIMONI, José. Retrospectiva Marketing Especial 40 anos. Disponível em:


<http://www.revistamarketing.com.br/materia/index.php?id=817> em: 15 abril 2008

TAMANAHA, Wagner. Bandeirinhas da Playboy. Disponível em:


<http://www.blogdeguerrilha.com.br/?s=playboy&submit.x=0&submit.y=0> em: 27
abril 2008

TERRA, Thiago. Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha.


Mundo do Marketing. 29 de junho de 2007. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459> em: 27
abril 2008

TURLÃO, Felipe. Barulho diferente. Revista About, São Paulo, n. 808, p. 24-25,
mar. 2005.
61

VETORA. AGÊNCIA VETORA. Apresenta suas armas de marketing de guerrilha da


agência. Disponível em: <http://www.vetora.com.br> em: 27 abril 2008.
62

ANEXO
63

Flyer distribuído na Campanha do Dia das Mães 2008 Brasil Telecom